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Agriculture et alimentation : nouveaux problèmes, nouvelles questions

Qualité des produits alimentaires et marques de filières

The quality of produce and brand names
Guy de Fontguyon, Éric Giraud-Héraud, Lamia Rouached et Louis-Georges Soler
p. 77-94

Résumés

Le développement des marques de distributeurs dans le secteur des produits agricoles frais est un phénomène récent dont l’émergence est étroitement liée aux crises alimentaires et sanitaires des dernières années. Tandis que les pouvoirs publics créaient de nouveaux dispositifs de contrôle et de veille sanitaire, resserraient les normes réglementaires de production ou faisaient évoluer la réglementation sur les signes officiels de qualité, certains distributeurs adoptaient de nouvelles stratégies de segmentation de l’offre. En quoi ces démarches modifient-elles l’offre alimentaire ? En quoi changent-elles les relations entre les producteurs et les distributeurs et sous quelles conditions les uns et les autres ont-ils intérêt à s’y engager ? Comment ces démarches interagissent-elles avec celles des pouvoirs publics ? – Numéro spécial : Agriculture et alimentation.

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Texte intégral

1. Introduction

1Le secteur agroalimentaire est confronté depuis plusieurs années à un accroissement des exigences des consommateurs en matière de qualité et de sécurité des produits. Les crises récentes, en particulier la crise de la vache folle, ont en effet engendré une perte de confiance dont l’exemple le plus flagrant est la chute de 25 % de la consommation de viande bovine dans l’Union européenne à la fin de l’année 2000. Ces événements ont démontré la faiblesse des dispositifs existants de garantie de la qualité sur des produits alimentaires. Ils ont également induit des évolutions dans les interventions des pouvoirs publics et des opérateurs privés de façon à, d’une part, définir des modes de production réduisant au maximum les risques de pathologie et d’autre part, contrôler et certifier leur mise en œuvre par les entreprises tout au long des chaînes de production, de transformation et de commercialisation. L’action des pouvoirs publics s’est ainsi située sur deux plans :

  • d’une part, la création d’instances publiques de veille sanitaire (création de l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments (AFSSA) en 1999 en France et création d’une agence européenne de l’alimentation en 2001) et d’organismes de certification et de contrôle du respect des normes et des cahiers des charges ;

  • d’autre part, la définition de standards de qualité (ou de sécurité) minimum, d’application obligatoire pour tous, l’exemple le plus connu étant l’interdiction d’utiliser des farines animales pour l’alimentation du bétail. De nombreuses dispositions ont été également prises, notamment dans le cadre de la directive EU 89/397 de l’Union européenne qui requiert que les législations nationales permettent d’assurer un contrôle régulier de la production, des standards reconnus par l’ensemble des états membres et la soumission annuelle des lois nationales concernant l’alimentation à la commission européenne (Fearne, 1998).

  • 1 Tout au long de cet article, nous employons le terme de « qualité » au sens économique de l’amélior (...)
  • 2 Voir à ce sujet la communication des distributeurs, effectuée sur les sites officiels des groupes C (...)

2Dans le même temps, des initiatives privées ont été mises en place pour faire face à la chute de la consommation. Les enseignes de la grande distribution, dont l’image de marque avait été dégradée par la crise de la vache folle, ont cherché à répondre aux attentes des consommateurs, non seulement en matière de sécurité des produits mais également en matière de qualité gustative et environnementale1. Au Royaume-Uni, de nombreuses démarches ont été mises en place par les enseignes les plus importantes du pays. On peut citer, par exemple, les démarches Traditional Beef développées par Sainsbury ou encore Select Beef développées par Marks et Spencer. En France, on a assisté au développement d’accords directs entre distributeurs et producteurs regroupés au sein de structures collectives dont le rôle est de concentrer l’offre et de garantir la mise en application de cahiers des charges particuliers. C’est par exemple le cas de l’enseigne Carrefour, qui a développé ces dernières années sous l’appellation « Filière qualité Carrefour » (FQC) des accords d’approvisionnement avec des organisations de producteurs. Plus de 60 produits alimentaires frais sont concernés par ces démarches et 200 produits devraient l’être à terme. On peut également citer le groupe Auchan et sa politique en matière « d’Agriculture raisonnée » : 30 filières ont ainsi été développées ces dernières années, pour plus de 100 produits et l’objectif annoncé est de parvenir à assurer, dans ce cadre, 80 % de l’offre en fruits et légumes et 25 % de l’offre en produits frais2. Fondamentalement, ces démarches reflètent la volonté des distributeurs de donner aux consommateurs des garanties quant à la sécurité et la qualité des produits, dans un secteur traditionnellement peu ou pas segmenté et dans lequel les incertitudes sur les caractéristiques des produits mis en marché ont été amplifiées par les crises récentes (Sans et Fontguyon, 1999).

3Un aspect important de ces nouvelles formes de production–commercialisation des produits agroalimentaires est qu’elles s’orientent vers la construction de ce que nous appellerons ici des « marques de filières » (MDF) et qui ont pour objet d’associer, au moins en partie, l’amont agricole à la certification du produit offert aux consommateurs. Ces MDF s’inscrivent dans la droite ligne du cadre plus traditionnel des « marques de distributeurs » (MDD). Néanmoins dans le cas des MDD, la signalisation du produit est exclusivement attachée à l’enseigne qui le distribue. Cet article a pour objet de préciser les nouveaux enjeux économiques associés aux MDF.

4Qu’apportent ces démarches mises en place par les distributeurs auprès de consommateurs demandeurs de garanties de qualité et de sécurité sur des fractions plus importantes de l’offre alimentaire ? En quoi modifient-elles les relations entre les producteurs et les distributeurs et sous quelles conditions les uns et les autres ont-ils intérêt à s’y engager ? Comment ces démarches viennent-elles interagir avec celles portées par les pouvoirs publics et tout particulièrement, le relèvement des standards de qualité minimum ? Ce sont ces questions que nous examinons dans les sections suivantes.

