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AccueilNumérosVol. 52 - n° 3Comptes rendusLe travail du consommateur, De Mc...

Comptes rendus

Le travail du consommateur, De McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons, M.‑A. Dujarier

La Découverte, Paris, 2008, 246 p.
Cédric Calvignac
p. 414-416
Référence(s) :

Marie-Anne Dujarier, Le travail du consommateur, De McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons, La Découverte, Paris, 2008, 246 p.

Texte intégral

1Dans cet ouvrage, Marie-Anne Dujarier conduit une réflexion sur les différents modes d’implication du consommateur dans la coproduction de prestations commerciales. Elle présente différents dispositifs marchands conçus dans le but de mettre le consommateur au travail. À cette occasion, elle convoque la figure du « consommateur-travailleur » dont la particularité est de seconder, voire de suppléer, les professionnels de l’offre dans différents secteurs d’activité – informatique, banque, restauration, vente/conseil, etc.

2Tout d’abord, il est important de préciser que le travail du consommateur nous échappe dans la mesure où il se subdivise en différentes fractions de temps généralement insignifiantes. Si, en tant que consommateur, nous ne faisons habituellement que peu de cas de ces activités coproductives, c’est qu’elles constituent un allant de soi que l’on ne prend plus la peine de questionner – mis à part quand l’organisation s’enraye. Or, au fil de la démonstration de Marie-Anne Dujarier, on prend conscience du fait que ces moments mis bout à bout forment une journée de travail à part entière, certes morcelée, mais d’une grande densité.

3Reste à identifier la nature des diverses mises au travail du consommateur. L’auteur distingue trois modes principaux de participation du consommateur-travailleur : « l’autoproduction dirigée », « la coproduction collaborative » et « le travail d’organisation ».

4Dans le cas de « l’autoproduction dirigée », le consommateur prend à sa charge différentes opérations en suivant les indications qui lui sont faites. Il travaille souvent sur un support automatisé, artefactuel lui indiquant les étapes successives à franchir. À la gare, devant un guichet automatique, le voyageur sélectionne sa destination et ses horaires, s’affranchit du tarif du trajet et récupère le billet de train fraîchement imprimé. Il composte son billet et prend place dans le wagon indiqué. Toutes ces opérations se font sans l’intervention du personnel de l’entreprise de transport. Il y a donc un transfert de compétences qui s’effectue entre guichetiers, agents d’accueil et consommateurs. Pour le consommateur, ce sont autant d’opérations qui s’ajoutent à mesure de l’automatisation des relations de service.

5Avec « la coproduction collaborative », c’est un rapprochement plus important qui s’effectue entre producteurs et consommateurs. Les phases amont de conception et de réalisation deviennent un espace de rencontre privilégié entre offreurs et demandeurs. De nombreuses entreprises cherchent ainsi à bénéficier du regard porté par quelques consommateurs sur leur produit mais aussi et surtout souhaitent profiter des contributions libres de communautés créatives. Les professionnels tirent donc directement leurs ressources de la création consumériste – innovation par l’usager et crowdsourcing.

6La délégation de fonctions productives aux consommateurs ne va pas sans quelques dysfonctionnements organisationnels. Le mésusage d’un automate par un novice peut par exemple accentuer le temps d’attente des clients suivants. Cependant, les difficultés techniques rencontrées ne sont que rarement soulagées par les professionnels eux-mêmes. En effet, une grande part du contrôle du bon usage du service ou de l’accompagnement des consommateurs revient aux pairs confirmés. L’entreprise compte donc sur l’entraide spontanée entre consommateurs ou sur la pression que le groupe exerce sur le non-initié. Le « travail d’organisation » revient aux consommateurs qui règlent les problèmes sociotechniques et portent en eux l’incertitude du bon fonctionnement du service.

7La préhension de ces modes de consommation participatifs dépend principalement de l’aisance ressentie par le consommateur à l’abord de cette nouvelle génération d’instruments coproductifs. Marie-Anne Dujarier expose cette inégalité patente devant ces travaux de consommation et souligne l’incapacité de certains individus à prendre en main ces outils. Les réactions face à cette prescription collaborative sont variées : elles peuvent aller du rejet à la satisfaction en passant par l’évitement ou la conformation. Autrement dit, si le travail de consommation ne pose aucun problème à certains, il en va différemment des individus les plus âgés, illettrés et/ou technophobes. Nous ne sommes donc pas tous égaux face à ces nouveaux rapports de production. Tel est le phénomène d’exclusion observé par l’auteur.

