De la société industrielle à la coproduction

2La sociologie du travail classique, qui se développe en France après la seconde guerre mondiale dans le sillage de Georges Friedmann, focalise son attention sur l’idéal-type de l’ouvrier de la grande industrie mécanique du xx^e siècle. Néanmoins, prenant acte du poids croissant du secteur tertiaire dans l’emploi et le PIB, elle élargit progressivement son champ d’investigation aux activités de service. En dépit de leur hétérogénéité, ces dernières constituent une « mutation majeure des systèmes productifs » (De Bandt et Gadrey, 1998), « une transformation structurelle, aussi bien sur le plan économique que sociologique » (Pillon et Vatin, 2008). Alors que le travailleur a longtemps été considéré par les sociologues comme un ouvrier soumis à l’ordre machinique (Friedmann, 1956), la tertiarisation de l’économie les a amenés à déplacer le regard vers de nouvelles figures salariales, les employés, mais aussi les cadres. Elle amène surtout à aborder une nouvelle problématique : comprendre la « relation de service ».

Un phénomène décrit et prescrit par la gestion

4Les recherches dans le champ de la gestion et du marketing sont particulièrement attentives à cette question. En 1980, le journaliste Alvin Toffler proposait un néologisme pour baptiser ce phénomène naissant : il observe que les consommateurs sont aussi des producteurs, notoirement pour la conception des produits. Il propose de nommer cette nouvelle figure le « prosumer ». Le terme a été amplement repris par les chercheurs en marketing pour confirmer le phénomène et en élargir le champ : effectivement, de manière très nette, le consommateur est « invité », si ce n’est contraint, à réaliser des tâches productives. Le projet de mettre les clients au travail dans le but d’accroître la valeur pour l’entreprise est explicite chez les gestionnaires. Les spécialistes du marketing (Amorin & Lago, 2007 ; Mills & Morris, 1986 ; Kelley, Donnely & Skinner, 2001 ; Prahalad & Ramaswamy, 2000 ; Lovelock & Young, 1979 ; Tapscott & Williams, 2007) montrent que la mise en activité des clients résulte bien d’une volonté rationnelle des concepteurs de l’organisation du travail. Ils recommandent aux dirigeants de s’appuyer sur la « participation » des clients pour accroître leur compétitivité. Selon Pierre Eiglier, par exemple, « reporter sur le client une partie du travail auparavant effectué par le personnel » (2004, p. 40) permettrait « d’augmenter sensiblement la productivité du dispositif mesurée en termes réels : nombre de services réalisés ou de clients servis par rapport au nombre d’heures travaillées nécessaires » (p. 41). Coimbatore Krishnao Prahalad et Venkat Ramaswamy montrent que la compétitivité des entreprises repose, et reposera de plus en plus dans les années à venir, sur leur capacité à « co-créer de la valeur avec leurs clients » (2002, 2004 et 2008). Parallèlement à cette abondante littérature marketing sur le consommateur comme « quasi employé », quelles analyses peut-on proposer de ce phénomène en sciences humaines et sociales ?

