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Dossier

La fabrique de la beauté ethnique

L’industrie cosmétique face au “mouvement naturel” : vers une recomposition des normes de beauté ?
Fabricating Ethnic Beauty. The Cosmetics Industry Faced with the “Natural Movement”: towards a Recombining of Beauty Standards?
Daphné Bédinadé
p. 87-107

Résumés

L’industrie cosmétique brésilienne s’est construite autour de normes de beauté qui faisaient la promotion de représentations eurocentrées de la féminité. Si celle-ci s’est attachée depuis la fin des années 1970 à élargir son offre de produits cosmétiques aux femmes noires, cette dernière est longtemps restée limitée. L’é­mergence d’un “mouvement naturel” impulsé par des femmes noires, consom­matrices et blogueuses, par le biais des réseaux sociaux, visant la valorisation du cheveu afro, bouclé et crépu, a conduit l’industrie à reconsidérer son approche du segment dit “ethnique” de la beauté ainsi que les normes qu’elle promeut. Peut-on parler d’une révision effective des représentations et des styles de fémi­nité par l’industrie ? Que signifie la visibilité accrue des femmes, et plus large­ment, des populations noires ? S’intéresser à la manière dont l’industrie cosmé­tique généraliste fabrique la beauté ethnique implique de prendre en considé­ration les productions matérielles et discursives de celle-ci et la façon dont elles s’insèrent dans des structures de domination qui croisent des questions de race, de genre et de classe.

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Texte intégral

I. Introduction

  • 1 Le mot race est employé dans le texte sans guillemets, mais renvoie au concept social et non à une (...)

1Les approches sociologiques de la beauté ont longtemps considéré la question de la recherche d’excellence corporelle et des pratiques de traite­ment ou de transformation du corps au prisme de l’oppression féminine, mais encore peu par le biais de la perspective prenant en considération les intersections des rapports sociaux de genre, de classe et de race1. Pourtant la question de la beauté est traversée par ces problématiques, et le double stigmate (Goffman, 1975) que constitue le fait d’être femme et noire per­met, de façon plus large, d’examiner les mécanismes de production, de maintien et de recomposition de la domination, mais également ceux relatifs à l’émancipation et à la revalorisation de soi. De la même manière, les tra­vaux portant sur l’industrie cosmétique et la beauté, plus nombreux dans le champ anglo-saxon (Jones, 2010 ; Lanöe, 2008 ; Peiss, 2011), restent assez absents de l’univers de la sociologie au Brésil et en France. L’étude de Geoffrey Jones propose une histoire économique et globalisée de l’industrie cosmétique et de l’évolution des normes de beauté en portant une attention particulière aux parcours des entrepreneurs à l’initiative des marques que l’on connaît aujourd’hui. Kathy Peiss s’intéresse, quant à elle, à partir d’une perspective historique, aux femmes qui ont contribué à la construction de l’industrie cosmétique nord-américaine ainsi qu’à l’évolution et à la struc­turation d’une culture américaine de la beauté. Enfin, Catherine Lanoë exa­mine, à partir d’un corpus varié et d’une analyse sémantique minutieuse, l’institutionnalisation de la production des cosmétiques modernes.

2L’émergence d’un segment dit “ethnique” de la beauté au sein de l’in­dustrie cosmétique soulève plusieurs questionnements. Ce terme, allègre­ment utilisé dans le secteur, désigne de manière presque interchangeable le fait d’être non-blanc, l’exotisme, ou fait référence à une identité afro-brési­lienne ou à des marqueurs corporels qui lui sont associés, à savoir, la cou­leur foncée de peau et la texture bouclée ou crépue des cheveux. “Ethnique” ne renvoie pas ici à une appartenance ethnique ou à une origine géographi­que à proprement parler. Le mot “ethnique” est pourtant assez récent au Brésil et était peu répandu dans le langage courant avant les années 1990 (Sansone, 2004). L’existence d’un segment dit “ethnique” de la beauté, c’est-à-dire qui s’adresserait spécifiquement à la population noire, interroge dans la mesure où il s’opposerait directement à l’idée du mythe universaliste de la démocratie raciale selon lequel le Brésil serait une société sans “ligne de couleur” (Guimarães, 2002), racisme ni préjugés. On observe ainsi, de­puis quelques années, une offre croissante de produits et de services spéci­fiquement adressés aux femmes noires et métissées au Brésil, mais égale­ment à une échelle plus globale. Ce segment de l’industrie, longtemps con­sidéré comme de “niche”, a pris beaucoup d’ampleur et a gagné en visibilité depuis les années 2010 et notamment via les réseaux sociaux et l’apparition du “mouvement naturel”. Ce mouvement, largement diffusé à l’internatio­nal, a pris naissance aux États-Unis dans les années 2000 et a notamment construit son discours en s’appuyant sur une littérature établissant une cor­rélation entre identité noire et cheveu crépu “naturel”.

  • 2 “Afro” désigne ici la texture de cheveu frisée associée traditionnellement aux populations noires, (...)

3À ce titre il est intéressant de souligner que la question du traitement et du soin du cheveu bouclé et crépu s’avère primordiale, dans la mesure où ce dernier représente un marqueur corporel singulier à forte symbolique so­ciale, son caractère plus ou moins crépu constituant un élément déterminant dans la construction de l’identité noire. Parmi les caractéristiques phénoty­piques des femmes noires, le cheveu est l’une des plus importantes et des plus stigmatisées, mais aussi le terrain principal de construction de l’accep­tation de soi et de revalorisations au Brésil (Figueiredo, 2002). Les femmes noires, celles qui ont le cheveu le plus crépu donc, sont exclues a priori, ou du moins les plus éloignées de l’accès à la beauté et à la féminité. En outre, le fait que, malgré des revenus souvent moindres, les femmes noires dépen­sent en moyenne plus que les femmes blanches en soins de beauté (Silhou­ette-Dercourt, 2018), témoigne de traitements des corps non-équivalents et d’un clivage notable entre femmes blanches et non-blanches. Ceci s’expli­que, entre autres choses, par un accès plus difficile, plus onéreux au marché pour les femmes noires que pour les femmes blanches, pour qui cela repré­sente un coût plus important, à la fois social et matériel, de maintenir des cheveux afros2 “naturels” autant que de les transformer en cheveux lisses, mais aussi sans doute par la nécessité de fournir des efforts supplémentaires afin de se rapprocher de standards de beauté qui leur sont plus éloignés. Ce mouvement, qui prend pour point de départ le cheveu, s’inscrit dans des revendications identitaires et raciales qui invitent à la prise en considération de particularismes culturels.

4Il s’agit ainsi dans cet article, au travers de l’étude de la relation qu’entre­tient l’industrie cosmétique envers la question de la race et de l’ethnique au Brésil, d’appréhender la beauté comme un outil d’analyse des différentes structures de relations de pouvoir, de genre, de race, de classe et d’inégalités à l’œuvre (Jha, 2016).

5Cet article s’appuie sur une enquête de terrain menée dans le cadre d’une thèse en cours et reviendra, dans un premier temps (point II), sur l’histoire de l’industrie cosmétique au Brésil ainsi que sur la manière dont celle-ci a appréhendé la question de la race, à partir de la littérature portant sur l’in­dustrie de la beauté ainsi que d’entretiens menés auprès de professionnels du secteur, des chimistes notamment. La seconde partie (point III) s’atta­chera à retracer, en s’appuyant sur le témoignage de blogueuses, la généa­logie du “mouvement naturel”, et la manière dont le travail de celles-ci s’inscrit dans des dynamiques de pouvoir avec l’industrie. Ensuite (point IV), il s’agira d’analyser les modes de production de la beauté ethnique, au travers de l’étude de cas de deux marques de l’industrie cosmétique géné­raliste brésilienne, et de montrer de quelle manière la vision de ces dernières est enracinée dans des configurations sociales propres à l’histoire coloniale et raciale du pays. Pour terminer, je soulignerai la façon dont l’émergence d’un segment ethnique de la beauté participe d’un processus de marchandi­sation capitaliste.

