Remerciements
Je remercie chaleureusement Mesdames Hoguet et Renaudin du musée de l’éventail-Atelier Hoguet, qui non seulement m’ont aidée dans ma recherche mais m’ont permis de découvrir leur atelier, rare à Paris, qui a dû malheureusement fermer. À ceux qui seraient intéressés par ces objets, je recommande vivement Le Cercle de l’éventail, association pour le rayonnement de l’éventail, soutenue par le musée Galliera, musée de la Mode de la Ville de Paris.
- 1 La loi de 1881 abroge toute la législation antérieure spécifique à l’imprimerie et assouplit les co (...)
1En cette fin du XIXe siècle, le vent avait tourné pour la publicité ferroviaire. Finie la belle époque où la publicité financière devait attirer de nouveaux actionnaires. Sous l’impulsion du plan Freycinet, les réseaux de chemins de fer irriguaient maintenant tout le territoire. Heureusement, avec le phénomène touristique en pleine expansion, la donne allait changer. Les dépenses pour l’agrément et le plaisir s’envolaient. Les entreprises ferroviaires voulurent être au rendez-vous et profiter de cette manne. Les stations touristiques et les réseaux ferroviaires qui les desservaient se livrèrent alors une féroce concurrence. C’est ainsi que se dessinèrent les intérêts convergents du monde du tourisme et des compagnies de chemins de fer, qui s’engagèrent dans des actions conjointes pour développer leur clientèle. Certains réseaux furent plus en avance que d’autres, comme la Compagnie de l’Ouest ou le PLM. On ne pouvait plus rester au stade de l’amateurisme publicitaire, des seuls supports informatifs. C’est évidemment l’affiche illustrée en couleur qui incarne dans notre conscience collective ce début de la propagande ferroviaire touristique. Le PLM initia la mode avec une très belle affiche d’Hugo d’Alesi (1849-1906). L’affiche présentait de multiples avantages. Sa production avait été facilitée par les nouvelles lois de 1881 concernant l’imprimerie1 et les nouveaux procédés lithographiques. Le style figuratif, plus attractif, pouvait supplanter un style trop graphique, tout en restant dans des budgets acceptables. En faisant appel à de grands noms de la lithographie, on en fit de véritables bijoux esthétiques et décoratifs qui redonnèrent couleur aux murs sombres de la plupart des gares de la fin du XIXe siècle. Leur langage publicitaire était à la fois suggestif, créateur d’un besoin et informatif. Elles jouèrent un rôle important dans la promotion d’images de paysages régionaux et naturels, et la construction de stéréotypes touristiques, parfois folkloriques, qui façonnèrent notre imaginaire collectif.
2Certains dirigeants de réseaux manifestèrent un sens plus aigu de la publicité et comprirent très vite que les objets publicitaires pouvaient être un moyen judicieux pour renforcer et prolonger une campagne déjà engagée. Leur choix se porta surtout sur des blocs-notes, des cahiers, des crayons, des catalogues… mais aussi des éventails. On peut s’interroger sur l’efficacité de cet article de mode, objet frivole par excellence, dans la promotion d’une offre ferroviaire. Les premières réserves levées, on en découvrit rapidement les atouts.
3L’éventail était à cette époque un objet très prisé. Introduit à la cour de France par Marie de Médicis, d’abord réservé à la noblesse, il connaissait depuis le règne de Louis Philippe un deuxième âge d’or en s’imposant comme un accessoire incontournable de la toilette de la femme moderne et élégante. Il suffit de regarder les peintures de Berthe Morisot pour s’en convaincre (figure 1).
Figure 1. Femme à l’éventail ou Au bal, Berthe Morisot (1841-1895), 1875, Huile sur toile, 62 × 52 cm, Don Eugène et Victorine Donop de Monchy, 1940
source : © musée Marmottan Monet, Paris, Inv. 4020
- 2 En1859, la machine d’Alphonse Baude permit de produire des éventails en grande quantité.
- 3 Entre 1847 et 1900, sur vingt brevets déposés au sujet des éventails, douze concernent clairement l (...)
