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AccueilNumérosVol. 48 - n° 4Comptes rendusJean-Claude Thoenig, Charles Wald...

Comptes rendus

Jean-Claude Thoenig, Charles Waldman, De l’entreprise marchande à l’entreprise marquante

Éditions d’Organisation, Paris, 2005 (271 p)
Michel Catlla
p. 588-590
Référence(s) :

Jean-Claude Thoenig et Charles Waldman, De l’entreprise marchande à l’entreprise marquante, Éditions d’Organisation, Paris, 2005, 271 p.

Texte intégral

1Cet ouvrage s’inscrit dans un programme scientifique qui a débuté en 1986, lorsque François Dupuy et Jean-Claude Thoenig (1986) interrogeaient le droit à la concurrence dans une perspective comparative. Les recherches ont ensuite porté sur la marque (Kapferer et Thoenig, 1989), dispositif constituant un enjeu capital dans les relations qu’entretiennent producteurs, distributeurs et consommateurs. Puis, l’entreprise a été saisie par le management compris comme une source de production cognitive permettant de formaliser des apprentissages qui deviendront autant de principes d’action (Michaud et Thoenig, 2001). Rétrospectivement, Jean-Claude Thoenig et Charles Waldman ont la conviction que la concurrence ne repose pas exclusivement sur les échanges économiques, que la marque ne constitue qu’un élément parmi d’autres permettant de saisir les phénomènes de marchandisation, que les innovations observées entrent en contradiction avec les canons du management enseignés et généralement appliqués. C’est de ce triple constat qu’est née l’idée de l’entreprise marquante qui se distingue de l’entreprise purement marchande.

2À partir de l’observation de quelques réussites contemporaines, les auteurs mettent au jour les pratiques hérétiques qui conduisent par exemple Monoprix à s’implanter dans le centre ville au moment où triomphent les grandes surfaces en banlieue. De la même manière, il n’est pas évident de comprendre comment Royal Canin est parvenu à inventer un type inédit de marquage allant à l’encontre des principes de gestion généralement admis.

3Pour saisir la nature de ces innovations managériales, les auteurs optent pour une logique d’exposition qui alterne des chapitres posant des apports conceptuels et méthodologiques (chapitres 1, 4, 7 et 8), avec d’autres qui donnent à voir le marquage en action au sein de grandes entreprises : que ce soit à travers des approches monographiques (chapitres 2 et 3) ou de manière plus comparative en inventoriant des facteurs de réussite (chapitre 5) et d’échec (chapitre 6) du marquage.

4À l’aune de ces enquêtes, il apparaît que les entreprises étudiées développent des activités de marquage visant à transformer les conceptions managériales et sociétales, à légitimer de nouvelles valeurs auprès d’un large public (salariés, partenaires, élus, clients, etc.), et surtout à construire de nouveaux territoires. Par exemple, Benetton a su conquérir de nouveaux territoires en différenciant ses pulls par les couleurs et non par les modèles ; IKEA a marqué des territoires en faisant du meuble un objet de consommation et non plus seulement de patrimoine ; Royal Canin a laissé son empreinte en passant de l’alimentation des animaux de compagnie à la nutrition-santé. Ces activités de marquage demeurent toutefois fragiles puisqu’elles s’adressent à un ensemble hétérogène d’acteurs qui ne se laisse pas facilement capter et les instruments mobilisés ne permettent pas de tout mettre sous contrôle.

5Marquer revient à considérer que l’environnement dans lequel évolue l’entreprise ne se réduit pas aux marchés, aux dynamiques économiques qui s’y jouent, à la concurrence, à la lutte des prix, à la quête d’hypothétiques besoins du client. Marquer c’est élargir l’environnement à un territoire métaphorique ou heuristique qui ne se limite pas à sa dimension géographique. Les auteurs sont convaincus que le territoire, plus que le marché, constitue désormais le lieu de définition des pratiques managériales, puisque l’enjeu de la performance de l’entreprise réside justement dans le contrôle du territoire, et plus précisément dans son marquage. En passant du marché au territoire, les auteurs se donnent la possibilité d’observer des pratiques qui se jouent dans et hors de l’entreprise, pratiques de marquage qui sont la condition d’émergence de nouveaux espaces sociaux, et le cas échéant de leur reconfiguration ou disparition.

