Navigation – Plan du site
Articles

La signature œnologique : frontières et transferts de réputation chez les consultants vitivinicoles

The oenological signature: Boundaries and the transfer of reputation among consultants in the wine industry
Pierre-Marie Chauvin
p. 461-479

Résumés

Si la catégorie des consultants constitue une entrée commode pour esquisser un tableau de l’organisation actuelle du travail dans les grands crus bordelais, elle permet aussi d’étudier des questions théoriques comme l’articulation des réputations individuelles et organisationnelles et l’incorporation des actifs symboliques. Après avoir présenté les différentes formes de conseil vitivinicole, l’article interroge le rôle de la signature œnologique dans le fonctionnement du marché du travail des consultants. Il montre ensuite que la signature, tout en étant une source de réputation « transférable » aux organisations productives, est un actif difficilement assumé par les consultants en raison du poids du terroir et du cru dans la construction des réputations vitivinicoles.

Haut de page

Texte intégral

  • 1 Je remercie Christian Bessy, Lucien Karpik et Gérôme Truc pour leurs remarques sur des versions pré (...)
  • 2 La réputation et le statut, bien que distinguables sous différents aspects, notamment leur « formal (...)

1Les sociologies de la réputation, bien que fragmentées et peu cumulatives, ont comme point commun de réinsérer l’individu, le produit ou l’organisation dans le faisceau de relations qualifiantes participant à la construction de sa valeur1. Une tradition de recherche s’est notamment constituée à propos des mondes culturels et artistiques (Accominotti, 2008 ; Becker, 1988 ; De Nooy, 2002 ; Dubois, 2009 ; Lang et Lang, 1988 ; Menger, 2009 ; Moulin, 1997 ; Van Rees, 1987 ; Van Rees et vermunt, 1996), autour de la question de la « transférabilité » des réputations entre entités individuelles et collectives. Nous entendons développer cette intuition en passant de la question — souvent posée par les économistes — « qu’y a-t-il dans un nom ? » (Fombrun et Shanley, 1990 ; Tadelis, 1999) à la question « qu’est-ce qui passe entre les noms ? ». Il s’agit de comprendre comment les transferts de réputation entre différentes entités affectent la réputation de chacune et quelle place ont ces transferts dans les dynamiques concurrentielles d’un marché. Situés aux frontières des marchés artistiques et agroalimentaires, les marchés d’« excellence » vitivinicole (Garcia-Parpet, 2009) sont des terrains d’investigation propices à de tels questionnements, notamment parce que les dimensions de statut et de réputation2 y sont particulièrement décisives dans la construction de la valeur économique des produits. Ces marchés sont organisés autour d’une pluralité de figures professionnelles intervenant non seulement dans l’élaboration et les transactions relatives aux biens, mais aussi dans la circulation des réputations des crus et de leurs hommes. Les critiques vinicoles font partie des prescripteurs les plus visibles et les plus analysés (Chauvin, 2005, 2010 ; Fernandez, 2004 ; Garcia-Parpet, 2003 ; Karpik, 2007 ; Teil, 2001). Ils constituent des « parties tierces » (Sauder, 2006) contribuant à construire la visibilité et la réputation des produits par leurs évaluations. Les consultants vitivinicoles sollicités pour améliorer la « qualité » des vins, plus proches du monde productif que les critiques, constituent des figures professionnelles peu étudiées, et pourtant particulièrement intéressantes du point de vue d’une sociologie des transferts de réputation.

2L’activité des consultants vitivinicoles s’inscrit dans le cadre plus général du développement des intermédiaires du marché et de l’hybridation des formes d’emploi et d’organisation du travail. Cette catégorie regroupe les acteurs techniques qui, tout en n’étant pas salariés des propriétés, interviennent sous un mode contractuel dans différents crus afin d’améliorer la qualité des vins. Le conseil vitivinicole s’est développé dans le Bordelais au cours des années 1980, pour des raisons à la fois économiques — rachat des crus par de grands groupes financiers cherchant à rationaliser les processus de production et à optimiser les performances lors des dégustations comparatives — et symboliques — montée en puissance des évaluations des vins par les critiques et de l’attention médiatique autour des « experts » faiseurs de vins. Certes, tous les crus ne sont pas concernés et les maîtres de chais restent toujours responsables en interne de la conduite des opérations vinicoles, mais ils doivent composer avec ces nouveaux acteurs, dont la visibilité dans les mondes œnophiles prend parfois le pas sur les autres « dispositifs de jugement » (Karpik, 2007) vitivinicoles.

  • 3 Cette enquête mêlant entretiens (= 80), observations et analyses d’archives, s’inscrit dans le ca (...)

3Dans le cas des crus bordelais, dont les hiérarchies sont stables et institutionnalisées, la signature du consultant est-elle devenue une source de réputation au même titre que le classement, le prix ou la note du critique ? Quels processus conduisent les producteurs à faire appel à tel nom en particulier ? Dans quelle mesure le consultant peut-il « signer » un vin et transférer sa réputation au vin qu’il contribue à élaborer ? Ne faut-il pas également considérer les transferts de réputation inverses, des propriétés vers leur nom propre, afin de comprendre leur propre « carrière réputationnelle » ? Ces questions seront abordées à partir d’une enquête de terrain sur le monde de production vitivinicole bordelais3.

4Nous présenterons brièvement la place du conseil œnologique dans les différentes formes de conseil vitivinicole (1), puis interrogerons la place des « noms » dans l’intermédiation offre/demande sur ce marché du travail (2), et nous montrerons enfin que la signature œnologique constitue un repère stylistique et un actif symbolique difficilement assumé par les consultants en raison du poids du terroir et du cru dans la construction des réputations vitivinicoles (3).

1. Les différentes formes de conseil vitivinicole

  • 4 É. Peynaud explique ainsi : « À partir de 1952, je fus motorisé et indépendant. Je suis sans doute (...)

5Au vu de la littérature spécialisée et des entretiens réalisés, l’œnologue Émile Peynaud peut être considéré comme la première grande figure des consultants œnologiques français. Ses cours d’œnologie pratique dispensés aux professionnels dans les années 1970 ont créé une demande d’appui technique chez les viticulteurs bordelais, qui recouraient jusqu’alors à des œnologues pour « soigner » leurs vins grâce à l’administration de produits œnologiques correctifs, mais rarement pour améliorer la qualité de leur vin dans une logique préventive. En outre, les œnologues ancien style étaient souvent adossés à un laboratoire, mais ils ne se déplaçaient guère de cru en cru. Émile Peynaud, par contraste, devint le premier œnologue itinérant4 en prodiguant ses conseils dans les plus grands crus bordelais et dans plusieurs vignobles étrangers.

6Aujourd’hui, si tous les consultants bordelais considèrent É. Peynaud comme une figure tutélaire, ils soulignent aussi la diversification des profils des consultants et la montée en puissance du consulting non plus seulement œnologique mais vitivinicole. En effet, trois grands types de conseil peuvent être distingués.

1.1. Le consultant œnologique

  • 5 Le nombre de laboratoires d’analyse diminue si on commence à les distinguer selon leur type d’accré (...)
  • 6 Les vins de Bordeaux se caractérisent par cette opération consistant à choisir des échantillons de (...)

7Les consultants œnologiques, souvent porteurs du titre d’« œnologue » reconnu par un diplôme national depuis 1955, interviennent sur les opérations postérieures aux vendanges. Ils peuvent être répartis en deux groupes : les « laborantins » et les « assembleurs ». Les « laborantins » travaillent sur des échantillons prélevés dans les propriétés afin de vérifier les niveaux de différents composants chimiques, souvent pour attester de la conformité par rapport à des niveaux réglementés, mais aussi pour évaluer la maturité des raisins, suivre les vinifications et le conditionnement des vins. On recense en Gironde six laboratoires liés aux chambres d’agriculture et environ 30 laboratoires privés, dont les activités incluent à la fois des conseils, des analyses de laboratoires et une vente de produits œnologiques5. Les « assembleurs », dont l’activité est souvent adossée aux laboratoires d’analyses, interviennent principalement au moment des vendanges, des vinifications et des différents assemblages de moûts permettant d’élaborer le produit final6.

8Les grands noms de la profession sont souvent reconnus comme de « grands assembleurs », sans nécessairement exercer de suivi très régulier des crus conseillés. Les deux catégories des « laborantins » et des « assembleurs » correspondent à la forme de division du travail hiérarchique entre cabinets de conseils et laboratoires d’analyse, les profits symboliques étant en général monopolisés par les consultants intervenant lors des moments « stratégiques » de l’élaboration des vins. Cette inégalité de prestige repose sur l’implication de compétences personnelles, singulières et fortement incorporées dans le travail des « assembleurs », par opposition aux compétences génériques mobilisées par des « laborantins » suivant des protocoles d’analyse extrêmement normés. Au-delà du seul assemblage, d’autres décisions importantes sont réservées aux consultants d’envergure, qui impriment leur « patte » sur l’élaboration globale du produit en orientant les investissements techniques à entreprendre et le choix des dates de vendanges.