4Difficile dans les années 1860-1880 de trouver des images de mode sans éventail. Toutes les femmes rêvaient d’en posséder un. Certes l’évolution du métier d’éventaillistes avait facilité l’essor de ce marché. La lithographie, la mécanisation du façonnage des montures avaient massifié la production2. Mais c’était encore un objet qui exigeait beaucoup de travail et restait donc réservé à certaines bourses. Les éventaillistes flairèrent un nouveau débouché, celui de l’éventail publicitaire, et sollicitèrent d’abord le monde du spectacle et du tourisme, qui se lança dans l’aventure dans les années 1880. Cela s’avéra une opération juteuse3. D’autres annonceurs suivirent, et l’éventail publicitaire connut une vogue retentissante jusque dans les années 1920.
- 4 En ligne, disponible sur : eventails.net
5L’éventail avait déjà été utilisé comme support de messages, messages poétiques, messages amoureux. Dès le XVIIIe siècle, certains éventails célébraient des évènements défrayant la chronique : comètes, ascension en ballon, modes excentriques. Pendant la Révolution, « la Loi, la Justice, la Raison remplacèrent dans les figures les nymphes roses et les coquettes bergères de Watteau de l’ancien régime » (Uzanne, 1892, p. 81). Les éventails allégoriques à la gloire de Bonaparte servirent également l’ambition de notoriété du jeune général puis de l’empereur4. Sous Louis XVIII, il servait même de carnet de bal à ces dames. Pourquoi ne pourrait-il pas délivrer un message publicitaire ? En cette fin de siècle, certaines compagnies ferroviaires, en tête desquelles la Compagnie des chemins de fer de l’Ouest, saisirent l’opportunité. Ce petit objet répondant à une aspiration sociale serait un petit cadeau idéal, un geste qui entretiendrait l’amitié destiné à la clientèle qu’elles comptaient choyer.
- 5 Le Littré, « les ornements de la femme », p. 9.
6C’était aussi un accessoire utile au voyage. La qualité essentielle de l’objet publicitaire est d’être proposé à point nommé quand il devient nécessaire, si l’on veut qu’on y attache une quelconque valeur. Or l’éventail ne donnait pas seulement une contenance à ces dames, il permettait de s’éventer pendant les longues heures passées dans les compartiments de chemins de fer confinés et d’en supporter la chaleur étouffante. Dans ce lieu de grande promiscuité qu’était le train, elles pouvaient s’abriter non seulement des miasmes de voisins inconvenants mais aussi protéger leur pudeur de regards indiscrets. Le Littré le définit comme une « sorte d’écran portatif avec lequel les femmes s’éventent »5.
7Autre fait non négligeable pour rendre l’opération financièrement acceptable, l’éventail offrait une surface publicitaire importante et compartimentée puisqu’il avait deux faces. L’objet pouvait donc porter des messages d’annonceurs différents sous réserve de s’adresser à des publics homogènes.
8Les éventails ferroviaires étaient tous conçus de la même manière (cf. annexe 1). Ils étaient en papier, pliés, ce qui facilitait leur conservation et leur distribution. Les brins très simples étaient de bois, parfois verni, en accord avec la tendance de l’époque. Sur la feuille, figurait une iconographie touristique et les horaires et les tarifs promotionnels proposés par la Compagnie. La riche illustration de la feuille devait non seulement informer sur les destinations potentielles mais aussi faire rêver, au même titre que les affiches illustrées en couleurs placardées dans les gares. Si, au XVIIIe siècle, la peinture d’éventails était considérée comme un art mineur certes délicat et précieux, au XIXe siècle, de grands noms s’illustrèrent comme Manet, Renoir, Pissarro, Gauguin, Toulouse Lautrec, certainement sous l’influence du goût japonisant. La décoration de l’éventail publicitaire devait être à la hauteur. D’où l’idée de faire appel, pour les compagnies ferroviaires, aux mêmes artistes que ceux des affiches. C’était le prix à payer pour que l’objet soit apprécié, conservé et utilisé. L’accroche publicitaire de ces éventails oscillait entre les excursions touristiques et les activités de bord de mer. La feuille était illustrée en ce sens, de paysages typiques ou de scènes de bord de mer, certes sous des formes variées. Tous les éléments graphiques, comme le nom du réseau, des localités desservies et surtout des informations publicitaires, restaient toujours discrets et se fondaient dans la composition pour ne pas altérer l’esthétique des paysages ou des scènes de mer représentés.
