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Dossier
Des circulations médiatiques dans l’animation

Les aventures urbaines du media mix de l’animation télévisuelle japonaise

Edmond Ernest dit Alban

Résumés

Au Japon, les développements récents de l’industrie de l’animation japonaise (ou anime) sont à l’origine de nombreuses transformations urbaines : ses quartiers spécialisés, sites touristiques et autres lieux de conventions amateurs se sont installés dans le paysage de la vie courante. La circulation quotidienne de piétons, de médias et d’images qui gravitent autour des séries d’anime nous invite dès lors à reconstituer l’histoire de l’implantation en ville d’une industrie culturelle qui ne se limite désormais plus au milieu fermé des studios d’animation et des chaînes de télévision. Ainsi, cet article présent entend explorer les transformations des vocabulaires, des stratégies et des pratiques de production des séries télévisées d’animation au Japon depuis l’émergence des territoires urbains de distribution de ses produits dérivés. Pour illustrer l’impact de ces espaces, aussi connus sous le nom de « sanctuaires otaku », sur l’industrie, nous prendrons l’exemple du quartier féminin d’Ikebukuro à Tokyo. Cette relecture urbaine de l’histoire du « media mix » et du marketing de l’anime vient apporter de nouvelles nuances à l’évolution des modèles industriels de l’animation japonaise au regard de ses interactions avec ses publics de fans en ville. Il s’agit notamment de questionner l’inclusion des publics féminins souvent oubliés par les discours industriels ainsi que les limites entre les pratiques amateurs et industrielles de production des médias. Nous examinerons en conclusion quelques pistes concernant les enjeux sociopolitiques et culturels de la transformation de l’anime en un régime de loisirs occupant l’espace quotidien.

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Texte intégral

Introduction

1Les études portant sur l’animation télévisuelle japonaise (ou anime) tendent le plus souvent à souligner la singularité de ses personnages et récits (Azuma, 2001), ses techniques et dispositifs (Lamarre, 2009), voire ses publics et les communautés de fans qu’elle mobilise dans le monde entier (Okada, 1996). Un élément pour le moins évident mais fréquemment oublié par les chercheurs est l’écologie urbaine des médias générée par la circulation des produits dérivés de l’anime, un phénomène aussi appelé « media mix » par Ôtsuka (1989) et Steinberg (2012). Né autour du modèle de production des séries animées télévisées de Tezuka Osamu (Astro Boy), le media mix est très tôt pensé comme un mode de coopération entre les studios d’animation et leurs sponsors, le plus souvent des producteurs de jouets et de bonbons, afin de couvrir les coûts élevés de la production et de la diffusion des séries. Ainsi, le travail de Steinberg (2012 ; 2015) a démontré comment de l’écologie des médias issus du manga et de l’anime émerge des spécificités techniques, économiques et esthétiques d’une animation télévisuelle où une banque d’images sur feuilles de celluloïd est (ré)utilisée à la fois dans la création des séries télévisées ainsi que dans la fabrication des produits dérivés. Les flux d’images de l’animation japonaise circulent par conséquent entre les diverses marchandises du media mix qu’elles soient projetées à la télévision, imprimées en magazines et mangas pour des librairies ou matérialisées en jouets traversant les cours de récréation des écoles. Dans ce contexte, cet article vient poser une série de questions simples mais fondamentales à propos du modèle industriel de l’anime au Japon : où circulent les images des personnages de l’animation japonaise ? Quel espace urbain occupent-elles ? Comment les stratégies de marketing dites « media mix » gèrent-elles l’inscription des séries dans l’espace urbain ? Le but ici est d’interroger la constitution des modèles de media mix depuis les années 60 depuis les territoires urbains de distribution quotidienne des produits de l’animation télévisuelle japonaise.

2Ian Condry (2013) a nommé dans ses travaux « âme » de l’animation japonaise l’énergie sociale mobilisée par le partage de techniques communes de l’image mobile dans les studios d’animation et leurs publics. Si Condry nous engage à reconnaître les passerelles entre l’industrie et le consommateur, rares sont les écrits qui problématisent spatialement la relation entre les pratiques amateurs et industrielles. Cette facette de l’histoire de la formation des modèles économiques actuels de l’animation télévisuelle japonaise se lit cependant de manière apparente dans les territoires urbains, notamment à Tokyo et Osaka, où l’écologie des médias issus du media mix de l’anime a fait se rencontrer studios d’animation, éditeurs de manga, programmateurs de jeux vidéo, petites librairies et communautés piétonnes de fans. Loin de former une histoire entièrement industrielle, les modèles variés de media mix qui se succèdent depuis les années 1960 émergent en réalité dans la mobilisation de la participation de nombreuses communautés sous-culturelles. L’animation télévisuelle japonaise suscite en effet des mouvements urbains plutôt récents dont le cosplay (costume) en ville, le tourisme régional ou encore l’organisation par les autorités locales d’événements soutenus par les communautés de fans dites otaku dont les territoires fétiches sont appelés depuis les années 1990 « sanctuaires otaku » (Morikawa, 2003 ; Okamoto, 2013).

3La présence urbaine au Japon des séries animées remonte néanmoins aux années 1970 et illustre à notre sens comment le modèle industriel du media mix s’est métamorphosé au contact de marchés locaux tels ceux d’Akihabara, Nakano et Ikebukuro pour ne citer que les trois sanctuaires les plus connus de Tokyo. Autrefois peu régulées, les économies des sanctuaires se sont rapidement transformées en une institution mainstream jalousement surveillée par l’industrie grâce au management de l’investissement des consommateurs permis par de nouvelles stratégies de media mix, visant à influencer leurs pratiques quotidiennes (Ernest dit Alban, 2020). Pour ces raisons, nous proposons de relire la métamorphose des stratégies de media mix depuis les années 1960 jusqu’aux années 2000 du point de vue de l’inscription urbaine de la circulation des séries d’anime dans les communautés féminines de fans dans le quartier d’Ikebukuro à Tokyo.

