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L’intermédiation du marché de l’occasion Échange marchand, confiance et interactions sociales

“Intermediation” in used goods markets: Transactions, confidence and social interactions
Pascal Chantelat et Bénédicte Vignal
p. 315-336

Résumés

Cet article traite, à partir de l’étude du fonctionnement d’un système de dépôt-vente d’articles de sport, de l’intermédiation des marchés de l’occasion et de ses effets sur la construction de la confiance au sein des relations marchandes. Il le fait du point de vue de la sociologie économique, inspirée de l’économie néo-institutionnaliste et de la microsociologie goffmanienne. La première insiste sur la construction de la crédibilité de l’échange marchand en analysant les dispositifs cognitifs et formels visant à réduire l’opacité du marché et les menaces opportunistes des agents. La seconde s’attache à décrire la façon dont les participants coproduisent la confiance en mobilisant leurs compétences civiles et en révélant des indices de leur honnêteté. Les deux approches convergent sur le fait que les conditions de possibilité de l’échange marchand relèvent de logiques économiques et sociologiques impersonnelles. Cela permet d’identifier les limites de l’analyse en termes de réseaux de relations personnelles.

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Texte intégral

1. Introduction

1Les années 1990 ont été marquées par le développement de formes « alternatives » de la consommation (dépôts-ventes, enchères, brocantes, bourses, puces…) qui contribuent à la création d’une économie parallèle : celle des marchés de l’occasion. Ces derniers détournent une partie de la consommation primaire (le marché du neuf) en créant une succession d’échanges économiques secondaires qui confèrent aux biens plusieurs « vies » marchandes. Contrairement au système des petites annonces, ils présentent la particularité d’êtres intermédiés, c’est-à-dire de faire intervenir un tiers institutionnel (une entreprise, une association…) dans la régulation de la rencontre entre une offre et une demande individuelles. Récemment, à l’initiative des supermarchés modernes, l’échange des biens d’occasion a été réintroduit au sein même de l’espace commercial de la grande distribution. Ainsi le médiateur de l’échange économique tente de maîtriser l’ensemble des cycles marchands dont les biens font l’objet. L’importance de ces formes d’échange marque sans doute l’avènement et le succès de l’intermédiation de la consommation marchande dont il convient d’interroger la signification économique et sociologique.

2L’analyse du processus d’intermédiation du marché de l’occasion se placera dans la perspective de la sociologie économique qui consiste à analyser sociologiquement l’objet central construit par la science économique et monopolisé par elle jusqu’à une date récente (Granovetter, 2000 ; Steiner, 1999) : le marché et la formation des prix. Cela nécessite de mettre à l’épreuve les approches strictement économiques, c’est-à-dire d’évaluer leur pouvoir respectif de compréhension et d’explication du fonctionnement du marché intermédié de l’occasion et du mécanisme de la formation des prix qui lui est lié. Ainsi, nous serons conduits à dialoguer avec l’économie dite néo-institutionnaliste (Akerlof, 1970 ; Coriat et Weinstein, 1995 ; Ménard, 1993 ; Williamson, 1994) dont la problématique centrale a été réintégrée dans le champ de la sociologie économique (Baudry, 1994 ; Dubuisson-Quellier, 1999 ; Ferrary, 1999 ; Gazier, 1997 ; Karpik, 1996 ; Lorenz, 1996 ; Moulin, 1997 ; Neuville, 1997). L’objet de cette analyse économique, l’asymétrie et l’incertitude de l’information entre vendeur et acheteur, se trouvent en effet au cœur d’une problématique de la « confiance » au sein des relations marchandes. Par ailleurs, au-delà d’une interprétation strictement économique, nous nous efforcerons de comprendre la logique des interactions sociales lors de la formation des prix afin de rendre compte de la spécificité sociale de l’échange marchand.

  • 1 Plus de 180 magasins en France et un chiffre d’affaires de près de 2,15 milliards d’euros, soit un (...)
  • 2 Un Trocathlon « printemps » et un Trocathlon « hiver » d’une durée d’une semaine chacun.

3Notre démarche s’appuiera sur l’analyse d’un cas exemplaire : le marché intermédié de l’occasion des biens sportifs. Depuis le début des années 1990, la société Décathlon, grande surface spécialisée dans les articles de sport, organise ce qu’elle appelle un Trocathlon au sein de chacune de ses unités de vente1. Il s’agit d’un dépôt-vente d’articles de sport saisonnier qui a lieu deux fois par an2. L’opération commerciale se déroule aux abords de la grande surface sous et autour d’un chapiteau aménagé spécialement pour l’occasion. L’événement est scandé par trois temps majeurs :

  • le dépôt du matériel et la fixation de son prix entre le vendeur amateur et le « conseiller » Décathlon,

  • la vente proprement dite au prix codéterminé antérieurement,

  • le retrait des invendus ou de la valeur des articles vendus sous forme de bons d’achat à valoir dans le magasin.

  • 3 Estimation à partir du nombre d’articles déposés dans la région Rhône-Alpes-Auvergne (RAA) en 2000 (...)
  • 4 Estimation à partir du décompte des offres annuelles d’articles de sport d’occasion parues dans les (...)

4L’importance des échanges réalisés sous cette forme est loin d’être négligeable. On peut en effet estimer à environ 260 0003 le nombre d’articles déposés dans les magasins Décathlon chaque année. Ce chiffre prend tout son sens lorsqu’on le compare aux 15 000 offres4 d’articles de sport qui paraissent annuellement dans les petites annonces.

5Autrement dit, les transactions qui s’opèrent autour de ce type de biens passent, de façon dominante, par le système Trocathlon et relèguent à la marge le système des échanges directs entre particuliers.

  • 5 Le troc constitue un échange collectif et durable dans le sens où il s’agit d’une transaction entre (...)
  • 6 Le bon d’achat restant bien évidemment un strict équivalent monétaire.
  • 7 Cité dans la plaquette promotionnelle du Trocathlon.

6Contrairement à ce que son nom laisserait supposer, le Trocathlon ne relève pas d’une économie de troc5. Cet événement commercial constitue un système d’échange marchand médié par la monnaie6 et fondé sur la logique du contrat interindividuel instantané. Il s’organise sur le principe du dépôt-vente à l’intérieur duquel la confrontation directe entre une offre et une demande disparaît. La différence avec cette forme d’échange repose cependant sur la gratuité du service offert par l’institution intermédiaire qui « ne prend aucune commission sur les ventes »7. Du point de vue économique, c’est sans doute cette innovation qui fait le succès du Trocathlon et son « avantage concurrentiel » vis-à-vis des autres formes de la consommation « alternative » et, notamment, vis-à-vis des classiques bourses aux skis organisées par les associations sportives ou, plus simplement, des dépôts-ventes généralistes. Par ailleurs, le Trocathlon est unique dans la mesure où il concerne l’ensemble des matériels sportifs, contrairement aux foires aux skis par exemple, spécialisées sur une catégorie de produits.

  • 8 Bien qu’en région RAA, un seul Trocathlon (sur 20) ait été bénéficiaire au printemps 2001, tous les (...)
  • 9 Le coût d’organisation du plus grand Trocathlon de la région RA est d’environ 23 000 euros, dont 15 (...)
  • 10 Le nombre d’articles invendus, en région RAA représentait environ 37 % pour les années 2000 et 2001
  • 11 Pour le plus grand Trocathlon de la région RA, un bon d’achat de 15 euros génère 25 euros d’achats (...)

7Du côté de l’intermédiaire, l’intérêt de l’événement consiste à réaliser une opération promotionnelle visant à fidéliser sa clientèle et à recruter de nouveaux clients, la réalisation de profits à court terme n’advenant que de surcroît. En effet, l’objectif prioritaire est « de ne pas perdre d’argent », c’est-à-dire de couvrir les coûts d’organisation de la manifestation commerciale8. Deux conditions président à la couverture de ces coûts9. La première repose sur la logique du bon d’achat qui, par l’intermédiaire du contrat, rend le consommateur captif. La deuxième consiste, d’une part, à minimiser le nombre d’invendus (« tout doit disparaître ») en réalisant un ajustement ex ante entre le prix maximal acceptable pour l’acheteur et le prix minimal acceptable pour le vendeur10 et, d’autre part, à attribuer au Trocathlon une fonction de « produit d’appel ». Dans cette perspective, la sortie du dépôt-vente canalise systématiquement les clients vers les caisses du magasin. Ce dispositif spatial contraint alors les clients du Trocathlon à circuler entre les rayons, les incitant ainsi à réaliser des achats supplémentaires11.