5Nous décrivons dans la section 2 les nouvelles démarches d’approvisionnement des distributeurs et les points clés sur lesquels elles reposent. Nous nous appuyons en particulier sur un cas étudié dans le secteur de la viande bovine, très touché par les crises alimentaires récentes. Nous montrons que ces relations reposent sur des relations plus « coopératives » que dans les schémas d’approvisionnement antérieurs, en particulier parce que les distributeurs acceptent de perdre une part de la flexibilité permise par le recours aux marchés spots traditionnels. La contrepartie est la possibilité pour les distributeurs de communiquer auprès des consommateurs sur les conditions de production des produits mis en marché. Dans la section 3, nous analysons les risques contractuels associés à ces nouvelles démarches et les réponses apportées par les producteurs et les distributeurs. Dans la section 4, nous analysons sur quoi repose, tant du point de vue des distributeurs que de celui des fournisseurs, l’engagement dans ce type de relations contractuelles, en particulier sur le plan de la création et du partage de la valeur. Enfin, dans la section 5, nous discutons de l’intérêt de ces initiatives privées venant compléter le renforcement des standards de qualité minimum par les pouvoirs publics. La section 6 apporte une conclusion et tire les enseignements généraux de cet article.

2. Marques de distributeurs et marques de filières

6L’article L. 112–5 du code de la consommation définit les MDD de la façon suivante : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur, le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et est propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. » L’enseigne définit le cahier des charges, spécifiant à la fois les caractéristiques des produits et les techniques de production. Inventées il y a une vingtaine d’années, les MDD ont concerné pendant longtemps exclusivement des produits transformés par des industriels de l’agroalimentaire. Positionnées sur des segments de prix équivalents ou inférieurs à ceux des produits vendus par ces industriels, elles ont eu pour effet de modifier le rapport de force, au sein de la relation d’approvisionnement, en faveur des enseignes de la grande distribution. Ces MDD avaient été développées dans des secteurs de produits transformés, mais elles étaient absentes, jusqu’à ces dernières années, des secteurs des produits agricoles frais.

7Dans ces secteurs, le schéma dominant était le suivant :

  • Les marchés de produits frais d’origine agricole (viande, fruits et légumes...) étaient peu différenciés. Les marques de producteurs étaient peu ou pas du tout présentes et les distributeurs mettaient en marché des produits sans identifiant particulier d’origine ou de qualité. Sur ces marchés de produits génériques, l’hétérogénéité des produits livrés par les producteurs pouvait être forte. Mais le fonctionnement de ces marchés était tel que cette hétérogénéité ne se traduisait pas par une différenciation de prix, tant au niveau intermédiaire (la relation producteurs–grossistes–distributeurs) qu’au niveau du consommateur.

  • Ces produits étaient achetés par les centrales d’achat des distributeurs à des intermédiaires (abatteurs, grossistes) sur des marchés « spots », ponctuels, sur lesquels l’offre et la demande se confrontaient au jour le jour. Aucun engagement d’achat ou de vente n’était pris dans ce cadre entre clients et fournisseurs.

8Cette absence totale de différenciation et de signalisation a soudain posé problème lors de l’apparition de la crise de la vache folle. L’absence de garanties sur les produits mis en marché, les incertitudes sur leurs caractéristiques ont conduit les consommateurs à réclamer une plus grande transparence sur les processus de production. Pour répondre à ce besoin d’information et d’engagement de la part des opérateurs sur la nature de l’offre et les caractéristiques des produits, dès le début de la crise de la vache folle, les distributeurs ont modifié leurs pratiques d’achat et orienté l’organisation des chaînes d’approvisionnement de la façon suivante :

  • Les distributeurs ont incité au regroupement de producteurs au sein d’associations ou de groupements avec lesquels ils ont passé des accords d’approvisionnement. Ces accords directs avec des producteurs ont pour objectif la création de filières « sécurisées », permettant d’offrir au consommateur des produits donnant plus de garanties en matière de qualité et de sécurité sanitaire.

  • Dans le cadre de ces accords, les producteurs s’engagent à appliquer un cahier des charges (imposé par le distributeur ou élaboré en commun) pour la partie de la production livrée au distributeur. Ce cahier des charges peut faire l’objet d’une démarche officielle, déposée auprès du ministère de l’Agriculture et dénommée « certification de conformité produit » (CCP). La démarche, qui correspond à un signe officiel de qualité, rend alors obligatoire la mise en place d’un contrôle externe par un organisme indépendant de certification. Dès lors qu’elle est appliquée, elle permet au distributeur de communiquer auprès des consommateurs sur les caractéristiques des processus de production.

  • 3 La segmentation peut aller jusqu’à trois segments. Dans le cas de la viande bovine, par exemple, le (...)

9Les distributeurs mettent alors en place, pour les produits « sensibles », une segmentation de l’offre dans les linéaires. Assez fréquemment, cette offre se compose de deux produits, l’un situé sur un premier niveau de prix et correspondant à l’offre de base, acheté sans accord particulier avec l’amont agricole, et un produit différencié, positionné sur un prix plus élevé et acheté dans le cadre d’accords stabilisés auprès de producteurs engagés dans l’application d’un cahier des charges sécurisé3. C’est sur ce produit que la politique de communication est développée par le distributeur qui peut, sur cette base, assurer le consommateur de la rigueur des contrôles effectués tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Cette communication peut associer le groupement de producteurs ou le bassin de production qui alimente la marque. C’est la raison pour laquelle nous employons le terme de MDF pour désigner ces nouvelles formes de relations entre producteurs et distributeurs (Fig. 1).

Fig. 1. Approvisionnement d’une MDF de distributeur.

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10À titre d’illustration, nous présentons succinctement une des premières MDF mises en place dans le secteur de la viande bovine par le groupe Carrefour avec une association de producteurs, dénommée « Filière qualité race normande » (FQRN), qui permet au distributeur de mettre en linéaire deux produits : un produit acheté à des intermédiaires sur les marchés traditionnels et un produit différencié (dénommé FQC) approvisionné sur la base de ce contrat de filière avec des producteurs.

