Introduction

1Cet essai relate les actions des tout premiers entrepreneurs qui permirent aux séries et films d’animation japonais (dorénavant désignés par anime) d’être massivement distribuées sur plusieurs marchés européens. Je présente le cas d’école de UFO Robo Grendizer (en France Goldorak, le robot de l’espace, en Italie Atlas UFO Robot puis UFO Robot Goldrake dans les éditions en DVD), une série de 74 épisodes diffusée au Japon de 1975 à 1977, issue de la coopération entre le studio Tôei Dôga (Tôei Animation à partir de 1998) et l’auteur de manga Gô Nagai (1945-) et qui à partir du printemps-été de 1978 fut diffusée en Italie et en France. Cette série ne fut pas le premier anime diffusé en Europe, mais elle engendra dans ces deux pays une quantité sans précédent de produits dérivés, et fit l’objet d’une couverture médiatique importante et de débats (Pruvost-Delaspre, 2016 ; Nicora, 2017 ; Pellitteri, 2018 [1999]), son impact ouvrant la voie à des centaines d’autres séries d’anime achetées entre 1978 et 1984. Le processus étudié ici est ancré dans les mécanismes de circulation des produits médiatiques, dus, dans ce cas, à une conjonction de facteurs économiques et culturels. D’une part, les intermédiaires européens travaillant avec ou pour des chaînes de télévision et, de diverses manières, en réseau avec des entreprises d’animation japonaises, virent là une opportunité de faire affaire ; d’autre part, les marchés européens furent (et allaient être) très réceptifs, dans une période où le bouleversement des systèmes de télédiffusion et la multiplication des chaînes publiques et privées favorisaient, pour la première fois, l’achat en gros de programmes télévisés étrangers. Parmi eux se trouvaient des séries d’anime, vendues à l’époque à des prix beaucoup plus bas que ceux des dessins animés nord-américains ou européens.

Cadre théorique

2Ce travail s’appuie sur deux concepts sociologiques établis. Le premier est l’intermédiation culturelle, mobilisée pour expliquer la tactique utilisée par les hommes d’affaires qui eurent les premiers l’idée que les anime pouvaient être rentables. Le second est le knowledge brokerage, qui permet d’expliquer les mesures prises par ces entrepreneurs, qui se retrouvèrent à travailler tant à l’intérieur qu’à cheval sur des réseaux, parfois séparés, formés par des entreprises japonaises et européennes qui ne se connaissaient pas les unes les autres. L’introduction de ces deux notions aidera ensuite à expliquer l’environnement de travail interculturel, et non purement formel, dans lequel ces entrepreneurs devaient mener à bien leurs actions.

3La notion d’intermédiation culturelle remonte à Georg Simmel, qui introduisit le concept tertius gaudens, ou « le tiers qui profite » (Simmel, 1902). L’objectif d’un intermédiaire culturel est de mettre en relation deux parties qui, sans cela, n’entreraient pas en contact et ne créeraient donc ni valeur, ni profit (Burt, 1992 et 2004). Une actualisation du concept a été proposée par David Obstfeld (2005) avec la notion de tertius iungens, « le tiers qui relie » : un intermédiaire qui n’a pas pour objectif de tirer profit de la création d’un lien entre les deux parties mais plutôt une motivation sociale ou culturelle. Dans les études sur les interactions entrepreneuriales, l’intermédiation est définie comme un processus « par lequel les acteurs intermédiaires facilitent des transactions entre d’autres acteurs manquant d’accès à ou de confiance dans un autre » (Marsden, 1982 : 202). Il peut s’agir soit d’une activité pilotée par l’entreprise, soit d’initiatives individuelles, sur lesquelles cet article se concentre.

4Beaucoup de recherches ont consisté à évaluer la façon dont l’existence d’un « petit réseau » détermine le succès d’un groupe d’acteurs, dès lors qu’ils vont coopérer autour de nouveaux produits ou de nouvelles idées (Uzzi et Spiro, 2005). Un intermédiaire de ce type est appelé un knowledge gatekeeper (Lazaric, Longhi et Thomas, 2008). Chaque fois qu’une telle figure s’engage dans l’intermédiation, ses missions de contrôle et intermédiation se chevauchent : cette activité syncrétique est le knowledge brokerage (Boari et Riboldazzi, 2014, p. 683), c’est-à-dire le « courtage de connaissances » ou « courtage culturel ». Selon la classification de Ronald Burt, un intermédiaire peut alors s’engager dans quatre activités, visant à expliquer, introduire un nouvel état d’esprit et produire du sens et de la valeur parmi les groupes concernés (Burt, 2004, p. 375). Les intermédiaires, travaillant dans une « zone grise » au croisement d’entreprises ou réseaux, sont donc en mesure de trouver, développer et promouvoir des idées fructueuses (ibid., p. 350-351) en exploitant des « lacunes structurelles » entre les dites entreprises ou réseaux.