Regards sociologiques

5La participation active du client à la réalisation d’un service est analysée avec précision depuis trente ans. Les économistes (Delaunay et Gadrey, 1987 ; Gadrey, 1996 ; De Bandt et Gadrey, 1998 ; Du Tertre, 1999) montrent que c’est une spécificité du service et de la société postindustrielle (Bell, 1973), précisément, que d’impliquer les clients au moment de la production. Les sociologues du travail américains et européens ont décrit finement les interactions qui se déploient au moment de produire un service marchand, que ce soit à un guichet de la Poste (Jeantet, 2003 ; Hanique, 2004), dans un supermarché (Alonzo, 1998 ; Bernard, 2005 et 2011 ; Ferreras, 2007 ; Tiffon, 2011a et 2011c), un avion (Hochshild, 1983), un restaurant (Dujarier, 2006) ou un centre d’appels (Buscatto, 2002). Il peut s’agir également d’un service public (Whitaker, 1980), administratif (Weller, 1999) ou sanitaire (Hughes, 1984 ; Goffman, 1968 ; Strauss, 1992) par exemple. Ils prirent progressivement (David, 2000) la mesure des transformations empiriques et conceptuelles qu’introduit la coproduction, par rapport au paradigme industriel (Borzeix, 2002 ; Zarifian, 1995) qui, lui, sépare nettement la production de la consommation. La sociologie et l’ergonomie ont également décrit la participation des clients dans des activités de conception de produits (Norman et Draper, 1986 ; Caelen, 2004 ; Dubuisson et Hennion, 1994). Ces observations et analyses mettent au jour le phénomène de « coproduction » : dans la relation de service comme dans la conception, le client est aussi un producteur. Il agit pour fabriquer des biens et des services qu’il consommera. Ces auteurs montrent qu’il est un producteur partiel du service. Notons cependant que ces observations restent le plus souvent du côté des professionnels. Elles rendent compte de l’activité du client de manière réactive, au risque de ne pas la considérer en tant que telle (Borzeix, 2000 et 2003). En outre, dans ces approches, le service est le plus souvent identifié à la relation de service, évacuant alors les cas de prestations sans relation, le « self-service » (Bernard, 2012), si fréquentes aujourd’hui.

6Une seconde tradition sociologique, que nous retrouvons très bien représentée dans ce numéro, est également fort utile pour penser l’activité du client : la sociologie économique, lorsqu’elle rend compte de la construction sociale des marchés. Un ensemble de travaux montre que le marché n’a rien de naturel, mais résulte bien d’un travail de fabrication sociale de l’offre, de la demande et de leur rencontre. Les travaux de Franck Cochoy (1999 et 2002, 2004), Christelle Dondeyne (2002), Sophie Dubuisson-Quellier (1999), Marie-Anne Dujarier (2008) ou Catherine Grandclément (2008) par exemple, analysent les dispositifs mis en place par les acteurs de l’offre pour obtenir des comportements précis des consommateurs, afin de les « capter », mais aussi « mettre en forme » et « cadrer » leur activité de manière à la rendre profitable. Cette approche montre que le consommateur et le client sont mis en activité pour fabriquer le marché. Les articles de ce numéro s’inscrivent dans le prolongement de ces travaux.

Ce que fait le client : une activité socialisée

9Sociologie du travail, sociologie économique, des usages et de la consommation indiquent donc avec force que les clients réalisent des activités, confirmant ainsi un glissement dans la division du travail. Conformément aux vœux gestionnaires, l’activité que réalisent les clients prend une ampleur nouvelle, avec une double extension : premièrement, leur participation à la production concerne un nombre croissant de services, mais également de biens matériels. Louer une voiture, manger dans un restaurant rapide, acheter un yaourt au supermarché ou réserver un billet de train sur internet sont des situations de consommation dans lesquelles les clients réalisent des tâches prescrites, contrôlées et outillées. Elles contribuent à la production et à sa valorisation économique. En outre, la technologie du Web 2.0 a permis le développement rapide d’un nouveau marché de produits immatériels (sites « sociaux », musique, vidéo, textes, market place, etc.) ayant les mêmes caractéristiques socio-économiques. Deuxièmement, pour un produit donné, les tâches confiées aux clients sont de plus en plus nombreuses. Ainsi, de manière phénoménale, les services deviennent des prestations sans relation, par l’extension du « self-service » (bornes électroniques pour les billetteries de transport ou de loisir, self-scanning dans les supermarchés, ventes par Internet, distributeurs de biens, etc.). Sur les sites collaboratifs à but lucratif, les internautes fabriquent des contenus marchandisables, pour les autres internautes : ici, les clients de services web sont aussi explicitement producteurs. Au même moment, leur participation au travail marchand s’accroît : ils fournissent de plus en plus des données personnelles utiles à la construction du marché et à leur propre captation, ils participent à la conception des produits, des innovations et même des publicités, ils y mettent du leur pour arriver, malgré les dispositifs marchands qui les enserrent, à acheter au moindre coût objectif et subjectif. Ils s’organisent activement pour moraliser ou organiser le marché. La coproduction, en se généralisant et en changeant de nature, n’est alors plus un phénomène aux marges des organisations. Par son ampleur, elle devient un mode de production spécifique, une nouvelle division du travail qui a pour caractéristique centrale de mettre les clients en activité (Dujarier, 2008).

