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Les professionnels du marché

La presse de consommation et le marché. Enquête sur le tiers consumériste

Consumer information in the press and marketplace: on a survey consumers as a third party
Alexandre Mallard
p. 391-409

Résumés

Les essais comparatifs constituent sur le marché des biens de consommation un vecteur déterminant dans l’ajustement entre l’offre et la demande. Après avoir examiné les différentes manières dont, jusqu’à présent, les sciences sociales ont tenté de rendre compte de la production d’informations consuméristes, l’auteur analyse la construction concrète des essais comparatifs : cadrage du marché, élaboration des épreuves, fixation de critères d’excellence, rapport avec les industriels concernés. L’auteur utilise à cette fin le travail de test et de prescription réalisé, dans deux grands périodiques français, à propos de produits de télécommunication. Il apparaît, au total, que les acteurs consuméristes sont loin d’être les simples porte-parole d’une offre déjà constituée. Ils contribuent à l’inverse à la mise en forme de cette offre selon des normes différentes de celles fournies au départ par les industriels.

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Texte intégral

  • 1 Je tiens à remercier Valérie Beaudouin, Michel Callon, Franck Cochoy, Jean-Philippe Heurtin et Emma (...)
  • 2 En France, trois revues entrent dans ce cadre : Que choisir, 60 Millions de consommateurs et la rev (...)

1Parmi les acteurs qui interviennent sur le marché contemporain, la presse consumériste occupe une place de choix1. Elle contribue à mettre en forme la demande, par le biais de recommandations et de conseils en direction du public concernant les qualités des produits et des services. Inversement, elle tend à exercer une action directe sur l’offre, au travers de toute une série d’opérations engagées en direction des entreprises ou des pouvoirs publics, et dont la visibilité dans l’espace public est suffisante pour entraîner des décisions ayant des conséquences économiques : dénonciation des fabricants malhonnêtes, alertes concernant des produits dangereux, actions en justice pour faire évoluer la jurisprudence de la consommation, etc. Comme en témoigne le développement de la presse spécialisée, ou la multiplication, au cours des vingt dernières années, des rubriques « conso » dans la presse nationale ou dans les magazines, ce mode d’intervention n’est plus l’apanage exclusif de revues comme Que Choisir ou 60 Millions de consommateurs. L’information sur les produits nouveaux, l’exégèse ou la critique des innovations apportées par le marché sont devenus des exercices journalistiques relativement courants. Pour autant, les revues consuméristes, au sens strict de ce terme conservent une place originale dans le paysage de la presse, qui tient tout autant à la spécificité du point de vue qu’elles entendent représenter qu’à leur ambition de promouvoir une conception raisonnée des choix de consommation2. Cette ambition est largement fondée, dans l’esprit des acteurs consuméristes, sur le recours à un exercice particulier, celui des essais comparatifs des produits et des services.

2Les chercheurs en sciences sociales se sont peu intéressés à la façon dont on produit ce type d’information consumériste. Pour les quelques analystes qui ont prêté attention aux activités de la presse de consommation, la production d’information comparative sur les biens et services est au mieux une activité qualifiée de sérieuse et, au pire, une sorte de lubie, dont les effets sur les pratiques d’achat seraient en fait passablement limités. Les arguments avancés laissent entendre que les essais comparatifs représentent la part raisonnable d’une presse d’information qui est surtout marquée par un journalisme protestataire [14], qu’ils mettent souvent en scène une situation de comparaison irréaliste que les consommateurs ne rencontrent jamais telle quelle chez leurs distributeurs [13], ou qu’ils n’influencent pas substantiellement le jugement des consommateurs [2]. Quels que soient les éléments empiriques qui ont été convoqués à l’appui de ces critiques, il apparaît qu’ils ont largement laissé dans l’ombre les processus pratiques de confection de l’information comparative sur les performances des produits. On voudrait suggérer ici qu’une attention précise à ces processus est susceptible de modifier le regard que l’on porte sur la contribution consumériste aux processus d’ajustement entre l’offre et la demande. Afin de parvenir à cet objectif, nous procéderons en deux temps. Nous examinerons tout d’abord brièvement les ressources que les sciences sociales mettent à disposition pour appréhender l’information consumériste. Nous proposerons une piste d’analyse issue des approches de l’anthropologie économique. Dans un second temps, nous nous placerons dans cette optique pour étudier la construction d’essais comparatifs. Laissant volontairement de côté la question de la réception auprès du lectorat, nous essaierons de nous placer au plus près du travail des professionnels des essais comparatifs, pour saisir les opérations pratiques qu’ils mettent en œuvre et les difficultés qu’ils rencontrent. Nous verrons que cette activité, outre qu’elle se révèle relativement riche et plutôt originale, vise à spécifier une position très particulière pour le consommateur, dans laquelle sa capacité à choisir est subordonnée à une forme de désengagement vis-à-vis du marché.

1. Quelle perspective pour comprendre les essais comparatifs ?

1.1. Sociologie et économie de l’information consumériste

3Si le champ de la sociologie a largement investi le domaine de la consommation, les modèles dominants qui ont été proposés laissent finalement peu de place à la problématique de l’information consumériste. Pour Baudrillard [3] par exemple, les marchandises ne sont plus définies par leur valeur ou leurs propriétés, mais par les signes qu’elles représentent, ce qui constitue un handicap pour analyser sérieusement l’information issue des essais comparatifs, au sens où celle-ci se définit largement par rapport aux fonctionnalités des biens et non à la sémiologie dont ils participent. Dans la perspective de Bourdieu [4], la question de l’évaluation des produits, abordée par l’entrée du goût, est surdéterminée par la logique sociale de la distinction. La rationalité des choix de consommation, si tant est qu’on puisse employer ce type d’expression pour désigner des processus aussi intériorisés qu’ils le sont dans la théorie de l’habitus, est rapportée à un espace social qui est peu ouvert à l’apport des informations sur les biens et les services. On voit mal comment comprendre, dans cette perspective, les modalités d’orientation du jugement des consommateurs par des essais de performances.