1.2. Le consultant viticole

9D’autres consultants proposent leurs services sur toutes les activités consacrées aux vignes, depuis les plantations, à travers le choix des cépages et des porte-greffe, jusqu’aux « petites façons » manuelles, en passant par des conseils sur les traitements phytosanitaires ou organiques permettant de préserver ou de soigner les vignes contre ses principales maladies — mildiou, etc. Certains proposent également des outils sophistiqués de cartographie des vignobles, permettant une connaissance approfondie de l’hétérogénéité des terroirs au sein d’un même cru, ce qui permet par la suite au personnel technique de la propriété de réaliser des interventions « sur mesure », aussi bien en ce qui concerne les petites façons consacrées aux vignes, que pour les vendanges ou encore le travail des sols. Les consultants spécialisés sur les questions des sols et de l’écophysiologie des vignes sont majoritairement de formation agronomique. Beaucoup d’entre eux proposent aujourd’hui des interventions attentives aux enjeux environnementaux, afin de substituer aux traditionnels produits chimiques des modes alternatifs de traitements pour les vignes.

10Les consultants viticoles sont généralement moins « visibles » dans le monde des grands crus que ne le sont les consultants œnologiques, la « griffe » du consultant étant souvent assimilée à un style d’intervention œnologique et à un style de produits plutôt qu’à une façon d’intervenir au niveau des vignes. On peut penser que la montée en puissance des enjeux environnementaux dans la communication sur les vins va contribuer à rendre plus visibles ces acteurs techniques dans les années à venir, et que la « signature viticole » pourrait progressivement devenir stratégique.

1.3. Le consultant global

11Le consulting global est une forme croissante de conseil, notamment chez les « grands noms » du consulting, qui interviennent aussi bien sur des questions viticoles que sur des enjeux œnologiques. Ces consultants « globaux » peuvent aussi bien être des ingénieurs agronomes et des œnologues que des autodidactes. Nous pouvons prendre comme exemple deux consultants opposés sur le plan de leur profil professionnel, l’un étant le consultant autodidacte le plus connu du Bordelais, l’autre étant le principal représentant des œnologues « scientifiques » du Bordelais. Malgré leurs différences objectives, tous deux déclarent proposer un consulting « global », à la différence d’autres consultants plus spécialisés :

« Je pense avoir développé un consulting un peu plus global que ce qui se fait habituellement. Les propriétés ont leur propre personnel pour régler l’histoire de la matière première et font appel à un consultant extérieur pour le suivi du vin. » (Stéphane Derenoncourt, entretien avec François Mauss, 10 avril 2007, http://www.grandjuryeuropeen.com/​)

« J’ai connu Émile Peynaud, qui était un consultant œnologique au sens strict du terme, c’est-à-dire pour lui, le job commençait au raisin. De mon côté, j’avais une formation un peu plus généraliste d’agronome, j’étais vigneron, et je me suis très vite rendu compte que le job commençait quand on envisageait de savoir où on allait planter la vigne ? L’intervention ne se limite pas au moment où le raisin va ou pas être mûr. » (Denis Dubourdieu, entretien personnel)

12Dans ce dernier extrait, Denis Dubourdieu, l’un des principaux représentants de l’œnologie bordelaise, rappelle la nécessité d’adopter aujourd’hui une approche plus générale de la vigne et du vin que ne le faisaient les premiers consultants. Si l’activité d’É. Peynaud était clairement spécialisée sur les questions œnologiques, une forme de consulting plus global — viticole, vinicole, voire commercial — s’est développée dans les années 1980 parallèlement au développement plus général du monde du conseil. Outre ces exemples de consultants « globaux », les chambres d’agriculture tendent également à développer des formes plus complètes de conseil en proposant des interventions conjointes des laboratoires d’analyses et des départements viticoles dépendant de leur structure.

13Si l’on s’en tient à l’autodéfinition des acteurs, la grande majorité des consultants interviewés au cours de mon enquête (= 10) se définissent comme des consultants globaux — sauf un des interviewés qui se définit comme un consultant strictement viticole —, ce qui est dû à la fois à la structuration actuelle du champ des consultants — de plus en plus de consultants intègrent les registres viticoles et vinicoles — et à mon critère de sélection des consultants interviewés, principalement fondé sur leur notoriété professionnelle, les consultants globaux étant systématiquement plus visibles que les laborantins et les conseillers viticoles. Ainsi, les grands noms du consulting œnologique sont souvent des consultants globaux. L’analyse de la « signature œnologique » concerne donc cette dizaine de professionnels, œnologues ou autodidactes passés par les différents postes du travail vitivinicole — ouvrier, maître de chai, directeur technique —, dont le nom constitue une forme de capital entrepreneurial et dont les compétences techniques et médiatiques sont recherchées par les responsables de crus.

2. Recours au consultant et choix d’un « nom »

14Le recours au consultant est souvent lié à une volonté de réorientation stratégique, succédant à un changement de propriétaire, au constat ou à l’anticipation de difficultés techniques ou commerciales, ou encore à un pur et simple effet de mimétisme entre producteurs. Après avoir présenté les motifs du recours au consultant (2.1), nous nous pencherons sur les raisons et les facteurs incitant à choisir tel ou tel nom de la profession (2.2).

2.1. Les motifs du recours au consultant

15Le marché relativement récent du consulting vitivinicole a été stimulé lors des 20 dernières années par deux tendances économiques : l’acquisition de propriétés bordelaises par de nouveaux investisseurs (Réjalot, 2007) et la réorientation stratégique de crus connaissant des difficultés commerciales dans un contexte de concurrence mondiale accrue (Garcia-Parpet, 2009).

2.1.1. Développement du consulting et nouvel actionnariat viticole

16La première tendance repose sur une affinité élective entre le développement de l’activité de consultant vitivinicole et les mutations capitalistiques des grands crus bordelais. De nombreux crus « familiaux » se sont vendus au cours des années 1980, 1990 et 2000, ce qui n’a pas été sans incidence sur l’organisation et les stratégies des propriétés. Les nouveaux investisseurs sont de deux types : d’une part des groupes financiers, des compagnies d’assurance et des banques, qui se sont rendus acquéreurs des crus classés les plus prestigieux ; d’autre part des individus ou des couples qui, après avoir fait fortune dans d’autres secteurs comme la grande distribution, l’industrie, la finance, le sport de haut niveau, etc., ont acquis des crus plus ou moins élevés dans la hiérarchie bordelaise, la position statutaire du cru étant directement corrélée au potentiel financier des repreneurs. En typifiant les réponses recensées au cours de nos entretiens avec ces investisseurs, nous pouvons distinguer trois raisons expliquant le recours quasi systématique à des consultants suite à des acquisitions de crus.

17La première raison tient au profil des acquéreurs ou de leurs représentants. Ces derniers, particulièrement au fait des évolutions managériales et communicationnelles, considèrent comme une évidence stratégique le recours à des consultants extérieurs. Ils leur apparaissent comme les acteurs légitimes pour évaluer, et faire évoluer si nécessaire, les pratiques au sein des propriétés achetées. Comme le déclare un consultant à propos d’un propriétaire de Saint-Émilion ayant récemment fait appel à lui :

« En fait, on s’est mis d’accord assez facilement, parce que c’est un type qui est habitué à avoir affaire à des prestataires de service, c’est-à-dire des consultants. Dans son usine, avant d’être viticulteur, il avait affaire à ce genre d’interlocuteur. » (consultant)

18Le monde des grands vins, longtemps à l’écart du développement des formes de conseil, participe à ce mouvement général sous l’effet des nouveaux acquéreurs. Ces derniers importent dans le monde bordelais une culture managériale qui lui était jusqu’à présent largement étrangère. Les consultants vitivinicoles eux-mêmes, tout en proposant des « audits » et des réorientations « stratégiques », sont souvent bien loin des figures managériales caractéristiques du capitalisme contemporain (Boltanski et Chiapello, 1999). Œnologues et/ou agronomes de formation, pour certains autodidactes, ils sont des techniciens de la vigne et du vin avant d’être des opérateurs organisationnels et communicationnels. La rencontre avec des acquéreurs plongés dans le monde quotidien des consultants leur confère le rôle d’opérateurs du changement organisationnel.

