1Facebook fait partie des instruments prisés par les publicitaires de notre époque. Peu de travaux scientifiques traitent cependant de son intégration aux campagnes de promotion de la santé et des modalités d’évaluation de ce type d’action. Utilisant une approche où la publicité sociale est considérée comme un phénomène dont la complexité justifie l’intégration de contributions interdisciplinaires, nous présentons une analyse secondaire de données initialement colligées par les responsables d’une campagne gouvernementale de prévention du tabagisme.

2Les résultats de deux études postcampagnes qui sont analysés, permettent d’examiner la pertinence de Facebook dans des campagnes de santé publique ciblant une population de moins de 13 ans, et d’estimer la validité des informations sociodémographiques présentes sur Facebook.

L’approche utilisée

3Depuis plusieurs décennies (Renaud et Bouchard, 2005 ; Schevitz, 1918), les agences de santé publique orchestrent des campagnes de publicité sociale (Wakefield, Loken et Hornik, 2010). Ces campagnes de promotion de la santé combinent des fondements théoriques (communication persuasive, causes du tabagisme, théories des médias, communication du risque, etc.) à différentes considérations pratiques liées aux tendances publicitaires ou aux contraintes inhérentes à chaque campagne (économiques, politiques, stratégiques, administratives). L’interaction de ces éléments et le fait que certaines contraintes techniques sont rarement mentionnées par les promoteurs compliquent le travail des chercheurs souhaitant étudier la création et l’évolution de campagnes de promotion de la santé (Renaud, Caron-Bouchard, Martel, Gagnon et Pelletier, 2009).

4Notre démarche s’appuie sur la conviction qu’il est utile de situer l’étude des pratiques de publicité sociale dans une perspective élargie, malgré les difficultés caractérisant l’analyse de phénomènes aussi complexes. Espace où interagissent les différentes théories de la persuasion, territoire de chevauchement de différentes disciplines scientifiques, instrument d’intervention en santé des populations…la publicité sociale est à la fois un objet de réflexion et une pratique professionnelle ancrée dans le quotidien des sociétés contemporaines. Cette dualité inhérente doit être prise en compte. Les dimensions théoriques des campagnes sociales sont analysées, scrutées, étudiées par des chercheurs et des groupes d’experts. En concentrant nos efforts sur ces enjeux, on risque cependant de perdre de vue le fait qu’une publicité n’existe sans être soutenue financièrement, produite et ultimement diffusée vers son public. Un public qui évolue dans un univers caractérisé par un encombrement publicitaire sans précédent (Randolph et Viswanath, 2004 ; Rosengren, 2008). Une compréhension globale de la publicité sociale peut difficilement être réduite à l’observation de certaines de ses composantes.

5Le phénomène est complexe et polymorphe, ce qui permet aux chercheurs de différentes disciplines intéressés à de diverses questions de contribuer à l’amélioration des connaissances. Une même campagne se présente, pour les publicitaires ou les spécialistes de la santé publique, comme une activité professionnelle s’appuyant sur différents savoirs théoriques et pratiques (Grier et Kumanyika, 2010 ; Nyilasy et Reid, 2009). Par ailleurs, pour les décideurs, elle s’avère un défi de gestion (Lilien, 2011). Pour les institutions qui la produisent, elle constitue une préoccupation organisationnelle (Polit, 2012). Alors que pour l’État, il s’agit aussi d’un enjeu stratégique ou politique (Arkin, Denniston et Romano, 1990 ; Berlivet, 2004 ; Raftopoulou et Hogg, 2010).

6Cette complexité explique probablement les limites des connaissances actuelles sur les campagnes sociales. La nature plurielle et les contours flous de ces campagnes cadrent mal avec les contraintes de recherches appartenant à une seule tradition disciplinaire (Kreps et Maibach, 2008). Dans son approche de la publicité sociale, un chercheur restreint généralement son étude à une dimension, selon son expertise et en fonction du temps et des budgets disponibles. Son travail doit aussi répondre aux préoccupations du public à qui les résultats sont destinés. Cette nécessaire réduction de la complexité, justifiée puisqu’elle facilite l’étude du sujet, ne doit pourtant pas en masquer les différentes dimensions et leurs interactions.

La place du marketing dans l’étude des phénomènes de publicité sociale

7Tenir compte de travaux provenant d’autres disciplines aide à reconstruire la globalité de la publicité sociale, en liant et en associant les différentes pièces d’un véritable casse-tête interdisciplinaire (Parrott et Kreuter, 2011). Le rapprochement des théories de la persuasion et des théories des médias, comme le fait Frenette (2009) dans son approche en tandem de la publicité sociale, ou comme le proposent Kreps et Maibach (2008) en plaidant pour le rapprochement des sciences de la communication et des sciences de la santé, témoignent d’une perspective d’intégration de cet ordre. Les contraintes d’une vision transdisciplinaire, exigeant des chercheurs qu’ils s’aventurent hors de leur zone de confort, sont justifiées puisque l’exercice est destiné à améliorer la santé des personnes et des populations (Parrott et Kreuter, 2011).

8Les campagnes de promotion de la santé illustrent bien la complexité de la publicité sociale. Elles sont étudiées en santé publique (Gray et al., 2012 ; Wakefield et al., 2010), en sociologie (Pratkanis et Aronson, 2002), en politique (Raftopoulou et Hogg, 2010), en psychologie (Jessop et Wade, 2008 ; Philip, 2004), en communication (Bouman et Brown, 2010 ; Paek, 2008) et en marketing (Bernhardt, 2004 ; Parrott et Kreuter, 2011). L’apport du marketing semble toutefois limité dans le discours entourant les campagnes sociales, symptôme probable d’un malaise des milieux sanitaires à associer la santé aux activités mercantiles (King, 2002 ; Ling, Franklin, Lindsteadt et Gearon, 1992).