4Par contraste, les économistes se sont beaucoup intéressés au facteur informationnel dans la réalisation des échanges. Néanmoins, la prise en charge de l’information consumériste par la théorie du consommateur reste complexe. On sait en effet que l’économie, habile à traiter du rôle de l’information sur les prix et les quantités, a un certain mal à rendre compte de l’information concernant la qualité, qui est précisément celle que visent à produire les essais comparatifs [7]. L’ignorance dans laquelle les théories économiques se tiennent vis-à-vis des qualités des produits a été dénoncée depuis longtemps, et des solutions ont été proposées pour perfectionner le modèle néo-classique dans ce sens. L’approche de Lancaster [11] par exemple invite à prendre en compte les caractéristiques sous-jacentes aux biens échangés : chaque bien est vu comme une combinaison, comme un « panier » de différentes caractéristiques. L’information consumériste occupe une véritable fonction dans ce modèle et notamment les essais comparatifs, qui permettent de révéler les caractéristiques des produits. Mais si Lancaster souligne que ces caractéristiques, seules variables pertinentes pour informer le choix du consommateur, constituent des propriétés objectives, il ne dit évidemment rien des dispositifs et des pratiques qui permettent de les dévoiler, ni des modalités d’appropriation et d’interprétation de ce type d’information par les acteurs économiques.

1.2. L’entrée par les prescripteurs

5Si nous nous en tenons à cette rapide présentation, nous voyons que la théorie culturelle de la consommation tend à rejeter la question du jugement du consommateur sur les performances des produits et services dans une zone d’arbitraire plus ou moins sociologisée, tandis que la science économique tend à se donner une définition objectiviste de la performance. La première tradition valorise peu l’interrogation sur les modes de production et d’appropriation de l’information consumériste (à quoi bon s’y intéresser puisque ce n’est pas là que se joue le choix du consommateur ?), et la seconde soulève le problème sans donner les moyens de le régler (l’analyse du savoir-faire consumériste reste à l’extérieur du modèle). Nous suggérons de décaler quelque peu le point de vue en prêtant attention au rôle des prescripteurs [9].

  • 3 La persistance de ce cadre d’analyse, et sa relative vivacité, doit sans doute beaucoup au mouvemen (...)

6L’analyse en termes de prescription reconnaît la place d’acteurs intermédiaires qui aménagent le face à face entre l’offreur et le demandeur et participent à la structuration de l’échange. Dans cette perspective, on est conduit à prendre en compte l’existence d’une pluralité de prescripteurs sur le marché, et les mécanismes de concurrence entre prescripteurs. Les organisations de consommateurs ne sont pas, loin de là, les seuls acteurs à proposer des informations concernant les qualités des biens et services, et il importe de saisir ce qui les différencie d’autres catégories de prescripteurs : publicitaires, pouvoirs publics, acteurs du conseil, distributeurs, etc. Ce problème traverse les recherches d’Alan Aldridge [1, 2] sur le cas des associations consuméristes anglaises. Elles posent la question du pouvoir et de l’autorité des consommateurs face aux autres intervenants du marché, dans une tradition de sociologie anglaise largement marquée par l’héritage critique marxiste [10]3.

7Aldridge s’est intéressé à la revue Which ?, qui peut être considérée comme l’équivalent britannique du journal Que choisir, et a examiné les effets de concurrence qui s’exercent sur le marché de l’information sur les biens et services. Il propose ainsi une comparaison entre la production consumériste et celle des revues spécialisées qui, elles aussi, diffusent de nombreux conseils et informations sur le marché. Par rapport aux revues spécialisées, les revues consuméristes tirent une de leurs spécificités fortes de leur indépendance, notamment financière, vis-à-vis des fabricants : elles s’astreignent à une absence totale de publicité dans leurs colonnes, une pratique qui est en général respectée autant par les revues affiliées à des associations de consommateurs indépendantes (Que choisir) que par des revues affiliées à des organismes publics (60 Millions de consommateurs, émanant de l’INC) [16]. Mais la position d’indépendance n’épuise pas les différences qui séparent ces deux catégories de prescripteurs.

8Aldridge [1] identifie ainsi quelques couples d’opposition qui vaudraient largement pour les cas que nous avons étudiés : les organisations de consommateurs renvoient à une forme d’autorité dépersonnalisée au lieu d’une autorité charismatique, mobilisée de façon préférentielle par les revues spécialisées ; elles s’appuient, dans l’évaluation des produits, sur une analyse scientifique plutôt que sur une connaissance d’amateur éclairé (connoisseurship) ; elles colorent les pratiques de consommation d’un certain ascétisme là où les revues spécialisées insistent sur la jouissance que procure la consommation. Plus généralement, le discours ascétique et critique du consumérisme doit faire face à la prolifération du « discours promotionnel » qui accompagne les biens et incite à la consommation. Sur le terrain des services financiers et du conseil en investissement, l’analyse d’Aldridge [2] conduit à minorer l’efficacité réelle des méthodes consuméristes, qui ne parviendraient pas véritablement à renverser le rapport de force entre producteurs et consommateurs. Cette impuissance tiendrait, au moins partiellement, à la difficulté d’occuper une position centrale dans un milieu marqué par l’influence de formes de prescriptions plus prééminentes (conseils des professionnels de la finance et clubs d’investissements, notamment).

1.3. Prescription et mode d’engagement sur le marché

9Les exemples étudiés par Aldridge indiquent tout l’intérêt d’utiliser la notion de prescripteur dans une enquête sur l’activité consumériste, car elle met l’accent sur leur capacité à produire et à transmettre de manière spécifique des informations sur les biens échangés. Pour prolonger cette problématique dans la lignée de travaux récents conduits en anthropologie économique [5], on partira de l’idée qu’il est possible de caractériser l’activité des divers prescripteurs en fonction des opérations de cadrage du marché qu’ils mettent en œuvre, et du mode d’engagement du consommateur dans l’échange qu’ils induisent. Autrement dit, l’intérêt des prescripteurs n’est pas qu’ils fournissent une information qui serait plus objective que celle que diffusent les producteurs – on ne ferait ici que revenir à une mise en scène économique de l’échange, en réintroduisant éventuellement une information imparfaite ou une rationalité limitée – c’est qu’ils modifient le mode d’engagement qui lie les consommateurs aux producteurs. Dans cette perspective, on reconnaît que la capacité à calculer (calculativeness) pour faire des choix est bien une compétence stratégique pour agir dans l’univers économique, mais on ne suppose pas qu’elle est concentrée sur l’acteur individuel : elle désigne un processus qui dépasse cet acteur, qui s’appuie sur des dispositifs élaborés par d’autres acteurs, et par lequel c’est l’ensemble de sa capacité à se représenter le marché et à y intervenir qui se trouve mis en forme.