  • 12 Il s’agit des plaquettes promotionnelles, du règlement du Trocathlon, du contrat formel passé entre (...)
  • 13 Ces observations ont été réalisées sur le Trocathlon le plus important de l’agglomération lyonnaise (...)
  • 14 Non pas au sens que donne Marc Augé (Augé, 1994, pp. 163–165) à cette notion (excès de temps, d’esp (...)

8À partir de l’analyse des documents12 présentant cette manifestation commerciale et d’observations participantes13, nous avons cherché à rendre compte de la manière dont les professionnels du marché de l’occasion construisent la crédibilité de l’échange marchand et tentent de contrôler le processus de formation des prix. Notre analyse montrera que la logique des marchés intermédiés de l’occasion se fonde sur un processus de « surrationalisation » de l’échange marchand que l’on peut interpréter à partir des analyses en termes d’économie de l’information. En remédiant au « défaut de confiance » présent au sein du marché de l’occasion entre particuliers, ce système d’échange « professionnalise » un marché sur lequel n’intervenaient que des amateurs. Il conviendra alors de parler de « surmodernité »14 et non de « postmodernité » de la consommation.

9Mais, toute la réalité de cette forme de l’échange marchand ne peut être épuisée par l’analyse économique néo-institutionnaliste. Dans une perspective microsociologique inspirée des travaux d’Erving Goffman (Goffman, 1973 ; Goffman, 1974 ; Goffman 1988 ; Goffman, 1991), nous montrerons que le travail de « ménagement des faces » (Kerbat-Orechionni, 1989), que réalisent les professionnels du marché de l’occasion grâce à leurs « compétences civiles » (Joseph, 1996 ; Joseph, 1998), constitue une ritualisation sociale de l’échange marchand sans laquelle la négociation et la formation du prix ne pourraient avoir lieu. Nous montrerons également que la négociation marchande est indissociable des épreuves de réalité auxquelles les objets sont soumis. Notre travail permettra enfin de réinterroger sociologiquement le problème de la confiance au sein de l’échange marchand et de le confronter à celui de la crédibilité sur lequel s’appuie l’analyse néo-institutionnaliste des marchés.

2. Le marché de l’occasion intermédié : une problématique néo-institutionnaliste

10L’approche économique néo-institutionnaliste (Williamson, 1994) se centre sur la question de l’asymétrie de l’information au sein de l’échange marchand et du problème de l’opportunisme des comportements (escroqueries, manipulations…) qui découle de l’opacité informationnelle. Dans une visée normative, elle cherche à identifier les dispositifs marchands (contrat, réputation) permettant de recréer les conditions de la crédibilité et la transparence de l’information et de l’émergence des choix rationnels (calculs coûts-avantages). Il s’agit donc de dispositifs incitant à la coopération entre les agents économiques. Dans cette perspective, nous montrerons que les professionnels du marché de l’occasion mettent en scène la crédibilité de l’échange marchand et cherchent à rationaliser le comportement des échangistes. Insister sur les stratégies de mise en scène signifie que l’on s’intéresse moins à l’écart entre la réalité et les apparences de l’honnêteté, à la dénonciation de manipulation ou au dévoilement des intérêts qu’à la production de dispositifs rendant l’engagement marchand crédible (Karpik, 1996).

2.1. La construction de la crédibilité du marché de l’occasion

  • 15 Les acheteurs disposent bien d’informations (l’Argus par exemple) ou de documents officiels (le con (...)

11Pour qu’une transaction ait lieu, il faut que les vendeurs et les acheteurs se fassent mutuellement confiance. Or, le marché de l’occasion, via la transaction directe entre une offre et une demande individuelles, présente des risques relatifs à la « vérité » du prix et à la fiabilité ou la qualité du bien échangé. Parce que la plupart des acheteurs ne sont pas des experts, ils courent toujours le risque de « se faire avoir sur la marchandise » ou de se faire manipuler par le vendeur. Le cas du vice caché dans le marché de l’occasion automobile en est l’illustration la plus marquante15. L’échange se réalise sur un contrat moral informel fondé sur la bonne foi réciproque et qui n’a aucune valeur juridique. Par conséquent, la tromperie et la manipulation du vendeur sont toujours possibles. Car dans cet échange, l’information est asymétrique et sa maîtrise est du côté du vendeur. Il peut alors choisir, dans son propre intérêt, de ne pas révéler ces informations à l’acheteur potentiel. Ce dernier risque d’acheter un bien d’occasion au-dessus de sa « juste » valeur.

12La présence d’un agent intermédiaire vient alors pallier le défaut de confiance. Mais ce tiers, pour mériter la confiance des deux parties (le vendeur et l’acheteur), doit être reconnu comme fiable, crédible. Il doit être doué d’une reconnaissance institutionnelle et d’une capacité à fixer le « juste prix » du bien échangé, c’est-à-dire celui qui satisfait et l’offre et la demande. Décathlon présente a priori toutes ses qualités aux yeux des consommateurs. Il s’agit en premier lieu d’une société leader sur son marché et implantée depuis près de vingt ans sur l’ensemble du territoire français. En ce sens, l’entreprise présente toutes les garanties d’un commerce honnête et bénéficie d’une bonne réputation. Toute possibilité d’escroquerie et de faillite semble annulée.

  • 16 Article 2 du règlement Trocathlon.

13La réputation de l’enseigne et la crédibilité qu’elle inspire sont redoublées par la signature d’un contrat entre le vendeur et l’entreprise qui s’engage, non pas à garantir la vente des articles déposés, mais à « faire ses meilleurs efforts »16 pour la faciliter. Au-delà de ce dispositif normatif et de cette forme « primitive » de la crédibilité, le tiers institutionnel doit être reconnu comme étant doué d’expertise, d’impartialité et d’objectivité.

  • 17 Document interne à l’entreprise.
  • 18 D’une durée d’une demi-journée, elle porte sur la vente, la négociation, le produit, l’accueil et l (...)

14L’expertise de l’agent intermédiaire est garantie par le fait que le « conseiller », figure concrète de l’institution tierce, est un spécialiste du bien que le pratiquant sportif cherche à vendre. Les vendeurs Décathlon sont en effet systématiquement recrutés en fonction de leurs compétences sportives et de leur connaissance des produits. De plus, la capacité d’expertise du personnel fait partie des « points positifs »17 de l’organisation du Trocathlon qui vise à l’instauration « d’un climat de confiance » passant par un accueil « plus professionnel » grâce « au recrutement d’une équipe motivée et formée ». Une session de formation spécifique à l’événement commercial est en effet organisée une ou deux semaines avant l’ouverture du Trocathlon sur le principe de l’autoformation interne18.

  • 19 Absence de commission en contrepartie du service rendu, contrairement aux dépôts-ventes généraliste (...)

15L’impartialité, quant à elle, est assurée par le fait que la société Décathlon n’est censée retirer aucun profit direct de son intermédiation19. Paradoxalement, l’intérêt de l’entreprise réside dans sa capacité à assurer une neutralité transactionnelle. En effet, dans une logique de fidélisation des consommateurs, il s’agit de satisfaire toute la clientèle du Trocathlon, c’est-à-dire l’offre et la demande de biens d’occasion. Ainsi, c’est en jouant le rôle du commissaire-priseur que l’enseigne propose un prix de compromis qui permet de maximiser les ventes du Trocathlon. En effet, l’entreprise est soumise à une double contrainte. Elle ne peut ni « gonfler » artificiellement le prix de vente du bien pour maximiser sa marge au détriment de l’acheteur, ni défendre les intérêts de ce dernier en cassant systématiquement les prix. Toute action en faveur d’une composante du marché se réalise aux dépens de l’autre. La neutralité transactionnelle apparaît donc la condition objective de l’équilibre budgétaire de l’opération commerciale à court terme et de la réalisation du profit à long terme (fidélisation).

  • 20 À l’exception du prix d’achat et du prix demandé qui autorisent une évaluation rapide de « l’affair (...)
  • 21 Les points du règlement sont affichés à l’entrée et à l’intérieur du chapiteau, aux endroits « stra (...)
  • 22 Article 2 du règlement.
  • 23 Encadré en bas de la fiche d’évaluation technique des articles.
  • 24 Article 1 du règlement.
  • 25 Article 2 du règlement.

