2La distribution de programmes de télévision est un secteur mondialisé. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder la grille de programmation d’une chaîne nationale française et de constater que, malgré l’existence de quotas nationaux, les programmes étrangers occupent une place prépondérante. Or, le continent africain est longtemps resté à la marge de ce marché mondial. Jusque dans les années 2000, une grande partie des chaînes de télévision africaines obtenaient des programmes gratuitement, par plusieurs canaux que nous détaillerons infra. De lentes évolutions géopolitiques, réglementaires et infrastructurelles ont conduit ce secteur à adopter peu à peu un fonctionnement marchand. Ce salon participe à ce processus, puisqu’il est le premier à regrouper des distributeurs internationaux et des chaînes africaines. Nous avons voulu ici replacer l’histoire de Promoshow Africa dans l’histoire de l’entreprise qui l’organise, et porter notre regard sur cet acteur spécifique que nous appelons le constructeur de marché. Plutôt que de regarder la mondialisation du secteur de la télévision sous l’angle de la réception des programmes par le public (Liebes et Katz, 1986 ; Le Grignou, 2003 ; Maigret et Macé, 2005 ; Glevarec, 2007), nous proposons de la regarder sous l’angle d’une sociologie du travail d’organisation de cet événement permettant la rencontre entre des acheteurs et des vendeurs de programmes.

4Dans un entretien avec Viviana Zelizer, Florence Weber insiste sur l’importance d’étudier l’apprentissage des dispositions économiques, souvent mis de côté par la sociologie économique : « comment a-t-on pu oublier que ces comportements économiques n’ont rien de naturel, mais qu’ils sont le produit d’un intense travail de socialisation, en l’absence duquel les politiques économiques seraient bâties sur du sable ? » (Weber et Zelizer, 2006, p. 131). Notre article contribue à cette approche en montrant que mondialiser un marché, c’est aussi agencer des pratiques marchandes a priori peu compatibles. C’est ce que fait le constructeur de marché qui offre ainsi une véritable « recette de la mondialisation ». L’enjeu est donc d’explorer la diffusion des pratiques marchandes et de montrer qu’au-delà d’effets d’influence entre les acteurs du marché, ces pratiques sont façonnées par un tiers organisateur. Néanmoins, cet agencement est asymétrique et nous verrons qu’il s’agit surtout d’adapter les pratiques des acheteurs africains à celles du marché mondial.

5Dans une première partie nous retraçons la genèse du salon Promoshow. Nous décrivons la situation du marché africain des programmes en montrant comment l’organisateur s’est immiscé dans un jeu d’acteurs, tirant profit d’un renversement du rapport de forces entre les acteurs en place. Nous étudions dans une deuxième partie le travail d’organisation du salon : réunir des participants, définir leurs rôles et cadrer leurs interactions. Nous montrons enfin qu’aux yeux du constructeur de marché, les acheteurs africains sont un produit qu’il s’agit de calibrer pour les vendeurs. Nous décrivons ainsi ses efforts pour canaliser les comportements et les pratiques de manière à les agencer à celles du marché mondial.

1. Ancrer l’histoire d’un salon dans l’histoire d’un professionnel du marché

6Avant de présenter l’activité du constructeur de marché et sa recette de la mondialisation, il convient de présenter la genèse du salon Promoshow et de décrire le contexte politique dans lequel il s’insère. La construction d’une place de marché ne peut se comprendre qu’à la lumière des rapports de force déjà établis.

1.1. Le marché de la distribution audiovisuelle

8À côté de ces salons internationaux coexistent des salons régionaux permettant la rencontre entre des vendeurs internationaux et des acheteurs issus de cette région. C’est le cas du salon Promoshow Africa, le premier salon destiné aux chaînes de télévision africaines mais qui demeure relativement périphérique et marginal dans cette industrie. Le salon est organisé depuis 2009, deux fois par an, dans des hôtels de différentes capitales africaines : à Dakar (Sénégal) en 2009 et 2010, à Nairobi (Kenya) en 2009 et 2010, à Accra (Ghana) en 2011 et à Johannesburg (Afrique du sud) depuis 2012. L’hôtel est isolé et les entrées sont filtrées, ce qui en fait un espace de marché clos. Le salon est organisé sur plusieurs étages comportant chacun plusieurs salles, contenant elles-mêmes différents stands occupés par les vendeurs. Ces derniers peuvent louer différents types de stands en fonction du montant qu’ils souhaitent investir, allant de la simple table agrémentée du nom de l’entreprise à la suite d’hôtel entièrement fermée et munie d’écrans pour visionner les films. Les acheteurs sont principalement des responsables d’acquisition ou de programmation, ou des présidents de chaînes de télévision africaines. Ils circulent entre les stands, consultent les programmes dans les catalogues des vendeurs et en visionnent éventuellement des extraits. Les vendeurs sont des représentants d’entreprises de production audiovisuelle, d’intermédiaires de distribution, ou de groupes de médias internationaux. On trouve également des producteurs africains invités dans le cadre de conférences et de formations.

Encadré 1. Protocole d’enquête
Cette enquête s’appuie sur un travail d’observation du travail de l’entreprise organisatrice du salon. Nous avons réalisé plusieurs observations dans cette entreprise entre 2010 et 2013, pour une durée totale de trois mois, alors que celle-ci était en pleine activité pour l’organisation des salons. Initialement, nous étions présents dans ses locaux afin de réaliser des entretiens téléphoniques avec les participants du salon et pour collecter des questionnaires, l’entreprise nous autorisant à utiliser ses postes téléphoniques. Nous avons saisi cette occasion pour faire un travail d’observation des activités de préparation des salons, et réaliser cinq entretiens avec le directeur entre 2010 et 2014 pour retracer l’histoire de l’entreprise et des différents salons organisés. Neuf entretiens ont également été menés auprès de différents employés assurant plusieurs types d’activités : vente de stands, organisation de rendez-vous, logistique, études de marché, etc. Par ailleurs, nous avons observé leur activité lors de six salons Promoshow en Afrique et en Europe de l’Est auxquels nous avons pu participer entre 2010 et 2012.
Ce travail s’intègre dans un projet de recherche plus large visant à étudier l’effet de ce salon sur l’intégration du marché africain des programmes au sein du marché mondial. Nous avons également réalisé 62 entretiens avec des participants, ainsi qu’une analyse par questionnaire que nous ne mobilisons pas dans cet article.