Le travail, une notion problématique

12Le travail ne peut être défini universellement ou substantiellement. Cette invention propre à l’occident capitaliste s’est naturalisée (Freyssenet, 1993/92). Les difficultés pour définir cette notion tiennent au fait que « le travail ne préexiste pas aux rapports sociaux, il est rapport social (…). Ce n’est qu’au prisme du rapport social qu’il constitue que le travail peut être désigné en tant que tel » (Lallement, 2007). Les frontières du travail sont donc sujettes à luttes, négociations, compromis. De ce fait, elles sont poreuses et sans cesse recomposées, en fonction des enjeux sociaux, comme le démontrent notamment les débats sur le statut de l’activité domestique. Une des erreurs classiques revient également à confondre travail et salariat (Castel, 1995), allant même jusqu’à susciter des débats véhéments sur « la fin du travail » (Gorz, 1988 ; Méda, 1995 ; Rifkin, 1996). Bien que dominant dans les sociétés contemporaines, le salariat n’en constitue cependant qu’une des formes possibles (Vatin et Bernard, 2007). Les formes prises par le travail se révèlent hétérogènes et contingentes. Il nous faut donc renoncer à toute définition universelle du travail à laquelle nous référer.

13Les auteurs de ce numéro soulignent bien la difficulté qu’il y a à qualifier cette activité de « travail » sans se référer à une théorie économique ou sociologique de la valeur. En effet, définir le travail par l’effort ou la peine revient à s’enfermer dans une conception subjectiviste. En ce cas, est travail ce que les clients considèrent comme tel, avec tout le relativisme que cela suppose. En revanche, ne parler de travail que lorsque l’activité déployée par les clients est productive, c'est-à-dire créatrice de valeur pour les entreprises, renvoie à une conception spécifique au système capitaliste ; elle a ceci de particulièrement intéressant qu’elle permet d’établir les conditions à partir desquelles la contribution des clients peut objectivement être considérée comme un travail. Reste, dans cette perspective, à savoir ce qu’est la valeur et en quoi les clients fécondent le capital. C’est précisément ce que fait Guillaume Tiffon (2007, 2011b, 2012) : pour lui, les clients créent de la valeur pour les entreprises – et réalisent donc un travail productif, au sens marxiste du terme –, dès lors que leur contribution génère une compression des coûts de production supérieure à l’éventuelle baisse des prix. En ce cas, on sait ce qu’est le travail et l’on est en mesure d’établir sous quelles conditions la contribution des clients devient productive (Tiffon, 2012). Cela suppose néanmoins de s’inscrire dans une approche marxiste de la valeur travail, avec tous les débats et controverses que cela suscite (Tiffon, 2009). Les auteurs de ce numéro font référence à d’autres théories de la valeur, montrant ainsi l’étendue de la controverse théorique sur ce qu’est le travail, la richesse et sa répartition dans ces nouveaux modèles productifs. Dès lors, ce numéro a pour ambition de la mettre en scène, à partir de recherches empiriques sur l’activité des clients. Il offre de faire parler le concept de travail et ses ambiguïtés à l’aune de cette nouvelle configuration productive.

La mise au travail des clients : une hypothèse heuristiquement fertile

14L’hypothèse mise en discussion dans ce dossier thématique opère un changement de focale. Il ne s’agit plus de faire une sociologie du travail qui prenne en compte le rôle joué par les clients dans l’activité que réalisent les salariés, mais de proposer une « sociologie du travail des clients », c’est-à-dire de prendre pour objet l’activité qu’ils réalisent et ce, que ce soit au cours de la relation de service ou en dehors de celle-ci. Il s’agit de la sorte de revisiter les concepts classiques de la sociologie du travail : division verticale et horizontale des tâches, automation, création et partage de la valeur, écart entre le prescrit et le réel.