16Enfin, l’objectivité du tiers est assurée par la présence d’une fiche technique d’évaluation du bien d’occasion que le vendeur remplit systématiquement avant de la rendre au conseiller et de commencer la négociation du prix. Cette fiche contient un ensemble de critères standardisés caractérisant le bien vendu : la dénomination, la marque, l’année d’achat, la couleur, la taille, le prix d’achat et le prix demandé. Il s’agit donc, pour la plupart, d’informations commerciales classiques visant à faciliter le choix des consommateurs20. L’étiquetage systématique des produits, en révélant les informations contenues dans cette fiche aux acheteurs potentiels, permet d’augmenter la transparence de l’échange. De plus, deux points du règlement Trocathlon ont pour fonction de rassurer les clients potentiels sur la provenance licite et la fiabilité des articles vendus21. Le premier demande au déposant de s’engager « sur l’honneur sur la licité de l’origine des produits »22 et de présenter « une pièce d’identité officielle à la demande de la préfecture et afin de lutter contre le recel »23. La crédibilité de l’entreprise se trouve donc redoublée par l’invocation d’une institution garantissant la loi. Le second stipule que l’entreprise « peut refuser de prendre en dépôt les articles qui ne répondent pas aux exigences de sécurité, de qualité ou de prix »24. Cette crédibilité est encore renforcée par les obligations du vendeur qui doit s’engager à déposer « des articles en parfait état de fonctionnement, exempts de tout vice ou défaut » et à « communiquer intégralement et sans rétention tous les éléments qui permettront de fixer le prix de vente le plus approprié »25.

  • 26 Le cas le plus fréquemment observé par les organisateurs du Trocathlon consiste à gonfler les pneus (...)

17L’ensemble de ces dispositifs marchands ne garantit pas, cependant, une transparence parfaite puisque les amateurs peuvent, malgré cette injonction contractuelle, dissimuler une information négative (l’objet abîmé pouvant être maquillé)26 ou déformer une information à son avantage (tricher sur l’ancienneté ou sur le prix d’acquisition du produit). Cependant, les possibilités de rétention d’informations sont limitées dans la mesure où les vices sont rarement cachés (à l’exception du gros matériel de fitness et des bicyclettes haut de gamme) en raison de la faible complexité de la plupart des articles (à la différence du marché de l’occasion des automobiles par exemple). Autrement dit, les vices sont le plus souvent lisibles en surface. Le principe du Trocathlon consiste donc bien à « désopacifier » les relations marchandes qui se déroulent directement entre particuliers par la mise en place simultanée de dispositifs de « jugement » (la réputation de l’enseigne, la révélation d’information sur le prix et la qualité des produits) et de « promesse » (les engagements contractuels) (Karpik, 1996). Il introduit de la transparence et de la crédibilité qui, même si elles ne sont pas parfaites, améliorent la capacité des acheteurs à effectuer des choix rationnels et minimisent les risques d’opportunisme (arnaques, escroqueries…).

2.2. Coûts et avantages de la confiance intermédiée

  • 27 Plaquette promotionnelle du Trocathlon.

18En termes économiques, chaque partie prenante du Trocathlon (le vendeur et l’acheteur) « y trouve son compte »27. L’intérêt d’une participation à ce type d’échange est cependant variable d’un participant à l’autre.

19Pour le vendeur, il s’agit de gains financiers et temporels : gratuité de l’intermédiation par rapport au recours aux petites annonces et minimisation du temps de l’échange par externalisation des coûts de transaction. Mais ces gains possèdent une contrepartie. Le client est en effet dépossédé de sa liberté d’échanger. La monnaie perd sa qualité de fluidité, son statut d’équivalent général, de bien ultime qui autorise tous les usages (Simmel, 1988) puisque le bon d’achat est non remboursable. Ce dernier assigne le vendeur à un lieu d’achat (le magasin qui tient lieu de dépôt), à une catégorie de produits (les articles de sport) et limite la validité temporelle de la monnaie (trois mois). Cette restriction de la liberté d’échanger est, paradoxalement, le produit d’une rationalisation de l’échange marchand.

20Pour l’acheteur, le gain principal réside dans l’externalisation des coûts de transaction qu’il réalise grâce à l’action de l’entreprise intermédiaire qui garantit en quelque sorte l’absence d’arnaque et le « juste prix ». Elle réalise, à la place du vendeur, une expertise sur la fiabilité ou la qualité des produits d’occasion. Mais le gain réside également dans la concentration spatiale de l’offre de produits d’occasion lui permettant de réaliser une comparaison simultanée et sur le champ des différents biens disponibles en minimisant ses coûts de transport (risque spécifique du marché de particuliers à particuliers). Cependant, le stock de « bonnes affaires » étant soumis au régime de la rareté, l’opportunité d’en réaliser, nécessite, comme dans tout autre marché de l’occasion (ou lors de l’ouverture des soldes), d’être le premier arrivé afin de faire les meilleures affaires. Néanmoins, le dispositif Trocathlon évite les phénomènes de congestion et les risques de la « foire d’empoigne » en régulant, par vague de trente ou quarante personnes, les flux d’entrée de la clientèle, notamment lors des pics de fréquentation. En réalité, le coût spécifique de l’achat Trocathlon réside dans l’impossibilité de négocier le prix du bien (contrairement au système des petites annonces). Il s’agit donc d’un « coût d’opportunité », c’est-à-dire, dans le langage de l’économie, du renoncement à la possibilité d’obtenir un gain supplémentaire (ici un prix plus bas) en recourant à une autre forme d’échange.

  • 28 Ibid.
  • 29 Rappelons que le recours aux formes « alternatives » de la consommation marchande renvoie davantage (...)

21Ainsi, l’émergence et le succès du Trocathlon pourraient s’interpréter, en termes d’économie des coûts de transaction (Williamson, 1994), à partir du « défaut de confiance » au sein du marché de l’occasion de particuliers à particuliers. Le principe de ce dépôt-vente procède donc bien d’une rationalisation du marché de l’occasion entre amateurs. Les organisateurs font en effet appel à la raison économique du consommateur pour qui le Trocathlon est « l’occasion de faire des affaires »28, au désir du vendeur qui a « envie de neuf » et au « besoin » de l’acheteur potentiel29.

2.3. Négociation du prix, asymétrie de l’information et pouvoir

22Le vendeur amateur est confronté à une situation de négociation du prix du bien qu’il désire vendre. Il se trouve face à un conseiller-expert chargé de l’aider à déterminer un prix de vente économiquement raisonnable qui ne correspond pas toujours au prix d’équilibre du marché. Les professionnels ont bien recours à l’argus, grâce au travail de la presse nationale spécialisée, dans le cas des cycles et des planches à voile, mais les autres catégories de produits ne disposent pas d’un tel référentiel. Les conseillers-experts sont donc obligés de trouver des substituts imparfaits, notamment en faisant référence au prix moyen des articles déposés antérieurement et/ou au premier prix du neuf en magasin. Ici, le « juste prix » résulte d’une confrontation entre une offre et une demande sur la base du prix du neuf et de l’état de vétusté du bien. En ce sens, la formation du prix s’appuie sur des techniques d’évaluation proches de celles qu’utilisent les sociétés d’assurance pour le remboursement d’un sinistre, à ceci près que le point de référence n’est pas la valeur marchande initiale du bien. L’état de la demande et de l’offre (le degré de rareté du bien) ne joue alors pas de rôle direct dans la formation du prix.

23La plupart du temps, le vendeur d’un bien d’occasion se retrouvera dans une situation asymétrique du point de vue des compétences à fixer le « juste prix ». Le conseiller est en effet censé posséder plus de connaissances et de capacités dans ce domaine que le vendeur d’un jour : la connaissance des articles de sport et de leurs prix, c’est son métier. Il connaît, de par son expérience professionnelle de la vente, toutes les caractéristiques techniques et les prix des produits et sa formation Trocathlon lui permet d’ajuster rapidement ces jugements à la diversité des objets qu’il évalue. Dans cette interaction entre un vendeur profane et un vendeur expert, c’est le second qui, a priori, dispose le plus d’atouts pour imposer le prix définitif du bien d’occasion. Le conseiller-expert a en effet le pouvoir de contrôler le mécanisme de fixation des prix. Néanmoins, le double statut des professionnels Décathlon (conseiller et expert) ne conduit pas à placer les vendeurs profanes dans une position d’ignorance absolue et à les déposséder de toute compétence évaluative. Le professionnel occupe en effet une position intermédiaire entre l’expert ou le spécialiste et le conseiller (Bessy et Chateauraynaud, 1995). Il ne cherche pas, hors de l’interaction, à fixer définitivement et autoritairement le prix des objets, mais à convaincre son client en formant son raisonnement aux principes de la rationalité marchande. Cet apprentissage du consommateur passe par la révélation et la mise à disposition des connaissances (le comportement d’achat du consommateur) et des outils à la fois bricolés (la référence au prix du neuf et au prix moyen des dépôts précédents) et standardisés (l’argus cycle et planche à voile) de l’expert. La distance entre l’expert et le profane est donc partiellement réduite et elle évite le soupçon de manipulation dès lors que l’opacité de l’évaluation experte est annulée.