4Cette opération nous permet de rendre visible l’évolution des pratiques de réutilisation de l’image mobile des séries animées typique du media mix et leur production de l’espace social (Lefebvre, 1974) mobilisant des pratiques de recyclage, des imaginaires souvent érotiques et des structures de production et distribution des médias en ville. Plusieurs communautés féminines échangent en effet au sein du milieu urbain de l’animation japonaise et tendent à collaborer dans l’élargissement de l’environnement des franchises d’anime tout en se disputant parfois des territoires, ainsi que la légitimité de leur droit à se réapproprier les contenus des séries, avec l’industrie. Il ne s’agit néanmoins pas de constituer une histoire « alternative » du media mix des femmes : nous verrons comment les pratiques féminines otaku se sont infiltrées dans l’histoire du media mix et ont participés aux transformations des modèles depuis la diversification en interne des marchandises dérivées à la récupération par l’industrie des travaux amateurs du fanzine. Cet impact est selon nous principalement dû à la découverte progressive des espaces de la vie quotidienne des fans par l’industrie qui s’y installe via les magasins de proximité et la sponsorisation des événements liés au fanzine. L’histoire urbaine du media mix au Japon transcende néanmoins ses spécificités géographiques pour interroger à la fois les modes, les dispositifs et les lieux d’interaction entre producteurs et consommateurs, dans la mesure où les modèles de production de l’animation reflètent un espace social dont les enjeux se répercutent dans l’industrie.

Une méthode « piétonne » : vers une critique de l’espace quotidien de l’anime

5Comment rendre perceptibles les enjeux sociopolitiques et culturels liés aux communautés de niche urbaines, à la mutation des stratégies de media mix ainsi qu’à la transformation des structures industrielles de production de l’animation japonaise ? Si les travaux de Tsugata (2004) et Nishimura (2018) ont essayé de proposer des lectures plus fines de l’histoire de l’animation au Japon en la divisant en divers registres techniques, le modèle majeur du manga télévisé (telebi manga) et de son animation limitée (Lamarre, 2009) initié par Tezuka dans les années 1960 conserve encore aujourd’hui son influence dans l’industrie. Il faut néanmoins reconnaître que l’animation télévisuelle japonaise et son media mix se sont constitués dans un contexte urbain particulier de mouvements intra, inter et extra média de l’image mobile liant le manga, les journaux spécialisés dans les sous-cultures et le fanzine avec les séries d’animation diffusées à la télévision. Bien que l’idée d’une réappropriation par les fans des textes « officiels » s’en rapproche, le cas japonais semble rester éloigné des phénomènes décrits par la littérature anglo-américaine des Fan Studies. Lorsque l’on explore les tréfonds des rues de Tokyo où se mélangent les approches de production de l’animation et ses produits dérivés, il apparaît que la limite à partir de laquelle on peut parler de « braconnage » des fans (Jenkins, 1992) n’est pas aussi claire au Japon que dans d’autres contextes, de même que les hiérarchies verticales qui peuvent peser sur les cultures participatives (Jenkins, 2006) semblent moins systématiques.

6Pour paraphraser l’inventeur auto-proclamé du media mix de l’éditeur Kadokawa dans les années 1980, Ôtsuka (2013, 2014), l’animation japonaise possède une longue histoire de piratage commençant avec le détournement des magazines de Disney, continuant dans le fanzinat, et se poursuivant de nos jours dans les vidéos en ligne. Les pratiques partagées de recyclage qui unifient les itérations des productions amateures et industrielles tendent à spatialiser l’interaction entre fan et éditeurs dans des territoires urbains où se jouent quotidiennement la circulation des images mobiles. La multiplicité et l’enchevêtrement des espaces de recyclage prouvent de plus que les suites de recyclage passent sans cesse d’une sphère à l’autre. Cette dimension journalière de l’espace urbain représente à notre sens la particularité des mondes étendus au Japon. Le présent article entend ainsi souligner l’importance des sanctuaires otaku en tant que territoires « d’entre deux », et ce notamment dans les librairies spécialisées nourrissant depuis les années 1980 des alternatives locales au media mix industriel.

7Dans cette perspective, nos précédents travaux (Steinberg et Ernest dit Alban, 2018) ont démontré que la production des images typiques du style de l’animation limitée de l’anime (Nishimura, 2018) se fait par des cycles de réutilisation perpétuelle des images « maladroitement » mises en mouvement dans un milieu médiatique où se croisent divers acteurs industriels (Kadokawa, Shûeisha par exemple), amateurs (Comic Market) et intermédiaires (Gamers, Animate, Tora no Ana). Le dynamisme immobile (Steinberg, 2012) des personnages relativement peu animés des séries japonaises entraîne pour ainsi dire plusieurs tactiques de réappropriation de leur déplacement par diverses communautés réinventant de nouvelles façons de faire se mouvoir ces êtres fictionnels dans, entre et en dehors des médias de l’image mobile. L’effervescence des sous-cultures de l’image mobile au Japon remplace ainsi les structures industrielles et techniques ainsi que les dispositifs d’une animation fluide « à la Disney » par l’expérimentation de multiples registres de médiation de l’image entre la stase et le mouvement (Lamarre, 2009). Suivant cette ligne, il s’agit donc ici d’étendre les conclusions établies précédemment dans le champ disciplinaire de l’animation japonaise vers celui des études de ses publics urbains (Morikawa, 2003) en associant les pratiques de recyclage de l’image mobile dans la production de séries à celle du recyclage des images en objets en tous genres dans les communautés urbaines de fans, petites librairies de quartier et autres marchands de jouets de proximité (Ernest dit Alban, 2020).

8Notre propos est par conséquent de dévoiler le contexte urbain et les communautés sous-culturelles ayant soutenu la transformation progressive des vocabulaires, pratiques et théories du media mix entre les années 1960 et 2000 afin d’initier un débat sur les spécificités des divers contextes de production de films et séries d’animation dans le monde. Jusqu’à quel point la réappropriation des images par les fans a-t-elle influencé le commerce de l’animation japonaise ? Notre méthode d’investigation est piétonne (Steinberg et Ernest dit Alban, 2018), c’est-à-dire qu’elle retrace avec la collaboration des communautés de consommatrices circulant en ville l’histoire des espaces occupés par le commerce de l’animation télévisuelle et ses produits dérivés. La balade dans les lieux de passage des images animées montre une culture de la convergence qui n’est pas simplement narrative comme dans le cas du transmédia (Jenkins, 2006), mais principalement piétonne, urbaine et liée aux techniques d’animation. À la réutilisation des images de celluloïd dans les librairies et studios s’ajoutent la remédiation des contenus par les fans dans les conventions, la réappropriation des médias usagés dans les magasins de seconde main, soit le recyclage de l’entièreté des éléments constitutifs de près ou de loin des séries d’anime. C’est cette technique commune du recyclage qui permet à l’industrie et ses publics de coproduire leur espace social urbain et d’installer leurs modes de consommation directement issus des techniques d’animation limitée dans le paysage du quotidien (Lamarre, 2004). En d’autres termes, le cas de l’anime et son media mix présente une culture participative proche de la « remix culture » (Lessig, 2008) à la nuance près que ces logiques s’étendent de la production industrielle jusqu’au commerce urbain des produits usagés, en passant par le fanzinat.