15Enfin, parler de l’activité des clients interroge nos catégories d’analyse. En effet, appréhender les clients comme des producteurs, et peut-être même comme des travailleurs, questionne et met à mal les frontières instituées entre travail et hors travail, entre production et consommation, entre travailleurs et clients. Cela invite également à instaurer un dialogue entre des champs (sociologie, ergonomie, économie, etc.) et des sous-champs disciplinaires (sociologie du travail, des organisations, de la consommation, de la gestion, etc.) habituellement divisés. À rebours de l’effet de spécialisation pointé par Max Weber (1959), cette interdisciplinarité nous semble nécessaire à l’appréhension de cet objet émergent. Elle permet de mettre au jour des phénomènes sociaux jusque-là impensés – et impensables.

16Ce numéro propose six articles qui, par la diversité des objets et des approches théoriques, contribuent à mieux connaître et analyser l’activité des clients, usagers et consommateurs, qu’ils soient individuels ou collectifs, finaux ou industriels. Jérôme Denis et David Pontille proposent un article sur l’activité des usagers dans la coproduction elle-même, dans un contexte de transports urbains publics. Les quatre suivants (Emmanuel Kessous, Franck Cochoy et Aurélie Lachèze, Bernard Cova, Sophie Dubuisson-Quellier) abordent celle qui est déployée par les clients-consommateurs dans la fabrication sociale des marchés. Le dernier (Gilbert de Terssac) traite de l’activité des clients industriels dans le « travail d’organisation ». Ils couvrent les trois types d’activités du consommateur identifiés par Marie-Anne Dujarier (2008) : l’autoproduction dirigée, la coproduction collaborative du marché et le travail d’organisation.

17Mettre les clients en activité implique qu’ils agissent dans le sens voulu par l’organisation, ce qui se traduit par une prescription et un contrôle de leur comportement, dont nous verrons qu’ils sont plus ou moins efficaces. Ainsi, dans le secteur des transports, les usagers réalisent des activités précises, cadrées voire encadrées, par les concepteurs. Comment ceux-ci parviennent-ils – ou non – à obtenir des clients qu’ils les accomplissent ? Jerôme Denis et David Pontille adoptent une approche ethnographique pour examiner cette question au travers d’une description de la signalétique du métro, dans un contexte de « modernisation ». Au moment où les emplois de proximité régressent, le travail de conception de cette signalétique se révèle en effet extrêmement important. Les auteurs montrent que ce dispositif encadre l’activité des usagers et les « pousse à agir » dans quatre directions : s’informer, planifier, résoudre des problèmes et réagir. La signalétique, concluent-ils, installe ainsi une « véritable politique de l’attention ».

18Les quatre articles suivants analysent l’activité des clients face à des dispositifs marketing. Tous convergent pour montrer que les clients et consommateurs sont invités à être plus « actifs » dans la construction sociale du marché. Ils sont incités, mais jamais obligés, à déployer une attention croissante et à réaliser des actions parfois complexes. Cette participation à la fabrication du marché est bénévole. Les raisons de s’engager dans ces activités relèvent, respectivement, de l’intérêt pécuniaire, du jeu, de la reconnaissance sociale, de la « passion » pour une marque ou d’une conviction politique.

19Ainsi, Emmanuel Kessous s’intéresse à la manière dont les clients s’emparent des « bons de réduction ». Une investigation auprès d’un échantillon de 40 personnes permet de montrer que ceux qui les utilisent doivent mettre en œuvre une activité cognitive et une attention importante : ainsi, les promesses que le marketing fait aux clients ne se réalisent-elles qu’à condition que ceux-ci déploient une importante activité, que décrit l’auteur dans le détail.

