Navigation – Plan du site
Dossier
Des circulations médiatiques dans l’animation

« Kyarakutâ » : le personnage au cœur des circulations médiatiques

Bounthavy Suvilay

Résumés

La convergence économique spécifique aux industries du divertissement au Japon, en particulier autour du manga et de ses déclinaisons télévisuelles (anime), a contribué à la circulation transmédiatique croissante des héros de fiction (kyarakutâ) – même si ces personnages éléments de récits sont aujourd’hui progressivement concurrencés par les « mascottes » (« kyara »). Dans les deux cas, l’attachement aux personnages résulte d’une forme d’omniprésence visuelle, couplée à une exploitation commerciale des logiques de collection, d’accumulation et de création présentes chez les consommateurs : c’est que différentes théories du media mix et de la culture médiatique japonaise, encore relativement mal connues au sein des contextes académiques francophones et anglophones dans une moindre mesure, permettent de mieux comprendre. Après un rappel historique sur ces théories qui mettra en évidence les problématiques économiques et juridiques qui s’exercent sur le développement de licences fondées sur des personnages, nous prendrons appui sur le cas concret des mangas et dessins animés Dragon Ball pour montrer que la dissémination transmédiatique n’est jamais neutre eu égard aux supports mobilisés dans les pratiques de production comme de réception dérivées de ces licences.

Haut de page

Texte intégral

  • 1 Le transmedia storytelling est initialement défini comme un processus à travers lequel les éléments (...)
  • 2 Richard Saint-Gelais, Anne Besson ou Raphaël Baroni enseignent tous dans des cursus littéraires par (...)
  • 3 Si le terme « franchise » est employé par des chercheurs comme Derek Johnson (2013) ou Mélanie Bour (...)

1L’autonomisation des personnages par rapport à leur récit d’origine, notamment à travers leur exploitation commerciale sur de multiples supports, n’a rien d’un phénomène récent (cf. Gordon, 1998 ; Rhode, 1999 ; Thérenty, 2010 ; Freeman, 2017). Dans les recherches sur les stratégies transmédia1 popularisées par Jenkins (2013) et dans les débats sur les mondes possibles, c’est l’aspect narratologique qui est régulièrement mis en avant soit en raison des disciplines auxquelles appartiennent les chercheurs2, soit en raison de son importance en tant qu’élément de cohérence liant les productions issues de différents secteurs (Aubrun et Lifschutz, 2017). D’autres analyses des circulations médiatiques mettent en avant le rôle central du personnage (Bertetti, 2014) ou bien de l’univers de fiction (Klastrup et Tosca, 2004 ; Johnson, 2013) pour eux-mêmes. De son côté, Laurent Di Filippo (2017) discute ces modèles pour proposer un modèle dynamique où il insiste sur les processus de transformation transmédiatiques, donnant lieu à des expressions spécifiques et « localisées » des mondes fictionnels, à travers des pratiques (de consommation, de jeu, de création, etc.), par exemple à chaque fois que quelqu’un joue à un jeu vidéo dérivé d’une licence3.

2Il reste que ces différentes propositions s’appuient surtout sur des ensembles fictionnels occidentaux et négligent, pour la plupart, les œuvres et les nombreuses réflexions menées, parfois bien antérieurement, sur le sujet dans le cadre des industries culturelles japonaises. Les travaux de Marc Steinberg (2012) sur l’anime media mix japonais ont pourtant apporté un éclairage historique original et nécessaire sur l’écosystème médiatique japonais, tandis que ceux de Ian Condry (2013) montrent, à un niveau d’analyse plus microsociologique, comment la collaboration entre divers secteurs économiques, via leurs professionnels respectifs, est au cœur de la création des mangas et des anime japonais. Par ailleurs, les discussions classiques entre chercheurs japonais pour articuler les notions de personnage (kyarakutâ) et de mascotte (kyara) (Ôtsuka, 1989 ; Itô, 2005 ; Azuma, 2009) semblent également peu connues dans le domaine francophone.

  • 4 Manga d’Akira Toriyama créé en 1984, Dragon Ball a été adapté en cinq séries télévisées, une vingta (...)
  • 5 Les matériaux et analyses présentés dans cet article font partie d’un travail de recherche plus vas (...)

3Faisant le constat de cette absence ou méconnaissance, nous proposons ici de présenter et articuler ces différentes approches issues du contexte japonais dans une perspective qui s’intéresse à la construction du media mix tel que nous le connaissons aujourd’hui, au carrefour d’enjeux à la fois économiques et juridiques. Pour cela, nous mobiliserons, notamment dans la seconde partie de cet article, le cas de la licence Dragon Ball4 que nous avons étudiée de 1984 à 20185 pour montrer comment les dimensions matérielles de la dissémination médiatique affectent aussi bien la production que la réception de l’œuvre. Le media mix japonais est producteur d’images, notamment de personnages, qui sont ensuite reprises et éventuellement adaptées sur différents médias par d’autres acteurs économiques ainsi qu’une partie du public : il alimente donc une sorte de une « banque mémorielle » – idée que nous empruntons en substance à Hiroki Azuma (2009) – et plus généralement une culture visuelle homogène qui favorisent à la fois l’expansion de l’univers fictionnel et le développement de nouveaux produits liés, officiels ou non.

4Nous commencerons par rappeler le fonctionnement du character business et son lien intrinsèque avec l’animation au Japon, pour remettre en perspective les analyses classiques autour des personnages et du media mix japonais. Nous pourrons dès lors nous intéresser ensuite à certaines scènes clefs de Dragon Ball et à leurs déclinaisons sur divers supports pour expliciter comment certains médias interagissent pour susciter, presque à l’infini, des dérivations et pour aboutir à cette culture visuelle redondante et hétérogène.

Kyarakutâ et character business

Le kyarakutâ dans l’histoire du media mix

  • 6 Cette pratique consiste à utiliser la marque ou l’image d'un produit ou d’un service pour en vendre (...)

5Ce que les Japonais désignent par les termes character business correspond globalement au licensing6 : or, l’apparition de celui-ci est fondamentalement liée au fonctionnement l’animation télévisée au Japon, et ce dès sa création dans les années 1960. Comme l’ont démontré maintenant plusieurs chercheurs (Steinberg, 2012 ; Clements, 2013), il s’agissait d’un enjeu économique crucial pour l’existence-même de dessins animés destinés à la télévision. En effet, pour financer la production de la première série animée japonaise, Astro, le petit robot (Tetsuwan Atomu, 1963), le créateur du manga original, Osamu Tezuka, a fondé un studio d’animation qui s’est d’emblée allié avec la société d’agroalimentaire Meiji Shinka : le studio lui a en effet octroyé l’autorisation d’exploiter commercialement l’image des héros sur divers supports. Dans ces conditions, les personnages du dessin animé ont notamment été utilisés pour créer une série de stickers accompagnant la promotion de ses confiseries Marble Chocolates (Steinberg, 2012). De ce fait, ils ont pu alors devenir très présents dans la vie quotidienne de toute une partie des enfants japonais, apparaissant à la télévision (dans la série et les publicités pour le confiseur), dans les mangas et sur certains emballages alimentaires. Leur circulation médiatique constitue de ce fait une forme de cercle vertueux de promotion profitant à de nombreux secteurs économiques (production audiovisuelle et imprimée, jeux et jouets, alimentation). Thomas Lamarre (2009) a même tenté de montrer comment le caractère ontologique des médias originaux, à savoir les images fixes du manga et dans une certaine mesure aussi des anime, a favorisé cette circulation, ce qui rejoint les réflexions d’Azuma sur les « bases de données » à partir desquelles se développent des licences comme des appropriations amateurs (voir infra). De manière plus pragmatique, nous relierons pour notre part cette nature particulière des personnages repris et multidiffusés aux conditions économiques et juridiques qui favorisent la visibilité « transmédiatique » des personnages.

6Effectivement, la stratégie mise en place pour produire Tetsuwan Atomu a été directement influencée par celle du licensing à la Disney : le contrat établi entre la société de Tezuka et Meiji Shinka est d’ailleurs une version simplifiée de celui que la firme américaine avait noué précédemment avec ses partenaires japonais pour la diffusion de ses produits sur le territoire nippon (Steinberg, 2012). C’est aussi d’ailleurs dans les années 1950 que le mot « character » (« personnage ») s’introduit dans la langue japonaise sous une forme phonétique, « kyarakutâ » (Steinberg, 2012). Ruobing Han (2017) rappelle qu’avant l’introduction des produits dérivés Disney, les protagonistes de manga étaient désignés tantôt par le terme « tôjôjinbutsu » (littéralement « celui qui entre en scène »), tantôt par celui de « shuyôjinbutsu » (« personnage principal »), alors que le mot kyarakutâ ne s’est imposé qu’ensuite, avant d’être aujourd’hui celui majoritairement employé. Ce qui est désigné de nos jours au Japon par l’expression de character business englobe par conséquent tous enjeux économiques et juridiques autour des produits dérivés et des utilisations promotionnelles des personnages, donc les questions de propriété intellectuelle et en particulier celles liées à la vente de licences d’exploitation, devenues essentielles pour le développement du secteur de l’animation télévisée au Japon et au-delà.

  • 7 “This combinaison of characters (kyarakutâ), premises (settei), and worlds (sekaidan) generally cam (...)