  • 1 Cette étude a été menée au Japon entre 2015 et 2018 auprès de 25 femmes entre 20 et 45 ans et offic (...)

9L’histoire de l’évolution du media mix qui suit sert ainsi de contrepoint aux nombreux témoignages de la passion de industriels dont Kadokawa (Steinberg, 2015 ; Ôtsuka, 2017) et Broccoli (Kidani, 1999) pour les réseaux de niche urbaine des sous-cultures otaku. Le choix de centrer notre étude sur le sanctuaire d’Ikebukuro, aujourd’hui connu sous le nom d’Otome Road (littéralement « la route des pucelles »), va de pair avec des avancés conjointes dans l’historiographie du manga (Ishida, 2008 ; Iwashita, 2013) et en sociologie (Azuma, 2015 ; Galbraith, 2019) qui démontrent l’influence profonde des pratiques sociales et des expressions érotiques féminines sur l’ensemble des sous-cultures otaku depuis les années 1970. La participation des consommatrices au media mix, bien que reconnue (Ôtsuka et al., 2011), reste sous-théorisée. Suivant l’approche de Shortel et Brown (2014), notre « méthode piétonne » prend comme point de départ les expériences quotidiennes des communautés actuelles d’Ikebukuro pour tracer les territoires urbains émergeant de la mobilité des consommatrices piétonnes1. Notre terrain ethnographique entame ainsi le rapprochement des théories de l’animation (c’est-à-dire de l’animation des corps fictionnels) et celle des mouvements sociaux. Le but en est de proposer des cartographies des territoires et médias otaku tout en explorant les transformations historiques ayant données lieu à la situation actuelle (Mattern, 2015). Ce travail théorique s’appuie sur des enquêtes dans de multiples archives privées, publiques (Yonezawa Library) et industrielles (Kadokawa) afin de reconstituer les histoires personnelles, sociales, culturelles et industrielles formant le contexte d’émergence de nouvelles stratégies de media mix. Nous allons donc présenter les transformations conjointes des stratégies de marketing d’anime et du sanctuaire d’Ikebukuro en confrontant nos cartes avec les théories successives de media mix entre 1960 et 2000.

De la franchise du personnage d’anime de Tezuka vers le multimédia de Kadokawa

10Dans les années 1960 la série télévisée Tetsuwan atomu (Astro Boy) de Tezuka Osamu donne naissance à un partenariat entre un studio d’animation, une chaîne de télévision et un producteur de bonbons. Cette collaboration est vouée à supporter les hauts coûts de fabrication et de diffusion des dessins animés tout en développant une franchise de produits dérivés. Malgré l’existence de racines plus anciennes liant animation et publicité avant-guerre, cette première institutionnalisation du modèle du « media mix de la franchise de l’image du personnage » (Steinberg, 2012) est au début limitée à la production de stickers directement dérivés des couches de celluloïd représentant les protagonistes dans les séries animées et s’étend rapidement vers les jouets, mangas et émissions de radio. Afin d’éviter d’avoir à produire de nouveaux contenus chaque semaine, les studios qui pratiquent déjà la réutilisation de plans confie l’image des personnages à leurs sponsors en échange de leur soutien. Dans les années 1960 et 1970, l’emprise urbaine du media mix est cependant des plus limitées : il s’agit surtout de réseaux postaux et de vente par correspondance récompensant les lecteurs des magazines officiels édités par Tezuka (à l’image de COM) et les amateurs de bonbons de ses partenaires, comme le chocolatier Meiji Seika (Steinberg, 2012). Il est ainsi difficile de cartographier l’activité des années 1960 et 1970, puisque le media mix ne s’insère en ville que dans les grands magasins comme Parco et Saisons pour des promotions limitées et rarement répétées.

11Parallèlement au succès du modèle de la franchise des personnages d’anime qui perdure dans l’industrie durant le « boom » des séries de robots géants des années 1970, on assite également à l’émergence de pratiques locales de media mix non-officiel supportées par des libraires de quartier et leurs nombreux magazines de niche (comme Animage, Animec ou Pafu) permettant aux fans de redécouvrir leurs épisodes de série préférés en texte et image. Comme le suggèrent Ôtsuka et al. (2011), le manque de rediffusion des séries à la télévision engendre un fort attrait pour ces produits dérivés réutilisant directement des dessins préparatoires et images préexistantes d’anime afin de les rendre plus accessibles. Dans ce contexte, de nombreuses librairies de quartier recyclant les images des personnages d’anime en posters, cartes postales et fournitures scolaires voient le jour : les dessins préparatoires (settei) et feuilles de celluloïd prêtes à être jetées à la poubelle sont données par les studios et éditeurs aux librairies et journaux de niche pour produire un media mix local. Il s’agit d’une économie homosociale masculine d’anciens camarades d’université, ce qui illustre comment les origines troubles des pratiques de recyclage ne s’inscrivent pas uniquement dans le cadre industriel discuté par Steinberg (2012), mais aussi dans des communautés de pratiques qui mettent un certain temps à s’institutionnaliser. Parmi ces enseignes qui persistent jusqu’à nos jours, on retrouve le magasin de jouet Lapôto (créé en 1982, de nos jours Animate) ou la librairie d’occasion Kenchan no manga juku (créée en 1992, K-books de nos jours) ; leur public est majoritairement féminin. À Ikebukuro, on peut constater dès les années 1980 l’implantation du marché de proximité de l’animation sur des trajets déjà présents dans les territoires de circulation des jeunes femmes entre les grands magasins Parco et Seibu avoisinant les gares ferroviaires (Yoda, 2019).