5Pourtant, le cas analysé ici montre que d’autres situations peuvent se produire : lorsque des professionnels, positionnés à l’intersection d’entreprises, ne peuvent pas être considérés dès le départ comme des intermédiaires mais ont une idée et décident de l’exploiter. Ainsi, ils s’engageront dans la promotion d’un produit ou d’une recette commercialisable que personne n’a encore identifié comme une opportunité. Dans de telles conditions, ils mèneront des actions d’intermédiation en les combinant avec leur propre vision entrepreneuriale, dans une situation d’indépendance des liens formalisés entre les acteurs qui font partie d’une transaction potentielle. Je qualifie ces conditions de réseaux hypo-structurés. Dans de telles situations, les personnes qui décident d’assumer un rôle d’intermédiaire peuvent avoir à agir dans un environnement au sein duquel non seulement les liens du réseau sont informels ou inexistants, mais aussi où l’idée ou la marchandise que l’intermédiaire entend promouvoir est si nouvelle, ou jugée si improbable, qu’elle n’est même pas envisagée comme une idée ou un produit.

6Dans un tel scénario les actions de l’intermédiaire, qui seront fondées sur le tâtonnement dans le but de réussir dans les négociations indépendamment de l’existence de réseaux structurés, sont le facteur essentiel. À cette fin, une qualité majeure de ce type d’intermédiaire est une « expérience professionnelle plus large » (Stam, 2010). Lorsqu’il opère dans de telles conditions, ce courtier culturel peut assumer toutes les fonctions de l’intermédiation, telles que définies par Gould et Fernandez (1989) : dans le même temps ou à différentes étapes des transactions, un tel intermédiaire est un « coordinateur », un « ambassadeur », un « contrôleur d’accès » (gatekeeper), une « liaison » et un intermédiaire « cosmopolite » ou « itinérant ». En outre, l’intermédiaire endossera également la fonction de tertius transferens ou « le tiers qui traduit », selon Foster et Ocejo (2015, p. 406-408) : un intermédiaire dont la fonction est celle de « créer du sens » parmi les parties. De ce point de vue, l’intermédiation comportera les trois fonctions que sont la « sélection », la « coproduction » et la « promotion d’idées, de sens et de produits » (ibid., p. 410). Certains des opérateurs décrits dans cet article ont exercé plusieurs ou la totalité de ces rôles et fonctions. Dans mon analyse, je mettrai l’accent sur l’efficacité de l’intermédiaire, sa manière de faire et sa posture en tant qu’interface entre groupes hétérogènes, plutôt que dans des réseaux structurés : un point de vue que font aussi valoir des auteurs comme Boari et Riboldazzi (2014).

Cadre historique

7L’histoire de l’animation japonaise en Europe occidentale ne débute pas avec la diffusion télévisée massive de la fin des années 1970. Des films étaient déjà sortis en salles depuis 1959 et au cours des années 1960-70 en Italie, puis en France, en Espagne et dans d’autres pays ; certains films furent même diffusés à la télévision italienne en 1970, 1972 et 1976 (Tavassi, 2018). Mais tandis que ces films parvinrent en Europe par le biais de festivals ou de modestes diffusions cinématographiques, les premiers anime diffusés en Italie et France en 1975-78 furent le résultat de coproductions nippo-européennes telles que Barbapapa, Alps no shôjo Heidi (Heidi) ou Chiisana Viking Vikke (Vic le viking). Ultérieurement, des entreprises européennes, apportant d’ailleurs un soutien financier, seront aussi impliquées dans le processus de création. Cela fut l’aboutissement des bons résultats des précédentes coproductions, ainsi que du succès de UFO Robo Grendizer et celui d’autres séries de Tôei Dôga (Yoshida, 2012 ; Pellitteri, 2014). Le cas présenté constitue néanmoins le moment de l’amorce de l’engouement pour les anime en Italie et en France. Tandis que les longs métrages et les séries arrivés avant UFO Robo Grendizer créèrent un précédent pour les producteurs et les sociétés de distribution des licences en Europe, leur importance fut – le grand succès de Heidi mis à part – limitée : on savait rarement qu’ils étaient japonais, en raison des récits et des adaptations locales, qui biaisèrent l’origine de ces œuvres, supposées américaines ou européennes.

8Depuis le milieu des années 1970, les entreprises italiennes, françaises et espagnoles spécialisées dans les licences groupées de programmes étrangers ou dans la co-production (ITB, DEA, Doro TV Merchandising, AB International, BRB Internacional et d’autres), ainsi que des dirigeants de chaînes publiques et privées (le réseau Fininvest émergent et de nombreux petits consortiums de chaînes), commencèrent à acheter de nombreuses séries détenues par les Japonais. En Italie, en particulier, la prolifération soudaine de petites chaînes privées locales après 1976 – environ 400, soit un record unique en Europe (Emanuelli, 2016) – se mua en une déferlante presque quotidienne de programmes étrangers. En France, la diffusion des anime suivit un chemin similaire. Toutefois, le faible nombre de chaînes disponibles et un protectionnisme strictement réglementé (Peltier, 1999) ne permettront pas, en France, la diffusion d’anime dans une proportion aussi massive qu’en Italie (Nicora, 2017 ; Pellitteri, 2018 [1999]). Jusqu’en 1974 la France, comme l’Italie avec son réseau public RAI, possédait un organisme public de diffusion, l’ORTF. Mais cette année-là, à la suite d’une réforme très proche de celle qui concernera la RAI un an plus tard, l’ORTF fut divisée en organismes autonomes, dont les trois chaînes publiques préexistantes : Télévision Française 1 (TF1), Antenne 2 (aujourd’hui France 2) et France Régions 3 (FR3, aujourd’hui France 3). C’est dans ce contexte que Goldorak fut diffusée sur Antenne 2 à partir de juillet 1978, suivie peu après par quantité d’autres séries d’animation et en prises de vue réelles japonaises.