  • 4 La thématique de la tentation, de l’incontrôlable désir de consommer que génère l’univers marchand (...)

10Dès lors, pour comprendre en quoi ce prescripteur particulier que constitue le tiers consumériste modifie l’engagement du consommateur sur le marché, on peut noter que la consultation d’un périodique de consommation modélise une situation de choix qui se trouve en amont de la transaction proprement dite. Ce genre de situation est rare dans l’univers marchand, car la constitution d’informations destinées à orienter le choix repose souvent sur la fréquentation des acteurs et des réseaux du marché. Les consuméristes se plaisent à répéter que même lorsqu’il peut choisir entre les très nombreuses références de produits que distribuent aujourd’hui les supermarchés, le consommateur est, justement, déjà dans le magasin, où tout a été fait pour organiser son parcours et l’accompagner vers l’acte d’achat, depuis l’emballage des produits jusqu’au sourire disponible du vendeur en passant par le garnissage du linéaire ou le choix de la musique d’ambiance4. Il est déjà engagé dans l’acte marchand.

  • 5 Il est intéressant de noter au passage qu’à partir d’un découplage analogue entre les situations de (...)

11Par contraste, on peut dire, en employant le langage des spécialistes d’ergonomie cognitive, que le dispositif de la revue consumériste opère une « pré-computation » de l’acte d’achat : choisir d’abord, acheter (éventuellement) ensuite. Il vise à découpler la formation du choix et l’achat, à les distribuer dans deux temporalités et deux situations différentes. D’une certaine façon, on peut considérer que l’ambition consumériste est précisément l’inverse de celle des spécialistes de l’offre : elle cherche à désengager le consommateur de l’infrastructure marchande5 – jusqu’à lui conseiller parfois, dans ses envolées les plus radicales, d’annuler purement et simplement la transaction projetée et de ne pas acheter. Le marché fourmille d’équipements qui visent, du côté du consommateur, à rendre possible les calculs afin de sortir du paradoxe de l’embarras du choix [6] et, du côté de l’offreur, à gérer l’activité de distribution. Le consumérisme voudrait y substituer le dispositif de l’essai comparatif, c’est-à-dire une forme de prescription qui doit permettre au consommateur de constituer un choix tout en faisant l’économie de l’engagement effectif dans les dispositifs marchands, et éventuellement l’économie de l’achat. C’est cette hypothèse qui nous guidera dans notre examen de l’activité pratique d’élaboration des tests de performance. Nous serons par là même amenés à mettre l’accent sur les coûts variés que suppose cette ambition, du point de vue de la construction d’une représentation de l’offre et de la défense d’un discours d’autonomie par rapport au marché.

2. Les essais comparatifs des produits et services de télécommunication : éléments d’une pratique

  • 6 Une controverse a par exemple été engagée dans les colonnes de Que choisir, concernant les bancs d’ (...)
  • 7 Que choisir emploie sept personnes et 60 Millions de consommateurs six personnes sur les postes d’i (...)

12Notre travail repose sur une enquête consacrée aux tests de produits et services de télécommunications publiés dans les périodiques 60 Millions de consommateurs et Que choisir. Nous avons procédé à un dépouillement des essais comparatifs consacrés à des produits de télécommunication (fax, téléphones mobiles, abonnement à Internet, télécartes, téléphones sans fils, etc.) en 1997, 1998 et 1999. Nous avons ensuite cherché à comprendre quel travail se cachait derrière ces essais. Comme beaucoup d’activités, la pratique des essais comparatifs est normalisée : on en trouvera les grands principes déontologiques dans la norme française NF X 50‑005 (comme par exemple le fait que les produits testés doivent être achetés dans des conditions analogues à celles que rencontre le consommateur moyen). Ces règles circonscrivent un cadre de légitimité pour les revues consuméristes, qui leur permet notamment de se distinguer d’autres prescripteurs concurrents6. Mais bien entendu, les règles ne résument pas la pratique. Il faut savoir que la réalisation d’un essai comparatif suppose principalement la collaboration entre deux types d’acteurs différents : les ingénieurs du centre d’essais associé au journal, chargés de concevoir et de suivre les tests de performances dont la réalisation est la plupart du temps sous-traitée à des laboratoires d’essais ; les journalistes qui interviennent un peu au moment de la conception des essais, mais surtout dans la phase de rédaction finale des dossiers. Nous avons rencontré les responsables des centres d’essais et les ingénieurs ayant participé aux essais concernés7. Les données sur la partie journalistique du travail proviennent partiellement de cette étude, et partiellement d’une précédente enquête réalisée en 1997 et consacrée au rôle des associations dans les controverses sur la qualité de l’eau [12].

  • 8 Il va de soi également que le profil socio-démographique du lectorat des essais comparatifs joue un (...)

13Ce dispositif d’enquête visait à recueillir des éléments généraux sur la pratique des essais, appuyés par des exemples plus particuliers issus du secteur des télécommunications. La libéralisation récente de ce secteur a élargi l’espace de concurrence à une gamme plus étendue de biens, donnant à la problématique du choix une consistance renouvelée. Pour autant, il va de soi que la question du choix ne se pose pas de façon identique pour toutes les situations de consommation. Sans entrer dans une discussion qui nécessiterait à la fois une analyse détaillée des caractéristiques économiques que possèdent les différents catégories de biens et des données comparées concernant les comportements de consommation, nous pouvons indiquer que nombre d’éléments avancés ici valent, globalement, pour les biens d’équipement électroménagers8. Pour présenter les résultats de notre analyse, nous examinerons successivement la série des opérations qui jalonnent un essai comparatif : l’enquête préliminaire, la construction de l’échantillon, l’élaboration de critères et d’épreuves, la mise en forme des résultats dans l’article final, et la présentation des résultats aux fabricants concernés. Nous nous concentrerons ici sur les nombreuses convergences qui existent entre les deux revues, en amont d’un examen fin des points de divergences significatifs qui demanderait d’autres développements. Notre but sera de suivre la façon dont la problématique des choix de consommation est progressivement mise en forme au travers des processus de travail des acteurs consuméristes.