12Ces librairies vont à leur tour médiatiser la participation de communautés de fanzine féminin et intégrer leur production aux stratégies plus générales de media mix dans les décennies suivant les années 1990. En effet, répondant à la montée de stratégies marketing urbaines visant le plus souvent les jeunes femmes actives (Ueno et al., 1991), on assiste alors aux premières aventures urbaines programmées d’un nouveau modèle de media mix : le multimédia de Kadokawa (Kawasaki et Iikura, 2009). Ce modèle est né dans les années 1970 avec l’adaptation filmique des romans policiers de Yokomizô Seishi, qui proposait aux lecteurs de basculer vers le film et aux cinéphiles de plonger dans le roman avant d’écouter les bandes originales du film (Zahlten, 2017). Le multimédia est ensuite appliqué aux séries animées dans les années 1970 et 1980 pour explorer de nouvelles facettes des personnages d’anime avec la collaboration de studios de musique Pop comme Flying Dog, d’éditeurs de collections de poche comme Fushimi Bunko et de studios d’animation indépendants spécialisés dans le direct to video (Kawasaki et Iikura, 2009). Dans le cadre de ces stratégies de diversification des produits à partir du triptyque « livre, anime et CD », les séries parodiées par la communauté locale du fanzine féminin qui passe à Ikebukuro après l’école ou le travail vont être particulièrement mise en avant, à l’image de Captain Tsubasa et Saint Seya (Nishimura, 2002).

  • 2 Toutes les cartes présentées dans l’article sont de la main de l’auteur.

Figure 1 –  Ikebukuro dans les années 19802

Figure 1 –  Ikebukuro dans les années 19802

13Ces évolutions sont particulièrement visibles à Ikebukuro où l’arrivée des librairies de manga comme Animepolispero et Animate dans les années 1980 révèle l’émergence d’un réseau de circulation de l’image mobile désormais placé à proximité des écoles pour filles – c’est le cas de Toshimaoka Gakuen par exemple, une école placée à l’extrémité de la rue du complexe marchand Sunshine City (Ernest dit Alban, 2020). Investigatrices des premiers mouvements d’incursion dans la consommation courante des produits de l’anime, ces institutions locales deviennent le théâtre du développement de nouvelles tendances de media mix ainsi que des interfaces d’interaction entre l’industrie et ses publics. Si les stickers d’Astro Boy soulignaient déjà une sorte de métamorphose des objets du quotidien en médias traversés par des flux d’images (Steinberg, 2012), la transformation des produits dérivés des séries animées en livres d’illustration, crayons et autres cahiers vient élargir cette dynamique en proposant aux fans de se réapproprier les images (Ernest dit Alban, 2020). En effet, parallèlement à la production officielle par les librairies de manga de dérivés d’images mobiles utilisés dans la fabrication du manga et de l’anime, des communautés de femmes fans s’organisent dès 1975 autour de conventions de fanzine (Nishimura, 2002 ; Welker, 2015). Leurs interactions avec les librairies forment un environnement médiatique qui grandit rapidement dans les années 1980 à Ikebukuro, notamment autour de la librairie Manga no Mori. D’une part, ces librairies produisent des objets soutenant la production de fanzine avant de s’ouvrir progressivement au commerce des médias amateurs neufs ou de seconde main. Notre hypothèse est en effet que les produits dérivés de l’époque servent souvent de modèles et d’outils pour la création féminine amateur : il s’agit le plus souvent d’images (à recopier) et d’instruments de dessin. D’autre part, l’effervescence de la création amateure de parodies de séries d’anime passe d’un petit groupe de huit cent personnes environ lors du premier Comic Market à des conventions de plusieurs milliers puis millions de participantes, notamment grâce au boom du manga érotico-pornographique féminin inspiré par Captain Tsubasa (Misaki, 1992). Ces écologies urbaines peu réglementées des premiers modèles de media mix soutiennent ainsi l’émergence de sous-cultures de fans qui recyclent des images elles-mêmes déjà recyclées dans les campagnes publicitaires.

14Ce contexte illustre les limites floues entre cadre officiel, gift economy et pratiques amateurs qui permettent à plusieurs communautés de se former autour du recyclage des images de séries animées. C’est en grande partie le cas des groupes féminins d’Ikebukuro centrés sur les récits homo-érotico-pornographiques (Nishimura, 2002) qui détournent les relations entretenues par les personnages masculins en romances entre « beaux jeunes gens » (bishônen). L’écologie locale et féminine d’Ikebukuro se construit en effet historiquement autour de d’associations indépendantes et anticapitalistes de création de manga amateur tel le Comic Market (Misaki, 1990 ; Yonezawa, 1989). À mesure que les sous-cultures de rue sont investies par le marketing urbain des grands magasins du quartier comme Seibu et Parco (Yoda, 2017), la conquête d’une mobilité féminine urbaine, médiatique et sociale trouve dans les images mobiles de l’anime le terrain d’une expression permettant de se réinventer une position de sujet (Ishida, 2008), une sexualité (Mori, 2010), un mode de consommation (Sakamoto, 1999), et un espace social en ville (Azuma, 2015). Le véritable phénomène de société que devient le fanzine parodique féminin n’est par conséquent pas le simple signe de la création d’un sous marché pour femme. L’expression féminine détourne la mobilité réduite de l’animation limitée des images de l’animation télévisuelle afin de trouver dans ses moments de pause l’espace de questionner les représentations du genre, de l’intime et du psychologique (Mori, 2010). Cette éducation féminine alternative (Ishida, 2008) issue de la veine industrielle du manga pour fille de Takemiya Keiko et Hagio Moto et qui se poursuit dans le magazine de niche June et le fanzinat féminin, s’intègre en fait dans l’histoire du telebi manga (manga télévisé) de Tezuka : « le premier beau jeune homme, c’est Astro Boy » (Hagio, 2014).