8De même, plus on laisse le consommateur travailler par ses propres moyens moins on l’entoure et moins on alimente une relation de vendeur à acheteur. On appauvrit cette relation humaine au profit du suivi scrupuleux de procédures de collecte d’informations personnelles (datamining) propres à ajuster une demande particulière avec les segments de l’offre prédéfinis. Le fait même de vider les relations commerciales de leur contenu interindividuel et affinitaire entraîne mécaniquement des conséquences fâcheuses pour le confort du consommateur. Il s’agit là d’un phénomène que l’on pourrait qualifier d’« anomie consumériste ».

9C’est alors que le sacrifice des relations commerciales de proximité provoque, par un effet rétroactif, la création d’une niche spécifique de services haut de gamme. Le service à la personne est réintroduit via une proposition optionnelle d’accompagnement personnalisé. Le suivi personnalisé de sa demande devient ainsi facultatif et payant.

10Dès lors, les entrepreneurs ayant opté pour l’externalisation de leurs prestations « de contact » sont doublement satisfaits. Dans un premier temps, ils épargnent l’investissement dans la formation et la rémunération d’un personnel d’accueil qualifié et, dans un second temps, ils marchandisent une relation jusque là comprise dans le tarif appliqué.

11Au travers de cet exemple et de bien d’autres, Marie-Anne Dujarier discute de la reformulation de la division du travail entre producteurs et consommateurs, de la redéfinition des enjeux managériaux au sein de l’entreprise. L’auteur indique que la coproduction réclame de nombreuses reconfigurations en interne comme dans la relation au client. En effet, si « le coproduit n’est pas identique au produit », les coproducteurs agissent différemment des producteurs. Ainsi, le contrôle de l’activité des consommateurs–coproducteurs devient une problématique centrale pour les professionnels.

12Enfin, Marie-Anne Dujarier termine en évoquant le fait que, paradoxalement, la coproduction n’a pas pour effet d’alléger les tarifs pratiqués par les entreprises. En effet, la diminution du prix de revient, par la délégation de certains coûts aux consommateurs, n’entraîne pas de diminution mécanique du prix de vente. Cette absence de répercussion tarifaire et l’incommodité de certains travaux de consommation attisent les contestations et actes de résistance. Certains consommateurs-travailleurs dénoncent cette nouvelle forme d’exploitation et la qualifient de « travail dissimulé ». Ceux-là mettent en place des stratégies visant à une certaine reconnaissance, à l’enregistrement des gains directs et indirects relatifs à leur activité de consommation.

13À la lecture de cet ouvrage, on peut regretter que l’auteur n’ait pas davantage laissé la parole au consommateur, n’ait pas davantage fait des consommateurs les coproducteurs de son analyse. Ici, les représentations qu’ont les acteurs de leurs pratiques coproductives sont relativement peu mobilisées. L’auteur se centre sur les individus en situation et ne nous livre que rarement leur point de vue réflexif sur les événements autoproductifs ou collaboratifs. Pourtant, le cœur de l’intrigue ne réside-t-il pas dans ce retour réflexif, dans l’étiquetage de l’action participative de consommation ?

14Sur les marchés contemporains, chaque consommateur, à son niveau, qualifie tour à tour sa coproduction comme exigeante ou anodine, comme relevant d’un travail ou d’un loisir. Les représentations de l’activité coproductive ne font donc pas toujours appel à la notion de travail. Le consommateur lui-même distingue et discrimine les tâches qui lui sont confiées comme étant laborieuses ou, à l’inverse, distrayantes.

15Selon nous, la difficulté des consommateurs à placer leur participation consumériste sur le registre du travail ne transparaît pas suffisamment dans l’ouvrage. Pourtant, l’embarras éprouvé par les consommateurs ayant à définir cette participation est révélateur et mériterait une analyse plus fine. Marie-Anne Dujarier aurait sans doute gagné à mieux restituer les hésitations sémantiques, les identités flottantes, les pratiques indéfinies. Une approche plus compréhensive lui aurait sans doute permis de mettre en perspective l’indécision des participants, les mécanismes du consentement silencieux à l’effort, les jeux de communication des producteurs habillant le travail du consommateur d’atours ludiques.

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Pour citer cet article

Référence papier

Cédric Calvignac, « Le travail du consommateur, De McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons, M.‑A. Dujarier », Sociologie du travail, Vol. 52 - n° 3 | 2010, 414-416.

Référence électronique

Cédric Calvignac, « Le travail du consommateur, De McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons, M.‑A. Dujarier », Sociologie du travail [En ligne], Vol. 52 - n° 3 | Juillet-Septembre 2010, mis en ligne le 18 août 2010, consulté le 22 octobre 2020. URL : http://journals.openedition.org/sdt/14991 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.14991

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Auteur

Cédric Calvignac

Certop, université de Toulouse II Le Mirail, Maison de la recherche, 5, allée Antonio-Machado, 31058 Toulouse cedex 9, France
cedric.calvignac[at]univ-tlse2.fr

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