11Le cahier des charges vise d’abord à garantir le respect de la législation, la traçabilité complète et la sécurité sanitaire des produits ainsi que la qualité organoleptique de la viande. En ce sens, en plus des aspects réglementaires, il certifie l’appartenance à une race déterminée ; des pratiques et des structures d’élevage ; une alimentation à base de fourrages produits sur l’exploitation et d’aliments référencés, dépourvue de facteurs de croissance (antibiotiques) ; le respect d’un cahier sanitaire strict. Enfin, il garantit une sélection rigoureuse des carcasses après l’abattage, obéissant à des critères précis de conformation, d’engraissement, d’âge et de poids ainsi qu’une période minimale de maturation de la viande plus élevée que pour les produits génériques. Ce cahier des charges fait l’objet de contrôles réguliers assurés par un organisme certificateur tiers. Il induit des surcoûts tant au niveau des producteurs (mise aux normes de l’exploitation, surcoûts de production) que du distributeur qui rémunère la certification des exploitations.

12En dehors de ces critères qualitatifs, l’accord ne spécifie pas explicitement d’engagement de la part du distributeur sur les volumes achetés chaque année. Le groupement de producteurs définit donc lui-même les volumes à produire en se basant sur une estimation dépendant du nombre de magasins engagés dans l’accord et d’une politique affichée par le distributeur de vendre ces produits sur un certain pourcentage du linéaire. Il se donne de plus une marge suffisante de façon à être toujours capable de répondre aux commandes du distributeur.

13Les animaux, produits annuellement par les éleveurs et « théoriquement » conformes au cahier des charges, ne sont pas tous commercialisés sous l’étiquette du distributeur. Le volume finalement acheté et vendu par celui-ci correspond en moyenne à 60 % de la production annuelle. Cette différence entre les volumes produits et les volumes vendus sous le cahier des charges résulte de deux facteurs : d’une part, un taux de non-conformité produit d’environ 20 % (sur l’ensemble des animaux élevés selon les critères du cahier des charges, environ 20 % en moyenne n’atteindront pas les objectifs qualitatifs fixés pour des raisons techniques) ; d’autre part, une surproduction volontaire visant à absorber les fluctuations des commandes du distributeur. Le volume de « surproduction » consenti par les producteurs, et qui n’est finalement commercialisé qu’au prix du marché de qualité générique, est à relier à la variabilité des commandes du distributeur. Dans un contexte d’aléas de demande sur le marché final (liés aux fluctuations de la consommation ou aux comportements des concurrents), le distributeur cherche à préserver une certaine flexibilité sur les quantités commandées, de façon à pouvoir s’adapter au plus juste aux variations des ventes sans avoir à supporter des ruptures ou des surstocks coûteux.

14L’engagement du distributeur porte en fait essentiellement sur un prix indexé sur les cours de référence, les producteurs étant rétribués sur la base de la moyenne hebdomadaire des prix des cotations des marchés spots régionaux, additionnée d’un certain nombre de primes, liées notamment à la conformité au cahier des charges. La plus-value est calculée de manière globale sur l’ensemble des animaux livrés par l’association puis répartie de façon homogène entre tous les éleveurs. Néanmoins, des pénalités peuvent être fixées selon les caractéristiques de chaque animal vendu.

15Le prix ainsi défini suit les fluctuations du cours des marchés de gros de référence ce qui permet au distributeur, d’une part, d’éviter le risque d’un désengagement des producteurs si les cours augmentent sur ces marchés de gros et d’autre part, de rester « en phase » avec le coût des approvisionnements de ses concurrents si les cours baissent. Le prix final des produits issus de l’accord et présenté dans le linéaire du distributeur est d’environ 10 % supérieur à celui du produit générique.

3. Risques contractuels

16Le dispositif contractuel que l’on vient de décrire vise à concilier une certaine forme d’engagement et donc de pérennité, dans les relations entre producteurs et distributeurs, tout en maintenant une souplesse pour faire face aux variations de la demande. Il induit néanmoins un certain nombre de risques pour les parties signataires, liés essentiellement à la perte de flexibilité induite par l’abandon du recours exclusif au marché spot.

17Un accord d’approvisionnement peut en effet s’avérer intéressant, du point de vue de la valeur créée et de son partage pour les deux parties qui contractent, mais ne pas être réalisable à cause des risques contractuels qu’il fait surgir. Les contractants peuvent en effet ne pas être en mesure de s’engager à ne pas renégocier le contrat initial après la révélation des aléas. En l’absence d’une troisième partie pouvant vérifier la mise en application du contrat initial (et la forcer le cas échéant), l’un des deux acteurs peut avoir intérêt à renégocier le contrat et capter une part plus importante de la valeur créée si son pouvoir de négociation s’est renforcé après la révélation des aléas. Ce mécanisme de hold-up a été étudié initialement par Oliver E. Williamson (Williamson, 1975) et se traduit par une dépense inutile liée à des investissements spécifiques qui ne sont pas rentabilisés ex post. Ainsi, Oliver Hart et John Moore (Hart et Moore, 1988) ont montré de façon formelle, comment vendeur comme acheteur sont conduits, face au risque de « hold-up », à sous-investir par rapport à une situation « efficace » de filière intégrée. On trouvera une application concrète de cet enjeu contractuel pour le cas des filières agroalimentaires dans l’article de Séverine Gaucher et al. (Gaucher et al., 2002). Ainsi, pour une étude consacrée au secteur viticole, ces auteurs ont montré que les conséquences peuvent être une baisse de la qualité des produits, dommageable du point de vue des consommateurs. Cette difficulté est renforcée quand :

  • la fraction récupérable ou redéployable de ces investissements est faible ;

  • les investissements du fournisseur ont des impacts sur les capacités de valorisation du client ou les investissements du client ont des impacts sur les coûts de production du fournisseur (problème d’externalités) ;

  • le rapport de force peut être modifié après révélation des aléas, l’un des partenaires ayant intérêt à proposer une nouvelle base d’accords tandis que l’autre a perdu du pouvoir de négociation.