24Mais tout l’art du conseiller-expert consiste également à économiser le temps du marchandage, à l’image du travail des professionnels de la mise en scène marchande des produits qui vise à doter les clients d’informations susceptibles de les aider à réaliser des « économies de choix » (Barrey et al., 2000 ; Cochoy, 1999). Les dispositifs institutionnels (la réputation de l’enseigne), contractuels (le règlement du dépôt-vente et les engagements réciproques) et techniques (les fiches d’évaluation du bien d’occasion), ainsi que l’expertise des organisateurs évitent les longs tâtonnements de la détermination du prix entre amateurs. Ils minimisent le coût temporel de la transaction que le « marchandage pour le marchandage » augmente nécessairement.

3. Vers une interprétation microsociologique du marché de l’occasion

25Certains chercheurs, situés à la croisée des sciences de gestion et des sciences sociales (Badot et Cova, 1995 ; Cova, 1995 ; Rémy, 2001), se sont intéressés aux formes alternatives de la consommation. En s’inspirant des analyses sociologiques mettant en évidence les nouvelles formes du lien social (Maffesoli, 1988), ils analysent l’ensemble des échanges économiques dit postmoderne dans lequel « le lien importe plus que le bien » (Cova, 1995) et qui conduit à un réenchantement de l’échange marchand. Nous montrerons cependant que ce type d’interprétation passe à côté de ce qui fonde l’expérience contemporaine des marchés intermédiés de l’occasion. Par ailleurs, si l’analyse d’inspiration néo-institutionnaliste permet de rendre compte de la construction de la crédibilité du marché de l’occasion intermédié à partir des dispositifs formels et cognitifs de confiance, elle est incapable de penser la formation de la confiance au sein de l’interaction marchande concrète. L’analyse du face à face entre conseillers et vendeurs ordinaires permettra alors de montrer que la confiance est coproduite par les participants impliqués dans la transaction.

3.1. Le Trocathlon : une consommation postmoderne ?

  • 30 Les « prix mââgiques » correspondent ici aux articles récents et non endommagés dont certains vende (...)
  • 31 Document interne à l’entreprise. Précisément, il s’agit d’organiser le linéaire sur des principes c (...)

26Dans la consommation « trocathlonienne », tout se passe comme dans les rayons des grandes surfaces commerciales. Les « bonnes affaires » ne renvoient pas à la logique de la « trouvaille » (Breton, 1978), c’est-à-dire à la découverte inattendue d’un objet qui donne le primat à l’errance, à l’attente d’une coïncidence, d’une rencontre quasi magique entre un désir diffus et un objet. L’organisation des linéaires Trocathlon ne se fonde pas sur un savant désordre rendant possible le plaisir de fouiller et de dénicher des objets insolites. Au contraire, elle met en scène les produits « bonnes affaires » avec des balisages « prix mââgiques »30 qui, contrairement à ce que leur nom indique, rendent impossible toute émergence d’un rapport magique à l’acte d’achat. De plus, les articles sont regroupés par catégorie de sport et sont soigneusement rangés par taille, par pointure ou par gamme. Ils font l’objet d’une véritable stratégie commerciale (le facing) visant à orienter le regard et à faciliter les choix du consommateur. Il faut satisfaire rapidement le client et lui éviter l’embarras du choix (Cochoy, 1999). Lors de la vente, les personnels Trocathlon passent d’ailleurs davantage de temps à remettre de l’ordre dans les rayons qu’à conseiller les clients. Les organisateurs doivent travailler le linéaire « dans le détail »31 et tout est fait pour que l’agencement de l’espace commercial ressemble à celui de la grande surface : les clients doivent pouvoir circuler et repérer rapidement les articles qu’ils recherchent. Le lieu d’exposition des produits, bien qu’il soit moins sophistiqué que celui de la grande surface, n’est pas un espace d’encombrement propice aux « chocs » entre les « unités véhiculaires » et aux rituels de la « réparation » (Goffman, 1973).

27Enfin, les organisateurs du marché de l’occasion travaillent à « professionnaliser le regard du consommateur lui-même » en expurgeant, à l’instar du mouvement consumériste, son point de vue de « rêveur naïf […] pour le remplacer par la double logique de l’examen rationnel […] et de l’évaluation fonctionnelle » (Cochoy et al., 2000, pp. 362–363). L’acheteur Trocathlon dispose d’informations (prix et année d’achat, prix demandé…) légitimées par un « expert » qui lui permettent de rationaliser ses choix relatifs au matériel sportif d’occasion. Il ne s’agit donc pas d’une forme de consommation surréaliste ou postmoderne, mais bien d’une consommation « surrationnelle ». L’achat Trocathlon n’est pas davantage « une aventure à saveur communautaire » (Badot et Cova, 1995). L’interprétation en termes de communauté ne convient pas car le type de sociabilité présent au sein de cet espace commercial renvoie davantage aux interactions minimales de l’espace public. La communication qui y prend forme est fondée sur l’impersonnalité des relations entre acheteurs et vendeurs. Loin de réintroduire du social au sein de l’échange marchand, le Trocathlon ne fait que le rationaliser. En ce sens, il ne participerait pas à un réenchantement de l’échange marchand. Il ne ferait, au contraire, que renforcer son désenchantement.

3.2. De la sortie du social à la spécificité du lien social marchand

28Idéal-typiquement, en suivant Georg Simmel (Simmel, 1988), l’échange monétaire serait hors lien social, sa propriété serait de rendre possible l’échange anonyme, mais au prix d’un désencastrement économique vis-à-vis du social (Godbout, 1992). Analyser sociologiquement le marché consisterait alors soit à se plaindre de la disparition des formes traditionnelles, collectives et communautaires de l’échange économique et à promouvoir une « économie solidaire » (Laville, 1994 ; Laville, 1995) ou une « économie du don » (Godbout et Caillé, 2000), soit à réenchanter la compréhension et l’explication idéal-typique en montrant que la réalité des échanges marchands est encore traversée par le social réduit à la bienveillance amicale (Orléan, 1994a) ou aux relations personnelles (Granovetter, 2000 ; Zelizer, 1989). Dans le dernier cas, on prend le risque de confondre deux niveaux de l’analyse sociologique : celui de la construction idéal-typique et celui de l’analyse des formes concrètes de la réalité sociale.

29En réalité, la sortie du social est purement formelle. L’idéal-type simmelien ne renvoie pas à une autonomisation de l’économique, mais à une extraction de certaines formes sociales et en particulier des liens contraignants de l’interconnaissance, de la réciprocité communautaire et de la personnalisation des relations. À l’image de l’espace public et de ses interactions minimales (Hannerz, 1983 ; Joseph, 1984), le marché ne cesse d’être traversé par le social, quand bien même le lien social serait minimal. En ce sens, le Trocathlon n’est pas un « non-lieu » (Augé, 1994) qui, tout en ouvrant chacun à la présence des autres, rabattrait paradoxalement l’individu sur lui-même, passager solitaire au milieu de la foule. L’expérience de la consommation « surmoderne » ne provoque pas la disparition du lien social. Elle met les individus à distance, dépersonnalise leurs relations, mais ne détruit pas la relation aux autres. Le non-lieu est à l’espace public ce que la sortie du social est à l’échange marchand, c’est-à-dire une confusion entre lien social et lien « intimiste » fondé sur le modèle des liens amoureux, familiaux ou amicaux. La société ne commence pas avec les relations personnelles, intenses et durables (Quéré, 1982 ; Simmel, 1996) et la validité de l’analyse du marché en termes de relations interpersonnelles perd de facto de sa pertinence. On n’imaginerait pas un instant que les formes ludiques de la sociabilité – coquetterie, art de la conversation (Pessel, 1981 ; Simmel, 1981) – fondées sur l’anonymat se situent en dehors du social. Ne confondons donc pas l’idéal-type simmelien ou wébérien (Weber, 1995) du marché (le primat du lien entre les choses sur le lien entre les personnes) et la réalité de l’échange marchand (sa forme spécifique, minimale du lien social).