19La deuxième raison repose sur le besoin de « garanties » formulé par des banques sans l’appui desquelles les projets d’acquisition sont souvent difficiles : le simple recours à un consultant renommé est un élément important d’un business model efficient du point de vue des banquiers spécialisés dans les questions viticoles, même si d’autres éléments entrent en jeu, dont la réputation et la puissance financière de l’acheteur sont des éléments majeurs.

  • 7 Si leur nom peut être utilisé comme un argument commercial et un instrument de communication, les c (...)

20La troisième raison est liée à la dynamique de médiatisation croissante du monde viticole. La montée en puissance des évaluations des journalistes et des critiques, qui interprètent souvent le recours à tel ou tel consultant comme un signal positif, conduit les nouveaux acquéreurs à anticiper cette exigence de communication en faisant appel à ceux que l’on pourrait qualifier de « professionnels des relations publiques malgré eux », car se définissant et cherchant à se faire reconnaître avant tout comme des techniciens7.

2.1.2. Les consultants comme entrepreneurs de réputation

  • 8 Si bien que certains consultants se voient attribuer l’étiquette de « consultants organiques » de R (...)

21La seconde grande tendance expliquant le recours aux consultants est la volonté de certains responsables de crus — souvent dans le segment « bas » du marché des grands crus classés — de s’adapter à un environnement jugé de plus en plus concurrentiel. Ce type de réorientation stratégique passe presque systématiquement par le recours à des consultants jugés compétents d’un point de vue technique et relationnel, et dont la « signature » constitue, du point de vue du producteur considéré, un atout symbolique pour la propriété. La « performance » du cru se mesurant essentiellement à l’aune des ascensions dans les classements officiels, lorsqu’ils sont révisables, et des notes de dégustation reçues chez les différents critiques vinicoles, les consultants sont supposés mettre en œuvre les techniques matérielles et immatérielles « gagnantes » à cet égard. Les consultants peuvent donc être considérés comme des « entrepreneurs de réputation » (Fine, 1996) pour des producteurs qui espèrent ainsi gagner la reconnaissance des évaluateurs officiels et officieux des vins de Bordeaux8. Le monde de production bordelais porte une représentation de plus en plus partagée par ses professionnels, décomposable en trois arguments : la réputation d’un cru est essentielle à son succès ; le marché des réputations est fortement structuré par les évaluations réalisées par les tiers influents du marché ; le recours à des consultants vitivinicoles constitue un appui essentiel dans ce marché symbolique.

22Il n’est pas suffisant de restituer les facteurs généraux expliquant le recours croissant aux consultants, il faut aussi essayer de comprendre pourquoi les acteurs productifs font appel à tel ou tel consultant, en réintroduisant ainsi des singularités (Heinich, 2005 ; Karpik, 2007) dans ce marché de noms.

2.2. Les motifs du choix du consultant

23En croisant les témoignages des différents acteurs — producteurs et consultants — et en nourrissant l’analyse d’observations d’interactions entre professionnels, nous situons le « choix » du consultant au sein des médiations sociales autorisant la rencontre entre des producteurs, émettant un besoin de conseil, et des entreprises de consulting, proposant un appui technique — parfois également communicationnel et commercial — différencié. Ces médiations, à la fois relationnelles et cognitives, permettent d’expliquer comment les réputations s’appuient sur des épreuves de comparaison et de publicisation des noms et des personnes. Les canaux de l’intermédiation sont préformés par des relations sociales et des affiliations réputationnelles difficilement contournables.

2.2.1. Les médiations relationnelles

24« Je l’ai rencontré », déclarent souvent les producteurs interrogés. Le terme de « rencontre » inclut à la fois les interactions directes, humaines et physiques, et les rencontres indirectes, médiatisées par des produits matériels. Les consultants sont souvent « rencontrés » à travers la dégustation des produits qu’ils concourent à élaborer. Comme l’écrit Howard Becker à propos des mondes de l’art, « pour conclure au talent d’un artiste, il nous faut partir de l’observation de ses œuvres » (Becker, 1988, p. 353). Le monde du vin offre un grand nombre d’opportunités de dégustation, constituant autant d’épreuves non seulement des produits mais aussi des individus et des organisations qui leur sont associés.

25Le cas d’une ancienne courtière en vins devenue viticultrice sur la propriété familiale révèle le rôle de ces médiations relationnelles dans la connexion avec un consultant singulier. Cette viticultrice, cherchant à trouver des solutions face à la crise commerciale éprouvée par le cru familial, décida de se tourner vers un consultant extérieur dont elle avait connu l’existence et les prestations en goûtant les vins d’un groupe de producteurs rencontrés au cours de son activité de courtière :

« J’ai rencontré Olivier Dauga lorsque j’étais courtière en vins, par l’intermédiaire de viticulteurs, parce que mes clients étaient ses premiers clients. J’adorais ses vins, que je goûtais souvent, et j’adorais l’image qu’il se faisait du vin. » (productrice)

26Si les consultants font souvent office de gatekeepers pour les producteurs qui les sollicitent, ils sont eux-mêmes sollicités via leurs réseaux de relations personnelles et les rencontres médiatisées par les produits qu’ils concourent à élaborer.

2.2.2. Les médiations cognitives

27Le second type de médiations, d’ordre cognitif, est lié au « nom » du consultant, fonctionnant comme un repère sur le marché du travail vitivinicole. Le nom propre, condensé de l’histoire perçue des performances des individus, est le type même d’une ressource singulière, voire unique, « intransférable » pourrait-on dire à première vue. Cette singularité a une fonction très nette sur le marché du travail des consultants, elle constitue un dispositif médiatisant l’offre et la demande de conseil, conjointement aux dynamiques relationnelles citées précédemment. Le nom est le fruit symbolique d’un travail entrepreneurial orienté vers la publicisation de soi, mais il est également le produit d’affiliations involontaires et de catégorisations subies difficilement contrôlables. Le nom du consultant est l’un des canaux par lesquels les producteurs se retrouvent attirés par les prestations qu’il offre. Un nom connu, fréquemment associé à des phénomènes valorisants — notes des critiques, qualité des vins, étendue du réseau, prestige des clients —, est un signal interprété positivement par les producteurs lorsqu’ils évaluent les différents choix possibles. Si ce résultat rejoint toutes les recherches consacrées aux signaux réputationnels et statutaires (Menger, 2009 ; Podolny, 2005 ; Spence, 1974), nous allons également mettre en évidence des propriétés peu étudiées des signaux, notamment leur transférabilité, leur ambivalence et leur interdépendance.

28Si un « nom » particulièrement visible est un signal positif pour la plupart des producteurs, ce n’est pas seulement en raison du plaisir éprouvé à côtoyer un consultant « en vue », c’est aussi parce que cette visibilité est perçue comme un indicateur de la réputation médiatique potentiellement transférable à leurs vins. Ce qui est apparemment singulier et « intransférable », le nom propre, connaît donc des usages instrumentaux fondés sur l’anticipation d’une fluidité relative des bénéfices symboliques qui lui sont associés. Le nom du consultant est souvent cité dans les commentaires de dégustations, et fonctionne comme un signal pour les journalistes et les critiques, qui peuvent y lire à la fois le style du vin élaboré et la volonté des propriétaires de donner une impulsion qualitative au cru. Par ailleurs, en termes très pragmatiques, les consultants renommés sont perçus comme des vecteurs d’entrée dans l’arène médiatique, permettant de faire goûter les vins aux dégustateurs de renom, ce qui n’est pas si évident pour des crus traditionnellement peu exposés. Ce rôle d’accès relationnel et de valorisation auprès du marché des prescripteurs les plus influents est clairement visé par la plupart des producteurs sollicitant les « grands noms » du consulting.

2.2.3. Pourquoi choisir un consultant non médiatique ?

29S’il est intéressant de recourir à un consultant renommé, pourquoi certains producteurs choisissent-ils de faire appel à des professionnels moins visibles ?

30Le choix d’un consultant moins renommé repose d’abord sur une contrainte financière. Les consultants les plus connus et les plus sollicités sont aussi les plus chers et donc les moins accessibles pour la plupart des producteurs. Il est difficile d’avoir des données fiables sur les honoraires des consultants, mais d’après plusieurs producteurs les tarifs des consultants les plus renommés s’élèvent à environ 30 000 euros par an, chiffres bien supérieurs à ceux des œnologues « anonymes » travaillant pour des laboratoires d’analyses peu médiatiques.

31Cependant, ce motif financier n’épuise pas les facteurs explicatifs. Un consultant peu exposé aura potentiellement trois avantages sur ses confrères médiatiques en termes d’organisation du travail et de suivi du projet : souvent doté d’une plus grande disponibilité, il pourra intervenir fréquemment sur la propriété, et non seulement pour les grandes décisions contrairement aux consultants très sollicités ; d’autre part, il est un gage de stabilité, risquant moins de rompre la collaboration sous prétexte de suractivité ou d’autres clients à privilégier ; enfin, technicien plutôt que communicant, il est moins souvent associé à un style de produits et donc moins enclin à ancrer le cru dans un réseau d’affiliations qualitatives potentiellement considéré comme un facteur d’homogénéité et d’uniformisation.

