Franck Cochoy, Une histoire du marketing : discipliner l’économie de marché
Franck Cochoy, Une histoire du marketing : discipliner l’économie de marché, La Découverte, Paris, 1999, 392 p.
Texte intégral
1Dans une approche typique de l’école de la sociologie des sciences développée par Bruno Latour et Michel Callon à l’École des mines de Paris, Franck Cochoy s’attaque à déconstruire et reconstruire, avec une grande rigueur d’analyse, l’histoire du marketing. Il définit l’ensemble du processus de construction historique de la discipline du marketing comme celui de « la scientifisation de la relation marchande » (p. 12).
2S’appuyant sur de nombreuses sources historiques, provenant notamment des travaux de chercheurs en marketing comme Robert Bartels, F. Cochoy fait remonter les premières versions quasi clandestines du marketing au début du siècle sur le territoire des États-Unis. À cette époque le marketing se confond encore avec « l’art de la vente » et ce sont essentiellement les managers dans les entreprises qui se chargent de développer ce principe d’action sur le marché. Il faut attendre les années 1920, et l’exemple de la gestion scientifique de la production prônée par Frederick Taylor pour voir certains managers et universitaires s’interroger sur l’intérêt d’une gestion scientifique des ventes. Remplacer l’intuition et la subjectivité humaine du manager par des faits durs issus du marché devient alors le projet du marketing. Ce projet se concrétise par le développement des premiers instituts de sondages comme le fameux Gallup et par la mise en place dans les années 1930 de la première association scientifique, l’AMA, American Marketing Association, ainsi que de la première revue à caractère scientifique, le Journal of Marketing. Le but commun de cette association et de ce journal est de promouvoir la maîtrise de la gestion technique des relations entre l’entreprise et son marché ; ce qui se traduit en termes plus universitaires par la volonté d’en faire une discipline institutionnalisée. F. Cochoy décortique à partir de là, le lent travail de ces universitaires pour écarter progressivement les managers des instances dirigeantes de l’association et plus largement du discours dominant sur la discipline.
3Pourtant, au sortir de la Seconde Guerre mondiale, rien n’est encore acquis au marketing, « son existence sociale et institutionnelle ne suffit pas à rendre la discipline nécessaire » (p. 135). C’est là qu’intervient le rôle du marketing concept comme nouvelle éthique du capitalisme au sens weberien du terme. Grâce au marketing concept qui place le besoin du consommateur au centre de son action, le profit tiré de l’échange va être bilatéral : l’entreprise et le consommateur vont tous deux profiter de l’échange.
4Et pour accompagner ce progrès de l’humanité qu’est l’échange mutuellement satisfaisant, le marketing va devoir se transformer et devenir encore plus conforme à ce que l’on attend d’une discipline scientifique. F. Cochoy met alors en exergue une citation de Peter Drucker de 1954 : « les jours des managers intuitifs sont comptés ». Mais, ceux des scientifiques qualitatifs et inductifs aussi : « à la formulation de principes généraux, inférés de l’observation et de la pratique, les nouveaux auteurs préfèrent la proposition d’outils particuliers, tirés d’une théorisation préalable » (p. 158). En clair, le marketing est touché de plein fouet par la vague utopique et ultra-positiviste du management scientifique qui agite les milieux universitaires nord-américains des années 1950. La croyance se développe alors que grâce au développement de l’informatique et des statistiques et autres approches quantitatives de recherche opérationnelle, on va pouvoir fournir au manager les moyens de décider sans erreur. S’en suivent, les outils les plus connus du marketing, des modèles d’analyse comportementale du consommateur à la galerie des tests en passant par le fameux marketing mix. C’est-à-dire, la grande majorité des outils qui structurent encore les enseignements de la discipline du marketing aujourd’hui.
5Le marketing acquiert donc sa légitimité : au début des années 1960, il est reconnu d’utilité publique et il est scientifiquement solide ; c’est la « science du marché ». Le marketing se sent d’ailleurs pousser des ailes et sa figure de proue, le professeur Philip Kotler de l’université de Northwestern à Chicago, n’hésite pas à chercher à élargir le champ du marketing à toute forme d’échange social qu’il porte sur un produit, un service, une idée, etc. Pour ses tenants, l’idée centrale du marketing est l’échange et donc tout ce qui s’échange peut (doit ?) relever du marketing. Certains, des années plus tard, comme le fameux consultant Regis McKenna iront même jusqu’à dire que le « marketing is everything ». Pour l’heure (années 1960), il prend de l’ampleur et nécessite la création de nouveaux supports de diffusion plus spécialisés sur certains axes de recherche : c’est le lancement du Journal of Marketing Research en 1964, la création du Marketing Science Institute en 1967 et de l’Association for Consumer Research en 1969. F. Cochoy montre ainsi comment à l’orée des années 1970, le marketing s’est largement consolidé comme discipline scientifique incontournable de la gestion.
