• 1 Le transmedia storytelling est initialement défini comme un processus à travers lequel les éléments (...)
• 2 Richard Saint-Gelais, Anne Besson ou Raphaël Baroni enseignent tous dans des cursus littéraires par (...)
• 3 Si le terme « franchise » est employé par des chercheurs comme Derek Johnson (2013) ou Mélanie Bour (...)

1L’autonomisation des personnages par rapport à leur récit d’origine, notamment à travers leur exploitation commerciale sur de multiples supports, n’a rien d’un phénomène récent (cf. Gordon, 1998 ; Rhode, 1999 ; Thérenty, 2010 ; Freeman, 2017). Dans les recherches sur les stratégies transmédia1 popularisées par Jenkins (2013) et dans les débats sur les mondes possibles, c’est l’aspect narratologique qui est régulièrement mis en avant soit en raison des disciplines auxquelles appartiennent les chercheurs2, soit en raison de son importance en tant qu’élément de cohérence liant les productions issues de différents secteurs (Aubrun et Lifschutz, 2017). D’autres analyses des circulations médiatiques mettent en avant le rôle central du personnage (Bertetti, 2014) ou bien de l’univers de fiction (Klastrup et Tosca, 2004 ; Johnson, 2013) pour eux-mêmes. De son côté, Laurent Di Filippo (2017) discute ces modèles pour proposer un modèle dynamique où il insiste sur les processus de transformation transmédiatiques, donnant lieu à des expressions spécifiques et « localisées » des mondes fictionnels, à travers des pratiques (de consommation, de jeu, de création, etc.), par exemple à chaque fois que quelqu’un joue à un jeu vidéo dérivé d’une licence3.

• 4 Manga d’Akira Toriyama créé en 1984, Dragon Ball a été adapté en cinq séries télévisées, une vingta (...)
• 5 Les matériaux et analyses présentés dans cet article font partie d’un travail de recherche plus vas (...)

3Faisant le constat de cette absence ou méconnaissance, nous proposons ici de présenter et articuler ces différentes approches issues du contexte japonais dans une perspective qui s’intéresse à la construction du media mix tel que nous le connaissons aujourd’hui, au carrefour d’enjeux à la fois économiques et juridiques. Pour cela, nous mobiliserons, notamment dans la seconde partie de cet article, le cas de la licence Dragon Ball4 que nous avons étudiée de 1984 à 20185 pour montrer comment les dimensions matérielles de la dissémination médiatique affectent aussi bien la production que la réception de l’œuvre. Le media mix japonais est producteur d’images, notamment de personnages, qui sont ensuite reprises et éventuellement adaptées sur différents médias par d’autres acteurs économiques ainsi qu’une partie du public : il alimente donc une sorte de une « banque mémorielle » – idée que nous empruntons en substance à Hiroki Azuma (2009) – et plus généralement une culture visuelle homogène qui favorisent à la fois l’expansion de l’univers fictionnel et le développement de nouveaux produits liés, officiels ou non.

• 6 Cette pratique consiste à utiliser la marque ou l’image d'un produit ou d’un service pour en vendre (...)

5Ce que les Japonais désignent par les termes character business correspond globalement au licensing6 : or, l’apparition de celui-ci est fondamentalement liée au fonctionnement l’animation télévisée au Japon, et ce dès sa création dans les années 1960. Comme l’ont démontré maintenant plusieurs chercheurs (Steinberg, 2012 ; Clements, 2013), il s’agissait d’un enjeu économique crucial pour l’existence-même de dessins animés destinés à la télévision. En effet, pour financer la production de la première série animée japonaise, Astro, le petit robot (Tetsuwan Atomu, 1963), le créateur du manga original, Osamu Tezuka, a fondé un studio d’animation qui s’est d’emblée allié avec la société d’agroalimentaire Meiji Shinka : le studio lui a en effet octroyé l’autorisation d’exploiter commercialement l’image des héros sur divers supports. Dans ces conditions, les personnages du dessin animé ont notamment été utilisés pour créer une série de stickers accompagnant la promotion de ses confiseries Marble Chocolates (Steinberg, 2012). De ce fait, ils ont pu alors devenir très présents dans la vie quotidienne de toute une partie des enfants japonais, apparaissant à la télévision (dans la série et les publicités pour le confiseur), dans les mangas et sur certains emballages alimentaires. Leur circulation médiatique constitue de ce fait une forme de cercle vertueux de promotion profitant à de nombreux secteurs économiques (production audiovisuelle et imprimée, jeux et jouets, alimentation). Thomas Lamarre (2009) a même tenté de montrer comment le caractère ontologique des médias originaux, à savoir les images fixes du manga et dans une certaine mesure aussi des anime, a favorisé cette circulation, ce qui rejoint les réflexions d’Azuma sur les « bases de données » à partir desquelles se développent des licences comme des appropriations amateurs (voir infra). De manière plus pragmatique, nous relierons pour notre part cette nature particulière des personnages repris et multidiffusés aux conditions économiques et juridiques qui favorisent la visibilité « transmédiatique » des personnages.