9La contrefeuille était une aubaine financière pour partager les coûts. Magnifique opération de cobranding, les publicitaires des chemins de fer la proposèrent aux commerçants des destinations des lieux pour faire de la réclame. En les analysant, on se rend compte que la clientèle visée était tout aussi masculine que féminine et qu’elle était plutôt assez aisée. L’agencement de ces réclames relevait plus du journal d’annonces et contrastait avec la feuille qui se voulait attractive pour que la femme ait envie de garder l’objet.
10Certaines marques s’associaient également à cette démarche publicitaire en faisant inscrire leur logo sur le panache ou le maître brin, très visible une fois l’éventail replié (photo 1).
11Comme pour les affiches, les compagnies se différenciaient stylistiquement par l’artiste, l’imprimeur, l’éventailliste qu’elles employaient. D’après les auteurs de l’ouvrage Éventails en pharmacie (Flahaut et al., 2004), « ces éventails étaient en principe édités deux fois par an bien que cela n’ait pas été systématique, avec un tirage de 10 000 exemplaires à chaque édition ».
12Certes, la production de la Compagnie des chemins de fer de l’Ouest, rachetée en 1909 par l’administration des chemins de fer de l’État, fut la plus prolifique. D’ailleurs, ce sont les éventails distribués par ces deux réseaux que l’on trouve le plus facilement dans les ventes aux enchères. Dans le cas de la Compagnie des réseaux de l’Ouest, desservant la Normandie et principalement la Bretagne Nord, les éventails associaient très souvent les deux régions. Jacques Lebon et Henriette Massieux nous rapportent lors de leur colloque Les éventails publicitaires des chemins de fer que « cette compagnie édita au moins vingt et une pièces entre 1890 et 1908 » (Lebon et Massieux, 1995). S’y ajoutèrent deux éventails pour le marché anglais, en 1893. Ce n’est pas très étonnant quand on sait qu’en 1886, la direction de la Compagnie des chemins de fer de l’Ouest fut confiée à un anglais, Monsieur Blount. Fort de son expérience outre-Manche, il était convaincu du bien-fondé et de l’efficacité de la publicité moderne.
13Suggestions de voyage : un décor de cartes postales enjolivé d’une guirlande florale.
Photo 1. Exemples d’éventails des chemins de fer de l’Ouest et des chemins de fer de l’État
source : Éventail publicitaire pour les chemins de fer de l’Ouest6, vers 1903, papier lithographié, bois, collection musée de Bretagne, Rennes
Photo 2. Exemples d’éventails des chemins de fer de l’Ouest et des chemins de fer de l’État
source : Éventail publicitaire pour les chemins de fer de l’Ouest7, vers 1903, papier lithographié, bois, collection musée de Bretagne, Rennes
- 8 Un exemplaire de cet éventail est conservé au musée de Bretagne, à Rennes.
- 9 François Appel, imprimeur mais aussi artiste, s’était particulièrement illustré dès ses débuts dans (...)
14Sur la photo 1, l’éventail8 représente les vues du Mont-Saint-Michel, l’église d’Auray, le château de Combourg, un embarquement à Dieppe et un départ de transatlantique au Havre. À l’image des « cartes postales souvenirs » de l’époque, la composition met en valeur harmonieusement des vignettes figurant les sites naturels, les monuments de manière très réaliste et documentaire, entrelacées d’une volute de coquelicots et de bleuets. Les informations ferroviaires et toujours promotionnelles se fondent harmonieusement en bas à droite de l’éventail. Sur le panache, nous pouvons remarquer la marque Louis Vuitton, nous confortant dans l’idée que l’objet était plutôt adressé à une clientèle aisée. Ceci nous est confirmé par les publicités de la contrefeuille, publicités pour un bazar, des coffres-forts, des excursions, une imprimerie, un photographe, un grand café restaurant. Sa hauteur est de 32,5 cm et sa largeur ouvert de 56 cm. Cette grande taille était d’ailleurs très prisée à la fin du XIXe siècle. Il a été fabriqué par V. Hugo & Cie, entre 1886 et 1903, et sortait de l’atelier d’imprimerie de François Appel (1821-1882)9.