1.2. L’import d’un concept en Afrique : vendre des programmes au rabais

Encadré 2. L’entreprise Market Maker
MM est une entreprise française spécialisée dans l’organisation de salons de distribution de programmes de télévision. Au moment de l’enquête, elle disposait de trois bureaux à Paris, Los Angeles et Dakar. L’entreprise a à sa tête le fondateur et propriétaire de l’entreprise qui, bien qu’il ait souvent employé le pronom « nous » au cours des entretiens, est le seul à avoir suivi l’aventure de MM du début à la fin. Elle était composée d’une quinzaine de salariés ayant un poste fixe au moment de l’enquête, mais le nombre d’employés était multiplié par trois quelques mois avant les salons afin de contacter l’ensemble des participants, d’organiser leurs voyages et leurs rendez-vous. L’équipe était cosmopolite (Français, Brésiliens, Turcs, Américains, Chinois, Sénégalais, Slovaques, Polonais et Russes) et communiquait en français et en anglais. Les locaux étaient situés au rez-de-chaussée d’un immeuble haussmannien et constitués d’un grand open space dans lequel étaient disposés des postes de travail. La salle n’était jamais silencieuse, tous les employés étant souvent en communication téléphonique. L’activité de MM se résume à cinq tâches que nous détaillerons plus loin : la logistique, pour l’organisation de l’événement et le transport du matériel ; le travail commercial, pour vendre les espaces de vente du salon ; la prospection, pour trouver des acheteurs et les convaincre de participer au salon ; le matchmaking, qui consiste à préparer les rendez-vous des participants en amont du salon ; enfin, la facturation.

11Un tournant a été pris suite à la libéralisation économique, dans les années 1980, de la presse écrite dans plusieurs pays d’Afrique, puis des ondes radios dans les années 1990. Des groupes spécialisés dans les médias, souvent déjà propriétaires de journaux ou de radios, ont saisi l’occasion de la suppression des monopoles pour investir dans la télévision. Sont ainsi apparues les premières chaînes de télévision privées. Depuis la fin des années 2000, le marché africain voit également arriver les investissements de groupes de médias étrangers créant des chaînes et des bouquets satellites ou câblés locaux. Inconcevable une dizaine d’années auparavant, l’idée de concurrence entre les chaînes de télévision apparaît, et attirer le spectateur devient un nouvel enjeu qui les conduit à investir dans de nouveaux programmes afin de diversifier leur offre. Or, cela implique l’émergence progressive d’une quatrième voie pour acquérir les programmes : l’achat direct, comme il se pratique déjà dans le marché mondial. C’est dans ce contexte qu’est créé Promoshow Africa, qui a pour vocation de faciliter la rencontre entre les diffuseurs d’Afrique sub-saharienne et des distributeurs de programmes issus des quatre coins du monde.

12Parmi l’ensemble des cas étudiés par la sociologie économique, l’agent de la chambre d’agriculture décrit par Marie-France Garcia (1986) est l’acteur le plus proche du nôtre. La principale différence est que ce n’est pas un technicien ou un technocrate mais un entrepreneur privé qui organise cette plateforme marchande et tente de transformer le marché de la distribution de programmes en Afrique sub-saharienne. Cet entrepreneur profite de sa position. Déjà acteur dans le marché mondial de la distribution de programmes, il vient ouvrir un nouveau marché régional aux distributeurs internationaux. En créant ce salon, il ouvre la porte de l’Afrique à l’audiovisuel mondialisé. Il correspond ainsi parfaitement à la définition que donne Pierre-Paul Zalio de l’entrepreneur qui dégage un profit en jouant de l’« hétérogénéité du monde social » et de l’« incomplétude des ordres économiques » (Zalio, 2009, p. 593). Des programmes de télévision déjà vendus en Europe, en Asie ou en Amérique trouvent une nouvelle jeunesse en Afrique sub-saharienne et une nouvelle valeur auprès des chaînes de télévision.

1.3. Créer un salon : d’abord un jeu politique

13Promoshow Africa n’est donc pas créé ex nihilo. Le constructeur du marché, en organisant son salon, entre en confrontation avec cette ancienne organisation du marché (autour du don, du bartering et du piratage), ce qui implique un jeu politique de sa part pour légitimer cette nouvelle donne. En amenant avec lui des distributeurs du monde entier pour vendre directement leurs programmes en Afrique, il entre en concurrence d’une part avec les distributeurs traditionnels, et d’autre part avec les organismes publics de coopération internationale (notamment français). Selon le directeur de MM, le principal frein était moins du côté de ces derniers que du côté des distributeurs traditionnels.

« C’étaient des pays qui étaient la chasse gardée de deux ou trois distributeurs, qui d’un côté expliquaient aux producteurs qu’il n’y avait aucun argent à gagner en Afrique, que c’étaient des voleurs, et de l’autre saucissonnaient les droits. En prenant 150 $, 300 $ à droite et à gauche, ils finissaient par gagner beaucoup d’argent. Donc quand les intermédiaires, entre guillemets, nous ont vu arriver avec comme objectif que le vendeur rencontre directement l’acheteur, ça les ennuyait » (Directeur de MM).

14Or, le bartering présente des contraintes non négligeables pour les chaînes africaines car il bloque leurs grilles de programmation, les empêchant de gérer elles-mêmes leurs espaces publicitaires. Non seulement leur grille de programmation est fixée par ces distributeurs traditionnels, mais cela les empêche aussi de dégager des profits.

« Le barter ne nous arrange pas. Ce qui nous arrange, c’est plus difficile, ce sont des questions de trésorerie, c’est de pouvoir faire de l’acquisition directe, de disposer librement des programmes et de les exploiter comme nous le voulons » (Directeur de programmation d’une chaîne d’Afrique de l’Ouest).