2.1. Informer le consommateur : un travail de qualification et de critique

14Commençons par une évidence : pour informer le consommateur, les acteurs consuméristes doivent eux-mêmes s’informer. La mise en œuvre d’un essai comparatif débute la plupart du temps par une phase de collecte d’informations. Même si les ingénieurs et les journalistes d’une revue sont relativement spécialisés sur des domaines de la consommation, ils doivent entretenir régulièrement leurs savoirs, en suivant la littérature spécialisée et surtout en refaisant le point sur un sujet à chaque dossier. L’ingénieur responsable de l’essai devra, en collaboration éventuelle avec le journaliste concerné ou le chargé d’étude de marchés, réaliser une pré-étude technique, une pré-étude de marché, voire, dans certains cas, une enquête auprès des intervenants du domaine – qui se livreront avec plus ou moins de bonne volonté à l’exercice.

15La collecte de ces informations est nécessaire pour concevoir des protocoles d’essais pertinents. Mais elle a également une autre fonction, puisqu’une partie de ces informations, relativement riches, vont être retransmises au lecteur. Les revues de consommateurs ambitionnent en effet de former le lecteur, et non seulement de l’informer. Pour reprendre les termes d’Hatchuel, on peut dire qu’elles ne se contentent pas de fournir des informations dont le lecteur connaîtrait par avance l’utilité (prescription de fait), et qu’elles vont jusqu’à définir des critères qui lui étaient inconnus ou qui n’étaient pas formulables pour lui (prescription de jugement) [9]. Cet objectif suppose donc un certain investissement préalable à la présentation des essais de produits, qui contribue à les problématiser autant qu’à les contextualiser : les articles de présentation qui accompagnent un test de performance déploient les différentes « prises » par lesquelles il est possible de s’agripper à l’offre, et exposent le contexte dans lequel s’apprécieront et s’interpréteront les résultats. Il y a là tout un travail de qualification des biens qui opère autour d’un triangle, techniques–usages–marchés.

  • 9 Les aspects consacrés aux usages sont plus importants pour les produits nouveaux. Il faut noter que (...)

16Du côté des techniques, le travail consiste à expliquer les principes de fonctionnement des objets ou leurs modes de fabrication, à inventorier les fonctions qu’ils offrent, à faire le tri entre les fonctions utiles et les gadgets. Dans un test sur les téléphones-fax, on expliquera par exemple ce qui différencie l’impression par transfert thermique de l’utilisation de la technique laser ou du jet d’encre. Sur le versant des usages, les journaux consuméristes décrivent des pratiques d’utilisation (par exemple « Que signifie surfer sur le web » ?) et abordent un certain nombre de questions auxquelles les usagers peuvent être confrontés (« Faut-il assurer son téléphone mobile ? »)9. Enfin, une partie importante des informations transmises dans les revues concerne le marché : on y trouvera des renseignements sur le champ d’action et les stratégies des intervenants principaux (fabricants, distributeurs, prestataires, etc.), sur les pièges à éviter, sur les bonnes et les mauvaises affaires auxquelles le consommateur doit prêter attention, sur les évolutions des prix, des produits, et des parts de marchés, sur l’existence de catégories de produits concurrents, etc. Par exemple, un thème récurrent dans les dossiers consacrés aux téléphones mobiles concerne les Sociétés de commercialisation de services (SCS), ces intermédiaires commerciaux entre l’opérateur et le client, que les revues considèrent comme des parasites de la relation marchande qui ne fournissent aucun véritable service.

17Ce travail de qualification procède donc à une identification des acteurs de l’échange et du bien échangé lui-même. Le secteur des télécommunications est à cet égard intéressant car de nombreux biens sont des combinaisons de produit et de service. Le cas des téléphones mobiles en témoigne, qui fait en général l’objet d’un décorticage méticuleux dans les dossiers consuméristes : l’établissement de la moindre comparaison invite à prendre en compte non seulement les performances du téléphone lui-même, mais aussi de sa batterie, les frais d’abonnements, les coûts de communication, et les différentes formules packagées qui combinent l’ensemble. En faisant varier les cadrages, en pointant les débordements [5], les consuméristes invitent à se demander ce qui est réellement engagé dans l’acte d’achat et d’utilisation d’un bien.

18Ce type de démarche, qui est un préalable nécessaire pour obtenir des comparaisons viables, a clairement une fonction polémique et critique (elle permet parfois de suggérer que ce que l’offreur veut vendre au consommateur ne correspond pas exactement à ce qu’il lui en coûtera). Il s’inscrit, de façon plus générale, dans l’activité de critique du marché, qui représente l’autre versant du travail d’information. Une fréquentation de la littérature consumériste suggère même que la spécificité de l’information qu’elle produit tient en grande partie à une double construction de la position critique : les revues consuméristes entendent à la fois révéler les propriétés cachées des biens de consommation et dénoncer les injustices du marché. La première partie du travail est le fait des ingénieurs engagés dans la construction d’essais comparatifs, tandis que la seconde partie est portée principalement par les journalistes : ils resitueront les essais dans le cadre critique du discours consumériste et, à l’occasion, ils réaliseront des enquêtes de terrain qui s’apparentent à un journalisme d’investigation appliqué au marché. Même si elle induit de multiples tensions, il nous semble que la relation entre ces deux activités de qualification et de critique (et les liens parfois compliqués entre journalistes et ingénieurs qui en résultent) situe bien l’originalité de la position consumériste, qui ambitionne de mettre en cause non seulement la qualité des biens, mais également la confiance que l’on peut avoir vis-à-vis des différentes catégories de prescripteurs, et de leurs modes d’engagement dans le marché.

2.2. Premier choix ou deuxième choix ? Cadrer le marché en constituant les échantillons

19Pour pouvoir dire aux consommateurs quels produits choisir, les revues consuméristes doivent également faire elles-mêmes un travail de choix préliminaire, en constituant un échantillon de produits à tester. Cet échantillonnage se doit d’être autre chose qu’une sélection aléatoire ou contingente, pour que l’essai comparatif ait un sens. Comment les revues s’y prennent-elles, et quelles difficultés rencontrent-elles ?

