Comment faire la part des choses ? Une sociologie des dispositifs d’aide aux choix
Cochoy Frank, Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au marché, Paris, PUF, Coll. Sciences sociales et sociétés, 2002, 225p.
Texte intégral
1Les consommateurs contemporains doivent faire face à une offre de plus en plus complexe constituée de produits a priori équivalents en termes d’utilité, de qualité ou de prix comme, par exemple, une automobile : Peugeot Partner 2.0 HDI ou Renault Kangoo 4X4 1.9 dCi. Cette situation s’apparente au fameux paradoxe philosophique de l’âne de Buridan : soit un âne affamé placé à égale distance de deux quantités semblables de nourriture, deux bottes de foin identiques. Incapable de choisir, il finit par mourir de faim. Les consommateurs ne sont pas si bêtes : comment se sortent-ils du paradoxe ? Comment s’opère le choix ? Comment s’orientent-ils ? Quelle est la différence décisive qui mettra un terme à l’indécision ? Plus largement, quelle est la dynamique de nos marchés contemporains où il n’existe plus un seul segment qui ne produise cette situation de choix ?
- 1 Michel Callon, Lucien Karpak, etc.
2Pour aborder cette question, Franck Cochoy met en œuvre un programme ambitieux de sociologie des médiations dans l’esprit ironique et espiègle de Bruno Latour et des membres du Centre de Sociologie de l’Innovation (CSI, École des Mines de Paris) 1 qui oblige à reconsidérer totalement les découpages (comprendre le sujet du choix ou son objet ?) et les réponses traditionnelles (philosophiques, sociologiques et micro-économiques). Il propose une ethnographie des techniques et des pratiques commerciales qui rapprochent et mettent en accord consommateurs (demande) et produits (offre).
3En micro-économie, la modélisation du choix du consommateur ne porte pas sur la capacité de distinguer des objets identiques (X et X’, des vins, des pains…), mais plutôt sur l’expression de préférences subjectives entre des objets de consommation distincts (X et Y) et génériques (du pain, du vin) dont il peut prélever des quantités différentes (des portions de pain et de vins) dans un seul marché. Le choix est guidé par le budget (maximisation sous contrainte). Ce modèle de choix partitif ne permet donc pas de comprendre le choix sélectif ou comment un consommateur ne cesse d’arbitrer entre des biens quasi identiques proposés au même prix, indiscernables donc… à un cheveu près : l’emballage.
L’emballage
4Une instance tierce qualifie en effet les objets à la place du sujet et impose un signe propre à orienter le choix du consommateur. En économie d’emballage, le sujet n’a plus le choix entre X et Y, mais entre le X et X’ (des vins). Seul l’emballage permet alors la distinction des produits. En permettant de varier la présentation du produit, l’emballage autorise une multiplication du marché : il n’y a plus un unique marché où se confronte l’ensemble des biens alternatifs, mais autant de marchés qu’il y a de produits. Le marché migre de l’extérieur du produit à l’intérieur du produit lui-même. Dès lors, pour comprendre un choix, il est nécessaire de se tourner vers les nombreuses médiations ou “dispositifs de jugement” très ordinaires (la publicité, l’emballage, les labels, la presse consumériste) qui qualifient, ordonnent et coordonnent, en amont de tous marchés, l’offre et la demande.
5La question devient : que font les producteurs pour jouer la rationalité économique sur d’autres bases que celles du calcul ? L’objectif est alors de comprendre les conditions initiales de la réflexion micro-économique ou les conditions préalables aux choix de consommation. La réalité du marché abonde aujourd’hui en “codes”, “comparatifs” et “normes” qui sont autant de supports à la décision. Ces instruments de comparaison et de jugement, tout en mettant en scène une possible “indécision”, proposent une aide à la décision au moindre coût cognitif. Le choix repose objectivement sur la multiplication et sur la superposition de points d’appui matériels : nom du producteur, prix, volume, date limite de consommation, composition, effets sonores, visuels et symboliques, etc.