32On commence à comprendre que la griffe associée à la signature œnologique est ambivalente, passant du statut de repère attractif à celui de repoussoir selon les acteurs et les situations. Un producteur du Haut-Médoc ayant récemment acquis une propriété explique ainsi son choix d’un « consultant qui n’est pas une star du consulting » :

  • 9 Après ces quelques échanges, le même producteur consent que les motifs financiers ne sont pas non p (...)

« J’ai un œnologue qui n’est pas un œnologue très connu, ce n’est pas une “locomotive” comme peuvent l’être les œnologues à la mode. Mais c’est un très bon œnologue d’un laboratoire local. Travailler avec une locomotive c’est plus facile au début, ça fait gagner des clients, mais si je fais ça, je vends mon âme... et je cours un risque, au bout de deux ou trois ans, il peut me lâcher ! »9 (producteur)

33La médiatisation des consultants est parfois regardée avec agacement par des producteurs préférant recourir à de « simples techniciens ». Cet argument permet de comprendre que pour certains producteurs désirant à la fois garder le contrôle communicationnel sur leurs crus, éviter de se voir imposer des techniques par un intervenant extérieur, et nouer un partenariat stable avec leur consultant, il peut être judicieux de recourir à un consultant moins médiatique, notamment un consultant travaillant pour des laboratoires « institutionnels » comme le laboratoire d’œnologie de Pauillac ou celui de la chambre d’agriculture de la Gironde.

34Outre l’aspect stratégique du recours à des consultants plus ou moins médiatiques, certains producteurs peuvent « éprouver un différentiel de grandeur » (Boltanski et Thévenot, 1991 ; Heinich, 1999) entre les noms intimidants de la profession et leur propre cru, dont la réputation, liée à leur propre identité sociale, est jugée plus « modeste ». Le témoignage de ce producteur de la rive droite illustre bien cet écart de grandeur, qui est avant tout un écart perçu, le producteur opposant son statut de « petit » producteur au « monsieur » du monde du consulting :

« PMC : Vous en entendiez un petit peu parler des consultants à l’époque ?
Producteur : Oui, les grands, les grands noms, Rolland, Derenoncourt, tout ça quoi...
PMC : Vous n’avez jamais pensé à solliciter ces gens-là ?
Producteur : Mon père était très ami avec monsieur Rolland, avant qu’il ait toutes ses activités... Il jouait même au tennis avec lui, donc monsieur Rolland tout au début il était venu vérifier les cuves, garde ton pressoir il est super, tu le vends pas... Voilà. Donc on était suivi par son laboratoire, mais après il était intouchable et puis nous on était des petits. Donc après on ne le voyait plus du tout. »

35Le conseil est ici dilué par le différentiel de grandeur entre le consultant et le cru, mais aussi par l’extension progressive de l’activité du consultant, dont le portefeuille de clients ne permet plus de suivre quotidiennement les crus conseillés. On retrouve la tension générale de l’activité des « grands professionnels » récemment analysée par Pierre-Michel Menger (2009, p. 301) entre l’ascension réputationnelle et la difficulté du maintien de la qualité du service proposé malgré l’extension du nombre de clients.

36Le choix du consultant obéit donc à un faisceau de médiations à la fois relationnelles, cognitives et économiques, que l’on ne peut réduire à un ajustement par les prix. La réputation d’un consultant, loin de constituer une dot symbolique sur une échelle unidimensionnelle, diffère selon l’« arène de consécration » (Ragouet, 2000), professionnelle ou médiatique, la nature de son public — « petits » versus « grands » producteurs —, et le territoire des crus conseillés — « rive gauche » versus « rive droite ». Les « noms » de la profession ne sont donc pas des atomes isolés au sein d’un paysage cognitif sans frontières, ils sont situés au sein d’une segmentation sociale et symbolique qui se reconfigure au gré des nouvelles trajectoires, stratégies et affiliations des acteurs. Autrement dit, les « signaux » du marché sont organisés et interdépendants. C’est ce que nous allons approfondir à présent en montrant comment la signature œnologique peut être considérée comme un repère stylistique dans une configuration de noms et un actif symbolique difficilement assumé par les consultants.

3. La signature œnologique comme repère stylistique et comme expérience identitaire

37La question de la « signature » n’est pas spécifique au monde du vin : on la retrouve dans l’univers de la mode (Bourdieu et Delsaut, 1975), de la photographie (Bessy, 1997), ou encore de la recherche scientifique (Pontille, 2004). Si les différentes approches de la signature se distinguent par la place plus ou moins importante accordée aux dispositifs matériels, toutes convergent pour appréhender la signature comme le lien entre un produit et un nom de personne qui en est « l’auteur ». Nous nous proposons d’étudier la signature œnologique comme un repère dans un espace relationnel de positions symboliques et comme un élément de l’identité professionnelle des consultants pas toujours aisé à assumer dans cet univers où le cru prime en général sur l’individu.

3.1. La signature œnologique comme repère stylistique

38Lorsque l’on parle de « style » pour qualifier la signature d’un consultant vitivinicole, il faut distinguer le style d’intervention, le style de communication et le style des vins qui lui sont associés.

3.1.1. Le style d’intervention

  • 10 On observe ainsi dans Mondovino (film documentaire réalisé par Jonathan Nossiter, en 2004) Michel R (...)

39Le style d’intervention repose principalement sur la nature du rapport noué avec les producteurs et l’intensité du suivi réalisé au cours du partenariat. Les consultants se distinguent par la fréquence de leurs visites, et l’imposition ou non d’un protocole technique aux viticulteurs concernés. D’un côté, certains consultants reconnus comme des grands assembleurs ne viennent qu’épisodiquement visiter les crus pour administrer leur conseil, en mobilisant souvent un ensemble de « recettes » pratiques que les producteurs peuvent difficilement remettre en question10. Par contraste, d’autres consultants cherchent à accomplir un suivi régulier des crus, nouer des relations de proximité et de partage des connaissances avec les responsables des propriétés, et intervenir aussi bien au niveau des assemblages que se montrer disponible lorsque des « pépins » surviennent pendant les périodes considérées comme normales ou routinières. Il faut signaler que ces différents styles d’intervention, s’ils sont perçus en tant que tels par les différents acteurs du monde de production, sont rarement revendiqués par les consultants eux-mêmes. Ces derniers rejettent généralement l’idée d’un « protocole » ou de « recettes » et affirment réaliser un suivi stable, attentif et « personnalisé » des propriétés qu’ils conseillent.

3.1.2. Le style de communication

40La deuxième ligne clivant ce monde professionnel repose sur le style de communication développé par les consultants. Si nous avons montré pourquoi certains producteurs recouraient à des consultants peu médiatiques (voir supra), il faut rendre compte plus généralement de la polarisation du monde des consultants autour de l’articulation entre style de consulting et « arène réputationnelle » (Ragouet, 2000). Un producteur ayant fait appel à un consultant qui n’est pas un nom médiatique du Bordelais explique ainsi son choix :

« Nous ne sommes pas de l’école Rolland, nous ne sommes pas de l’école médiatique, on est de l’école discrète, puisque c’est Jacques Boissenot qui est l’œnologue et c’est un homme dont on peut dire qu’il est extrêmement discret. » (producteur)

41On voit apparaître dans cet extrait d’entretien le nom d’un consultant fort influent et pourtant peu médiatisé : Jacques Boissenot. Ce dernier représente à lui seul, ou plus précisément avec son fils Éric qui l’a rejoint récemment, une polarité du monde des consultants vitivinicoles bordelais. Leur nom revient souvent dans les entretiens réalisés, mais moins spontanément que ceux de Rolland et Derenoncourt, et d’une façon différente. Jacques Boissenot est en quelque sorte un cas limite de « non signature œnologique », très souvent évoqué comme l’un des consultants de l’« école discrète », faisant partie de ceux qui ne se montrent pas, ou qui ne sont pas montrés par les producteurs qui font appel à lui, et rarement associé à un « type » de produit. Les Boissenot père et fils interviennent pourtant dans la plupart des grands crus classés du Médoc, ils sont en quelque sorte les « consultants institutionnels » des plus grands vins de la rive gauche de la Garonne. Comment expliquer cette différence d’exposition avec les consultants intervenant principalement sur la rive droite de la Garonne comme Rolland, Derenoncourt ou Thunevin ?

