Le marché de l’excellence, les grands crus à l’épreuve de la mondialisation, M.‑F. Garcia-Parpet
Marie-France Garcia-Parpet, Le marché de l’excellence, les grands crus à l’épreuve de la mondialisation, Seuil, Paris, 2009, 271 p.
Texte intégral
1Le vin est un objet de recherche à la mode, à en juger par le nombre de chercheurs qui s’en sont emparés (Yuna Chiffoleau, Gilles Laferté, Alessandro Stanziani...). L’ouvrage de Marie-France Garcia-Parpet, qui se présente comme une compilation des articles publiés depuis quelques années par la sociologue, s’intéresse à ce produit éminemment symbolique à travers une problématique de sociologie économique : comment se construit un marché des vins d’excellence dans un contexte de mondialisation caractérisé par l’« érosion de la légitimité des catégories de perception de la qualité » (p. 12) ?
2Alors que les appellations d’origine contrôlée (AOC) constituaient en France des normes de qualité historiquement consacrées sur lesquelles se fondait la demande pour faire ses choix d’excellence, ces critères sont aujourd’hui mis à mal par la mondialisation de la production et de la consommation de vins. De fait, la qualité des grands crus se voit réévaluée alors que, sur le modèle des États-Unis, l’accent est mis sur le cépage et non plus sur la notion de « terroir ». La crise structurelle de la viticulture française trouverait son fondement non seulement dans la concurrence de l’offre étrangère de vins du « Nouveau Monde » mais aussi dans ces bouleversements des critères d’excellence. Pour y faire face, les producteurs français peuvent recourir à deux stratégies : jouer le jeu traditionnel des AOC ou casser ces règles du jeu en se distinguant à travers les critères de qualité émergents. Ces deux stratégies sont très finement décrites à partir de l’analyse, fondée sur des entretiens et observations, de deux terrains : l’appellation Chinon et les vins du Languedoc-Roussillon.
3Profondément inscrits dans le cadre traditionnel défini par les AOC, les producteurs de vins de Chinon ont choisi de se différencier en valorisant leur appellation avec l’objectif de devenir les challengers des vins de Bordeaux. Sont ainsi décrits, dans une première partie, les efforts collectifs et individuels de valorisation de ces vins traditionnellement perçus comme « confidentiels » et donc de moindre prestige. Le travail collectif est d’ordre technique : le syndicat de producteurs décide par exemple de resserrer les critères d’agrément de l’appellation pour en faire une étiquette plus sélective. Il est aussi d’ordre social : la mise en place de fêtes, foires ou salons, mais surtout de la « Confrérie des bons entonneurs rabelaisiens » vise à construire une réputation et des réseaux faisant connaître les vins de l’appellation au-delà du cadre régional, voire national. À travers quatre histoires de vies familiales, l’auteure met en évidence les différentes façons dont les viticulteurs mobilisent l’appellation pour mettre en scène et valoriser leur propre production. Parmi ces stratégies diverses, les plus efficaces sont menées par des producteurs à trajectoire atypique, des reconvertis, qui détiennent les ressources commerciales et relationnelles nécessaires pour distinguer leur production de celles de leurs concurrents. Ces stratégies s’inscrivent néanmoins toutes dans une logique d’appellation qui confine les vins de Chinon à une « révolution dans la légitimité » (p. 100).
4Dans une deuxième partie, la sociologue décrit la recomposition de la demande internationale sous les effets conjugués de la mondialisation, du développement de l’œnologie et de la prescription œnologique. Au-delà de la compréhension de cette évolution des « manières de boire », il s’agit avant tout de montrer, dans une troisième partie, comment les producteurs de vins du Languedoc-Roussillon répondent et s’emparent de cette évolution. Celle-ci est perçue comme une opportunité pour casser l’image d’« usine à vin » attachée à la région depuis le xixe siècle et ainsi revaloriser les vins locaux. Les producteurs se présentent donc comme de nouveaux entrants qui ont décidé de faire éclater le cadre des AOC pour adapter leurs produits aux critères de qualité issus du « Nouveau Monde » et transformer ainsi le Languedoc-Roussillon en « région pionnière ». Ancien industriel gantier de Millau, Aimé Guibert bouscule le premier les critères de perception de l’excellence pour développer un vin non conforme au carcan juridique des AOC mais respectant plutôt la distinction selon le cépage afin de répondre aux demandes du marché étranger. Les portraits comme celui-ci permettent de lier les niveaux macro et micro pour mieux comprendre les logiques à l’œuvre dans la reconfiguration du marché des grands crus, même si ce travail de liaison est davantage le fait du lecteur que de l’auteure.
5La construction conjointe de la qualité et du marché des grands crus est brillamment exposée dans cet ouvrage qui analyse aussi bien les logiques de la diffusion mondialisée de critères d’excellence que la composition précise des étiquettes de vins, dont le livre présente plusieurs illustrations. La qualité y apparaît bien comme un construit social mobilisant plusieurs acteurs — l’offre, la demande mais aussi l’État — qui participent à la mise en forme d’un marché de l’excellence qui ne peut désormais plus se fonder sur une unique échelle de classement des vins. Le défaut majeur de l’ouvrage, nous semble-t-il, réside dans sa structure. Les articles, transformés en chapitres, se succèdent en effet sans véritables transitions, si bien que le lecteur perd très souvent le fil conducteur et peut avoir l’impression d’une description non problématisée. Finalement, si le texte aurait gagné à être réécrit pour sa publication sous forme d’ouvrage, il n’en constitue pas moins un bon modèle proposant des idées, plus que des outils, pour analyser d’autres marchés de l’excellence.
Pour citer cet article
Référence papier
Anne Jourdain, « Le marché de l’excellence, les grands crus à l’épreuve de la mondialisation, M.‑F. Garcia-Parpet », Sociologie du travail, Vol. 52 - n° 4 | 2010, 562-564.
Référence électronique
Anne Jourdain, « Le marché de l’excellence, les grands crus à l’épreuve de la mondialisation, M.‑F. Garcia-Parpet », Sociologie du travail [En ligne], Vol. 52 - n° 4 | Octobre-Décembre 2010, mis en ligne le 23 novembre 2010, consulté le 15 décembre 2025. URL : http://journals.openedition.org/sdt/15518 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.15518
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