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AccueilNumérosVol. 55 - n° 3Comptes rendusReconnecting Marketing to Markets...

Comptes rendus

Reconnecting Marketing to Markets, L. Araujo, J. Finch, H. Kjellberg (Eds)

Oxford University Press, Oxford (2010). 276 p.
Pauline Barraud de Lagerie
p. 418-421
Référence(s) :

Luis Araujo, John Finch et Hans Kjellberg (dir.), Reconnecting Marketing to Markets, Oxford University Press, Oxford (2010). 276 p.

Texte intégral

1Reconnecter le marketing aux marchés, telle est l’ambition de Luis Araujo, John Finch et Hans Kjellberg, dans un ouvrage dont la force est de présenter un ensemble d’études de cas solidement (en)cadrées par quatre textes d’explicitation du projet (préface/introduction, commentaire/conclusion).

2Le livre s’ouvre ainsi sur une charge portée par des chercheurs en marketing contre les carences de leur discipline et une exhortation à transformer la recherche dans ce domaine. Dans le marketing contemporain, soulignent-ils, les marchés sont vus comme une collection d’acheteurs effectifs et potentiels, le marketing comme un ensemble de techniques visant à réguler la temporalité, le niveau et la nature de la demande. Les auteurs de l’ouvrage proposent au contraire, en empruntant à la sociologie des sciences et des techniques (et plus précisément à la théorie de l’acteur-réseau), d’observer le rôle du marketing dans le cadrage des marchés en partant pour cela de quatre propositions : les marchés sont le résultat concret et provisoire d’efforts organisationnels ; les échanges marchands requièrent un cadrage ; les agents marchands sont des collectifs hybrides ; les théories économiques et le savoir marketing, enfin, sont performatifs.

3Dix chapitres composent le cœur de l’ouvrage, déployant le programme de recherche dans des études empiriques variées, portant sur différents produits et services marchands — les produits « à faire soi-même » (chapitre 1), les produits électroniques (chapitre 3), les produits alimentaires (chapitres 4, chapitre 6), l’essence (chapitre 5), le gaz (chapitre 8), le transport aérien (chapitre 6, chapitre 9), les produits du commerce équitable (chapitre 10)… — et sur différents lieux de construction des marchés — depuis les rayons d’une épicerie (chapitre 2), jusqu’au bureau de lobbying d’une Chambre de commerce (chapitre 7). Tous les chapitres mettent ainsi en évidence la façon dont les pratiques marketing modèlent les marchés, avec une attention particulière à la dimension matérielle des objets (chapitres 1, 2 et 3), aux pratiques métrologiques (chapitres 4, 5 et 8), mais aussi au rôle des acteurs politiques (chapitres 7, 8, 9 et 10) et à celui des théories (chapitre 1, 8 et 9).

4L’intérêt de l’ouvrage est double.

  • 1 Vatin, F. (Ed.), 2009. Évaluer et valoriser. Une sociologie économique de la mesure. Presses univer (...)

5D’abord, on y trouvera une contribution importante aux travaux contemporains, en sociologie économique, sur la construction des marchés, et plus précisément sur le rôle joué par les professionnels du marché et par les équipements (matériels et cognitifs) dans la qualification des biens. Les études de cas alimentent ainsi le courant qui, dans la lignée de Michel Callon, a entrepris l’étude des marchés comme agencements sociotechniques, de la performativité des théories sur les pratiques, et in fine de la « valuation » des biens marchands (pour reprendre le terme utilisé par M. Callon dans sa postface à l’ouvrage dirigé par F. Vatin1).