7Étayée par des contrats régissant l’utilisation des personnages, la convergence économique entre entreprises issus de secteurs différents ne s’est donc pas établie autour d’un récit original à adapter sur divers supports, mais bien sur l’exploitation commerciale de personnages. D’ailleurs, même au niveau de la préproduction des anime, l’intrigue semble souvent avoir moins d’importante que la définition des caractéristiques des protagonistes : « cette combinaison de personnages (kyarakutâ), de lieux (settei) et de mondes (sekaidan) précèdent généralement l’écriture de l’histoire en soi et peuvent donc être considérés comme un support de créativité pour l’anime » (Condry, 2013, p. 56)7.

  • 8 Au Japon, « otaku » originellement écrit à partir de kanjis (c’est-à-dire à l’aide d’idéogrammes ch (...)
  • 9 Selon Azuma (2009), la première génération est celle née vers 1960 qui a vu des séries comme Uchû S (...)
  • 10 Ōtsuka se concentrait sur les différentes formes d’adaptation du récit. En s’inspirant des pratique (...)

8Dans le contexte japonais, le philosophe postmoderne Hiroki Azuma (2009) estime que cette autonomie du personnage manifeste un stade spécifique de la culture populaire, qu’il nomme la « troisième génération d’otaku8 », celle qui correspond à la cohorte née dans les années 19809. Il oppose ses pratiques à celles de la première génération qui, selon lui, correspondent à celles définies par Eiji Ôtsuka (1989) dans sa théorie de la « consommation des récits »10. Pour Azuma, le développement du media mix ne s’organise plus cependant autour d’un « grand récit » fédérateur au sein duquel s’enchevêtrent différents univers fictionnels, mais d’une « base de données » (de personnages, mais aussi d’objets, de lieux, etc.) dans laquelle industrie et fans viennent puiser pour construire autre chose, dans la lignée du récit éventuel ou non, en respectant les images initiales ou non. Pour comprendre pourquoi certaines données sont privilégiées par rapport à d’autres, il estime alors que le public apprécie des « éléments d’attraction », tel un personnage, un objet ou autre partie de costume marquant, etc., au lieu de s’intéresser à une histoire.

  • 11 Le kyara se rapproche à la fois de la mascotte, être fictif servant de symbole ou d’emblème qui est (...)
  • 12 Le terme est une concaténation de yurui mascot character. L’adjectif yurui peut se traduire par « r (...)
  • 13 Le cosplay est cette pratique qui consiste à endosser les vêtements et à imiter un personnage ficti (...)

9Pour l’historien du manga Gô Itô (2005), le kyarakutâ (c’est-à-dire le personnage en tant qu’élément d’une œuvre de fiction) est même concurrencé par le kyara (c’est-à-dire le personnage en tant que personnalité rassemblant un ensemble de traits non liés à un récit)11. Dans ces conditions, l’autonomisation des personnages de fiction peut aller de pair avec le devenir narratif des kyara, puisque des personnages fictifs comme Hello Kitty et d’autres figures populaires issus du monde des jouets ou de la publicité comme Digit Chara ont pu a posteriori faire l’objet de fictions (Azuma, 2009). Plus encore, la création de mascottes ou yuru kyara12 pour diverses institutions publiques ou régions semble montrer l’attachement particulier des Japonais pour ces personnages de fiction sans relation avec une intrigue ou une œuvre dont ils seraient extraits (Birkette, 2012 ; Occhi, 2012). Ces yuru kyara sont considérés comme des célébrités et peuvent ensuite apparaître dans des anime, des mangas, des livres pour enfants ou être interprétés sous la forme de cosplay13 dans le cadre officiel de manifestations organisées ou soutenues par les institutions qu’elles représentent ou lors de conventions de fans.

10Par leur présence régulière à travers les écrans (de cinéma, de télévision, d’ordinateur et de portable), tous ces personnages produisent auprès de leur public une forme d’empathie. S’il est bien sûr possible de lier l’importance du kyarakutâ à l’histoire ou à l’anthropologie du Japon (Birkett, 2012 ; Han, 2017), nous estimons toutefois que l’aspect légal du character business joue un rôle essentiel dans son développement récent, en lien avec la prédominance d’une culture visuelle favorisée par le numérique.

Propriété intellectuelle et format industriel

11La propriété intellectuelle artistique (en anglais Intellectual Property ou IP dans la suite de la démonstration) est un enjeu majeur des industries culturelles comme l’a montré Derek Johnson (2013) à travers la pratique du franchising, où une IP est vendue à une société qui peut l’exploiter pendant une durée déterminée avec une relative liberté créative. Dès le début des comics à la fin du XIXe siècle, la possession des droits sur les personnages est un élément-clef du succès économique (Gaines, 1991 ; Rhode, 1999). Les personnages sont des marques permettant le développement d’une stratégie de production transmédiatique.

  • 14 Le copyright est partagé à part égale entre l’éditeur et l’auteur, mais en pratique les éditeurs on (...)
  • 15 Ce type de comité englobe plusieurs types de sociétés : chaîne télévisée, agence de publicité, spon (...)
  • 16 Notre traduction d’un extrait du rapport : « Evolving from an Animation Production Company to IP De (...)

12Dans le cas du media mix, l’œuvre-source appartient en partie à l’éditeur papier (qui gère les droits de l’auteur)14. Il forme ensuite des collaborations pour la transposer sur d’autres supports. Cette centralité de l’IP, identifiée entre autres par Steinberg (2012) et repérable dès les années 1960 dans les contrats déjà évoqués, ne s’est pas démentie depuis comme en témoignent les communiqués adressés en 2018 par Bandai Namco Holdings Inc. à ses investisseurs. Cette firme est l’une des principales sociétés japonaises de création de jeux vidéo et de jouets : elle participe au financement d’un grand nombre d’anime par le biais d’un seisaku iinkai, ou « comité de production », qui finance les projets, puis partage les revenus et les bénéfices entre des investisseurs15. La société a de cette façon négocié un grand nombre d’IP, dont celle de Dragon Ball (voir infra), qu’elles déclinent en jeux vidéo et en produits dérivés. Précisément, le rapport annuel de 2018 de la société, contient une section dont le titre est « Passer d’une société produisant de l’animation au développement d’IP »16, ce qui souligne le poids économique croissant pris par les propriétés intellectuelles.

  • 17 Sur les divergences entre les systèmes américains et japonais de copyrights, voir Kenneth L. Port ( (...)
  • 18 Notre étude portant sur le Japon (qui a adopté un modèle proche de celui des États-Unis et dont les (...)

13Même si les législations divergent selon les pays17, il est possible de distinguer deux principales formes de protection de l’IP : le copyright (ou « droit d’auteur ») et le trademark (ou « marque déposée »)18. Si le copyright est souvent perçu comme une mesure protégeant l’auteur, le trademark, lié aux produits ou à la marque d’une entreprise, a été initialement conçu pour protéger les consommateurs des contrefaçons. Outre cette différence entre les types de bénéficiaires, d’autres éléments entrent en jeu pour le type de protection, qui peuvent d’ailleurs se cumuler. Le copyright possède une durée limitée et l’œuvre protégée est liée à un médium spécifique, tandis que la protection du trademark est illimitée dans le temps tant que la marque est exploitée. Cette condition explique pourquoi les suites sont en quelque sorte favorisées par ce contexte juridique : il faut exploiter la « marque », afin de conserver les droits. Autrement dit, si le copyright est utilisé pour les récits, le trademark s’applique de façon préférentielle aux personnages en tant qu’éléments permettant d’identifier la source ou l’origine d’un produit. De plus, les personnages de bandes dessinées ou de dessins animés sont plus faciles à protéger, car ils possèdent une matérialisation visuelle qui leur donne droit à une protection indépendante de leurs attributs littéraires (caractère, biographie, etc.). Les « éléments d’attraction » d’Azuma peuvent donc aussi se combiner pour former une série d’éléments reconnaissables définissant légalement le trademark sur un personnage.

  • 19 Dragon Ball est ainsi enregistré en tant que trademark pour les bandes dessinées, les jeux et les f (...)

14Ces différences entre les types de protection juridiques expliquent pourquoi les industries culturelles favorisent les IP de personnages visuellement identifiables pour les exploiter sur une longue période et sur de multiples supports. C’est pourquoi les personnages de manga (graphiquement reconnaissables comme ceux de Dragon Ball) sont plus faciles à exploiter sur tous les supports que les héros de romans. Plus encore, le fait que le copyright d’une œuvre soit tombé dans le domaine public ne signifie pas que le personnage, ou des éléments du personnage, ne puisse pas être protégés par le trademark19. En produisant régulièrement de nouvelles versions, en ajoutant de nouveaux traits, en modifiant l’apparence du personnage et en introduisant de nouveaux personnages et éléments de support, une société peut conserver un personnage en tant qu’IP. En ce sens, le trademark encourage le déploiement de l’image du personnage. Ainsi, alors que les versions les plus anciennes d’un personnage entrent dans le domaine public (cas de la protection par copyright), le propriétaire du personnage ou son successeur peut se maintenir aux yeux du public en tant que source de la version officielle du personnage et conserver le trademark (Schreyer, 2015).

  • 20 Pokémon est une série de jeux vidéo édités par Nintendo depuis 1996 et devenue une franchise à succ (...)
  • 21 Sur Yo-Kai Watch, voir Steinberg, 2018.

