2L’affiche présente bien l’activité du consommateur sous la figure du travail ouvrier, en recourant au code visuel du réalisme socialiste et du travailleur héroïque de l’ancienne Union soviétique. Certes, cette référence et la légende écrite au passé qui l’accompagne sont là pour désigner un temps révolu, et promouvoir ainsi le confort et le loisir du commerce électronique censé lui succéder. Pourtant, d’une formule à l’autre, le consommateur est bien sollicité pour arpenter l’offre, faire ses choix, renseigner un questionnaire, bref continuer à travailler pour son approvisionnement (ibid.). D’où cette nouvelle interrogation : le travail est-il devenu un paradigme inévitable pour l’analyse des formes modernes de distribution ? Nous voudrions examiner cette « fatalité », en nous intéressant à l’introduction d’un dispositif innovant dans les pratiques d’achat en libre-service – l’usage d’un code-barres en deux dimensions dit « datamatrix », dont voici un exemple :

3À l’inverse des codes-barres classiques destinés exclusivement aux professionnels et à la logistique de la distribution, le datamatrix est au contraire orienté vers les consommateurs. Ces derniers sont invités, avec l’aide de l’appareil photo de leur « smartphone », de leur connexion à Internet et d’un logiciel de lecture approprié, à lire ce code pour obtenir des informations supplémentaires (offre commerciale additionnelle, compléments d’information sur le produit, navigation sur un site internet, visionnage d’une vidéo, etc.). En apparence, l’usage d’un tel dispositif conforte et étend l’idée du travail du consommateur, puisqu’il ajoute au travail de choix et d’approvisionnement un effort de lecture supplémentaire : le datamatrix renverse la réception passive des informations commerciales en vigueur depuis plus d’un siècle en lui substituant un modèle actif, où c’est le consommateur lui-même, de façon volontaire et au prix d’une activité supplémentaire, qui se trouve invité à aller à la rencontre de ces informations. Au lieu d’informer les personnes, on leur demande de s’informer, et donc de « faire le boulot » de communication. En d’autres termes, tout se passe comme si l’ère du « libre-service » se trouvait aujourd’hui étendue sous la forme d’un « self-marketing », alourdissant d’autant la « charge de travail » du consommateur.

4Pour autant, la question du sens de cette activité se pose : faut-il, comme y invite implicitement la métaphore du travail, la réduire à un effort, à une peine, à une délégation de coût, ou ne doit-on pas au contraire faire la part du jeu, de l’exploration, de l’activation d’une disposition souvent négligée et pourtant essentielle dans l’action sociale : la curiosité ? Notre lecteur ou notre lectrice n’a-t-il ou n’a-t-elle pas éprouvé lui-même ou elle-même l’envie de savoir ce que dissimule le code que nous avons fourni ? Verrait-il ou verrait-elle la satisfaction de ce désir comme l’accomplissement d’un « travail » ? Pour répondre à ce genre de questions, nous effectuerons d’abord un petit détour sous forme d’anamnèse par l’histoire du libre-service, tant la compréhension du « self-marketing » qui émerge aujourd’hui passe par une meilleure connaissance des formes de vente qui l’ont précédé et qui lui servent aujourd’hui de fondement. Nous serons alors mieux armés pour présenter une expérimentation portant sur la possible introduction du datamatrix sur le marché du vin. Les résultats de quatre focus groups que nous avons conduits seront mis à profit pour « remettre le travail à sa place », c’est-à-dire pour en attester l’existence, mais aussi pour en réévaluer le sens, le rôle et la place. Nous espérons que cette analyse permettra de mieux définir à quelles conditions et dans quels cas l’idée du travail du consommateur peut ouvrir des perspectives fructueuses pour l’analyse sociologique des marchés.

Du self-service au self-marketing : les ambiguïtés du « transfert de tâches » associé aux nouvelles formes de vente

Petit retour sur l’histoire du libre-service

5L’idée de travail du consommateur fait l’hypothèse d’une délégation de tâche et d’un enrôlement du consommateur. La figure archétypale de ce type de transfert est sans doute l’avènement du libre-service, qui aurait permis aux distributeurs de se décharger du service dû à la clientèle en direction de cette dernière – une idée que l’expression anglaise du « self-service » exprime beaucoup mieux que son équivalent français. Pour bien saisir les enjeux du travail du consommateur, il n’est donc pas inutile d’opérer un petit détour par l’histoire du libre-service. Or, cette histoire est pleine de surprises, et met au jour un ensemble de faits que l’on n’attendait pas forcément.

6La belle enquête que Paul Du Gay (2006) a consacré à l’avènement du libre-service en Angleterre montre que même en dépit de réticences initiales assez générales, tous les consommateurs n’ont pas vécu l’avènement du libre-service comme le transfert d’une charge physique en leur direction, mais plutôt, au contraire, comme une libération et un allègement moral : tandis que les plus riches ont effectivement pu regretter la disparition d’une forme de domesticité commerciale, les plus modestes ont apprécié de pouvoir enfin effectuer des choix souvent orientés vers les produits les moins chers, sans avoir à supporter continûment le regard, les conseils et parfois la condescendance et les remarques vexatoires de l’épicier.