Une approche sociologique et historique transnationale de Goldorak

9J’expliciterai et expliquerai ci-dessous le contexte qui a permis le transfert massif des anime télévisuels en Italie et en France, ainsi que l’existence de débouchés médiatiques en lien avec les conjonctures économiques, interculturelles et interpersonnelles de l’époque, auxquelles les trois groupes d’acteurs concernés réagirent de façon très différente : d’un côté, les vendeurs japonais ; d’un l’autre, les dirigeants d’Antenne 2 ; et d’un troisième, les dirigeants de la chaîne publique italienne RAI puis ceux des chaînes privées (cf. Annexe 2 pour un tableau synthétique des acteurs en présence).

Du Japon à la France (automne 1975 – été 1978)

12Dans les années 1970, Canestrier était producteur associé de Telcia Films, société basée à Paris. Il avait été coproducteur de Oum, le dauphin blanc (1971), une série d’animation conçue en France et réalisée par le studio japonais Eiken ; Oum, très populaire en France, sera également diffusée en Italie en 1978. De 1970 à 1974 – donc bien avant de faire la connaissance de Huchez – Canestrier avait déjà essayé de présenter des anime à l’ORTF. Parmi les studios avec lesquels Canestrier était en contact depuis la fin des années 1960 se trouvaient Eiken, Tôei, TCJ, TMS et Tatsunoko (Valentin, 1979, p. 46). Dans notre entretien (Canestrier, 2017), Jacques Canestrier dit que le lien entre lui et Marubeni avait pu se faire autour de 1973-74, grâce à l’actrice Keiko Kishi (1932-). Kishi était depuis 1957 l’épouse de l’entrepreneur auquel était associé Canestrier chez Telcia Films : le réalisateur, scénariste et producteur Yves Ciampi (1921-1982). Kishi, en plus d’être une artiste renommée, était un membre respecté de la jet-set japonaise. Elle était une amie du vice-président de Marubeni, Takao Matsumoto. Grâce à ce lien, Matsumoto s’était lié avec Ciampi, faisant affaire avec Telcia Films, l’aidant à aller au bout d’une mini-série en prises de vue réelles dont la production était à court de budget, Les Faucheurs de marguerites. Grâce à Marubeni, la série pourra être achevée et vendue dans divers pays, à partir de 1974.

13Rien ne semble donc indiquer que de fin 1975 à 1977 Huchez eût mené des actions dans le but d’imposer des programmes japonais. Mais au bout d’un certain temps, il revint à son projet. Cela fut probablement possible grâce à plusieurs coïncidences. À l’heure actuelle, l’entrepreneur et réalisateur Jacques Willemont (1941-) fait valoir qu’il est celui qui avait découvert le premier, à l’été 1976, les séries de robots géants au Japon (à commencer par Mazinger Z) et à frapper à la porte d’Antenne 2 pour les vendre, en disposant d’un contrat avec Marubeni géré à l’époque par Huchez. Les détails que Willemont apporte, document officiel à l’appui, suggèrent que la société ADITEC gérée par son épouse avait inauguré le premier contact avec Marubeni, grâce au fait que Willemont était en contact avec des sociétés japonaises pour la vente au Japon d’un de ses documentaires, Un Homme par millions (1976). Le document (reproduit en annexe 1) est une lettre de Huchez à Willemont datée du 2 mai 1977, de laquelle on peut déduire que la société ADITEC des époux Willemont a été la première à laquelle les droits – au moins partiels – de la série Mazinger Z (1972) ont été concédés par Tôei Dôga, soit l’exclusivité pour vendre les droits de télédiffusion de la série à des chaînes françaises et francophones. Pourtant, des obstacles de communication avec Antenne 2 empêchèrent ADITEC de conclure un contrat avec la chaîne et, comme Willemont l’écrit, Huchez n’est apparu que plus tard dans l’affaire, en exploitant les « lacunes structurelles » mentionnées plus haut :

Je me suis étonné, à l’époque, que les fonctionnaires d’Antenne 2 n’aient pas pris contact avec moi, comme prévu dès qu’ils seraient décidés à négocier et finaliser l’acquisition de certaines séries japonaises. Ont-ils cherché à le faire pendant que j’étais, au printemps 1977, à l’étranger pour tourner un documentaire ? Est-ce que mon contact à Antenne 2 [il s’agirait de l’animateur et producteur Patrice Laffont] a passé le mot à un collègue qui aurait alors téléphoné à Marubeni France pour me joindre ? Si tel est le cas, il aura eu Huchez au téléphone, puisque ce dernier suivait l’affaire pour le compte de Marubeni. La suite m’a totalement échappé… (Willemont, 2018)