  • 10 Entretien avec la responsable des essais à Que choisir.

20Se pose tout d’abord la question de la façon dont ces revues accèdent à une représentation de l’ensemble du marché : des dispositifs de repérage, comme les marques ou les segmentations, sont nécessaires pour délimiter une offre, et identifier des biens comparables. L’enquête montre que les responsables de test portent un regard attentif mais critique sur les indications proposées par les offreurs ou inscrits dans les normes techniques. Prenons le cas de la segmentation. Les segmentations élaborées par le marketing peuvent, au moins partiellement, faire l’objet d’une déconstruction dans le cours de l’essai. Si par exemple le travail d’enquête montre que de nombreux consommateurs « grand public » achètent des produits que le marketing destinait à des professionnels, on inclura ces produits dans l’échantillon de test. De la même façon que la segmentation par le marché, la segmentation par la technique fait l’objet d’un examen critique. Les responsables des tests essaient de voir quelles sont les segmentations qui s’élaborent du point de vue de l’usage. Par exemple, il est possible de segmenter le marché des réfrigérateurs en fonction du nombre de compresseurs de l’appareil, mais cette façon de voir les choses est peu pertinente pour le consommateur, qui achète un réfrigérateur de telle ou telle capacité. Dans d’autres cas, la segmentation technique peut recouper une autre segmentation chargée de sens pour l’acheteur, et on en tiendra compte pour la constitution de l’échantillon, comme sur l’exemple des lave-linge, où la vitesse d’essorage recoupe la variable prix : « Cela peut sembler bizarre qu’on fasse une segmentation en disant « Que Choisir teste les lave-linge qui essorent à plus de mille tours par minute ». Cela étant, il y a une corrélation presque parfaite entre le prix du produit et sa vitesse d’essorage. Donc, finalement, pour moi, cela revient à tester des produits de même vitesse d’essorage. »10

21Ce travail de repérage étant effectué, il faut passer à la sélection des biens proprement dite. Le caractère plus ou moins structurant de cette phase dans l’ensemble d’un essai peut varier d’un cas à un autre, en fonction notamment du degré de concurrence sur le marché considéré et de la vitesse d’évolution des produits. L’analyse de cette étape montre qu’elle opère un double cadrage du marché.

22Cadrage dans la temporalité tout d’abord. Tester des produits à jour par rapport au marché est une des contraintes majeures de l’exercice. L’exigence d’actualité est centrale dans l’esprit de l’essai comparatif, car son objectif n’est pas de tester en toute généralité les performances respectives de différents objets techniques, mais bien de qualifier de manière réaliste différentes options d’achat de produits : l’essai doit prendre en compte des produits qui seront disponibles – et de préférence au goût du jour – pour l’acheteur au moment de la publication des résultats, et qui sont déjà accessibles au moment de la programmation et de la réalisation de l’essai. Or, du fait du temps nécessaire à la réalisation des essais, quelques mois peuvent séparer ces deux moments, durant lesquels des produits sont retirés du marché tandis que des innovations y sont introduites. Le marché est une entité mouvante, en perpétuelle évolution, et l’essai comparatif conduit à le figer pour en fournir une photographie, qui peut difficilement être valable à deux moments différents.

23En second lieu, la constitution de l’échantillon opère un cadrage de l’espace de variété que l’on se donne pour faire des comparaisons entre les produits. Il s’agit de savoir quels sont ceux que l’on inclut dans la comparaison et quels sont ceux qui n’y ont pas leur place. Dans un certain nombre de cas, cette problématique est celle de la réduction de l’offre disponible, de façon à obtenir un échantillon de taille acceptable : l’offre peut être tellement vaste qu’il est impensable de tester tous les produits possibles, pour des raisons pratiques ou à cause du coût des essais. Dans la phase d’enquête, la pré-étude de marché a permis de dresser la liste des produits disponibles, mais cette liste peut-être longue et il faut maintenant la raccourcir. À titre d’exemple : dans le cas des lave-linge, la liste initiale peut comporter jusqu’à deux cents candidats au test, pour une quinzaine d’élus. Prenons un autre cas, assez parlant, dans le secteur de la téléphonie mobile. En 1998, les revues 60 Millions de consommateurs et Que choisir ont publié des résultats d’essais à la même époque (respectivement aux mois de novembre et de décembre). La comparaison des comparatifs montre qu’au total (et si l’on se limite aux modèles répondant à la norme GSM 900), vingt-sept modèles de téléphones ont été testés, vingt et un par Que choisir, et dix par 60 Millions de consommateurs. Il s’avère que seulement quatre d’entre eux figurent dans les deux échantillons. Dans ces conditions, il n’est pas étonnant que les classements des différents modèles donnent des résultats sensiblement différents d’une revue à l’autre – même lorsque les appréciations de qualité se recoupent globalement. Il arrive d’ailleurs que les articles signalent que le lecteur doit prêter attention à ce facteur pour apprécier les résultats d’essais.

24On aperçoit ici le travail spécifique que réalisent les acteurs consuméristes lorsqu’il leur faut représenter le marché. La comparaison avec d’autres modalités de représentation de l’offre est instructive. Les distributeurs, par exemple, n’ont pas à représenter l’offre pour la présenter à l’acheteur, puisque l’offre disponible, c’est-à-dire leur offre, est précisément celle que l’acheteur découvre dans les rayonnages des espaces de ventes. Dans une certaine mesure, les revues spécialisées laissent aux fabricants et aux distributeurs la responsabilité de tapisser leurs espaces publicitaires de listes de produits et de prix, constituant ainsi une représentation des offres accessibles depuis différents points d’engagement des transactions. La vente par correspondance doit bien élaborer une offre, la contextualiser dans un dispositif de représentation et la maintenir disponible, mais les contraintes qu’elle se donne pour cette élaboration sont sans doute sensiblement décalées de la contrainte de représentativité que visent les consuméristes. Par contraste, l’essai comparatif construit un point de vue sur une offre qui, en tant que juxtaposition de biens en concurrence les uns avec les autres, n’est disponible nulle part, mais qui doit être suffisamment réaliste pour recouper ce que l’acheteur pourra effectivement acheter, et qui constitue en fait un éventail de biens sur lequel la revue consumériste n’a que peu de prise puisqu’il dépend conjointement des stratégies des offreurs et du comportement de l’acheteur. La mise en œuvre d’une « pré-computation » de l’acte d’achat est, finalement, une démarche complexe et assez curieuse, surtout lorsqu’on n’est pas soi-même engagé dans l’activité de distribution commerciale.