15Enfin, si le copyright peut être utilisé pour des créations littéraires, musicales ou audiovisuelles, il ne peut pas s’appliquer tel quel à certains médias, à l’image du jeu vidéo, ce qui explique l’existence des nombreux clones de titres à succès. Cette distinction entre les deux formats de protection permet également de comprendre pourquoi les personnages de Pokémon20 sont protégés par un trademark (nom, apparence et spécificité langagière), alors que la mécanique de jeu, qui n’est pas considérée comme une propriété intellectuelle, a été reproduite dans d’autres séries vidéoludiques (Digimon, Dragon Quest Monsters : Joker, Yo-kai Watch, etc.)21. De son côté, Dragon Ball est protégé par le copyright, mais le nom du héros principal n’a paradoxalement pas pu faire l’objet d’un trademark puisqu’il s’agit d’une référence parodique à un personnage préexistant : le nom du héros original de Dragon Ball, Son Goku, vient d’un personnage apparaissant dans le roman chinois Le Pèlerinage en Occident, plus connu en Occident comme le héros de la « légende du Roi des Singes ». Cependant, en général, l’exploitation du personnage est favorisée par les systèmes juridiques qui entourent le media mix japonais au niveau de la convergence des secteurs économiques. Elle est aussi l’enjeu majeur des logiques de développement d’IP dans les stratégies industrielles contemporaines, ce que nos exemples autour de la licence Dragon Ball vont continuer d’illustrer.

Créer une culture visuelle commune

16De façon très concrète, la circulation du personnage dans le transmedia mix japonais s’est historiquement effectuée à travers l’adaptation de récits, d’univers de fiction et d’images, comme nous venons de le voir, produits sur un support initial (généralement le manga) à travers divers supports (anime, jeu vidéo, jouet, audio…). Ce circuit d’adaptation du manga vers les autres médias reste aujourd’hui encore le plus courant (Condry, 2013, p. 106). Cependant, selon la chaîne d’adaptation, les protections juridiques mises en place sont différentes et celles-ci ont un impact direct sur l’image du personnage.

Adaptation transmédiatique et cohésion graphique

17Le cas de Pokémon, qui était initialement un jeu vidéo, est d’une certaine façon une des exceptions qui confirment la règle : le trademark a permis de protéger l’IP de manière plus efficace que le copyright, en figeant des traits essentiels à la reconnaissance des personnages, les différents Pokémons. C’est la raison pour laquelle Pikachu, le personnage principal, a pu avoir des apparences très différentes selon les dessinateurs et les médiums tant que les éléments distinctifs sont conservés. Dans cette perspective, la situation est identique avec les super-héros de comics américains où l’ayant droit est une société et non une personne physique. Par exemple, Superman appartient à DC Comics qui, pour protéger son trademark, attaque systématiquement les utilisations du nom, du logo du super-héros ou tout autre de ces attributs qui permettrait de reconnaître le personnage. Dans le même temps, Superman a donc pu être représenté dans des styles graphiques très différents, même au sein même des bandes dessinées officielles, où l’illustrateur en charge de la couverture est en effet rarement le dessinateur des planches intérieures. Cette diversité graphique explique pourquoi Johnson, qui a étudié précisément ces franchises, parle de « world sharing » plutôt que de « world building » dans le cas des exploitations d’IP américaines (Johnson, 2013).

18Toutefois, contrairement à ce qui se passe dans les comics de super-héros où les éditeurs possèdent les droits sur les IP, dans le cas des mangas, les auteurs conservent aussi leurs droits même s’ils tendent à déléguer la vente de licences et l’exploitation des personnages à l’éditeur. Akira Toriyama est par exemple toujours le bénéficiaire du copyright de Dragon Ball et partage les bénéfices générés par les adaptations avec diverses sociétés dans une cascade de vente de droits. Ainsi, Yoshihiro Murakami (producteur des cartes Dragon Ball Heroes) explique que Bandai-Namco (qui produit les jeux de cartes) doit d’abord se référer à Toei Animation (le producteur de l’anime), qui à son tour se tourne vers Shueisha (l’éditeur du manga), qui demande l’accord de Toriyama (ou de sa société créée pour gérer ses droits, Bird Studio) (Richard, 2011, p. 113). Cette situation explique en partie pourquoi l’apparence de Son Goku a peu changé par rapport au dessin de Toriyama, malgré le nombre important de supports où il est ensuite apparu. L’éditeur Torishima ajoute précisément que s’assurer de la fidélité graphique entre le manga et les autres déclinaisons médiatiques a été un enjeu capital dans le succès de la série (Barder, 2016).

  • 22 “If merchandising (the sale and the copyright income from character goods) was to disappear, we wou (...)

19De plus, dans la convergence économique multisectorielle telle qu’elle a été initiée par l’éditeur Tezuka, la série télévisée a été structurellement conçue comme un objet promotionnel qui renvoie vers d’autres produits (manga, romans, autres éléments du character business, etc.) qui doivent permettre aux investisseurs de couvrir leur frais. Cette situation tend à renforcer la cohérence visuelle sur tous les supports. En effet, les studios d’animation sont généralement de simples prestataires de service, employés par le genre de comités de production (seisaku iinkai) dont nous avons parlé plus haut. Dans un entretien de 1986, le PDG de Toei soulignait déjà cette dépendance au character business : « Si le merchandising (la vente et les revenus liés aux droits d’auteur tirés de produits dérivés de personnage) devait disparaître, nous ne serions pas en mesure de couvrir les coûts de production – quelle que soit la côte de popularité auprès des téléspectateurs – et le programme ne pourrait plus continuer » (cité dans Steinberg, 2012, p. 41)22. Actuellement, l’animation télévisée ne se suffit toujours pas à elle-même et les ventes de DVD et Blu-ray ne couvrent pas non plus les coûts de production.

  • 23 Fondé en 1943, UPA (United Productions of America) est un studio d’animation américain connu pour d (...)

20Rappelons en outre que la stabilité graphique des personnages est renforcée par le processus technique d’adaptation, conditionné par un contexte de production où l’animation limitée est favorisée : généralement associée à la production télévisée, cette forme d’animation a notamment été employée dans les productions du studio d’animation américain UPA23, puis par de nombreux studios japonais. Elle vise la stylisation et la simplification des formes et s’oppose à l’animation « totale » puisque les plans ne sont animés que sur une base de douze images (ou moins) par seconde (voir Lamarre, 2002). Cette standardisation visuelle favorise les transpositions des mêmes images sur d’autres supports : elle facilite la circulation et l’autonomisation progressive des personnages.

21Dans le cas de Dragon Ball, c’est l’éditeur du manga Shueisha qui a eu un rôle de garant de cette homogénéité visuelle en veillant à conserver la plus grande proximité possible avec les images originales, tandis que dans d’autres cas de figure plus de liberté est accordée aux divers licenciés. Les personnages de la licence étant des kyarakutâ et non des kyara, la cohérence graphique s’est souvent manifestée par la reprise de scènes ou de gestuelles, qui ne veut cependant pas dire reproduction à l’identique. Ainsi la case du chapitre 332 du manga de Toriyama, où le personnage malfaisant Freezer est découpé en deux par Trunks (un personnage que nous assimilerons, pour faire bref, au camp de Son Goku) s’est d’abord retrouvée dans l’anime puisqu’il en suit l’histoire, mais pas exactement sous la forme d’une simple copie. Le passage du manga au dessin animé a tout d’abord conduit à sélectionner cette case en particulier, et à travers elle, les poses des personnages comme une scène iconique. Par ailleurs, l’adaptation a signifié la création d’une nouvelle image nécessitant des techniques différentes, une mise en couleurs, et la création d’un arrière-plan absent du manga (voir fig. 1). En un sens, toute la séquence peut se comprendre comme une interpolation de la case de Toriyama, qui intègre à la fois la reprise des personnages, à l’image des processus que nous avons décrits en première partie, mais aussi un motif, une scène reposant sur l’image des personnages. Ainsi, c’est sans doute pourquoi la même image, reprise vingt-quatre ans plus tard dans le film Dragon Ball Z : La Résurrection de ‘F’ (2015) qui met en scène un come-back de Freezer, a de nouveau été sollicitée : avec des images redessinées et recolorisées pour suggérer le fait qu’il s’agit d’un souvenir dans l’anime, l’image a également été choisie pour illustrer les DVD et Blu-Ray (voir fig. 1).

  • 24 Sources : Toriyama Akira, Dragon Ball (Perfect Edition), Grenoble, Glénat, 2013, vol. 23, p. 37(© B (...)

Figure 1 (de gauche à droite) – planche originale du manga Dragon Ball ; photogramme extrait de la série Dragon Ball Z (épisode 120) ; photogramme extrait du film Dragon Ball Z : La Résurrection de ‘F’ (2015) ; jaquette d’un DVD de Dragon Ball Z24

Figure 1 (de gauche à droite) – planche originale du manga Dragon Ball ; photogramme extrait de la série Dragon Ball Z (épisode 120) ; photogramme extrait du film Dragon Ball Z : La Résurrection de ‘F’ (2015) ; jaquette d’un DVD de Dragon Ball Z24

22Cela peut renvoyer en passant à la stratégie commerciale actuelle de Bandai-Namco qui se focalise sur la diversification des publics sur un plan international et intergénérationnel, notamment dans le cas de la licence Dragon Ball, comme le soulignait le rapport annuel aux investisseurs de 2017.

  • 25 « For example, with DRAGON BALL, in Europe and the Americas the generation of con- sumers that grew (...)