15Ainsi donc, Huchez aurait invité Maxence au siège de Marubeni, à Paris. Après avoir visionné quelques extraits de toutes les séries animées que Huchez avait été chargé de présenter à la vente, Maxence aurait été convaincu que UFO Robo Grendizer et Candy Candy (1976-79) pourraient connaître un succès en France. Un accord officieux avec Antenne 2 pour l’achat de ces deux anime aurait été conclu, mais, avant le contrat officiel, il était important de décider de la façon dont la série allait être adaptée en français et par quelle société (Huchez, 2014, p. 79-80). D’après ce que Canestrier confie en interview, au cours du premier trimestre 1976 Huchez aurait été envoyé chez Telcia Films à la demande de Matsumoto. Matsumoto avait, peu de temps avant, accepté d’aider Ciampi à sortir de l’impasse commerciale générée par sa série télévisée (voir supra). À présent, il envoyait son assistant Huchez chez Telcia Films pour s’assurer que Ciampi et Canestrier accordent de l’attention aux séries animées de Tôei Dôga, en vue d’un achat de licences, pour compenser l’aide financière que Marubeni avait octroyée à Ciampi. C’est alors que Canestrier fit sa première rencontre avec Huchez et c’est dans ce contexte qu’il quitta Telcia Films, avant de créer, en avril 1976, sa propre société, Pictural Films. Il raconte :

À partir de 1975, je recevais régulièrement des dessins animés japonais que je proposais aux chaînes de télévision. En 1975 et 1976, voilà. […] Je faisais mes propositions en 1974-75, après avoir fait Oum le dauphin. Six mois environ après avoir créé Pictural Films, j’ai appris qu’Antenne 2 créait RécréA2. Et là j’ai pensé, puisqu’on m’avait envoyé Candy, que Candy pouvait être accepté parce qu’il n’était pas « violent ». Alors je me suis précipité à Antenne 2, je leur ai montré Candy qui a immédiatement été accepté. Par la suite je leur ai dit « Mais j’ai d’autres séries ! » et je leur ai parlé de Grendizer. Je préférais Grendizer à Mazinger [Mazinger Z et Great Mazinger], parce que Grendizer avait un côté humain qui me paraissait plus intéressant. Bon. Voilà. Et comme Antenne 2 avait aussi créé son service de merchandising, ce service a poussé la chaîne à acheter Grendizer, que j’ai ensuite rebaptisé Goldorak. Voilà comment s’est déroulée l’histoire.
Donc c’est Marubeni qui vous envoyait des échantillons…
Voilà. Marubeni les recevait de Tôei Animation et me les transmettait immédiatement. Ils ne les communiquaient qu’à moi et à aucun autre distributeur, à Paris. […] Marubeni avait de grands bureaux à Paris près de l’Opéra. Ils m’appelaient et on envoyait un coursier chercher les bobines. Nous étions relativement proches, moi Avenue Hoche et eux, près de l’Opéra et ils envoyaient leur coursier m’apporter des bobines. […] Il s’agissait de pellicules en 16 mm ou en 35 mm, sous forme de grosses bobines qu’on transportait par allées et venues et il y avait pour ça des services de coursiers qui transportaient les colis d’une société à l’autre. (Canestrier, 2017)

16Huchez, qui prédisait un avenir lucratif à ces séries, quitta Marubeni en 1977 (date non précisée). Il décida de créer sa propre entreprise dans un contexte particulier : les hauts responsables de Marubeni se trouvaient mêlés à des affaires de corruption et, à partir de ce moment-là, plusieurs autres sociétés – y compris Tôei – préférèrent éviter de faire directement affaire avec Marubeni (pour plus de détails, voir Nicora, 2017, p. 197). Cette même année, Huchez fonda sa société, IDN (qui deviendra plus tard IDD, puis IDDH). Avec elle, en utilisant toutes ses économies et en demandant de l’aide à la famille de son épouse, il décida d’acheter les droits de licence de plusieurs séries de Tôei à Marubeni qui, à ce moment-là, avait des choses plus importantes à traiter et n’avait aucune objection à renoncer à ce secteur d’affaires (Huchez, 2014). De cette façon, Huchez – toujours en restant prudent sur ce qu’il écrit dans son livre – fut alors en mesure de gérer les droits internationaux et l’adaptation des séries japonaises acquises entre-temps ainsi que d’autres qui allaient venir s’y ajouter.

17D’après ce que Huchez indique, pour conclure la transaction par laquelle il put reprendre à son compte les accords que Marubeni avait précédemment avec Tôei Dôga, il retourna à Tokyo et rencontra de nouveau les dirigeants de Tôei. Dans son livre, il rapporte qu’au rendez-vous se trouvait également Lou Scheimer (1928-2013) du studio américain d’animation Filmation, présent en tant que tierce partie. Scheimer, selon Huchez, tenta de dissuader les membres de Tôei de vendre leurs séries à un Français, affirmant qu’il y avait tant de dessins animés américains encore à vendre en Europe qu’il n’y aurait jamais assez de place pour l’animation japonaise. Toutefois, l’accord fut conclu, en partie parce que Tôei Dôga venait de mettre en place son nouveau bureau en charge des droits internationaux, dirigé par le susmentionné M. Hayashi. La société de Huchez œuvrera, pendant les années suivantes, en tant qu’organisme vendeur des licences de nombreuses séries japonaises dans différents pays européens.