2.3. Élaborer des critères et des épreuves

25La conception des critères et des épreuves auxquelles on devra soumettre les produits et les services est également une étape délicate de l’essai comparatif. On peut rappeler ici le mot de Lancaster qui, dans son interrogation sur les caractéristiques pertinentes, se demandait combien de personnes choisiraient leur voiture en fonction de la couleur du moteur. Cette remarque laisse entendre, entre autres, qu’il est très difficile de proposer une définition générale de ce qui fait la pertinence d’un critère de qualité. On se limitera ici à repérer quelques points d’appui pragmatiques et quelques ressources autour desquels la démarche consumériste élabore des critères et des épreuves.

  • 11 Dans cette affaire, l’une des plus retentissantes de l’histoire du consumérisme américain, l’avocat (...)

26Les tests de solidité et de sécurité constituent assurément les éléments les plus généraux, ceux que l’on retrouve dans la grande majorité des essais comparatifs. Ils constituent un fonds de compétence significatif de la pratique consumériste, lié à une histoire déjà ancienne : la mise à l’index des produits qui ne résistent pas aux chocs dans l’utilisation caractérise un geste de dévoilement traditionnel dans l’essai de performances, un geste que cet exercice a sans doute hérité du contrôle de qualité industriel dont il dérive historiquement [8, 16] ; l’attention à la sécurité des produits est devenue également une préoccupation systématique, depuis l’affaire de la Corvair qui fit la fortune du consumérisme « à la Nader »11. Les ingénieurs que nous avons rencontrés considèrent que les critères de ce type, s’ils sont indispensables à la réalisation d’essais comparatifs, ne constituent pas l’aspect le plus intéressant ni le plus caractéristique du regard consumériste. C’est dans la saisie de l’usage qu’ils situent désormais la dimension la plus spécifique de leur activité. Relativisant – à tort ou à raison – la capacité des fabricants ou des acteurs de la normalisation à proposer une vision correcte des usages, ils revendiquent une position privilégiée dans la prise en charge du point de vue irréductible du consommateur.

  • 12 Entretien avec la responsable des essais de Que choisir.

27La généralisation des épreuves d’ergonomie d’interface dans les essais participe sans doute de cet intérêt croissant pour les usages. Il reste que la notion d’usage est au moins aussi générale et embarrassante que celle de « qualité ». On sait qu’elle ne se satisfait pas d’une simple identification des propriétés mesurables des objets ou des scénarios d’interactions prévisibles avec les utilisateurs [15]. Dès lors, une des spécificités de l’approche consumériste dans la construction de critères adaptés aux usages réside peut-être dans une prise en charge globale de ce qui constitue le contexte d’usage. L’identification des critères pertinents s’adosse à une bonne connaissance de l’ensemble de la trajectoire de la relation entre l’utilisateur et le produit. « On se place virtuellement dans la position d’un utilisateur, on imagine le contexte ou les contextes d’utilisation du produit. On imagine le cheminement du produit, qui comprend aussi bien la phase d’intention d’achat, l’achat, l’installation, la mise en service, l’utilisation, avec différents modes à chaque fois, et puis même la mise au rebut du produit ou bien le scénario de panne. »12 La démarche suppose donc de la part des responsables du test certaines formes de projection dans la position de l’usager, dont la légitimité repose largement sur le fait que chacun a naturellement accès à cette position (ne sommes nous pas tous des usagers ?). Néanmoins, les savoirs mobilisés pour construire les tests ne se limitent pas à cette connaissance intime des usages. En particulier, les informations récoltées lors des phases de pré-étude jouent un rôle important car elles permettent de repérer des critères pertinents non triviaux ou, au contraire, les critères inutiles. Comme nous l’indiquait la responsable des essais à Que choisir, « quand on sait que le matériel de bricolage est utilisé à raison de quelques minutes par an seulement, on ne demande pas, dans les tests d’endurance, qu’une perceuse puisse fonctionner plusieurs heures de suite. »

  • 13 La détermination des critères doit répondre à d’autres exigences, que nous ne pouvons décrire ici, (...)

28C’est à partir de ce type de scénarisation que sont jetées les bases des protocoles d’essais, en déterminant, à chaque étape retenue, quels sont les critères d’évaluation les plus intéressants et les tests associés13. Quant aux épreuves permettant d’évaluer les critères, elles peuvent être assez variées, et on retrouve ici tout l’arsenal des dispositifs engagés usuellement dans l’évaluation de la qualité : épreuves normalisées, détermination d’une propriété à l’aide d’un instrument de mesure, recours à un expert (par exemple pour l’ergonomie), à un jury ou à un panel d’utilisateurs (pour la qualité du son d’un téléphone mobile), etc.

29Pour être complet, il faut noter que les services font l’objet d’une prise en charge particulière dans la tradition consumériste. Il s’agit d’un aspect dont elle a une longue expérience, pour peu qu’on puisse réduire le service au réseau d’engagement contractuel et tarifaire qui lie le consommateur et le prestataire. Des années d’études des règlements de services et de lutte contre les « clauses abusives » ont consolidé une compétence qui s’applique à des secteurs très divers (banques, assurances, services publics, etc.), et qui est un des moteurs principaux de l’action en justice pour la défense des consommateurs. Le dispositif d’épreuve privilégié ici est le tableau comparatif à double entrée récapitulant, pour les différents offreurs, les prestations proposées accompagnées de leur coût et d’une qualification de l’engagement contractuel associé (par exemple, durée minimum d’abonnement). L’inconvénient de ces approches tient au fait qu’elles engagent plus les promesses du service que la qualité des prestations proprement dite. On en voit toute la limite sur le cas des dossiers consacrés à la téléphonie mobile ou à Internet : les essais comparatifs que Que choisir et 60 Millions de consommateurs ont réalisé sur ces sujets se sont concentrés plus nettement sur l’évaluation des produits, en attribuant une dimension plus marginale, plus qualitative ou plus exploratoire à l’analyse des services associés (hot line, services en ligne, etc.) ou – sujet encore plus complexe – de la qualité du réseau de télécommunications proprement dit.