6Dans une perspective d’étude des marchés concrets, les chapitres empiriques montrent ainsi d’abord avec beaucoup de précision le travail de mise en forme de la scène marchande. C’est le cas de Franck Cochoy (chapitre 2) lorsqu’il étudie l’évolution des équipements (vitrines, rayonnages, charriots, mais aussi packaging et marques, etc.) utilisés dans les épiceries américaines de la première moitié du XXe siècle, de Johan Hagberg (chapitre 3) lorsqu’il examine les configurations d’échange en fonction du mode d’interaction entre l’acheteur et le vendeur (commercialisation de produits électroniques en ligne ou via un self-service en entrepôt), ou encore d’Hans Kjellberg (chapitre 9) lorsqu’il étudie le programme « grands voyageurs » de la compagnie aérienne SAS comme un dispositif spécifique de cadrage de la relation entre l’acheteur et le vendeur. D’autres façons de formater les échanges, au-delà de la stricte scène marchande, résultent de l’intervention de tiers. C’est ce que montrent Liv Fries (chapitre 7) en examinant la façon dont une Chambre de commerce fait la médiation entre des entreprises et des acteurs politiques, Thomas Reverdy (chapitre 8) en décrivant la prolifération de nouveaux dispositifs marchands (formes de contrats, de calcul des prix, etc.) en même temps que de nouveaux acteurs (consultants, analystes financiers, etc.) au moment de l’ouverture du marché européen du gaz naturel, ou encore John Finch et Susi Geiger (chapitre 6) lorsqu’ils évoquent le rôle des médias dans la mise en cause du modèle de calcul low cost développé par Ryan Air.

7Ensuite, les chapitres illustrent le fait que la « valuation » (i.e. évaluation et valorisation) des biens ne peut être réduite au seul moment de la rencontre d’une offre et d’une demande (autour d’un prix). Ainsi, Sophie Dubuisson-Quellier (chapitre 4) décrit le processus de « qualification » (i.e. la détermination de caractéristiques valorisées) des produits alimentaires — en l’occurrence par ceux qui les mettent sur le marché — comme une démarche toujours renouvelée, impliquant différents types de professionnels et de procédures, et conduisant à une pluralité de qualifications. L’étude du marché très particulier des produits du commerce équitable conduite par Daniel Neyland et Elena Simakova (chapitre 10) permet quant à elle d’observer non seulement la façon dont — contrairement aux présupposés du marketing conventionnel — « ce n’est pas un produit qui est lancé dans le monde, c’est un monde qui est lancé dans un produit » (p. 220), mais également la pluralité des manières d’aborder cette hybridation. Frank Azimont et Luis Araujo (chapitre 5) complètent l’examen de la double question de la pluralité des qualifications et des valeurs associées en étudiant les fondements et effets de l’évolution des indicateurs de performance utilisés par une entreprise pétrolière. Enfin, orienté davantage vers l’aval de la scène marchande, le chapitre de Elizabeth Shove et Luis Araujo (chapitre 1) sur les produits à faire soi-même (Do it yourself) montre combien les frontières entre la production et la consommation sont à la fois floues et mouvantes, et combien la valeur d’un objet, loin de pouvoir être pensée en amont de son usage (sur le seul mode de l’acquisition), est totalement dépendante de sa mobilisation dans des pratiques concrètes de consommation.

8Le premier apport de l’ouvrage est donc bien d’offrir un éclairage stimulant, adossé à des études de cas très étayées, sur la construction des marchés et de la valeur marchande ; il ouvre à cet égard la voie à une réflexion sur la valeur économique qui s’émanciperait de la seule observation du cadrage marchand, pour examiner aussi la construction de la valeur des biens dans les sphères de production et de consommation.

  • 2 Pour reprendre la formule de Franck Cochoy dans : Cochoy, F., 1999. Une histoire du marketing. Disc (...)

9Dans une autre perspective, et si l’on considère non plus les développements mais le projet même de l’ouvrage, on y trouvera par ailleurs un objet très intéressant du point de vue de l’histoire du marketing. Reconnecting Marketing to Markets se présente en effet comme une nouvelle étape dans la (re)construction d’une « discipline du marché », dont toute l’histoire est déjà celle d’un positionnement compliqué au cœur d’un « marché des disciplines »2.