42Cette différence repose essentiellement sur un mode différencié de distribution de la visibilité et de la notoriété. Les grands crus de la rive gauche, à la fois plus grands en surface, plus importants en volume de production, et plus « prestigieux » selon les hiérarchies traditionnelles, accordent moins de place aux individus qu’aux crus dans la valorisation des vins produits. C’est l’appellation et surtout le cru qui priment sur la signature personnelle du producteur ou du consultant. La communication, souvent centrée sur l’histoire familiale, le terroir et le classement du cru, accorde généralement moins de place aux techniciens que celle des propriétés de la rive droite, où les propriétés sont plus petites, emploient moins de personnel, et sont marquées statutairement par des classements plus récents, moins lisibles et révisables. Pour nuancer cette dichotomie rive droite–rive gauche, il faut souligner que les difficultés commerciales et médiatiques ont conduit certains propriétaires du Médoc — parmi les plus légitimes au regard des hiérarchies traditionnelles, entre les cinquième et deuxième crus classés — à s’appuyer sur la notoriété de consultants labellisés « rive droite » afin de moderniser leur image et d’obtenir de meilleures notes chez les principaux critiques. Michel Rolland comme Stéphane Derenoncourt ont ainsi été sollicités dans les années 1990 et 2000 pour dynamiser des réputations endormies de propriétés de la rive gauche. Il arrive donc que les frontières sociales et géographiques soient remises en question par l’alliance d’acteurs « dominants » en quête de notoriété et d’outsiders en quête de légitimité traditionnelle, même si à ce jour, la transgression de ces frontières reste marginale par rapport à l’ensemble du monde de production.

3.1.3. Le style de produits

43Nous avons signalé précédemment comment l’attraction ressentie à l’égard du style de produits élaborés par les consultants pouvait conditionner le choix de tel ou tel consultant, plus ou moins adéquat à la fois au goût et aux caractéristiques identitaires des producteurs considérés. Pour bien comprendre comment le style de produits peut être considéré comme une signature identifiable par les professionnels du vin dans différentes situations, nous pouvons nous appuyer sur des observations réalisées au cours de dégustations professionnelles. Les dégustations « à l’aveugle » sont particulièrement intéressantes de ce point de vue, car les dégustateurs échangent alors leurs impressions sur les vins dégustés en cherchant à reconstruire l’identité des vins considérés. Dans ces cas-là, le nom du consultant est régulièrement évoqué comme un repère et comme un marqueur d’identité du vin dégusté, auquel est souvent associé une connotation négative ou positive.

44Une dégustation professionnelle organisée à Londres par un important marchand de vins, réunissant à la fois des opérateurs marchands et des critiques internationaux influents, fut ainsi l’occasion d’observer la fréquence avec laquelle le nom de Michel Rolland pouvait être associé à certains types de vins, du moins à l’idée que les dégustateurs se faisaient des vins élaborés par M. Rolland, quelle que soit l’appellation d’origine considérée. En règle générale, dès qu’un vin particulièrement puissant, riche et boisé était dégusté, le nom de Rolland émergeait, certains s’exclamant « ça, c’est un vin de Rolland ! », ou encore « c’est signé Rolland ! ». D’autres, trouvant dans une série de vins dégustés une certaine homogénéité qualitative, déclaraient : « mais ma parole, il n’y a que des vins de Rolland dans cette série ! ». Même si seuls un ou deux vins étaient effectivement élaborés par le consultant originaire de Libourne, le nom de Rolland fonctionnait bien comme un repère, et donnait lieu à des commentaires plus ou moins critiques.

  • 11 Jean-Luc Thunevin, proche de M. Rolland dans l’échiquier symbolique, s’exclame ainsi sur son blog : (...)

45La signature, en tant qu’attribution d’un lien entre un produit, un nom et une personne, est ici patente. Mais elle n’est pas un signe isolé dans un éther d’atomes linguistiques, elle est plutôt une polarité d’une configuration de réputations. Le nom de Rolland, régulièrement associé à des vins concentrés, riches en alcool, issus de raisins récoltés en « surmaturité »11 — idée rejetée par le concerné — , est parfois mobilisé comme un repoussoir par les professionnels afin de souligner la « fraîcheur », l’« élégance » et le « fruit » des vins qu’ils produisent ou qu’ils commercialisent. La signature de Rolland est une construction cognitive souvent portée par ses pourfendeurs, associant systématiquement son nom à un type de vins jugés « excessifs », considérés plus proches des blockbusters américains que des « classiques » bordelais. Elle permet aux acteurs « classiques » de construire un adversaire commode, dont la personnalité est à l’image de ses vins, exubérante et démonstrative.

46Loin d’être isolés dans leurs controverses, les professionnels du vin rejouent là une vieille partition culturelle, où les parangons des écoles « baroque » et « classique » s’affrontent à coups d’arguments transposables d’un univers à l’autre. Le monde musical est par exemple sujet à de tels échanges et luttes de prestige. Certaines interprétations musicales peuvent devenir des saillances ou des institutions en ce sens qu’elles permettent de baliser l’espace des interprétations possibles et de décrire les nouvelles productions (François, 2008). L’opposition entre certaines versions de la tétralogie wagnérienne, celles de Klemens Krauss et Karl Böhm d’un côté, jugées « élégantes », et celle de Georg Solti, jugée « spectaculaire », se retrouve dans le champ vinicole à travers l’opposition entre les grands classiques bordelais et les bêtes à concours que seraient par exemple les « vins de garage », les « vins parkerisés », ou encore les vins « signés Rolland ». Cette ligne d’opposition n’est qu’un élément d’une série de critères qui structurent les schèmes d’appréciation des critiques musicaux, comme elle n’est qu’un élément de la structuration cognitive, politique et morale du monde des grands vins.

47Ces éléments montrent que la signature du consultant est parfois une contrainte plutôt qu’un atout stratégique pour les intéressés, notamment lorsque la signature présumée rejoint la catégorie des vins « parkerisés » (Chauvin, 2005, 2010), souvent stigmatisée au sein du monde professionnel. Ce constat étaye notre argument selon lequel les signaux réputationnels sont ambivalents et ouverts aux interprétations, tout en étant souvent organisés dans des représentations collectives interdépendantes et relativement stabilisées, qui ne sont « court-circuitées » ou remises en question que dans des situations sociales bien particulières. Le consultant, même lorsqu’on lui attribue une griffe ou un « style », n’est pas nécessairement considéré comme « l’auteur » symbolique du produit. Cette idée incite à étudier de manière plus systématique la question de la revendication et de l’expérience de la signature œnologique en nous plaçant du point de vue des consultants et non plus de celui du monde productif.

3.2. Visibilité et expérience de la signature œnologique

48Dans une recherche sur les écrivains, Nathalie Heinich (1999) a proposé une sociologie compréhensive des réputations en montrant comment la consécration individuelle était vécue par les individus. Nous adoptons ici une méthode similaire pour comprendre comment la signature du produit est vécue par les consultants du Bordelais : est-elle assumée en silence, ostensiblement niée, ou revendiquée avec vigueur ? La réponse réside dans un paradoxe, récurrent dans l’ensemble des entretiens réalisés : les consultants revendiquent un « style » ou une « patte » tout en minimisant la « signature » appliquée aux vins produits.

49Pour trouver des supports écrits de la signature œnologique, où les noms des consultants sont explicitement associés à des produits, il faut se tourner vers les commentaires de dégustations des critiques, qui citent régulièrement les consultants intervenant sur les vins qu’ils notent favorablement. En revanche, il est plus rare d’observer des signatures matérielles sur les bouteilles de vins du marché des grands crus. Inutile de chercher le nom d’un consultant sur les étiquettes d’un Château Margaux, d’un Cos d’Estournel ou d’un Cheval-Blanc. Les étiquettes physiquement « griffées » par les consultants ne concernent pas les premiers et les seconds crus classés, l’objet de la signature étant précisément d’augmenter la valeur symbolique et marchande du produit, ce dont, par position statutaire, n’ont pas besoin les vins précédemment cités. En revanche, lorsqu’ils sont inscrits sur les étiquettes, les noms des consultants fonctionnent comme des signes de « confiance » (Karpik, 1996), parmi d’autres noms d’ailleurs, puisque sur les bouteilles figurent souvent les noms des propriétaires, voire leurs histoires sur les contre-étiquettes, et parfois aussi les noms d’experts, principalement des sommeliers, sélectionnant les vins et les recommandant aux consommateurs. Pour résumer, le lien entre la signature matérielle du consultant des bouteilles et le statut des crus, on pourrait formuler la loi sociologique suivante : au sein du marché des grands crus de Bordeaux, plus un cru est élevé dans les hiérarchies traditionnelles, moins il est probable qu’apparaisse la griffe du consultant sur les bouteilles de la propriété. Étant donné le poids des référents traditionnels — l’histoire, le terroir et le classement — dans la construction des statuts vinicoles, il n’est pas évident pour les consultants d’afficher sans réserve leur « signature ».

