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OLLIVIER, Bruno. Ce que les politiques font avec la communication : vérité et pouvoir de Gorgias à Cambridge analytica

Amazon Media. ASIN B07G68VNKV
Martine Bocquet
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OLLIVIER, Bruno, 2018. Ce que les politiques font avec la communication : vérité et pouvoir de Gorgias à Cambridge analytica. Amazon Media. ASIN B07G68VNKV, 7,00 €

Texte intégral

  • 1 Professeur des Universités, Sciences de l’Information et de Communication, Université des Antilles. (...)
  • 2 Les chiffres entre parenthèses renvoient aux numérotations du format kindle.
  • 3 Cf. Michel Foucault, « Discourse and Truth : the Problematization of Parrhesia », 6 lectures at Uni (...)

1Ce nouvel ouvrage de Bruno Ollivier1 ouvre une perspective historique riche et documentée, assurant une profondeur nécessaire à l’approche de la communication politique et de sa philosophie dans le temps long. Sont retrouvées des théories oubliées, causant des effets de surprise. Regarder le passé ne signifie pas fuir Internet ou Twitter (p. 56)2. La communication politique constitue un ensemble de règles pour convaincre, émouvoir, transmettre une vision de la société ou analyser, de la manière la plus fine possible, la cible à conquérir, les gens avec lesquels on veut établir un contact. Cet ensemble de règles et de savoirs peut conduire à la meilleure comme, parfois, à la pire des choses (p. 34-62). Les relations entre démocratie et logos, liberté d’expression (peu ou prou la parrhesia grecque), vérité (discours vrai) sont particulièrement complexes3. Cette question de la vérité est souvent occultée (p. 35-46 ; 513-533).

2Ce livre, écrit dans un style clair et agréable, offre sur ces bases une approche théorique, puis son application à plusieurs cas concrets contemporains numériques, France, Argentine, États-Unis.

3Bruno Ollivier montre pourquoi communication et politique ont toujours eu partie liée, depuis les prises de parole sur l’agora grecque ou le forum romain jusqu’à l’usage que l’on fait de l’Internet (p. 35). Si, comme le dit Aristote, l’homme est un animal politique, les enjeux de la communication politique ont peu varié : gagner l’assentiment, le soutien, emporter une décision ou un vote, accéder au pouvoir, s’y maintenir. Ce qui change avec le temps, ce sont les objets techniques, les supports et les interactions qu’ils produisent (p. 47).

  • 4 Au sens grec, la tyrannie, entendue comme le gouvernement d’un seul - bien que dans la réalité cela (...)

4Pour comprendre la relation entre la communication politique et la démocratie ou la tyrannie (au sens grec4) – ou bien les régimes autoritaires ou totalitaires –, il faut remonter aux pratiques et aux théories politiques élaborées dès l’Athènes du ve siècle av. J.-C. Émergent les premiers professionnels de la communication, ceux-ci utilisent les techniques de persuasion éprouvées de ce qui va s’appeler la rhétorique (p. 90-98) : le sophiste, qui enseigne la communication politique ou juridique, le rhéteur, aujourd’hui appelé coach en communication, etc. Le métier des logographes (qui écrivent les discours) ressemble à celui des plumes qu’utilisent aujourd’hui les hommes politiques.

  • 5 La rhétorique a été enseignée en France dans les lycées jusqu’au XIXe siècle (225).
  • 6 Aristote, Rhétorique (329-323 av. JC.).

5La rhétorique5 est d’abord une technique. Il s’agit de règles à suivre pour convaincre, selon la dispositio (l’ordonnance du discours) et l’elocutio (la mise en œuvre) (p. 236-247). La rhétorique vise le plaisir et l’efficacité, mais pas la vérité, cela est le rôle des philosophes. Le discours doit être approprié au public, dire ce qu’il faut, quand il faut et comme il faut (p. 249-255). Le logos vise la constitution du discours et son argumentation. Mais Aristote6 rappelle que l’orateur doit d’abord réfléchir à jouer sur deux registres : l’ethos et le pathos. Cette tripartition est encore, de nos jours, à la base de toute communication politique (p. 295-515).