15Mais Promoshow ouvre également la porte aux majors qui déléguaient jusqu’alors leurs droits à ces mêmes distributeurs traditionnels qui voient désormais s’effriter leur position stratégique d’intermédiaire entre les producteurs internationaux et les chaînes africaines. Le président du distributeur traditionnel le plus influent s’est opposé à la création du Promoshow et a tenté de le discréditer à plusieurs reprises auprès des distributeurs nouveaux venus. Il a également écrit une lettre au directeur de MM pour tenter de le convaincre de renoncer à son projet. Il expliquait avoir engagé de nombreuses poursuites judiciaires, pour le compte de ses mandataires, à l’encontre de chaînes africaines diffusant illégalement leurs programmes ou pour défaut de paiement. Il se présentait comme le représentant et protecteur de ces producteurs en Afrique.

16Néanmoins, MM a pu trouver des alliés auprès des distributeurs de la chaîne de télévision publique d’Afrique du Sud, pour qui le salon constituait l’opportunité de rencontrer une grande partie de leurs clients en un seul lieu. Ils ont notamment fourni à MM leur carnet d’adresse d’acheteurs et ont incité ces derniers à participer au salon. MM a également trouvé un appui auprès des acteurs de la coopération internationale française, qui ont eux aussi accepté de faire la publicité du salon auprès de chaînes publiques francophones. Sans même que nous ayons à aborder le sujet, lors d’un entretien un représentant de Canal France International nous a expliqué ne pas ressentir de concurrence avec Promoshow :

« En tout état de cause, nous ne nous posons pas du tout en concurrent du Promoshow. Au contraire, nous nous félicitons que soient en train de se mettre en place des logiques de marché normales et nous allons tout faire pour les accompagner et pour faire en sorte qu’à terme les chaînes africaines achètent en direct les programmes. Maintenant, la réalité aujourd’hui du marché africain est que ce marché n’est pas si simple. Il existe encore des pratiques qui ne sont pas saines. Notamment pour les diffuseurs, il y a encore des freins à l’accès aux programmes pour certaines chaînes, donc c’est encore important d’aider à ce que les choses s’améliorent » (Représentant de CFI).

2. La construction d’une interface marchande

2.1. Réunir des produits, des vendeurs… et des produits

20La première étape est de réunir en un même lieu des acheteurs et des vendeurs, tâche qui a pris plus d’un an à MM. En effet, la difficulté est que la participation d’un des groupes est conditionnée à la participation de l’autre : pour attirer des vendeurs il faut des acheteurs, et vice versa. Par où commencer ? C’est l’une des questions que pose la science économique, qui élabore depuis une décennie des concepts analytiques permettant de penser de telles situations. C’est le cas de la théorie des marchés bifaces (voir par exemple Rochet et Tirole, 2003, ou Weyl, 2010), selon laquelle l’asymétrie tarifaire entre les deux « faces » permet de résoudre ce paradoxe. Une des deux faces est « subventionnée » pour participer, tandis que l’autre est « taxée ». Dans notre cas, c’est du côté des acheteurs que MM tourne son regard de prime abord. Ainsi, lorsque le directeur de MM parle de ses clients, il désigne uniquement les vendeurs du salon car c’est leur inscription qui conditionne les bénéfices de l’entreprise, le prix d’un stand pouvant coûter entre 500 et 6500 euros auxquels s’ajoutent le prix des badges et les possibilités de sponsoring de l’événement. À l’inverse, le prix d’un badge pour les acheteurs est très faible : 300 euros pour le prix de base. Ces derniers sont donc l’appât.

21Le nombre d’acheteurs est le principal argument permettant d’assurer la promotion du salon car il constitue pour les vendeurs une assurance de pouvoir réaliser des affaires. Il fut ainsi nécessaire dans un premier temps de réaliser un recensement de toutes les chaînes publiques et privées d’Afrique. Plusieurs employés de MM ont été mobilisés pour cette tâche. Ils se sont appuyés sur des bases de données publiques telles que celle de la CIA (Central Intelligence Agency) et sur des intermédiaires locaux, notamment des employés de l’Organisation Internationale de la Francophonie, de Canal France International ou encore de la South African Broadcasting Corporation. Le but était de construire une liste d’acheteurs potentiels pour Promoshow. Il était ainsi nécessaire d’identifier des chaînes de télévision, ainsi que les personnes en charge des acquisitions dans l’entreprise. Pour beaucoup de ces chaînes, le voyage à Dakar et l’inscription au salon représentaient un investissement considérable. Afin d’assurer le succès de la première édition, MM a offert le badge d’acheteur à toutes les chaînes publiques. Plus encore, afin de s’assurer de la venue d’un nombre critique d’acheteurs ils ont offert le billet d’avion et les nuitées d’hôtel à Dakar à l’ensemble des représentants des chaînes publiques africaines. Or, comme le dit l’adage contemporain souvent employé pour expliquer la gratuité d’internet : « si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit ». Mais pourquoi choisir de financer l’ensemble du voyage aux seules chaînes publiques ? MM ne connaissait que peu le marché, et le but était d’assurer la venue d’acheteurs considérés comme fiables.

« Ce qui nous faisait le plus peur, c’était de faire venir des loups dans la bergerie. Faire venir des télés qui finalement ne seraient là que pour piquer les droits et ne jamais les payer. Il fallait voir les agences de publicité locales, les annonceurs locaux. On restait une semaine dans le pays et on avait suffisamment de bruit pour se faire une idée et constituer une liste d’acheteurs potentiels » (Directeur de MM).

22Cette citation souligne un paradoxe. Dans le sens commun, les prédateurs de la mondialisation seraient les vendeurs occidentaux, acteurs d’un impérialisme culturel et venant placer leurs programmes sur un nouveau continent. Or, dans le vocabulaire du directeur de MM, les loups sont les chaînes de télévision, qui ne respecteraient pas les règles du marché. Cela révèle sa vision du salon : les chaînes de télévision sont des produits qu’il vend à des distributeurs internationaux. Il faut fournir des produits de qualité, et s’assurer de la venue des chaînes publiques — pour beaucoup recommandées par CFI et par la chaîne publique sud-africaine — c’est s’assurer de la participation d’acheteurs sous contrôle des États, présentant donc moins de risques de piratage et l’assurance d’un minimum de fonds destinés à l’acquisition.