L’enquête de terrain

  • 3 Il s’agit d’une catégorie utilisée par les enquêtés eux-mêmes.

Le travail de terrain, multi-situé, s’est déroulé principalement à São Paulo, Rio de Janeiro et Paris, et s’articule autour de quatre catégories d’actrices et d’acteurs : les entrepreneurs3 proposant des produits et services de beauté ciblant les populations noires et métissées, les consommatrices singulières que représentent les blogueuses ou influenceuses (en ce qu’elles sont à la fois consommatrices et productrices de contenu), les experts de la peau noire et du cheveu afro (dermatolo­gues, coiffeurs et coiffeuses professionnel·le·s, chercheurs) et enfin les équipes en charge du développement de produits au sein, ou œuvrant auprès, de l’industrie cosmétique généraliste (équipes de recher­che et développement, équipes marketing, agences de communication spécialisées, entre autres). Ce travail a consisté principalement en la conduite d’entretiens approfondis, d’observations ethnographiques dans le cadre de foires commerciales et en l’observation de focus groups. Le travail de terrain a ainsi consisté en l’accompagnement de l’évolution de ce marché de niche depuis 2016, qui a gagné en importance suite aux reconfigurations causées par l’influence du “mouvement naturel”.

II. Industrie cosmétique et segment ethnique

A. Structuration de l’industrie cosmétique brésilienne

  • 4 Il existe deux associations du secteur au Brésil, l’ABIHPEQ, Associação Brasileira da Indústria de (...)

6Le Brésil se présente depuis longtemps comme un pays fervent consommateur de produits cosmétiques, mais c’est au cours des années 1990 que l’industrie associée à ces derniers commence à se structurer véritablement. Dès les années 1950, plusieurs firmes étrangères, telles que Wella, Olay, Nivea ou encore Avon s’y établissent, mais leur développement se voit rapidement freiné par la situation politique et économique. Dissuadées par les réseaux de distribution et de transport peu structurés ainsi que par les taux d’inflation élevés, peu d’autres entreprises étrangères s’implantent au Brésil (Jones, 2010). Cette période favorise l’émergence d’entreprises cosméti­ques nationales telles que O Boticário ou encore Natura Brasil. Cette dernière, créée en 1969 par Antônio Luiz Seabra, a construit sa spécificité autour de produits nationaux, et particulièrement de produits provenant d’Amazonie, et du positionnement durable de la marque. Aujourd’hui, Natura se positionne comme un leader mondial et, après acquisition des mar­ques Aesop, The Body Shop et Avon, se constitue en groupe, Natura&Co. Afin de contrecarrer le manque d’organisation de réseaux logistiques et de distribution, certaines marques ont développé un modèle de vente directe, par le biais d’ambassadrices, un modèle dont Natura a fait sa marque de fabrique. D’autres acquièrent des marques nord-américaines ou étrangères qui quittent le Brésil durant cette période et commencent à les “brasilianiser”, comme le souligne Solange (chimiste indépendante et ancienne employée de Niasi qui compte 33 ans d’expérience dans l’industrie), en adaptant les formules avec des matières premières locales. À partir des années 1990, la politique de libéralisation des échanges favorise l’installation de marques étrangères au Brésil (Bernuzzi De Sant’Anne, 2014), permettant une diversité plus grande de l’offre cosmétique. Le vice-président de l’ABC, l’Association brésilienne de cosmétologie4, souligne au cours d’un entretien téléphonique que c’est véritablement durant la décennie 1990-2000 que s’institutionnalise l’industrie cosmétique brésilienne. Il note également qu’avant cela les cosmétiques étaient fabriqués par des entreprises japonai­ses, européennes ou encore nord-américaines et que le Brésil ne disposait pas de laboratoires de recherche dédiés sur son territoire, mais seulement d’usines. La structuration progressive de cette industrie aurait aussi été le fruit d’une intensification des circulations internationales de professionnels de l’industrie au début des années 1980, telles que la participation de chimistes brésiliens à des foires et congrès internationaux du secteur ou encore par le biais de séjours professionnels, en Europe notamment, ou encore par l’invitation d’intervenants étrangers lors d’événements de l’industrie.

B. Une industrie construite autour de normes de beauté eurocentrées

  • 5 Habitant de Rio de Janeiro.

7Cette industrie cosmétique s’est par ailleurs construite autour de normes de beauté plutôt eurocentrées, d’abord dirigées vers la blancheur de la peau, puis le cheveu lisse. L’Europe a toujours constitué pour les élites brésilien­nes un modèle à suivre, c’est ainsi que les théories médicales eugénistes diffusées entre les années 1910 et 1920 (Bernuzzi De Sant’Anne, 2014) ont largement mis en valeur une supposée corrélation entre blancheur de la peau et beauté féminine, manifestation à la fois hygiéniste et expression d’une pureté de la race (Schwartz, 2012). Si la mode du bronzage commence peu à peu à s’imposer entre les années 1920 et 1930 elle est associée à des pratiques de loisirs d’une bourgeoise carioca5 et ne participe pas à une valorisation sociale de la peau noire (Bernuzzi De Sant’Anne, 2014).

8L’offre proposée par l’industrie brésilienne a ainsi longtemps peu considéré les produits cosmétiques tournés vers le soin de la peau noire, tels que le maquillage adapté aux tons plus foncés de peau ou des problématiques dermatologiques spécifiques comme l’hyperpigmentation, ou inhérentes au cheveu crépu ou bouclé. La particularité du contexte brésilien réside dans le fait que l’offre destinée au cheveu crépu et bouclé a toujours existé, même si elle était tournée vers sa transformation, contrairement à la France ou aux États-Unis. Comme le souligne Peter Wade, la spécificité du métissage, qui a été érigé en symbole de l’identité nationale, réside dans la simultanéité de l’inclusion et de l’exclusion (Wade, 2013). La permanente afro, un processus consistant à lisser les cheveux crépus ou bouclés puis à les friser à nouveau pour obtenir des boucles plus ouvertes et définies, et très populaire dans les années 1980, illustre bien ce positionnement ambivalent. On note pourtant que quelques marques, à la fin des années 1970 et dans les années 1980, ont commencé à proposer des produits de soin destinés spécifiquement aux cheveux bouclés et crépus comme Nazca Cosméticos, Niely (Bernuzzi De Sant’Anne, 2014), Seda, marque du groupe Unilever, ou encore Neutrox avec sa “creme pra pentear” (“crème coiffante”). Cependant, la mise au point, à la fin des années 1990, de défrisages chimiques à base de guanidine, un principe actif qui a pour effet de rendre le lissage du cheveu permanent, a contribué à populariser la pratique du défrisage à domicile, qui était jusqu’alors effectuée en salon. Ce succès représente un tournant pour l’industrie cosmétique brésilienne et conduit celle-ci à continuer d’o­rienter son expertise ainsi que ses produits autour de la transformation du cheveu crépu et bouclé plutôt qu’autour du soin de celui-ci. Ceci explique en outre pourquoi il est souvent considéré comme plus difficile pour les marques généralistes de proposer des produits cosmétiques destinés aux peaux noires ou au cheveu bouclé et crépu. Carlos, chimiste désormais indépendant ayant une expérience dans l’industrie depuis 1981, prend l’ex­emple du fond teint pour souligner qu’il a été très délicat, au début, dans les années 1980, de produire des teintes plus foncées. En effet, le dioxyde de titane utilisé traditionnellement pour assurer une bonne “couvrance” du fond de teint tend à affubler les peaux plus foncées d’une teinte cendrée. La formulation de fonds de teint pour les peaux foncées nécessite ainsi une base ainsi qu’une combinaison de pigments différents. De la même manière, Solange explique qu’il est plus complexe de développer des produits destinés aux cheveux bouclés que pour les cheveux lisses, dès lors que, dans ce dernier cas, il s’agit simplement de contrôler leurs frisotis et de favoriser leur aspect brillant. Pour les cheveux bouclés, il est nécessaire de formuler des produits qui permettent de démêler le cheveu, de favoriser la définition de la boucle et son maintien.