9Quand on le dit « social », le marketing s’intègre plus facilement aux réflexions qui portent sur le recours à la publicité pour promouvoir la santé (Daniel, Bernhardt et Eroglu, 2009 ; Edgar, Volkman et Logan, 2011 ; Loss et Nagel, 2010), sans pour autant s’affranchir des doutes éthiques entourant des contributions provenant du domaine publicitaire (Freimuth, Hammond et Stein, 1988 ; Loss et Nagel, 2010).

10L’analyse qui suit s’appuie sur des données obtenues lors de recherches postcampagnes, une pratique de recherche normale en marketing. Certains scientifiques excluent d’emblée ce type de recherches de leurs analyses, privilégiant les données provenant de revues savantes ou d’ouvrages scientifiques (Snyder et Hamilton, 2002). Plusieurs autres (Bertrand, Goldman, Zhivan, Agyeman et Barber, 2011 ; DuRant, Wolfson, LaFrance, Balkrishnan et Altman, 2006 ; Russell, Clapp et Dejong, 2005 ; Scheier et Grenard, 2010 ; Valente et Saba, 1997), par contre, y ont recours. C’est le choix que nous avons fait, cherchant à construire de nouveaux savoirs en analysant dans une perspective de communication et de santé publique des résultats issus de la recherche en marketing.

L’analyse secondaire de donnée et la recherche en publicité sociale

11L’analyse secondaire de données consiste à utiliser, dans une étude, des données provenant de recherches précédentes (Doolan et Froelicher, 2009 ; Gomm, 2009 ; Heaton, 2008). Essentiellement, on utilise ces informations pour répondre à des questions de recherche différentes de celles posées dans la démarche initiale. On considère que la réutilisation de résultats par un chercheur impliqué dans une première enquête (situation relativement fréquente) est une forme de recherche secondaire (Gomm, 2009 ; Heaton, 2008). C’est le cas ici.

12La pertinence d’utiliser l’analyse secondaire repose sur différents critères, dont la crédibilité de l’étude primaire qui doit convenir à la nouvelle question de recherche (Doolan et Froelicher, 2009). À cet égard, on convient généralement de la qualité des résultats de recherches publiées par l’État, considéré comme une source importante de données secondaires (Gauthier et Turgeon, 1995). Dans les sphères gouvernementales, la recherche portant sur une campagne de publicité, même si elle compose avec plusieurs obstacles (Arkin et al., 1990), est généralement considérée comme utile et nécessaire (Silk, Atkin et Salmon, 2011). Certaines instances publiques en font même une obligation (Brug, Tak et Velde, 2011). Avantage supplémentaire, la transparence imposée aux administrations publiques modernes facilite l’accès aux rapports d’évaluation portant sur les campagnes de publicité gouvernementales ; Il serait plus difficile d’obtenir des informations de cette nature dans le cas de campagnes commerciales où des enjeux de compétitivité justifient souvent le secret des informations récoltées.

13Dans le cas de la campagne liée aux données utilisées, la collecte de données et son analyse avaient été confiées à une entreprise commerciale de recherches et sondages, mandatée et supervisée par l’institution ministérielle, mais indépendante des publicitaires. Cette entreprise a présenté deux rapports (SOM, 2012a ; SOM, 2012b), non publiés mais accessibles aux chercheurs.

La campagne étudiée

Prémisses théoriques d’une campagne de prévention du tabagisme ciblant les jeunes

14Le tabagisme est un problème de santé publique contre lequel plusieurs gouvernements, depuis des décennies, ont mené diverses campagnes publicitaires, (Brinn, Carson, Esterman, Chang et Smith, 2010 ; Peracchio et Luna, 1998 ; Vallone, Duke, Cullen, McCausland et Allen, 2011). Au sein des différentes actions de protection de la santé publique, la lutte au tabagisme serait l’enjeu bénéficiant des plus importants investissements publicitaires (Cohen, Shumate et Gold, 2007). L’efficacité de campagnes anti-tabagiques est admise (Lalonde et Heneman, 2004), malgré certaines réserves portant sur la méthodologie des études publiées (Brinn et al., 2010).

15Le tabagisme est lié à plusieurs facteurs qui relèvent autant des personnes que de leur environnement (O’Loughlin, Karp, Koulis, Paradis et DiFranza, 2009). Les déterminants du tabagisme varient avec l’âge des individus, les époques ou les contextes culturels (O’Loughlin et al., 2009), et les résultats d’une même campagne vont de bons à mauvais selon la défavorisation du milieu où elle est diffusée (Lasnier, Leclerc et Hamel, 2012). Tenant compte de la diversité de ces éléments, il semble utopique d’espérer découvrir une stratégie préventive unique, sorte de « prêt-à-porter » publicitaire convenant à toutes les situations (Audrain-McGovern et al., 2004). En dépit de ces réserves, la prévention de l’initiation au tabac est actuellement perçue comme une composante essentielle de la lutte au tabagisme. Et sans surprise, l’adolescence, liée aux premières consommations de tabac (Falomir-Pichastor, Mugny, Invernizzi, Di Palma et Estrada, 2007), offre une cible privilégiée par plusieurs campagnes. L’objectif de ces campagnes étant la protection de la santé, le recours à la publicité est considéré satisfaire aux préoccupations éthiques entourant la publicité auprès des mineurs.