7Plus surprenant encore, ceux qui ont résisté le plus au libre-service ne sont pas forcément ceux qu’on croit. L’idée que la mise en place du libre-service est motivée par une recherche de profit fondée sur la réduction des coûts propre à séduire à coup sûr les distributeurs est une conception moderne très éloignée des conditions qui ont présidé au développement de cette forme de vente. Au départ, dans les années 1930, l’outillage du libre-service – chariots, gondoles, caisses à tapis roulant, tourniquets, « porte-magiques », etc. (Cochoy, 2010) – fut « poussé » non pas par les épiciers désireux de gagner de l’argent en réduisant leurs coûts en personnel via le transfert des prestations de service auprès des consommateurs, mais par les « équipementiers » qui entendaient faire fortune grâce à la vente de ces équipements. Il faut bien avoir présent à l’esprit, par exemple, que les « chariots » dits aujourd’hui « de supermarché » n’eurent en fait à l’origine comme débouchés principaux que de minuscules épiceries indépendantes pour lesquelles leur utilité était loin d’être assurée. Les épiciers, quant à eux, étaient très attachés à l’idée du « service » qu’ils voyaient comme constitutive de leur identité professionnelle, et qu’ils ont très longtemps considérée non comme un coût, mais comme un investissement capable de leur attacher la clientèle.

8Pour vendre leurs chariots et vaincre le scepticisme des épiciers, les fabricants de ces engins durent déployer des trésors de rhétorique commerciale : ils firent miroiter la réduction des coûts et des ventes démultipliées certes, mais aussi la préservation des bienfaits du service, sur le registre d’un allègement de la peine voire d’une satisfaction accrue du consommateur (Grandclément, 2006). De façon plus surprenante encore, les promoteurs de la nouvelle forme de vente présentèrent les chariots non seulement comme un outil de libre-service, mais aussi comme un véhicule à usage professionnel permettant au personnel des magasins de préparer plus efficacement et à moindre effort les commandes reçues par téléphone, très répandues à l’époque. Autrement dit, les chariots étaient promus comme un outil susceptible d’assister le personnel plutôt que de le remplacer, et de conforter le « service » plutôt que de le déléguer ! (Cochoy, 2009). Les consommateurs, de leur côté, loin d’être uniquement les passives victimes du transfert de tâche qui leur était peu à peu imposé se sont plutôt activement mués en innovateurs. Ils se sont par exemple réapproprié les chariots pour leur affecter une nouvelle tâche qui leur était propre : le transport des enfants. Ce nouvel usage, que les professionnels n’avaient nullement anticipé vint, le temps qu’on lui trouve des palliatifs, contrecarrer les objectifs des fabricants, dans la mesure où, au vu de la faible contenance de ces engins à l’époque, il venait en effet détourner une très large part de l’espace de stockage et contrevenir ainsi à l’objectif de ventes accrues (Cochoy, 2008).

9Ce rapide détour par l’histoire du libre-service nous permet de ne pas oublier l’existence de plusieurs marchés enchâssés, et notamment l’importance du marché des équipements professionnels qui sous-tend le marché de la consommation finale des biens et services. La prise en compte du « marché pour marchands » qui œuvre dans la coulisse du libre-service nous montre qu’en matière commerciale le plus manipulé n’est pas toujours celui qu’on croit : les professionnels sont souvent manipulés par tous ceux qui leur vendent des outils de manipulation. L’histoire du libre-service nous apprend aussi que l’enjeu de cette forme de vente ne se réduit pas à un transfert d’effort en direction du public : au départ, la mise en place de cette nouvelle technologie commerciale a moins visé à supprimer le personnel de « service » qu’à accroître la mobilité des personnes, non pas dans un souci politique, mais dans l’espoir de ventes accrues. À chaque fois qu’on mobilise la contribution du consommateur, on essaye non pas de mobiliser son travail, mais au contraire d’alléger au maximum sa dépense énergétique : jadis, on lui donnait un chariot ; aujourd’hui, on prolonge ce même effort, en offrant aux consommateurs susceptibles d’aller chercher sur Internet des information additionnelles sur le produit de ne pas entrer l’URL donnant accès à cette information à la main, mais d’y accéder si possible sans effort à l’aide de leur téléphone, grâce à un code-barres censé permettre l’exécution instantanée de la tâche. Bien sûr, comme nous l’a montré l’exemple des chariots, il y a loin de la théorie à la pratique, et ce qui vaut pour les chariots vaut aussi pour les codes-barres d’aujourd’hui, comme nous allons le voir maintenant.