18Dans le contexte des relations producteurs–distributeurs étudiées ici, doivent être ainsi examinées les éventuelles clauses d’exclusivité, le type de « propriété » du cahier des charges (déposé par le distributeur seul ou codétenu par le distributeur et les producteurs), le degré de spécificité du cahier des charges et des pratiques associées, le degré de spécificité des investissements impliqués par l’accord. Ces risques de hold-up existent tant pour les producteurs que pour les distributeurs.

19Un autre risque de ce type est lié à la « capture d’image » : un accord producteurs–distributeur passé dans le cadre d’un signe officiel de qualité détenu par les producteurs, comme par exemple une appellation d’origine contrôlée (AOC), sur la base d’un cahier des charges détenu par le distributeur (éventuellement plus contraignant que celui de l’AOC), peut permettre au distributeur de communiquer sur le produit et d’associer, aux yeux du consommateur, le seul nom de l’enseigne à celui du signe de qualité en question. Les producteurs peuvent alors se trouver « expropriés » de la valeur attachée au signe de qualité qu’ils ont initialement construit. De façon similaire, le distributeur qui investit des budgets promotionnels importants pour communiquer sur un cahier des charges particulier peut être confronté à un risque de hold-up si, après qu’il a lui-même investi, les producteurs orientent leur production vers un autre client.

20Une solution envisagée dans la littérature théorique pour résoudre les problèmes de hold-up réside dans la séquentialité des investissements. Ainsi Gianni de Fraja (Fraja, 1999) étudie le contrat suivant dans lequel le client réalise ses investissements avant la signature du contrat. Ils sont donc observables par le fournisseur, qui sachant que le risque de hold-up est pour lui diminué, réalise également les investissements nécessaires à l’échange. Pour que le client puisse réaliser les investissements avant la signature du contrat sans s’exposer au risque de hold-up, il faut que ceux-ci soient peu spécifiques de la relation à ce fournisseur particulier avant la signature du contrat. Les démarches mises en place par les distributeurs correspondent largement à cette solution contractuelle. En effet, les distributeurs investissent dans la promotion de l’enseigne à travers des politiques générales de communication faisant peu référence à tel ou tel produit particulier, sauf pour quelques produits-phares mis en avant pour rendre crédible, auprès du consommateur, l’exigence de sécurité et de qualité. Cela signifie que comme dans le schéma analysé ci-dessus, les investissements marketing sont réalisés avant la réalisation des contrats et sont, a priori, peu spécifiques de l’accord avec tel ou tel groupement de producteurs. Observant ces investissements commerciaux, les producteurs acceptent de s’engager et de réaliser leurs propres investissements parce qu’ils anticipent la croissance ou au minimum le maintien des débouchés potentiellement induits par ces investissements marketing importants.

21De fait, les producteurs, souvent atomisés, ne disposent pas de moyens équivalents de communication : ils escomptent pour cette raison, le maintien des débouchés au travers des politiques de communication des distributeurs. Pour éviter le risque de trop forte dépendance, l’enjeu pour eux est dans le même temps de développer des signes de qualité susceptibles de rendre visibles leurs propres efforts auprès des consommateurs. C’est l’une des raisons qui expliquent le développement très rapide des marques collectives de producteurs, basées sur l’origine des produits (telles que les AOC) ou sur des cahiers des charges renforcés (labels). Les producteurs acceptent alors l’engagement dans ces relations avec les distributeurs parce qu’ils tentent ainsi d’obtenir une garantie de commercialisation qui fera connaître le produit en question, quitte à maintenir pendant une certaine durée des prix pouvant apparaître faibles au regard des efforts demandés en production, afin de pouvoir ultérieurement renégocier ces accords quand la qualité sera reconnue par le consommateur.

22On perçoit ainsi que ce qui est fondamentalement en jeu dans le contexte présent des filières agroalimentaires, c’est la capacité à signaler au consommateur les efforts réalisés à chaque maillon de la chaîne, pour garantir la sécurité et la qualité des produits. Un des points de confrontation majeurs porte ainsi sur l’étiquetage : dans certains cas, seule la mention du distributeur est apportée ; dans d’autres cas, dans lesquels la relation est plus « coopérative », apparaissent sur l’étiquette du produit à la fois la marque de l’enseigne et un identifiant du groupement de producteurs concerné. Plus les démarches d’approvisionnement vont dans le sens d’une coopération verticale entre producteurs et distributeurs (jusqu’à cette possibilité de mentionner les deux opérateurs sur l’étiquette du produit), plus la flexibilité des distributeurs diminue. Dans un contexte dans lequel les biens sont avant tout des « biens de croyance » (ce qui signifie que les consommateurs peuvent difficilement juger par eux-mêmes de certaines caractéristiques du bien, comme les effets à long terme sur la santé), la perte de flexibilité associée à ces nouveaux modes d’approvisionnement est la contrepartie, pour les distributeurs, de la possibilité de développer des politiques de communication mettant l’accent sur les conditions de production (qui ne relèvent pas du métier du distributeur mais bien de celui de ses fournisseurs).

4. Création et partage de la valeur

23La littérature économique sur les MDD a connu des développements importants, dans la mesure où les MDD ont pris une place considérable depuis une vingtaine d’années dans la plupart des pays développés (voir par exemple Hoch, 1996). L’objectif de ces travaux est généralement d’examiner dans quelle mesure ces démarches sont créatrices de valeur et comment, selon les cas, cette valeur créée est partagée entre les différents opérateurs. Par exemple, David E. Mills (Mills, 1995) propose une analyse de la relation producteur–distributeur dans lequel la marque du producteur (dénommée marque nationale) et la marque de distributeur sont en concurrence sur le marché final. Cet auteur montre comment la MDD accroît la performance du distributeur (i) en détournant des ventes qui auparavant se faisaient sous marques nationales vers des MDD approvisionnées à un prix de gros plus faible et (ii) en augmentant les marges gagnées sur les marques nationales. D’autres travaux ont prolongé cette analyse en mettant l’accent sur le choix stratégique de différenciation (Caprice, 2000 ; Bontems et al., 1999) ou sur les contraintes législatives portant sur l’offre de linéaire (Allain et Flochel, 2001). Néanmoins, il est important de noter que pour l’ensemble des cas étudiés, la MDD est positionnée sur des prix finaux et des niveaux de qualité inférieurs à ceux de la marque nationale.