C. Le naturel et l’industrie

9Les femmes noires ont ainsi longtemps été invisibilisées dans l’univers de la beauté et au sein de l’industrie cosmétique. Cependant, il est nécessaire de souligner que le Brésil constitue un marché très segmenté. Et ce, car sa population se caractérise par une grande diversité d’origines ethno-raciales, et par son inégale répartition sur le territoire, lui-même très étendu. On retrouve par exemple plus de populations blanches issues d’une immigration européenne – italienne et allemande notamment – dans le sud du pays, et une population plus noire au nord. De ce fait, au-delà des grandes marques généralistes citées ci-avant, il existe un régionalisme très fort de l’offre cosmétique. Par exemple, à Bahia, dans le nord du pays, qui connaît la plus forte concentration de Noirs au Brésil, il existe une multitude de petites et moyennes marques très spécialisées qui ne sont pas distribuées à l’échelle du pays entier. C’est dans ce contexte que s’est développé le “mouvement naturel” mentionné en introduction. La notion de “naturel” s’inscrit directement en opposition aux diverses pratiques de lissage du cheveu crépu et vise à le revaloriser par la déconstruction des stigmates qui lui sont associés, legs supposé des périodes coloniales et esclavagistes, selon lesquels ce cheveu serait inesthétique, difficile à entretenir, notamment. L’opposition “naturel”/“artificiel” s’articule autour de questions d’ordre identitaire où lisser ses cheveux constituerait une négation de l’identité noire (Emeriau, 2009).

10Il est intéressant de souligner que cette représentation du lissage n’a pas toujours été celle-ci. En effet, la presse noire des années 1920 au Brésil de la post-abolition encourage par exemple le lissage et le présente comme un moyen d’intégration sociale, permettant de se conformer à un idéal de féminité noire moral et respectable (Braga, 2015). L’enjeu politique autour de la beauté noire se voit alors requalifié selon des normes et hiérarchies qui résultent de contextes temporels, culturels et géographiques spécifiques. Malgré leur opposition, les pratiques de lissage et de port “naturel” du cheveu ont en commun de mettre en avant une beauté travaillée qui va à l’encontre de l’image d’un cheveu qui ne serait pas peigné, emmêlé, en somme négligé. Ainsi, le “mouvement naturel”, qui participe d’un mouvement plus large, celui de la beauté saine et de la consommation éthique et responsable, établit, par son émergence, de nouvelles hiérarchies et pratiques qui se précisent à mesure que le mouvement s’institutionnalise.

11Il est intéressant de noter que cette préoccupation pour la beauté dite “naturelle” n’est pas nouvelle. Geoffrey Jones précise cette histoire. Un discours qui rejette l’artificialité de l’usage du maquillage prôné par Hollywood émerge dès l’entre-deux guerres, particulièrement dans le discours véhiculé par l’idéologie nazie, qui met en valeur l’idée d’une “beauté naturelle”. Dans la période qui suit la Seconde Guerre mondiale, à partir de 1950, plusieurs entreprises européennes telles que Biotherm, Dr. Bronner, Clarins ou Yves Rocher apparaissent et mettent en valeur le recours à des ingrédients naturels, tels que les plantes ou l’eau thermale, entre autres. Si ces préoccupations émanent plutôt d’entrepreneurs issus de formations scientifiques et médicales, les consommateurs se montrent, dès les années 1960 de plus en plus soucieux de la dimension éthique et environnementale. À partir des années 1970, le “naturel” devient un segment à part entière de l’industrie cosmétique, accaparé par les entreprises généralistes, « sinon dans les ingrédients du moins dans le langage marketing » (Jones, 2010 :281). Il convient alors de questionner la signification du qualificatif “naturel”. En effet, certains composants utilisés dans la préparation de produits s’inscrivant dans ce segment ne présentent pas cette caractéristique, cette exigence pouvant poser des problèmes en termes de conservation com­me le met en évidence le vice-président de l’ABC. De même, la majorité des produits cosmétiques sont fabriqués à partir d’actifs provenant de la nature, comme des plantes, des fruits, des minéraux, entre autres choses. Il apparaît alors que les contours du “naturel” évoluent selon les époques, que cela concerne les questions éthiques comme la pratique de tests sur les animaux, les risques envers la santé et l’environnement, tels que l’usage de produits chimiques ou polluants, ou encore des styles de féminité mis en avant.

III. Les blogueuses : actrices centrales du “mouvement naturel”

A. Genèse du “mouvement naturel”

12Le “mouvement naturel” mentionné dans le point précédent émerge au milieu des années 2000 et au début des années 2010, dans le sillage de sociabilités en ligne centrées autour du soin et du traitement du cheveu afro, notamment au travers de forums, blogs personnels et chaînes YouTube, puis de communautés formées par le biais de groupes constitués sur des plateformes telles que Facebook ou Orkut, un réseau social dont le succès s’est limité presque exclusivement au Brésil.

13Au Brésil ce mouvement, organisé autour du traitement dit “naturel” du cheveu crépu ou afro, s’est, à ses débuts, fortement inspiré des États-Unis du fait de l’influence de blogueuses, youtubeuses et de forums, mais aussi des circulations internationales de celles-ci vers les États-Unis. Le mouvement faisait la promotion d’un “retour au naturel”, c’est-à-dire du passage du cheveu défrisé chimiquement ou lissé au cheveu crépu ou bouclé non lissé, au travers d’un discours de valorisation du cheveu crépu qui se voulait à la fois identitaire et à vocation pédagogique. La notion de “naturel” renvoie à la fois à l’usage de produits désignés comme tels, c’est-à-dire non-transformés ou ne comportant pas d’éléments considérés comme présentant des risques pour la santé, tels que le parabène, le silicone ou le sulfate, entre autres, aux pratiques d’entretien associées et au marqueur corporel que constitue la texture du cheveu. Au Brésil ce mouvement s’articule autour de revendications identitaires, en ce que la position centrale qu’y occupe le cheveu comme élément de définition des catégories raciales a pour effet de renforcer la corrélation entre “retour au naturel” et le fait de devenir, tornarse negra, ou de se découvrir noire.

  • 6 Les pratiques de lissage du cheveu afro, émergentes au cours des périodes coloniales et esclavagist (...)

14Ces groupes permettent la circulation et la transmission de savoirs liés au soin du cheveu crépu et bouclé dit “naturel”, qui se sont traduites par l’échange de conseils et de techniques, mais aussi de références de produits, de coiffures, de recettes maisons (receitas caseiras), de préparation de produits de soin, ainsi que de toute une série d’injonctions ayant pour objectif de circonscrire les limites de l’opposition “naturel”/“non naturel”. On note une prévalence de plateformes centrées autour du cheveu plus que de la couleur de peau. Ces échanges prennent place dans un contexte où transformer le cheveu afro en cheveu lisse était encore la norme6. La quasi absence de produits de soin proposés par l’industrie cosmétique généraliste destinés au cheveu afro dit “naturel” a contribué à renforcer la difficulté de construire et de faire circuler des connaissances autour de ses caractéristiques et de son entretien. Ainsi, ces démarches, qui revêtaient encore une dimension artisanale, visaient principalement à déconstruire les stigmates associés aux cheveux crépus par le biais d’un discours scientifique, ou supposé tel, porté sur les combinaisons de produits et de pratiques pouvant être associées aux cheveux bouclés et crépus, du fait de leurs caractéristiques.