Œnotrace ou l’avènement du self-marketing

10Le dispositif que nous venons d’évoquer nous transporte à l’autre bout de l’histoire, du côté des technologies du libre-service de demain, qui proposent d’acquérir par soi-même non seulement les produits, mais aussi l’information qui les accompagne. Afin de clarifier notre propos, nous présenterons d’abord notre objet plus en détail, puis nous examinerons sa mise en action.

13Si l’on s’en tient aux trois critères mis en avant dans le présent numéro pour définir le travail du consommateur, la réponse semble facile à apporter et l’article à conclure, puisque l’usage du dispositif Œnotrace satisfait à chacun d’entre eux. C’est en effet une activité – au lieu d’être passif, le consommateur doit allumer son téléphone, scanner le code, naviguer sur le site pour obtenir des informations – ; cette activité s’inscrit dans un rapport de production –nous sommes clairement dans une situation économique où se joue la relation entre un producteur et un consommateur – ; cette activité est productrice de valeur pour l’entreprise : cette dernière n’a plus à faire le travail d’ajustement des informations aux différents types de public ; le dispositif est censé créer un attachement à la marque. Nous serions donc bien en présence d’un dispositif de mise au travail du consommateur. Et pourtant, en dépit de cette correspondance parfaite, nous ne sommes pas certains que la métaphore du travail « convienne » totalement pour qualifier les processus en cause, ou suffise à « épuiser » ces derniers, pour toute une série de raisons que nous voudrions présenter maintenant.

Un transfert de tâches en trompe-l’œil

14Le modèle du travail du consommateur suppose l’existence d’un « transfert de charge » du producteur vers le consommateur. Le schéma implicite est celui d’un mouvement de vases communicants, qui permettrait aux producteurs de se décharger d’un fardeau en le déléguant auprès de la clientèle. Or, cette façon de voir peut, au moins dans le cas d’Œnotrace, reposer sur une définition tronquée de la scène qui permet d’en juger. Si l’on regarde les choses du point de vue de l’usager, c’est-à-dire à partir de l’espace limité de la boutique, alors l’occurrence de tout surcroît d’activité du consommateur rend effectivement l’offreur suspect d’organiser à son profit une délégation de travail contrainte. Pourtant, dès lors qu’on élargit le point de vue et que l’on pénètre dans la coulisse du marché, il est possible que les choses se présentent sous un jour plus complexe.

16D’ailleurs, il serait déplacé de se prévaloir d’une expertise savante pour produire une telle analyse ; les consommateurs sont eux-mêmes parfaitement capables de prendre la mesure de la quantité de travail qui précède et accompagne leur éventuelle mise au travail, et de la disproportion considérable qui sépare les deux types d’activité :

Luc : « Moi le truc qui m’arrête un peu c’est le rapport entre la quantité de travail que cela doit représenter et l’apport pour le consommateur [...]. Comme ça, ce qui me saute à la figure c’est la quantité de travail que ça représente versus l’apport réel et le travail en double par rapport à quelque chose qu’ils ont probablement déjà fait quand ils ont dû publier sur leurs vendanges, le texte qui dit on a eu tel problème, leur manière de vinifier etc. »
Bernard : « pour la gestion c’est sûr, c’est énorme. Laurent : c’est énorme. [...]
Luc : après cela ne se mesure pas le travail qu’il y a derrière mais ça fait un peu mal ».
(Focus group des amateurs séniors, Toulouse, 19 mai 2010).

17Ce qui frappe dans cet échange convergent, c’est l’admiration (« c’est énorme ») teintée d’incrédulité (« je ne vois pas très bien comment ils peuvent le faire marcher ça ») que suscite le dispositif. Cette admiration est rehaussée par l’expression d’une compassion (« ça fait un peu mal [de voir une telle débauche de travail…] ») qui se mesure à l’aune de la probable ingratitude des consommateurs concernés (« surtout pour l’utilisation qu’on en aura »). Ce que disent nos témoins, c’est que le travail des professionnels ne sera sans doute pas payé en retour et à la hauteur qu’il mérite par l’occurrence de celui des consommateurs ; le sentiment des prospects est celui du « tout ça pour rien »… ou du moins pour pas grand-chose. Ce scepticisme compassionnel manifesté à l’égard du projet Œnotrace est d’autant plus significatif que ces témoignages sont ceux de nos consommateurs les plus experts, tous membres chevronnés et réguliers de clubs d’œnologie, donc a priori les plus intéressés par le dispositif et les plus disposés à se montrer actifs dans la recherche d’informations sur le vin.

18Mais quelle est la nature du travail qu’Œnotrace semble peiner à transmettre aux consommateurs ? Comme nous allons le voir, ce travail ne consiste pas à proprement parler en un transfert d’effort physique vers le consommateur, et lorsqu’un transfert de ce type semble en jeu, ce qui est transmis est plutôt recréé.