• 7 “This combinaison of characters (kyarakutâ), premises (settei), and worlds (sekaidan) generally cam (...)

7Étayée par des contrats régissant l’utilisation des personnages, la convergence économique entre entreprises issus de secteurs différents ne s’est donc pas établie autour d’un récit original à adapter sur divers supports, mais bien sur l’exploitation commerciale de personnages. D’ailleurs, même au niveau de la préproduction des anime, l’intrigue semble souvent avoir moins d’importante que la définition des caractéristiques des protagonistes : « cette combinaison de personnages (kyarakutâ), de lieux (settei) et de mondes (sekaidan) précèdent généralement l’écriture de l’histoire en soi et peuvent donc être considérés comme un support de créativité pour l’anime » (Condry, 2013, p. 56)7.

• 8 Au Japon, « otaku » originellement écrit à partir de kanjis (c’est-à-dire à l’aide d’idéogrammes ch (...)
• 9 Selon Azuma (2009), la première génération est celle née vers 1960 qui a vu des séries comme Uchû S (...)
• 10 Ōtsuka se concentrait sur les différentes formes d’adaptation du récit. En s’inspirant des pratique (...)

8Dans le contexte japonais, le philosophe postmoderne Hiroki Azuma (2009) estime que cette autonomie du personnage manifeste un stade spécifique de la culture populaire, qu’il nomme la « troisième génération d’otaku8 », celle qui correspond à la cohorte née dans les années 19809. Il oppose ses pratiques à celles de la première génération qui, selon lui, correspondent à celles définies par Eiji Ôtsuka (1989) dans sa théorie de la « consommation des récits »10. Pour Azuma, le développement du media mix ne s’organise plus cependant autour d’un « grand récit » fédérateur au sein duquel s’enchevêtrent différents univers fictionnels, mais d’une « base de données » (de personnages, mais aussi d’objets, de lieux, etc.) dans laquelle industrie et fans viennent puiser pour construire autre chose, dans la lignée du récit éventuel ou non, en respectant les images initiales ou non. Pour comprendre pourquoi certaines données sont privilégiées par rapport à d’autres, il estime alors que le public apprécie des « éléments d’attraction », tel un personnage, un objet ou autre partie de costume marquant, etc., au lieu de s’intéresser à une histoire.

• 11 Le kyara se rapproche à la fois de la mascotte, être fictif servant de symbole ou d’emblème qui est (...)
• 12 Le terme est une concaténation de yurui mascot character. L’adjectif yurui peut se traduire par « r (...)
• 13 Le cosplay est cette pratique qui consiste à endosser les vêtements et à imiter un personnage ficti (...)

9Pour l’historien du manga Gô Itô (2005), le kyarakutâ (c’est-à-dire le personnage en tant qu’élément d’une œuvre de fiction) est même concurrencé par le kyara (c’est-à-dire le personnage en tant que personnalité rassemblant un ensemble de traits non liés à un récit)11. Dans ces conditions, l’autonomisation des personnages de fiction peut aller de pair avec le devenir narratif des kyara, puisque des personnages fictifs comme Hello Kitty et d’autres figures populaires issus du monde des jouets ou de la publicité comme Digit Chara ont pu a posteriori faire l’objet de fictions (Azuma, 2009). Plus encore, la création de mascottes ou yuru kyara12 pour diverses institutions publiques ou régions semble montrer l’attachement particulier des Japonais pour ces personnages de fiction sans relation avec une intrigue ou une œuvre dont ils seraient extraits (Birkette, 2012 ; Occhi, 2012). Ces yuru kyara sont considérés comme des célébrités et peuvent ensuite apparaître dans des anime, des mangas, des livres pour enfants ou être interprétés sous la forme de cosplay13 dans le cadre officiel de manifestations organisées ou soutenues par les institutions qu’elles représentent ou lors de conventions de fans.