15L’expression féminine des « beaux jeunes gens » émerge ainsi au sein de réseaux de circulation urbains et postaux d’images de séries animées issues de divers modèles de media mix puis réappropriées par des consommatrices piétonnes sortant du travail, de l’université ou de l’école. En d’autres termes, l’impact des réseaux amateurs féminins sur l’industrie se lit principalement dans l’incorporation progressive des techniques de représentation de l’intimité des personnages via les territoires occupés par les librairies de quartier. Plus qu’une image que l’on peut retrouver à plusieurs endroits en ville, les être fictionnels des séries d’anime se changent en personnages à la psychologie complexe dévoilée dans l’interstice entre leur stase et leur animation. Avec l’effervescence des marchés de niche amateurs féminin dans les librairies locales, les dynamiques de media mix jusqu’alors centrées sur la continuité du mouvement de l’image des corps des personnages entre les produits commencent à intégrer les logiques érotiques du dévoilement de l’intériorité des personnages. Le succès du fanzine féminin sous-tend par conséquent une industrialisation progressive du manga érotico-pornographique pour femmes (Mori, 2010) ainsi que de nombreux produits de niche négociant différemment le mouvement des images dans, entre et hors des médias. On peut aussi noter la participation des pratiques du fanzine féminin dans la confection de comédies musicales à chanson introspective, les histoires audios sur CD, les recueils de citations et autres produits focalisés sur les voix intérieure (monologue) et extérieure (dialogue) des personnages, comme en témoigne la diversification des enseignes de recyclage d’Ikebukuro dans les années 1990 (voir figure 2).

Figure 2 – Ikebukuro dans les années 1990

Figure 2 – Ikebukuro dans les années 1990

Collaboration et confrontation avec les fans : du media mix « monde » des années 1990 au régime événementiel des années 2000

16Entre la fin des années 1980 et le début des années 1990, les savoirs en matière de nouveaux médias et de marchés locaux véhiculés par les communautés otaku deviennent la cible d’une théorisation plus systématique par l’industrie. L’éditeur Kadokawa en particulier enrôle de nombreux praticiens amateurs venus des journaux de niche, de librairies de proximité et du fanzine afin de récupérer les contenus générés par la sous-culture des fans de séries d’animation (Ôtsuka, 2017). Plus précisément, la rencontre du jeu vidéo, de l’informatique et de la télévision autour des cultures masculines dites de « hobby » (Nogami, 2015) commence à proposer de nouvelles manières d’animer l’image des personnages de séries télévisées, voire de les faire passer d’un média à l’autre. Yamanaka (2013) démontre ainsi que le media mix des séries télévisées se resserre autour des magazines de jeu vidéo où fans, studios indépendants, passionnés de modèles réduits et industriels collaborent dans la confection de nouveaux produits. Le roman illustré (light novel), les figurines à monter (garage kit) et le jeu vidéo viennent ainsi progressivement s’ajouter aux marchandises déjà mobilisées par les anciennes stratégies de promotion des séries d’anime. Cette infiltration des sous-cultures de l’anime dans le contexte de la société de consommation des années 1980 n’est pas anodine. Après l’échec relatif des mouvements étudiants et des rêves d’alternative marxiste des années 1960, la tentative de « révolution culturelle » des sous-cultures brise un temps la séparation entre industriel et amateur, autorisant l’écologie jusqu’alors considérée comme minoritaire des séries animées s’arroger une place dans la consommation courante (Ôtsuka, 2016). Ainsi, les fandoms otaku et leur espace urbain sont intégrés dans le paysage culturel japonais en tant que sous marché (McKnight, 2010), c’est-à-dire un espace pensé comme restreint, underground et alternatif, et ce quel que soit la véritable ampleur de son public.

  • 3 La théorie du monde est issue de l’ouvrage Teihonmonogatari shôhiron originellement écrit en 1989 p (...)

17Alors que les stratégies marketing font des marchés sous-culturels des espaces de liberté de se choisir dans la consommation (Miyadai et al., 2007), la participation au sein de ces économies devient la clef pour de nombreux groupes minoritaires dans la quête d’espaces d’expression de leur mécontentement face aux hiérarchies genrées et sexuelles en vigueur. Dans ce contexte, la théorie du media mix « monde »3 proposée en 1989 à Kadokawa par l’ancien éditeur de revues érotiques Eiji Ôtsuka offre un nouveau modèle dépassant les anciennes stratégies multimédia visant simplement à faire se déplacer les consommateurs entre des magasins partenaires. Cette théorie prône une récupération directe de la créativité des fans ainsi qu’une adaptation du media mix de leur environnement urbain. Dans un registre similaire aux origines nord-américaines de la notion de transmédia, le media mix « monde » affirme qu’une œuvre forme un univers avec des règles, des personnages et des récits qui sont réutilisables par divers utilisateurs (Ôtsuka, 1989). La cohérence narrative entre les différents épisodes ainsi que l’utilisation de divers médias afin de déployer tous les aspects de l’histoire sont donc fondamentales au « monde », une configuration somme toute assez similaire à la notion de transmedia storytelling de Jenkins (2006). Inspirée du succès du jeu vidéo et du jeu de rôle, notamment dans les magazines de niche, cette stratégie fait des éditeurs des « maîtres de jeux » (Steinberg, 2016) qui laissent à disposition aux consommateurs un ensemble d’éléments pour se composer leurs propres récits. Les épisodes joués lors de sessions de Table-talk Role Playing Game, ou imaginés pour finir une série ou en explorer un passage, se retrouvent via le courrier des lecteurs transformés en anthologies, c’est-à-dire en recueils de travaux amateurs (Nishimura, 2002).

18La force du modèle du « monde », souvent oubliée, est qu’il théorise également la consommation et la production de récits du point de vue d’un consommateur piéton évoluant dans un environnement urbain où sont dispersés de nombreux médias fragmentaires. Le cas des chocolats Bikkuriman est emblématique ; Ôtsuka écrit à leur sujet :

Les stickers des chocolats Bikkuriman n’avaient pas de « récit » à proprement parler comme le manga ou l’anime ; ils vous faisaient coller les interstices entre les informations fragmentaires (trouvées au dos des stickers). En d’autres termes, ils vous faisaient reconstruire, imaginer de façon spéculative l’existence d’un récit complet faisant sens de ces bouts d’information pour que vous désiriez l’ensemble (de la collection). (Ôtsuka, 1989, p. 235)

19Suivant l’implantation de nouvelles chaînes de librairies spécialisées comme Animate, K-Books et Mandarake, le media mix « monde » joue de la circulation en ville des médias et images pour sponsoriser la production amateure locale qui se tisse durant les aventures urbaines des piétons. Les maisons d’édition et librairies se transforment alors en support dans l’organisation de conventions de fanzine et la publication d’œuvres amateures. Ces changements sont visibles à Ikebukuro dans les années 1990, durant lesquelles le commerce de seconde main des articles faits par des fans envahit ces enseignes. Celles-ci proposent souvent l’entièreté des produits officiels comme amateurs, brisant ainsi les limites entre les deux types de productions : l’éditeur Broccoli et son magasin Gamers (Kidani, 1999) soutiennent par exemple la convention de fanzine du Comic Castle dans le centre commercial du Sunshine City.

