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HomeNumérosVol. 45 - n° 4Comptes rendusFranck Cochoy, Une sociologie du ...

Comptes rendus

Franck Cochoy, Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au marché

Presses universitaires de France, coll. « Sciences sociales et sociétés », Paris, 2002, 232 p.
Lucien Karpik
p. 577-578
Bibliographical reference

Franck Cochoy, Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au marché, Presses universitaires de France, coll. « Sciences sociales et sociétés », Paris, 2002, 232 p.

Full text

1Pour une fois, l’emballage, je veux dire la couverture, d’un livre de sociologie, nous « montre » l’argument théorique qu’il enveloppe. Des boîtes de conserves sont empilées les unes sur les autres et signalent, dans la répétition, les quatre éléments qu’elles contiennent : « bean », « soup », « onion », « bacon ». Sur ces boîtes, des ânes dont le nom ne peut nous échapper — Buridan —, nous regardent dans le même temps que nous les regardons. Par colonnes de quatre. Les bords de la couverture ne sont pas des limites. Sur la droite, s’étagent quatre demi-ânes tandis que le bas de la couverture est orné de quatre longues paires d’oreilles. La représentation est donc la vue partielle d’un monde dans lequel, c’est la thèse générale de l’auteur, le marché a transformé les consommateurs en ânes de Buridan. Les visites répétées à l’animal et la présentation des argumentations consacrées par des auteurs célèbres à sa survie ne sont pas des occasions de divertir le lecteur, mais le moyen de signaler une continuité : la même indécision qui marquait le choix entre des biens identiques se retrouve pour le choix entre les biens équivalents. Les transformations phénoménales ne doivent donc pas dissimuler l’unité et la continuité du marché. C’est le paradoxe qui ordonne l’ouvrage.

2L’économie contemporaine se distingue de celle qui l’a précédée par une différenciation dont on méconnaît qu’elle est indissociable du « packaging ». L’emballage permet en effet de faire surgir des différences là où elles n’existent pas et l’inverse est vrai aussi. Il fonde une économie des apparences qui rend problématique la formation de décisions raisonnables par les consommateurs. Cette incertitude même impose de transformer les produits emballés en porteurs d’une information qui autorise la comparaison et la décision. L’« anti-microéconomie » au développement de laquelle l’ouvrage est consacré est donc définie par un objet d’étude spécifique : l’emballage comme la médiation cognitive qui assure la conciliation de l’offre et de la demande.

3Pour décrypter la « parole de l’emballage » et montrer la pertinence de la démarche d’analyse, Franck Cochoy se livre à une exploration quasi ethnographique d’objets apparemment disparates — un distributeur automatique, des affiches de publicité, des stratégies de marque-emballage, une norme, les difficultés d’un malheureux consommateur qui veut acheter du jambon emballé en connaissance de cause, des comparatifs d’automobiles, etc. Conduite avec souplesse et brio, au plus près de la réalité, cette observation/interprétation fait merveille pour rendre visibles et intelligibles l’action des artefacts cognitifs et, par leur intermédiaire, l’influence des professionnels du marché qui, dans l’ombre, ne cessent d’inventer les mécanismes ambigus qui tentent de concilier information et canalisation du consommateur. Grâce à eux, la malédiction qui pèse sur l’âne de Buridan est en principe levée et elle emporte avec elle la vue classique ou plutôt néoclassique du marché.

4Le livre aurait pu se terminer dans le prolongement de ces acquis qui ne sont pas minces. Dans cette perspective, je ferai une réserve sur les équipements cognitifs. Qu’ils servent à orienter les choix certes, mais est-on bien sûr d’une part, qu’ils ne soient que cognitifs et d’autre part, suffisent-ils pour expliquer les décisions d’achat ? Il y avait là matière à discussion.

5La conclusion marque une rupture de ton : en quelques pages denses et plutôt elliptiques, l’auteur entreprend de situer sa propre analyse et de présenter une conception sociologique générale du marché. Pour lui, la qualité et le prix sont les deux faces d’une même réalité, la rationalité calculatrice et la rationalité qualitative se partagent le marché, le domaine de validité de la démarche qualitative dépend aussi bien de l’impossibilité où se trouve le consommateur d’utiliser le nombre pour prendre une décision que du recours par le producteur aux qualités pour retrouver des marges d’autonomie face à la concurrence. Dès lors, la démarche d’analyse générale ne peut séparer les deux modes de coordination économique.

6Sauf erreur, il faudrait comprendre que la succession des deux formes de rationalité obéirait au cycle de vie des produits d’abord « nouveaux » et qualitatifs puis ensuite, soumis à une concurrence progressivement dominée par la lutte des prix et relevant alors du calcul. La micro-économie trouverait sa validité lorsque l’anti-microéconomie la perdrait. C’est là un point de vue intéressant qui est cependant plus formulé que justifié. Il supposerait le développement de bien des arguments en particulier sur la notion de qualité. Mais peut-être faut-il surtout voir dans ces pages finales la présentation d’un ambitieux programme de recherches pour les années à venir.

7Le livre de F. Cochoy témoigne du renouveau de la sociologie économique. Sa maîtrise des deux disciplines permet à l’auteur de se déplacer avec aisance d’un savoir à l’autre, de s’écarter avec rigueur et prudence de l’analyse néoclassique, de développer une analyse riche et précise des médiations cognitives dans le monde économique, de présenter une vue inédite de la différenciation contemporaine comme une économie de l’emballage, et de ne pas craindre l’audace théorique comme le souligne sa conclusion. De plus, le livre est écrit avec allégresse et contient nombre d’analyses savoureuses sur les réalités concrètes de notre marché : il devrait devenir un must pour comprendre comment la sociologie peut dire des choses nouvelles sur le marché. La démarche qu’il présente n’est pas la seule possible, mais c’en est une avec laquelle il faut compter.

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References

Bibliographical reference

Lucien Karpik, « Franck Cochoy, Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au marché », Sociologie du travail, Vol. 45 - n° 4 | 2003, 577-578.

Electronic reference

Lucien Karpik, « Franck Cochoy, Une sociologie du packaging ou l’âne de Buridan face au marché », Sociologie du travail [Online], Vol. 45 - n° 4 | Octobre-Décembre 2003, Online since 06 December 2003, connection on 24 September 2020. URL : http://journals.openedition.org/sdt/32586

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Lucien Karpik

Centre de sociologie des innovations (CSI), École des Mines, 60, boulevard Saint-Michel, 75006 Paris, France
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