• 14 Le copyright est partagé à part égale entre l’éditeur et l’auteur, mais en pratique les éditeurs on (...)
• 15 Ce type de comité englobe plusieurs types de sociétés : chaîne télévisée, agence de publicité, spon (...)
• 16 Notre traduction d’un extrait du rapport : « Evolving from an Animation Production Company to IP De (...)

12Dans le cas du media mix, l’œuvre-source appartient en partie à l’éditeur papier (qui gère les droits de l’auteur)14. Il forme ensuite des collaborations pour la transposer sur d’autres supports. Cette centralité de l’IP, identifiée entre autres par Steinberg (2012) et repérable dès les années 1960 dans les contrats déjà évoqués, ne s’est pas démentie depuis comme en témoignent les communiqués adressés en 2018 par Bandai Namco Holdings Inc. à ses investisseurs. Cette firme est l’une des principales sociétés japonaises de création de jeux vidéo et de jouets : elle participe au financement d’un grand nombre d’anime par le biais d’un seisaku iinkai, ou « comité de production », qui finance les projets, puis partage les revenus et les bénéfices entre des investisseurs15. La société a de cette façon négocié un grand nombre d’IP, dont celle de Dragon Ball (voir infra), qu’elles déclinent en jeux vidéo et en produits dérivés. Précisément, le rapport annuel de 2018 de la société, contient une section dont le titre est « Passer d’une société produisant de l’animation au développement d’IP »16, ce qui souligne le poids économique croissant pris par les propriétés intellectuelles.

• 17 Sur les divergences entre les systèmes américains et japonais de copyrights, voir Kenneth L. Port ( (...)
• 18 Notre étude portant sur le Japon (qui a adopté un modèle proche de celui des États-Unis et dont les (...)

13Même si les législations divergent selon les pays17, il est possible de distinguer deux principales formes de protection de l’IP : le copyright (ou « droit d’auteur ») et le trademark (ou « marque déposée »)18. Si le copyright est souvent perçu comme une mesure protégeant l’auteur, le trademark, lié aux produits ou à la marque d’une entreprise, a été initialement conçu pour protéger les consommateurs des contrefaçons. Outre cette différence entre les types de bénéficiaires, d’autres éléments entrent en jeu pour le type de protection, qui peuvent d’ailleurs se cumuler. Le copyright possède une durée limitée et l’œuvre protégée est liée à un médium spécifique, tandis que la protection du trademark est illimitée dans le temps tant que la marque est exploitée. Cette condition explique pourquoi les suites sont en quelque sorte favorisées par ce contexte juridique : il faut exploiter la « marque », afin de conserver les droits. Autrement dit, si le copyright est utilisé pour les récits, le trademark s’applique de façon préférentielle aux personnages en tant qu’éléments permettant d’identifier la source ou l’origine d’un produit. De plus, les personnages de bandes dessinées ou de dessins animés sont plus faciles à protéger, car ils possèdent une matérialisation visuelle qui leur donne droit à une protection indépendante de leurs attributs littéraires (caractère, biographie, etc.). Les « éléments d’attraction » d’Azuma peuvent donc aussi se combiner pour former une série d’éléments reconnaissables définissant légalement le trademark sur un personnage.

• 19 Dragon Ball est ainsi enregistré en tant que trademark pour les bandes dessinées, les jeux et les f (...)