16Mais produire des campagnes exige d’importants investissements. Pendant les six premières années, l’implantation du programme californien de contrôle du tabac a nécessité 694 millions $ (Siegel et Biener, 1997). Une récente campagne de trois mois a exigé 54 millions $ (Rigotti et Wakefield, 2012). Au Québec, où des budgets plus modestes sont octroyés à la publicité sociale, chacune des campagnes du ministère de la Santé et des Services sociaux (MSSS) repose sur un budget annuel variant de 0.2 à 1.75 millions $.

17Les contraintes d’un budget limité commandent l’examen minutieux des stratégies et moyens proposés par les publicitaires (John-Leader et al., 2008). Dans le contexte des sociétés contemporaines baignant dans une forte saturation publicitaire (Abroms et Maibach, 2008), la production de messages qui seront vus et compris par un public donné s’avère un défi. C’est ce qui oriente généralement les campagnes destinées aux jeunes vers la diffusion en milieu scolaire, où on rejoint facilement la population visée tout en profitant d’un milieu où l’encombrement publicitaire est minime.

La diffusion scolaire dans les campagnes ciblant les jeunes

18Cependant, la diffusion scolaire impose un fardeau aux administrations scolaires qui sont sollicitées de toute part pour appuyer différentes causes sociales (lutte au tabagisme, promotion de l’activité physique, prévention de la violence, incitation au recyclage …) ou parfois mercantiles (achat de produits alimentaires, promotion de spectacles, publicité de fournisseurs). Depuis 2003, le MSSS et le ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport ont mis en place un processus de coordination destiné à limiter le nombre et accroître la complémentarité des interventions scolaires destinées à favoriser le développement des élèves. L’approche École en santé (Martin et Arcand, 2005) cible l’intégration de plusieurs enjeux sanitaires — tel le tabagisme — dans une démarche qui englobe la promotion de la santé, les saines habitudes de vie ou la prévention des dépendances (Lalonde et Lagüe, 2007). Pour les publicitaires et promoteurs de causes sociales, cette disposition balise toutefois l’expression créative et augmente les contraintes imposées à la diffusion.

19Accéder à l’espace scolaire n’est pas, non plus, garant du succès de l’action préventive. On ne doit pas exagérer les bénéfices de la diffusion scolaire en confondant l’accessibilité aux lieux et la collaboration des intervenants scolaires. Abordant les contraintes d’une recherche auprès des jeunes qui doit aussi obtenir la collaboration du personnel scolaire, Wanat (2008) expose la complexité de démarches auprès de ces institutions. En distinguant l’autorisation d’accéder aux sites et la collaboration du personnel scolaire lors d’une enquête, l’auteur décrit une situation voisinant celle rencontrée par les promoteurs de campagnes qui doivent solliciter les autorités scolaires pour diffuser leur matériel dans chaque établissement. La présence d’un message publicitaire dans l’enceinte d’une école n’est finalement que l’étape initiale conduisant éventuellement à l’exposition du public visé au matériel. Ce qui pourrait favoriser, grâce à la contribution d’autres facteurs, l’apparition de l’effet recherché.

Internet comme alternative à la diffusion scolaire

20Internet est devenu un véhicule d’interventions de masse en santé publique, un domaine où on observe sa présence croissante (Gosselin et Poitras, 2008 ; Webb, Joseph, Yardley et Michie, 2010). Pour les publicitaires, Internet offre une alternative ou un complément aux mécanismes de diffusion plus traditionnels. La dissémination en ligne favorise théoriquement la réduire des coûts de déploiement d’une campagne. L’Internet permet aussi de modifier des informations en cours de campagne, permettant d’ajuster certains contenus pour tenir compte d’éléments nouveaux. Ces caractéristiques séduisent les promoteurs de causes sociales, qui demeurent toutefois préoccupés par l’efficacité du véhicule pour rejoindre les jeunes publics.

21À cet égard, des données américaines confirment l’intérêt d’Internet comme alternative à la diffusion scolaire. Trois jeunes sur quatre utilisent à présent l’Internet à domicile ou dans d’autres endroits, appuyant l’idée que le Web n’est plus le privilège d’un groupe restreint (Jones, Biddlecom et Milne, 2009). On estime que 93 % des jeunes âgés de 12 à 17 ans naviguent sur l’Internet (D’Auria, 2011). Et les nouveaux médias semblent dorénavant intégrés au quotidien des jeunes (Pascoe, 2012). Les données québécoises de 2009 indiquent que 45 % des 12-17 ans se branchent à Internet dix heures ou moins par semaine, 32 % le font de 11 à 20 heures et 25 % le font plus de 21 heures par semaine (CEFRIO, 2009).

22La tentation d’aborder l’utilisation d’Internet comme une réalité monolithique, sans distinguer ses différents usages, nuit cependant à la compréhension du phénomène et à l’interprétation qu’il faut en faire. La navigation en ligne, le courrier électronique, l’écoute de documents audio ou visuels, les jeux interactifs, les blogues ou les réseaux sociaux sont souvent regroupés sous un vocable unique et général pouvant mener à des conclusions risquées. On ne peut, par exemple, étudier les échanges en ligne en faisant abstraction de la pluralité des mécanismes qui existent sur Internet (Thoër, 2012). On ne peut négliger le fait que plusieurs publications traitant de l’Internet en santé s’intéressent à différents instruments et à des usages distincts (Kivits, 2012), et que les résultats d’une étude portant sur un type d’activités en ligne ne sont pas nécessairement transférables à une autre.