23Par la suite, MM devait convaincre ses clients, c’est-à-dire les vendeurs. Les distributeurs ne voyaient pas immédiatement l’intérêt d’une prospection de l’Afrique — du fait, entre autres, de la faiblesse des budgets consacrés aux acquisitions et des risques de piratage. Néanmoins, la conjoncture internationale et les récentes évolutions du marché mondial des programmes les ont amenés à se tourner vers de nouvelles sources de profits. L’objectif de MM était de les convaincre que, bien que l’Afrique soit un marché secondaire à leurs yeux, ils pouvaient également y réaliser des bénéfices. C’est sur le volume d’acheteurs présents au salon (notamment en termes de pays représentés puisque les droits sont souvent exclusifs pour un territoire) que va jouer MM. Cela saute aux yeux lorsque l’on se connecte sur le site internet du Promoshow : la première chose qui apparaît est le nombre de participants inscrits dans chaque événement avec, en haut de la page, le nombre d’acheteurs. MM surévalue même volontairement le nombre d’acheteurs présents, en inscrivant d’office les personnes invitées sans s’assurer de leur venue effective. Une semaine avant le Promoshow, les employés de MM appellent les participants pour confirmer leur venue et le nombre d’inscrits diminue petit à petit jusqu’à se rapprocher du nombre réel qui est beaucoup plus faible. De plus, plusieurs personnes annulent leur participation au dernier moment et ne sont retirées qu’après le début du salon. Le nombre d’acheteurs est donc sciemment gonflé par rapport au nombre de participants confirmés au moment où la plupart des entreprises préparent leur participation.

24Le volume d’acheteurs est un argument de poids pour MM ; mais si ces acheteurs n’achètent pas de programmes, l’événement perd évidemment de son intérêt pour les vendeurs. La campagne de communication du Promoshow est donc axée sur un chiffre : « 60% des rendez-vous pris lors du Promoshow débouchent sur un contrat », pouvait-on lire sur des affiches lors du Promoshow de Budapest. Si ce chiffre est invérifiable, il témoigne de la volonté de MM de rassurer les vendeurs dans leur démarchage des pays émergents. Le recensement des chaînes africaines constitue un autre argument important. En effet, l’inscription au salon permet d’accéder à la base de données du Promoshow. Cette base donne accès aux informations sur les acheteurs, ce qu’ils recherchent, les types de droits qu’ils sont prêts à acheter, et leurs coordonnées. MM détient là un avantage, car il est le seul sur le continent africain et dans cette industrie à pouvoir présenter certains acheteurs et leurs coordonnées aux distributeurs.

2.2. Cadrer les rôles

25MM matérialise ensuite cette offre et cette demande lors du salon en définissant les catégories de participants. Chaque participant, lorsqu’il s’inscrit, doit choisir une catégorie à laquelle correspond un tarif et un type de service. Quatre catégories sont proposées : vendeurs (qui disposent de stands), acheteurs, visiteurs et producteurs. Or, les participants peuvent avoir de multiples activités au sein de ces catégories. Les vendeurs peuvent vendre du contenu, vendre de la capacité satellitaire, donner gratuitement des programmes ou placer des chaînes d’information sur des plates-formes locales, et la même diversité se retrouve du côté des acheteurs. Pourtant, MM force le regroupement afin de donner l’impression d’une situation organisée. Les interactions doivent ainsi suivre la règle fondamentale de ce salon : des vendeurs doivent rencontrer des acheteurs dans l’optique d’une vente. Le constructeur cherche ainsi à simplifier les rôles, à contenir toutes les activités dans ces quatre catégories, quitte à masquer cette diversité. Le seul dénominateur commun à l’ensemble des vendeurs est qu’ils disposent d’un stand et qu’ils cherchent à rencontrer des acheteurs. Un badge est attribué à chaque participant, dont la couleur permet de distinguer sa catégorie : bleu pour les vendeurs, rouge pour les acheteurs, vert pour les visiteurs et violet pour les producteurs. Tout est fait pour que la catégorie dont relève chaque participant soit facilement identifiable. Il est frappant de voir avec quelle rapidité les participants intériorisent ce code couleur. Très vite, les regards se fixent sur les badges et non plus sur les visages.

26Il est nécessaire de préciser ici que la définition de ces catégories est un enjeu stratégique. Nombre de vendeurs cherchent à s’inscrire en tant qu’acheteurs afin de bénéficier d’une inscription peu onéreuse et de visiter librement le salon. Or, ce phénomène est nuisible à l’activité de MM, pour deux raisons : il constitue un manque à gagner, et il nuit à la lisibilité du marché que MM veut offrir aux participants.

« Nous offrons un espace, et dans ce marché nous mettons des limites. Nous disons : “ça, c’est l’espace vendeur ; ça, c’est un espace commun”. Après, effectivement, si des participants plus intelligents que la moyenne arrivent à sortir de la règle du jeu en se promenant et en y allant avec cette niaque, nous respectons. [...] Mais nous, notre message, c’est : “vous êtes un vendeur, et il faut que notre offre soit assez intéressante pour que vous restiez vendeur et que vous payiez ce que vous nous devez en tant que vendeur” » (Responsable des rendez-vous).

27Ainsi, après le Promoshow 2009, lors duquel les employés du salon ont pu constater plusieurs cas de « faux » acheteurs s’asseyant au bar de l’hôtel et disposant des catalogues de programmes sur les tables, MM a décidé de restreindre l’utilisation de sa base de données en empêchant de visionner le profil d’un participant de sa propre catégorie. Les acheteurs ne peuvent consulter que les profils de vendeurs, et inversement. Cela empêche qu’une personne venant vendre sur le salon puisse s’inscrire comme acheteur afin de bénéficier d’une inscription peu onéreuse. Outil conçu pour attirer, la plateforme constitue donc aussi un dispositif pour cadrer.