30La tâche à laquelle nous devons nous atteler consiste moins à retrouver des formes de relations sociales chaudes derrière la froideur du marché ou la « cité domestique » derrière la « cité marchande » (Boltanski et Thévenot, 1991) qu’à comprendre les significations sociales de la « mise à distance » au sein des relations marchandes. Paradoxalement, il faut prendre au sérieux la fiction du marché construite par l’économie néoclassique standard fondée sur l’échange instantané de biens entre des acteurs anonymes dans lequel la personnalité des contractants n’importe pas (La Pradelle, 1996). N’oublions pas que l’expérience contemporaine de la consommation reste, pour l’essentiel, centrée sur la fréquentation des grands espaces commerciaux conçus dans une logique fonctionnelle et circulatoire. Mais le lien social est peut-être là où on ne l’attend pas, au sein même des relations marchandes.

3.3. Formation des prix, cadrage de la situation marchande, ménagement des faces et épreuves de réalité

  • 32 Une fois son prix cofixé par le vendeur et le conseiller, le bien est exposé sous le chapiteau du T (...)

31Que se passe-t-il, du point de vue sociologique, dans le passage du système des petites annonces à celui du marché intermédié de l’occasion ? Au-delà des considérations en termes d’asymétrie et de pouvoir de négociation, nous ferons l’hypothèse que la fixation des prix a quelque chose à voir avec la façon dont les objets (Bessy et Chateauraynaud, 1995) et les « faces » des négociateurs sont mises à l’épreuve au sein de la situation. Puisqu’il s’agit a priori d’une situation dans laquelle la manipulation ou l’escroquerie (Goffman, 1989) sont possibles, ce qui se joue au sein de cette relation, c’est en grande partie l’honneur des participants (Jorion, 1990). Comme le souligne Max Weber (Weber, 1995, pp. 4–12), « l’éthique du marché » repose sur le principe « d’inviolabilité des promesses ». La conviction que le prix fixé n’offense aucune des deux faces engagées dans la négociation est donc une condition de réussite de l’accord32.

32La théorie goffmanienne du « ménagement des faces » (Kerbrat-Orecchioni, 1989), c’est-à-dire l’impératif de ne pas mettre en péril la face d’autrui, ne saurait se réduire à l’intérêt bien compris de l’échange coopératif, à un calcul des pertes et des gains. L’acteur ne préserve pas la face d’autrui par égoïsme, il n’est pas un stratège. Le respect des règles renvoie davantage à la « reconnaissance immédiate du caractère sanctionnable des atteintes à l’individu » (Ogien, 1989, p. 105). Ces offenses sont sanctionnées parce que la face possède une dimension sacrée (Joseph, 1998). Et en ménageant les faces, les acteurs sociaux sauvent la situation elle-même, c’est-à-dire le lien social qui prévaut lors des rencontres ordinaires.

33Au sein de la relation marchande entre inconnus, c’est l’incertitude qui prime et non le calcul des risques. Toute la question pratique est donc de savoir comment construire des « apparences concertées » (Joseph, 1998) signifiant que chaque partenaire de l’échange s’engage à ne pas arnaquer son prochain et à ne pas mettre en danger la « face marchande » de son interlocuteur. Les partenaires vont donc s’efforcer de produire des indices de l’honnêteté de leurs intentions et d’éviter les « fausses notes » susceptibles de remettre en cause la conviction partagée que l’on a bien affaire à une relation de confiance. Il convient donc de comprendre comment le conseiller-expert s’y prend pour crédibiliser son engagement.

34La fixation des prix se construit sur la base d’un tour de parole qui donne au vendeur ordinaire le privilège d’énoncer le montant qu’il entend retirer de sa transaction. C’est lui qui « a la main » pour déterminer le point de référence à partir duquel une négociation du prix peut avoir lieu. Après avoir rempli la fiche d’évaluation technique du produit, la question rituelle du conseiller-expert est celle du : « Combien en voulez-vous ? » L’énonciation du prix ne commence donc qu’après avoir qualifié l’objet du point de vue de ses caractéristiques strictement commerciales renvoyant à son état marchand initial (prix d’achat, année d’achat, couleur, taille…), qualification laissée à la seule appréciation du profane. Cependant, la réponse à la question du « combien en voulez-vous ? » ne va pas de soi car répondre trop rapidement et trop directement risque de produire des indices d’une préparation « agressive » à la négociation du prix. D’où les hésitations des vendeurs amateurs montrant l’absence d’anticipation stratégique : « Je ne sais pas … heu … peut-être x euros ? » D’un autre côté, avouer d’emblée que « l’on n’en sait rien » revient à s’en remettre totalement à la proposition du conseiller et ne pas être reconnu comme un interlocuteur sérieux.

35Une fois le prix escompté annoncé, le conseiller-expert le réajuste, si besoin est, à la hausse ou à la baisse et fait une nouvelle proposition. En cas de sur ou de sous-estimation flagrante, le conseiller rappelle à l’amateur les règles « trocathloniennes » du marché de l’occasion (l’argus du cycle, le prix moyen des articles déposés…). Mais, ceci ne constitue qu’une première opération grossière permettant de fixer un point de référence. Le prix est, dans un deuxième temps, affiné en déplaçant la qualification du produit sur les propriétés matérielles de l’objet. De fait, les procédures d’évaluation des produits et de fixation de leur prix peuvent prendre quelques minutes (en cas d’accord quasi instantané), voire plusieurs dizaines de minutes (dans le cas d’un marchandage serré et du recours à l’argumentation, voire à la démonstration technique). Autrement dit, l’évaluation de l’objet se réalise « en bout de course », comme pour « faire face à l’incomplétude du raisonnement marchand » (Bessy et Chateauraynaud, 1995, p. 82). On ne saurait donc comprendre le processus de fixation du prix d’un bien d’occasion sans interroger la façon dont les protagonistes de l’échange s’engagent dans une évaluation des qualités et des défauts de l’objet.

36Le conseiller-expert se livre alors à une manipulation attentive de l’objet afin de révéler l’impureté de la qualité du produit : ici, ce sont des rayures sur le cadre d’une bicyclette qui nuisent à son esthétique générale, là c’est la réparation d’une coque de canoë-kayak qui remet en cause la solidité de l’engin…, c’est-à-dire un ensemble de stigmates qui constituent autant d’indicateurs permettant de (dis)qualifier commercialement les objets. Il ne faudrait cependant pas, dans ce cas, exagérer l’intervention de la perception corporelle et multisensorielle (Bessy et Chateauraynaud, 1995) dans le processus de qualification des objets (Sciardet, 1996).

  • 33 Entretien réalisé avec le responsable du Trocathlon le plus important de l’agglomération lyonnaise (...)

37Le rapport affectif aux objets n’est pourtant pas absent (du côté de l’amateur) dans la négociation du prix. Il arrive parfois que le client revendique la qualité de son matériel en se référant aux performances sportives qu’il a réalisées par son intermédiaire : « Avec cette raquette, j’ai gagné plusieurs tournois de tennis » dit l’un d’entre eux ; c’est la preuve que, malgré les apparences, il s’agit d’un bon matériel méritant par là même un bon prix. De sorte que l’amateur importe, dans la situation, des critères extra-économiques en inférant aux objets des propriétés singulières venant valider la qualité des produits. Ce faisant, il transforme le sens même de l’échange marchand fondé sur le primat de la relation entre les objets (Simmel, 1988). Il introduit un lien entre les objets et les êtres et « dé-marchandise » en quelque sorte la relation d’échange (Weber, 2000 ; Testart, 2001), provoquant ainsi du malaise dans l’interaction. Ce qui est rompu, c’est la mise à distance entre acheteur et vendeur, l’impersonnalité de l’échange qui protège les acteurs des risques liés à l’engagement de l’intime : « Il faut, dit le responsable d’un grand Trocathlon33, ménager les susceptibilités des clients fiers de leur matériel. Notre rôle s’arrête au conseil technique et au conseil sur les prix […]. On cherche bien sûr à vendre le plus possible de produits, mais on ne peut pas jouer avec la personne. »

  • 34 Quel que soit le montant financier engagé dans la transaction, si minime soit-il, il s’agit d’un ma (...)