  • 7 Animatrice et productrice nord-américaine de télévision et de cinéma.

15Si ce mouvement semblait, en premier lieu, échapper à un ou des canons particuliers, et se morcelait en une multitude de pratiques sans hiérarchisations spécifiques, celui-ci s’est peu à peu structuré. On note ainsi une volonté, de la part des blogueuses, de systématiser leur approche de l’entretien du cheveu afro. Cela s’est traduit par le développement ainsi que la diffusion d’un lexique visant à qualifier certaines pratiques comme celle du big chop qui désigne le fait de se raser ou de couper très courts ses cheveux défrisés afin de recommencer de zéro et “passer au naturel” ou encore le co-wash ou conditionner washing qui renvoie au fait de ne se laver les cheveux qu’avec de l’après-shampoing, le shampoing étant considéré comme trop agressif. De même, circule à partir de ces vidéos et blogs une classification des types de cheveux établie par Andre Walker en 1997, par ailleurs coiffeur de Oprah Winfrey7, le Andre Walker Hair Typing System qui définit quatre grands types de cheveux (lisse, ondulé, bouclé, crépu) eux-mêmes déclinés en sous-catégories (A, B, C) indiquant les degrés de lisse, bouclé ou de crépu, 1A désignant le plus lisse et 4C le plus crépu. Ce système a aujourd’hui largement été adopté par l’industrie de la beauté. Enfin, à cela s’ajoutent les “routines capillaires” présentées par les blogueuses et youtubeuses, autrement dit toutes les actions estimées nécessaires au soin du cheveu suivant des étapes bien déterminées. Ces routines se déclinent le plus souvent selon un ordre précis – lavage, démêlage, hydratation, nutrition et coiffure – et constituent d’autres manifestations de la structuration du “mouvement naturel”. 

B. Des communautés en ligne aux événements physiques

16Plusieurs des communautés, collectifs et groupes formés en ligne ont mené à la création d’associations dotées de statuts légaux ou encore à l’organisation d’événements et de rassemblements physiques. On compte les cas des collectifs Meninas Black Power, d’Encrespa Geral, ou encore du groupe Cabelo Cacheado. Tous ces groupes ont vu le jour sur Orkut. Quel­ques-unes des personnes interrogées sont revenues sur la genèse des rencontres physiques de ces groupes et insistent sur le fait que plusieurs années après l’apparition des communautés en ligne est née la nécessité pour ces femmes de se rencontrer “en présentiel”, ce que souligne Negra Rosa blogueuse qui a lancé sa ligne de fonds de teint et de rouges à lèvres en 2017, et plus récemment, en 2018, une ligne de soins pour cheveux crépus et bouclés, pour qui « beaucoup de personnes n’avaient de contact avec des personnes ayant le cheveu crépu que par internet »8.

17Ces groupes se définissent le plus souvent comme militants et leurs activités consistent principalement à valoriser, par le cheveu, une esthétique dite “noire” au travers de prises de paroles publiques, de partage de visuels et de discours visant à déconstruire le stigmate associé au cheveu afro, ainsi que d’organiser des interventions à visée pédagogique auprès d’enfants dans des écoles, ou encore des ateliers de partage de techniques de coiffure et de soin du cheveu. Les femmes à l’initiative de ces communautés ont entre 25 et 40 ans, la plupart entre 35 et 40 ans, sont toutes diplômées du supérieur, avec pour diplôme le plus élevé en moyenne l’équivalent de bac+2, certaines se sont soit lancées dans une aventure entrepreneuriale en lien avec leur activité militante (distribution de produits cosmétiques ethni­ques, marques de cosmétiques ethniques), continuent d’exercer leur activité de blogueuse en plus de leur activité professionnelle ou ont poursuivi une carrière dans un autre domaine.

C. Entre consommation et production : le travail des blogueuses

18Parmi les blogueuses noires rencontrées lors de l’enquête, qui comptent parmi les pionnières du “mouvement naturel” au Brésil, peu vivent effectivement de leur activité. Celle-ci est plutôt précaire et instable et le plus souvent considérée comme un loisir ou une passion, comme le souligne Negra Rosa :

Le blog, YouTube, c’était comme un hobby, je ne gagnais pas d’argent avec, comme le marché se tourne vers un autre public, un autre type de blogueuses, qui n’est pas mon style. C’était vraiment un hobby, c’est moi qui achetais mes produits, les équipements pour enregistrer, toute ma chaine, c’est moi qui étais mon propre sponsor disons [rires].

19Cette activité requiert un fort investissement personnel autant en ressour­ces propres qu’en temps et travail productif. Toutes les personnes interrogées insistent sur le fait que ce qui les a amenées à créer leur blog ou chaîne YouTube (vlog) est le manque de représentativité au sein du marché de la beauté et, plus généralement, sur internet, tel que l’explicite Fabiana Lima, blogueuse et professeure d’université

[…] en 2010, j’ai commencé à regarder des blogueuses beauté, mais j’ai que vu toutes étaient blanches, je commençais à m’intéresser avant tout au maquillage […], beaucoup d’entre elles donnaient des conseils qui n’avaient rien à voir avec moi.

20Ce travail consiste essentiellement à rassembler et partager des informations ou des conseils à propos du soin du cheveu afro “naturel” ou du maquillage appliqué aux tons foncés de peau. Il s’agit ainsi de gérer, éditorialiser et diffuser un contenu, d’animer ou de modérer des communautés, mais aussi de performer sur soi et de marchandiser (Appadurai, 1986) une certaine authenticité liée à l’identité raciale de même que la maîtrise de savoir-faire associés à la connaissance du cheveu afro et de la peau noire.

21Seule une infime proportion des blogueuses gagnent de l’argent grâce à cette activité et une part encore moindre parvient à en vivre. Malgré les logiques entrepreneuriales affiliées à l’activité de blogueuse ou d’influenceuse qui dépeignent cette occupation comme accessible à toutes, il apparaît, d’après les personnes interrogées, que de fortes inégalités sont nota­bles, notamment entre blogueuses blanches et noires. Ainsi, des dynami­ques de race et, inextricablement de classe, mais aussi de genre – dans la mesure où ce travail majoritairement féminin est souvent rendu invisible – peuvent être mises en avant. Ana Paula Xongani, blogueuse et créatrice de mode afro-brésilienne met en lumière ces disparités en affirmant qu’au Brésil « la femme blanche la plus connue de YouTube a aujourd’hui 10 millions d’abonnés, [alors que] la femme noire la plus connue de YouTube en a 300 000 ».

  • 9 La Marcha Do Orgulho Crespo est un mouvement initié le 26 juillet 2015 par plusieurs bloggeuses, Na (...)

22Par ailleurs, les dynamiques professionnelles entre blogueuses et industrie cosmétique révèlent également de fortes asymétries de pouvoir (Luvaas, 2016). En effet, ce que les équipes marketing décrivent comme une relation de collaboration est parfois interprété par les influenceuses et spécialistes du cheveu afro ou de la peau noire comme de l’“exploitation” ou de l’“appropriation”. Par exemple, une blogueuse brésilienne, Nanda, rencontrée en août 2017, fondatrice du blog Das Cabeludas (“blog des chevelues”) et de la Marcha Do Orgulho Crespo9 (“marche de la fierté crépue”), dit avoir souvent été contactée par les grandes marques de cosmétiques désireuses de se positionner par rapport à la composante ethnique du marché et explique les stratégies employées par celles-ci :

J’ai été invitée à visiter la fabrique de Natura, on nous invite [les blogueuses] à raconter nos rituels, à parler de la manière dont on s’occupe de nos cheveux, des produits que l’on utilise devant une caméra. C’est une opportunité pour éduquer les entreprises. Je ne savais pas ce que je faisais là, puis ils ont lancé une campagne avec des blogueuses blan­ches et une noire à la peau claire et aux cheveux bouclés. C’est difficile de traiter avec eux, j’ai accepté de donner mes droits à l’image, mais je ne savais pas que ça finirait dans une campagne à 59 millions de réaux, finalement c’est du travail gratuit.