Facebook en communication publicitaire

23La campagne contre l’initiation tabagique d’où proviennent nos données a octroyé une place significative à Facebook. C’était la première fois qu’un rôle aussi important était confié à ce réseau social dans les campagnes du MSSS, ce qui a justifié l’intérêt accordé par l’État à cette composante de l’offensive publicitaire.

24Malgré son apparition récente, Facebook semble être devenu un incontournable pour les publicitaires. De 2005 à 2009, le nombre d’usagers des réseaux sociaux a plus que quadruplé (Chou, Hunt, Beckjord, Moser et Hesse, 2009). En octobre 2012, Facebook franchissait la barre du milliard d’utilisateurs actifs (AFP, 2012). Si les Américains en furent les premiers utilisateurs, le réseau est maintenant devenu planétaire alors que 80 % des usagers proviennent d’autres pays (Wilson, Gosling et Graham, 2012). Facebook, combiné à Twitter et aux SMS, serait devenu depuis 2010 le principal véhicule pour les échanges informels entre pairs (Sashittal, Sriramachandramurthy et Hodis, 2012).

25Ces nombres doivent être considérés avec prudence. Au gré de modifications fréquentes de Facebook, de son architecture ou de ses règles, les informations entourant l’usage de Facebook fluctuent rapidement. Tout exercice de quantification est par conséquent difficile et les données disponibles peuvent rapidement devenir obsolètes.

26Pour les professionnels du marketing « the perspective of capturing a share of 770 billion pages visits, half of which come from users aged 18 to 34, is understandably irresistible » (Sashittal et al., 2012, p. 495). L’engouement du public trouve écho chez les publicitaires désirant s’approprier ce nouveau territoire. Ajoutant à l’intérêt des praticiens du marketing, les responsables de Facebook suggèrent que leur réseau social serait « the perfect marketing tool » (Maurer et Wiegmann, 2011) puisqu’il permet de cibler avec précision des consommateurs potentiels à partir de caractéristiques précises.

27Les études portant sur Facebook, ses usages et ses utilisateurs offrent malheureusement peu de réponses aux questions des promoteurs de campagnes sociales. Une analyse récente a constaté « an impressive collection of research » (Wilson et al., 2012) provenant de différentes disciplines, qui s’avère toutefois insuffisante pour tracer un portrait d’ensemble du phénomène. Et pour les promoteurs de la santé publique, d’importantes questions demeurent sans réponse.

Les utilisateurs de Facebook

28La plus importante de ces préoccupations est probablement : « Qui utilise Facebook ? ». Cette donnée est essentielle à l’évaluation de la pertinence d’employer l’instrument pour rejoindre un public ciblé.

29Au-delà des informations sociodémographiques fournies par les internautes, d’une véracité incertaine, nous savons peu de choses des utilisateurs de Facebook. Un portrait plus précis des usages et des utilisateurs demeure souhaitable puisque notre compréhension des mécanismes qui poussent une personne à interagir sur Facebook se limite actuellement à quelques hypothèses. On soupçonne par exemple (Wilson et al., 2012) que les motivations personnelles joueraient un rôle prépondérant chez les utilisateurs. Il s’agirait souvent du besoin de maintenir un contact amical et d’entretenir des liens sociaux faibles. Wilson et ses collègues jugent vraisemblable que la solitude ou l’ennui puissent expliquer la présence d’internautes sur le réseau social. Utilisant aussi la perspective d’un usage qui répond à des besoins individuels des internautes, Nadkarni et Hofmann (2012) croient que l’outil offre à ses utilisateurs un sentiment d’appartenance, tout en permettant de contrôler l’image que les autres se font de lui (self-presentation). Les informations révélées sur Facebook seraient choisies et agencées de manière à entretenir l’image souhaitée par chaque internaute.

30Une autre hypothèse intéressante, utilisant l’analogie avec un comportement fréquent chez les primates, est aussi formulée par Gosling (2009) qui assimile l’utilisation de Facebook à un comportement de « toilettage social » (social grooming). L’auteur y perçoit l’équivalent, en ligne, des pratiques de toilettage qui servent à maintenir les liens sociaux et à consolider le groupe chez les singes. Facebook, qui permet de préserver ces liens en dépit de l’éloignement, répondrait à des besoins similaires.

31L’examen des usages (Amichai-Hamburger et Vinitzky, 2010) suggère que le choix des informations affichées sur Facebook par un individu repose sur des éléments de sa personnalité, alors que Ross et ses collègues (2009) présument, sans pouvoir le démontrer, que plusieurs utilisateurs de Facebook partagent des caractéristiques personnelles liées à leurs publications en ligne.

32La possibilité de « cerner » le profil des utilisateurs de Facebook séduit les professionnels du marketing qui apprécient l’idée d’atteindre un sous-groupe d’innovateurs, de leaders d’opinion et de gens actifs dans un réseau de contacts (Sashittal et al., 2012). Mais les bénéfices de l’instrument pour les experts du marketing demeurent incertains car l’utilisation du réseau semble différer de celle d’autres sources d’information (Maurer et Wiegmann, 2011). Par ailleurs, « almost no advertising works on the 18- to 25-year-old demographic, which represents 26 % of all users » (Sashittal et al., 2012, p. 496).