  • 3 Alderson, W., 1965. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Approach to Marketing. Homewood (IL (...)

10Le projet des coordonnateurs de l’ouvrage est d’opérer un changement de paradigme pour leur discipline, rompant avec l’essor du marketing management et de la consumer research, pour renouer avec le projet de pionniers qui, comme Wroe Alderson3, entendaient faire du marketing une science qui « explique comment les marchés fonctionnent » (p. 3). Et plutôt que de retourner vers une approche fonctionnaliste des marchés comme institutions, ils défendent ici une approche constructiviste des marchés concrets, déployée dans les dix études empiriques.

11Il est alors frappant de noter que, si le dessein de l’ouvrage est exposé par des chercheurs en marketing, le commentaire des cas est en revanche celui d’un sociologue des marchés, Michel Callon lui-même, presque surpris du projet entrepris par la discipline voisine (« pourquoi rêver d’une autre forme de marketing ? » écrit-il p. 224), mais qui s’y rallie bien volontiers, a fortiori compte tenu de la convergence explicite de ce projet avec son propre programme de recherche. Celui-ci propose ainsi de redéfinir le marketing, non plus comme « l’activité, l’ensemble d’institutions, et les processus pour créer, communiquer, délivrer et échanger des biens qui ont une valeur pour les consommateurs, clients, partenaires et la société en général » (définition retenue par l’American Marketing Association en 2007, citée p. 224) mais comme « art et science du cadrage marchand » (ainsi qu’est intitulé son commentaire, p. 224) : comme art, il renvoie alors au travail de conception, d’expérimentation et d’implémentation d’agencements sociotechniques marchands ; comme science, il consiste à examiner cet art et ses effets performatifs sur les marchés.

12En bout de course, le lecteur de Reconnecting Marketing to Markets ne peut qu’être saisi par la question des frontières disciplinaires. Les contributeurs de l’ouvrage, qu’ils soient sociologues ou chercheurs en marketing, forment une communauté que l’on pourra volontiers regrouper autour de l’idée de social studies of markets and marketing. Dès lors, on est conduit à s’interroger sur l’évolution disciplinaire sous-tendue par leur projet de révision du marketing : s’il doit devenir la science des agencements du marché, le marketing a-t-il vocation à se fondre dans la sociologie des marchés (ou l’inverse) ?

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Notes

1 Vatin, F. (Ed.), 2009. Évaluer et valoriser. Une sociologie économique de la mesure. Presses universitaires du Mirail, Toulouse, 306 p.

2 Pour reprendre la formule de Franck Cochoy dans : Cochoy, F., 1999. Une histoire du marketing. Discipliner l’économie de marché. La Découverte, Paris, 392 p.

3 Alderson, W., 1965. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Approach to Marketing. Homewood (IL), Richard D. Irwin.

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Pour citer cet article

Référence papier

Pauline Barraud de Lagerie, « Reconnecting Marketing to Markets, L. Araujo, J. Finch, H. Kjellberg (Eds) »Sociologie du travail, Vol. 55 - n° 3 | 2013, 418-421.

Référence électronique

Pauline Barraud de Lagerie, « Reconnecting Marketing to Markets, L. Araujo, J. Finch, H. Kjellberg (Eds) »Sociologie du travail [En ligne], Vol. 55 - n° 3 | Juillet-Septembre 2013, mis en ligne le 26 juillet 2013, consulté le 16 novembre 2025. URL : http://journals.openedition.org/sdt/11385 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.11385

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Auteur

Pauline Barraud de Lagerie

Institut de recherche interdisciplinaire en sciences sociales (UMR 7170)
Université Paris-Dauphine
Place du Maréchal de Lattre de Tassigny, 75775 Paris Cedex 16, France
pauline.barrauddelagerie[at]dauphine.fr

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