6Pourtant, les décennies 1970 et 1980 vont être celles de tous les dangers pour le marketing. Alors que l’ensemble des outils et concepts qui forment la démarche marketing semble s’imposer comme universel, c’est-à-dire comme valable pour toute catégorie d’échange, dans tout type de marché et par tout temps, certains mouvements tendent à venir contrecarrer cette hypothèse. Et c’est là que le parti pris de F. Cochoy semble quelque peu limiter la portée de son analyse : en voulant trop coller au discours dominant nord-américain et à ses controverses internes, l’auteur n’a pas su ou voulu analyser les marges qui souvent font l’histoire. Bien sûr, F. Cochoy met bien en avant le mouvement de division de l’histoire du marketing causé par « l’échappée » (p. 298), comme il la qualifie, des spécialistes nord-américains du comportement du consommateur qui ont su rompre avec les modèles dominants d’obédience psychologique pour emprunter les chemins de traverse de l’anthropologie et de l’ethnologie. Dans le Journal of Consumer Research, créé en 1974, ces chercheurs entreprennent de revenir sur de nombreux éléments fondamentaux de l’étude du consommateur pour les mettre en doute à partir d’un point de vue plus humaniste et moins behaviouriste ; point de vue qui évoluera vers un pluralisme postmoderne à la fin des années 1980, c’est-à-dire au moment de « l’arrêt du bus » (p. 332) qui ponctue l’histoire du marketing analysée par l’auteur.
- 1 Pour un panorama de ces courants alternatifs, voir O. Badot et B. Cova, Le néo-marketing, ESF, Pari (...)
7Mais, F. Cochoy ne dit mot sur le mouvement de résistance des chercheurs en marketing industriel du groupe IMP, Industrial Marketing and Purchasing Group, qui dès le milieu des années 1970 opposent la relation à la transaction comme concept cœur du marketing. Il ne signale pas non plus le mouvement de résistance des chercheurs en marketing des services qui font de même (École nordique des services, École française des services). Ces mouvements émergent en Europe, en Scandinavie notamment, et sont difficilement lisibles par un historien qui ne s’attarde qu’à l’histoire dominante1. Pourtant, vingt-cinq ans après, ces marges ont été récupérées et intégrées, non sans douleur, par le discours dominant : Philip Kotler et les autres figures emblématiques du marketing ne jurent aujourd’hui plus que par la relation et le marketing relationnel. Le marketing s’est recentré autour du concept de relation abandonnant celui de transaction ou d’échange qui ne devient plus qu’un épisode de la relation entre le consommateur et l’entreprise.
8Ceci dit, l’analyse du jeu d’acteurs et des institutions autour de la discipline comme celle de l’évolution du discours marketing mis en lumière par F. Cochoy constitue un modèle du genre pour tout historien des sciences. Les acteurs majeurs de cette construction sociale que sont les chercheurs en marketing se retrouvent fidèlement dans l’ouvrage. L’histoire du marketing de F. Cochoy ne trahit pas ces acteurs et leur apporte un éclairage pertinent sur la façon dont les concepts, méthodes et théories de leur discipline ont été réifiés au cours des années pour apparaître aujourd’hui comme incontournables. Il met aussi en évidence le ballet des disciplines convoquées pour venir « durcir » la science du marché : psychologie, économie, recherche opérationnelle et plus récemment anthropologie et ethnologie. Pour tout cela, ce bel ouvrage, très facile à lire, devrait être une lecture indispensable pour tout enseignant ou praticien du marketing qui voudrait dépasser la vision simpliste et totalisante des manuels de la discipline.
Notes
1 Pour un panorama de ces courants alternatifs, voir O. Badot et B. Cova, Le néo-marketing, ESF, Paris, 1992.
Haut de pagePour citer cet article
Référence papier
Bernard Cova, « Franck Cochoy, Une histoire du marketing : discipliner l’économie de marché », Sociologie du travail, Vol. 44 - n° 2 | 2002, 305-307.
Référence électronique
Bernard Cova, « Franck Cochoy, Une histoire du marketing : discipliner l’économie de marché », Sociologie du travail [En ligne], Vol. 44 - n° 2 | Avril-Juin 2002, mis en ligne le 09 septembre 2002, consulté le 07 décembre 2025. URL : http://journals.openedition.org/sdt/33222 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.33222
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