6Le marquage de territoires auquel s’adonnent les entreprises étudiées est représenté sur la couverture de l’ouvrage. L’illustration (choisie par les auteurs et/ou par l’éditeur) est un tableau de Jacques Louis David intitulé : « Le premier Consul franchissant les Alpes au col du Grand Saint-Bernard ». On y voit Bonaparte monté sur un cheval fougueux, qui triomphe sur sa monture cabrée dans une composition en diagonale, symbole même de son irrésistible ascension personnelle. De la même manière que les auteurs enchantent les défis relevés par les entreprises marquantes, le peintre David glorifie un événement qui fut en réalité bien plus prosaïque. En effet, Bonaparte a franchi ce col à dos de mulet, animal jugé plus sûr pour les sentiers de haute montagne, vêtu non pas de ce magnifique manteau flottant au vent, mais d’une simple redingote grise. Un tel décalage donne lieu à au moins deux interprétations. L’une consiste à dire que les concepts de marque et de marché n’offrent en effet qu’une vision fausse de la réalité. Toutefois, notons que si ces concepts sont réduits par leur instrumentalisation, ils ne sont pas réducteurs en eux-mêmes. L’autre interprétation renvoie au succès du projet de marquage des territoires engagé par les entreprises. À la manière de Bonaparte, la conquête de territoires se donne ainsi à voir. D’ailleurs, les premiers mots du livre sont : « le succès et la survie de l’entreprise résident dans sa capacité à conquérir, à marquer et à développer un territoire sociétal et économique ». Pour cela, les entreprises enfreignent les canons du management, proposent des formes déviantes pour anticiper leur développement, sortent des sentiers battus, ne suivent pas les règles communément admises en management, affirment leur identité et partagent les valeurs qu’elles portent.

7Le point de vue adopté par les auteurs est celui où l’initiative du marquage provient des entreprises qui visent à fédérer des acteurs. Nous regrettons que les auteurs n’aient pas opéré un renversement de perspective. En effet, que peut-on dire du marquage qu’opère tout territoire sur les entreprises ? Jusqu’à quel point l’entreprise est-elle disposée à jouer le jeu de la coopération avec des acteurs extérieurs qui tentent d’exercer un contrôle sur l’entreprise marquante ?

8Quoi qu’il en soit, avec ce livre les auteurs ouvrent indéniablement des pistes qui sont autant de chantiers que les sociologues devront poursuivre. Ils nous offrent un souffle nouveau sur la manière de comprendre l’articulation entre l’entreprise et son territoire au prisme des pratiques de marquage. C’est également un véritable appareillage conceptuel qui nous est proposé pour prolonger ce programme de recherche. Enfin, et ce n’est pas le moindre mérite de cet ouvrage, ce dernier nous offre un horizon de relecture de la dynamique du capitalisme comme un processus sociétal de création destructrice, là où les formulations d’inspiration schumpétérienne de l’innovation restaient cloîtrées dans des considérations relativement économicistes.

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Bibliographie

Dupuy, F., Thoenig, J.‑C., 1986. La loi du marché. L’électroménager en France, aux États-Unis et au Japon. L’Harmattan, Paris.

Kapferer, J.‑N., Thoenig, J.‑C., 1989. La marque, moteur de la compétitivité des entreprises et de la croissance de l’économie. Mc Graw-Hill, Paris.

Michaud, C., Thoenig, J.‑C., 2001. Stratégie et sociologie de l’entreprise. Rôle de la direction générale, comportement organisationnel, management et lien social. Village Mondial, Paris.

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Pour citer cet article

Référence papier

Michel Catlla, « Jean-Claude Thoenig, Charles Waldman, De l’entreprise marchande à l’entreprise marquante »Sociologie du travail, Vol. 48 - n° 4 | 2006, 588-590.

Référence électronique

Michel Catlla, « Jean-Claude Thoenig, Charles Waldman, De l’entreprise marchande à l’entreprise marquante »Sociologie du travail [En ligne], Vol. 48 - n° 4 | Octobre-Décembre 2006, mis en ligne le 21 mars 2008, consulté le 22 avril 2021. URL : http://journals.openedition.org/sdt/25355 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.25355

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Auteur

Michel Catlla

Centre d’étude et de recherche travail organisation pouvoir (Certop – CNRS), Maison de la recherche, 5, allées A. Machado, 31058 Toulouse Cedex, France
catlla[at]univ-tlse2.fr

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