20Franck Cochoy et Aurélie Lachèze analysent le processus d’extension du self-service au self-marketing. Après avoir montré que l’invention du self-service n’avait pas l’intention (même si c’est le résultat) de « mettre au travail » les clients, ils rendent compte d’une recherche sur le « Datamatrix » dans le cadre d’une analyse sociologique des marchés. Ce dispositif offre un nouveau service aux consommateurs, qui peuvent obtenir des informations en ligne à propos d’un produit, sur le lieu de vente. S’il le souhaite, le consommateur est ici actif, dans une quête d’informations. L’article montre qu’il ne s’empare de ce dispositif que dans la mesure où cette nouvelle activité reste ludique et n’est pas vécue comme une « peine ou un effort ». Or le dispositif présente des dysfonctionnements rendant son usage laborieux, car ils entraînent souvent sa non-utilisation par les consommateurs.

21C’est également de contribution des consommateurs dans la fabrication du marché dont il est question dans l’article de Bernard Cova. Avec une grille théorique issue du marketing critique, cet auteur rend compte d’une expérience de marketing collaboratif mise en place par la direction, en vue d’une « co-création de valeur » dans une stratégie de marque. Reprenant la littérature de cette discipline, il montre que ce type de mise en activité des clients est un projet explicite des concepteurs du marché et de la production depuis plus de vingt ans. L’analyse d’un cas de mise au travail des « fans » d’Alfa Romeo permet de rendre compte nettement de ce projet d’« outsourcing » des tâches sur les clients et de ses limites. L’article conclut que les « passionnés » de la marque, comme les consommateurs analysés par Franck Cochoy et Aurélie Lachèze, ne participent bénévolement à ces opérations qu’à certaines conditions. Ils le font toujours en détournant à leur manière des dispositifs prévus, au point, conclut l’auteur, que la coproduction devienne parfois destructrice de valeur.

22Enfin, Sophie Dubuisson Quellier regarde la dimension collective de la construction sociale des marchés, par une étude empirique fine d’une association de consommateurs. Comme les précédents auteurs, elle observe l’importance des « efforts que doit consentir le consommateur pour se prémunir des techniques marchandes ». Vigilance, réflexivité et action sont développées pour participer à la définition des produits et définir des labels. Cet « intense travail social et politique » peut représenter une tâche « gigantesque », nous éloignant de l’idée d’un consommateur « passif » face au marché.

23Le dernier article traite de la troisième forme d’activité du client : celle qui concerne non pas la production elle-même, ou la fabrication du marché, mais le « travail d’organisation ». Gilbert de Terssac analyse un cas bien spécifique : celui des clients industriels, c’est-à-dire d’entreprises achetant des biens et services à d’autres entreprises. Ses observations sociologiques de l’activité sont issues des secteurs de l’automobile, de la chimie et du traitement des déchets. Son attention porte sur « ce que fait le client » notamment dans les dispositifs de gestion « qualité ». D’après lui, ces démarches amènent les clients à participer à la négociation sur les règles : ils prescrivent des obligations, arrivent à faire remonter leurs attentes dans l’organisation, imposent leurs temporalités, planifient la production… Ils font donc un travail d’organisation, dépossédant alors l’employeur de son monopole de pouvoir normatif, et faisant porter sur les salariés une flexibilité et une précarité supérieures.

Convergences…

24Tous ces articles convergent pour montrer que les clients, consommateurs et usagers sont « mis en activité » pour produire, fabriquer le marché et participer au travail d’organisation. Soulignons que l’activité du client est, dans ces cas, le plus souvent à dominante cognitive, qu’elle sollicite fortement son « attention ». Cette activité est cadrée, prescrite, parfois contrôlée. Mais elle déborde toujours le « prescrit ». Les clients ou les consommateurs « y mettent du leur » pour aller plus loin que la prescription qui leur est faite, soit pour la détourner, soit pour la rendre plus opportune ou pour s’en échapper. Tous les auteurs insistent sur l’écart entre l’activité prescrite au client et ce qu’il fait réellement, à l’instar de ce que la sociologie du travail a très bien décrit pour le travail salarié. Mais la particularité du consommateur, au regard du salarié, réside dans le fait qu’il n’est pas subordonné à l’employeur. Aussi, l’écart peut-il être encore plus important et donner plus facilement lieu à l’« exit » (Hirshman, 1970), notamment dans le cas de la coproduction collaborative, dont la caractéristique est d’être facultative.