50Bien que son nom soit souvent associé à un style de produits — pour certains ce style est fondé sur le fruit, la fraîcheur et un velouté de tanins, pour d’autres il est synonyme de vins modernes et boisés —, Stéphane Derenoncourt déclare au cours d’une interview publique que « face au terroir, plus l’homme se fait discret, meilleur est le vin ». Il met un point d’honneur à ne pas « signer » ses vins. Mais lorsqu’est abordée la question du type de vins produits, il déclare que son but est d’élaborer des vins « singuliers, frais, sensuels », des « vins de soif » comme il se plait à le dire (17 nov. 2008, http://www.berthomeau.com/​). Il y a là autre chose qu’une contradiction personnelle, c’est l’une des tensions fondamentales de l’activité de conseil, comme nous pouvons le constater à travers les extraits suivants, issus d’entretiens avec les différents « styles » de consultants :

« PMC : Comment s’est faite votre collaboration avec cette propriété ?

Consultant : Ils ont rencontré X, ils ont rencontré Y, en fait ils étaient intéressés par leurs services, mais ils avaient besoin d’un conseil, pas d’une signature. »

« La plus grande des fiertés c’est d’avoir 30 vins et 30 vins différents. Il s’agit de révéler les potentiels des crus et de respecter leur terroir. » (consultant)

« Signer les bouteilles de vins sur l’étiquette, je ne sais pas trop quoi en penser, c’est à la fois jouer sur l’homme, mais en même temps c’est un peu prétentieux, ce n’est pas moi c’est le vin, il y a un château derrière, une signature c’est comme un sceau, c’est fort, donc je suis un peu partagé sur ça... un propriétaire l’a fait avec mon nom, mais c’est bizarre... car c’est pas forcément très bien pour le château. » (consultant)

51Ces différents entretiens donnent à voir une « théorie implicite du vin », à la manière dont H. Becker (1988) parle d’une « théorie de l’art » dans sa sociologie des mondes artistiques. Selon H. Becker, la théorie occidentale de l’art, au-delà de ses variations contextuelles et historiques, s’est construite autour de la valorisation de la singularité de l’artiste. La théorie du vin telle qu’elle apparaît dans cet épicentre de prestige qu’est le territoire bordelais accorde beaucoup moins de place aux individus qu’à l’origine géographique. Pour le vin, le « collectif de production » et le « réseau de coopération » (Becker, 1988) est plus évident que pour les champs artistiques, avec au cœur de ce collectif et de ce réseau un facteur mêlant éléments humains et « non-humains » (Latour et Woolgar, 1996) : le terroir. Les consultants sont en général porteurs de cette théorie « terroiriste », comme d’ailleurs les autres techniciens et la plupart des professionnels du vin, malgré le rôle que joue leur signature personnelle dans le fonctionnement des marchés du travail et des produits vinicoles. Plus largement, le terroir, comme combinaison « magique » du sol, du cep, du climat, de l’exposition des vignes à l’air et au soleil et du savoir-faire des hommes constitue la doxa incontournable de tous les discours sur les grands crus, mais aussi sur les crus plus modestes. Lorsque le dieu terroir surgit dans l’arène, que devient alors le consultant, et plus généralement l’homme responsable du cru ? Quelle place peut-il revendiquer ? Selon leur propre expression, les consultants deviennent alors les hommes « révélant » le potentiel viticole, « accouchant » d’un vin qui doit plus ses qualités à son origine géopédologique qu’aux tours de mains de ses techniciens. La situation se complique dès lors que l’on introduit la question de la signature du producteur, surtout s’il fait appel à un consultant dont la renommée est importante. Entre le nom du cru, le nom du propriétaire et celui du consultant, comment organiser le prestige, quelle hiérarchisation des noms établir ? Il semble que le primat du cru, bien que plus ou moins intense selon les appellations (voir supra à propos de l’opposition rive gauche/rive droite), soit la constante des différents discours. Cependant, certains producteurs, plus souvent les propriétaires-exploitants que les managers de crus, cherchent à promouvoir leur nom, parfois en l’associant au nom du cru lorsqu’ils acquièrent la propriété, parfois de façon moins explicite en personnalisant la communication autour du cru et liant leur histoire personnelle à l’histoire de la propriété. Deux résultats peuvent alors être distingués.

  • 12 Jonathan et Stephen Cole (1973) parlent d’« effet de halo » pour qualifier ces effets intra-individ (...)

52D’une part, les transferts de réputation suscités par l’apposition d’une signature, que ce soit celle d’un producteur acquérant une propriété ou celle d’un consultant, peuvent concerner différentes versions d’un même produit, avant et après la signature. La signature est alors non seulement une source externe de réputation mais aussi un événement réputationnel dont les conséquences peuvent s’avérer rétroactives. Les nouveaux millésimes, jouissant d’une meilleure réputation suite à la reprise en main technique par de nouveaux propriétaires ou par un nouveau consultant, sont généralement tarifés à un prix plus élevé. Cette augmentation des prix peut alors entraîner une augmentation des cours des millésimes antérieurs. Autrement dit, un changement affectant la valorisation des produits récents d’une organisation — comme une nouvelle note, un nouveau classement, une nouvelle signature, etc. — peut affecter la valorisation de ses produits passés, quand bien même les produits successifs n’auraient pas les mêmes caractéristiques techniques ou matérielles. Il s’agit d’un transfert de réputation « intra-organisationnel »12. Dans cette perspective on peut considérer que les consultants sont des « entrepreneurs de réputation pour eux-mêmes ». L’« effet de halo » est apparemment une forme purement individuelle de transfert de réputation. Il faut cependant garder à l’esprit que les sources de réputation sont rarement des œuvres totalement détachées de catégories d’appartenance ou, autrement dit, des « collectifs » associés à leur production. C’est tout particulièrement le cas pour les consultants œnologiques, dont les premières « œuvres » ne fonctionnent comme des tremplins réputationnels que si l’espace de référence catégoriel des vins produits est particulièrement valorisant, par son classement ou par des notes remarquables chez les critiques les plus influents.

53D’autre part, la « signature productive » témoigne des luttes de contrôle entre les différents acteurs impliqués dans la conduite d’un projet. Un propriétaire-exploitant de Saint-Émilion revendique ainsi la signature de son vin malgré le recours à Michel Rolland comme consultant :

« Quand j’ai acheté mon cru, je n’ai pas été vraiment plus influencé par X ou Y. Michel Rolland, je l’ai pris à l’époque, mais il passait deux fois pendant les vendanges, il restait une demi-heure, on échangeait sur le millésime, mais je ne suis pas du genre à me laisser guider. [...] Je veux absolument que chaque millésime soit ma signature, je n’ai pas envie de donner mon plaisir à un tiers. [...] On en parlait justement avant-hier soir, un acheteur américain me dit “t’as Michel Rolland comme œnologue ?”, et il dit à Michel, “donc c’est toi qui fais le vin ?”, et Michel a répondu, “ah tu sais, non, je n’ai pas besoin d’apprendre à Monsieur X” [...]. Michel sait très bien que ce n’est pas lui qui fait le vin. Moi j’y tiens énormément, mon cru c’est ma signature, et ce n’est pas la signature Michel Rolland. » (producteur)

54La signature est ici un enjeu de lutte, témoignant des tentatives d’appropriation des bénéfices symboliques liés à une réussite collective. Il ne s’agit d’ailleurs pas seulement d’un enjeu symbolique, l’orientation effective de la qualité du vin dépendant des décisions prises plus ou moins conjointement par les producteurs et les consultants, selon l’état du rapport de force entre le consultant, le cru, et son responsable. Contrairement à l’image commune de consultants imposant leurs « recettes », les décisions vitivinicoles sont souvent « négociées » (Chauvin, 2010). Les controverses autour de la visibilité du consultant incitent à aller plus loin en interrogeant le point de vue d’acteurs ayant, par contrainte et/ou par choix, renoncé à l’activité de conseil.

3.3. « Surtout pas consultant » : attachement aux crus et prestige unidimensionnel

55Cet article consacré aux consultants ne doit pas faire oublier le profil d’œnologues et plus généralement de responsables techniques exerçant au sein d’une propriété et « résolus » à ne pas choisir la voie du consulting. Ces techniciens ne sont pas nécessairement moins « réputés » dans la communauté professionnelle que les consultants vitivinicoles, même s’ils sont souvent moins exposés et plus rarement associés à une « signature œnologique ». On peut plutôt faire l’hypothèse qu’ils correspondent à un autre type de construction réputationnelle fondée sur l’appartenance forte et durable à une organisation prestigieuse. Trois facteurs expliquent cette « irréversibilité relative » (Grossetti, 2006) conduisant les acteurs techniques à rester salariés des mêmes crus.