14Ces différences entre les types de protection juridiques expliquent pourquoi les industries culturelles favorisent les IP de personnages visuellement identifiables pour les exploiter sur une longue période et sur de multiples supports. C’est pourquoi les personnages de manga (graphiquement reconnaissables comme ceux de Dragon Ball) sont plus faciles à exploiter sur tous les supports que les héros de romans. Plus encore, le fait que le copyright d’une œuvre soit tombé dans le domaine public ne signifie pas que le personnage, ou des éléments du personnage, ne puisse pas être protégés par le trademark19. En produisant régulièrement de nouvelles versions, en ajoutant de nouveaux traits, en modifiant l’apparence du personnage et en introduisant de nouveaux personnages et éléments de support, une société peut conserver un personnage en tant qu’IP. En ce sens, le trademark encourage le déploiement de l’image du personnage. Ainsi, alors que les versions les plus anciennes d’un personnage entrent dans le domaine public (cas de la protection par copyright), le propriétaire du personnage ou son successeur peut se maintenir aux yeux du public en tant que source de la version officielle du personnage et conserver le trademark (Schreyer, 2015).

• 20 Pokémon est une série de jeux vidéo édités par Nintendo depuis 1996 et devenue une franchise à succ (...)
• 21 Sur Yo-Kai Watch, voir Steinberg, 2018.

15Enfin, si le copyright peut être utilisé pour des créations littéraires, musicales ou audiovisuelles, il ne peut pas s’appliquer tel quel à certains médias, à l’image du jeu vidéo, ce qui explique l’existence des nombreux clones de titres à succès. Cette distinction entre les deux formats de protection permet également de comprendre pourquoi les personnages de Pokémon20 sont protégés par un trademark (nom, apparence et spécificité langagière), alors que la mécanique de jeu, qui n’est pas considérée comme une propriété intellectuelle, a été reproduite dans d’autres séries vidéoludiques (Digimon, Dragon Quest Monsters : Joker, Yo-kai Watch, etc.)21. De son côté, Dragon Ball est protégé par le copyright, mais le nom du héros principal n’a paradoxalement pas pu faire l’objet d’un trademark puisqu’il s’agit d’une référence parodique à un personnage préexistant : le nom du héros original de Dragon Ball, Son Goku, vient d’un personnage apparaissant dans le roman chinois Le Pèlerinage en Occident, plus connu en Occident comme le héros de la « légende du Roi des Singes ». Cependant, en général, l’exploitation du personnage est favorisée par les systèmes juridiques qui entourent le media mix japonais au niveau de la convergence des secteurs économiques. Elle est aussi l’enjeu majeur des logiques de développement d’IP dans les stratégies industrielles contemporaines, ce que nos exemples autour de la licence Dragon Ball vont continuer d’illustrer.

• 22 “If merchandising (the sale and the copyright income from character goods) was to disappear, we wou (...)

19De plus, dans la convergence économique multisectorielle telle qu’elle a été initiée par l’éditeur Tezuka, la série télévisée a été structurellement conçue comme un objet promotionnel qui renvoie vers d’autres produits (manga, romans, autres éléments du character business, etc.) qui doivent permettre aux investisseurs de couvrir leur frais. Cette situation tend à renforcer la cohérence visuelle sur tous les supports. En effet, les studios d’animation sont généralement de simples prestataires de service, employés par le genre de comités de production (seisaku iinkai) dont nous avons parlé plus haut. Dans un entretien de 1986, le PDG de Toei soulignait déjà cette dépendance au character business : « Si le merchandising (la vente et les revenus liés aux droits d’auteur tirés de produits dérivés de personnage) devait disparaître, nous ne serions pas en mesure de couvrir les coûts de production – quelle que soit la côte de popularité auprès des téléspectateurs – et le programme ne pourrait plus continuer » (cité dans Steinberg, 2012, p. 41)22. Actuellement, l’animation télévisée ne se suffit toujours pas à elle-même et les ventes de DVD et Blu-ray ne couvrent pas non plus les coûts de production.

• 23 Fondé en 1943, UPA (United Productions of America) est un studio d’animation américain connu pour d (...)