25Dans l’activité du consommateur, les pannes et imprévus surgissent aussi sûrement que dans le travail salarié. Aussi, les analyses convergent-elles pour montrer, dans le sillage de Georges Friedmann, que le travail ne disparaît pas avec l’automatisation, mais le transforme vers des tâches de surveillance, maintenance, réparation. Lorsque « ça ne marche pas », le travail surgit avec force et sans ambiguïté, rappelant qu’aucun mécanisme ne peut supprimer totalement le travail vivant et le besoin de professionnels.

26Ces articles convergent également sur une autre idée importante : la mise en activité du client suppose un important travail de conception des machines, de la signalétique, des dispositifs marketing et qualité. Ce travail est non seulement important en volume, mais aussi sophistiqué et qualifié. Son résultat encadre l’activité du client, alors que son auteur, lui, est invisible. Les deux sont dans un rapport social intense, sans être en relation néanmoins. Nous assisterions ainsi à un déplacement du travail, à une redistribution des tâches entre clients, concepteurs et professionnels de la relation de service.

…et controverses

27Au-delà des convergences, ces articles s’inscrivent dans une controverse : l’activité des clients peut-elle finalement être considérée comme du travail ? Quelles en seraient alors les implications sociologiques et théoriques ? Loin de clore le débat, les cas présentés ouvrent de nouvelles pistes de réflexion, susceptibles d’alimenter en retour les connaissances en sociologie du travail, notamment sur la définition sociohistorique du travail dans notre société.

28Venant de disciplines variées (sociologie, ethnographie, économie, marketing), les auteurs, nous y compris, ne partagent pas tous la même conception de ce qu’est le « travail ». Certains le définissent comme ce qui représente une peine ou un effort, dans la tradition grecque et biblique. D’autres l’associent à l’exploitation ou à la subordination. Curieusement, rares sont ceux qui l’envisagent comme pouvant être aussi source de satisfaction et de développement. En outre, nous pouvons questionner la reprise, par le chercheur, de la définition indigène du travail par le consommateur lorsqu’il déclare ne pas avoir le « sentiment » de travailler.

29À la lecture de ces articles, une ligne de débat s’ouvre également au sujet des rapports de pouvoir triangulaires entre clients, concepteurs et salariés. Est-ce que les consommateurs, comme le proclame le discours gestionnaire, imposent leurs vues à l’entreprise ? Ou bien sont-ce plutôt les directions qui utilisent la figure du « client roi » afin de justifier des transformations organisationnelles aux salariés ? Sur ce sujet, les auteurs de ce numéro ouvrent, par leurs analyses distinctes, des controverses importantes.

30Le débat sur la création de valeur reste également au chapitre des débats ouverts : savoir si l’activité des clients a une « valeur » et de quelle manière elle est répartie, reste une problématique sur laquelle peu de sociologues s’aventurent. Ici aussi, ce phénomène social vient réinterroger les théories de la valeur, en incluant dorénavant la part de celle qui serait créée par des travailleurs non salariés, les clients.

31On l’aura compris : la présente livraison de Sciences de la Société prend le risque d’ouvrir le débat social et sociologique à propos des nouvelles formes d’organisation du travail. Loin d’épuiser la problématique, ce débat ouvre sur toute une série d’interrogations sociologiques relatives aux relations entre salariés et clients, à la division du travail, à la répartition de la richesse créée par l’activité des clients. Dans des situations fort diverses et pour des produits variés (vin, automobile, produits agricoles, transports, produits de consommation courante et biens semi-finis), nous observons ainsi que les clients sont amenés à déployer de nouvelles activités dans leur relation avec les fournisseurs. La question de savoir s’il s’agit d’un « travail » reste ouverte. Car le travail ne peut être défini en tant que concept universel ; il est une désignation sociohistorique. Et les tâches réalisées par les clients peuvent alors faire l’objet d’un débat social afin de savoir quel statut la société souhaite leur donner.