18De son côté, Canestrier, pour gérer les opérations avec Tôei Dôga (et plus tard, comme les sources suggèrent, en convergence avec IDN), mena les opérations à partir sa société Pictural Films à partir du milieu de l’année 1977. Il acheta les droits de licence de plusieurs séries de Tôei et, peut-être grâce à une action coordonnée, dans une certaine mesure, avec la société IDN de Huchez, il obtint pendant quinze ans ceux de Candy Candy, UFO Robo Grendizer et Mazinger Z : les deux premières pour les pays francophones et l’Italie, l’autre pour la France et l’Espagne. Après l’achat des droits de la future série Goldorak, Pictural Films pouvait maintenant la faire adapter et diffuser en français. Il faut cependant ajouter les remarques de Canestrier à propos des rôles relatifs et de la « hiérarchie » entre Huchez et lui-même. Il affirme, interrogé sur le souvenir qu’il garde de Huchez :

Oui, je me souviens forcément de lui, c’est moi qui l’ai amené dans le métier, à l’époque. Quand j’ai été mis en contact avec Marubeni et Takao Matsumoto, ce dernier avait un jeune assistant qui s’appelait Bruno Huchez ! […] ce jeune assistant était au courant de ce que nous faisions et il voyait passer les films dans le service. C’est comme cela qu’il a découvert la télévision, parce qu’à l’époque, en tant qu’assistant de Takao Matsumoto, il s’occupait plus d’affaires industrielles, de tout ce que vendait Marubeni. Il ne s’occupait pas du tout de films, ni d’art… Il a découvert la télévision à cette occasion, à notre contact. Voyant le succès de Goldorak, il a monté sa propre affaire et lui aussi a essayé de faire du commerce avec des dessins animés. À l’époque il était assistant, il me regardait faire, il n’a jamais participé, il ne connaissait pas le monde de la télévision, il ne connaissait personne. […] lui, Huchez, était simplement l’assistant du directeur et forcément, il transmettait les bobines. (Canestrier, 2017)

19Durant ce temps, au cours de l’année 1977, le directeur des programmes d’Antenne 2, Guy Maxence, fut nommé responsable de l’Unité Jeunesse et Famille de la chaîne, supervisé par Françoise Raymond. UFO Robo Grendizer et Candy Candy furent finalement choisies et achetées par Antenne 2 au cours de cette courte période (dates non précisées) où Guy Maxence dirigeait l’Unité Jeunesse. Selon les sources disponibles, Maxence aurait vu UFO Robo Grendizer et Candy Candy – et d’autres séries comme Mazinger Z – deux fois entre 1976 et 1977, invité d’abord au bureau de Marubeni à Paris par Huchez au nom de Matsumoto, puis sur invitation de Canestrier. Ce dernier indique qu’il était bien au fait de plusieurs séries durant son travail chez Telcia Films, grâce à ses contacts avec Matsumoto et Marubeni Europe, et qu’il avait été invité à les vendre aux chaînes de télévision. Il affirme qu’après avoir présenté UFO Robo Grendizer et Candy Candy à Maxence, ce dernier apprécia ces deux produits et, toujours selon Canestrier, c’est quelques mois plus tard, par un hasard étonnant, que Maxence devint – quoique pour une courte période – directeur de l’Unité Jeunesse : juste à temps pour signer avec Pictural Films le contrat permettant d’acquérir la licence de diffusion des deux séries (Lindon, 1978 ; Lagorce, 1979 ; Valentin, 1979 ; Pascoal et al., 2000 ; Pascoal, 2003).

22Goldorak, le robot de l’espace, fut diffusée à partir du 3 juillet 1978 dans l’émission Récré A2. Ulrich et Joubert, pour minimiser un éventuel retour d’image négatif à Antenne 2, placèrent la diffusion lors des après-midis du début des vacances scolaires. L’ironie est que ce mois fut l’un des plus pluvieux jamais vus en France, obligeant les enfants à rester en intérieur. Le bouche-à-oreille parmi eux fut, comme toujours, très efficace, et Goldorak devint un formidable succès, générant un enthousiasme sans précédent (Lagorce, 1979). Candy aussi obtint un succès surprenant sur Antenne 2 à partir de 1978, ainsi qu’en Italie à partir de 1979. Mazinger Z fut vendue à l’Espagne (TVE) et y obtint un grand succès à partir de 1978 ; elle fut également achetée par RAI et diffusée avec succès, à partir de 1980, en Italie. Huchez, Canestrier et Maxence clameront toutefois chacun être celui à qui revient le mérite d’avoir apporté Grendizer en Europe. Pendant des années, la plupart des sources mettront en avant Canestrier (Valentin, 1979 ; Pascoal et al., 2003 ; Pascoal, 2003). Cependant, en comparant, il semble que Huchez ait également joué un rôle de pionnier dans l’intermédiation (Fallaix, 1998), en partie à la faveur de la coïncidence grâce à laquelle il se trouva avantageusement impliqué au détriment de Willemont, même si encore une fois certains aspects de ses déclarations ainsi que de son autobiographie laissent planer le doute sur leur complète fiabilité.