Par exemple, dans le cas de Dragon Ball, en Europe et dans les Amériques, la génération des consommateurs ayant grandi en regardant des programmes d’animation est maintenant devenue un socle de fans qui apprécient les jeux vidéo et les contenus proposés en ligne. Dans ce domaine, nous allons continuer à exploiter l’attractivité de cette IP via des produits destinés à un large éventail de clients, fournissant ainsi des produits à deux groupes : les adultes et les enfants.25

23Autrement dit, le fabricant de jouets et de jeux vidéo mise à la fois sur la nostalgie des adultes pour les anciens anime et l’engouement des enfants pour la nouvelle série d’animation. Il va alors pouvoir décliner les personnages et certaines scènes dans des gammes de produits différents, selon les âges, ce que nous montre encore une fois la scène entre Freezer et Trunks.

24Dans les jeux vidéo en effet, une même scène peut être reproduite avec plus ou moins de similarité par rapport au manga. Techniquement, l’animation sur celluloïd de la série est remplacée par une animation en 2D ou en 3D. Mais certaines dimensions de l’image plane peuvent être conservées comme dans l’un des titres récents de la licence, Dragon Ball FighterZ (2018). Ici, les animations sont réalisées en 3D mais avec un rendu 2D (technique du cell shading) afin de se rapprocher de l’esthétique du dessin animé. Plus encore, une animation spécifique peut se déclencher lorsque le joueur utilise certains personnages dans des arènes de combat spécifiques : dénommée « Dramatic Finish », la séquence reprend alors directement des scènes de l’anime dans une nouvelle forme d’adaptation. Or, là encore, nous avons pu noter l’utilisation de la scène Trunks/Freezer poursuivant la déclinaison (voir fig. 2).

  • 26 © Bird Studio/Shueisha, Toei Animation Game ©Bandai Namco Entertainment Inc.

Figure 2 – Captures d’écran d’un « Dramatic Finish » issu du jeu vidéo Dragon Ball FighterZ (2018)26

Figure 2 – Captures d’écran d’un « Dramatic Finish » issu du jeu vidéo Dragon Ball FighterZ (2018)26
  • 27 Il y a eu plusieurs séries de figurines de tailles et de prix différents produites par le fabricant (...)
  • 28 Les jouets sont insérés dans des capsules semi-opaques visibles dans le bac en verre au-dessus de l (...)
  • 29 Voir par exemple « Dragon Ball Stop Motion Frieza Vs Super Saiyan Trunks Figure Rise Standard Plast (...)

25Outre ces reprises sur des supports audiovisuels, l’image apparaît également dans les jeux de cartes à collectionner, sur les boîtes de DVD, et autres objets dérivés. Bandai-Namco commercialise notamment des figurines à assembler permettant de recréer la scène du manga27. Il existe plusieurs modèles selon le public visé, ce que reflètent les prix proposés. Ainsi les gachapon sont des objets miniatures que les enfants peuvent obtenir contre une pièce de 100 yens (1 €) dans des tirettes surprises disponibles dans les centres commerciaux28 : un des modèles officiels reprendre justement la scène de la fin du combat entre Trunks et Freezer. D’autres types de figurines sont articulées et destinées à un public de collectionneurs adultes : plus grandes et plus détaillées, elles permettent la reproduction relativement fidèle de scènes du manga ou des anime comme dans une sorte de diorama. Il faut bien sûr se procurer tous les personnages apparaissant dans la scène pour la recréer, ce qui implique des achats multiples. Les producteurs de jouets et de figurines exploitent ainsi le souci du détail propre aux fans : des techniques de vente similaires ont été précédemment utilisées pour d’autres jouets comme ceux dérivés de la saga Star Wars ou les séries de robots géants, genre de manga et d’anime de science-fiction propre au Japon, avec dans les deux cas diverses réappropriations de fans (voir Jenkins, 2013, 165-208 ; Godwin, 2015). Certains amateurs se servent effectivement des figurines officielles (fig. 3) ou en produisent eux-mêmes (fig. 3) pour faire des vidéos reproduisant la scène originale en stop motion29. Contrairement aux enfants qui utilisent les jouets pour produire des variantes de l’épisode regardé en attendant celui de la semaine suivante, beaucoup de ces collectionneurs visent à reproduire les gestes des personnages et certaines scènes qui sont entrées dans une forme de mythologie de la licence.

  • 30 Sources (de haute en bas et de gauche à droite) : photographie promotionnelle pour la figurine S.H. (...)

Figure 3 – figures officielles à collectionner (en haut) ; modèle pour recréer la scène avec une imprimante 3D (en bas à gauche) ; reproduction à partir d’un gachapon officiel (en bas à droite)30

Figure 3 – figures officielles à collectionner (en haut) ; modèle pour recréer la scène avec une imprimante 3D (en bas à gauche) ; reproduction à partir d’un gachapon officiel (en bas à droite)30
  • 31 Cette sculpture grecque antique représente de manière dramatique le prêtre Laocoon et ses deux fils (...)

26Sans utiliser les figurines officielles, certains fans ont par ailleurs reproduit la scène sous forme de maquette et, avec la démocratisation des imprimantes 3D, d’autres se sont mis à vendre le patron, toujours de la même scène, afin de démultiplier encore les possibilités de réplication. Autrement dit, les personnages sont non seulement très stables au niveau graphique, mais certaines cases du manga elles-mêmes ont été reproduites sur de multiples médias et matériaux. Cette déclinaison multisupports des mêmes images extraites du manga rend manifeste qu’il s’agit là de « cases mémorables » (Sterckx, 1984). Au lieu d’être uniquement liées à la subjectivité et la nostalgie d’un lecteur, les scènes devenues cultes de Dragon Ball sont donc avant tout celles qui ont été le plus adaptées, et partant celles qui sont le plus visibles. Les scènes les plus reproduites sont en quelque sorte des instants « prégnants », terme qu’Alain Boillat (2014) emprunte à Lessing à propos de la sculpture du Laocoon31 : l’image synthétise le déroulement narratif.

Circulations promotionnelles

27Si une majorité des images issus de Dragon Ball, sont liées à des jouets et à des adaptations qui reprennent des images déjà connues, des représentations inédites ont été régulièrement produites dans le cadre des partenariats commerciaux. En ce sens, il est important de prendre aussi en compte ces intertextualités promotionnelles : les courts-métrages et illustrations publicitaires introduisent de nouveaux éléments dans l’univers fictif et contribuent à sa densification.

28Cette utilisation des personnages n’est pas nouvelle. Aux États-Unis, le Yellow Kid, personnage créé par Richard Felton Outcault dans la bande dessinée Hogan’s Alley, a non seulement servi à vendre les journaux où il paraissait, mais également à promouvoir un nombre important de produits sans lien avec la presse, qu’il s’agisse de chewing-gums ou de cigares (Rhode, 1999). De façon semblable, Buster Brown, autre héros créé par Outcault, est devenu la mascotte d’une multitude de sociétés à la même époque : l’auteur a vendu les droits d’exploitation à environ deux cents entreprises, ce qui a fait de ce personnage l’une des premières célébrités de la bande dessinée dont la popularité a été activement exploitée dans le marketing. Buster Brown est ainsi le premier personnage à faire l’objet d’une campagne marketing si structurée que le personnage en est devenu un nom de marque (Gordon, 1998). De la même manière en France, Bécassine a fait l’objet de multiples déclinaisons publicitaires (Piquard, 2000, Couderc, 2001) élargissant encore la notoriété de l’héroïne.

  • 32 « Dragon Ball Z : Cup Noodle Commercial », [en ligne], consulté le 7 février 2020, URL : https://ww (...)
  • 33 « Dragon Ball Z X KAO - Commercial 2018 », [en ligne], consulté le 7 février 2020, URL : https://ww (...)

29Dans le même esprit, les personnages de Dragon Ball ont figuré et figurent encore régulièrement dans des courts-métrages publicitaires réalisés spécialement pour certaines marques ayant acquis les droits d’exploitation. Il s’agit d’une utilisation très classique des héros pour prescrire la consommation de certains produits, que ce soit des aliments ou des produits de nettoyage pour la maison, à destination des enfants ou non (Rampnoux, 2005). La plupart des spots diffusés au Japon jouent de plus sur l’humour pour faire vendre. Ainsi dans une publicité pour les Cup Noodles de Nissin, Vegeta, un autre personnage important de la licence, s’entraîne à couper en morceaux les légumes qui entrent dans la composition de nouilles instantanées végétariennes, le nom du personnage faisant lui-même référence aux légumes32. Dans une autre vidéo, il détruit la salle de bain que sa femme lui demande de nettoyer au lieu d’employer les « bons » produits de la firme qui sponsorise le spot publicitaire33. Ce type d’utilisation des personnages est particulièrement important au Japon où la promotion de très nombreux produits de consommation peut être accompagnée du recours à héros transmédiatique, qu’il s’agisse d’un dentifrice, de boulettes de viande ou de vêtements.

  • 34 Voir deux exemples disponibles diffusés sur des comptes non officiels, [en ligne], consulté le 7 fé (...)

30Les héros de Dragon Ball ont également été mobilisés dans des courts-métrages pédagogiques pour apprendre au jeune public japonais quelques principes du code de la route et des règles à respecter en cas d’incendie34. De ce point de vue, certaines représentations de personnages sont à ce point connues et « triviales » (Jeanneret, 2014) qu’elles peuvent venir soutenir des messages publics et/ou institutionnels. Ils apparaissaient ainsi sur les affiches d’un aéroport japonais pour souhaiter la bienvenue aux touristes. Son Goku a également été retenu pour être l’une des mascottes officielles des prochains jeux olympiques de 2020, aux côtés des héros de One Piece, Naruto, Yokai Watch ou Sailor Moon.