  • 4 Le « hobby » désigne un ensemble de sous-cultures ludiques émergeant principalement du jouet et de (...)
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20La collaboration dans la fabrication des mondes fictionnels du media mix « monde » n’est pas sans effet sur l’industrie de l’anime. Le « magazine de hobby »4 sert à médiatiser la relation entre l’industrie et les territoires de circulation quotidienne de leurs produits : il s’agit de tester de nouveaux produits via la vente par correspondance, d’échanger avec les consommateurs, mais aussi d’organiser des événements promotionnels et autres rassemblements de fans. Avec ses nombreuses collections de poche et revues mensuelles affiliées, Kadokawa se lance ainsi dans la sérialisation de mondes proches du jeu de rôle qui aboutissent le plus souvent à une série animée après avoir été fortement manipulés par les fans. Madara, Les Chroniques de la Guerre de Lodoss, et autres produits hybrides issus de la rencontre entre Donjons et Dragons, Dragon Quest et l’animation télévisuelle japonaise, font émerger de nouvelles tendances dans l’écologie urbaine des images de personnages de séries d’anime. L’une des pratiques en vogue est de se focaliser sur le parler des personnages (Senko, 2012) dans le doublage mais aussi dans les romans, les textes de jeu vidéo, les parties de jeu de rôle et le fanzine. La caractérisation et le design graphique des personnages d’anime, souvent stéréotypés ainsi que l’a analysé Hiroki Azuma (2001), émergent dans ces moments de participation des publics qui veulent en explorer de nouveaux aspects – bien souvent érotiques dans le cas des conventions de fans. Les stéréotypes de personnages désormais classiques dans les séries animées se forment alors visuellement (ce sont des « éléments d’attraction » ; Azuma, 2001) et linguistiquement alors que leurs aventures sont répétées par les efforts conjoints de l’industrie et des fans.5

21Ces transformations transparaissent en particulier dans les circuits originellement indépendants de l’OVA (Original Video Animation) nés dans les années 1980 ; jusqu’alors compris comme un espace financièrement et artistiquement indépendant de la production télévisuelle, l’OVA forme dans les années 1990 un espace privilégié d’application du media mix « monde », en proposant un nouveau format de série animée directement disponible en VHS. Différentes séries animées peuvent ainsi coexister entre le format télévisuel de l’anime et le média lié aux écologies urbaines des fans et amateurs qu’est l’OVA. Dotés de plus de budget et d’une plus grande liberté d’adaptation, les studios qui conçoivent ces OVA participent à la découverte de nouveaux effets spéciaux sur ordinateur, à travers l’expérimentation de techniques poussées de mise en mouvement des corps et l’invention de franchises liant jeu vidéo et animation, à l’image de Shin Megami Tensei de la société Atlus. Ces multiples approches de l’animation finissent par échanger des techniques de mise en motion des personnages qui font se rencontrer les pratiques industrielles du media mix avec celles misent en place par les communautés alternatives se retrouvant dans les sanctuaires otaku.

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  • 7 Les codes de ces productions constituent une collection de neta (un terme proche du sens actuel de (...)

22Or, si la présence du modèle du media mix « monde » se lit à Ikebukuro dans les années 1990 avec l’arrivée de nouvelles librairies de fanzine neuf et de seconde main comme Tachibana Shoten, K-books et Tora no ana, ou encore l’apparition récurrent d’événements de fanzine sponsorisé par Broccoli et Kadokawa dans le complexe marchand Sunshine City, l’aspect érotique et centré sur les relations inter-personnages du fanzine féminin en fait rapidement un contre-exemple. À l’exception du travail de l’équipe de développement de jeux pour fille Ruby Party (Kim, 2009) autour de la série Angelique6 et du magazine Angelique Tsûshin dans les années 1990, la plupart des séries emblématiques du modèle du media mix « monde » reste du côté des communautés masculines et du respect des règles formant un monde fictionnel similaire à un jeu de rôle. Comme l’a exprimé Sonoko Azuma (2015), le modèle du media mix « monde » peine à reconnaître le système de production et d’expression amateur des jeunes femmes à cause de son approche cosmologique de la fiction. Dans la proposition d’Ôtsuka, le « monde » est un ensemble paramètres incluant des règles, une histoire avec des événements marquants qui placent les épisodes dans le temps, et des personnages stéréotypes réutilisables par les consommateurs. Parce qu’il est fondé sur le développement des relations inter-personnages, la réévaluation des stéréotypes de genre et la création d’un espace social entre femmes, le fanzine féminin est traité par défaut comme une partie du « monde » (Ôtsuka, 1989), sans pour autant être une priorité dans le media mix car ses règles narratives échappent le plus souvent aux industriels7. Si l’on peut aisément démontrer qu’il s’agit simplement d’un autre ensemble de règles, l’univers du fanzine féminin est le plus souvent considéré comme un monde à part dans les années 1990.

  • 8 Pour reprendre la distinction usuelle au Japon, le Yaoi et le Boy’s Love sont deux types de product (...)