2.3. Organiser les appariements

29Ce dispositif ne constitue pas en soi une spécificité de Promoshow. Il est proposé dans beaucoup de salons de distribution audiovisuelle, où il est utilisé de façon autonome par les participants — et, bien souvent, il n’est que très peu utilisé. La spécificité, dans notre cas, est que MM fournit en plus un « meeting agenda service ». Ce service consiste à proposer aux participants inscrits de préparer leur agenda sans qu’ils aient à intervenir eux-mêmes. Pour MM, ce service est tellement important qu’un employé y est entièrement affecté. Il est chargé d’appeler l’ensemble des inscrits ayant choisi d’utiliser ce service et de construire leur agenda sur le principe du matchmaking.

« Si nous leur montrons 100, 200 ou 500 acheteurs, ça ne les intéresse pas. Ce qu’ils demandent, c’est que nous fassions un premier tri d’acheteurs qui correspondraient à leurs attentes. “Vous avez bien sûr accès à notre base de données, mais nous savons que cela ne vous sert à rien. [...] Ce que nous vous proposons, une fois que nous avons récupéré quelques informations sur votre société, c’est une liste de 50, 60 ou 70 participants acheteurs qui, à notre sens, pourraient mieux travailler avec vous” » (Directeur de MM).

30Ce service donne une lisibilité du marché mais constitue aussi un argument permettant de convaincre des vendeurs ou des acheteurs de participer à l’événement, car beaucoup d’entre eux ne connaissent ni le marché africain des programmes, ni ses acteurs. L’argument est que les participants n’ont rien à faire, excepté régler le montant de leur inscription et, pour certains, organiser leur voyage. MM s’occupe d’organiser leur agenda, en réalisant d’ailleurs l’intégralité de ce travail manuellement par croisement des demandes des vendeurs et des acheteurs. L’employé sonde tous les participants par téléphone, et les aide à remplir leur profil et notamment les programmes qu’ils recherchent ou qu’ils vendent. À l’instar des entrepreneurs décrits par Sophie Dubuisson-Quellier (2003), MM fait spécifier aux participants leur profil et leurs préférences. Il prépare ensuite les agendas des participants en fonction de ces critères, tout en tenant compte de problèmes récurrents comme le fait d’éviter que deux acheteurs d’un même pays se suivent auprès d’un même vendeur, pour ne pas donner l’impression qu’un vendeur fasse jouer la concurrence entre deux acheteurs. Dans ce processus, ni les acheteurs ni les vendeurs ne se connectent à la plateforme. C’est l’employé de MM qui se connecte à chacun des comptes, envoie les requêtes et confirme chaque rendez-vous.

3. Discipliner le marché

31L’organisation de l’interface marchande est une dimension importante, qui a souvent été soulignée par la sociologie économique même s’il est rare de voir un acteur comme celui-ci construire de A à Z une interface. Mais ce travail n’est, de notre point de vue, que la face émergée de l’iceberg. Le cœur de cette recette de la mondialisation réside dans ce que nous appelons l’agencement culturel. En effet, comme nous l’avons vu, les pratiques marchandes dans le secteur des programmes diffèrent considérablement de celles du marché mondial, et l’hétérogénéité de ces pratiques se retrouve à Promoshow. Ce travail passe par la définition des règles du salon et de la manière dont les interactions doivent se dérouler. Le but du constructeur de marché est d’établir des conventions, des manières de se comporter prévisibles pour les acheteurs et les vendeurs en définissant informellement ce que sont un « bon acheteur » et un « bon vendeur » de Promoshow. Un « bon acheteur », ou plutôt un acheteur « professionnel », est un acheteur qui achète des programmes et qui, surtout, respecte les cadres du marché : il est assidu, respecte l’horaire de ses rendez-vous, règle ses achats et ne diffuse pas illégalement des programmes. Parallèlement, un « bon vendeur » de Promoshow est un vendeur qui sait adapter ses techniques de vente au marché africain, et plus généralement aux marchés émergents. MM fait également des efforts pour que les participants respectent ces cadres. Ici, le constructeur de marché endosse tantôt la casquette de gendarme, tantôt celle d’enseignant.

32Or, ce travail est asymétrique. Comme nous l’avons vu, dans les yeux du constructeur de marché les acheteurs ne sont pas des clients mais des produits. La sociologie économique montre bien comment les produits sont qualifiés, voire calibrés de manière à être vendus (voir par exemple Cochoy, 2004). Le constructeur de marché va ainsi chercher à calibrer les comportements des acheteurs de manière à ce qu’ils correspondent à ceux que leurs clients, c’est-à-dire les vendeurs, s’attendent à rencontrer. Lors de l’enquête, les vendeurs mettaient souvent en avant ce qu’ils appelaient le « côté folklorique du salon » (en comparaison avec le MIPTV), pointant le fait que les acheteurs ne venaient pas aux rendez-vous ou avec beaucoup de retard, qu’ils ne répondaient pas aux sollicitations par courriel, que les paiements tardaient à être mis en place ou encore que certains acheteurs « ne savaient pas comment acheter des programmes ». Lorsque les employés de MM parlent de professionnaliser ou de responsabiliser les acheteurs, c’est bien par référence à cette volonté d’offrir à leurs clients des acheteurs, certes moins riches que ceux du MIPTV, mais qui ont les mêmes comportements que ceux qu’ils rencontrent lors des salons internationaux. On retrouve là une thématique chère à la sociologie des professionnels du marché : celle de la fabrique et de la professionnalisation des acheteurs que l’on retrouve dans les travaux d’Alexandre Mallard (2000) sur la presse consumériste ou de Franck Cochoy (2002) sur la fabrique du client.

33Un travail est également réalisé avec les vendeurs de manière à leur expliquer ce contexte particulier qu’est le marché africain, mais nous verrons que celui-ci est sans commune mesure avec celui réalisé auprès des acheteurs.