Photos 3 et 4. Les chemins de fer de l’Ouest, Dieppe, Rouen et Dinard. Éventail plié
source : catalogue de la vente du 9 décembre 2019, Coutau-Bégarie et associés10.
15Cet éventail, datant environ de 1895, laisse davantage de place aux paysages et est constitué d’un triptyque de vignettes représentant Rouen, le casino de Dieppe et Dinard. L’agencement harmonieux nous donne l’illusion d’embrasser un seul panorama. Notons qu’un train est représenté filant sur un pont, traversant certainement la Seine comme un détail du paysage. La représentation picturale d’un élément ferroviaire est suffisamment rare pour être soulignée. Comme précédemment, une guirlande de fleurs de cerisiers évoquant, comme les coquelicots, les beaux jours, enjolive l’ensemble. Le casino de Dieppe est très présent, à la fois par son illustration sur la feuille et sur la publicité faite sur le panache. Aurait-il collaboré à la campagne publicitaire ?
Photos 5. Éventail publicitaire des Chemins de fer de l’État : Pornic, Sables-d’Olonne, La Rochelle, Royan
source : musée Carnavalet, Histoire de Paris, EV0833, CC0 Paris Musées11.
16Cet éventail des chemins de fer de l’État, fabriqué certainement vers 1905, promeut les stations balnéaires desservies par la ligne Paris-Royan : Pornic, les Sables-d’Olonne, La Rochelle, Royan. Comme pour l’éventail précédent, c’est le principe de vignettes qui prévaut, mais la composition est beaucoup plus poétique et plus fluide, l’iconographie beaucoup plus rafraîchissante. Composant une véritable frise juste compartimentée par de délicates branches de cerisiers, les vignettes illustrent les plaisirs de la mer, la plage, les bateaux, le bain, la pêche en mer… La mention des « Chemins de fer de l’État » suit ce mouvement sinueux qui donne grâce et légèreté à l’image qui doit faire envie, transmettre enthousiasme et gaîté et pourquoi pas créer une frustration. Les personnages animés nous invitent à les rejoindre. Le principe de l’identification, depuis très usité dans la publicité, fait son apparition. L’artiste, Alfred Choubrac (1853-1902) est surtout connu pour ses affiches illustrées (figure 2). Il en a bien sûr dessiné pour les compagnies de chemins de fer dont celle de l’Ouest.
Figure 2. Chemins de fer de l’Ouest. Trouville, Bains de mer, Normandie, illustration de Alfred Choubrac (1897)
source : coll. privée.
Photo 6. Chemin de fer de l’État, éventail publicitaire
source : coll. privée.
17La photo 6 présente un éventail des chemins de fer de l’État, qui s’inscrit dans la même veine que le précédent. Des vignettes illustrent les principales destinations. Royan, qui est une destination majeure, occupe près de la moitié de la place. Ce qui est significatif, c’est que l’on conjugue paysages stéréotypés et scènes de la vie de bord de mer. On est en pleine construction de notre imaginaire touristique. La fine guirlande florale est composée d’une fleur très présente sur cette côte ouest, les hortensias. Les informations ferroviaires sont ici réduites au strict minimum. On sait seulement qu’il existe des billets à prix réduits, des trains avec toutes les classes et des wagons restaurants.
Photo 7. Éventail de la compagnie des chemins de fer de l’Ouest
source : catalogue vente Coutau-Bégarie et associés, 21 décembre 2016 sur les éventails publicitaires, lots n° 39712.
- 13 L.T. Piver est une des plus anciennes maisons de parfum françaises. Elle a inventé les premiers par (...)