23Cette attitude change cependant au début des années 2000 avec l’institutionnalisation d’Ikebukuro en tant que « sanctuaire » des communautés sous-culturelles féminines de l’animation télévisuelle. L’appellation « Otome-Road », ou route des pucelles, pour désigner la rue longeant Sunshine City formée par des échoppes de fanzine féminin se répand dans les médias (Anonyme, 2005a). En effet, plus que les contenus, c’est l’espace de circulation des jeunes femmes qui devient la cible des stratégies de media mix, un espace qui se déploie avec le développement des genres érotico-pornographiques du « Boy’s Love » (romances homosexuelles ; voir Welker, 2015) et du « Lady Comics » (romances hétérosexuelles ; voir Jones, 2002). Après 2000, les enseignes d’Ikebukuro principalement dédiées au fanzine Yaoi et manga Boy’s Love8 comme KingsKing ou KAC Shop en reviennent à un media mix de produits dérivés déjà présents depuis l’émergence des réseaux locaux de librairies spécialisées dans les années 1970. Bien que les marchés du CD (chansons, histoires audio) et du jeu vidéo pour fille soient en expansion, les formes des produits évoluent dans le courant des années 2000 vers des accessoires, porte-clefs et autres gris-gris à collectionner et échanger, comme en témoigne l’ouverture de magasins spécialisés dans leur revente (voir figure 3). Cette métamorphose des magasins locaux souligne un changement de stratégie de l’industrie vis-à-vis de l’aspect participatif du media mix : les éditeurs prônent un retour à la production centrée sur le partenariat entre industriels et distributeurs locaux. Cette évolution reflète selon nous l’échec du modèle « du monde » à intégrer la production amateure de façon satisfaisante pour l’industrie. Ancien organisateur d’événements sponsorisés par Broccoli, Kidani témoigne à la fin des années 1990 de la saturation du marché industriel, situation selon lui provoquée par la trop grande production de médias amateurs (Kidani, 1998). L’introduction de récits amateurs est ainsi vécue par certains industriels comme une concurrence directe : le « monde » fait peut la différence entre l’original industriel et le dérivé amateur. Selon Kidani, le grand nombre de fanzine semblait dès lors surpasser l’industrie et potentiellement attirer plus les clients.

Figure 3 – Ikebukuro dans les années 2000

Figure 3 – Ikebukuro dans les années 2000

24La naissance d’Otome-Road à Ikebukuro est en effet précédée d’un certain nombre de controverses et réajustements des stratégies du media mix, venant perturber la collaboration entre industriels et fans, et par conséquent, mettre fin au système du « monde ». De nombreux mouvements de censure du manga (Allison, 1996) et autres poursuites judiciaires contre des cercles amateurs pour atteinte aux droits d’auteur attestent de la visibilité nouvelle du fanzine mais aussi de l’anxiété croissante des éditeurs qui cherchent à préserver leurs parts de marché. Les enseignes ayant débuté au sein de la gift economy dans les sanctuaires des années 1980 font elles aussi preuve d’une certaine ingérence dans les pratiques de réappropriation des fans en tentant de devenir les institutions officielles de recyclage des images en produits media mixés. Si le fanzine féminin existe encore, sa place dans l’écologie locale devient subalterne face à de nouveaux contenus dont les jeux vidéo « pour pucelles » (Otome Games, ou simulation de drague pour filles ; voir Kim, 2009) qui prennent le dessus sur le « fan made ». Depuis 2018, les enseignes vouées au fanzine ont progressivement disparu du quartier. Cette métamorphose existait déjà en germe dans les années 2000, durant lesquelles les stratégies media mix se tournent vers l’événementiel. Dans ce modèle, les produits sont disponibles sur un temps limité, dans des emplacements dédiés et, de surcroît, en pochette surprise. La participation des fans se réduit dès lors à se rendre sur place pour chercher ces objets. Les éditeurs tendent ainsi à se crisper face à la réutilisation des images mobiles par les fans et cherchent des stratégies permettant de superviser ces pratiques.

25Par ailleurs, suivant la croissance exponentielle des conventions de fanzine féminin, la mince barrière entre amateur et industriel installée par l’application du modèle du « monde » est vécue par les plus anciennes membres des réseaux de manga amateur comme une menace directe pour l’indépendance intellectuelle, artistique et financière des communautés de femmes fans (Misaki, 1996a). Accompagnant l’augmentation du nombre de créatrices et de lectrices, l’organisation d’événements de fans nécessite des halls de convention toujours plus grands et ne peut donc plus se faire sans sponsors. De petites maisons d’édition et de grandes sociétés de l’impression papier se retrouvent alors en position de force et proposent de publier (et dans le même temps de censurer) les mangas parodiques des jeunes femmes. Comme l’exprime Naoto Misaki, « le pouvoir publicitaire des anthologies est devenu beaucoup plus fort qu’il ne l’était autrefois. Mais le yaoi est difficile à insérer dans ces formats qui sont trop proches de l’original. C’est pourquoi de nombreuses auteures se trouvent dans l’incapacité de faire du yaoi » (Misaki, 1996b). La bonne entente entre l’industrie et les groupes amateurs se dégrade ainsi fortement à la fin des années 1990 pour laisser place à un débat sur la légitimité des pratiques de recyclage de l’image mobile. De nombreuses librairies de quartier comme Gamers délaissent progressivement les fans pour se concentrer sur la création de produits officiels ; la concurrence sauvage de la production amateure fait de l’ombre à ces institutions qui vont réaffirmer leur droit de disposer de l’image mobile.

Conclusion : quelques perspectives sociopolitiques de la balade des images en ville

26Cet article a offert de poser les bases historiques d’un débat sur l’empreinte urbaine des séries télévisées d’animation, mais propose également quelques pistes sur les enjeux sociaux et politiques de son expansion territoriale, c’est-à-dire de la création d’un espace social émergeant de la circulation des images mobiles. Plus encore que les questions relevant de la convergence culturelle, le media mix japonais interroge la transformation conjointes des stratégies marketing et des politiques culturelles liées à l’animation télévisuelle en politiques piétonnes. Si de nombreux otaku se sont étonnés de la transformation d’Ikebukuro en paradis du fanzine féminin (Anonyme, 2005b), cette réaction nous rappelle l’invisibilité des flux piétons qui ont jusqu’à présent soutenu les stratégies de media mix en organisant les ramifications journalières de la distribution des images des séries d’anime. La lente révélation des territoires pour femmes met néanmoins surtout l’accent sur le manque d’intérêt assez évident de l’opinion publique et de l’industrie pour leurs modes d’expression amateure érotico-pornographique qui restent cachés dans les réseaux de circulation urbaine jusqu’à ce que les magasins locaux changent brusquement de cible en 2000. L’illusion que le marché de l’anime est principalement « tout public », c’est-à-dire masculin par défaut, a ainsi perduré durant des décennies avant que la croissance du marché féminin prenne une place suffisamment importante en ville pour devenir visible.