La tâche qu’effectue le consommateur est créée ou transformée plutôt que transférée et exécutée

19Dans le projet Œnotrace, le consommateur est sollicité pour la pertinence cognitive de son intervention plus que pour la prise en charge physique d’une partie de la tâche. Pour le dire en termes imagés, le consommateur est mobilisé non pas comme manœuvre, mais comme « collaborateur » : on est dans le cadre d’une « coproduction collaborative », pour reprendre les termes de Marie-Anne Dujarier (2008). Ce qui est en jeu ici, c’est donc moins le coût économique de la tâche que sa bonne réalisation : lorsqu’on fait appel au consommateur pour qu’il définisse lui-même, ou plutôt pour qu’on définisse avec lui, le type d’information qui lui convient, l’idée est moins de réduire la dépense que d’optimiser l’ajustement, et cela autant pour celui qui fournit que pour celui qui reçoit l’information. Par ailleurs, une partie de l’activité en cause est moins transférée que créée, dans la mesure où cette activité ne saurait exister sans l’intervention du consommateur. Ainsi, l’authentification d’une bouteille n’est pleinement fiable que si celui qui cherche à s’assurer de l’authenticité du produit concourt à l’opération. Il en va de même pour les autres informations fournies par le site Œnotrace : ces informations, qui n’avaient aucune existence préalable, et beaucoup trop abondantes pour figurer sur l’espace très restreint de l’étiquette, ne pourraient être mises à disposition ailleurs et d’une autre manière que sur un site Internet. L’accès aux informations de géotraçabilité et d’authentification n’est donc pas une tâche dont l’offreur se décharge sur le consommateur ; elle constitue plutôt une possibilité nouvelle qui lui est apportée.

20Par ailleurs, quand bien même une « délégation de travail commercial » serait en jeu dans l’avènement du « self-marketing », on aurait tort de penser que l’offre parvienne à obtenir l’exécution fidèle d’un script délégué, conformément au schéma de l’« autoproduction dirigée » bien décrit par Marie-Anne Dujarier (2008). De même que l’adoption de la marche nordique (i.e. marche sportive avec des bâtons) dans d’autres pays que son lieu d’origine se comprend moins dans les termes de la « diffusion » des innovations que de leur « réinvention » par ceux qui sont censés les reprendre (Shove and Pantzar, 2005), les tâches proposées par les dispositifs commerciaux sont moins « exécutées » que « reconfigurées » par les consommateurs censés les exécuter. Dans le cas d’Œnotrace, cette reconfiguration se présente à la fois comme une « recréation », et même comme une « récréation », qui consiste à transfigurer le travail informationnel selon les trois registres de la « frime », du jeu et de la curiosité.

Une activité que motivent la frime, le jeu et la curiosité

21Le premier registre est celui de la frime, qui consiste à se saisir du dispositif Œnotrace non pour réaliser son travail de consommateur, mais pour « épater les copains » :

Fabien : « effectivement je prendrais [la bouteille équipée du dispositif] juste pour la frime du code-barres et montrer ça aux copains ».
Nathalie : « oui c’est ça ».
Vincent : « voilà. »
Fabien : « regardez ce qu’on fait maintenant avec les bouteilles de vin ! Mais ça, ça marche trois mois, le temps que les gens n’ont pas vu ».
(Focus usagers technophiles, Toulouse, focus group des usagers technophiles, 27 mars 2010).

22Le possible usage « frimeur » d’Œnotrace opère manifestement un détournement du travail consumériste, puisqu’il laisse de côté l’accomplissement fonctionnaliste et utilitaire des opérations de choix et d’approvisionnement pour s’intéresser au potentiel du dispositif en termes de sociabilité, selon un registre qui n’est pas sans rappeler les « arènes des habiletés techniques » de Nicolas Dodier (1993). Si, chez ce dernier, l’engagement des opérateurs dans un théâtre de la prouesse et de la virtuosité est décrit à partir d’un terrain purement industriel, l’auteur montrait pourtant qu’il excédait très largement le cadre strict des « nécessités du travail ». C’est donc d’autres registres que le travail qui fondent l’intérêt des personnes pour le dispositif Œnotrace, comme la frime, mais aussi le jeu :

Tina : « ça peut être rigolo si on se fait une soirée dégustation de vins ».
Juliette : « oui, voilà, et après comparer ».
Tina : « aller voir, comparer les vins, eh bien justement on en a trois, et ils ont des machins différents, ah bien, est-ce qu’on le ressent ? »
(Focus group des usagers ordinaires Rennes, 22 février 2010).