23Un autre échange avec Nanda donne à voir les relations de travail établies entre industrie cosmétique et blogueuses :

Certaines marques nous ont proposé de sponsoriser la marche, la proposition d’Unilever : 5 000 réais, c’est une honte, une industrie de cette taille, il n’y a pas respect [sic] ! La dernière fois la marque a utilisé nos slogans pour vendre leurs produits, si on avait déposé nos cris de guerre nous serions riches [rires], pour moi c’est de l’appropriation culturelle.

24Le travail produit par les blogueuses noires investies dans le “mouvement naturel” est ainsi, comme le fait ressortir Brook Erin Duffy (Duffy, 2017), traversé par de nombreuses contradictions, comme celle d’être toujours imbriqué entre un certain amateurisme, qui se caractérise dans le contenu des blogs ou des chaînes vidéos par le caractère artisanal du contenu, qui cherche à construire des repères, des catégories et une expertise autour du soin et du traitement du cheveu afro et de la peau noire construite en opposition à celle de l’industrie. De la même façon, cette activité se traduit par une articulation paradoxale entre l’affirmation d’une authenticité et du monopole de la légitimité des pratiques et des discours produits autour des marqueurs corporels, les processus de commodification attachés à ceux-ci et l’identité raciale qui y est associée.

25Ce travail et ces mobilisations revêtent une forte dimension symbolique et semblent avoir fortement contribué à structurer une offre de marché destinée aux soins de beauté ciblant les femmes noires et métissées. Ces actions collectives et, pour reprendre la formule de Micheletti, les “actions collectives individualisées” (Micheletti, 1999) que constituent les gestes et les discours partagés par les premières blogueuses sur les forums et YouTube, ont concouru à la structuration d’un champ de connaissances, avec ses classements et ses codes, auxquels certains acteurs se sont convertis, en vérita­bles market players (Rocha/Schott/Cassoti, 2016).

26Pour autant, si ce mouvement a effectivement contribué à rendre visible des problématiques propres aux femmes afro-brésiliennes quant à l’accès à la beauté, et les enjeux politiques qui lui sont indissociables, il apparaît que le travail des blogueuses reste considérablement invisibilisé et dominé face à l’industrie cosmétique, comme nous allons le voir dans la partie suivante. Cela nous conduit à nous interroger sur la diversité apparente des canons de beauté nouvellement présente au sein de ce marché. Tout d’abord, s’agit-il d’une diversité effective ? En outre, cette diversité se retrouve-t-elle dans les modes de production ? Décrire et analyser la production de la beauté ethnique par différents agents du marché semble nous donner des éléments à propos des recompositions éventuelles en termes de structuration du travail liées à l’avènement du “mouvement naturel”.

IV. Produire la beauté ethnique dans le cadre de l’industrie cosmétique : étude de cas de deux marques

27Parmi les entreprises de cosmétiques actives au Brésil dont nous avons rencontré les équipes en charge du marketing et du développement des produits, deux cas sont intéressants, celui de Salon Line et d’Embelleze, en ce qu’elles se positionnent à l’avant-garde de la “vague des boucles” (onda de cachos), ou “révolution des boucles” (revolução dos cachos), amorcée entre 2016 et 2017. Celle-ci a consisté en la valorisation des cheveux bouclés au sein de l’industrie, longtemps, et principalement depuis les années 1990, tournée vers le développement de produits pour cheveux lisses ou de transformation vers le lisse. Un des premiers éléments observés est la volonté qu’ont les marques de cultiver une certaine proximité avec les blogueuses de même qu’avec les consommatrices, qui se manifeste au travers du langage et du positionnement choisi, mais aussi par le biais d’une relation entendue comme symétrique.

28Les équipes marketing et recherche et développement de l’industrie cosmétique rencontrées insistent à la fois sur le fait que les populations noires sont désormais intégrées par l’industrie et qu’elles doivent faire l’objet d’un traitement spécifique. Il s’agit de saisir en quoi, d’après ces professionnels, la beauté dite “ethnique” nécessite une attention particulière et ce qu’implique cette catégorisation et les hiérarchisations qui en découlent.

A. Des relations asymétriques entre industrie et agents du marché ethnique

  • 10 On compte notamment les agences marketing spécialisées.

29Observer la manière dont l’industrie cosmétique a été capable de réagir aux préoccupations soulevées par le “mouvement naturel” nous délivre des informations sur les moyens matériels (en termes de financement, d’accès à un réseau professionnel, d’accès à un réseau de distribution, de compéten­ces en gestion, entre autres) dont cette dernière dispose. Il semble important de mettre en évidence que les relations qu’entretient l’industrie avec d’au­tres agents du sous-champ du marché de la beauté que constitue le segment ethnique se caractérisent essentiellement par leur asymétrie. On le note particulièrement lorsque l’on s’attache à mieux saisir la nature des rapports tissés avec les spécialistes du cheveu crépu et bouclé ou de la peau noire (qu’il s’agisse de coiffeurs, maquilleurs ou dermatologues), ou encore avec les individus considérés comme experts du marché ethnique10. La caractéristique commune de ces différents agents est le fait de détenir un savoir ou des connaissances spécifiques à propos des populations noires et/ou des marqueurs corporels qui leur sont associés.

B. Les populations noires, une catégorie perçue comme homogène

30Lors de ma rencontre avec les responsables de développement de produits et de marketing de Salon Line, celles-ci m’ont fait part de la stratégie utilisée pour la ligne Tô de Cacho, une gamme de la marque dédiée au cheveu crépu et bouclé (le cheveu crépu étant ici présenté comme une sous-catégorie du cheveu bouclé). D’après elles, en ce qui concerne les lignes traditionnelles de la marque

[…] c’est plus les gains et le nom des ingrédients [qui sont présentés] et [si vous regardez] chez Tô de Cacho, non, [nous] utilisons des formules telles que você vai deixar seu black empoderado [“ton afro va être plus puissant”], seu black pira [“ton afro va en être folle”], [c’est-à-dire] que nous utilisons des mots qu’elles utilisent tous les jours pour être sur la même longueur d’ondes que la consommatrice. C’est une grande différence avec Tô de Cacho, on leur parle comme à une amie, d’amie à amie, c’est pourquoi nous utilisons les mots principaux qu’elles utilisent tous les jours : empoderamento [émancipation], deixar o black nas alturas [“toucher le ciel de son afro”], que eu vou te mostrar um produto que vai deixar seu cabelo de arrasar quarteirão [“je vais te montrer un produit qui va faire fureur dans le quartier”]. Elles se sentent émancipées.