38Cependant, ces situations de « dé-marchandisation » ne sont pas les plus fréquentes. La détermination du prix se réalise, le plus souvent, à partir de la connaissance routinière des caractéristiques commerciales des biens sportifs, redonnant ainsi la place centrale à la relation entre les choses. L’argumentation du conseiller-expert constitue un cas typique d’objectivation de l’échange. Par exemple : « 60 euros pour cette raquette de tennis, c’est le prix limite… le premier prix pour une raquette neuve dans les rayons Décathlon. En plus, il faudra changer le « grip » (bande de tissu qui entoure le manche) et le cordage… Pour être sûr que le produit parte, il vaudrait mieux le mettre légèrement en dessous de 60 euros. » Et cette argumentation arrive souvent à convaincre l’amateur du bien-fondé de son raisonnement marchand qui conduit à un accord quasi instantané. Mais, cela ne supprime pas tout risque de désaccord car le vendeur amateur peut contrebalancer, voire contredire le jugement du conseiller-expert (par exemple en insistant sur la qualité de la structure globale du produit). Dans ce cas, le conseiller-expert « coupe la poire en deux » tout en rappelant le risque pris par le vendeur amateur34. Par ailleurs, dès lors que le vendeur ordinaire manifeste une forte résistance aux règles « trocathloniennes » de la négociation marchande, le professionnel « laisse courir » le prix à la hausse ou à la baisse. De sorte que les ruptures de négociation, en provenance du vendeur amateur (refus de laisser partir son bien au prix plancher) ou du conseiller-expert (refus des articles en très mauvais état), restent exceptionnelles.

3.4. Les compétences civiles des professionnels de la relation de service

39Lorsque la révision du prix proposé par le conseiller est à la baisse et que le « client » montre une certaine déception, le travail des professionnels du marché de l’occasion consiste à rationaliser le regard du vendeur ordinaire. Il s’agit alors de le placer en situation de choix rationnel par la révélation de l’information sur les prix dont disposent les conseillers : « Par rapport aux articles neufs, ce prix ne sera pas assez attractif. » Et si le vendeur amateur hésite encore, on le met directement devant sa responsabilité d’acteur économique rationnel : « Vous voulez vraiment vendre (votre bien) ? » ou « Vous achèteriez, vous, du matériel d’occasion plus cher que le premier prix Décathlon ? », telles sont les formules qui lui rappellent avec insistance qu’il est engagé dans une relation marchande dont la finalité est la conclusion d’une vente. Tel est le « recadrage » (Goffman, 1991) de la situation auquel se livrent les conseillers.

40Cependant, ce recadrage n’a pas valeur d’exclusion et de rupture de la communication. Il ne s’agit pas d’humilier en public celui qui ne tient pas sa place ou qui fait mauvaise figure. Les conseillers acceptent en effet que le prix exigé par le vendeur se fixe à un niveau supérieur aux références théoriques (l’argus du cycle…). Ils acceptent non seulement de petits écarts à la norme afin de « couper la poire en deux » et de préserver l’honneur du partenaire et l’éthique de la réciprocité des affaires (négociation gagnant-gagnant), mais n’infirment pas les choix « irrationnels » des vendeurs ordinaires. Lorsque le client se prend pour un expert et vante les mérites de son matériel qui, manifestement, ne « vaut plus un clou », les conseillers préfèrent éviter de le remettre sèchement à sa place et de le faire passer à la fois pour un marchand et un sportif incompétents.

  • 35 Ce genre de scène n’est pas rare. Sur les trois journées d’observation participante concernant le d (...)
  • 36 Cette énonciation première des qualités litigieuses de l’objet est, pour les professionnels, une ma (...)

41Cette technique de ménagement des faces peut être illustrée par le cas exemplaire35 d’un vendeur ordinaire venu déposer deux kayaks et des pagaies. Le conseiller-expert qui le reçoit, manifestement non spécialisé dans ce domaine, fait appel à l’expert en sports d’eau vive qui, après avoir jeté un coup d’œil sur les articles, annonce d’emblée : « C’est du matériel d’antiquité … ça a au moins 20 ou 30 ans. (Retournant les kayaks) Vu les rafistolages, ça ne doit plus être très étanche… et là (montrant la partie supérieure d’un kayak), on dirait une fissure… (Saisissant les pagaies) Et les pagaies c’est pareil, elles ont été rafistolées, les palles ne correspondent pas aux manches d’origine… Tout ça, ça ne vaut pas grand-chose, c’est très limite. »36 Malgré le verdict sévère de l’expert annonçant prématurément un refus des articles et les condamnant par avance au rebut, le vendeur amateur réplique de façon assurée : « Non, non, les réparations ont été faites très correctement et les kayaks flottent, je vous l’assure, on s’en est servi récemment… et les pagaies, c’est du costaud. » Afin de démontrer sa bonne foi et d’éviter de passer pour un arnaqueur grossier, il prend une pagaie, pose la palle au sol (tout en tenant le manche de la main droite) et monte dessus à pieds joints pour certifier, test physique à l’appui, la solidité de son matériel et sa sincérité. Mais sa démonstration ne s’arrête pas là car il monte également sur le kayak, à l’endroit de la supposée fissure et sautille à plusieurs reprises sur cette zone, rendant indiscutable la fiabilité de son matériel, malgré son apparente vétusté : « Regardez, c’est tout à fait solide », il n’y a aucun doute, il suffit de constater de visu qu’il n’y a aucun vice caché. La preuve est apportée sur le champ, épreuve de réalité à l’appui, sans trucage et sous les yeux de témoins convoqués malgré eux (les vendeurs amateurs situés à proximité et deux conseillers-experts attirés par l’incongruité et de la scène). Autrement dit, la qualité ne saurait se lire à la surface des objets. Derrière les apparences, les propriétés intrinsèques (souplesse et solidité) du produit n’ont rien perdu de leur superbe.

  • 37 Dans ce cas, il se produit une sorte de confusion des rôles et l’on ne sait plus qui du professionn (...)

42Pendant les quelques minutes de remue-ménage, l’expert « eau vive » a été surpris par la rapidité avec laquelle le vendeur profane a changé de cadre en improvisant un test consumériste dont l’issue vient contredire le diagnostic du spécialiste et renverser la situation au profit de l’amateur37. Un peu effaré mais repérant tout ce que la situation recèle de comique, il intervient alors, un petit sourire aux lèvres, pour stopper les gesticulations de l’amateur : « OK, OK, c’est du bon matériel. Alors, combien en voulez-vous ? — Je ne sais pas, … 80 euros pour chaque kayak, c’est bon ? » … L’expert Décathlon, à nouveau effaré devant le décalage entre le degré d’ancienneté et de vétusté des objets et le prix annoncé, hésite, puis opère un nouveau changement de cadre. Il indique alors que l’on sort de la relation marchande sérieuse pour tomber dans une parodie de fixation des prix : « Et pour cette magnifique pagaie, ce sera la modique somme de … ? » énonce-t-il en s’efforçant de donner un ton parodique à sa requête. Le client devient, pour un instant, le maître (dupé) de la situation car ses propositions de prix sont acceptées sans discussion par le conseiller-expert, il n’a pas le temps d’ajuster sa conduite au nouveau cadre de la situation, tout occupé qu’il est à défendre « corps et âme » la qualité de ses biens d’occasion. Au total, il est bien le « dindon de la farce » que « l’équipe » (Goffman, 1973) des conseillers-experts est seule à même de comprendre, mais ces derniers ne laissent rien paraître au moment de l’interaction. Ils « n’enfoncent pas le clou » et évitent ainsi l’humiliation publique au « jobard » (Goffman, 1989). Ce n’est que dans les « coulisses » (Goffman, 1973) qu’ils pourront, entre eux, se remémorer le comique de la situation.

  • 38 Debriefing Trocathlon de la région RAA (été 2001).
  • 39 Ibid.

43Ces petits arrangements avec les consignes et le règlement de l’entreprise montrent comment les professionnels s’efforcent de ménager les faces de leurs clients afin de préserver « l’ordre de l’interaction » (Goffman, 1974). Le respect du règlement « à la lettre » conduirait sans doute à la production d’offenses difficilement réparables parce qu’elles portent atteinte à la conception que se font les clients d’eux-mêmes. Et ce n’est pas un hasard si le compte rendu régional du Trocathlon38 souligne, malgré les consignes formelles, la persistance « des réticences à refuser des articles très usagés ». Autrement dit, tout le « tact »39 de ces professionnels consiste à préserver publiquement, c’est-à-dire vis-à-vis des autres clients (tout proches) et au-delà de tout intérêt bien compris, l’image d’un vendeur doué d’une qualité et d’une compétence économique et sportive minimale. Ce dernier ne doit pas être dépossédé de sa capacité à jouer le jeu marchand et à tenir une vraie place dans le processus de fixation des prix via la reconnaissance de son statut de sportif averti. Ainsi, la confiance dans la relation marchande se construit au-delà des dispositifs institutionnels, contractuels et techniques. Elle passe par la mobilisation de « compétences civiles » (Goffman, 1988 ; Joseph, 1996 ; Joseph, 1998) à l’intérieur même de la situation de marché.