2.4. Désigner le choix ou les choix ?

30Il est courant d’envisager l’essai de performance consumériste comme un exercice visant à désigner le meilleur produit du marché. Or, la lecture de la presse consumériste suggère une réalité moins tranchée. L’essai de performance se lit moins aujourd’hui – si cela a jamais été le cas – comme une démonstration visant à parvenir, de façon triomphale, à la détermination du meilleur d’entre tous les produits ou au calcul d’un rapport qualité–prix optimal. En fait, de nombreux dossiers révèlent une hésitation, une tension entre une première conception de la problématique du meilleur choix (« étant donné une série de critères, il existe un produit, intrinsèquement meilleur, qui l’emporte sur les autres ») et une seconde conception qui reconnaît la pluralité des meilleurs choix. Du point de vue des responsables d’essais dans les revues en question, cette hésitation se lit comme une réponse à des attentes assez différentes de la part des lecteurs : il y a d’un côté le sentiment que « les consommateurs aiment bien qu’on leur conseille des choses claires et nettes » et, de l’autre l’idée (d’ailleurs suggérée par la norme Afnor) « qu’en fonction des consommateurs, certains critères peuvent être plus importants que d’autres et qu’il importe de ne pas distinguer un seul produit ». Très souvent, les articles proposent donc des points d’entrée multiples dans la question du choix.

31Examinons les modalités de désignation du meilleur choix. Le classement des produits et la notation globale sur une échelle allant de 0 à 20 y désignent très clairement un ordre de préférences valable en toute généralité. Le principe de calcul de cette note est, pour les deux revues considérées, celui d’une pondération linéaire, avec utilisation de critères limitatifs : une mauvaise note à l’un des critères limitatifs – un défaut de sécurité par exemple – fait chuter la note totale. Dans une telle approche, une étape importante de l’essai est celle de la fixation des poids respectifs de chacun des critères. On imagine en effet que les notations et les classements peuvent être assez fortement modifiés pour peu que l’on change l’équilibre entre les différentes variables. Comment les arbitrages sont-ils effectués ? Il apparaît que pour chacune des deux revues, des principes de pondération sont adoptés a priori pour les essais, et que leur pertinence est réexaminée et ajustée a posteriori. Au vu des notations et des classements obtenus pour les différents produits, des débats peuvent avoir lieu entre les ingénieurs responsables du test et surtout, des simulations informatiques sont réalisées, afin de tester la sensibilité des notations et des classements aux coefficients de pondération. Cette approche pragmatique, qui introduit dans la pratique des essais comparatifs le rôle du savoir-faire de jugement et de l’expérience accumulée, vise à tester la robustesse des fonctions de pondération et à écarter les classements et les notations arbitraires.

32En contrepoint de cette solution univoque au problème de la décision entre plusieurs produits concurrents, d’autres dispositifs viennent donc mettre en scène des situations de choix plus circonstanciées. Les responsables d’essais aimeraient disposer d’un media plus flexible que ce que permet le journal, pour pouvoir mieux prendre en compte la géométrie variable des préférences du consommateur. Ils projettent d’utiliser des systèmes de bornes interactives dans les lieux publics, ou de sites Internet où les consommateurs pourraient exprimer eux-mêmes leurs préférences et obtenir en réponse un « meilleur choix personnalisé. » Il reste que le support traditionnel du magazine permet un certain nombre de choses. Deux approches se dégagent, selon que l’on part du produit ou du consommateur. Dans le premier cas, on désigne le ou les produits qui, indépendamment de la note globale obtenue au test, sont les mieux placés par rapport à tel ou tel critère. La diversité des possibilités de choix se ramène à la diversité des critères que l’on peut envisager pour qualifier le produit. Dans le second cas, on propose au lecteur des profils d’usagers, chaque profil étant associé au produit adapté. Un dossier sur les téléphones mobiles propose ainsi plusieurs scénarios d’usage, du type de celui-ci : « En moyenne, vous téléphonez deux fois par jour, principalement pour des raisons familiales. Et, par sécurité, vous souhaitez être joignable tout le temps. » Pour chaque scénario, le lecteur est invité à choisir le forfait correspondant. Le principe consiste donc ici à proposer au lecteur une figure de projection de son identité ou de ses besoins, qui doit lui permettre de faire l’économie d’une interrogation sur les critères eux-mêmes.

2.5. Tenir les fabricants à distance

33La pratique des essais consumériste repose sur une attitude distanciée vis-à-vis des fabricants. D’un côté, les revues consuméristes ont besoin de la coopération des industriels, pour obtenir des informations sur les produits et services, mais de l’autre côté, elles s’interdisent de se faire le relais de leur point de vue. Les procédures mises en œuvre à la réception des résultats d’un test témoignent de cette nécessité d’associer les fabricants sans leur laisser le dernier mot. Chaque fabricant reçoit ainsi les résultats d’essais concernant son produit – mais pas ceux de ses concurrents – avant publication finale. En cas de désaccord, les explications possibles sont recherchées pour comprendre les causes de divergences. Au cas où ces discussions révèlent des arguments recevables de la part des fabricants, il est possible, même si cela reste rare, de publier un commentaire qui situe la signification de certains résultats au regard de ces arguments.

34Une des fonctions de cette procédure d’information préliminaire est de prévenir les surprises désagréables à la publication. Des situations de désaccord peuvent néanmoins persister, donnant lieu à toute la gradation possible des conflits : contestation verbale au téléphone, courrier, lettre recommandée, demande de référé pour suspendre la diffusion, procès. Ces derniers restent rares, mais ils persistent, soulignant l’importance de certaines formes de concertation préliminaires avec les fabricants. La revue 60 Millions de consommateurs a ainsi connu une dizaine de procès en 20 ans d’existence, dont un seul a été perdu. Un autre point qui caractérise bien la difficulté des relations entre revues consuméristes et industriels concerne la « reprise » des résultats des essais comparatifs dans la promotion des fabricants. Dans le monde du consumérisme, deux politiques existent en la matière, qui sont déclinées par les deux revues françaises considérées ici.