24Les MDF, qui nous intéressent ici, s’inscrivent dans une autre logique. Apparues dans un secteur où les marques nationales sont absentes, elles ont moins pour objet de modifier le rapport de force avec les fournisseurs que de fournir des supports de segmentation de l’offre aux consommateurs en développant des filières de produits qui se positionnent en qualité plus élevée et à des prix supérieurs à ceux de l’offre moyenne de produits non différenciés. Pour évaluer l’impact de ces nouvelles démarches en termes de création et de partage de la valeur, plusieurs éléments doivent alors être pris en compte :

  • Le degré de différenciation du produit par rapport au produit disponible sur le marché spot. Ce degré de différenciation est déterminé par le cahier des charges imposé par le distributeur qui peut être plus ou moins contraignant et induire des coûts de production sensiblement plus élevés que ceux du produit générique. Des surcoûts sont également induits par le renforcement des contrôles exercés à tous les niveaux de la chaîne, tant par les opérateurs des filières que par les organismes externes de contrôle et de certification.

  • Le prix du produit final et le prix de réservation du consommateur. Ceux-ci dépendent du degré de différenciation par rapport au produit générique, mais aussi des politiques de communication et donc des investissements en marketing, consentis pour faire connaître le produit et rassurer les consommateurs quant à ses caractéristiques.

  • Les alternatives de ventes et d’achats dont les fournisseurs et les distributeurs disposent. Selon le degré d’exclusivité de la relation, chacun a ou non des alternatives pour écouler ou commander sur d’autres circuits le produit différencié. Cette éventuelle possibilité a deux effets : du côté du producteur, la menace de rationnement du distributeur peut améliorer son pouvoir de négociation et lui permettre de capter plus de valeur créée ; du côté du distributeur, la menace de mise en concurrence entre plusieurs fournisseurs susceptibles de livrer le produit différencié permet de disposer d’un pouvoir de négociation plus fort.

  • Le mode de fixation des prix et des quantités échangées. On observe, en pratique, une diversité de modalités de négociation entre les producteurs et les distributeurs dans le cadre de ces nouveaux schémas d’approvisionnement. Ces accords reposent sur des démarches de coopération plus ou moins fortes : dans certains cas, les prix et les quantités sont définis par le distributeur ; dans d’autres cas, le prix est négocié par les deux parties et les quantités sont imposées par le distributeur ; dans d’autres cas enfin, les prix et les quantités sont négociés par les producteurs et le distributeur.

25Pour quantifier l’impact économique de ces différents éléments, nous avons proposé une modélisation des accords entre producteurs et distributeurs (Giraud-Héraud et al., 2002). Cette modélisation reprend la structure verticale de la figure 1 en spécifiant une qualité supérieure de la MDF par rapport à celle du produit générique (cf. encadré 1).

Encadré 1. Une modélisation de la relation producteurs–distributeurs avec MDF
On considère un ensemble R de producteurs offrant un produit similaire représenté par un indice de qualité, noté k0. Le paramètre k0 représente le standard de qualité minimum auquel se soumet l’ensemble des producteurs. Chaque producteur possède une capacité de production identique α = K/R (où K désigne la capacité totale de l’offre en amont du marché) et fournit un marché intermédiaire sur lequel s’approvisionnent N distributeurs. Chaque distributeur j alimente ensuite un marché de taille
Mj (j = 1,...,N).
Le marché intermédiaire est supposé être un marché concurrentiel sur lequel se forme le prix ω0 égalisant l’offre des producteurs amonts et des distributeurs aval. Ce prix ω0 s’impose à chaque distributeur j. Néanmoins chacun d’entre eux a le libre choix d’acheter la quantité qui lui convient en fonction de la demande qui s’adresse à lui sur le marché final. Sur ce marché final de taille Mj, les consommateurs se distinguent par un paramètre de goût q vis-à-vis de la qualité offerte et l’on suppose que le paramètre θ est distribué sur un intervalle [ 0,Image 100000000000000A000000113D7A3B2BA2DD3C13.png ] , ce qui permet de tenir compte de l’hétérogénéité des goûts des consommateurs. Le surplus d’un consommateur de type θ achetant au prix p une unité de produit de qualité k est donné par l’expression S(θ) = θk – p définissant ainsi la différence entre la propension à payer et le prix effectivement payé. Ce modèle permet alors d’estimer le comportement des acteurs dans le cas où seul le produit générique est proposé aux consommateurs (situation de « benchmark »).
Nous étudions ensuite les possibilités de mise en place d’un partenariat entre le groupement de producteurs G et l’un des distributeurs pour détourner une partie des échanges effectués sur le marché intermédiaire et constituer une MDF. Cette MDF correspond à un partenariat entre le groupement de producteurs G et le distributeur N pour :
i proposer un produit de qualité supérieure k1 aux consommateurs (k1 k0).
ii définir les quantités xN et yN commercialisées par le distributeur sur les qualités k0 et k1.
Ainsi, le groupement G fournit directement au distributeur N une part yN de son potentiel de production, en qualité supérieure, le solde αG – yN étant affecté au marché spot. Le prix de rémunération des producteurs amonts est calculé à partir de la solution de Nash (en prenant comme statu quo, le « benchmark » de la relation).
Le modèle est résolu de façon analytique et calibré sur les données d’enquêtes effectuées auprès de différentes filières et notamment sur une base d’information disponible au service des nouvelles de marché du ministère de l’Agriculture et de la Pêche. Les données utilisées pour les simulations présentées dans la suite de l’article concernent le secteur de la viande bovine. Elles portent sur différents stades de la filière : prix en grande distribution du produit générique et des produits différenciés sous marques de distributeurs ; prix payés aux producteurs sur les marchés de gros et dans le cadre des accords de filière étudiés ; différentiels de coûts de production, de contrôle et de certification entre les produits avec et sans cahier des charges de distributeur ; volumes produits dans et hors accord producteurs–distributeur. Les niveaux de qualité k0 et k1 sont directement associés dans ce type d’analyse à des niveaux de propension à payer des consommateurs et à des niveaux de coûts de production différents.
Dans ce cadre, la remontée du standard de qualité minimum est supposée se traduire par une croissance des coûts de production. C’est l’impact de cette croissance des coûts sur le positionnement de la MDF et sur les gains des producteurs et du distributeur qui est ensuite évalué (et retracé dans les graphiques 1 à 4).