6Le consommateur contemporain n’est pas isolé, déboussolé ou fragmenté. Bien au contraire. Son choix est guidé par une aide extérieure indispensable : son choix est équipé. Puisque le consommateur cherche à faire une économie des coûts de cognition en identifiant rapidement la qualité, son choix est au contraire entièrement prévisible : il s’orientera vers l’objet le mieux présenté. Toute la gestion moderne du marché, toutes les professions du monde productif et commercial se donnent précisément pour mission de neutraliser les décisions personnelles en évitant que le consommateur ne décide seul, par rationalité, hasard ou désinvolture. L’emballage, en occultant le produit, est un médiateur objectif qui intercède physiquement entre producteurs et consommateurs en produisant : (i) une qualification indirecte du produit ; (ii) un formatage de la quantité ; (iii) une pluralité de prix et de qualités ; (iv) une différenciation des produits. Tout l’art du packaging vise à instrumenter, du dehors, les décisions individuelles. Le consommateur est disposé à basculer au moindre signe pour gagner du temps. Le consommateur cherche, dans les caractéristiques des objets, des critères qui lui permettront d’incliner vers tel produit plutôt que vers tel autre. L’emballage permet donc de vaincre l’indécision du consommateur en équipant sa rationalité du dehors, via l’inscription des différences sur le corps du produit.
Équiper la rationalité du consommateur
7Pourtant, c’est une solution qui semble reconduire le problème initial. La question devient en effet : comment le consommateur différencie-t-il les différentes inscriptions ? Là encore, la solution se trouve en dehors. Dans l’histoire du marché, il est possible de distinguer trois formes successives d’équipement de la rationalité du consommateur à partir de sa forme 0 [(0) : Produit générique, le produit ne renvoie qu’à ses propres caractéristiques, le produit est vendu en vrac]. Ce sont : (i) le produit déposé : le produit engage la responsabilité de la marque (c’est la solution devenue hégémonique, “marque-emballage”, inaugurée par Quaker Oats avec pour conséquences : standardisation du produit, qualité constante, réputation stable) ; (ii) le produit-réseau : dans un monde de marques a priori identiques, il faut équiper une marque d’un signe de plus (c’est la solution Rank Xerox qui propose un réseau) ; (iii) le produit certifié : à une définition privée du produit se substitue une définition collective en terme de normalisation (c’est la solution “NF” de l’AFNOR) qui ignore l’emballage du deuxième niveau. C’est l’économie des marques au profit d’une norme générique. La certification devient alors l’identifiant universel de l’inégalité des produits qui ont dépassé avec succès les épreuves de fabrication (“contrôles”) et d’évaluation (“tests”). Bref, la normalisation rétablit la quête de l’intérêt général en évitant la généralisation d’un produit indépendamment de ses qualités intrinsèques.
8La rationalité économique moderne se transforme en effet en une dialectique complexe entre calcul (évaluation chiffrée) et « qualcul », néologisme que forge Cochoy pour rendre intelligible la prise en compte de la qualité dans le choix. De ce fait, le choix vise autant à qualifier qu’à payer les objets. Comment s’effectue ce calcul ? Dans son calcul, le consommateur recherche les différences susceptibles de permettre un choix entre produits a priori similaires. Le producteur cherche à différencier son produit pour emporter la décision du consommateur.
9Les producteurs mettent en scène l’âne de Buridan (par des produits mimétiques : reprendre des caractéristiques des produits à succès) pour aussitôt qualifier leur produit (par différenciation de marque, label, etc.). Le mimétisme des produits cadre pour le consommateur un “segment” en tentant de subvertir, par différenciation, le calcul par le « qualcul ». La Mégane Scenic de Renault a suivi cette stratégie avec succès. Une familiale compacte (mimétisme), mais aussi un véhicule monocorps “unique en son genre”. Cette voiture a ainsi échappé pour un temps et dans une certaine mesure à la logique du marché, de la comparaison et des prix. La concurrence n’a pas répliqué en baissant les prix des familiales, mais par mimétisme s’est lancée dans le nouveau marché du monospace compact en jouant pour se différencier sur la dimension qualitative ou l’identité du produit. La mise en œuvre d’une appréciation qualitative relève de la caractérisation d’un produit, soit son aptitude à sortir le consommateur de l’indécision entre des “mêmes différents”. Trois dimensions peuvent être dégagées selon que les produits sont plus ou moins 1) mimétiques ou différenciés, 2) valorisés par la détention exclusive de telle caractéristique intrinsèque ou extrinsèque, 3) et/ou valorisés par la possibilité de négocier leur contenu ou de faire confiance à leur caractère intégré, la discrimination devenant ou non possible.