23La plupart de nos témoins s’accordent pour imaginer comment tirer parti agréablement du dispositif, et découvrent qu’on peut y parvenir en lui conférant une dimension non pas utilitaire, mais ludique, proche des « à-côtés » festifs du travail repérés par Anne Monjaret (2001). Il est important d’observer que cette redéfinition du dispositif en vecteur de loisir plutôt qu’en travail d’approvisionnement semble avoir pour corollaire son déplacement de l’espace du supermarché vers les lieux plus privatifs et/ou plus conviviaux de l’espace domestique et du restaurant. La dimension informationnelle du dispositif revêt bien un intérêt, mais celui-ci est détourné du fond vers la forme, et de l’espace marchand vers des lieux récréatifs. Ce qui motive nos témoins, c’est moins l’information elle-même que la façon dont elle est donnée et le jeu auquel elle se prête. Le dispositif Œnotrace a pour particularité de subordonner l’accès des informations à l’enclenchement d’une séquence de gestes d’activation (allumer son téléphone, lancer le logiciel ad hoc, décoder le datamatrix, cliquer sur les options du site). Au lieu de considérer cette particularité comme une charge, nos témoins y voient plutôt une ressource permettant de jouer : le caractère d’abord masqué des informations, loin d’être une gêne, est ce qui permet d’imaginer un jeu de devinette ; lever le mystère inhérent au dispositif est conçu comme une source non pas de peine, mais de plaisir, selon un schéma que l’on connaît bien dans le monde des jeux vidéo (Zabban, 2009).

24Le troisième registre de transmutation de la tâche en récréation est celui de la curiosité, dont l’expression fut endémique au cours de nos focus (« Je choisirai “scannez-moi” ; c’est vrai que c’est la première fois que je vois ça » ; « j’aurais scanné juste par curiosité » ; « moi aussi », « peut-être que oui, par curiosité » ; « c’est nécessairement quelque chose de nouveau, donc oui, forcément » ; « oui, j’aurais scanné » ; « juste par curiosité »). L’expression de la curiosité, cette disposition qui nous pousse à nous orienter au-delà de nous-mêmes (Cochoy, 2011c), a l’avantage d’étendre la motivation et les circonstances particulières du jeu à la situation d’achat ordinaire, c’est-à-dire dans un contexte d’usage beaucoup moins sociétal et collectif, et surtout indissociable de la logique marchande. On découvre ainsi que sur les marchés la curiosité, curieusement négligée en sociologie au profit quasi exclusif d’autres motifs d’action comme la raison de l’intérêt ou le poids de l’habitude, semble dotée d’un pouvoir non négligeable de captation et d’enrôlement des publics que les dispositifs marchands savent pour leur part souvent mettre à profit (Cochoy, 2007). Au total et du point de vue des consommateurs, ce qui motive l’inclination pour la tâche, et l’engagement à s’y livrer, c’est le plaisir de la frime, du jeu et de la curiosité, et non le consentement à exécuter un script d’approvisionnement.

Mais les consommateurs ont-ils raison ? Faut-il les suivre ?

Le « consommateur travailleur » : un oxymore ?

Une activité de recherche assistée

25Certes, historiquement le consommateur est l’envers du travailleur, puisqu’il entre en jeu quand le travail s’arrête, puisque les activités de consommation ne sont possibles qu’une fois passées les heures consacrées à la production, puisque le temps d’un « loisir » durement gagné et conçu comme « repos » succède en toute justice à celui d’un « labeur » généralement perçu en termes de peine et d’effort, en dépit des rares auteurs qui se battent contre cette vision des choses pour souligner à quel point le travail est aussi une activité positive, à la fois productive et technicienne (Vatin, 2010). Mais dès lors que l’accent est mis sur la peine, l’idée du travail du consommateur ne peut qu’être préoccupante non seulement aux yeux des sociologues, mais aussi des acteurs eux-mêmes – ce dont les acteurs du marché sont parfaitement conscients. Tandis qu’il est dans la logique du consommateur d’éviter le travail, les professionnels du marché (Cochoy et Dubuisson, 2000) tentent de favoriser cette dernière inclination plutôt que de la contrarier : « Au risque de choquer les amateurs de théories profondes et sophistiquées, j’avance une hypothèse très simple : le succès relatif de la publicité s’explique peut-être avant tout par une donnée culturelle très simple, à savoir la paresse du public (en particulier lorsqu’il assume le rôle de consommateur). Les messages publicitaires, composés dans une optique de vente, sont faciles à lire, à écouter et à comprendre… » (Kende 1971, 52-53, cité par Canu, 2008).

26Sans doute, le datamatrix opère-t-il un renversement : en misant sur la recherche active plutôt que sur la réception passive de l’information commerciale, le dispositif semble parier sur la possibilité d’avoir un consommateur plus enclin à s’engager dans une activité. En cela, Œnotrace participe d’un changement considérable consubstantiel à l’économie d’Internet. Jusqu’ici, on avait construit des dispositifs de confiance et de promesse pour un consommateur sinon paresseux comme le décrit Kende, du moins enclin à minimiser le coût de la recherche et à s’en remettre par conséquent à d’autres instances que lui-même pour exercer son jugement (Karpik, 1996 ; Cochoy, 2002). Avec Internet s’opère un basculement porté par l’innovation prodigieuse du « moteur de recherche », qui est avant tout un catalyseur d’exploration. Avant la généralisation de ce type d’outil, la « recherche » était une activité très coûteuse réservée aux savants ; désormais, c’est une activité commune dont les coûts matériels et cognitifs sont devenus dérisoires. Or cette activité de recherche mobilise aujourd’hui très largement les consommateurs, puisqu’ils peuvent désormais s’engager à moindre effort dans une recherche d’information volontaire, qui remplace le matraquage et la réception passive de la publicité : on ne fait plus seulement son marché, mais on fait désormais aussi « son marketing », au sens d’exploration du marché — d’où l’idée du « self-marketing.