6L’ethos est la manière d’être, l’image que l’on veut projeter de soi, la langue, le style, la voix, le rythme, les silences, les apparences extérieures, l’aspect physique, la cohérence du personnage, de sa personnalité. Cela implique un travail d’acteur, qui se fonde sur des indices, sur toute une sémiotique (321-354). L’ethos se décline de trois manières. La phronèsis : se présenter comme quelqu’un qui réfléchit bien, pèse le pour et le contre, fait preuve de bon sens ; l’arétè : faire preuve de franchise, de loyauté, montrer que l’on est moral. La troisième : chercher la sympathie, la connivence avec le public, le contact (p. 309-317). Le pathos concerne les sentiments et les passions du public pour les utiliser, chercher à les développer (p. 372-373). Toute l’histoire de la communication politique montre que l’émotion permet de faire l’économie de l’argumentation (p. 381).

7La prise en compte de l’ethos et du pathos se trouve toujours aujourd’hui nécessaire dans les médias actuels ; la peopolisation finissant par effacer la frontière entre le personnage public et la personne privée (p. 385-391). Sous l’Ancien régime, on considérait que le roi possédait deux corps ; un corps physique, mortel, et un corps politique, immortel, incarnation du royaume et de la royauté. La peopolisation réduit le corps du dirigeant à son corps physique jusqu’à exclure la dimension symbolique (p. 393-397 ; 400-402). Plus rapidement aux États-Unis qu’en France, la peopolisation est devenue une composante fondamentale de l’ethos de l’homme politique (p. 425). L’analyse politique tend à s’effacer devant la présentation de la personne (ethos) et des sentiments qu’elle inspire (pathos) (p. 402-406).

8De nos jours, d’autres aspects monopolisent aussi l’attention : le support, le moment choisi (le Kairos), la stratégie en jeu, le dernier sondage, les réactions immédiates, les médias, etc. (p. 540-544).

  • 7 Congrégation Sacrée pour la Propagation de la foi.
  • 8 Il s’agissait, depuis 1572, de combattre la Réforme (547-555).
  • 9 Adolph Hitler, « De la propagande », in Mein Kampf, Paris, Nouvelles éditions latines, 1934.
  • 10 Harold Dwight Lasswell, Propaganda technique in the world war (1938), Garland, 1972.

9Le mot propagande n’a pas toujours été connoté comme péjoratif. Utilisé en 1622 par le pape Grégoire XV pour la Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda7, son sens était de propager, propagare, la « bonne parole » (p. 567-572)8. Il prit au XXe siècle un tout autre sens. Hitler9 en Europe et Lasswell10 aux États-Unis ont développé, chacun de leur côté, leurs analyses à partir des réussites de la propagande durant la première guerre mondiale en Europe et aux États-Unis (p. 596-629). Quoi qu’il en soit, propagande et communication politique visent, en fin de compte, les mêmes objectifs, créer de la confiance, des opinions, des croyances. La différence est de l’ordre du jugement de valeur (p. 633-651).

  • 11 Cela depuis les expériences de Pavlov (1849-1936) sur les réflexes conditionnés.
  • 12 Serge Tchakhotine, Le Viol des foules par la propagande politique (1939), Gallimard, 1992.
  • 13 Jürgen Habermas, L'espace public : Archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la s (...)

10Depuis les principes grecs, d’autres sciences se sont développées. Il s’agit, notamment, de la psychologie comportementale et du béhaviorisme (p. 646-663). On pense alors en termes de stimulus et de réponses, ainsi que du conditionnement du comportement11. Le sujet pensant est court-circuité. On cherche à produire des comportements et des affects qui auront des implications en politique, comme en marketing et en publicité. Vers 1920-1930, des partis politiques vont appliquer ces acquis, en différenciant les groupes influencés, les cibles (p. 669-692). L’objectif est de changer le conditionnement psychologique des individus de la cible par l’émotion (pathos) pour persuader sans pour autant passer par l’argumentation (logos). Serge Tchakhotine12 théorise les mécanismes de la propagande ; depuis un conditionnement multi-sensoriel lors des meetings, jusqu’au plan organisationnel, mais aussi aux groupes armés semant la terreur, aux troupes de théâtre, aux structures sociales visant à diffuser des valeurs morales et de la solidarité (le Secours rouge), etc. (p. 692-739). On est loin du débat libre et raisonné prôné par Habermas13. Nombre de ces techniques restent d’un usage généralisé de nos jours, quel que soit bien souvent le régime politique (p. 749-799).