4. Conclusion

44Confronter l’analyse économique et microsociologique du fonctionnement des marchés intermédiés de l’occasion permet de réinterroger la façon dont ces deux disciplines conçoivent le problème de la confiance au sein des relations marchandes. Les deux approches se rejoignent lorsqu’elles mettent en évidence que les conditions de possibilité de l’échange marchand reposent sur un processus de dépersonnalisation des relations entre acheteurs et vendeurs empruntant les voies de la confiance fonctionnelle (dispositifs impersonnels) et de la confiance interactionnelle. Cela conduit nécessairement à limiter le champ d’application de l’analyse en termes de réseaux de relations personnelles (Cochoy et Dubuisson-Quellier, 2000 ; Karpik, 1996) et à la nécessité de penser la spécificité du lien social marchand à partir de la description des formes de distanciation qui le constituent. En revanche, ces interprétations divergent lorsqu’il s’agit de conceptualiser les fondements de la confiance.

45En définitive, ce qui intéresse l’économiste, c’est moins la confiance que la crédibilité parce que cette dernière reste compatible avec le postulat de la rationalité (fût-elle limitée) individuelle des agents économiques, c’est-à-dire leur capacité à réaliser des choix à partir d’un calcul coûts-avantages. En ce sens, les dispositifs formels de confiance et instrumentalisés par les professionnels du marché de l’occasion ne viseraient qu’à minimiser les risques inhérents à l’échange marchand entre particuliers (présence de vices cachés, arnaques…). La notion de risque, contrairement à celle d’incertitude, ne remet en effet pas en cause le raisonnement fondé sur les choix rationnels. Les dispositifs de mise en forme de la crédibilité ont alors pour seul objectif soit de rendre coûteux les comportements frauduleux, soit de proposer des solutions plus intéressantes (au sens économique) que les conduites liées à la fraude, à l’arnaque ou, plus simplement, à la manipulation de l’information sur les biens mis en vente.

46Ce faisant, l’analyse néo-institutionnaliste passe à côté du problème de la confiance puisque les arrangements institutionnels (marchands) garantissant l’honnêteté de la relation marchande ne font appel qu’aux seules capacités calculatrices des agents économiques. Inversement, la construction de la confiance ne saurait se réduire à un phénomène de personnalisation de l’échange marchand, seul capable de construire un véritable système d’obligations réciproques. La méfiance ne diminue pas seulement en raison de l’implication des réseaux de relations sociales dans les échanges économiques (Ferrary, 1999 ; Granovetter, 2000) ou d’une forte culture d’entreprise définissant les normes implicites de bonnes conduites. Ceci reste sans doute vrai pour les échanges marchands durables inter ou intra-entreprises (Baudry, 1994 ; Lorenz, 1996 ; Neuville, 1997), mais ce modèle est incapable de rendre compte de l’expérience marchande la plus ordinaire et quotidienne. Il ne peut pas expliquer pourquoi l’échange économique instantané entre inconnus reste possible malgré l’absence de dispositifs normatifs et informels et de réseaux de relations personnelles. Ainsi, la notion de crédibilité semblerait suffire pour comprendre la manière dont les consommateurs, amateurs en voie de « professionnalisation », s’appuient sur des dispositifs d’assurance afin de rationaliser leurs choix et de minimiser les risques de l’échange marchand (opportunisme des participants).

47Néanmoins, cette notion ne nous dit rien sur la façon dont la confiance est générée au sein même du marché concret, de l’interaction marchande. Ici, la confiance ne se construit pas sur des signaux émis par des dispositifs formels ou informels, relevant ou non de la rationalité marchande que les individus auraient simplement à décoder, mais sur des indices comportementaux (verbaux ou non) et matériels toujours à interpréter et source potentielle de malentendus. On ne peut pas comprendre le marché intermédié des biens d’occasion sans recourir aux compétences mobilisées par les participants pour maintenir, tant bien que mal, un « semblant » de confiance. Cette dernière se construit au sein même de l’interaction marchande, entre les êtres et les objets, au-delà des médiations sociales et des dispositifs formels ou informels, cognitifs ou normatifs, au-delà des effets de contexte ou de structure (Caillé, 1994). L’analyse microsociologique des situations de marchandage montre en effet que l’interaction (non soluble dans l’individualisme méthodologique) possède une autonomie et des contraintes spécifiques vis-à-vis de ces extériorités, fussent-elles intériorisées. De même, le recours à la notion de conventions (Eymard-Duvernay, 1989 ; Orléan, 1994b) ne saurait suffire pour expliquer l’effectivité des relations marchandes car le partage d’un savoir « commun » sur la qualité des produits et les procédures de leur expertise ne constituent qu’un guide sommaire (Bessy et Chateauraynaud, 1995) qui ne résout pas l’incertitude dans l’interaction et ne permet pas de définir un accord concret sur le rapport entre la qualité et le prix des biens d’occasion. Autrement dit, la convention de qualité n’est jamais définitivement fixée, elle ne constitue pas un accord préalable et une objectivation stabilisée de la qualité des biens qui arrêtent « la logique spéculaire de mise à l’épreuve des intentions des autres » (Orléan, 1994b, p. 26) pour que l’échange ait lieu.

48Mais, nous sommes peut-être incapables de poser correctement le problème de la confiance. On fait en effet comme si cette dernière reposait sur une logique du tout ou rien. Les agents économiques auraient ou non confiance et une fois que celle-ci serait établie, elle se stabiliserait pour rendre l’échange possible. Or, tout l’apport de l’analyse microsociologique consiste à montrer que la confiance au sein de la rencontre entre inconnus se construit « sur le fil du rasoir », qu’elle ne va pas de soi et que les dispositifs de confiance, quelle que soit leur nature, ne réduisent pas cette incertitude fondamentale. Mais, en même temps, la fragilité de la confiance n’empêche pas la coproduction du service. Il existe donc bien un lien social spécifique à l’échange marchand. On ne saurait donc opposer ces deux réalités. Il faudrait donc repenser le problème de la confiance à partir d’une analyse qui tienne compte de la vulnérabilité du lien social marchand (entre inconnus), des ratés de la coopération et des efforts que les acteurs accomplissent pour la rétablir.

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Notes

1 Plus de 180 magasins en France et un chiffre d’affaires de près de 2,15 milliards d’euros, soit un tiers des parts du marché global (tous types de distribution confondus) (« Décathlon, et les autres… », Sport première magazine, nº 189, 1999, pp. 29–30).

2 Un Trocathlon « printemps » et un Trocathlon « hiver » d’une durée d’une semaine chacun.

3 Estimation à partir du nombre d’articles déposés dans la région Rhône-Alpes-Auvergne (RAA) en 2000 et 2001, soit environ 30 000. Il y a deux manières d’évaluer le poids national du Trocathlon. La première consiste, à partir de la connaissance du nombre d’articles déposés en région RAA, d’extrapoler ce nombre en fonction du poids démographique de cette région, soit environ 11,6 % (7 millions sur un total de 60 millions d’habitants) : il s’agit alors de multiplier par 8,55 les chiffres de la région RAA, ce qui donne une estimation de 256 500 articles déposés. La seconde consiste, à partir des mêmes données de base, à réaliser l’estimation en fonction du poids national des grandes surfaces Décathlon RAA, soit 11 % (20 magasins sur un total de 181) : il s’agit alors de multiplier par 9 les chiffres de la région RAA, ce qui donne une estimation de 270 000 articles déposés.

4 Estimation à partir du décompte des offres annuelles d’articles de sport d’occasion parues dans les « petites annonces » de la région Rhône-Alpes (RA), soit environ 1500 références. Ce décompte a été réalisé sur les deux principales parutions hebdomadaires (Top affaires et Le 01, Le 07, Le 26, Le 38, Le 42, Le 69, Le 73 et Le 74) de l’année 2001. Un numéro de chacune de ces parutions a été tiré au hasard pour chaque saison, puis la moyenne hebdomadaire du nombre d’articles a été multipliée par 52 semaines. L’estimation obtenue a été multipliée par dix, c’est-à-dire en fonction du poids démographique de la région RA, soit 10 % (6 millions sur un total de 60 millions d’habitants).

5 Le troc constitue un échange collectif et durable dans le sens où il s’agit d’une transaction entre groupes sociaux et garantie par eux-mêmes.