Une activité empêchée par le travail

27Bien sûr, il y a toujours loin des promesses des dispositifs à la réalité de leur usage. De ce point de vue, leur mise en œuvre concrète mérite une attention scrupuleuse que nous avons essayé de satisfaire en organisant l’expérimentation directe d’un prototype du dispositif, à grand renfort de bouteilles, d’étiquettes et d’un démonstrateur du site dans le cadre de nos focus group. Il était crucial, notamment, d’évaluer l’effort impliqué par la manipulation physique du dispositif, et la perception qu’en avaient les acteurs. Or force est de constater que ces derniers furent à la peine (cf. infra), et que leur première expérience du dispositif les conduisit à déclarer une bien faible propension à « se bouger », à travailler en situation d’achat :

Tina : « ça a un côté encyclopédie sur le vin qui est très intéressant quand on veut chercher des informations précises, mais si on retourne dans le contexte de notre bouteille dans le supermarché, moi ce n’est pas ça que je vais chercher au moment où je vais acheter mon vin ».
(Focus group des usagers ordinaires, Rennes, 22 février 2010).

Laurent : « mais là on est toujours dans la grande surface ? Donc j’ai les gamins qui me tirent le chariot et qui commencent à me dire :’attends, c’est bon’ ! »
(Focus group des amateurs séniors, Toulouse, 19 mai 2010).

Emmanuelle : « Sur mon téléphone, je n’irai pas chercher toutes ces infos ».
(Focus group usagers ordinaires, Caen, 26/02/10).

Joël : « d’abord, ça serait pas à toi de faire ce travail, pourquoi est-ce que ça serait délégué aux consommateurs ? Ce n’est pas au consommateur d’aller passer dix minutes alors qu’il achète le vin des producteurs [X] d’aller vérifier le code à bulles, etc.[…] ».
(Focus group des usagers technophiles, Toulouse, 27 mars 2010).

28Le travail n’est pas une activité purement « sociale ». Comme nous l’a rappelé François Vatin (2001), la notion même de travail est empruntée à la physique où elle désigne une dépense d’énergie qui se traduit par un mouvement, cette dépense pouvant être indifféremment assurée par un homme, par une entité naturelle, ou par une machine. Dans la grande usine, le travail articule depuis toujours la contribution des hommes et des machines, et l’un des efforts des ingénieurs vise (parfois !) à alléger la peine des uns au moyen des secondes (certes au risque ultérieur de l’exploitation financière). De même, sur le marché, le consommateur ne travaille pas seul, mais avec ses équipements, et dans l’idéal c’est vers ces équipements plutôt que vers ce consommateur que cherche à s’opérer le transfert de travail. Le datamatrix met le consommateur au travail – l’information n’étant pas donnée mais masquée, le client doit faire un effort pour y accéder – mais il fournit en même temps l’outil qui allège la peine : le consommateur travaille sans toutefois appliquer lui-même l’algorithme de lecture ; il dispose d’une arborescence qui lui épargne une exploration exhaustive, etc. Dans le même temps que le consommateur est sollicité, il est aussi allégé, équipé, outillé. De ce point de vue, pour y voir tout à fait clair, il est plus juste de déplacer la focale, de chercher non seulement à savoir « qui travaille » mais aussi « qu’est-ce qui travaille », de s’intéresser non pas au seul « travail du consommateur » mais aussi au « travail de consommation », c’est-à-dire à un genre d’activité qui ne dissocie pas le consommateur de son équipement (Cochoy, 2011a) : panier, liste ou chariot jadis, smartphone et autres gadgets high-tech aujourd’hui.

Une expérimentation laborieuse

29Pourtant, dans notre cas, le moins que l’on puisse dire est que cet élargissement de focale n’apporte a priori rien de plus, et nous ramène même brutalement vers une figure extrême de « mise au travail du consommateur » ! Confrontés à la mise en œuvre concrète de cet outillage, c’est-à-dire au « gouffre » qui sépare la représentation d’une tâche de son exécution (Norman, 1988), nos témoins ont rencontré des difficultés considérables qui les ont conduits à dépenser beaucoup d’attention et d’énergie, et à éprouver pour la plus part une douloureuse déception :

