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AccueilNumérosVol. 48 - n° 3Comptes rendusFranck Cochoy (dir.), La captatio...

Comptes rendus

Franck Cochoy (dir.), La captation des publics. C’est pour mieux te séduire, mon client…

Presses Universitaires du Mirail, Toulouse, 2004
Pascale Trompette
p. 439-441
Référence(s) :

Franck Cochoy (dir.), La captation des publics. Cest pour mieux te séduire, mon client…, Presses Universitaires du Mirail, Toulouse, 2004.

Texte intégral

1« La captation des publics », ouvrage collectif dirigé par F. Cochoy et réunissant les contributions de huit auteurs, propose de progresser dans la sociologie relationnelle de l’appariement entre offre et demande sur les marchés. L’étude des « équipements du marché » intéresse cette fois non seulement la problématique de la sélection de l’objet à partir de la détermination de ses propriétés mais plus fondamentalement celle de l’échange pérenne, durable, personnalisé, fluide.

2Le cadrage théorique initial proposé par F. Cochoy suggère que le processus de rencontre sur la scène marchande n’est pas seulement affaire de jugement et de commensuration des biens mais également d’identification des trajectoires du client, de détournement, de séduction, de fidélisation. Ce travail de domestication des clients engage la connaissance intime et personnalisée de ces derniers, elle-même très largement élaborée à partir de multiples dispositifs matériels de suivi et de traçabilité (scoring, cartes de fidélité, bases de données). F. Cochoy, on l’aura deviné, s’appuie à nouveau sur les abondantes ressources offertes par les sciences de gestion et notamment par le marketing, pour explorer le vaste univers des dispositifs d’attraction et de fidélisation des clients. Il va même jusqu’à leur emprunter une conceptualisation du sujet, un homo sociologicus version « Petit chaperon rouge » exposé au jeu de la séduction, de la persuasion rhétorique, de « l’amour, la curiosité, la tentation, la fidélité » (p. 21). La réflexivité sociologique surfe sur la vague des techniques marchandes au point d’amener le sociologue à épouser la modélisation des ressorts de l’action développée par les professionnels du marché, ce qui n’est pas sans poser question. Le préalable est pour le moins de s’en remettre totalement à l’action performative des sciences de gestion et au pouvoir de conformation des outils qu’elles produisent, dans une relation radicalement asymétrique entre les professionnels du marché et les consommateurs. A cette représentation de l’espace marchand fait écho un système conceptuel à la fois clivé et étroitement ajusté : les dispositifs (exclusivement du côté) de l’offre ré(rai)sonnent sur les dispositions (exclusivement du côté) des « publics ».

3Les sept chapitres qui suivent prolongent la réflexion à partir d’une variété de recherches empiriques mobilisant diversement la figure de la captation pour explorer les modalités relationnelles de fonctionnement des marchés. Après un retour sur les terrains privilégiés des marketeurs – le packaging (F. Cochoy), la grande distribution (S. Barrey) -, on enchaîne sur une diversité de secteurs allant du textile (M. Lalanne) à la téléphonie (Y. Fijalkow) en passant par les marchés du crédit (F. Cusin) et de la finance (D. Martin). Un détour par le e-commerce (Viviane le Fournier) et les forums de démocratie technique (G. Loiseau et S. Wojcik) rend compte des interactions complexes entre les dispositifs techniques et le travail d’intéressement des publics.

4Du concept Shopi à l’étiquette des vêtements en passant par les paquets de Gauloises, on entre ainsi plus finement dans le travail d’inscription de supports cognitifs (emballage, étiquetage), de formatage des espaces (le design des rayons, l’atmosphère du magasin) et des temporalités (les campagnes de promotion), et plus largement de définition des qualités extrinsèques des produits. Ces opérations traduisent ainsi l’action collective distribuée de mise en conformité à certaines « grandeurs ». Á côté des registres usuels de « l’affectif », du « calcul rationnel » et de la « référence à la tradition », les auteurs identifient la montée en puissance du « régime civique » incorporé dans « l’éthiquettage ». Fait écho à cette immixtion des principes de citoyenneté dans le jeu du marché la figure inversée du marketing politique appuyée sur l’instrumentation du débat public via internet.

5En suivant les mécanismes d’enchaînement, d’attachement, d’affiliation (l’emballage et la marque, la marque et l’enseigne, l’enseigne et les bons d’achat, les bons d’achat et les produits, etc.), le conditionnement du choix devient conditionnement du lien. La fidélisation caractérise pour les auteurs l’une des modalités privilégiées de la captation. Elle prend d’autant plus d’épaisseur que l’on se déplace vers des situations d’échange à terme qui engagent des mécanismes subtils d’appropriation mutuelle, de solidarisation des contractants, « d’ajustement mutuel de la carrière des acteurs et des choses » (D. Martin). La symétrie des protagonistes, ici rétablie, permet d’appréhender les stratégies de sélection réciproque et d’engagements conditionnels des acteurs.

6Au fil des contributions et quels que soient les terrains d’enquête, on perçoit le rôle central des nouvelles technologies dans la configuration du jeu relationnel. La médiation technique – scoring, cartes à puce, internet, etc. – comme opérateur de traçabilité, instrumente la connaissance personnalisée du client et sa catégorisation comme partenaire fiable ou fidèle. Mais elle engage simultanément de nouvelles compétences et fonctions organisationnelles qui percutent les fonctionnements traditionnels. En reliant les dispositifs de gestion aux enjeux liés à l’organisation et au gouvernement de la production, les auteurs tirent des fils d’analyse riches d’enseignement : les évolutions de l’étiquetage textuel des vêtements font écho à l’activité de normalisation au niveau européen et mondial ainsi qu’aux mutations profondes affectant la filière textile ; l’histoire du téléphone accompagne la transformation concomitante de la relation de service, de l’entreprise de France Telecom et de l’usager du service public converti en utilisateur singularisé ; la rationalisation de la relation de clientèle met en concurrence des conceptions alternatives de la profession bancaire.

7L’impression d’ensemble est donc celle du pari assumé d’une forme de « cadrage-débordement » théorique autour de la figure de la captation. Les auteurs renoncent à une définition stabilisée pour mieux visiter une multiplicité de processus opérateurs d’attraction, de fidélisation, d’appropriation mutuelle. Outre l’intérêt de ce panorama, on retient une ligne d’analyse riche en perspectives : le rôle des médiations techniques dans le jeu d’entreprise – comme le suggère D. Boullier (2004) à travers lequel le client accède à une prise sur le monde marchand et offre simultanément à celui-ci une prise voire une emprise sur la connaissance intime de ses activités de consommation.

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Pour citer cet article

Référence papier

Pascale Trompette, « Franck Cochoy (dir.), La captation des publics. C’est pour mieux te séduire, mon client… »Sociologie du travail, Vol. 48 - n° 3 | 2006, 439-441.

Référence électronique

Pascale Trompette, « Franck Cochoy (dir.), La captation des publics. C’est pour mieux te séduire, mon client… »Sociologie du travail [En ligne], Vol. 48 - n° 3 | Juillet-Septembre 2006, mis en ligne le 21 mars 2008, consulté le 08 décembre 2025. URL : http://journals.openedition.org/sdt/24917 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.24917

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Auteur

Pascale Trompette

CRISTO – UPMF, Domaine Universitaire, BP 47, 38040 Grenoble cedex
pascale.trompette[at]upmf-grenoble.fr

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