33Pour la publicité sociale, qui utilise à des fins non-commerciales les instruments et stratégies du marketing, Facebook propose un territoire dont on connaît mal les limites. Son utilisation intéresse les spécialistes de la santé publique qui disposent de budgets limités. L’instrument laisse entendre qu’il peut acheminer avec précision une communication destinée à des publics ciblés tout en limitant la diffusion inutile ou indésirable à d’autres groupes, prévenant des réactions indésirables. Pareilles perspectives favorisent l’inclusion de Facebook au sein de campagnes sociales, malgré les incertitudes qui entourent son efficacité.

L’intérêt de mieux situer l’Internet dans les pratiques de publicité sociale

34Au-delà des économies présumées par les publicitaires, on peut s’interroger sur l’impact éventuel qu’aurait l’Internet sur les pratiques de communication persuasive. Et sur nos savoirs à cet égard.

35Peut-on considérer que l’Internet n’est-il qu’un instrument de communication additionnel qui complète l’inventaire des outils de diffusion des dernières décennies ? Doit-on plutôt croire que si l’instrument permet d’ajuster un message aux caractéristiques de chaque internaute (Bennett et Glasgow, 2009), il transformera bientôt les pratiques futures de publicité sociale ? Et si tel était le cas, jusqu’où irait cette mutation ? Comme certains chercheurs (Khang, Ki et Ye, 2012)) persuadés que l’interactivité grandissante des publics a changé les consumers en prosumers, pourrait-on y déceler un changement du paradigme publicitaire ?

36À prime abord, la transformation liée à l’Internet ne semble pas remettre en question le postulat voulant que le succès d’une campagne sociale soit facilité par l’existence d’assises théoriques (Frenette et Vermette, 2009 ; Glanz et Bishop, 2010 ; Noar, Palmgreen, Chabot, Dobransky et Zimmerman, 2009 ; Randolph et Viswanath, 2004 ; Whittingham, Ruiter, Castermans, Huiberts et Kok, 2008). L’étude de Webb (2010) a repéré des fondements théoriques connus dans certaines campagnes déployées sur l’Internet : la théorie sociocognitive (Bandura, 1989), l’action raisonnée (comportement planifié) (Ajzen, 1991) et le modèle transthéorique (Prochaska et Velicer, 1997). Tout porte à croire que les théories de la persuasion s’appliquent aussi aux campagnes déclinées sur l’Internet, qu’on peut tantôt concevoir comme un canal permettant d’exposer un public ciblé à une communication (McGuire, 1984), comme un véhicule d’information susceptible de modifier les cognitions (Bandura, 1986) ou comme procédé complémentaire agissant lorsque le message central s’avère moins attrayant pour une personne (Petty et Cacioppo, 1986).

37Renaud (2012), examinant la place de l’Internet en promotion de la santé, note que le Web 2.0 a produit des changements dans le design des interventions de santé publique en ligne qui profitent de l’interactivité offerte par le médium. Mais l’Internet pourrait aussi faire évoluer les pratiques de communication pour la santé grâce à d’autres mécanismes.

38En premier lieu, Internet nous amène à examiner les mécanismes de l’acquisition d’information. Sur la Toile, l’internaute choisit activement d’être exposé à certaines informations qu’il consulte volontairement, contrairement à ce qui se passe lors des pauses publicitaires faisant partie du rituel de la consommation télévisée. Kivits (2009) voit dans l’acquisition en ligne d’informations sur la santé un processus n’étant ni linéaire, ni passif. De façon dynamique, l’internaute navigue de manière réflexive dans un océan d’informations où il choisit et agence les informations pour répondre à des questions qui sont ancrées dans ce qu’il vit. La crédibilité perçue des informations, leur pertinence, la cohérence avec les valeurs et les attentes individuelles modulent l’usage qu’il fera des contenus qu’on lui propose. Dans les faits, l’Internet permet à l’internaute d’assembler les éléments sur lesquels s’appuieront ses perceptions et ses attitudes à l’égard des thèmes de santé. Et dans ce processus d’obtention d’informations relatives à la santé, relève Thoër (2012), les internautes amalgament les informations fournies par les experts traditionnels et les institutions avec les échanges en ligne impliquant d’autres utilisateurs. Au gré de cet amalgame d’informations choisies, l’internaute élabore une expertise propre du sujet, un peu comme le font les DJ qui évoluent sur la scène musicale en produisant de nouvelles sonorités en agençant différents éléments sonores pour produire une œuvre personnelle et inédite. Le promoteur de la santé contemporain doit tenir compte conscience du fait que le message qu’il livre sera filtré, juxtaposé à d’autres, ajusté ou modifié. Il devra faire le deuil d’une perception autrefois répandue parmi les experts, celle d’une autorité s’adressant à un public passif qu’il faut guider vers la santé au moyen de publicités conçues par les autorités sanitaires (Schevitz, 1918).

39Avec Internet, la communication devient réellement multimédiatisée, soulevant un second enjeu important. Pour livrer le message préventif sur Internet, le texte, la musique et l’image se conjuguent tout en offrant la possibilité à l’internaute d’interagir en ouvrant des hyperliens, en sélectionnant l’écoute, en rediffusant des éléments graphiques ou sonores. Cet amalgame ajoute une nouvelle dimension aux interrogations des chercheurs préoccupés de l’efficacité communicationnelle, qui savaient déjà que la mise en page, le vocabulaire ou l’utilisation d’illustrations affectent l’efficacité des communications (Donelle, Hoffman-Goetz, Gatobu et Arocha, 2009 ; Garcia-Retamero et Galesic, 2010 ; Stone, Yates et Parker, 1997 ; Wilson et Wolf, 2009). Les technologies interactives font déjà partie des instruments publicitaires et l’impact des blogues, des jeux en ligne, des applications pour téléphones intelligents et des vidéos sont des territoires encore vierges pour les experts de la santé (Silk et al., 2011).