  • 35 En tant que politique culturelle conçue pour mettre en valeur certains spécificités de l’identité c (...)

31Cette instrumentalisation institutionnelle des héros de la culture juvénile s’est récemment accentuée au Japon. Depuis le lancement de la politique du « Cool Japan ! » dans les années 200035, le ministère des affaires étrangères japonais a opté pour une stratégie de valorisation la culture pop via ses personnages emblématiques (Condry, 2009). Doraemon, chat robot héros éponyme d’une série pour enfants créée par Fujiko F. Fujio, a de cette façon été le premier personnage fictif officiellement nommé comme « ambassadeur » du Japon en 2008. Ce type d’utilisation institutionnelle des personnages a contribué à rendre certains héros comme ceux de Dragon Ball encore plus présents dans la vie quotidienne des Japonais : que ce soit en tant qu’élément extrait d’un manga ou d’un anime, qu’il est parfois possible d’associer à une scène initiale, ou en tant que porte-parole de produits ou d’institutions, Son Goku est très présent dans l’univers visuel quotidien des Japonais.

32Un dernier élément vient s’ajouter à ces deux précédentes formes de déclinaison visuelle des personnages : les productions d’amateurs. Certes, celles-ci ne sont pas contraintes de respecter une cohérence graphique, mais la plupart des dessinateurs tentent pourtant de reproduire à l’identique le style d’Akira Toriyama. D’ailleurs, plusieurs anciens créateurs amateurs sont devenus les continuateurs officiels de Dragon Ball : Toyotarô est le dessinateur de Dragon Ball Super ; Naho Ôishi s’occupe de Dragon Ball SD ; Dragon Garô Lee a publié Dragon Ball Extra : comment je me suis réincarné en Yamcha. Ainsi les créations de fans qui contreviennent aux règles du copyright sont non seulement tolérées dans une certaine mesure, mais elles permettent aussi de favoriser l’émulation entre jeunes dessinateurs et de les former. En embauchant ces anciens amateurs, l’éditeur a donc offert une forme de reconnaissance symbolique et économique à la partie du public la plus attachée aux personnages.

  • 36 Le terme anglais « meme » est un néologisme élaboré par Richard Dawkins dans Le Gène égoïste (1976) (...)
  • 37 Niconico est une plateforme de vidéo concurrente de YouTube et très populaire au Japon. Voir https: (...)
  • 38 Lancée en 2007, Pixiv.net est une plateforme communautaire japonaise de création en ligne pour arti (...)

33Cette forme de récupération et de mise en valeur de certaines productions de fans est encore plus étonnante dans le cas des mèmes36. Ceux-ci circulent sur les réseaux sociaux et contribuent à la visibilité de l’IP. Ils alimentent les conversations courantes en mobilisant l’aspect visuel des personnages, ce qui explique pourquoi les ayants droit tendent à laisser les internautes utiliser certains extraits dans ce mode de propagation graphique. Par exemple, au chapitre 215 du manga, Yamcha, un personnage secondaire de la série, meurt dès le début d’un long affrontement contre plusieurs ennemis. Cette scène, popularisée à son tour par sa présence dans l’anime, est surtout caractérisée par l’image recroquevillé et agonisant de Yamcha au milieu d’un cratère créé par l’impact de son corps projeté au sol suite aux assauts des ennemis. Or, cette image a été reprise et même détournée par un fan sur la plateforme Niconico37, avec en titre « Yamuchashiyagatte… » (« Tu nous as fait une Yamcha ») ce qui est un jeu de mot avec l’expression « Muchashiyagatte… » (« Tu as fait ton téméraire »). Par la suite, l’expression mais aussi et surtout la pose du personnage ont dès lors été reprises pour qualifier une action inutile et stupide sur la plateforme et au-delà. Ce mème se répand par exemple dans des illustrations d’amateurs sur Pixiv38 où l’on a commencé à trouver des montages photographiques avec d’autres personnages dans la même posture.

  • 39 La grande figurine était vendue environ 26 € en 2015.

34Le mème devient alors si populaire que les ayants droit le reprennent pour le monétiser. Deux figurines à collectionner sont mises en vente39. L’image est également apparue sur l’un des T-shirts exclusifs créés par la marque japonaise Uniqlo pour célébrer les 50 ans du magazine Shônen Jump en 2018 (fig. 4). Ainsi, les images détournées par les amateurs peuvent être réutilisée par les ayants droit pour augmenter la popularité et la visibilité de la licence dans son ensemble. Plus encore, certains médias comme le jeu vidéo peuvent plus rapidement que d’autres intégrer ces productions d’amateurs et les monétiser. Dans le jeu de cartes numérique à collectionner sur smartphone Dragon Ball Z — Dokkan Battle (2015-2020), le mème sur la mort de Yamcha a par exemple donné lieu à la création d’une carte spéciale que l’on ne pourra obtenir que durant une période limitée (fig. 4).

  • 40 Sources : manga original (© Bird Studio/Shueisha, Glénat) ; dessin animé original (© TOEI ANIMATION (...)

Figure 4 – Extrait du manga et de l’anime (en haut à gauche) ; figurines mises en scène (en bas à gauche) ; T-shirt Uniqlo et carte à collectionner dans le jeu vidéo Dragon Ball Z Dokkan Battle (à droite)40

Figure 4 – Extrait du manga et de l’anime (en haut à gauche) ; figurines mises en scène (en bas à gauche) ; T-shirt Uniqlo et carte à collectionner dans le jeu vidéo Dragon Ball Z Dokkan Battle (à droite)40

35La circulation des images sur les réseaux socio-numériques contribue par conséquent à redoubler les efforts de communication des industries culturelles (Jenkins, Ford, Green, 2013), même lorsqu’elles ne sont pas à l’origine de ces images. Cela n’empêche d’ailleurs pas ces dernières de les réintégrer ensuite dans des formats de diffusions officiels et de servir de base à la production de nouveaux objets. En ce sens, les productions des usagers ne constituent pas un contre-pouvoir. Elles ne font que participer indirectement à la popularité des personnages et peuvent facilement être reconditionnées comme des produits par les ayants droits : les amateurs servent à la fois de caisse de résonance et de laboratoire de création aux industries culturelles.

  • 41 « It’s Over 9000 ! » est un mème lié à la communauté de fans anglophone. Il fait référence à un cha (...)

36Là encore, notons la distinction entre les contextes de réception. Si le mème japonais à propos de Yamcha a bien été récupéré par les industries culturelles, les mèmes occidentaux le sont beaucoup moins, voire pas du tout. En effet, la plupart des mèmes sont liés à des conversations et donc à des aires linguistiques (Shifman, 2014 ; Denisova, 2019). Utilisée pour signifier une exagération, la phrase « It’s over 9 000 ! » issue de Dragon Ball Z, l’anime qui a suivi Dragon Ball, accompagne aujourd’hui certains mèmes ou est employée dans certaines conversations lorsque la série peut servir de référence commune41. En revanche, l’expression ne se retrouve que dans les discussions anglophones car il s’agit d’une référence précise à la version américaine de l’anime.

  • 42 Voir « Comment Emmanuel Macron est devenu un mème », Les Inrockuptibles, 12 décembre 2016, [en lign (...)

37De manière similaire, une représentation graphique identique peut être interprétée de manière positive ou négative selon les communautés linguistiques. Durant la campagne présidentielle de 2016, le discours du candidat Emmanuel Macron resté célèbre pour la phrase « C’est notre projet », prononcée à gorge déployée, a connu un succès viral sous une forme de version parodique inspirée de Dragon Ball : une capture d’écran du discours ainsi été utilisée pour entourer le visage du candidat d’une chevelure blonde et le haut de son corps d’une sorte de halo lumineux, claire référence visuelle à l’état de « super guerrier » (ou « super saiyan ») atteint par certains personnages dans la licence. Or, ce même type de détournement visuel a été utilisé sur la bannière de manifestants barcelonais en 2018, cette fois-ci afin de glorifier un autre homme politique : Carles Puigdemont, président de la Catalogne, pris dans les tourments de la crise indépendantiste. En outre, ces détournements sont également employés pour célébrer des joueurs de basketball aux États-Unis depuis quelques années42. Cependant, tous ces mèmes n’ont pas dépassé les frontières de certains espaces sociaux en ligne et certains contextes nationaux, et n’ont pas inspiré de quelconque reprise de la part des ayants droit japonais. En un sens, les pratiques créatives des fans semblent donc plus facilement « réintégrables » parmi les processus de production industrielle lorsqu’il existe une proximité linguistique et culturelle entre des deux pôles de communication de la réception et de la production.