Graphique 1. Fraction du linéaire (yN) et niveau qualitatif de la MDF (kl) en fonction du niveau qualitatif du générique (k0).

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26Si l’on s’intéresse à l’impact de la relation producteur–distributeur sur la nature de l’offre alimentaire faite au consommateur final, il faut noter que la décision stratégique importante à étudier est celle du positionnement du produit issu de ces nouveaux schémas d’approvisionnement. Elle est liée au constat suivant : quand la qualité s’accroît, les coûts d’obtention de cette qualité s’accroissent également, ce qui entraîne une augmentation du prix final et une réduction de la part du linéaire du distributeur affectée au produit différencié. La filière fait donc face à l’alternative suivante : soit, la différenciation qualitative vis-à-vis du produit générique est faible et l’écart de coût de production et de prix final par rapport à ce produit générique est faible, mais une large part de l’offre alimentaire bénéficie d’un « petit plus » en termes de garantie qualitative et sanitaire ; soit, la différenciation qualitative est forte, induisant au contraire des surcoûts importants et un écart de prix final élevé, mais pour de fortes garanties de qualité et sécurité, agissant sur une faible part du linéaire du distributeur. Pour les situations du type de celle décrites dans la section 2, les simulations effectuées permettent de faire ressortir les résultats suivants (cf. graphiques 1 et 2) :

  • D’une façon générale, la mise en place de ces nouvelles modalités d’approvisionnement est créatrice de valeur et cela d’autant plus que la relation entre les producteurs et le distributeur est de nature plus « coopérative ». Néanmoins, l’absence d’engagement sur des volumes de la part du distributeur pénalise l’efficacité de la démarche, car si elle lui permet de garder de la souplesse par rapport aux aléas de demande, elle génère des surcoûts au niveau des producteurs qui réduisent les gains d’ensemble de la filière.

  • Du point de vue de la filière, la stratégie qui crée le plus de valeur réside dans un positionnement de la MDF sur une large fraction du linéaire pour un différentiel qualitatif et de prix modéré. C’est, du reste, ce que confirment les enquêtes auprès des distributeurs puisque ces MDF représentent, selon les cas, de 50 à 70 % des produits frais agricoles concernés, le différentiel de prix par rapport au produit générique étant de l’ordre de 10 %. L’analyse des cahiers de charges montre que cet écart correspond avant tout à des contrôles renforcés plutôt qu’à des pratiques de production vraiment différentes du produit générique.

Graphique 2. Profits de la filière (producteurs + distributeur) en fonction du niveau qualitatif du standard (k0).

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27Ces démarches qui permettent ainsi, dans une certaine mesure, de concilier les intérêts des producteurs et des distributeurs contribuent à faire évoluer l’offre alimentaire faite aux consommateurs dans le secteur des produits frais d’origine agricole, en donnant une place majeure aux produits vendus sous MDF et approvisionnés sur la base d’accords avec des groupes de producteurs liés à chaque enseigne. La généralisation de ce schéma signifierait une évolution profonde de l’organisation des filières agroalimentaires et des formes de concurrence au sein du secteur. En effet, elle reviendrait à un pilotage d’une large part de la production par les distributeurs, chaque distributeur ayant des partenariats privilégiés avec des groupements de producteurs particuliers. Dans un tel contexte, la concurrence s’établirait alors non plus entre distributeurs et entre distributeurs et producteurs, mais entre « chaînes » de production–commercialisation au sein de chacune desquelles collaboreraient un distributeur et un ensemble de producteurs.

28Ce schéma est-il durable ? Pour répondre à cette question, il faut remarquer que le positionnement optimal en qualité de la MDF dépend bien entendu du niveau de qualité du produit générique. Dans le cadre de nos hypothèses, le niveau qualitatif de la MDF qui doit être retenu croît quand le niveau de qualité du produit générique augmente, mais moins rapidement que celui-ci. Cela signifie que plus le générique s’élève en qualité et moins l’écart avec la MDF est fort : au-delà d’un certain seuil du niveau qualitatif du générique, la MDF disparaît. Par ailleurs, le niveau de qualité du produit générique dépend d’une part du relèvement progressif lié au changement technique, d’autre part des normes de qualité minimum imposées par les pouvoirs publics.

5. Standard de qualité minimum et marques de filières

29Nous avons vu que les démarches de MDF conduisent à mettre sur le marché final des fractions importantes de produits plus contrôlés, soumis à des cahiers des charges plus exigeants que ceux des produits spontanément offerts sur le marché spot, mais pour un différentiel de qualité modéré. Ces démarches, qui reposent sur des initiatives d’opérateurs privés sont-elles pour autant efficaces du point de vue de l’intérêt public ? Comment l’intervention des pouvoirs publics, en particulier sur les niveaux des standards de qualité minimum (SQM), les influence-t-elle ?