6 Le bon d’achat restant bien évidemment un strict équivalent monétaire.

7 Cité dans la plaquette promotionnelle du Trocathlon.

8 Bien qu’en région RAA, un seul Trocathlon (sur 20) ait été bénéficiaire au printemps 2001, tous les magasins Décathlon ont reconduit l’opération commerciale. Par conséquent, la réalisation d’un profit n’est pas une condition nécessaire au développement de tels événements.

9 Le coût d’organisation du plus grand Trocathlon de la région RA est d’environ 23 000 euros, dont 15 000 euros pour l’embauche de personnels intérimaires et 8000 euros pour la location du chapiteau.

10 Le nombre d’articles invendus, en région RAA représentait environ 37 % pour les années 2000 et 2001.

11 Pour le plus grand Trocathlon de la région RA, un bon d’achat de 15 euros génère 25 euros d’achats cumulés.

12 Il s’agit des plaquettes promotionnelles, du règlement du Trocathlon, du contrat formel passé entre le vendeur et l’entreprise, de la fiche technique d’évaluation des articles déposés et de documents internes aux magasins Décathlon

13 Ces observations ont été réalisées sur le Trocathlon le plus important de l’agglomération lyonnaise (environ 5000 articles déposés sous un chapiteau de 1000 km2) durant la période du 19 au 26 mai 2001. Elles portaient à la fois sur le moment du dépôt des articles (évaluations techniques et fixation des prix) et sur le moment de l’achat proprement dit des biens d’occasion. Au-delà des observations « à distance », nous avons provoqué des expérimentations « hors laboratoire » dont parlent Christian Bessy et Francis Chateauraynaud (Bessy et Chateauraynaud, 1995) en adoptant la position du vendeur amateur et en produisant volontairement du « malaise dans l’interaction » (le vendeur « difficile », décidé à ne pas brader ses articles et à revendiquer leurs qualités) afin de faire apparaître les compétences techniques, commerciales et civiles des professionnels et leur capacité à contrôler le mécanisme de formation des prix sur le marché de l’occasion.

14 Non pas au sens que donne Marc Augé (Augé, 1994, pp. 163–165) à cette notion (excès de temps, d’espace et d’individualisme), mais au sens d’une « seconde rationalisation ».

15 Les acheteurs disposent bien d’informations (l’Argus par exemple) ou de documents officiels (le contrôle technique du véhicule par exemple) pouvant minimiser ces risques, mais le « risque zéro » n’existe pas.

16 Article 2 du règlement Trocathlon.

17 Document interne à l’entreprise.

18 D’une durée d’une demi-journée, elle porte sur la vente, la négociation, le produit, l’accueil et la sécurité. Chaque spécialiste d’un domaine d’activités sportives forme l’ensemble des conseillers Trocathlon à la connaissance des produits et de leurs prix afin de fixer une référence commune à la formation des prix du matériel d’occasion.

19 Absence de commission en contrepartie du service rendu, contrairement aux dépôts-ventes généralistes qui instaurent des commissions variant de 30 à 40 %.

20 À l’exception du prix d’achat et du prix demandé qui autorisent une évaluation rapide de « l’affaire » potentielle. Cependant, aucune indication n’est portée sur l’éventuel état d’usure et les défauts (rayures, parties abîmées…) et l’appréciation de l’état de vétusté du bien vendu est renvoyée à la compétence ordinaire du seul acheteur.

21 Les points du règlement sont affichés à l’entrée et à l’intérieur du chapiteau, aux endroits « stratégiques », c’est-à-dire là où passent et s’arrêtent les clients (file d’attente avant l’ouverture).

22 Article 2 du règlement.

23 Encadré en bas de la fiche d’évaluation technique des articles.

24 Article 1 du règlement.

25 Article 2 du règlement.

26 Le cas le plus fréquemment observé par les organisateurs du Trocathlon consiste à gonfler les pneus crevés d’une bicyclette juste avant le dépôt du matériel ou encore à repeindre un cadre de bicyclette. Mais les véritables arnaques restent exceptionnelles (entretien avec le responsable du Trocathlon de Saint-Exupéry, agglomération lyonnaise, mai 2001).

27 Plaquette promotionnelle du Trocathlon.

28 Ibid.

29 Rappelons que le recours aux formes « alternatives » de la consommation marchande renvoie davantage aux « techniques de survie » des personnes en difficulté financière qu’à la recherche d’une expérience néo-communautaire. Voir Le Monde du 23 janvier 1998 (« Le commerce de l’occasion et le troc se développent très rapidement ») et du 3 août 2001 (« Un moment pour se retrouver »).

30 Les « prix mââgiques » correspondent ici aux articles récents et non endommagés dont certains vendeurs amateurs souhaitent se débarrasser « à tout prix », c’est-à-dire en cédant leurs biens en dessous du prix conseillé par l’expert.

31 Document interne à l’entreprise. Précisément, il s’agit d’organiser le linéaire sur des principes commerciaux classiques : classement par taille et par prix (les premiers prix en haut à gauche, les prix les plus élevés en bas à droite).

32 Une fois son prix cofixé par le vendeur et le conseiller, le bien est exposé sous le chapiteau du Trocathlon. Le prix de vente est alors affiché et non négociable puisqu’il représente, par avance pour l’acheteur, le « juste prix ». Il n’y a donc pas de seconde négociation du prix.

33 Entretien réalisé avec le responsable du Trocathlon le plus important de l’agglomération lyonnaise (mai 2001).

34 Quel que soit le montant financier engagé dans la transaction, si minime soit-il, il s’agit d’un marchandage sérieux dans lequel la face marchande des interlocuteurs se trouve engagée. En effet, le glissement vers une logique du marchandage pour le marchandage est rendu impossible par la contrainte même de l’économie de temps qu’impose l’efficacité de l’organisation. Cette contrainte unilatérale empêche donc l’émergence de tout jeu marchand qui, par définition, repose sur la réciprocité des convictions (Simmel, 1981) et « dure une substantielle petite éternité » (Canetti, 1980, p. 26).

35 Ce genre de scène n’est pas rare. Sur les trois journées d’observation participante concernant le dépôt des articles, nous avons repéré une dizaine de scènes identiques (cycles et raquettes de tennis essentiellement) bien que celle dont nous rendons compte soit la plus « expressive » d’entre elles.

36 Cette énonciation première des qualités litigieuses de l’objet est, pour les professionnels, une manière de tester la réaction du client pour « savoir à quoi s’en tenir » et tenter d’anticiper l’issue de la négociation. En fonction de la réaction du vendeur amateur, le conseiller peut ainsi ajuster rapidement son comportement au type de client qu’il a repéré et catégorisé : être direct et abréger la durée de la négociation si le client s’avère compréhensif ou, au contraire, se montrer plus diplomate et sacrifier du temps, s’engager dans un processus de marchandage serré si le client semble prêt à défendre « becs et ongles » son matériel (entretien avec le responsable du Trocathlon Saint-Exupéry de l’agglomération lyonnaise, mai 2001).

37 Dans ce cas, il se produit une sorte de confusion des rôles et l’on ne sait plus qui du professionnel ou de l’amateur est le véritable expert. Il y a du malaise dans l’interaction parce que, via la redéfinition de la situation, les statuts et les rôles des personnes ne correspondent plus aux attentes liées à la définition institutionnelle ou aux conventions implicites antérieurement établies.

38 Debriefing Trocathlon de la région RAA (été 2001).

39 Ibid.

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Pour citer cet article

Référence papier

Pascal Chantelat et Bénédicte Vignal, « L’intermédiation du marché de l’occasion Échange marchand, confiance et interactions sociales », Sociologie du travail, Vol. 44 - n° 3 | 2002, 315-336.

Référence électronique

Pascal Chantelat et Bénédicte Vignal, « L’intermédiation du marché de l’occasion Échange marchand, confiance et interactions sociales », Sociologie du travail [En ligne], Vol. 44 - n° 3 | Juillet-Septembre 2002, mis en ligne le 17 octobre 2002, consulté le 02 décembre 2020. URL : http://journals.openedition.org/sdt/33486 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.33486

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Auteurs

Pascal Chantelat

Centre de recherche et d’innovation sur le sport (Cris), UFR–Staps, 27–29, boulevard du 11-novembre-1918, 69622 Villeurbanne cedex, France
p-chant[at]univ-lyon1.fr

Bénédicte Vignal

Centre de recherche et d’innovation sur le sport (Cris), UFR–Staps, 27–29, boulevard du 11-novembre-1918, 69622 Villeurbanne cedex, France

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