11Depuis longtemps les écrits ont joué un rôle important (livres, libelles, gazettes, prospectus, etc.). Leur importance n’a que diminué. Tout acteur politique (ou même chef de grande entreprise) se trouve, à un moment donné, devant l’obligation de publier un livre, même si c’est une plume qui l’a écrit. Cela lui procure la stature, l’ethos d’un penseur ayant une vision, à même, parfois, de fonder une doctrine (p. 1049-1553).

  • 14 Benedict Anderson, L’imaginaire national. Réflexions sur l’origine et l’essor du nationalisme (1983 (...)
  • 15 Paul Felix Lazarsfeld (Ed.), Communications research, Harper, 1944.

12La radio a permis la constitution de communautés imaginaires, comme le décrit Anderson14. Lazarsfeld15 a théorisé le message radiophonique. Une voix paraît plus réelle que des mots qu’il faut lire, celle d’un ami (p. 1693-1695).

  • 16 Joseph Goebbels, Journal, Tome 1 : 1924-1945, Taillandier, 2005.
  • 17 Idem.
  • 18 Paul Felix Lazarsfeld, Elihu Katz, Personal influence, the Part Played by People in the Flow of Mas (...)
  • 19 Op.cit.

13Goebbels16, docteur en littérature, ministre de la Propagande, s’avère un théoricien important, que Bruno Ollivier conseille d’étudier, car on s’apercevrait que nombre de ses enseignements sont toujours d’actualité et utilisés, quel que soit le régime politique. Au cinéma et à la radio, il faut commencer par divertir, instruire peu à peu, pour ensuite modeler le spectateur ou l’auditeur. Toute nouvelle diffusée a pour fonction première de créer un cadre d’interprétation pour les partisans ou les opposants. Il s’agit aussi de détourner l’attention. Le modèle privilégié par Goebbels est le cinéma d’Hollywood, qu’il théorise. Il explique17 que le film de divertissement doit inoculer des thèmes idéologiques, comme le ferait une piqûre sous-cutanée. C’est l’expression même utilisée par Lazarsfeld18 lorsqu’il parle de seringue hypodermique. Selon Goebbels, tout doit être pris avec humour et légèreté (p. 1926-1986). Durant les années 1940, la tendance dominante, au plan mondial, des stratégies pour utiliser le cinéma à des fins politiques, est clairement celle théorisée par Goebbels19. Le cinéma doit distraire, faire rêver et joue subtilement un rôle politique. À l’inverse, dans les pays communistes, s’exprime une tendance fondée sur le réalisme socialiste, didactique et révolutionnaire (p. 2003-2019).

  • 20 Theodor W. Adorno, Etudes sur la personnalité autoritaire (1950), Allia, 2008.

14En 1950, Adorno20 reconnaît le rôle fondamental du rapport de l’idéologie à la personnalité de l’individu et des structures psychiques. La réussite de la propagande repose sur la rencontre des forces économiques et politiques avec la personnalité d’individus prédisposés par leur histoire et leur structure à accepter les messages.

15En utilisant l’illusion d’y être, la télévision reste le media qui a établi les liens les plus forts avec la communication politique. Jusqu’aux années 1990, les principaux acteurs en sont les journalistes et les politiques, qui apparaissent comme des experts. Elle fonctionne sur le modèle de l’interview et du discours, ou bien voit s’affronter les politiques entre eux (p. 2018-2062).

16La peopolisation a transformé ce modèle. D’expert, le journaliste devient animateur. Le politique occupe progressivement les émissions d’infotainment. Le talk-show remplace le modèle du débat. L’enjeu est de ne pas se laisser déstabiliser. Le politique perd de son aura. On passe du débat au spectacle. Le politique doit se soumettre à une mise en récit et entrer dans la catégorie des personnages télévisuels, tout comme le journaliste (p. 2067-2097).

17Radio et télévision ont une forte capacité à susciter des identifications à partir d’indices sonores et visuels. Alors qu’autrefois les identités collectives se constituaient, en grande partie, à partir de textes (Bible, Coran, Nouveau Testament, etc.), de croyances, de doctrines, ce sont désormais des identités culturelles qui se répandent. Mais ce concept est trompeur. La culture et son pouvoir d’identification ont toujours existé. Ce qui change, c’est que l’audiovisuel permet de s’identifier à un autre, qui est distant, par ce qu’il a de commun avec ce que je vois ou j’entends (p. 2007-2129). Les signes visuels prennent une importance centrale à la télévision, puis avec l’Internet (p. 2129-2143). Ces appartenances ne sont plus argumentées, elles s’exhibent et cela vaut acte de communication politique et d’affirmation. L’affirmation de l’identité culturelle devient parfois la seule dimension de l’expression politique et du débat.