La campagne antitabagique et son utilisation de Facebook

La campagne de prévention

40La campagne antitabagique d’où proviennent les données utilisées a été diffusée au printemps de 2012. Elle ciblait de jeunes francophones entre 11 et 14 ans (une période couvrant, dans le système scolaire québécois, la dernière année du primaire et les trois premières années du secondaire). L’axe de communication s’énonçait : « C’est OK si je dis non. Y a rien de plus dégueu qu’une cigarette ».

41Reposant sur un budget ponctuel voisinant 500 000 $, la communication reposait principalement sur : une page Facebook publicisée par de messages télévisées, des affiches un réseau d’installations récréatives et sportives, des publicités dans des magazines et journaux, des promotions sur le Web et sur un partenariat avec les producteurs d’une série télévisée. Une démarche de partenariat, apparentée au « placement de produit » que les publicitaires utilisent pour la promotion de produits de consommation à la télévision et au cinéma (Yang et Roskos-Ewoldsen, 2007), intégrait à une série d’émissions conçues pour les jeunes de brèves interventions liées à la campagne (par exemple, des mentions du tournage dans un environnement sans fumée, la présence d’un visuel de campagnes sur ordinateurs du décor ou l’interprétation ponctuelle par les participants d’un « rap sans fumée »).

42Au moment de choisir les canaux de communication les plus appropriés pour diffuser leur campagne, les publicitaires on jugé que Facebook répondait aux besoins de la campagne puisqu’il permettait : a) de véhiculer des informations ; b) de partager des mentions « j’aime » entre les jeunes en contribuant à la perception de popularité ; c) de corriger la perception que plusieurs jeunes consomment du tabac. Alors que des obstacles logistiques (délais, autorisations, coûts,…) compliquaient une éventuelle diffusion dans les établissements scolaires, Facebook offrait aux promoteurs une alternative intéressante.

La recherche postcampagne

43Les publicitaires ont tracé un bilan positif des activités de leur campagne en s’appuyant sur le nombre de « clics uniques » obtenus (qui était plus élevé que la moyenne de ce qui est observé dans l’industrie publicitaire) et sur le nombre de fans (qui avait augmenté de 96 % par rapport à la situation observée lors d’une précédente campagne) (Cartier marketing, 2012). Utilisant les données sociodémographiques fournies par Facebook, ils ont estimé que 55 % des membres du groupe Facebook avaient moins de 18 ans, alors que 34 % se situaient entre 18 et 34 ans.

44L’évaluation objective d’une campagne doit préférablement reposer sur une mesure objective et indépendante, examinant idéalement l’atteinte des objectifs mesurables formulés avant l’intervention (Silk et al., 2011). Des activités de recherche ont donc été menées par le MSSS pour obtenir une appréciation indépendante. Faute d’objectifs initiaux permettant la mesure, il fut impossible d’évaluer l’atteinte d’une cible. Tenant compte des limites budgétaires et des délais serrés fréquents dans les processus de campagnes, la recherche postcampagne a donc uniquement porté sur l’emploi de Facebook en vue de déterminer la pertinence de ce nouveau véhicule publicitaire. L’âge des utilisateurs rejoints offrait une question de recherche intéressante puisqu’une partie du public ciblé, âgée de moins de 13 ans, n’avait théoriquement pas accès à Facebook.

Objectifs de recherche

45Essentiellement, la recherche postcampagne a servi à déterminer si les jeunes québécois de 11 à 14 ans avaient vu le matériel de la campagne et si le réseau Facebook offrait une alternative intéressante à la diffusion scolaire.

Défis méthodologiques

46Outre les limites inhérentes au temps et au budget, trois éléments importants ont orienté le choix des activités de recherche évaluative : l’âge du public ciblé, sa faible incidence au sein de la population québécoise, et la validité incertaine des informations sociodémographiques fournies par Facebook.

• Les contraintes liées à l’âge du public ciblé : Les enfants et adolescents sont généralement exclus des travaux de recherche, pour des motifs liés à leur maturité, leur vulnérabilité, leur aptitude à fournir un consentement éclairé, de possibles lacunes cognitives, sociales et linguistiques, ou des doutes relatifs à la validité de leurs réponses (Bassett, Beagan, Ristovski-Slijepcevic et Chapman, 2008 ; Gill, Stewart, Treasure et Chadwick, 2008 ; Nairn et Clarke, 2012). L’administration de questionnaires exige l’autorisation de parents ou de tuteurs.

• La faible incidence du sous-groupe au sein de la population québécoise : En 2012, le groupe ciblé comptait approximativement de 399 387 personnes, alors que la population québécoise en totalisait 8 054 756 (Institut de la statistique du Québec, 2012).Les coûts associés aux difficultés entourant le recrutement d’un échantillon satisfaisant au sein de la population québécois excluaient toute collecte d’information par sondage téléphonique.

• La validité des informations sociodémographiques fournies par Facebook : La logique derrière le choix de Facebook pour cette campagne (voulant qu’une portion du jeune public s’y trouve après avoir menti sur son âge) reposait sur l’hypothèse que certaines données sociodémographiques communiquées à Facebook par les internautes étaient fausses. Paradoxalement, les publicitaires ont utilisé les informations liées à l’âge fournies par les utilisateurs pour déterminer le succès de la campagne.