56Un premier facteur repose sur les risques anticipés liés à l’indépendance. Le risque de l’indépendance est à la fois financier et réputationnel. La relative sécurité matérielle autorisée par un poste de responsable technique dans un cru n’incite pas à quitter la situation de salarié pour se mettre à son compte. Le risque de voir l’employeur diffuser des jugements négatifs sur un ancien « collaborateur » inhibe également les velléités de rupture du lien salarial.

  • 13 Petrus n’est pas à strictement parler un « cru classé » car l’appellation Pomerol dont il relève n’ (...)
  • 14 Groupe familial gérant Petrus, propriétaire d’autres crus de la rive droite, et important négociant (...)

57Un second élément repose sur la façon dont les crus « attachent » leur personnel par différents moyens juridiques et sociaux. La dimension juridique de l’attachement aux crus repose sur des clauses de non-concurrence inscrites dans les contrats de travail. Il s’agit là d’un mécanisme classique de protection d’actifs immatériels (Bessy, 2009 ; Williamson, 1985). En plus des clauses juridiques, l’attachement au cru peut se manifester par des canaux relationnels et affectifs. Pour comprendre ces dimensions de l’attachement salarial, nous pouvons prendre comme exemple le cas d’un œnologue renommé du Bordelais, sollicité au cours de sa carrière professionnelle par différents producteurs, mais toujours resté fidèle au même cru. Jean-Claude Berrouet, souvent associés aux vins « élégants », fut le responsable technique de Petrus pendant plus de 40 ans13. Salarié des établissements Jean-Pierre Moueix14, J.‑C. Berrouet n’a consenti à accepter des missions de conseil que de façon très localisée et épisodique, en se considérant avant tout comme le directeur technique des propriétés du groupe libournais :

« PMC : Vous êtes consultant pour plusieurs domaines ?
JCB : Oh non, je suis attaché aux établissements JPM et je suis consultant d’une manière épisodique pour quelques crus. [...] En fait, consultant, ce n’est pas une étiquette qui me va, je suis le directeur technique des Établissements JPM, j’ai la même fonction depuis 43 ans. [...] Quand on est avec une personne comme JPM, qui tous les jours peut vous dire des poèmes, qui tous les jours peut vous amener chez lui pour vous montrer des collections de peinture assez exceptionnelles, c’est une chance unique dans la vie. Donc lâcher ça pour de l’argent... »

58Ce cas montre comment une carrière peut être guidée par des liens indissociablement professionnels et affectifs, et orientée par le prestige d’employeurs que l’on estime irremplaçables, suscitant l’attachement du personnel salarié jusqu’à la forme limite de la « carrière à vie ».

59Enfin, un dernier motif peut conduire les professionnels productifs à ne pas intervenir en tant que consultant pour d’autres propriétés : il s’agit d’éviter de créer une situation de « contagion » entre les différents crus, afin de ne pas diluer ou « polluer » statutairement les crus considérés par de nouvelles affiliations jugées inférieures. Ce motif n’est pertinent que pour les responsables de crus très prestigieux. Ainsi, le concept de transfert de réputation n’a de sens que rapporté à celui de frontière. Le statut et la réputation sont des actifs fluides dont la circulation fait l’objet d’une gestion stratégique : les acteurs économiques peuvent tenter de créer des frontières afin de ne pas favoriser symboliquement des concurrents, tout en créant les conditions de transferts de réputation pour d’autres activités dont ils sont responsables ou pour des actifs dont ils sont propriétaires.

4. Conclusion

60Les activités de conseil constituent un objet émergent de la sociologie des organisations et des marchés contemporains (Boussard, 2009 ; Djelic, 2004 ; Henry, 1992 ; Villette, 2003), notamment parce que les consultants sont en position d’interface stratégique entre différents acteurs. Les consultants œnologiques occupent une place croissante sur le marché des sources de réputation des grands crus bordelais. Mobiles d’organisation en organisation, ils construisent et mobilisent leurs compétences dans de multiples collectifs de travail. Cette pluralité d’appartenances organisationnelles leur confère le statut de « plateformes » relationnelles, par lesquelles s’échangent non seulement des flux monétaires, des prestations techniques et des informations, mais aussi des réputations. Les réputations des consultants sont fortement indexées sur le classement des crus conseillés et les notes reçues par les vins qu’ils élaborent. Réciproquement, les consultants constituent des entrepreneurs de réputation pour eux-mêmes et pour les crus qu’ils conseillent. Même s’ils nient en général être les seuls « responsables » des vins, rappelant sans cesse l’incidence du terroir, ils sont souvent sollicités pour les effets médiatiques supposés de leur griffe.

61La catégorie des consultants permet d’analyser l’articulation des réputations individuelles et organisationnelles, l’incorporation des actifs symboliques, l’articulation des « arènes de consécration » (Ragouet, 2000), ou encore la place des noms dans les systèmes cognitifs qui structurent et animent les marchés. Nouer une relation, faire appel à un prestataire, ou encore chercher un client, sont des opérations relationnelles mais également cognitives, au cours desquelles les réputations servent de signaux et de guides pour l’action. Ces signaux ne sont pas unilatéraux et ne se résument pas à une information objective, chiffrée et mesurable, donnant plutôt lieu à des interprétations diverses qui peuvent aboutir à des controverses publiques. L’ambivalence des signaux, leur interdépendance et leur adossement à certains publics et à certains territoires constituent autant de phénomènes ignorés par la science économique et pourtant essentiels à la compréhension des réputations.

Haut de page

Bibliographie

Accominotti, F., 2008. Marché et hiérarchie : la structure sociale des décisions de production dans un marché culturel. Histoire et mesure 23 (2), 177–218.

Bessy, C., 1997. Le marché du travail des photographes. In: Bessy, C., Eymard-Duvernay, F. (Eds.), Les intermédiaires du marché du travail. Puf (Cahiers du Centre d’études de l’emploi 36), Paris, pp. 235–282.

Bessy, C., 2009. L’usage des clauses de non-concurrence dans les contrats de travail. Revue d’économie industrielle 125, 9–40.

Becker, H., 1988. Les mondes de l’art. Flammarion, Paris.

Boltanski, L., Thévenot, L., 1991. De la justification. Des économies de la grandeur. Gallimard, Paris.

Boltanski, L., Chiapello, E., 1999. Le nouvel esprit du capitalisme. Gallimard, Paris.

Bourdieu, P., Delsaut, Y., 1975. Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie. Actes de la recherche en sciences sociales 1, 7–36.

Boussard, V., 2009. Les consultants au cœur des interdépendances de l’espace de la gestion. Cahiers internationaux de sociologie 126, 99–113.

Chauvin, P.M., 2005. Le critique et sa griffe. Ce que fait Robert Parker (aux vins de Bordeaux). Terrains et travaux 9 (2), 90–108.

Chauvin, P.M., 2010. Le marché des réputations : une sociologie du monde des grands crus de Bordeaux. Éditions Féret, Bordeaux.

Cole, J., Cole, S., 1973. Social Stratification in Science. Chicago University Press, Chicago.

De Nooy, W., 2002. The Dynamics of Artistic Prestige. Poetics 30 (3), 147–167.

Djelic, M.L., 2004. Mc Kinsey et l’ascension de l’industrie du conseil. L’arbre banian de la mondialisation. Actes de la recherche en sciences sociales 150, 101–113.

Dubois, S., 2009. Entrer au panthéon littéraire. Consécration des poètes contemporains. Revue française de sociologie 50 (1), 3–29.

Fernandez, J.L., 2004. La critique vinicole en France. Pouvoir de prescription et construction de la confiance. L’Harmattan, Paris.

Fine, G., 1996. Reputational Entrepreneurs and the Memory of Incompetence: Melting Supporters. Partisan Warriors, and Images of President Harding. American Journal of Sociology 101 (5), 1159–1193.

Fombrun, C., Shanley, M., 1990. What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. Academy of Management Journal 33 (2), 233–258.

François, P., 2008. Sociologie des marchés. Armand Colin, Paris.

Garcia-Parpet, M.F., 2003. Styles de vie et manières de boire : un marché de l’offre des biens de prescription œnologique. Cahiers lillois d’économie et de sociologie 41/42, 177–197 [Thématique : repenser le marché].

Garcia-Parpet, M.F., 2009. Le marché de l’excellence. Les grands crus à l’épreuve de la mondialisation. Seuil, Paris.

Grossetti, M., 2006. L’imprévisibilité dans les parcours sociaux. Cahiers internationaux de sociologie 120, 5–28.

