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AccueilNumérosVol. 57 - n° 3Comptes rendusAux origines du libre-service. Pr...

Comptes rendus

Aux origines du libre-service. Progressive Grocer (1922-1959), F. Cochoy

Le Bord de l’eau, Lormont (2014). 344 p.
Martyne Perrot
p. 395-397
Référence(s) :

Franck Cochoy, Aux origines du libre-service. Progressive Grocer (1922-1959), Le Bord de l’eau, Lormont, 2014, 344 p.

Texte intégral

1Peu nombreux sont les chercheurs, en France, qui s’intéressent au commerce alimentaire, à sa distribution, à ses usages sociaux et à ses innovations. Ce nouveau livre de Franck Cochoy est consacré à l’histoire du libre-service aux États-Unis, analysée à partir d’une source originale, la revue Progressive Grocer. Fondée en 1922 par un couple du Massachussetts, celle-ci va soutenir et promouvoir la modernisation des petites épiceries indépendantes face aux chaînes. Elle s’adresse dès le début à plus de 50 000 détaillants, mais aussi à des annonceurs et des entreprises qui commercialisent les équipements et les fournitures. Partant d’une analyse du texte d’un point de vue revendiqué comme « médial » — consistant à « adopter le point de vue d’un média pour suivre l’action du point de vue du regard que ce média offre à un ensemble d’acteurs sur la réalité » (p. 31) —, l’auteur s’emploie à démontrer la thèse suivante : non seulement le petit commerce de détail n’a pas disparu mais, bien au contraire, il va participer activement, au cours de cette période, à l’avènement du libre-service, relativisant ainsi l’influence des chaînes, lesquelles d’ailleurs en 1930 ne dépassent guère les 57 000 magasins pour 250 000 épiceries indépendantes (p. 15). Bien que cette source soit relativement mineure par rapport aux données existantes, F. Cochoy décide de la choisir comme témoignage d’une époque et révélateur d’un discours stratégique. Les spécialistes d’une « épicerie progressiste » vont en effet tenter pendant ces trente-trois années de refaçonner l’espace de la distribution et la circulation des consommateurs, en introduisant un grand nombre d’équipements, allant des étagères aux chariots en passant par les caisses, réfrigérateurs, meubles-présentoirs, etc. Accordant une place importante à la « performativité du texte », l’auteur fait aussi la part belle à ses composantes visuelles que sont les cartoons, les publicités, les dessins humoristiques, les photographies de maquettes, etc.

2Au-delà de la posture méthodologique très appuyée, définie plus globalement comme une « archéologie du temps présent », l’originalité première du livre reste la réflexion menée sur la notion de modernisation. Dans un premier temps, celle-ci ne s’engage pas en effet à « transformer », mais au contraire à « améliorer » ce qui existe déjà en favorisant, par exemple, la relation sociale établie avec la clientèle locale. Cette modernisation va se déployer selon quatre axes complémentaires : 1) le service proprement dit, c’est-à-dire la bonne relation avec le client ; 2) l’hygiène nécessaire ; 3) l’introduction d’une rationalisation du travail selon la logique tayloriste en introduisant des équipements comme les caisses enregistreuses, les balances, les machines à calculer, à couper la viande, etc. ; 4) le renforcement du service que ces objets permettent d’améliorer sans s’y substituer. Les innovations (qui furent parfois éphémères) donnent lieu à des descriptions très documentées et souvent savoureuses. Parmi celles-ci, on retiendra la vente assistée par téléphone et la livraison motorisée qui sont proposées par la revue dès 1923, pour sauvegarder l’épicerie indépendante tout en proposant un service personnalisé, allant au devant même des désirs de la clientèle dont on cerne très vite les besoins, dans un souci de prospection marchande. Les réfrigérateurs, de leur côté, vont permettre de répondre aux préoccupations sanitaires pour vendre des produits frais et, dans leur version « vitrine », de valoriser visuellement la marchandise. Parmi ces nouveaux objets, on trouve encore les conserves qui ont joué un rôle inattendu mais sans doute plus décisif que d’autres éléments dans la transformation de l’épicerie en commerce moderne. Exploitant la « saisonnalité commerciale » de ces boîtes, la revue encourage ainsi l’épicier à vendre par lots ces conserves dès l’automne en vue de faire des provisions pour l’hiver, ciblant pour cela « l’humeur automnale » qui s’empare des clientes à cette saison (p. 202). Autre avantage, la boîte de conserve, hygiénique et pratique, se prête aussi à des dispositions esthétiques en vitrine, comme ces pyramides spectaculaires qui les ornent.

3Après la phase de modernisation vient celle de la transformation, qui est avant tout une « affaire de parcs et de marques » (p. 221), dont on découvre avec surprise qu’elle a hérité du parcage et du marquage des grands troupeaux de bétail ! Les barbelés (parcs) et le branding iron, le fer à marquer le bétail, sont ainsi devenus un « moyen de maîtriser la gestion, de protéger et de tracer l’origine » de la marchandise de façon rapide » et nous aident à mieux comprendre que les marchés sont d’abord « une affaire de territoire » (p. 223).

4À partir de cette époque (les années 1940), le réaménagement spatial proposé par la revue repose sur la circulation accrue de la clientèle et des produits pour augmenter le chiffre d’affaire. On assiste alors à l’invention d’un art du « faire laissez-faire », selon la formule privilégiée par F. Cochoy. (p. 323). La transition entre la vente au comptoir et le libre service passe aussi par l’étalage ouvert (l’open display) qui consiste à promouvoir le « libre voir », jalon vers le « libre mouvoir », puis vers le libre-service. Cette transformation est facilitée par l’apparition d’objets emblématiques, comme le chariot à la fin des années 1930, qui changera assez vite le consommateur individuel en une « famille à roulettes » (p. 302).

5Au terme de cet ouvrage, souvent humoristique et agréablement écrit, se confirme donc, contrairement aux idées reçues, la thèse du rôle « actif » et pas seulement « réactif » du petit commerce dans l’avènement du libre-service. Celui-ci n’est pas issu, comme on a pu souvent le penser, du « laissez-faire », mais paradoxalement du déplacement des frontières, c’est-à-dire de la mise en mouvement très contrôlée des choses et des hommes. Ce que démontre également F. Cochoy, c’est que cette transformation s’est accomplie selon un schéma « pastorien », c’est-à-dire où les « conditions locales (diffusion) et contaminations latérales (contagion) se combinent pour générer une entité nouvelle » (p. 325). On aimerait maintenant lire la suite de cette véritable saga du côté des consommateurs, à partir « d’un courrier des lecteurs » par exemple, pour avoir accès aux représentations de ceux et celles, surtout, qui fréquentent assidûment ces lieux de vente.

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Pour citer cet article

Référence papier

Martyne Perrot, « Aux origines du libre-service. Progressive Grocer (1922-1959), F. Cochoy »Sociologie du travail, Vol. 57 - n° 3 | 2015, 395-397.

Référence électronique

Martyne Perrot, « Aux origines du libre-service. Progressive Grocer (1922-1959), F. Cochoy »Sociologie du travail [En ligne], Vol. 57 - n° 3 | Juillet-Septembre 2015, mis en ligne le 17 juillet 2015, consulté le 13 janvier 2026. URL : http://journals.openedition.org/sdt/1498 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.1498

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Auteur

Martyne Perrot

Centre Edgar Morin, Institut interdisciplinaire d’anthropologie du contemporain (IIAC), UMR 8177 CNRS – EHESS, 105, boulevard Raspail, 75006 Paris, France
perrot[at]ehess.fr

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Droits d’auteur

CC-BY-NC-ND-4.0

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