20Rappelons en outre que la stabilité graphique des personnages est renforcée par le processus technique d’adaptation, conditionné par un contexte de production où l’animation limitée est favorisée : généralement associée à la production télévisée, cette forme d’animation a notamment été employée dans les productions du studio d’animation américain UPA23, puis par de nombreux studios japonais. Elle vise la stylisation et la simplification des formes et s’oppose à l’animation « totale » puisque les plans ne sont animés que sur une base de douze images (ou moins) par seconde (voir Lamarre, 2002). Cette standardisation visuelle favorise les transpositions des mêmes images sur d’autres supports : elle facilite la circulation et l’autonomisation progressive des personnages.

• 27 Il y a eu plusieurs séries de figurines de tailles et de prix différents produites par le fabricant (...)
• 28 Les jouets sont insérés dans des capsules semi-opaques visibles dans le bac en verre au-dessus de l (...)
• 29 Voir par exemple « Dragon Ball Stop Motion Frieza Vs Super Saiyan Trunks Figure Rise Standard Plast (...)

25Outre ces reprises sur des supports audiovisuels, l’image apparaît également dans les jeux de cartes à collectionner, sur les boîtes de DVD, et autres objets dérivés. Bandai-Namco commercialise notamment des figurines à assembler permettant de recréer la scène du manga27. Il existe plusieurs modèles selon le public visé, ce que reflètent les prix proposés. Ainsi les gachapon sont des objets miniatures que les enfants peuvent obtenir contre une pièce de 100 yens (1 €) dans des tirettes surprises disponibles dans les centres commerciaux28 : un des modèles officiels reprendre justement la scène de la fin du combat entre Trunks et Freezer. D’autres types de figurines sont articulées et destinées à un public de collectionneurs adultes : plus grandes et plus détaillées, elles permettent la reproduction relativement fidèle de scènes du manga ou des anime comme dans une sorte de diorama. Il faut bien sûr se procurer tous les personnages apparaissant dans la scène pour la recréer, ce qui implique des achats multiples. Les producteurs de jouets et de figurines exploitent ainsi le souci du détail propre aux fans : des techniques de vente similaires ont été précédemment utilisées pour d’autres jouets comme ceux dérivés de la saga Star Wars ou les séries de robots géants, genre de manga et d’anime de science-fiction propre au Japon, avec dans les deux cas diverses réappropriations de fans (voir Jenkins, 2013, 165-208 ; Godwin, 2015). Certains amateurs se servent effectivement des figurines officielles (fig. 3) ou en produisent eux-mêmes (fig. 3) pour faire des vidéos reproduisant la scène originale en stop motion29. Contrairement aux enfants qui utilisent les jouets pour produire des variantes de l’épisode regardé en attendant celui de la semaine suivante, beaucoup de ces collectionneurs visent à reproduire les gestes des personnages et certaines scènes qui sont entrées dans une forme de mythologie de la licence.

• 31 Cette sculpture grecque antique représente de manière dramatique le prêtre Laocoon et ses deux fils (...)

26Sans utiliser les figurines officielles, certains fans ont par ailleurs reproduit la scène sous forme de maquette et, avec la démocratisation des imprimantes 3D, d’autres se sont mis à vendre le patron, toujours de la même scène, afin de démultiplier encore les possibilités de réplication. Autrement dit, les personnages sont non seulement très stables au niveau graphique, mais certaines cases du manga elles-mêmes ont été reproduites sur de multiples médias et matériaux. Cette déclinaison multisupports des mêmes images extraites du manga rend manifeste qu’il s’agit là de « cases mémorables » (Sterckx, 1984). Au lieu d’être uniquement liées à la subjectivité et la nostalgie d’un lecteur, les scènes devenues cultes de Dragon Ball sont donc avant tout celles qui ont été le plus adaptées, et partant celles qui sont le plus visibles. Les scènes les plus reproduites sont en quelque sorte des instants « prégnants », terme qu’Alain Boillat (2014) emprunte à Lessing à propos de la sculpture du Laocoon31 : l’image synthétise le déroulement narratif.

• 32 « Dragon Ball Z : Cup Noodle Commercial », [en ligne], consulté le 7 février 2020, URL : https://ww (...)
• 33 « Dragon Ball Z X KAO - Commercial 2018 », [en ligne], consulté le 7 février 2020, URL : https://ww (...)