Conclusion

38Qu’elle soit légale ou non, qu’elle repose sur la reproduction à l’identique d’une scène particulière ou conduise à des variations, les images de certains personnages de licence sont très largement diffusées et contribuent à une forme de saturation visuelle du quotidien des Japonais, qu’il s’agisse de leurs espaces de consommation courante comme dans des espaces médiatiques et numériques. Cette autonomisation des personnages que nous sommes attachée à démontrer va de pair avec les logiques contemporaines d’exploitation d’IP ou de character business pour utiliser les termes japonais. S’il ne s’agit pas d’un phénomène nouveau, il faut noter que celui-ci prend une importance renouvelée au Japon où le personnage en tant qu’élément d’un récit (kyarakutâ) est concurrencé par les kyara, personnes fictives représentant aussi bien une région qu’un produit de consommation. En prenant appui sur le cas concret de Dragon Ball, licence à la relative ancienneté mais toujours active, nous avons pu montrer que la dissémination transmédiatique ne signifie pas que les supports employés n’ont aucune conséquence sur la production et la réception de la licence. Face aux succès de certaines IP et par là même l’omniprésence (visuelle, médiatique, quotidienne, etc.) de certains personnages de fiction à des échelles nationales, voire mondiales, notre travail s’oppose à l’illusion d’une « immédiateté globale » (Tomlinson, 2007) en insistant sur la réalité concrète et historique des pratiques, qu’elles proviennent des industries ou des publics. Ainsi, le support initial a une influence forte sur les formes de protection juridique dont bénéficieront ses adaptations et sur le type même d’adaptation.

39L’« attachement » aux personnages, pour parler de nouveau comme Azuma (2009), que crée la constante exposition à leurs images va de pair avec une propension à la collection et l’accumulation chez les consommateurs qui peut à son tour s’appuyer des scènes-clefs pour les reproduire sur de multiples supports ou bien modifier leur sens. Cependant, dans le contexte particulier du Japon, nous avons vu que la frontière entre productions officielles et officieuses reste poreuse ce qui fait que les réappropriations créatives des amateurs pourront toujours être facilement reprises et monétisées par les ayants droit. Toutefois, la récurrence, voire l’imposition d’une présence graphique ne suffit pas à expliquer sa pérennité dans le temps ou sa diffusion internationale. Pour cela, il faudrait analyser plus précisément les interactions entre les différents marchés à diverses périodes, l’historique des circulations transnationales officielles et souterraines, comme les diverses formes de réceptions selon les contextes socio-économiques.

Haut de page

Bibliographie

Aubrun Frédéric, Lifschutz Vladmir, « Le traitement médiagénique de Batman. Des franchises au transmedia storytelling », Communication, 2017, vol. 34, n° 2, [en ligne], consulté le 4 décembre 2019, URL : http://journals.openedition.org/communication/7376.

Azuma Hiroki, Otaku: Japan’s database animals, Minneapolis, University of Minnesota Press, 2009, 200 p.

Barder Ollie, “Kazuhiko Torishima On Shaping The Success Of ‘Dragon Ball’ And The Origins Of ‘Dragon Quest’, Forbes, 15 octobre 2016, [en ligne], consulté le 4 décembre 2019, URL: http://www.forbes.com/sites/olliebarder/2016/10/15/kazuhiko-torishima-on-shaping-the-success-of-dragon-ball-and-the-origins-of-dragon-quest/#4a2c7f1dd9ab

Bertetti Paolo, « Toward a Typology of Transmedia Characters », International Journal of Communication, 2014, n° 8, p. 2344-2361.

Birkett Mary, “Amateur” mascots on the loose: The pragmatics of kawaii (cute), thèse en anthropologie sous la direction de Jennifer E. Robertson, Erik Mueggler, University of Michigan, 2012.

Boillat Alain, « Du personnage à la figurine : les produits dérivés de Star Wars comme expansion d’un univers », Décadrages, 8-9, 2006, p. 106-136.

Bourdaa Mélanie, « Le transmedia : entre narration augmentée et logiques immersives », INA global, La revue des industries créatives et des médias, 2012, [en ligne], consulté le 4 décembre 2019, URL : http://www.inaglobal.fr/numerique/article/le-transmedia-entre-narration-augmentee-et-logiques-immersives.

Clements Jonathan, « Tezuka’s Anime Revolution in Context », Mechademia, 2013, Volume 8, p. 214-226.

Condry Ian, « Anime Creativity: Characters and Premises in the Quest for Cool Japan », Theory, Culture & Society, 26-2‑3, 2009, p. 139‑163.

Condry, Ian, The soul of anime: Collaborative creativity and Japan’s media success story, Durham, Duke University Press, 2013, 252 p.

Couderc Marie-Anne, Bécassine inconnue, Paris, CNRS éditions, 2001, 320 p.

Daliot-Bul Michal, « Japan Brand Strategy: The Taming of ‘Cool Japan’ and the Challenges of Cultural Planning in a Postmodern Age », Social Science Japan Journal, vol. 12, n° 2, 2009, p. 247‑266.

Denisova Anastasia (dir.), Internet Memes and Society: Social, Cultural, and Political Contexts, Routledge, 2019, 220 p.

Di Filippo Laurent, « Conan entre personnage transmédia, monde transmédial et réalisations locales », Revue française des sciences de l’information et de la communication, 2017, n° 10, [en ligne], consultée le 4 décembre 2019, URL : https://journals.openedition.org/rfsic/2578.

Freeman Matthew, Historicizing Transmedia Storytelling. Early Twentieth-century Transmedia Story worlds, New York, Routledge, 2017, 220 p.

Gaines Jane M., Contested culture: The image, the voice, and the law, Chapel Hill et London, Univ of North Carolina Press, 1991, 360 p.

Godwin Victoria, « Mimetic fandom and one-sixth-scale action figures », Transformative Works and Cultures, 2015, vol. 20, [en ligne], consulté le 4 décembre 2019, URL: https://journal.transformativeworks.org/index.php/twc/article/view/686

Gordon Ian, Comic strips and consumer culture, 1890-1945, Washington D.C., Smithsonian Institution Press, 1998, 240 p.

Han Ruobing, The “characterization” of Japan : from merchandising to identity, thèse en études japonaises sous la direction de K.J. Cwiertka, Université de Leiden, 2017.

Ito, Gô, Tezuka izu deddo : hirakareta manga hyōgenron e, Tokyo, NTT Shuppan NTT, 2005, 384 p.

Jeanneret, Yves, Critique de la trivialité. Les médiations de la communication, enjeu de pouvoir, Paris, Éditions Non Standard, 2014, 784 p.

Jenkins Henry, La Culture de la convergence. Des médias au transmédia, Paris, Armand Colin / INA, traduction française, 2013, 336 p.

Jenkins Henry, Ford Sam, Green Joshua, Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture: with a new afterword, New York New York University Press, 2013, 352 p.

Johnson Derek, Media franchising: Creative license and collaboration in the culture industries, New York, NYU Press, 2013, 300 p.

Kaplan Frédéric et Nova Nicolas, La culture internet des mèmes, Lausanne, Presses polytechniques et universitaires romandes, 2016, 94 p.

Kinsella Sharon,

Klastrup Lisbeth, TOSCA Susanna, « Transmedial Worlds – Rethinking Cyberworld Design », dans nakajima Masayuki, Hatori Yoshinori, Sourin Alexei (sous la dir. de), Proceedings of the 2004 International Conference on Cyberworlds, Los Alamitos, CA, IEEE Computer Society, 2004, p. 409–416.

Lamarre Thomas, « From animation to anime: drawing movements and moving drawings », Japan Forum, vol. 14, n° 2, 2002, p. 329‑367.

Lamarre, Thomas, The anime machine: A media theory of animation, Minneapolis, U of Minnesota Press, 2009, 408 p.

Lamerichs Nicolle, Productive Fandom. Intermediality and Affective Reception in Fan Cultures, Amsterdam, Amsterdam University Press, 2018, 244 p.

Occhi Debra. J., “Wobbly aesthetics, performance, and message”, Asian Ethnology, vol. 71, n° 1, 2012, p. 109–132.

Ôtsuka Eiji, Monogatari Shôhi-ron, Tokyo, ASCII Media Works, 1989, 244 p.

Piquard Michèle, L’édition pour la jeunesse en France de 1945 à 1980 : stratégies et discours des éditeur, Lyon, Presses de l’Enssib, 2004, 391 p.

Port Kenneth L., « Copyright Protection of Fictional Characters in Japan », Wisconsin International Law Journal, vol. 7, 1988, p. 205-229.

Port Kenneth L., « Protection of Famous Trademarks in Japan and the United States », Wisconsin International Law Journal, vol. 15, n° 2, 1996, p. 259-280

Rampnoux Olivier, « Le personnage de marque  : catalyseur de la stratégie marketing dans les univers de consommation enfantine », in Valérie-Inés de La Ville (dir.), L’Enfant consommateur, Paris, Vuibert, 2005, p. 179‑191.

Richard Olivier, Akira Toriyama, le maître du manga, Paris, Édition 12bis, 2011, 144 p.

Rhode Michael, « The Commercialization of Comics : A Broad Historical Overview », International Journal of Comic Art, Fall 1999, vol. 1, n° 2, p. 143‑170.

Shifman Limor, Memes in Digital Culture, Cambridge, MIT Press, 2014, 212 p.

Schreyer Amanda, « An overview of legal protection for fictional characters: Balancing public and private interests », Cybaris®, an Intellectual Property Law Review, 6, 2015, p. 52-95.

Steinberg Marc, Anime’s Media Mix: Franchising toys and characters in Japan. Minneapolis, University of Minnesota Press, 2012, 304 p.

Suvilay Bounthavy, Réceptions et recréations de Dragon Ball en France : manga, anime, jeux vidéo. Pour une histoire matérielle de la fiction (1988-2018), mémoire de doctorat dirigé par Marie-Ève Thérenty, Université Montpellier 3, 2019.