47Wilson et ses collègues (2012) se sont intéressés à la véracité des contenus publiés par les utilisateurs. Ils ont conclu que les utilisateurs publient sur leur page Facebook « a fairly accurate representation of their offline identity » (p.210). Ils notent aussi une tendance à embellir leur image grâce au choix des éléments affichés (self-enhancement). Mais ces chercheurs ne croient pas que la fabulation ou l’exagération soit fréquentes sur Facebook, puisque les mensonges et la vantardise risqueraient d’être dénoncés par des proches ou des amis des éventuels fautifs.

Les enquêtes postcampagnes

48Deux enquêtes postcampagne ont été réalisées :

1. Une enquête par sondage téléphonique auprès d’adultes francophones et anglophones (SOM, 2012a). À l’intérieur d’un sondage omnibus (comportant plusieurs questions relatives à d’autres enjeux de santé) deux questions furent posées aux parents d’enfants âgés de 14 ans ou moins (N =262). L’échantillon des parents a été constitué à partir d’un échantillon aléatoire de 1000 adultes québécois constitué pour répondre au sondage omnibus ;

2. Une enquête reposant sur des entrevues brèves, effectuées auprès d’un échantillon de répondants (N =380), inscrits aux trois premiers cycles du secondaire (SOM, 2012b). Les répondants ont été recrutés par sélection aléatoire sur les terrains de trois écoles secondaires de la région de Québec, choisies en raison de considérations logistiques (rapidité, proximité, coûts). L’autorisation des autorités scolaires avait été obtenue préalablement. Un questionnaire de 14 questions a été utilisé. Pour confirmer le fait que la notoriété mentionnée par certains répondants correspondait à la campagne ministérielle, des imprimés reprenant des éléments publicitaires étaient présentés au moment de l’entrevue ;

49Parmi les répondants à l’enquête par sondage téléphonique, 27 % ont dit être parents d’enfants âgés de 14 ans ou moins (l’âge maximal du groupe visé par la campagne). Le quart (34 %) de ces parents pouvait affirmer que leurs enfants possédaient leur propre page Facebook. Il demeurait possible que certaines jeunes puissent utiliser Facebook à l’insu de leurs parents.

50En ce qui a trait à l’enquête par entrevues, 88 % des élèves de l’échantillon ont affirmé posséder un compte Facebook. La proportion de ces utilisateurs augmente avec l’âge : secondaire 1 (âgés de 13 ans et moins, 80 % ; secondaire 2 : 89 % ; secondaire 3 : 94 %. Presque 80 % des élèves interrogés se souvenaient avoir vu les illustrations liées à la campagne. Dans ce groupe, le véhicule publicitaire mentionné était principalement la télévision (près de 92 %), devançant largement Facebook ou l’Internet en général (16 %). Les jeunes déclarant avoir été exposés à la campagne étaient presque tous capables de résumer les éléments du message télévisé utilisé. On a observé que l’exposition mentionnée à la campagne n’était pas plus importante chez ceux qui avaient un compte Facebook que chez les autres, ce qui suggère que la télévision serait le principal facteur de notoriété.

L’analyse secondaire des données

La démarche d’analyse secondaire

51À partir des résultats des recherches gouvernementales portant sur la campagne étudiée, nous avons examiné une possible généralisation vers d’autres campagnes destinées à une population de préadolescents. Il s’agit donc d’un élargissement de la démarche d’analyse initiale.

52Les données quantitatives obtenues lors de la recherche primaire ont été utilisées, sans traitement statistique ou modification. L’auteur ayant aussi été impliqué dans la recherche gouvernementale d’où provenaient les données, les vérifications éthiques et méthodologiques entourant la collecte de données et l’analyse statistiques ont été complétées facilement.

Facebook et les pré-adolescents

53Les données des deux études considérées laissent entrevoir que des enfants âgés de moins de 13 ans fréquentent le réseau Facebook. Rien ne permet de croire que cette situation soit causée par la campagne étudiée. Ces résultats confortent l’hypothèse que l’instrument permettrait de rejoindre certains jeunes qui, théoriquement, ne devrait pas s’y trouver. Même si les données ne permettent pas de quantifier le pourcentage du sous-groupe utilisant Facebook, elles confirment la pertinence d’intégrer ce réseau à certaines campagnes publicitaires.

54L’analyse révèle par contre la piètre validité des données relatives à l’âge fournies par les jeunes usagers, une information cruciale pour les responsables de campagnes de promotion de la santé. Même si on admet l’hypothèse que la crainte d’une dénonciation par les pairs puisse réduire les risques de mensonge sur Facebook (Wilson et al., 2012), on peut douter de l’importance que des adolescents accorderaient à l’inexactitude de la date de naissance de leurs pairs sur une page Facebook. A priori, sans autre moyen d’en confirmer la véracité, l’exactitude des données touchant l’âge des plus jeunes utilisateurs de Facebook paraît donc douteuse.

Facebook comme alternative à la diffusion d’une campagne en milieu scolaire

55Les données de l’enquête postcampagne ont révélé que les courtes publicités télévisées de la campagne ont récolté une plus grande notoriété que celles diffusées par Facebook. Ceci pourrait suggérer que, puisque l’espace télévisuel est relativement moins encombré que l’espace Web, il est beaucoup plus difficile d’être exposé et de se souvenir d’une communication diffusée sur la Toile qu’à la télévision. L’impact d’un faible encombrement publicitaire, favorisant la notoriété des messages, pourrait suggérer que la diffusion en milieu scolaire présente des avantages importants. Les difficultés à obtenir une notoriété comparable à celle obtenue par la télévision réduirait les bénéfices éventuels découlant du ciblage plus précis théoriquement offerts par Facebook.