30De nombreux travaux théoriques ont abordé la question des SQM et l’intérêt d’une régulation publique de la qualité des produits pour résoudre certains dysfonctionnements des marchés. Il n’est en effet pas évident a priori que l’introduction d’un niveau minimum de qualité induise effectivement une augmentation du niveau de qualité moyen. Par ailleurs, on a montré (Besanko et al., 1988) que la création d’un SQM pouvait se traduire par une hausse des prix et une réduction de la variété des produits, pénalisante pour une fraction des consommateurs. D’autres auteurs se sont ensuite intéressés à la réduction du nombre de firmes qui pouvait être induite par la création d’un SQM (Motta et Thisse, 1993), aux effets induits par des coûts croissants en fonction de la qualité produite (Ronnen, 1991 ; Crampes et Hollander, 1995) ou encore aux stratégies des firmes anticipant le renforcement des normes de qualité (Ecchia et Lambertini, 2001 ; Lutz et al., 2000). Au total cependant, la littérature théorique est assez partagée sur les effets des SQM et les résultats déjà obtenus restent insuffisants pour éclairer le débat qui nous intéresse ici. En particulier, ils ne tiennent pas compte de la relation verticale entre les firmes et leurs fournisseurs et de la répartition du pouvoir de négociation entre firmes aval et firmes amont. Or, on peut supposer que la nature de la relation verticale influe sur la répartition des coûts de la qualité entre les fournisseurs et le distributeur et conditionne ainsi le positionnement en qualité de l’entreprise aval et sa réponse à l’introduction d’un SQM.

31Si l’on examine les résultats des simulations sur l’évolution des gains de chaque catégorie d’acteurs en fonction du niveau du SQM, on remarque que :

  • L’intérêt d’une différenciation au moyen d’une MDF est d’autant plus fort pour le distributeur que le niveau du SQM est faible (cf. graphique 3). En effet, la remontée du SQM réduit, pour le distributeur, l’intérêt de ces MDF vis-à-vis d’un approvisionnement sans « contraintes » contractuelles sur le marché spot. Plus le niveau du SQM s’élève et plus la MDF doit être en effet positionnée sur des qualités élevées ; mais en même temps, son prix augmente et sa place dans le linéaire se réduit pour finalement disparaître quand les coûts de la différenciation deviennent trop élevés. Autrement dit, plus les pouvoirs publics augmentent les exigences sur le SQM pour répondre aux craintes des consommateurs, plus les démarches de différenciation portées par les distributeurs deviennent difficiles à mettre en place.

  • Les gains des distributeurs sont plus élevés quand le SQM est élevé. Dans ce cas en effet, les distributeurs peuvent se dispenser de mettre en place des contrats et acquérir le produit générique sécurisé sur le marché spot en mettant en concurrence les fournisseurs qui supportent seuls les surcoûts de production du générique (alors que dans le cas de la MDF, le producteur supporte des coûts plus élevés et le distributeur une part des coûts de contrôle).

  • Pour les producteurs, l’augmentation du SQM est favorable mais elle induit des surcoûts qui sont à sa charge et réduisent ses gains au-delà d’un certain seuil (cf. graphique 4). Les producteurs maximisent alors leurs profits quand le SQM est tel que coexistent le produit générique et la MDF dans le linéaire. De plus, le niveau de qualité du produit générique qui maximise leurs profits est plus faible en présence de MDF qu’avec le seul marché spot.

Graphique 3. Profit du distributeur en fonction du niveau qualitatif du standard (k0).

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Graphique 4. Profit des producteurs en fonction du niveau qualitatif du standard (k0).

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32Dans le cadre des hypothèses retenues ici et concernant le comportement des consommateurs, on remarque que leur surplus (écart entre la propension à payer, compte tenu des niveaux de qualité offerts et le prix réellement payé, qui dépend des quantités et des qualités offertes) est plus élevé dans deux situations opposées : avec un faible standard de qualité minimum, induisant une offre largement dominée par un produit sous MDF, pour un différentiel de qualité sensible vis-à-vis du produit générique ; avec un standard de qualité minimum élevé, induisant une offre de produit générique sur la quasi-totalité du linéaire (et donc sans produit différencié sous MDF). Le surplus des consommateurs est en revanche plus faible dans les situations intermédiaires. Cet arbitrage dépend étroitement des coûts impliqués par le niveau retenu pour le SQM et de ceux impliqués par une différenciation sous MDF.

33La question qui se pose alors aux pouvoirs publics confrontés à la crise de la vache folle est de savoir dans quelle mesure, et jusqu’où, ils doivent renforcer les normes et standards de qualité et de sécurité sanitaire des produits. Sans prétendre ici fixer cette barre, ce qui nécessiterait de développer des arguments techniques plus précis, on peut noter qu’un élément important du débat actuel concerne les coûts induits par ces standards de qualité minimum et la répartition de ces coûts entre les producteurs, les distributeurs et les consommateurs. En effet, les normes d’application obligatoire déterminent le niveau des coûts de production, de certification, de contrôle et la restauration de la confiance des consommateurs suppose d’importants investissements de communication. L’arbitrage à réaliser par les pouvoirs publics est conditionné par la façon dont, selon les solutions retenues, s’opère la répartition de ces coûts et comment varient les gains de chaque type d’acteurs. Nous avons vu que l’augmentation du SQM, qui aurait pour effet de décourager les initiatives privées des distributeurs de qualité haute, n’est pas nécessairement une mauvaise solution pour ces mêmes distributeurs. Le développement des MDF est en effet une réponse aux incertitudes ressenties par les consommateurs quant au niveau qualitatif de produit générique, mais un niveau de qualité plus élevé de ce produit générique (du fait de contraintes renforcées par le relèvement du SQM) pourrait leur permettre de se désengager de relations de long terme avec l’amont agricole, pour retrouver des démarches systématiques de mise en concurrence entre producteurs (même si d’un autre côté ces relations stabilisées réduisent les coûts de transactions dans la mise en place de leurs approvisionnements). Paradoxalement, nous avons pu montrer que ce sont plutôt les producteurs qui pourraient avoir intérêt au développement des initiatives privées des distributeurs (et donc à un renforcement modéré du niveau de qualité du générique). Dans ce cas, en effet, une part des coûts de certification, de contrôle et l’ensemble des coûts de communication sont supportés par les distributeurs. Quant aux consommateurs, leur arbitrage dépend de données spécifiques du secteur et, en particulier, du niveau des coûts de production et de certification imposée par les produits considérés.