Therenty Marie-Ève, « Un comique “trans” : Robert Macaire. Transmédialité et transgénéricité d’une figure nationale », Insignis, 1, 2010, p. 25-35.

Tomlinson John, The Culture of Speed. The Coming of Immediacy, Londres, Sage, 2007, 192 p.

Haut de page

Notes

1 Le transmedia storytelling est initialement défini comme un processus à travers lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur plusieurs plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée (Jenkins, 2013, p. 95-96). Éric Maigret distingue transmedia storytelling du crossmedia dans son introduction à la traduction française du livre : « Le “storytelling transmedia” est défini comme la circulation de plateforme médiatique en plateforme médiatique d’un récit unifié, ou du moins coordonné dès sa conception, pouvant accroître tout à la fois la cohérence des franchises et le plaisir spectatoriel. Là où la déclinaison cross-média produirait surtout de la redondance ou de la dispersion, selon la logique assez pauvre des produits dérivés, le transmédia se déploierait par le biais d’un immense feuilleton dont le centre narratif serait partout et la circonférence nulle part. » (Jenkins, 2013, p. 8-9).

2 Richard Saint-Gelais, Anne Besson ou Raphaël Baroni enseignent tous dans des cursus littéraires par exemple. Voir Richard Saint-Gelais, Fictions transfuges : la transfictionnalité et ses enjeux, Paris, Seuil, 2011 ; Anne Besson, Constellations : des mondes fictionnels dans l'imaginaire contemporain, Paris, CNRS éditions, 2015 ; Raphaël Baroni, La tension narrative : suspense, curiosité et surprise, Paris Seuil, 2007.

3 Si le terme « franchise » est employé par des chercheurs comme Derek Johnson (2013) ou Mélanie Bourdaa (2012), les professionnels du secteur du manga et de l’animation utilisent plutôt le terme de « licence » en référence directe au vocabulaire du droit sur la propriété intellectuelle. C’est la raison pour laquelle nous l’adoptons de manière privilégiée dans cet article.

4 Manga d’Akira Toriyama créé en 1984, Dragon Ball a été adapté en cinq séries télévisées, une vingtaine de films d’animation destinés à une projection en salle de cinéma ou directement au support VHS, des épisodes télévisés spéciaux, un long métrage en prises de vue réelle, plus d’une centaine de jeux vidéo sur tous supports, de nombreuses séries de figurines de collection, des jeux de cartes et de multiples autres produits dérivés, produits pour le marché japonais ou conçus spécifiquement pour le territoire français. La licence est toujours en cours de développement et l’univers narratif poursuit son expansion sur différents supports, sans compter les productions de fans autour de tous ces produits.

5 Les matériaux et analyses présentés dans cet article font partie d’un travail de recherche plus vaste sur la réception de Dragon Ball en France : il a fait l’objet d’un doctorat soutenu le 8 novembre 2019 (Suvilay, 2019).

6 Cette pratique consiste à utiliser la marque ou l’image d'un produit ou d’un service pour en vendre un autre. Les trademarks, les logos ou les images de personnages sont concédés sous licence à des fabricants de jouets, de vêtements ou autres objets, qui fabriquent ensuite des articles arborant l’image de la licence, en espérant qu’ils se vendent mieux que le même article sans une telle image.

7 “This combinaison of characters (kyarakutâ), premises (settei), and worlds (sekaidan) generally came before the writing of the story per se and thus can be considered a platform of anime creativity”.” (notre traduction)

8 Au Japon, « otaku » originellement écrit à partir de kanjis (c’est-à-dire à l’aide d’idéogrammes chinois) a initialement été utilisé en tant que pronom honorifique de la deuxième personne, la locution étant dérivée d’un terme japonais désignant la maison ou la famille d’une autre personne. Écrit avec l’un des deux syllabaires (en hiragana ou en katakana), otaku est devenu dans le second XXe siècle un terme argotique désignant les fans d’animation et de manga dont la passion est jugée très, voire trop obsessionnelle. Dans les années 1990 au Japon, le terme prend une connotation nettement péjorative et tend à désigner les personnes au comportement perçu comme déviant. Les amateurs japonais se sont cependant rapidement emparés du terme pour en renverser la valeur.

9 Selon Azuma (2009), la première génération est celle née vers 1960 qui a vu des séries comme Uchû Senkan Yamato (1974-1975) ou Mobile Suit Gundam (1979) pendant son adolescence. La deuxième génération serait née dans les années 1970 et apprécie la « culture otaku » produite par la génération précédente. La troisième génération, plutôt née dans les années 1980, se compose d’individus qui étaient des lycéens à l'époque de la diffusion d’une série comme Neon Genesis Evangelion (1995-1996).

10 Ōtsuka se concentrait sur les différentes formes d’adaptation du récit. En s’inspirant des pratiques du kabuki, il voit les récits du manga moderne et leurs détournements (dôjin) comme autant de rencontres entre un univers diégétique (sekai) et une forme de mise en récit stéréotypique (shûko), les fans proposant des « traversées » alternatives du sekai via un shûko différent de celui de l’auteur original.

11 Le kyara se rapproche à la fois de la mascotte, être fictif servant de symbole ou d’emblème qui est souvent associé à un groupe de personnes physiques ou morales, et de la poupée, représentation humaine stylisée destinée à l’amusement et support des récits créés par les utilisateurs.

12 Le terme est une concaténation de yurui mascot character. L’adjectif yurui peut se traduire par « relâché, mou ».

13 Le cosplay est cette pratique qui consiste à endosser les vêtements et à imiter un personnage fictif. Au sein des fandoms, c’est-à-dire des univers de fans, le cosplay qui est maintenant présent bien au-delà du Japon, la réalisation des costumes, les échanges entre fans autour de cette préparation, ainsi que la performance lorsqu’ils sont portés, sont tout aussi importants que les vêtements eux-mêmes (Lamerichs, 2018, p. 199-230).

14 Le copyright est partagé à part égale entre l’éditeur et l’auteur, mais en pratique les éditeurs ont eu tendance à vendre des licences d’exploitation sans toujours en informer les auteurs. C’est ce qui a poussé les artistes à demander plus de transparence et à fonder leur propre société de gestion de ces droits (Kinsella, 2000, p. 55-56).

15 Ce type de comité englobe plusieurs types de sociétés : chaîne télévisée, agence de publicité, sponsors (sociétés de merchandising), distributeurs de films, éditeurs du secteur de l’imprimé ou de l’audiovisuel. Généralement chaque membre du comité reçoit soit une part des droits d’auteur (et des revenus de licence associés) liés à l’anime proportionnellement à l’investissement initial, soit le droit de distribuer l’anime sur un réseau dédié (selon le type d’investisseur).

16 Notre traduction d’un extrait du rapport : « Evolving from an Animation Production Company to IP Development », Bandai Namco Group Integrated Report, 2018, p. 24, consulté le 19 avril 2019, https://www.bandainamco.co.jp/cgi-bin/releases/index.cgi/file/view/8955?entry_id=6272

17 Sur les divergences entre les systèmes américains et japonais de copyrights, voir Kenneth L. Port (1988 et 1996).

18 Notre étude portant sur le Japon (qui a adopté un modèle proche de celui des États-Unis et dont les sociétés passent généralement par des entreprises américaines pour la diffusion mondiale de leur production), nous utiliserons les termes anglais afin de les distinguer de la législation française.

19 Dragon Ball est ainsi enregistré en tant que trademark pour les bandes dessinées, les jeux et les figurines, comme l’attestent par exemple les documents officiels disponibles (après recherche) sur le site du United States Patent and Trademark Office : https://www.uspto.gov/.

20 Pokémon est une série de jeux vidéo édités par Nintendo depuis 1996 et devenue une franchise à succès : au-delà des ventes par fois histoires des plusieurs de ces jeux, cette dernière s’est déclinée sous la forme d’un anime, de mangas, de jeux de cartes à collectionner et de nombreux jouets et produits dérivés. Sur ce phénomène, voir notamment Tobin, 2004.

21 Sur Yo-Kai Watch, voir Steinberg, 2018.

22 “If merchandising (the sale and the copyright income from character goods) was to disappear, we would not be able to cover the costs of production - no matter how high the viewer ratings might be - and the program would no longer be able to continue.” (notre traduction).

23 Fondé en 1943, UPA (United Productions of America) est un studio d’animation américain connu pour des séries télévisées animées comme Mr. Magoo. En se détournant de la diffusion de longs métrages au cinéma et en se focalisant sur la production télévisée dans les années 1950, UPA a développé des techniques d’animation limitée afin de réduire les coûts et les délais afin de répondre aux cadences de diffusion rapide. Ces techniques ont été largement reprises pour l’élaboration des séries télévisées par d’autres studios comme Hanna-Barbera, à qui l’on doit par exemple Scoubidou.

24 Sources : Toriyama Akira, Dragon Ball (Perfect Edition), Grenoble, Glénat, 2013, vol. 23, p. 37(© Bird Studio/Shueisha, Glénat) ; photogrammes (© TOEI ANIMATION Co., Ltd. All Rights Reserved) ; DVD (FUNanimation, 2011).

25 « For example, with DRAGON BALL, in Europe and the Americas the generation of con- sumers that grew up watching animation programs has now become a base of fans that enjoy home video games and network content. In this area, we will further leverage the appeal of IP through products for a wide range of customer target groups, thereby providing products for two groups of customers, adults and children. » (notre traduction de Mitsuaki Taguchi, “PRESIDENT’S MESSAGE”, BANDAI NAMCO Group INTEGRATED REPORT, 2017, p. 13).