56Pour les praticiens, l’analyse des résultats colligés après la campagne ministérielle milite en faveur du choix de moyens de diffusion associés à un moindre encombrement publicitaire. Même si Facebook peut être utilisé pour atteindre des populations de 13 ans ou moins, les données étudiées ne permettent pas de croire que ce véhicule offre des bénéfices supérieurs à la diffusion en milieu scolaire.

Conclusion

57L’envergure des recherches postcampagnes utilisées est modeste, ce qui limitait les données disponibles et l’analyse secondaire qu’on pouvait en faire. Malgré tout, le procédé a permis d’aborder trois importantes questions touchant à l’utilisation de Facebook dans des campagnes sociales destinées aux jeunes. Les enjeux identifiés portent sur la pertinence d’utiliser Facebook pour rejoindre les jeunes de 13 ans ou moins, sur les avantages de Facebook par rapport à la diffusion en milieu scolaire, et sur la validité des informations relatives à l’âge que les jeunes utilisateurs publient sur Facebook.

58Les résultats obtenus dans l’évaluation postcampagne confirment la pertinence d’intégrer Facebook à différentes campagnes de publicité sociale ciblant les préadolescents, puisque plusieurs y ont accès malgré le dispositif devant théoriquement leur en interdire l’accès. Notre constat justifie un recours éventuel à cette stratégie de communication pour d’autres campagnes destinées aux jeunes.

59L’analyse montre que Facebook offre une alternative acceptable au procédé de diffusion en milieu scolaire. Les données étudiées suggèrent cependant que la notoriété d’une campagne déployée uniquement sur Facebook serait inférieure à celle d’une campagne diffusée dans le milieu scolaire, où l’encombrement publicitaire réduit peut favoriser la visibilité du matériel publicitaire. McGuire (1984) nous rappelle que la notoriété d’une publicité sociale n’est que le premier jalon d’une séquence menant au succès d’une campagne sociale. Parmi les douze facteurs que McGuire associe au succès d’une campagne, l’exposition à la communication est l’étape initiale, précédant des étapes d’attention, d’intérêt et de compréhension du message. La seule mesure de notoriété ne suffit donc pas à conclure au succès publicitaire.

60En ce concerne la méthodologie des recherches intégrant des informations obtenues sur Facebook, l’analyse révèle la piètre validité des informations relatives à l’âge des plus jeunes internautes. Nos observations suggèrent une interprétation prudente des données personnelles et confirme l’intérêt d’étudier la reproductibilité des phénomènes observés en ligne (Janssens et Kraft, 2012).

61L’analyse présentée repose sur des données colligées lors de recherches commandées par des décideurs gouvernementaux et instrumentalisée par une entreprise commerciale de recherches et sondages. Impliqué dans l’étude des campagnes québécoises de publicité sociale depuis près d’une décennie, l’auteur a constaté que les recherches appliquées sont peu utilisées par les chercheurs québécois qui s’intéressent aux campagnes sociales. Le préjugé voulant que les données fournies par des études gouvernementales soient inutilisables dans une démarche scientifique n’est pas unique à la publicité sociale (Smith, 2008). Juxtaposé aux difficultés entourant la collaboration des praticiens et des chercheurs dans l’étude des phénomènes publicitaires (Gabriel, 2006 ; Lilien, 2011 ; Nyilasy et Reid, 2007), la situation nuit probablement à l’avancement des connaissances. Indubitablement, l’utilisation de l’analyse secondaire exige une approche prudente et le respect de certaines balises (Glaser, 1962 ; Heaton, 2008). Mais devant le nombre limité de travaux consacrés aux stratégies de publicité sociale, et le fait que plusieurs campagnes sociales fassent l’objet de recherches appliquées, le faible intérêt pour les données de recherche appliquée semble injustifié.

62Les objectifs des enquêtes postcampagnes, souvent limités à l’appréciation des investissements publicitaires, n’excluent pas leur pertinence pour la communauté scientifique. À cet égard, il convient de citer à nouveau Hyman, relatant son parcours et décrivant l’essor des pratiques d’enquête par sondage à l’époque de la seconde guerre mondiale, qui écrit : « applied research – intended to be useful and practical to the commanders- does not deny the fact that it also provided knowledge on problems of importance for social science and society » (Hyman et al., 1991, p. 74).

63Approche exploratoire du phénomène, l’analyse présentée évoque des pistes intéressantes sans parvenir à produire de démonstration rigoureuse. L’utilisation de données provenant d’études primaires impose ces contraintes. Les constats proposés demeurent des hypothèses nécessitant une confirmation appuyée par une méthodologie plus rigoureuse.

64L’analyse secondaire qui s’appuie sur les données d’études antérieures demeure tributaire des limites et des biais inhérents à ces travaux. Dans le cas présent, la validité de réponses de préadolescents à un questionnaire et l’utilisation de déclarations reposant sur la mémoire des répondants sont deux sources possibles d’erreur qu’il convient de souligner. Par ailleurs, les échantillons utilisés dans les études citées sont de taille réduite, limitant d’éventuelles inférences statistiques.

65L’implication de l’auteur dans les enquêtes postcampagne a facilité l’analyse secondaire des données, permettant de répondre à certaines questions préalables au choix de cette méthode qui touchent la nature de la collecte, la personne responsable, les informations colligées, la méthode de collecte et la corroboration par d’autres sources. Ces informations, qui n’ont pas été présentées, figurent dans les rapports gouvernementaux.