31Du côté d’Embelleze, ma conversation téléphonique avec le responsable marketing est allée dans le même sens. En effet, celui-ci me dit alors que c’est en 2015 qu’Embelleze a commencé à s’intéresser à cette question, car ils ont perçu, notamment par les réseaux sociaux, qu’il se passait quelque chose. Il évoque une vraie révolution au Brésil, dans la lignée d’une « émancipation féminine, raciale ». Il m’explique la stratégie employée par Embelleze pour s’adapter à ce segment de marché émergent. Il évoque tout d’a­bord le travail réalisé autour des emballages, où il y a eu, de la part de la marque, une volonté d’adaptation aux consommatrices, par l’usage

  • 11 “Affirmation”, en anglais.

d’emballages plus colorés, aux couleurs plus criantes, moins sérieux que ce que les emballages avaient l’habitude d’être aussi, qui “parlent le même langage”, en utilisant des gírias [de l’argot], comme poderoso [puissant], você arrasou [tu as tout déchiré], mais aussi avec des parfums, des fragrances plus fortes, qui puissent durer toute la journée. Il y a alors un authentique claim11 des emballages.

  • 12 Ce, mot emprunté à l’anglais, fait référence dans le langage marketing à un document préparatoire p (...)

32Lorsque je demande à en savoir un peu plus sur la nécessité d’utiliser des parfums plus prononcés, le responsable marketing dit que l’équipe effectue un brief12 olfactif, en imaginant une femme active, qui va de l’avant, qui se déplace en bus et qui souhaite que les autres passagers puissent sentir la fragrance du produit, qui veut que cela dure longtemps, jusqu’au soir, qui veut être sûre du produit.

33Les représentations des consommatrices véhiculées au sein de l’industrie sont révélatrices à bien des égards. D’une part, les deux marques expriment la même volonté de donner la parole aux intéressées, ce qui se manifeste par l’utilisation du champ lexical du dialogue (“converser”, “écouter”) et l’utilisation de méthodes consistant, dans les deux cas, à “aller sur le terrain”, “aller dans la rue”. Évoquer comme stratégie l’usage d’un langage dit “du quotidien”, “de tous les jours”, relevant de l’argot, en opposition à un langage considéré comme technique (qui décrit les bénéfices des produits), démontre la vision limitée que l’industrie a des consommatrices.

34Le témoignage du responsable marketing d’Embelleze confirme sans ambiguïté cette vision. Décrire la femme noire consommatrice de la marque comme une personne qui prend le bus pour se rendre au travail laisse entendre que celle-ci ne possèderait donc pas de véhicule, ne travaillerait pas à proximité de son domicile, n’emprunterait pas le métro, ne ferait pas usage du taxi ou autres services très répandus parmi les classes moyennes de villes telles que Rio de Janeiro ou São Paulo. Cette consommatrice souhaiterait que ses cheveux sentent bon du matin au soir et que cela se sache. S’entremêlent alors des représentations traditionnelles attachées aux populations noires brésiliennes qui font à la fois référence au genre, à la classe et à la race. S’il est vrai que les populations noires sont surreprésentées dans les fractions les plus pauvres de la population, il apparaît que cette vision reste limitative en ce qu’elle pense la catégorie noire comme homogène. De plus, est réactivé, par la question des fragrances plus fortes, le stéréotype autour de l’existence d’une corrélation entre couleur de peau et hygiène (Fry, 2002).

35Enfin, en examinant de plus près les lignes de produits dédiées aux cheveux bouclés et crépus, Tô de Cacho de Salon Line, ainsi que Meus Cachos et Soul Cachos d’Embelleze, nous voyons que leurs descriptions utilisent un lexique associé au pouvoir et à l’émancipation, mobilisant des termes tels que “puissant” ou “conquérir”. De même, lorsqu’il s’agit de cheveux plus particulièrement crépus que bouclés, un vocabulaire faisant référence à l’excès et à l’extravagance est mobilisé au travers de mots tels que divar (se comporter comme une diva), attitude (exubérance), drama (drame). Toutefois, en ce qui concerne les lignes de produits pour cheveux lisses, bien que certaines formulations moins formelles soient utilisées, celles-ci ne font référence qu’aux effets des produits, et non aux représentations associées au type de cheveux en question.

36Malgré le désir des marques de valoriser les femmes noires, ces dernières n’échappent pas aux représentations coloniales du corps noir hérité du contexte esclavagiste, de la femme “forte” et “excessive”, la “diva” qui a “l’attitude”. Enfin, même le nom de la ligne de Salon Line, Tô de Cacho, n’est pas exempt de ces legs. En effet, estar de cachos (littéralement “être bouclée”) peut faire référence à une relation frivole qui n’a pas d’issue sérieuse. Ce type de formulation renvoie, dans l’imaginaire brésilien, à la figure de la femme métisse qui, dans les feuilletons télévisés en particulier, est toujours l’objet de passions et de désirs ardents, mais ne représente pas une perspective respectable et sérieuse pouvant aboutir au mariage.

37Les exemples qui viennent d’être exposés montrent qu’au travers du prisme de la race et du genre sont réactivées les représentations traditionnelles des femmes noires. Ils permettent en outre de mettre en évidence la manière dont se recomposent les représentations attachées aux marqueurs corporels, où l’accent est mis sur une féminité toujours hors de la norme. La femme noire est ainsi associée à l’idée de nature et s’oppose à celle du canon inatteignable, donc construit, de l’ordre du culturel. En effet, tel que le souligne Poiret

la catégorie ‘noir’ a hérité d’un registre stéréotypique essentiellement fondé sur l’idée d’une proximité particulière avec la nature et comportant une certaine dose de bestialité pouvant s’exprimer sous une forme positive (‘ils ont le rythme dans la peau...’) ou négative (‘une infériorité intellectuelle’), mais toujours limitative (Poiret, 2011 :114).

38À l’inverse, Dorlin souligne la manière dont l’idéal de la féminité (la femme blanche, mère de la nation) s’est construit en opposition aux femmes racisées. Les hiérarchisations de marqueurs corporels dépréciant le cheveu crépu et la peau noire ont ainsi pour conséquence d’exclure a priori ou d’éloigner les femmes noires de l’accès à la beauté et à la féminité.

C. Entre ethnicité et “brasilianidade”

39La présentation de ces deux cas permet de mieux saisir la manière dont s’expriment, au travers de la production de la beauté dite “ethnique”, les idéologies et pratiques de différenciations raciales au Brésil. Le témoignage partagé par Jobert, responsable marketing d’une agence de communication qui a travaillé auprès de nombreuses marques de cosmétique, dont Salon Line, illustre également ce point. Il explique que lorsque Salon Line a souhaité lancer sa ligne de produits destinée aux cheveux bouclés et crépus, les propriétaires ont fait appel à lui. Jobert a ainsi préparé une proposition de campagne à leur attention, qu’ils ont finalement rejetée, car « ils avaient un produit complètement segmenté pour le public afro-descendant, et ils ne l’acceptaient pas ». Une hypothèse pourrait éventuellement expliquer ce refus : l’idée selon laquelle les productions et les discours de l’industrie se trouveraient ancrés dans une vision du monde qui tendrait à reproduire le mythe traditionnel de la démocratie raciale, incompatible avec une représentation de la race qui serait bipolaire (Fry, 2002) ou, pour l’industrie, segmentée.

40Ces discours véhiculés par l’industrie tendent à faire circuler une « vision pacifiée et productive de l’ordre racial », qui ne prend pas en considération les inégalités structurelles (Berrey, 2015 :17). Ainsi, l’industrie cosmétique, au travers des processus de marchandisation du corps noir et des éléments supposément culturels qu’elle y associe pratique ce qu’Ellen Berrey nomme l’ “inclusion sélective”. Ces discours se veulent ainsi consensuels (Schwarcz, 2012) et difficiles à remettre en question, et s’inscrivent pourtant fortement dans des dynamiques postcoloniales.

V. Conclusion

41La structuration d’un segment ethnique de la beauté dans le cadre de l’industrie cosmétique se manifeste par le fait que le cheveu crépu et bouclé ainsi que les peaux foncées y ont désormais une existence véritable dans la mesure où ils/elles ne sont plus qualifié·e·s de manière détournée (c’est-à-dire de manière négative ou en opposition au cheveu lisse ou aux couleurs de peau plus claires) et que des catégories existent désormais pour les désigner. On peut ainsi attester du fait que le champ des catégories proposées par l’industrie s’est effectivement élargi, de sorte que nous pouvons parler d’une relative pluralité de canons de beauté.