29Dans le même esprit, les personnages de Dragon Ball ont figuré et figurent encore régulièrement dans des courts-métrages publicitaires réalisés spécialement pour certaines marques ayant acquis les droits d’exploitation. Il s’agit d’une utilisation très classique des héros pour prescrire la consommation de certains produits, que ce soit des aliments ou des produits de nettoyage pour la maison, à destination des enfants ou non (Rampnoux, 2005). La plupart des spots diffusés au Japon jouent de plus sur l’humour pour faire vendre. Ainsi dans une publicité pour les Cup Noodles de Nissin, Vegeta, un autre personnage important de la licence, s’entraîne à couper en morceaux les légumes qui entrent dans la composition de nouilles instantanées végétariennes, le nom du personnage faisant lui-même référence aux légumes32. Dans une autre vidéo, il détruit la salle de bain que sa femme lui demande de nettoyer au lieu d’employer les « bons » produits de la firme qui sponsorise le spot publicitaire33. Ce type d’utilisation des personnages est particulièrement important au Japon où la promotion de très nombreux produits de consommation peut être accompagnée du recours à héros transmédiatique, qu’il s’agisse d’un dentifrice, de boulettes de viande ou de vêtements.

• 34 Voir deux exemples disponibles diffusés sur des comptes non officiels, [en ligne], consulté le 7 fé (...)

30Les héros de Dragon Ball ont également été mobilisés dans des courts-métrages pédagogiques pour apprendre au jeune public japonais quelques principes du code de la route et des règles à respecter en cas d’incendie34. De ce point de vue, certaines représentations de personnages sont à ce point connues et « triviales » (Jeanneret, 2014) qu’elles peuvent venir soutenir des messages publics et/ou institutionnels. Ils apparaissaient ainsi sur les affiches d’un aéroport japonais pour souhaiter la bienvenue aux touristes. Son Goku a également été retenu pour être l’une des mascottes officielles des prochains jeux olympiques de 2020, aux côtés des héros de One Piece, Naruto, Yokai Watch ou Sailor Moon.

• 35 En tant que politique culturelle conçue pour mettre en valeur certains spécificités de l’identité c (...)

31Cette instrumentalisation institutionnelle des héros de la culture juvénile s’est récemment accentuée au Japon. Depuis le lancement de la politique du « Cool Japan ! » dans les années 200035, le ministère des affaires étrangères japonais a opté pour une stratégie de valorisation la culture pop via ses personnages emblématiques (Condry, 2009). Doraemon, chat robot héros éponyme d’une série pour enfants créée par Fujiko F. Fujio, a de cette façon été le premier personnage fictif officiellement nommé comme « ambassadeur » du Japon en 2008. Ce type d’utilisation institutionnelle des personnages a contribué à rendre certains héros comme ceux de Dragon Ball encore plus présents dans la vie quotidienne des Japonais : que ce soit en tant qu’élément extrait d’un manga ou d’un anime, qu’il est parfois possible d’associer à une scène initiale, ou en tant que porte-parole de produits ou d’institutions, Son Goku est très présent dans l’univers visuel quotidien des Japonais.

• 36 Le terme anglais « meme » est un néologisme élaboré par Richard Dawkins dans Le Gène égoïste (1976) (...)
• 37 Niconico est une plateforme de vidéo concurrente de YouTube et très populaire au Japon. Voir https: (...)
• 38 Lancée en 2007, Pixiv.net est une plateforme communautaire japonaise de création en ligne pour arti (...)

33Cette forme de récupération et de mise en valeur de certaines productions de fans est encore plus étonnante dans le cas des mèmes36. Ceux-ci circulent sur les réseaux sociaux et contribuent à la visibilité de l’IP. Ils alimentent les conversations courantes en mobilisant l’aspect visuel des personnages, ce qui explique pourquoi les ayants droit tendent à laisser les internautes utiliser certains extraits dans ce mode de propagation graphique. Par exemple, au chapitre 215 du manga, Yamcha, un personnage secondaire de la série, meurt dès le début d’un long affrontement contre plusieurs ennemis. Cette scène, popularisée à son tour par sa présence dans l’anime, est surtout caractérisée par l’image recroquevillé et agonisant de Yamcha au milieu d’un cratère créé par l’impact de son corps projeté au sol suite aux assauts des ennemis. Or, cette image a été reprise et même détournée par un fan sur la plateforme Niconico37, avec en titre « Yamuchashiyagatte… » (« Tu nous as fait une Yamcha ») ce qui est un jeu de mot avec l’expression « Muchashiyagatte… » (« Tu as fait ton téméraire »). Par la suite, l’expression mais aussi et surtout la pose du personnage ont dès lors été reprises pour qualifier une action inutile et stupide sur la plateforme et au-delà. Ce mème se répand par exemple dans des illustrations d’amateurs sur Pixiv38 où l’on a commencé à trouver des montages photographiques avec d’autres personnages dans la même posture.