18Le traitement très délicat de l’éventail de la photo 7, signé en 1899 par le peintre et affichiste Théophile-Alexandre Steinlen (1859-1923) offre une très large vue d’un port avec deux élégantes au premier plan regardant une petite fille faire des pâtés de sable. Le décor floral a disparu. Le panache porte l’inscription en doré « Orfèvrerie Christofle », qui nous indique la préciosité de l’objet, par ailleurs parfumé au Trèfle incarnat de Piver, comme l’étaient certaines cartes de l’époque13. Au revers, les annonces concernent des magasins de mode, des guides touristiques et des suggestions de lectures pour le voyage. Tout nous laisse penser que cet éventail était offert à une clientèle féminine « haut de gamme ». L’image très stéréotypée évoque le plaisir du bord de mer quel qu’en soit le lieu. Les annonces sur les offres du réseau, dont le prix des billets et les horaires de trains, sont réparties en bas à droite et à gauche pour ne pas déséquilibrer l’harmonie du paysage. Remarquons comment les choix chromatiques de ces inscriptions privilégient l’esthétique au détriment de la lisibilité.
Photo 8. Éventail de la Compagnie des chemins de fer de l’État, catalogue vente Coutau-Bégarie et associés, 21 décembre 2016 sur les éventails publicitaires, lot n° 39114.
19La photo 8 présente un autre exemple où le symbole prend le pas sur la réalité… Une même illustration pour les villes balnéaires de la côte atlantique (Fouras, Ile d’Yeu, St-Gilles-Croix-de-Vie, Royan, Châtelaillon, La Rochelle, Les Sables-d’Olonne, Ile de Noirmoutier, Pornic, Ile de Ré, Ile d’Oléron). La signature est de Geo Dorival (1879-1968), célèbre affichiste français qui a aussi réalisé des affiches ferroviaires.
Photo 9. Éventail de la Compagnie des chemins de fer de l’État, catalogue vente Coutau-Bégarie et associés, 21 décembre 2016 sur les éventails publicitaires, lot n° 38915.
20Également signé par Geo Dorival, l’éventail de la photo 9, très épuré, représente un décor parfaitement mythique de la côte bretonne avec ses rochers de granit, ses bouleaux au premier plan, et le petit village aux toits d’ardoises tapi dans le fond. Aucune mention publicitaire ne perturbe la douceur et l’intégrité du paysage. Seule l’inscription « Chemins de fer de l’État » se dissimule sur le dernier brin.
21D’après Jacques Lebon et Henriette Massieux (1995), les compagnies de l’Ouest et l’administration des chemins de fer l’État ne furent pas les seuls à produire ces objets publicitaires : « Les chemins de fer du Nord suivent cet exemple, avec 4 ou 5 pièces. Ces éventails ne portent pas de réclames au verso. Les faces décorées sont illustrées par Japhet, et s’intitulent les "Élégantes", qui est aussi le titre d’une série d’affiches publiées par cet atelier. Les Chemins de fer du Midi et les Chemins de Fer d’Orléans produiront un seul éventail, facilement datable de 1895 ». Le PLM, bien qu’ayant produit beaucoup d’objets publicitaires, comme des cahiers, ne semble pas avoir adhéré à cette idée.
22Ces objets d’un autre temps disparaissent peu à peu. Rarement conservés dans les musées, ils peuvent encore faire le plaisir de certains chineurs, dans les brocantes, chez des antiquaires spécialisés et surtout dans les ventes aux enchères. Si les traités de publicité du début du XXe siècle en parlent, c’est pour nous vanter leur double rôle. Avec leurs deux facettes, les éventails servaient de petits cadeaux, « une prime » pour reprendre l’expression de l’époque, et de support de réclames. Ils incarnaient à la fois les objectifs de fidélisation de la clientèle et de promotion de marques, de commerces ou de services. De manière novatrice, ils conjuguaient art, esthétisme et commerce. Articles modestes, ils contribuèrent à leur mesure à la construction d’une iconographie paysagère et participèrent à cet attachement populaire au chemin de fer qui se tissa au fil du temps. Pourrions-nous suggérer de s’inspirer de cette pratique pour les masques faciaux que nous utilisons au quotidien ? Les japonais l’ont fait depuis longtemps, certains créateurs de mode viennent de se lancer dans la création française. L’idée d’en faire des supports publicitaires a commencé à faire son chemin.
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