42Les cas exposés dans cet article montrent bien que cette représentativité nouvelle des populations noires au sein du marché de la beauté n’est pas nécessairement effective dans les structures de production où le travail reste divisé de manière asymétrique, entre une industrie qui demeure largement blanche et une pluralité d’acteurs noirs qui restent à la marge de celle-ci. Ainsi se pose la question du type de beauté dite “ethnique” qu’une industrie associant norme et blancheur produit. On note que la pluralité mise en lumière par l’industrie n’est pas exempte de hiérarchisations et que le cheveu bouclé a été quelque peu privilégié au détriment du cheveu crépu dans cette démarche de onda de cachos (“vague des boucles”), comme le manifestent les catégorisations, hiérarchies ou nomenclatures mises en avant dans les publicités ou sur les emballages des produits concernés. Une attention toute particulière est portée, dans les campagnes publicitaires des marques généralistes, à la définition des boucles par l’usage de produits “activateurs de boucles”, “texturisants” ou encore qui ont pour but de contrôler ou de diminuer le “frizz” (les frisotis). On retrouve par ailleurs dans les messages véhiculés dans les formulations marketing une volonté continue de contrôler, de “dompter” les boucles et qui, sans l’exprimer explicitement, renvoie le cheveu bouclé et particulièrement le cheveu crépu à ses assignations péjoratives traditionnelles.

43Il semble alors que le nouveau paradigme que constituent la visibilité des populations noires et la célébration de la beauté diverse et plurielle au sein du marché de la beauté, et notamment de la part de l’industrie cosmétique généraliste, peut être qualifié d’adaptation capitaliste. Ceci se manifeste par un effacement de la dimension politique avancée par les mobilisations ini­tiales et la disparition progressive du cheveu crépu dans les formulations marketing, pour un cheveu bouclé ou “texturé”. En effet, ce processus de marchandisation et, particulièrement, les récupérations qu’opère l’industrie généraliste, s’inscrivent à la fois dans un héritage postcolonial – qui s’ex­prime en France comme au Brésil, selon des modalités différentes, par un blanchissement social – et dans une dynamique par laquelle « le capitalisme peut reconnaître la validité d’une critique et la faire sienne en l’intégrant aux dispositifs qui lui sont propres » (Boltanski/Chiapello, 2001 :533).

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Annexe

Résumé structuré

Présentation : Le Brésil présente une des populations les plus diverses et métissées au monde. L’offre de l’industrie cosmétique généraliste brésilienne reste pourtant peu représentative de la population. En effet, celle-ci s’est largement structurée autour de normes de beauté eurocentrées, axées sur la blancheur de la peau et le traitement et le soin du cheveu lisse. L’industrie a de ce fait très peu considéré, dans son offre, les popu­lations noires. L’émergence d’un segment de marché dit “ethnique”, c’est-à-dire d’une offre spécifiquement adressée aux populations noires et métissées, et aux marqueurs corporels qui leur sont associés, comme la texture afro du cheveu et la couleur foncée de la peau, a été considérablement impulsée par les consommatrices. Au tournant du milieu des années 2000 et du début des années 2010, le “mouvement naturel” des che­veux, prônant particulièrement la valorisation des cheveux afros dits “naturels”, à savoir non lissés, a fortement contraint l’industrie à intégrer ces préoccupations. Il s’agit alors de s’intéresser à la manière dont l’industrie produit la beauté dite “ethnique”, et si la visibilité accrue des populations noires dans l’univers de la beauté a conduit à une véritable transformation – structurelle – des normes de beauté.

Méthodologie : Cet article s’appuie sur une enquête de terrain menée au Brésil entre 2017 et 2020 à São Paulo et Rio de Janeiro auprès de divers acteurs du marché de la beauté dite “ethnique”. Deux méthodes ont été privilégiées : pour la première, il s’agit de la conduite d’entretiens semi-directifs auprès d’entrepreneurs proposant des produits et des services de beauté ciblant les populations noires et métissées, de blogueuses, d’ex­perts de la peau noire et du cheveux afro (dermatologues, professionnels de la coiffure, chercheurs en chimie) et enfin d’équipes en charge du développement de produits au sein, ou œuvrant auprès, de l’industrie cosmétique généraliste (équipes de recherche et développement, équipes marketing, agences de communication spécialisées) ; pour la seconde, il s’agit d’observations ethnographiques menées dans le cadre de foires com­merciales comme la Feira Preta à São Paulo.

Théorie : Il est question, au travers d’une approche qui entend croiser sociologie du travail et sociologie de la beauté par l’appréhension des intersections de rapports sociaux de genre, de classe et de race, d’examiner la manière dont l’industrie cosmétique généra­liste au Brésil fabrique la beauté. Tout particulièrement, nous nous intéressons à la ma­nière dont les productions matérielles, mais aussi les discours produits par l’industrie contribuent à perpétuer des représentations racialisées. En outre, il s’agit, en observant les structures des relations et dynamiques de division du travail entretenues par l’indus­trie cosmétique avec les différents acteurs au sein du marché dit “ethnique”, de mettre en avant les controverses autour de la légitimité des normes et des styles de féminité.

Résultats : Le “mouvement naturel” a eu pour effet l’émergence d’un segment de marché intégrant les femmes noires à l’univers de la beauté. Il apparaît que l’industrie cosmétique s’est depuis de plus en plus attachée à développer et formaliser une offre destinée au soin et au traitement cosmétique du cheveu afro et de la peau noire. Cet intérêt provenant de l’industrie – motivé par des logiques claires de concurrence – a permis une plus grande représentativité des femmes noires et, dans une certaine mesure, une existence incontestable des marqueurs corporels qui leur sont associés, comme la texture du cheveu et la couleur de la peau, ainsi que des catégories visant à les désigner. Ainsi, si d’apparence les normes de beauté et les styles de féminités proposés par l’in­dustrie cosmétique semblent s’être élargis, il demeure que les discours et représentations produits et véhiculés par l’industrie ne cessent d’être emprunts de visions héritées de la période coloniale et esclavagiste où, les femmes noires, appréhendées comme com­posant une catégorie homogène, sont continuellement représentées comme hors norme ou font l’objet de blanchissement social. En outre, la structuration du marché de la beau­té dite “ethnique”, qui se traduit par des relations fortement asymétriques entre l’indus­trie et les autres acteurs (blogueuses, professionnels de la coiffure, consultants) en ter­mes de division du travail, révèle des dynamiques de ségrégation raciale claires : si les populations noires sont plus visibles, elles opèrent souvent à la marge de l’industrie (qui reste à majorité blanche) ou leur travail se voit souvent invisibilisé par cette dernière, qui se l’approprie. Ainsi, peut-on parler de diversité réelle si celle-ci n’est pas effective dans les modes de production ?

Discussion : L’intégration par l’industrie cosmétique généraliste de revendications des actrices du “mouvement naturel” de normes, en apparence, plurielles de beauté, s’appa­rente à une forme d’adaptation capitaliste, rendue possible par les structures de pouvoir dont l’industrie dispose. Les modes de production de la beauté dite “ethnique” par l’in­dustrie, malgré leur actualisation prétendue, n’échappent aux structures sociales, de gen­re et de race, à l’œuvre dans la société brésilienne, et continuent de puiser dans des imaginaires postcoloniaux. L’industrie, par son appropriation et sa mise en avant de sup­posées nouvelles normes corporelles, sape en définitive la dimension politique et sym­bolique de la volonté des femmes noires d’avoir accès à la beauté au même titre que les femmes blanches, en proposant une vision apaisée des relations raciales qui n’interroge pas les structures mêmes de la domination.