18L’Internet a d’abord été porté par l’utopie, entre autres, d’une démocratie directe, voire planétaire, de l’accès généralisé au savoir, d’une société égalitaire, etc. Les politiques en usent pour les effets escomptés ou par crainte de paraître inadaptés au monde moderne.

19La très petite taille des messages de Twitter et les algorithmes de Facebook suppriment le véritable débat contradictoire. La brièveté favorise les aphorismes, les actes de langage simples. N’apparaissent que les posts de sources proches d’un profil ou approuvés au moyen de like. Cela amenuise les probabilités de rencontrer un message proposant une opinion argumentée différente de celle du profil et tend à supprimer la médiation humaine (p. 2235-2356).

  • 21 Umberto Eco, « Pour une guérilla sémiologique », in La guerre du faux, Grasset & Fasquelle, 1985. N (...)

20Le combat sémiotique, qu’Eco appelle guérilla21, prend dès lors tout son sens, renforcé par la tendance à utiliser des langages qui s’apparentent à la novlangue (p. 2459-2468). La construction sémiotique est centrale dans les messages courts. Ces objets sémiotiques circulent pour emporter l’adhésion ou détruire celle du concurrent (p. 2693-2702).

  • 22 Christian Salmon, Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La (...)

21On peut construire une communication politique sur le mode du storytelling22, associé à l’utilisation maîtrisée de la sémiotique textuelle des médias de masse, des logiques de la communication audiovisuelle et de la circulation ultérieure du récit dans les débats, forums et commentaires, faisant ainsi le buzz (p. 2598-2618). Ou concevoir l’Internet comme le prolongement de la communication télévisée par les réseaux sociaux et les journaux électroniques (p. 2618-2673). On peut aussi concevoir l’Internet comme source d’information pour les médias ou comme agence de presse officielle (p. 2961).

22Le big data peut être utilisé comme outil prédictif en concurrence ou en complément des sondages d’opinion, que l’on continue d’utiliser (p. 3107-3179). Son exploitation est à l’origine d’un nouveau modèle de campagne électorale, celle d’Obama en 2012 dans les swing states, en autorisant une granularisation à l’extrême de l’action politique, une approche individuelle de l’électeur dans les messages, mais aussi dans les contacts téléphoniques ou autres. On construit des profils afin d’assurer des suivis individuels, etc. (p. 2981-3107).

  • 23 Le logiciel Nationbuilder, créé en 2009, est vendu dans 89 pays et utilisé autant par des hommes po (...)

23Les data crunchers, tritureurs de données, transforment les traces informatiques en prévisions et tendances utilisables en politique et en marketing. Ils travaillent avec des spécialistes en sciences humaines et sociales (p. 3024-3107) (psychologie, linguistique, lexicométrie, etc.). L’organisation de la campagne électorale en est transformée et se base stratégiquement sur ces données. On passe d’une diffusion massive de messages, ou broadcast, à une diffusion plus restreinte, mais plus ciblée, narrowcast media (p. 3024-3107). On assiste à un retour paradoxal au contact personnel. Dans un certain sens, cela permet de resocialiser l’action politique, en redonnant la priorité au contact personnalisé, d’inciter les électeurs à se mettre en relation avec d’autres (barbecues, réunions, etc.). On en revient au militantisme. La communication politique se recentre sur l’électeur et le remet au centre du jeu politique, mais à sa manière, c’est-à-dire dans le sens où des algorithmes auront prédit que sa voix fera pencher la balance (p. 3179-3233)23. Aucun de ces outils ne permet à lui seul de conquérir ou de conserver le pouvoir, mais les ignorer ou ignorer leurs modes de fonctionnement nuit au bon politique et au citoyen averti (p. 3462).

24L’originalité de cet ouvrage tient tant aux rappels des principes grecs de la prise de parole en politique que de l’analyse qui est faite, à partir de ces principes, de la communication politique contemporaine.