3.1. Des acheteurs labellisés « Promoshow »

34Ce travail de cadrage des comportements des acheteurs s’observe notamment dans les stratégies déployées par MM pour faire en sorte que les rendez-vous pris sur la plateforme aient effectivement lieu sur le salon. Au moment de leur arrivée sur place et après avoir récupéré leur badge, les participants sont guidés vers le stand Meeting request tenu par des employés de MM. Ils peuvent y récupérer la liste et les horaires de tous leurs rendez-vous prévus lors du salon. Mais ce stand sert surtout de service après-vente pour les participants qui viennent y demander des modifications de leur agenda ou l’organisation de nouveaux rendez-vous, prendre des informations sur le profil de certains participants et, avant tout, signaler — voire se plaindre de — l’absence ou le retard d’une personne lors d’un rendez-vous. Deux employés de MM recueillent les demandes et demandent à des hôtesses de se déplacer dans l’ensemble de l’hôtel avec une pancarte sur laquelle sont inscrits le nom de la personne ayant manqué son rendez-vous et celui de la personne souhaitant la rencontrer, afin de rediriger l’acheteur vers le stand du vendeur. Si les acheteurs récalcitrants manquent toujours à l’appel, il est fréquent que les employés les contactent directement sur leur téléphone portable. Lors des éditions de 2011 et 2012, les retards étaient même enregistrés dans un logiciel qui affichait en temps réel les informations sur des écrans disposés dans les lieux de passage du salon.

35Ce travail passe aussi par des injonctions des employés de MM qui, dès leur enregistrement, encouragent les participants à respecter les horaires de rendez-vous.

« Sur place, je rappelle un peu les devoirs. L’agenda, c’est un peu le contrat entre les participants et nous, le marché. Nous vous avons livré tout ça, [...] mais nous n’allons pas vous courir après pendant tout le marché. Mon rôle, c’est qu’à partir du moment où je donne un agenda, j’essaie de responsabiliser la personne, que ce soit un acheteur ou un vendeur » (Responsable des rendez-vous).

36Le but est ici de « responsabiliser » les participants une fois qu’ils ont en main leur agenda, ce qui signifie ici se rendre aux rendez-vous prévus, le faire à l’heure convenue et éventuellement signaler les retards. Enfin, ce travail dépasse largement le cadre du salon et continue plusieurs mois après l’événement. Il arrive fréquemment que, suite à la rencontre sur le salon, les acheteurs ne donnent plus de nouvelles bien que les premières négociations aient été engagées et malgré de nombreuses relances. MM offre là aussi un suivi, considéré comme partie intégrante de la prestation : la possibilité de réaliser des relances téléphoniques pour le compte des vendeurs. Les employés de MM connaissent personnellement les acheteurs et, étant régulièrement en contact avec eux, ils en profitent pour les relancer sur les sollicitations post-salon des vendeurs restées sans réponse.

37On le voit, tout cela s’adresse surtout aux acheteurs. MM essaie surtout d’agir sur ce que les vendeurs reprochent aux acheteurs africains : leur manque de ponctualité et de « professionnalisme », pour reprendre les termes des employés de MM. Un concours du meilleur acheteur a par exemple été organisé lors des deux premières éditions. Un passeport était distribué à tous les acheteurs, dans lequel ils devaient noter le nom des vendeurs avec qui les rendez-vous étaient prévus. Une fois que le rendez-vous était honoré et s’il était honoré à l’heure prévue, le vendeur y apposait un tampon. Lors du cocktail de fin de salon, les passeports étaient récupérés et un iPhone était offert aux acheteurs ayant le mieux honoré leurs rendez-vous. Bien que cette opération n’ait pas été un franc succès, de nombreux participants ayant falsifié leurs passeports afin d’obtenir la récompense, cela témoigne de la volonté de MM de former les acheteurs au « bon comportement » à adopter dans un salon.

38Ces actions avaient aussi pour but de répartir la demande équitablement entre les vendeurs. Bien souvent, les vendeurs tentent de garder les acheteurs le plus longtemps possible lorsqu’ils les ont sous la main, en prolongeant par exemple les rendez-vous par un déjeuner à l’extérieur de l’hôtel. De cette façon, ils cherchent à vendre aux acheteurs le plus possible de programmes, en essayant de leur soutirer l’ensemble de leur budget. Il arrivait même parfois qu’un acheteur ne conclue qu’une seule transaction, à laquelle il consacrait l’ensemble de son budget. Ce rappel aux rendez-vous est donc aussi un moyen de répartir la demande pour satisfaire l’ensemble des clients.

« Il y a peut-être une formation à faire auprès des acheteurs. [...] Pour leur expliquer que ce n’est pas productif d’acheter 2000 heures d’un coup quand il y a 150 vendeurs de programmes. Il peut y avoir des fournisseurs un peu agressifs, qui, bons vendeurs, vendent 2000 heures et sont contents. Nous pensons qu’il faut intervenir en donnant un peu plus d’information, former cet environnement professionnel » (Directeur de MM).

39Promoshow est ainsi ponctué de nombreuses conférences, dont plusieurs ont pour objectif affiché de former les acheteurs à l’acquisition de programmes. Lors des éditions auxquelles nous avons participé, plusieurs conférences intitulées « The importance of channel identity » ou « Atelier pour les diffuseurs » affichaient clairement cet objectif. Au cours de ces conférences, souvent données par le dirigeant d’un journal sud-africain spécialisé dans l’industrie des médias et par des directeurs de programmation sud-africains, les trucs et astuces de l’acquisition étaient expliqués aux représentants de chaînes africaines : comment construire sa grille de programmation ? Comment fidéliser ses téléspectateurs ? Comment faire jouer la concurrence entre les distributeurs ? D’autres conférences insistaient sur le développement du marché de la publicité et sur la manière d’attirer des annonceurs. L’ensemble de ce travail de formation avait pour but de canaliser les comportements de manière à les adapter aux attentes des vendeurs. On peut finalement voir ce travail comme une labellisation « acheteur de Promoshow », MM se portant garant vis-à-vis de ses clients de la fiabilité des acheteurs inscrits au salon.