6. Conclusion

34Les relations entre producteurs et distributeurs font l’objet, depuis de très nombreuses années, de conflits récurrents qui ont conduit les pouvoirs publics à légiférer à plusieurs reprises, en particulier pour réduire les effets négatifs d’une domination trop forte des distributeurs sur les producteurs. Or, on l’a vu ci-dessus, ce sont plutôt des démarches coopératives qui sont prônées et mises en avant dans le cadre des nouveaux schémas d’approvisionnement. Certes, il existe une diversité de situations et le degré de « coopération » varie selon les secteurs et les distributeurs ; il reste que les démarches de communication mettent l’accent sur le « partenariat » avec l’amont agricole. Au travers de ces démarches, les distributeurs cherchent à rassurer les consommateurs, en disposant de leurs propres signaux de qualité et en communiquant autour des garanties supplémentaires apportées par ces signaux. Ce faisant, ces démarches induisent de profondes mutations dans les relations entre les distributeurs et l’amont des filières puisqu’elles marquent le passage de relations entre distributeurs et fournisseurs uniquement basées sur l’achat spot de produits, dont la conception et la production résultent des choix de l’amont de la filière, à des accords privilégiés entre distributeurs et producteurs, reposant sur des cahiers des charges définis par les enseignes et imposant des objectifs de qualité sur lesquels les distributeurs engagent la crédibilité de leurs marques propres. Une des conséquences majeures de ce mouvement réside dans la segmentation de l’offre qui s’instaure dans un secteur dans lequel celle-ci était absente.

35Sur quoi repose l’engagement dans une telle relation « coopérative » et quelles en sont les conséquences pour les différents opérateurs, qu’il s’agisse des acteurs des filières agroalimentaires ou des consommateurs ? Deux éléments ont été examinés pour répondre à cette question :

  • d’une part, la création de valeur associée à ces démarches, le partage de cette valeur parmi les différents acteurs de la filière, ainsi que les volumes et les prix des produits sécurisés qui sont ainsi offerts aux consommateurs ;

  • d’autre part, les risques liés à d’éventuels comportements opportunistes et en particulier, les risques que les efforts nécessaires à une amélioration réelle de la qualité et de la sécurité des produits ne soient pas fournis à tel ou tel niveau de la chaîne.

36Ces nouvelles démarches sont-elles durables ou correspondent-elles à des actions mises en place de façon transitoire pour rassurer les consommateurs, en attendant que l’ensemble des produits agricoles bénéficie de démarches de contrôles plus rigoureuses du fait du relèvement du niveau des standards de qualité minimum ? Le développement très rapide des accords entre producteurs, distributeurs et les investissements importants réalisés par les enseignes pour rendre crédibles auprès des consommateurs les garanties apportées à travers ces démarches plaident pour une certaine pérennité de ces nouvelles formes d’organisation. Cependant, la « re-nationalisation » par les pouvoirs publics des démarches « d’agriculture raisonnée » et le renforcement des cahiers des charges des signes de qualité (par exemple, les AOC dans le secteur viticole) sont susceptibles de renverser mécaniquement cet engagement.

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Notes

1 Tout au long de cet article, nous employons le terme de « qualité » au sens économique de l’amélioration de la propension à payer des consommateurs. Dans ce cas, la qualité peut aussi bien être perçue sur le plan gustatif que sur le plan environnemental, si les conditions affichées de production respectueuse de l’environnement favorisent un prix de vente plus élevé sur le marché final.

2 Voir à ce sujet la communication des distributeurs, effectuée sur les sites officiels des groupes Carrefour et Auchan : www.carrefour.fr/, www.auchan.fr.

3 La segmentation peut aller jusqu’à trois segments. Dans le cas de la viande bovine, par exemple, le troisième segment peut correspondre à un label ou un produit d’agriculture biologique. Il peut n’y avoir aussi qu’un seul segment, en particulier pour des distributeurs qui ont des formats de magasins plus petits (supermarchés plutôt qu’hypermarchés). Pour une présentation plus précise de cette segmentation, se rapporter à É. Giraud-Héraud et al. (Giraud-Héraud et al., 2002).

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Pour citer cet article

Référence papier

Guy de Fontguyon, Éric Giraud-Héraud, Lamia Rouached et Louis-Georges Soler, « Qualité des produits alimentaires et marques de filières »Sociologie du travail, Vol. 45 - n° 1 | 2003, 77-94.

Référence électronique

Guy de Fontguyon, Éric Giraud-Héraud, Lamia Rouached et Louis-Georges Soler, « Qualité des produits alimentaires et marques de filières »Sociologie du travail [En ligne], Vol. 45 - n° 1 | Janvier-Mars 2003, mis en ligne le 19 mars 2003, consulté le 08 février 2026. URL : http://journals.openedition.org/sdt/30956 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.30956

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Auteurs

Guy de Fontguyon

INRA–LORIA, 65, boulevard de Brandebourg, 94205 Ivry-sur-Seine, France

Éric Giraud-Héraud

Laboratoire d’économétrie de l’École polytechnique et INRA–LORIA, 65, boulevard de Brandebourg, 94205 Ivry-sur-Seine, France

Lamia Rouached

INRA–LORIA, 65, boulevard de Brandebourg, 94205 Ivry-sur-Seine, France

Louis-Georges Soler

INRA–LORIA, 65, boulevard de Brandebourg, 94205 Ivry-sur-Seine, France
soler[at]ivry.inra.fr

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Droits d’auteur

CC-BY-NC-ND-4.0

Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-ND 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont susceptibles d’être soumis à des autorisations d’usage spécifiques.

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