De la France à l’Italie (automne 1977 – printemps 1978)

23En Italie et en France à l’époque, le processus se poursuit pour moderniser les systèmes et les politiques de diffusion télévisée, et commence à porter ses fruits ; parmi ceux-ci, on note une attention plus soutenue à l’égard des publics enfants, petits et grands. Un tel contexte nécessite la production ou l’achat de nombreux programmes pour ce jeune public. À cette fin, les sociétés de diffusion italiennes montrent une attitude novatrice, comme en témoignent les nombreux programmes étrangers sur les chaînes de la RAI et les dizaines et dizaines de réseaux privés. C’est dans ce contexte que les responsables du Bureau commercial et des programmes pour enfants de la RAI, à l’époque Massimiliano Gusberti et Paola De Benedetti, encouragent deux rédacteurs de la RAI à rechercher des programmes un peu plus originaux pour la jeunesse que d’habitude au sein des foires internationales des licences de télévision. Il s’agit de Sergio Trinchero (1932-1984) et Nicoletta Artom (1941-2018). Tous deux sont amis de longue date, motivés par une idée commune de l’œuvre télévisuelle et par une passion pour la musique, les bandes dessinées et l’animation. À l’époque, ils ont déjà travaillé pour la RAI en tant que scénaristes et producteurs exécutifs de programmes appréciés. Gusberti rappelle :

Goldrake […] a été le premier sur lequel nos yeux se sont posés […]. Et nous l’avons aimé […]. J’ai été fasciné par cette série animée et j’ai aussi pensé aux énormes possibilités […] qu’elle permettait. J’ai donc demandé aux dirigeants du studio japonais […] si, disons, ils voulaient bien nous laisser obtenir une part des royalties issues du merchandising de Goldrake et nous laisser doter la série de génériques italiens. […] Ils nous ont donné le feu vert, pour ainsi pouvoir mettre […] un pied dans le marché italien. (Gusberti, 2002)

24C’est Artom qui découvrit Grendizer pour la RAI. Plusieurs sources prouvent (Buongiorno, 1978a et 1978b ; Sorgi, 1980 ; Trinchero, 1983 ; De Benedetti, 2015) qu’elle fut envoyée par la RAI à l’édition d’octobre 1977 du MIFED (Marché international du film et du documentaire) de Milan :

[Artom :] « Sergio, j’ai vu plusieurs dessins animés japonais… Incroyable… Quelque chose de nouveau… Du jamais vu auparavant… On ne peut même pas dire qu’ils sont de la science-fiction ! C’est un univers de robots, pilotés par des êtres humains. Ils changent de forme. Ils volent. Les hommes se transforment en machines… ou se séparent en deux. […]
[Trinchero :] « Je suis impressionné par le suspense que les Japonais réussissent à éveiller […] C’est une époque toute neuve pour le commerce de dessins animés. J’approuve avec conviction. […] Nos supérieurs à RAI sont, cependant, toujours sceptiques. Ils ne savent pas que des ventes énormes vont arriver grâce à Mazinger & Co. » (Trinchero, 1983, p. 166)

Intermédiation culturelle et extraction de sens

27Après cette reconstitution, j’analyserai ici quelles connaissances, informations et autres ressources furent mobilisées par les protagonistes de ces transactions. Avant toute intermédiation destinée à présenter les nouveaux produits, des tâches ardues de mise en réseau furent nécessaires. L’absence de liens entre les entreprises obligea Huchez et Canestrier à frapper à plusieurs portes difficiles à ouvrir. Les liens entre réseaux séparés étaient à créer ex nihilo et le produit devait chaque fois être présenté pour la première fois. Le résultat par Canestrier et Huchez fut obtenu grâce à une pression exercée par chacun d’eux dans différentes directions et, dans une première phase, indépendamment l’un de l’autre. Mais ils s’engagèrent aussi dans un travail de tissage de liens impliquant des acteurs ne faisant pas partie des réseaux officiels. C’est Keiko Kishi qui, grâce à sa position de jet-setteuse et d’actrice populaire au Japon, mit les responsables de Marubeni en contact avec Telcia Films et Canestrier, donnant à ce dernier la chance de pouvoir opter pour un choix précoce de séries de Tôei Dôga. Et c’est grâce à des facilitateurs que des liens purent être établis en France entre ces entrepreneurs et Antenne 2. Ainsi, « l’intermédiation est mieux perçue comme un processus et un ensemble de pratiques sociales plutôt que comme simple posture structurelle » (Foster et Ocejo, 2015, p. 416).

28Si on se rappelle la façon dont Pierre Bourdieu (1979) décrit les intermédiaires culturels comme des liens entre production/consommation culturelle et matérielle, leur rôle consiste en une tâche cruciale : produire du sens à partir de biens et de services (Khaire et Wadhwani, 2010). Mais ce sens, comme je l’ai montré plus haut, est parfois invisible pour les interlocuteurs de l’intermédiaire culturel : la valeur symbolique à créer ne sera, dans pareils cas, pas facile à identifier. À cette fin, j’introduirai ici le concept d’extraction de sens. Proche de la « production de sens », il met l’accent sur l’activité de l’extraction d’éléments de signification stratégiquement utiles à partir d’idées ou produits qui comportent déjà de la valeur, mais dont l’étrangeté culturelle constitue un obstacle. En d’autres termes,

le travail des entrepreneurs peut avoir des implications sociales et culturelles plus larges pour les consommateurs, car ils ne produisent pas seulement de la valeur dans le sens économique du terme, ils produisent aussi, involontairement, en termes de nouvelles images, des sentiments et des messages. […] Les entrepreneurs du domaine des anime ne construisent pas seulement des mécanismes pour commercialiser et promouvoir la créativité culturelle et artistique, ils diffusent aussi, involontairement, des idées, des émotions et des sensibilités liées à ces marchandises. (Otmazgin, 2014, p. 68-69)