3.2. Déplacer le salon, sélectionner les acheteurs

40Mais le meilleur moyen pour cadrer les comportements est de sélectionner les participants qui correspondent à ce que MM définit comme un « bon acheteur ». Le constructeur de marché dispose pour cela de deux armes redoutables : celle d’offrir la participation, et celle de choisir la ville dans laquelle il organise le salon. La première édition en 2009 ayant été un relatif succès pour MM, puisque le nombre de personnes présentes était bien supérieur à celui escompté, l’entreprise a décidé de réduire ses incitations financières l’année suivante. Seulement une vingtaine de chaînes ont ainsi été invitées (hôtel et billet d’avion compris) lors du Promoshow 2010. L’attribution des invitations s’est faite surtout en fonction du retour des vendeurs, ceux-ci demandant de manière explicite que certains acheteurs soient présents (pour prolonger des négociations entamées ou pour renouveler des contrats) et pouvant même le poser comme condition à leur venue. Lors du salon et lors de notre présence dans les locaux parisiens de l’entreprise, nous avons pu observer les membres de MM discutant avec des acheteurs, leur demandant comment se passait le marché, s’ils avaient signé des contrats, les personnes qu’ils avaient rencontrées ou encore la manière dont se déroulaient les rendez-vous. Ils cherchaient alors à identifier les acheteurs les plus « sérieux », selon leurs termes, c’est-à-dire ceux qui honoraient leurs rendez-vous et passaient effectivement des contrats, pour cibler par la suite les invitations.

41Ces incitations ont petit à petit été limitées jusqu’à disparaître lors de l’édition de Johannesburg en 2012. Cela n’est pas indépendant de la stratégie du choix du lieu dans lequel se déroulait le salon, successivement organisé à Dakar, à Nairobi et à Accra pour terminer sa course à Johannesburg en 2012. Déplacer le salon de pays en pays, tout en allant toujours vers des pays anglophones et plus riches, a permis d’écarter la venue de certains acteurs, notamment francophones, ces derniers concentrant davantage que les autres les reproches adressés aux chaînes africaines.

« L’Afrique francophone, c’est un marché sur lequel on a mis une croix. Ce n’est pas structuré, c’est très politique, très vieille école. Il est très difficile de faire quoi que ce soit. Donc, nous nous concentrons sur l’Afrique anglophone où il y a une certaine structure et plus de protocoles en place » (Responsable des ventes d’un distributeur de fiction britannique).

42Le choix du Sénégal au départ n’était pas anodin. Il était utile d’organiser Promoshow Africa en terre francophone afin de s’assurer le soutien des organes de coopération française qui permettaient d’attirer nombre de chaînes. Mais les déplacements successifs du salon ont ensuite considérablement modifié la répartition des nationalités des entreprises participantes. La part des entreprises d’Afrique francophone, alors que celles-ci représentaient la majorité des participants au salon de Dakar en 2010, ne constituaient plus que 14% de l’ensemble des participants en 2012 contre 40% pour les entreprises d’Afrique anglophone. Le déplacement du salon fait partie de cette stratégie de sélection des participants. Il n’est plus nécessaire d’inviter les meilleurs acheteurs, il suffit d’organiser le salon près de chez eux.

3.3. Un travail de cadrage asymétrique

43Ce travail de cadrage et de sélection ne se fait pas que du côté des acheteurs ; MM cherche également à adapter ses clients à la vente dans les marchés émergents. Néanmoins, de ce côté le travail est beaucoup plus léger. On ne prospecte pas les marchés émergents de la même manière que les marchés occidentaux. Alors qu’en Europe ou aux États-Unis, les vendeurs peuvent dégager des marges en vendant cher un seul et unique programme, dans les marchés émergents, il faut plutôt réaliser des ventes de packages, c’est-à-dire des programmes vendus en quantité. Nombre de vendeurs n’ont jamais prospecté le marché africain et se rendent au salon uniquement dans le but de nouer des premiers contacts. Ils n’imaginent pas pouvoir réaliser des transactions dans le cadre actuel, ce qui n’est pas le point de vue de MM. Ils pourraient réaliser des bénéfices s’ils savaient aborder ces marchés avec les bonnes techniques. Le directeur de MM prévoyait ainsi d’organiser des formations à destination des vendeurs sous forme de tutoriels pour vendre des programmes de télévision dans les marchés émergents, tant du point de vue des techniques de vente que de l’utilisation des outils de Promoshow (la base de données et la plateforme de prise de rendez-vous).

« 90% de nos clients n’ont pas suivi de cours de vendeurs. Il y a l’intuition, mais ils n’ont pas la formation à la vente stratégique. Parmi les Nord-Américains, qui ont suivi des cours de vendeurs, si le marché se retourne d’une autre façon, en trois secondes ils peuvent s’adapter, mettre en place une stratégie, et gagner de l’argent. [...] Si les gens prenaient le temps de regarder notre base de données, ils pourraient gagner de l’argent de chez eux. Nous allons monter, d’ici la fin de l’année, un programme en ligne éducatif, dans lequel nous allons demander à vingt vendeurs hors pair que nous connaissons, des vendeurs scientifiques, au-delà de l’intuitif, de faire un cursus en dix points à l’attention de nos vendeurs qui viennent attaquer les marchés émergents. [...] Quelque chose de très simple, qui n’ait aucune autre prétention que de mieux rapprocher les fournisseurs et les acheteurs de contenus » (Directeur de MM).

44Ces formations ne verront pourtant jamais le jour. Plusieurs conférences seront organisées à l’attention des vendeurs, mais aucune n’aura vraiment cette ambition. À l’inverse de ses pratiques avec les acheteurs, MM ne se préoccupe pas de sélectionner les vendeurs. Ces derniers sont les clients de l’entreprise et ils constituent la majorité de ses sources de revenu. Il n’est donc pas envisageable de limiter leur inscription. Néanmoins, le directeur de MM ne néglige pas un effet d’auto-sélection :

« Celui aujourd’hui qui part vendre ses programmes en Afrique comme dans d’autres pays, c’est son problème, pas le nôtre. Je dirais que c’est une sélection naturelle. Si nos clients reviennent, c’est qu’ils ont fait des affaires, et s’ils ont fait des affaires, c’est qu’ils avaient les moyens de les faire. Donc ce sont les producteurs de formats pas chers, les gens qui ont des gros catalogues et les gens qui ont la crème de la crème, les séries américaines, et après, évidemment, les vendeurs de telenovelas » (Directeur de MM).

45C’est uniquement si l’on a un catalogue avec un volume conséquent de programmes, de quoi vendre des packages, ou si l’on distribue des séries ou films hollywoodiens incontournables, que l’on peut faire des affaires sur ce marché. Le directeur de MM laisse faire la « sélection naturelle » pour organiser le marché du côté des vendeurs.