Henri place une bouteille dotée du macaron devant lui, la pose sur la table d’une main, et avance et recule son iPhone devant le macaron de l’autre ; Vincent prend une autre bouteille équipée du scellé ; il la pose également sur la table et essaye de scanner le datamatrix.
Vincent place son portable à l’horizontale puis à la verticale, et finit par prendre la bouteille dans la main. « Vous pouvez prendre les bouteilles ».
Noémie, en s’adressant à Norbert : « tu ne charges pas par-là, d’habitude tu fais ça de ton ordi ? ».
Norbert : « oui avec Itunes ».
Vincent : « comment tu scannes ? ».
Henri : « en caméra. […] ».
Ce dernier a décalé la bouteille qu’il essaie de scanner : « ah ça marche, j’ai l’info ». Il montre l’écran de son iPhone, pensant avoir réussi à scanner le code : une page web s’est en effet ouverte. Hélas, au vu de cette page, nous lui indiquons qu’il fait erreur : il reconnaît qu’il a malencontreusement cliqué sur un bouton « info ».
Noémie : « ça marche pour tous les codes-barres apparemment ? Oui, pour tous les codes-barres ».
Vincent qui essaye toujours de scanner : « c’est super space , quand même. […] l’étiquette comme ça (le scellé ; il bouge la bouteille pour montrer plusieurs positions) il faut la mettre comment ? À la verticale ? ».
Henri : « c’est qu’elle partie que ça scanne ? Ça, ou ça ? (Il montre le code à bulles et le datamatrix). C’est le datamatrix, le code noir et blanc ».
Joël [qui a un HTC] : « je regarde si ça existe pour moi, le site n’a même pas reconnu que j’étais connecté avec un mobile, j’ai des pages énormes, ce n’est pas pratique et je ne trouve pas du tout le lien de téléchargement ».
Noémie se saisit d’une bouteille avec un macaron et se lève pour essayer de scanner le datamatrix, puis elle se rassoit, essaye de scanner la bouteille couchée sur sa jambe puis la relève.
Henri : « ça ne marche pas ».
Vincent : « c’est super space , le mieux c’est d’aller sur Internet (il pose la bouteille) pour aller voir comment ça fonctionne. Essayez avec le rond ou avec le scellé, ça dépend de la taille aussi, la taille est différente ».
Joël : « on y est encore demain ».
Vincent : « je n’y suis pas arrivé du tout ».
Noémie : « il faut faire ‘authentifier’, c’est ça ? ». (Elle est arrivée sur le site, et nous montre son écran avec les quatre icônes). « Ça y est tu l’as eu, après il faut aller dans la dimension qui t’intéresse ».
(Focus group des usagers technophiles, Toulouse, 27 mars 2010).

30Cette scène démontre le caractère incontestablement très « laborieux » de l’usage du prototype du dispositif Œnotrace, alors même qu’elle ne porte que sur la toute première étape d’entrée sur le site Internet, et que le consommateur, loin d’être au bout de ses peines, devra ensuite s’engager dans l’épreuve de navigation sans laquelle le dispositif n’a aucun intérêt. Plus encore, le recueil des témoignages – qu’il faut plutôt lire ici comme une juxtaposition de monologues, chacun oubliant les autres pour relater ses propres déboires – ne rend que très imparfaitement compte de l’effort corporel engagé dans l’expérimentation du datamatrix. Les personnes sont penchées et concentrées sur leur portable ; leurs interactions sont suspendues et remplacées par des tentatives d’exploration du dispositif disjointes les unes des autres, conformément au processus de dépersonnalisation que Marie-Anne Dujarier (2008) associe à l’usage des automates marchands. Ce labeur assez vain est d’autant plus signifiant que nos consommateurs « à la peine » sont non pas des acteurs faiblement compétents, parce qu’ils seraient âgés, peu éduqués, ou sans familiarité avec les nouvelles technologies, mais au contraire un groupe de jeunes adultes, tous équipés de smartphones et rompus à leur usage, tous dotés d’un niveau scolaire supérieur à la moyenne.

Une activité de consommation plus qu’une activité du consommateur

32Le travail du consommateur repose sur trois idées : la première est que le consommateur est en général passif et travaille à son insu ; la seconde est que ce travail intervient tard, au moment de l’achat, dans le cadre du libre-service, d’une commande passée sur Internet, etc. ; la troisième idée est que le consommateur devient consciemment actif lorsqu’il se fait résistant : il travaille alors pour fuir le marché, ou pour le « contester », et dans ce cas il déploie des efforts acharnés, guidés par l’engagement et l’héroïsme propres aux actions de « résistance », comme en témoignent les nombreuses recherches actuelles sur la consommation engagée (Micheletti, 2009 ; Dubuisson-Quellier, 2009 ; Bauhain-Roux, 2009).