29C’est ce que firent Canestrier et Huchez en France, tout comme Artom et Trinchero en Italie. Chacun intégra, étape après étape, les missions de tertius transferens (Huchez dans la phase initiale des négociations et, plus tard, Canestrier, Trinchero et Artom) ; tertius iungens (Canestrier et Huchez dans les actions qui suivent l’étape transferens) ; et tertius gaudens (principalement Canestrier et Huchez). À partir de toutes les sources disponibles, il résulte que (probablement) Huchez, puis plus tard et surtout, Canestrier, Artom et Trinchero, tentèrent une variété d’intermédiations – suivant la définition de l’extraction de sens ici proposée – pour expliquer à leurs interlocuteurs la valeur et le succès potentiel de ces séries animées. Il n’existe cependant aucune certitude sur ce que ces intermédiateurs purent exprimer pendant les projections privées et les négociations, mais les matériaux et les commentaires que j’ai rassemblés nous amènent à conclure que leurs explications doivent avoir été axées sur une variété d’éléments formels ainsi que pratiques de Grendizer et d’autres séries de ce premier lot : le dynamisme, les couleurs, le nombre d’épisodes et leur durée, des personnages et des aventures captivants, l’opportunité de pouvoir remplir la grille des programmes de l’après-midi pour des semaines, les larges perspectives de merchandising, la possibilité d’intéresser un public d’adolescents et pas seulement d’enfants, des prix très bas, des stocks de vidéos et jouets potentiellement inépuisables au Japon, l’originalité esthétique et la profondeur thématique, si l’on compare avec des dessins animés américains et européens.

30Trinchero et Artom sont ici présentés comme tertius transferens pour trois raisons. En tant qu’experts dans leur domaine, ils étaient régulièrement envoyés dans des salons professionnels, pour prendre part à des activités de repérage de nouveaux produits. En tant que rédacteurs et producteurs à la RAI, ils ne pouvaient pas tirer un profit personnel puisqu’ils ne pouvaient pas prétendre aux royalties, donc leur motivation était simplement d’améliorer et de diversifier les programmes de la RAI pour la jeunesse. Ils firent donc office de knowledge brokers internes pour la RAI dans un rôle – en référence à l’organigramme de la chaîne – purement créatif et artistique, et éloigné du noyau dur de sa direction (Peterson et Berger, 1971).

Un OVNI culturel

32Françoise Raymond, Catherine Lacaisse-Soisson et surtout Jacqueline Joubert (Nicora, 2017, p. 183, 196-199) les condamnèrent fermement, exprimant leur perplexité pour ces dessins animés, en essayant de jouer le rôle de « contrôleurs d’accès réseau » dans le sens de gatekeepers, en rendant aussi difficiles que possible les contacts directs entre les intermédiaires et les décideurs finaux. Jacqueline Joubert, en particulier, s’était fait une priorité d’éviter la diffusion de produits susceptibles d’égratigner, même légèrement, son image publique. Par conséquent, le contenu qu’elle voulait qu’Antenne 2 diffuse devait être aussi léger que possible, soit une direction identique, en fin de compte, à la politique menée par TF1. Et, comme l’avaient remarqué les producteurs japonais au sujet des préférences d’achat de nombreuses chaînes européennes à la fin des années 1970 et au début des années 1980 (Tsumeda, 1981, p. 55-3), « les réseaux européens étaient plus intéressés par le contenu que par les aspects techniques » (Rivera Rusca, 2012, p. 114).

33Les voix qui s’élevèrent n’étaient cependant pas toutes négatives. Comme on l’a vu, Guy Maxence d’Antenne 2 voulait donner leur chance à ces programmes. Et pour rendre le cadre plus exhaustif, il convient de noter que l’opposition aux programmes japonais était, chez Antenne 2, plus forte qu’à la RAI. Gusberti, notamment, avait une inclination manifeste pour Goldorak, tant et si bien qu’il servit de facilitateur interne à la RAI : l’attrait global de la série, combiné avec sa propre curiosité pour de nouveaux produits, lui permirent de s’ouvrir à ces premiers dessins animés japonais, d’autant plus qu’à cette période la deuxième chaîne de la RAI était dirigée par Massimo Fichera (1929-2012). Or, dans l’histoire de la RAI, on se souvient de Fichera pour sa propension à expérimenter de nouveaux formats, de nouvelles émissions et de nouveaux achats de programmes étrangers. Gusberti se rappelle ainsi :

Nous […] avons vu notre décision comme une caractéristique essentielle des langages et des expérimentations d’une chaîne de télévision publique, qui devait, bien sûr, [aller] dans diverses directions, et donc dépasser le seul modèle dominant, la monoculture, qui était, à ce moment-là, [faite] des programmes américains. […] une culture tout autre […] qui […] a enrichi l’imaginaire des enfants […]. (Gusberti, 2002)