46L’agencement culturel repose donc essentiellement sur les acheteurs africains. La participation au salon est gratuite pour eux, mais, si l’on y regarde de plus près, il y a une contrepartie : ces acheteurs payent un coût social — celui de l’adaptation à ce nouveau contexte. On pourrait alors penser que des résistances à ce mécanisme se manifestent. Pourtant, nous n’avons noté aucune forme manifeste d’opposition ou d’évitement de la part des acheteurs. Nous avons même parfois été surpris de voir certains acheteurs tolérer les critiques des vendeurs. Un cas d’interaction qui nous a été relaté reflète ce mécanisme. Un vendeur suisse avait rendez-vous avec un représentant d’une plateforme de câble d’Afrique de l’Est désirant créer une chaîne de télévision. Le vendeur, sur un ton critique, nous a expliqué avoir dû « faire apprendre son métier » à l’acheteur, ce dernier ne sachant pas « quoi » ni « comment » acheter. Il lui aurait expliqué que son budget de fonctionnement de 100 000 $ sur une année ne suffisait pas pour pouvoir alimenter une chaîne avec au moins 2600 heures de programmes par an. Il lui a ainsi conseillé de développer sa plateforme avant d’investir dans une chaîne de télévision et d’acquérir du contenu. L’acheteur expliquait de son côté que ce vendeur avait changé sa manière de voir son métier. Il lui aurait fait comprendre son rôle dans le salon et aidé à affiner sa stratégie. Beaucoup d’acheteurs soulignaient également leur intérêt de participer au salon pour apprendre le fonctionnement du marché mondial ou pour se tenir au courant des évolutions des tendances télévisuelles dans le monde, notamment à travers les conférences.

47Cela peut se comprendre. Les acheteurs étant souvent dans des situations de dépendance très forte vis-à-vis des distributeurs traditionnels et se sentant isolés de ce marché mondial, le salon constitue déjà une manière de s’émanciper de la situation précédente en rencontrant de nouveaux fournisseurs. Certains acheteurs semblent ainsi accepter ces contraintes sans que cela soit vraiment conscient car ils y trouvent également un intérêt. Mais cela n’entraîne pas pour autant une acculturation totale au milieu international de la distribution de programmes, ni une réponse directe aux exigences des vendeurs. La situation des télévisions africaines change très vite, mais les pratiques commerciales locales restent encore importantes, comme en témoigne la coexistence des formes traditionnelles d’acquisition avec l’achat direct de programmes.

48De plus, les déplacements successifs du salon ont eu pour effet de sélectionner un ensemble d’acheteurs habitués du salon, venant chaque année et considérés comme les acteurs les plus fiables. Parallèlement, au cours des trois années durant lesquelles nous avons suivi Promoshow, de plus en plus de chaînes africaines ont été créées par des groupes de médias occidentaux et sud-africains. Cela a eu pour effet d’ériger des groupes d’acheteurs en modèles pour les autres chaînes. C’est là un effet important des salons : ils contribuent à définir les frontières d’un milieu social, le « dedans » et le « dehors » du marché (Garcia-Parpet, 2005 ; Aspers et Darr, 2011 ; Moeran et Pedersen, 2011 ; Favre et Brailly, 2015). À travers ce mécanisme, les acheteurs les plus intégrés dans ce nouveau milieu critiquent les pratiques des autres chaînes de télévision, et en premier lieu le piratage. En effet, si les distributeurs critiquent ouvertement le piratage, c’est également le cas de certains responsables de chaînes de télévision qui clament « jouer le jeu » et conçoivent cette pratique comme de la concurrence déloyale.

« Il y a des chaînes qui ne sont absolument pas viables aujourd’hui financièrement et qui tiennent la route par le piratage. Ce qui veut dire que nous, en tant que chaîne qui ne veut diffuser que des programmes achetés, nous sommes toujours confrontés à un problème : ceux qui piratent aujourd’hui sont capables de vendre [des espaces publicitaires] à des prix ridicules parce qu’ils n’achètent pas. […] C’est un problème considérable pour ceux qui veulent être réglos » (Directeur de chaîne privée francophone).

49On comprend mieux, à travers ces exemples, comment ces nouvelles pratiques se diffusent de manière plus ou moins consciente. D’une part, le salon permet à des chaînes de s’émanciper de leur situation de dépendance ; d’autre part, il contribue à légitimer ces nouvelles pratiques.

4. Conclusion

52La construction d’une place de marché internationale est un cas spécifique qui permet de mieux appréhender le processus de mondialisation des marchés. En l’étudiant comme le résultat du travail et de l’activité de certains acteurs, nous cherchons à montrer qu’il ne s’agit pas là d’un phénomène naturel qui accompagnerait le développement des sociétés industrielles et échapperait aux actions individuelles. D’autre part, cela nous détache aussi d’une vision purement constructiviste : on ne décrète pas non plus la mondialisation par accords internationaux, de même qu’« on ne change pas la société par décret » (Crozier, 1982). Ce cas nous montre bien qu’internationaliser les échanges implique également des agencements des pratiques marchandes quasiment d’ordre culturel.

53Cette recherche présente à notre sens deux limites. Premièrement, nous nous focalisons uniquement sur le constructeur de marché en décrivant ses tâches, mais peu sur la diversité des acteurs présents et leur position dans ce système. Les marchés doivent être vus comme des formes d’organisation qui ont une vie propre et qu’un acteur seul ne pourrait prétendre contrôler (Dupuy et Thoenig, 1986 ; Lazega et Mounier, 2002 ; White, 2004 ; Lazega, 2009). L’étude de dispositifs de cadrage ne suffit pas, il faut également étudier comment les acteurs les mobilisent ou s’en échappent (Brailly et al., 2016). Enfin, ce travail pourrait être complété par d’autres monographies et multiplier les cas d’études des coûts sociaux cachés de la mondialisation (l’agencement culturel en est un mais il peut en exister d’autres). Il nous semble notamment important de chercher des régularités de ce côté : voir si ces coûts s’appliquent toujours de manière unilatérale et s’ils sont sous-tendus par les mêmes logiques.