10C’est ainsi que le professionnel du choix (et les producteurs) proposent une alternative au pur calcul économique — i.e. à la différenciation par le prix ou par l’évaluation synthétique et quantifiée des seules caractéristiques — sans pour autant demander au consommateur de s’en remettre à la loi du marché (par exemple en discutant le prix pour savoir que choisir).
Deux études de cas
11Face à une offre de jambon complexe, trois procédures sont possibles pour distinguer le bon jambon (du mauvais) : 1) mettre de l’ordre entre informations factuelles et symboliques ; 2) rechercher le dénominateur commun ; 3) s’attacher à ce qui “saute aux yeux”. Cochoy retient la troisième option : le bon jambon sait le faire savoir. La troisième procédure est rationnelle et économique. Si le consommateur peut hiérarchiser les informations, c’est que les informations ont fait l’objet d’un ordonnancement préalable : Madrange et le Tradilège ont quelque chose de plus que Fleury Michon : un sigle “NF”. Leclerc invente un signe de plus qui hiérarchise les produits grâce à la “marque repère”. La concurrence entre les produits est sous-tendue par une concurrence entre les systèmes qui permettent de les qualifier. Au lieu de jouer label contre label, Leclerc propose de les reprendre tous et de les ordonner. Le choix devient équipé : on aura désormais, et dans l’ordre, le produit, la marque, la norme, plus le choix du distributeur. Il faut en conclure que je ne choisis pas seul. Mon choix est le produit d’un collectif d’acteurs (les instances qui produisent les critères) veillant à me faire économiser un coup cognitif assez prohibitif : ceci est du bon jambon.
12L’automobile est un cas limite du marché de l’emballage. A priori, il s’agit d’un produit sans emballage. Pourtant, il est possible de décrire l’ensemble des médiations existant entre le consommateur et le produit. L’emballage (plastique, étiquettes) n’est qu’une manifestation particulière et restrictive d’un processus plus large d’encastrement des artefacts marchands dans un vaste et nécessaire réseau d’ “exo-référence”. Ainsi, une de ces “médiations” équipant la rationalité du consommateur est le journal consumériste L’Auto-journal. Les “essais comparatifs” mettent à l’épreuve les voitures en appliquant une grille d’évaluation générale et systématique. Je peux acheter “en connaissance de cause” une automobile en en connaissant à la fois les caractéristiques génériques et les forces et les faiblesses. L’analyse Cochoy montre une évolution du dispositif de comparaison. Certains disparaissent (“embrayage”) et d’autres apparaissent (“aménagements”). La définition de l’automobile est le résultat contingent de ce processus complexe d’appréciations croisées, si l’on veut bien donner à ce mot son double sens : l’appréciation comme valorisation (adjonction de dimensions positives nouvelles) et l’appréciation comme évaluation (jugement relatif porté sur les dimensions présentes, existantes ou possibles). L’Auto-journal contribue donc à qualifier la bonne automobile et à équiper le consommateur de cette grille d’évaluation.
Pour citer cet article
Référence papier
Samuel Lézé, « Comment faire la part des choses ? Une sociologie des dispositifs d’aide aux choix », Recherches sociologiques et anthropologiques, 37-2 | 2006, 187-190.
Référence électronique
Samuel Lézé, « Comment faire la part des choses ? Une sociologie des dispositifs d’aide aux choix », Recherches sociologiques et anthropologiques [En ligne], 37-2 | 2006, mis en ligne le 11 mars 2011, consulté le 18 juillet 2025. URL : http://journals.openedition.org/rsa/586 ; DOI : https://doi.org/10.4000/rsa.586
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