34Canestrier joua un rôle identique dans le contexte français, comme facilitateur et extracteur de sens :

D’une façon générale, il était évident que l’animation japonaise était très réduite du point de vue du nombre de dessins par seconde. Les gens étaient habitués à l’animation américaine (pour le cinéma) qui est en principe bien plus fluide, et les Japonais réduisaient énormément l’animation proprement dite (pour la télévision), mais ils compensaient cela par le rythme du montage et celui de l’action. L’animation limitée n’était pas mal perçue par les enfants, ce qui était très fort de la part des studios japonais. En France, c’était une critique que l’on faisait, mais tout le monde reconnaissait l’intérêt des histoires, le rythme des montages, et forcément le succès auprès des enfants. (Canestrier, 2017)

Apporter l’animation japonaise en Europe, année 1

35Abordons enfin le rôle stratégique des intermédiaires dans le contexte de la multiplication soudaine de séries animées télévisées dans les plans de diffusion d’une multitude de chaînes de télévision en Italie, France, Espagne et Allemagne de 1978 au milieu ou à la fin des années 1980. Ce rôle s’explique par les conditions négociées par ces tout premiers intermédiaires français qui insistèrent pour voir UFO Robo Grendizer et les autres séries achetées pour les marchés français, italien et espagnol. Huchez et Canestrier, sans vraiment songer aux conséquences de leurs tactiques de négociation, établirent une norme pour de nombreuses contractualisations ultérieures. Le coût par minute d’une série animée japonaise était à l’époque passé d’un quart (Lagorce, 1979) à pas plus de deux tiers (Lindon, 1978) de celui de n’importe quel dessin animé fait aux États-Unis ou en Europe. Huchez aurait proposé aux membres de Tôei Dôga d’acheter leurs séries à un prix vingt fois inférieur à celui fixé par le studio pour les chaînes de télévision japonaises, selon le principe que le nombre de postes de télévision par famille en France était, à cette époque, un vingtième de celui du Japon. Les accords passés entre Tôei Dôga, IDN et Pictural Films se basèrent sur un prix pour les trois séries principales – environ 7 000 minutes de métrage – de 100 000 dollars (comme indiqué dans Huchez, 2014, p. 80 et confirmé par Canestrier). Il apparaît clairement que Huchez et Canestrier, dans leurs négociations, exploitèrent judicieusement les nombreuses « lacunes structurelles » (Burt, 2004) qui maintenaient leurs interlocuteurs éloignés les uns des autres. Cette première entente exprime aussi un trait typique de l’industrie de l’animation japonaise, caractéristique encore actuelle : « la forte tendance à privilégier le marché intérieur japonais et à donner un caractère marginal à ceux d’outre-mer dans les pratiques commerciales quotidiennes [est] l’un des facteurs déterminants qui fait du secteur des anime japonais un domaine incapable et dénué de la volonté de se développer sur les marchés extérieurs » (Mihara, 2017, p. 22).

Conclusion

36Le matériau à disposition suggère d’une part que la chaîne d’événements analysée a été portée non seulement par le souhait (modeste) des sociétés japonaises de pénétrer les marchés européens, mais aussi et principalement par une constellation de conjonctions commerciales préexistantes, de critères de profitabilité et (surtout) d’intermédiaires / hommes d’affaires astucieux qui ont saisi la bonne occasion au bon moment et ont aussi eu de la chance, dans une période d’innovations dans de nombreux systèmes nationaux de diffusion télévisuelle. D’autre part, cette enquête fournit également la preuve que l’amorce du succès de l’animation japonaise en Italie et en France, dans sa première phase, n’est pas due à un attrait reconnu pour des séries et des personnages : elle provient, plus pragmatiquement, de la coprésence et du chevauchement d’intérêts économiques convergents. Certes, ces arguments sont sujets à discussion : les dynamiques illustrées ici sont historiquement situées, ce qui signifie qu’il faudrait observer à travers d’autres études si des notions comme les réseaux hypo-structurés et l’extraction de sens peuvent être appliquées à différents contextes ou aux modalités par lesquelles des séries animées plus récentes, des années 1980 et 1990 par exemple, ont été exportées en Europe ou dans d’autres contextes étrangers.

37Le but de cet article, toutefois, était de fournir une explication historiquement éclairée et théoriquement fondée des mécanismes qui ont amorcé la première vague de l’animation japonaise sur les deux principaux marchés européens. Ainsi, on peut faire valoir que les conditions à l’œuvre, en 1975-77, dans les démarches présentées par Huchez et Canestrier sont uniques parce que, une fois que les premières séries animées ont pu prouver leur rentabilité, la glace a été brisée et les transactions ultérieures en sont devenues plus faciles. Par ailleurs, l’équilibre entre l’offre et la demande n’est jamais figé une fois pour toutes : au milieu des années 1990, les marchés européens qui nous intéressent ici étaient déjà alimentés, depuis une quinzaine d’années, par des séries japonaises pour enfants qui avaient été produites au Japon dans les années 1960-70-80. Au cours de ces mêmes années, suite à des bouleversements culturels et stratégiques dans l’industrie du dessin animé au Japon, la quantité de séries pour des cibles très jeunes s’est raréfiée et les séries pour jeunes adultes diffusées tard en soirée sont devenues la norme.