Structured summary

Presentation: Brazil presents one of the world’s most varied and metissed populations. Yet the Brazilian general cosmetics industry’s offer remains rather unrepresentative of the population. In fact it has in good part been structured around Euro-centred beauty standards, focused on skin whiteness and the treatment and care of straight hair. Such factors indicate that the industry has paid little attention to black populations in its offer. The emergence of a market segment known as “ethnic”, i.e. involving an offer specifically addressed to black and metissed populations, and to the body markers associated with them, like afro textured hair and darker skin colours, was in large part driven by female consumers. Since around the mid 2000s on and early 2010s, the “natural hair movement”, particularly advocating the valorisation of afro hair, referred to as “natural”, that is not straightened, has strongly constrained the industry to take those concerns into account. The issue thus involves focusing on how the industry produces a beauty known as “ethnic”, and whether or not the increased visibility of black populations in the universe of beauty has led to a veritable – structural – transformation in standards of beauty.

Theory: Through an approach which intends to cross the sociology of work and the sociology of beauty in discovering the intersections of the social rapports of gender, class and race, the question here is examining how the general cosmetics industry in Brazil manufactures beauty. We are particularly interested in how the material productions, but also the discourses produced by the industry, contribute to perpetuating racialized representations. In observing the structures of the relations and dynamics of the division of labour maintained by the cosmetics industry with the various actors in the market known as “ethnic”, this moreover involves highlighting controversies surrounding the legitimacy of the norms and styles of femininities.

Methodology: This article is based on an investigation in the field carried out in Brazil between 2017 and 2020 in São Paulo and Rio de Janeiro with various actors marketing a beauty known as “ethnic”. Two methods were privileged: the first involved conducting semi-structured interviews with entrepreneurs proposing beauty products and services targeting the black and metissed populations, bloggers, black skin and afro hair experts (dermatologists, hairstyling professionals, researchers in chemistry) and finally teams in charge of developing products within, or in conjunction with, the general cosmetics industry (research and development teams, marketing teams, specialized communication agencies); the second method involved ethnographic observations carried out in the context of trade fairs like the Feira Preta in São Paulo.

Results: The “natural movement” resulted in the emergence of a market segment integrating black women into the universe of beauty. It appears that since then the cosmetics industry has increasingly striven to develop and market a product line intended for the care and cosmetic treatment of afro hair and black skin. That interest on the industry’s part – clearly motivated by logics of competition – has permitted a greater representati­vity of black women and, to a certain extent, an undeniable existence of body markers associated with them, like hair texture and skin colour, as well as categories designating them. Thus, if in appearance the standards of beauty and the styles of femininities proposed by the cosmetics industry seem to be broadened, the fact remains that the discour­ses and representations produced and conveyed by the industry have never ceased being borrowed from visions inherited from the colonial and slavery period where black women, understood as composing a homogeneous category, are continually represented as outside the norm or as the object of social whitening. Moreover, the structuring of the beauty products market known as “ethnic”, which is reflected in strongly asymmetrical relations between industry and the other actors (bloggers, hairstyling professionals, consultants) in terms of a division of labour, clearly reveals the dynamics of racial segregation: if the black populations are more visible, they often operate on the margin of the industry (which remains majoritarily white) or else their work often ends up being invisibilized by the latter, which appropriates it. So can we talk about real diversity if it’s not effective in the modes of production?

Discussion: The general cosmetics industry’s taking on board the revendications of the actresses in the “natural movement”, in seemingly plural standards of beauty, smacks of a form of capitalist adaptation, made possible by the structures the industry has at its disposal. The modes of production of beauty called “ethnic” by the industry, despite their purported updating, do not escape the social structures of gender and race at work in Brazilian society, and continue to draw upon postcolonial imaginaries. Through its appropriation and highlighting of presumably new body standards, the industry ultima­tely saps the political and symbolic dimension of the will of black women to gain access to beauty on an equal footing with white women in proposing an appeased vision of race relations failing to question the very structures of that domination.

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Notes

1 Le mot race est employé dans le texte sans guillemets, mais renvoie au concept social et non à une définition biologique.

2 “Afro” désigne ici la texture de cheveu frisée associée traditionnellement aux populations noires, bien que la corrélation ne soit pas systématique. J’utilise ce terme ici, et non “crépu” ou “bouclé” afin de souligner le lien avec l’identité noire revendiquée dans ce mouvement.

3 Il s’agit d’une catégorie utilisée par les enquêtés eux-mêmes.

4 Il existe deux associations du secteur au Brésil, l’ABIHPEQ, Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, qui a pour fonction de valoriser les entreprises brésiliennes du secteur et l’ABC, Associação Brasileira de Cosméticos, qui a pour mission de développer les sciences cosmétiques au Brésil, et ainsi qui entretient des liens forts avec le milieu académique.

5 Habitant de Rio de Janeiro.

6 Les pratiques de lissage du cheveu afro, émergentes au cours des périodes coloniales et esclavagistes, se popularisent à partir du début du 20ème siècle aux États-Unis, avec l’apparition d’entreprises spécialisées. Cependant, lorsque les défrisants chimiques commencent à être commercialisés par le biais de la grande distribution, à la fin des années 1970, cette pratique intègre la sphère privée, et ce malgré le mouvement Black Is Beautiful.

7 Animatrice et productrice nord-américaine de télévision et de cinéma.

8 http://www.negrarosa.com.br/, dernière consultation le 17.02.2021.

9 La Marcha Do Orgulho Crespo est un mouvement initié le 26 juillet 2015 par plusieurs bloggeuses, Nanda, à l’origine du blog Das Cabeludas et les sœurs jumelles Neomísia Silvestre et Thaiane Almeida, productrices du contenu de Hot Pente (“peigne chaud”, en référence aux peignes en métal chauffés utilisés pour lisser les cheveux). La marche vise à visibiliser le cheveu crépu et à valoriser l’esthétique afro-brésilienne, de même qu’affirmer les luttes contre le racisme et la discrimination. La première marche a eu lieu à São Paulo mais plusieurs ont eu lieu dans le reste du Brésil, comme à Porto Alegre, ou Curitiba. Par ailleurs, un projet de loi (lei 1.207/2015) initié par la députée Leci Brandão (PCdoB) est en cours, visant à créer le Dia do Oruglho Crespo, “Jour de la fierté crépue”, qui serait célébré le 26 juillet. La dimension politique du cheveu crépu prend ainsi tout son sens.

10 On compte notamment les agences marketing spécialisées.

11 “Affirmation”, en anglais.

12 Ce, mot emprunté à l’anglais, fait référence dans le langage marketing à un document préparatoire prenant la forme d’une présentation succincte. Il désigne dans ce contexte une étape spécifique dans le développement d’un parfum réalisée par l’équipe Marketing. Elle permet de donner le cadre du projet : quel type de parfum, dans quelle famille olfactive, pour quelle cible, quelle histoire souhaite-t-on raconter…

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Pour citer cet article

Référence papier

Daphné Bédinadé, « La fabrique de la beauté ethnique »Recherches sociologiques et anthropologiques, 51-2 | 2020, 87-107.

Référence électronique

Daphné Bédinadé, « La fabrique de la beauté ethnique »Recherches sociologiques et anthropologiques [En ligne], 51-2 | 2020, mis en ligne le 01 juin 2021, consulté le 26 octobre 2021. URL : http://journals.openedition.org/rsa/4318 ; DOI : https://doi.org/10.4000/rsa.4318

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Auteur

Daphné Bédinadé

Centre européen de sociologie et de science politique, Paris.

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