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Notes

1 Professeur des Universités, Sciences de l’Information et de Communication, Université des Antilles. Ses principaux ouvrages sont : Observer la communication. Naissance d'une interdiscipline, CNRS Communication, 2000 ; Yves Jeanneret et Bruno Ollivier (Dir.), Les sciences de l’information et de la communication. Savoirs et acquis, Hermès 38, CNRS Éditions, 2004 ; Les sciences de la communication. Théories et acquis, Armand Colin, 2007 ; Identité, identification. Sens, mots et techniques, Hermès Science Publications, 2007.

2 Les chiffres entre parenthèses renvoient aux numérotations du format kindle.

3 Cf. Michel Foucault, « Discourse and Truth : the Problematization of Parrhesia », 6 lectures at University of California at Berkeley, CA, Oct-Nov. 1983. Disponible en ligne.

4 Au sens grec, la tyrannie, entendue comme le gouvernement d’un seul - bien que dans la réalité cela n’existe jamais vraiment tel que - n’est ni bonne, ni mauvaises en soi. Platon a théorisé l’idée du despote éclairé. C’est la dégénérescence de la tyrannie qui est dangereuse, tout comme est dangereuse la dégénérescence de la démocratie.

5 La rhétorique a été enseignée en France dans les lycées jusqu’au XIXe siècle (225).

6 Aristote, Rhétorique (329-323 av. JC.).

7 Congrégation Sacrée pour la Propagation de la foi.

8 Il s’agissait, depuis 1572, de combattre la Réforme (547-555).

9 Adolph Hitler, « De la propagande », in Mein Kampf, Paris, Nouvelles éditions latines, 1934.

10 Harold Dwight Lasswell, Propaganda technique in the world war (1938), Garland, 1972.

11 Cela depuis les expériences de Pavlov (1849-1936) sur les réflexes conditionnés.

12 Serge Tchakhotine, Le Viol des foules par la propagande politique (1939), Gallimard, 1992.

13 Jürgen Habermas, L'espace public : Archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise (1962), trad. 1972, 6ème édition, Payot, 1997.

14 Benedict Anderson, L’imaginaire national. Réflexions sur l’origine et l’essor du nationalisme (1983), La Découverte, 2002.

15 Paul Felix Lazarsfeld (Ed.), Communications research, Harper, 1944.

16 Joseph Goebbels, Journal, Tome 1 : 1924-1945, Taillandier, 2005.

17 Idem.

18 Paul Felix Lazarsfeld, Elihu Katz, Personal influence, the Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Free Press, New York, 1955. Tr., Influence personnelle : ce que les gens font des médias, Armand Colin, 2008.

19 Op.cit.

20 Theodor W. Adorno, Etudes sur la personnalité autoritaire (1950), Allia, 2008.

21 Umberto Eco, « Pour une guérilla sémiologique », in La guerre du faux, Grasset & Fasquelle, 1985. Note du rédacteur : Voir aussi à ce sujet les travaux d’Ingrid Riocreux, La Langue des médias. Destruction du langage et fabrication du consentement, L'artilleur, 2016.

22 Christian Salmon, Storytelling : La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La Découverte, 2008.

23 Le logiciel Nationbuilder, créé en 2009, est vendu dans 89 pays et utilisé autant par des hommes politiques que des organisations diverses, universités, gouvernements, artistes, etc. Il permet de transformer un public en communauté, en utilisant pour chaque interlocuteur la meilleure rhétorique, par l’exploitation de données publiques disponibles (impôts, recensements, statistiques diverses, etc.) ou privées (crédits en cours, religion, etc.) déjà récoltées sur des bases de marketing et revendues.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Martine Bocquet, « OLLIVIER, Bruno. Ce que les politiques font avec la communication : vérité et pouvoir de Gorgias à Cambridge analytica », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 17 | 2019, mis en ligne le 01 septembre 2019, consulté le 18 octobre 2019. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/6437 ; DOI : 10.4000/rfsic.6437

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Auteur

Martine Bocquet

Martine Bocquet est diplômée du Celsa, docteure en Sciences de l’Information et de la Communication, lauréate du Prix 2014 de la Société Française des Sciences de l’Information et de la Communication, maître de conférences et membre du LC2S (ex CRPLC)-UMR CNRS 8053 à l’Université des Antilles. Ses recherches portent sur l’inscription dans le temps long des processus de communication. Courriel : mm.bocquet@orange.fr

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