27Si le constat de l’incapacité des différentes stratégies de media mix à récupérer les contenus faits par les femmes fans s’avère probant, l’évolution de ses modèles souligne sa conquête quotidienne des pratiques, imaginaires et structures de la consommation des communautés féminines. Installé sur les territoires du fanzine et manga homo-érotico- pornographiques, le media mix événementiel se développe depuis la fin des années 2000 en récupérant les techniques de recyclage de l’image et l’expression des fans pour la rendre plus conforme aux attentes de l’industrie post-modèle du « monde » : la chasse au contenu pornographique et à la réappropriation des images par les fans (Ernest dit Alban, 2020) témoigne d’une prise en main par l’industrie des espaces sociaux féminins et de leurs codes. Les beaux jeunes gens typiques des mouvements féminins se transforment en marchandises officielles, délimitant des espaces précis de circulation et des modes opératoires de recyclage de plus en plus limité à l’échange de produits.

28L’aventure urbaine du media mix a pour ainsi dire formaté l’industrie élargie de l’animation télévisuelle japonaise en bornant spatialement en ville les lieux d’interaction entre l’industrie et ses audiences. Depuis l’avènement du media mix événementiel, la participation des fans est réduite à de très petites fenêtres d’interaction avec les contenus des séries. Si cette répression n’affecte pas entièrement la production de fanzine et contenus amateurs, leur place en ville est de plus en plus réduite par l’accroissement de la production officielle. L’éloignement du media mix de ses origines pirates aboutit à une marchandisation de l’accès à l’espace social des sous-cultures féminines ainsi qu’à une tentative de dicter la manière dont les utilisatrices doivent se comporter, s’exprimer et se déplacer en ville. Les jeunes femmes continuent néanmoins de réinventer leur espace social dans la circulation quotidienne : le troc et la revente des produits commencent à représenter une alternative au modèle événementiel, alternative d’ailleurs rarement bien vue par les éditeurs. Le cas du Japon pose en définitive une interrogation sur les espaces sociaux créés par les séries animées : qu’en est-il donc dans d’autres pays et aires culturelles ?

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Notes

1 Cette étude a été menée au Japon entre 2015 et 2018 auprès de 25 femmes entre 20 et 45 ans et officiant dans l’industrie, les librairies locales, et les cercles de fans. Nous y mêlons ethnographie et cartographie des médias afin de recomposer leurs chemins en ville, chemins dont l’incidence sur la circulation des produits du media mix peut se lire dans diverses stratégies d’échanges et réappropriation localisées dans des points de passage particuliers. Ce transport urbain jusqu’alors invisible nous permet de réévaluer depuis les pratiques quotidiennes des piétonnes l’adaptation des stratégies media mix à leur mobilité notamment entre leur domicile et l’école ou l’entreprise où elles travaillent.

2 Toutes les cartes présentées dans l’article sont de la main de l’auteur.

3 La théorie du monde est issue de l’ouvrage Teihonmonogatari shôhiron originellement écrit en 1989 par le directeur de magazine érotique Ôtsuka Eiji. Ancien folkloriste, Ôtsuka y étudie la manière dont sont consommés les récits de manga et d’anime en donnant une place particulièrement importante au manga amateur (du type de la fan fiction). Le concept de « monde » considère qu’une œuvre représente une diégèse, un monde fictionnel ou monde étendu comme ceux du Kabuki, autour desquels plusieurs auteurs amateurs comme industriels viennent produire des textes et épisodes illustrant « le monde ». Plus spécifiquement relié à la montée des journaux de jeu vidéo et de plateau de la moitié des années 1980, le concept de « monde » s’insère dans une logique similaire au jeu de rôle : on donne les bases de la fiction aux fans, et ils produisent des épisodes venant étendre la série. Cette théorie répondait principalement à la stratégie de l’éditeur Kadokawa et a été appliquée dans de nombreuses séries de fantasy au début des années 1990.

4 Le « hobby » désigne un ensemble de sous-cultures ludiques émergeant principalement du jouet et de la maquette à construire et s’étendant à l’anime et au jeux vidéo dans les années 1980. L’une des raisons de ce rapprochement se trouve dans la constitution de magazines dits de « hobby » où la création des fans est mise en avant et suscite l’invention de nouveaux formats de produits. Nogami Akira (2015) nous rappelle d’ailleurs la parenté du « hobby » avec le modèle de media mix des années 1970 connu sous le nom de cross-media.

5 L’exemple le plus souvent étudié est celui des personnages féminins ambigus dits « tsundere », c’est-à-dire affables mais froids ayant gagné au début des années 2000 des attributs visuels comme linguistiques inspirant à la fois un certain attrait sympathique et un rejet glacial vis-à-vis des autres personnages.

6 Angélique est généralement considéré comme le premier jeu vidéo fait par des femmes pour des femmes au Japon. La série Néoromance de l’équipe Ruby Part se développe par la suite pendant les années 1990 et 2000 autour d’un magazine dédié à Angélique : Angélique tsûshin (le courrier d’Angélique) servait d’intermédiaire entre une production industrielle et amateur de mangas et de romans.

7 Les codes de ces productions constituent une collection de neta (un terme proche du sens actuel de meme) usant de situations romantiques (anniversaire, dispute, grossesse) et d’idées biscornues (transformation en vampire) pour parodier des récits existants (voir Nishimura, 2002).

8 Pour reprendre la distinction usuelle au Japon, le Yaoi et le Boy’s Love sont deux types de productions de récits homo-érotico-pornographiques dont les origines remontent notamment à la révolution du manga pour filles des années 1970. Le terme Yaoi est en réalité un terme critique désignant un format particulier de la production amateur féminine : ce sont des récits parodiques principalement publiés dans le fanzine. L’industrialisation progressive des modes de publication amateur dans les années 1980 et 1990 voit l’arrivée d’un format purement industriel, celui du magazine et manga Boy’s Love. Les deux marchés coexistent à Ikebukuro et entretiennent de nombreux réseaux communs.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 –  Ikebukuro dans les années 19802
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/8194/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 984k
Titre Figure 2 – Ikebukuro dans les années 1990
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/8194/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 1,0M
Titre Figure 3 – Ikebukuro dans les années 2000
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/8194/img-3.jpg
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URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/8194/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 690k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Edmond Ernest dit Alban, « Les aventures urbaines du media mix de l’animation télévisuelle japonaise »Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 18 | 2019, mis en ligne le 05 mars 2020, consulté le 05 juillet 2020. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/8194 ; DOI : https://doi.org/10.4000/rfsic.8194

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