33Nous souhaiterions compléter cette vision des choses, en observant que le consommateur peut aussi se montrer très actif, et intervenir non pour fuir ou pour contester le marché (exit ou voice) mais pour le rejoindre (loyalty), comme semble l’indiquer le développement actuel des gestes et des dispositifs de « self-marketing ». Dans ce cadre, qui complète en quelque sorte le modèle de l’usager innovateur (Von Hippel, 1988) par l’avènement d’un « usager marketer », le consommateur « fait son marketing » en même temps qu’il « fait son marché », en accomplissant la moitié du chemin qui aide l’entreprise à le rejoindre, par exemple lorsqu’il entreprend sur le lieu d’achat une recherche d’information, ou active un datamatrix pour sélectionner ensuite les informations qui lui conviennent. Mais l’activité en cause n’est pas forcément vécue comme une corvée et représente une dépense d’énergie très modeste (pour autant que le dispositif soit fonctionnel !). Certes, dans notre cas, il se produit bien une mise au travail du consommateur, mais cette mise au travail survient par accident sans être recherchée comme telle, justement parce que le produit n’est pas au point, et l’occurrence de ce travail est précisément, comme on l’a vu, ce qui fait obstacle à l’expression de la pratique recherchée. Plus le sujet aura à travailler, moins il aura des chances de devenir consommateur. Ainsi il se pourrait bien que le « consommateur travailleur » soit un oxymoron, une contradiction dans les termes.

35Toutefois il nous semble que le caractère peut-être « atypique » d’Œnotrace, loin de nous éloigner du sujet, permet de s’interroger sur la « pureté » de la thèse de la mise au travail du consommateur dans des cas où elle semble pourtant s’imposer. Les particularités de ce cas permettent en effet de mettre en évidence un certain nombre de traits qui lui sont propres mais que l’on peut retrouver, sans doute dans des proportions moindres ou de façon plus discrète, au sein des cas les plus ordinaires. Si l’on examine attentivement d’autres configurations plus évidentes de mise au travail du consommateur, à l’instar du libre-service évoqué au début de notre exposé, on verra peut-être que la recherche d’un « transfert de charge » n’est pas forcément la motivation principale, que sa mise en œuvre demande parfois plus de travail qu’on ne croit, que la tâche transférée est redéfinie, que ce qui anime les consommateurs relève du jeu ou de la curiosité plus que d’un exercice physique finalisé, etc. Sans doute, ce dernier trait de la dimension récréative des achats est peut-être propre à la découverte du vin et inadéquat au reste des courses. Pourtant, même en l’absence du jeu, la tâche accomplie par le consommateur au travail est très souvent redéfinie. Quand je prélève une somme d’argent auprès d’un distributeur automatique de billets, je ne fais pas les mêmes opérations qu’un guichetier : je n’ai aucune parole à fournir, je ne remplis pas de bordereau, je ne consulte aucune pièce d’identité, etc. Quand je règle mes achats avec une caisse automatique, je n’ai pas à faire défiler un tapis roulant, je n’ai pas de monnaie à compter et à rendre, et je n’ai pas de sourire à produire.

36Cela dit, la thèse du travail du consommateur est très salutaire pour au moins deux raisons. D’abord, cette thèse contribue à élargir puissamment le champ de la sociologie du travail, à montrer que le domaine des activités professionnelles ne se limite pas aux murs des administrations et des marchés mais se poursuit bien au-delà, et donc à faire bénéficier ces domaines de l’expertise considérable acquise dans le cadre de l’analyse des situations de travail ordinaire. La relation marchande est une affaire d’organisation, de formatage, de pouvoir, et on n’entreprendra jamais assez d’études pour en mettre au jour les mécanismes, les injustices et les dangers. On en arrive ainsi à la seconde raison pour laquelle le programme du travail du consommateur doit être soutenu ; elle réside dans sa contribution politique. Le marché est un lieu producteur d’asymétries importantes, notamment en raison de l’opposition structurelle entre des professionnels du marché bardés de compétences, d’outils et de ressources du côté de l’offre et des « amateurs » de marché moins armés, moins dotés et moins investis du côté de la demande. Mettre au jour ces asymétries, en évaluer les ressorts et les risques est d’autant plus nécessaire que la consommation a toujours été le parent pauvre de la politique, et même des sciences sociales qui abandonnent trop souvent ce domaine aux sciences de gestion (Cochoy, 2011a).

37En définitive, le suivi de l’activité du consommateur face à Œnotrace permet de mettre au jour une part de travail, mais pas seulement, et ce faisant, elle permet de faire le tri entre ce que la métaphore du travail apporte, et aussi ce qu’elle peut à l’occasion empêcher de voir. Il ne s’agit pas de critiquer et encore moins de réfuter le modèle du travail du consommateur, mais au contraire d’en tracer plus nettement les limites, au sens géographique et non normatif de l’expression, pour en préserver toute l’efficacité, et soutenir la vigilance politique qui sied à l’analyse des marchés. Paradoxalement, il nous semble qu’écarter l’analogie trop rapide ou exclusive avec le travail est ainsi un bon moyen de saisir les ressorts essentiels de l’activité du consommateur, comme par exemple la frime, le jeu ou la curiosité, et ainsi d’enrichir en retour l’analyse du travail, tant il est vrai que l’activité curieuse qui se développe aujourd’hui dans la sphère de l’échange éclaire nombre d’aspects du travail contemporain (Auray, 2006 ; Cochoy, 2011c ; Datchary, 2008 ; Kessous et al., 2010).