• 39 La grande figurine était vendue environ 26 € en 2015.

34Le mème devient alors si populaire que les ayants droit le reprennent pour le monétiser. Deux figurines à collectionner sont mises en vente39. L’image est également apparue sur l’un des T-shirts exclusifs créés par la marque japonaise Uniqlo pour célébrer les 50 ans du magazine Shônen Jump en 2018 (fig. 4). Ainsi, les images détournées par les amateurs peuvent être réutilisée par les ayants droit pour augmenter la popularité et la visibilité de la licence dans son ensemble. Plus encore, certains médias comme le jeu vidéo peuvent plus rapidement que d’autres intégrer ces productions d’amateurs et les monétiser. Dans le jeu de cartes numérique à collectionner sur smartphone Dragon Ball Z — Dokkan Battle (2015-2020), le mème sur la mort de Yamcha a par exemple donné lieu à la création d’une carte spéciale que l’on ne pourra obtenir que durant une période limitée (fig. 4).

• 41 « It’s Over 9000 ! » est un mème lié à la communauté de fans anglophone. Il fait référence à un cha (...)

36Là encore, notons la distinction entre les contextes de réception. Si le mème japonais à propos de Yamcha a bien été récupéré par les industries culturelles, les mèmes occidentaux le sont beaucoup moins, voire pas du tout. En effet, la plupart des mèmes sont liés à des conversations et donc à des aires linguistiques (Shifman, 2014 ; Denisova, 2019). Utilisée pour signifier une exagération, la phrase « It’s over 9 000 ! » issue de Dragon Ball Z, l’anime qui a suivi Dragon Ball, accompagne aujourd’hui certains mèmes ou est employée dans certaines conversations lorsque la série peut servir de référence commune41. En revanche, l’expression ne se retrouve que dans les discussions anglophones car il s’agit d’une référence précise à la version américaine de l’anime.

• 42 Voir « Comment Emmanuel Macron est devenu un mème », Les Inrockuptibles, 12 décembre 2016, [en lign (...)

37De manière similaire, une représentation graphique identique peut être interprétée de manière positive ou négative selon les communautés linguistiques. Durant la campagne présidentielle de 2016, le discours du candidat Emmanuel Macron resté célèbre pour la phrase « C’est notre projet », prononcée à gorge déployée, a connu un succès viral sous une forme de version parodique inspirée de Dragon Ball : une capture d’écran du discours ainsi été utilisée pour entourer le visage du candidat d’une chevelure blonde et le haut de son corps d’une sorte de halo lumineux, claire référence visuelle à l’état de « super guerrier » (ou « super saiyan ») atteint par certains personnages dans la licence. Or, ce même type de détournement visuel a été utilisé sur la bannière de manifestants barcelonais en 2018, cette fois-ci afin de glorifier un autre homme politique : Carles Puigdemont, président de la Catalogne, pris dans les tourments de la crise indépendantiste. En outre, ces détournements sont également employés pour célébrer des joueurs de basketball aux États-Unis depuis quelques années42. Cependant, tous ces mèmes n’ont pas dépassé les frontières de certains espaces sociaux en ligne et certains contextes nationaux, et n’ont pas inspiré de quelconque reprise de la part des ayants droit japonais. En un sens, les pratiques créatives des fans semblent donc plus facilement « réintégrables » parmi les processus de production industrielle lorsqu’il existe une proximité linguistique et culturelle entre des deux pôles de communication de la réception et de la production.