Guillard, M., 1995. Émile Peynaud. Œnologue dans le siècle. La Table Ronde, Paris.

Heinich, N., 1999. L’épreuve de la grandeur. La Découverte, Paris.

Heinich, N., 2005. L’élite artiste. Excellence et singularité en régime démocratique. Gallimard, Paris.

Henry, O., 1992. Le conseil : un espace professionnel autonome ? Entreprises et histoire 7, 37–58.

Karpik, L., 1996. Dispositifs de confiance et engagements crédibles. Sociologie du travail 38 (4), 527–550.

Karpik, L., 2007. L’économie des singularités. Gallimard, Paris.

Lang, G., Lang, K., 1988. Recognition and Renown: The Survival of Artistic Reputation. American Journal of Sociology 94 (1), 79–109.

Latour, B., Woolgar, S., 1996. La vie de laboratoire. La production des faits scientifiques. La Découverte, Paris.

Menger, P.M., 2009. Le travail créateur : s’accomplir dans l’incertain. Gallimard/Seuil/EHESS, Paris.

Moulin, R., 1997. L’artiste, l’institution et le marché. Flammarion, Paris.

Podolny, J., 2005. Status Signals: A Sociological Study of Market Competition. Princeton University Press, Princeton.

Pontille, D., 2004. La signature scientifique. Une sociologie pragmatique de l’attribution. CNRS Éditions, Paris.

Ragouet, P., 2000. Notoriété professionnelle et organisation scientifique. Cahiers internationaux de sociologie 109, 317–341.

Réjalot, M., 2007. Les logiques du château : filière et modèle vitivinicole à Bordeaux, 1980–2003. Presses universitaires de Bordeaux, Pessac.

Sauder, M., 2006. Third Parties and Status Position: How the Characteristics of Status Systems Matter. Theory and Society 35 (3), 299–321.

Spence, M., 1974. Market Signaling: Informational Transfer in Hiring and Related Processes. Harvard University Press, Cambridge.

Tadelis, S., 1999. What’s in a Name? Reputation as a Tradeable Asset. American Economic Review 89 (3), 548–563.

Teil, G., 2001. La production du jugement esthétique sur les vins par la critique vinicole. Sociologie du travail 43 (1), 67–89.

Van Rees, K., 1987. How Reviewers Reach Consensus on the Value of Literacy Works. Poetics 16 (3/4), 275–294.

Van Rees, K., Vermunt, J., 1996. Event History Analysis of Authors’ Reputation: Effects of Critics’ Attention on Debutants’ Careers. Poetics 23 (5), 317–333.

Villette, M., 2003. Sociologie du conseil en management. La Découverte, Paris.

Williamson, O., 1985. The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets. Relational Contracting. Free Press, New York/London.

Haut de page

Notes

1 Je remercie Christian Bessy, Lucien Karpik et Gérôme Truc pour leurs remarques sur des versions précédentes de l’article. Cet article s’inscrit dans le cadre d’une recherche collective consacrée aux « Appuis sociaux de l’entrepreneuriat » financée par l’Agence nationale de la recherche et coordonnée par Pierre-Paul Zalio et Michel Grossetti.

2 La réputation et le statut, bien que distinguables sous différents aspects, notamment leur « formalité » et leur « institutionnalisation » (Chauvin, 2010), ont en commun de hiérarchiser et de circuler entre différents types d’entités socio-économiques.

3 Cette enquête mêlant entretiens (= 80), observations et analyses d’archives, s’inscrit dans le cadre d’une thèse de sociologie sur le marché des grands crus bordelais. Nous y montrons comment les phénomènes de statut et de réputation interviennent dans les activités et les relations de concurrence entre professionnels.

4 É. Peynaud explique ainsi : « À partir de 1952, je fus motorisé et indépendant. Je suis sans doute le premier œnologue à avoir pu vinifier dans toute la région bordelaise grâce à l’automobile. Les œnologues établis étaient peu nombreux, ils ne se déplaçaient pas » (Guillard, 1995, p. 92–95).

5 Le nombre de laboratoires d’analyse diminue si on commence à les distinguer selon leur type d’accréditation. Ainsi, selon un document de l’Office national interprofessionnel des vins (Onivins, oct. 2008), on recense 18 laboratoires accrédités par la direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) dans le territoire girondin.

6 Les vins de Bordeaux se caractérisent par cette opération consistant à choisir des échantillons de différentes cuves ou barriques afin de proposer un « assemblage » singulier des raisins issus des différentes parcelles de vignes.

7 Si leur nom peut être utilisé comme un argument commercial et un instrument de communication, les consultants interviennent d’abord à un niveau technique, et ils revendiquent ce statut de technicien quelle que soit leur formation : « Je fais au départ des conseils techniques, moi j’ai une formation de technicien, je suis œnologue de formation, mais je vais un peu plus loin, je leur donne des conseils dans le cadre de la promotion, et éventuellement ce que je crois en termes de commercialisation, ce qu’il faudrait faire, avec qui il faudrait travailler » (consultant).

8 Si bien que certains consultants se voient attribuer l’étiquette de « consultants organiques » de Robert Parker, l’un d’entre eux déclarant ainsi : « J’ai quelques vins qui sont des succès chez Parker, donc voilà pour certains, je fais des vins pour Parker, je fais des vins parkerisés ; les étiquettes vont vite » (consultant).

9 Après ces quelques échanges, le même producteur consent que les motifs financiers ne sont pas non plus étrangers à son choix. Faire appel à l’une des stars du consulting coûterait probablement 30 000 euros par an... « Ce n’est qu’une estimation, je ne connais pas leur prix », me dit-il.

10 On observe ainsi dans Mondovino (film documentaire réalisé par Jonathan Nossiter, en 2004) Michel Rolland administrer la technique du « microbullage » à ses différents clients, sans se préoccuper des caractéristiques particulières de chaque cru. La focalisation de J. Nossiter sur cette technique particulière laisse dans l’ombre l’épreuve plus variée et pragmatique de l’assemblage des cuves, ce pour quoi M. Rolland est d’ailleurs le plus souvent sollicité, étant considéré comme l’un des meilleurs « assembleurs » au monde. C’est alors que le consultant prend probablement en compte à la fois la spécificité de la récolte d’un cru et le style de vin voulu par le producteur qui, en tant que « client » du consultant, a souvent le dernier mot dans les choix qualitatifs.

11 Jean-Luc Thunevin, proche de M. Rolland dans l’échiquier symbolique, s’exclame ainsi sur son blog : « quand on pense au nombre de professionnels qui ont encore peur de la surmaturité, c’est normal que Michel Rolland passe pour un extraterrestre ! J’ai enfin décidé d’écouter et cette année c’est Jean Philippe Fort [le collaborateur de Michel Rolland] qui a l’entière responsabilité de la date de nos vendanges [avec Rémi Dalmasso et Christophe Lardière]. C’est la raison pour laquelle nous vendangeons aussi tard cette année. » (8 octobre 2007, http://www.thunevinblog.com).

12 Jonathan et Stephen Cole (1973) parlent d’« effet de halo » pour qualifier ces effets intra-individuels dans les carrières scientifiques.

13 Petrus n’est pas à strictement parler un « cru classé » car l’appellation Pomerol dont il relève n’a jamais fait l’objet d’un classement. Par convention, Petrus est assimilé à un cru « hors classe », mention qui revient à une forme particulièrement subtile de classement, permettant au cru de bénéficier d’une distinction extrêmement singularisante.

14 Groupe familial gérant Petrus, propriétaire d’autres crus de la rive droite, et important négociant dont le siège est à Libourne.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Pierre-Marie Chauvin, « La signature œnologique : frontières et transferts de réputation chez les consultants vitivinicoles », Sociologie du travail, Vol. 52 - n° 4 | 2010, 461-479.

Référence électronique

Pierre-Marie Chauvin, « La signature œnologique : frontières et transferts de réputation chez les consultants vitivinicoles », Sociologie du travail [En ligne], Vol. 52 - n° 4 | Octobre-Décembre 2010, mis en ligne le 23 novembre 2010, consulté le 21 septembre 2019. URL : http://journals.openedition.org/sdt/15225 ; DOI : 10.4000/sdt.15225

Haut de page

Auteur

Pierre-Marie Chauvin

IDHE, École normale supérieure de Cachan, 61, avenue du Président-Wilson, 94235 Cachan cedex, France
LAPSAC, université Victor-Segalen Bordeaux 2, 3ter, place de la Victoire, 33076 Bordeaux cedex, France
pmchauvin[at]gmail.com

Haut de page
  • Logo Association pour le développement de la sociologie du travail
  • Logo CNRS
  • OpenEdition Journals