26 © Bird Studio/Shueisha, Toei Animation Game ©Bandai Namco Entertainment Inc.

27 Il y a eu plusieurs séries de figurines de tailles et de prix différents produites par le fabricant, que certains amateurs comparent d’ailleurs dans des vidéos postées sur YouTube. Bandai-Namco précise que les figurines sont des adaptations des cases du manga (comme dans le catalogue anglophone disponible ici https://bandai-hobby.net/global/images/pdf/bandaispirits_modelkits.pdf). En outre, la transformation des personnages de Toriyama en figurines a peut-être été favorisée par le fait que l’auteur est un grand amateur de maquette et qu’il a lui-même réalisé des modèles de statue en résine (voir un exemple de design ici : https://www.hlj.com/1-12-scale-german-waffen-ss-soldier-w-zb26-light-machine-gun-fnmft-01).

28 Les jouets sont insérés dans des capsules semi-opaques visibles dans le bac en verre au-dessus de la machine : le terme gachapon ou gashapon est précisément un mot valise formé à partir de deux onomatopées, à savoir gacha pour le son du tour de manivelle rendu possible par l’introduction de la monnaie dans la machine et pon pour le son de la capsule tombant dans le réceptacle au bout duquel on pourra la récupérer. Avec ce principe, il faut donc tenter sa chance à plusieurs reprises pour obtenir le personnage désiré. Bandai-Namco est l’un des leaders du marché avec 65 % de ventes de gachapon. Sur ce phénomène, voir notamment Steinberg, 2012.

29 Voir par exemple « Dragon Ball Stop Motion Frieza Vs Super Saiyan Trunks Figure Rise Standard Plastic Model », vidéo où un internaute assemble le personnage de Trunks et s’en sert pour reproduire la scène contre Freezer, disponible sur : https://www.youtube.com/watch ?v =abSQXKa01GM, consulté le 19 avril 2019.

30 Sources (de haute en bas et de gauche à droite) : photographie promotionnelle pour la figurine S.H. Figuarts Trunks (Xenoverse Edition) (https://shishioh.info/SHF_TRUNKS_XENOVERSE_Edition.php ) ; boîte de figurine Super Saiyan Trunks Figure-Rise Standard Model Kit (2017) ; Mecha Frieza VS Future Trunks 3D print model (https://www.cgtrader.com/3d-print-models/miniatures/figurines/mecha-frieza-vs-future-trunks-all) ; photo de figurine accessible sur un site de vente entre particuliers (https://www.aliexpress.com/item/1486784080.html).

31 Cette sculpture grecque antique représente de manière dramatique le prêtre Laocoon et ses deux fils attaqués par des serpents. Elle matérialise dans le marbre une scène décrite dans l’Odyssée et elle est souvent donnée comme exemple du pouvoir narratif de la sculpture en ce qu’elle fige un instant d’une scène particulièrement évocatrice.

32 « Dragon Ball Z : Cup Noodle Commercial », [en ligne], consulté le 7 février 2020, URL : https://www.youtube.com/watch?v=W6xKL6je_jQ

33 « Dragon Ball Z X KAO - Commercial 2018 », [en ligne], consulté le 7 février 2020, URL : https://www.youtube.com/watch ?v =YC_f0YZH_qA

34 Voir deux exemples disponibles diffusés sur des comptes non officiels, [en ligne], consulté le 7 février 2020, URL : https://www.youtube.com/watch?v=T7VaJv2Fo9Y et https://www.youtube.com/watch?v=DMIIgyea8cs.

35 En tant que politique culturelle conçue pour mettre en valeur certains spécificités de l’identité culturelle japonaise, le « Cool Japan » a été principalement mobilisé comme un moyen pour renforcer la politique industrielle et la diplomatie culturelle du Japon (cf. Daliot-Bul, 2009).

36 Le terme anglais « meme » est un néologisme élaboré par Richard Dawkins dans Le Gène égoïste (1976) à partir d’une concaténation entre gène et mimesis : il désigne par là un élément culturel reconnaissable, reproduit et transmis par imitation du comportement. Le terme a ensuite été utilisé au sujet des cultures numériques sur internet pour désigner certains types de contenus propagés rapidement sur le réseau (Shifman, 2014 ; Kaplan & Nova, 2016).

37 Niconico est une plateforme de vidéo concurrente de YouTube et très populaire au Japon. Voir https://www.nicovideo.jp.

38 Lancée en 2007, Pixiv.net est une plateforme communautaire japonaise de création en ligne pour artistes. En 2018, le service a annoncé qu’il avait dépassé 30 millions d’utilisateurs enregistrés. Les utilisateurs ont diffusé environ 75,5 millions d'œuvres. Voir https://www.pixiv.net/info.php?id=4416&lang=en.

39 La grande figurine était vendue environ 26 € en 2015.

40 Sources : manga original (© Bird Studio/Shueisha, Glénat) ; dessin animé original (© TOEI ANIMATION Co., Ltd. All Rights Reserved) ; figurine-réceptacle à trombones (© BANDAI SPIRITS) ; figurines dans la tarte (image extraite du compte Instagram de de l’utilisateur Gramho (https://gramho.com/media/2014336245589875726) ; T-Shirt Uniqlo (collection 2018) ; carte à collectionner numérique dans Dragon Ball Z Dokkan Battle (© Bird Studio/Shueisha, Toei Animation Game ; © Bandai Namco Entertainment Inc.).

41 « It’s Over 9000 ! » est un mème lié à la communauté de fans anglophone. Il fait référence à un changement dans la version doublée de l’épisode 21 de Dragon Ball Z. Au lieu de dire que la puissance de Goku dépasse les 8000, l’acteur et doubleur Brian Drummond dit 9000 et cette exagération sera relevée par les puristes. Ces doublages ont donné lieu à d’autres mèmes, comme le fameux I’m just saiyan (« je suis juste un saiyan »), jeu de mot entre le saiyan (un état de puissance physique qu’atteignent certains personnages) et l’expression « I’m just saying » (« je dis ça comme ça »).

42 Voir « Comment Emmanuel Macron est devenu un mème », Les Inrockuptibles, 12 décembre 2016, [en ligne], URL : https://www.lesinrocks.com/2016/12/12/actualite/actualite/emmanuel-macron-devenu-meme/ ; « NBA Players GO Super Saiyan », YouTube, 28 septembre 2016, [en ligne], URL : https://www.youtube.com/watch?v=x5EuzrHZ6pE.

Haut de page

Table des illustrations

Titre Figure 1 (de gauche à droite) – planche originale du manga Dragon Ball ; photogramme extrait de la série Dragon Ball Z (épisode 120) ; photogramme extrait du film Dragon Ball Z : La Résurrection de ‘F’ (2015) ; jaquette d’un DVD de Dragon Ball Z24
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/7747/img-1.png
Fichier image/png, 715k
Titre Figure 2 – Captures d’écran d’un « Dramatic Finish » issu du jeu vidéo Dragon Ball FighterZ (2018)26
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/7747/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 2,4M
Titre Figure 3 – figures officielles à collectionner (en haut) ; modèle pour recréer la scène avec une imprimante 3D (en bas à gauche) ; reproduction à partir d’un gachapon officiel (en bas à droite)30
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/7747/img-3.png
Fichier image/png, 923k
Titre Figure 4 – Extrait du manga et de l’anime (en haut à gauche) ; figurines mises en scène (en bas à gauche) ; T-shirt Uniqlo et carte à collectionner dans le jeu vidéo Dragon Ball Z Dokkan Battle (à droite)40
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/7747/img-4.png
Fichier image/png, 659k
Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Bounthavy Suvilay, « « Kyarakutâ » : le personnage au cœur des circulations médiatiques »Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 18 | 2019, mis en ligne le 01 décembre 2019, consulté le 03 avril 2020. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/7747 ; DOI : https://doi.org/10.4000/rfsic.7747

Haut de page

Auteur

Bounthavy Suvilay

Après avoir récemment soutenu une thèse sous la direction de Marie-Ève Thérenty (RIRRA21, Montpellier 3) et de Matthieu Letourneux (PHisTeM-CSLF, Paris-Ouest) sur les circulations transnationales de licences produites par les industries culturelles japonaises, Bounthavy Suvilay s’intéresse aux adaptations transmédiatiques, aux circulations globales et aux phénomènes de (re)création et/ou resémantisation au niveau local (traductions, adaptations, réceptions distinctes selon les publics). Courriel : bounthavy(at)gmail.com
After a PhD supervised by Marie-Ève Thérenty (RIRRA21, Montpellier 3) and Matthieu Letourneux (P

HisTeM-CSLF, Paris Nanterre) about the transnational circulation of licenses produced by Japanese cultural industries, Bounthavy Suvilay’s research interests revolve around transmedia adaptations, their global circulations and local (re-)creations (translations, adaptations, differentiated receptions according to specific audiences). E-mail : bounthavy(at)gmail.com

Haut de page

Droits d’auteur

Licence Creative Commons
Les contenus de la Revue française des sciences de l’information et de la communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d’Utilisation Commerciale - Partage dans les Mêmes Conditions 4.0 International.

Haut de page
  • Logo SFSIC
  • Logo ICA
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • OpenEdition Journals