  • 14 Aldridge suggère deux autres explications complémentaires, et plus critiques : il s’agirait d’un re (...)

35À Que choisir (comme à la revue anglaise Which ?), la reprise des résultats n’est pas souhaitée. Un industriel contactant le journal pour une autorisation de reprise se heurtera à un refus. Selon la responsable des essais de Que choisir, ce refus traduit la volonté de se démarquer très clairement d’un processus de certification, qui laisserait supposer, par exemple, que les résultats d’un essai sont encore valables 2 ans après la parution des résultats. Il s’agit aussi d’éviter que les informations consuméristes ne soient mal utilisées dans des reprises incontrôlables14.

  • 15 Entretien avec la responsable des essais à l’INC.

36À 60 Millions de consommateurs (comme à la revue allemande Test, associée à la fondation Warentest), au contraire, la reprise des résultats est permise. Cette position renvoie à une politique plus globale mise en œuvre à l’INC à partir de 1987 et qui, selon la responsable des essais, n’a pas véritablement fait ses preuves et devrait être réformée prochainement. Cette politique, qui amenait notamment à organiser l’interaction avec les fabricants au travers d’un dispositif relativement formalisé, l’autorité des essais comparatifs (l’Adec), devait renforcer la position de l’INC comme Centre d’essai. On avait alors pris pour modèle l’Allemagne, où le périodique Test bénéficie d’une très large audience, et où ses essais font l’objet de nombreuses reprises, mais le système semble ne pas avoir eu la même fortune en France. Le format de la reprise a ainsi été codifié dans une norme Afnor de façon extrêmement précise, dans un esprit de contrôle de l’information transmise : la seule mention apparaissant sur la fiche de reprise est l’appréciation qualitative globale obtenue à l’essai comparatif, sans aucune référence de classement ni de produits concurrents. Ce système se révèle en fait peu attractif pour les fabricants, qui n’arrivent pas à l’intégrer dans leur publicité : « Si on voulait dévoyer le système, cela serait simple. On a des demandes tous les jours, de reprise des résultats, tout le temps. Seulement les fabricants se sont trouvés contraints par la petite fiche normative, qui pour eux n’est pas assez publicitaire, pas assez promotionnelle. »15 En outre, la confusion, voire certaines formes de concurrence, avec les dispositifs de certification (réorganisés en France à peu près à la même époque) aurait également contribué à un affaiblissement du dispositif : les essais consuméristes se heurtent ici à des systèmes d’évaluation de la qualité plus directement investis par les professionnels, même s’ils peuvent se donner le même objectif, celui de convaincre le consommateur.

3. Conclusion : un consommateur désengagé

37L’hypothèse que nous avons formulée au départ de ce texte est que la thématique du désengagement vis-à-vis du marché est fructueuse pour décrire la mise en œuvre d’un essai comparatif dans son ensemble. Nous pouvons à présent résumer les différents efforts que les acteurs consuméristes doivent faire pour produire une situation de choix désengagée. Comme nous le montre l’enquête, il leur faut refaire tout un travail analogue à celui que font les spécialistes de l’offre, mais qui le prend à contre-pied. Pour prétendre révéler ce que l’on peut faire avec les objets techniques et ce qu’il en coûte, il faut tout d’abord se substituer aux bateleurs du marché moderne. Les acteurs consuméristes pointent du doigt ceux qui déploient l’offre, tentent de construire, de l’extérieur, leur position dans le marché et de suggérer qu’ils sont peut-être un peu trop engagés – dans le marché – pour être vraiment des porte-parole fiables du meilleur choix. Il leur faut dans le même temps constituer une crédibilité qui rende cette dénonciation légitime. Destituer les porte-parole institués est une activité laborieuse – c’est l’alpha et l’oméga du travail critique auquel se livrent les journalistes – mais s’instituer soi-même comme porte-parole crédible est un travail tout aussi harassant – et la contribution des ingénieurs est ici majeure. C’est pourquoi on peut dire que l’ambition de représenter un point de vue spécifique, celui du consommateur, est beaucoup plus qu’une simple revendication ou une justification de forme du discours consumériste. L’interrogation inquiète sur le point de vue du consommateur s’incarne dans quelques procédures formalisées, mais elle apparaît, de façon encore plus nette, sédimentée dans la pratique des acteurs, au travers d’une multitude d’opérations et de savoir-faire qui forment le métier des spécialistes techniques des essais.

38Nous avons vu que cet objectif suppose un important travail de collecte, de centralisation et de transformation d’informations, dont tout porte à croire qu’il est loin d’être trivial : parce qu’il ne préexiste pas a priori de lieu de concentration et de procédure de standardisation de l’information sur le marché, parce que les fabricants coopèrent plus ou moins dans la transmission des données importantes, parce qu’il faut vérifier leurs dires en se déplaçant sur le terrain de la distribution. Nous avons vu également que l’évaluation consumériste s’attache à redéfinir précisément les biens qui sont en cause dans la situation d’échange. Elle cherche à prendre en compte la manière dont les consommateurs appréhendent le marché et en opèrent des découpages au travers de leurs pratiques d’achat. Contre les définitions techniques des objets et contre l’anticipation des besoins supposés de l’acheteur, elle se met en quête de l’usage effectif des biens, considéré comme point d’accès à leur vérité ultime. Elle ne vise pas systématiquement à restreindre les points de vue sur la question de la qualité et elle peut être amenée à les multiplier, peut-être tout autant que les usages et les consommateurs sont multiples. L’évaluation consumériste des produits et des services n’est pas un simple tribunal des objets chargé de distinguer celui d’entre eux dont les caractéristiques techniques méritent le détour. Elle s’attache à construire des différences entre les biens, de par un travail relativement fin d’exploration de leurs univers, de mise à l’épreuve de leurs qualités, de redéfinition de leurs contours et de leur extension, de composition des critères de jugement. Ce faisant, elle aboutit à représenter l’offre selon des critères assez différents de ceux qui sont donnés au départ par les offreurs.

39La sociologie du travail consumériste que nous avons esquissée dans cet article part de l’analyse de l’activité pratique par laquelle émerge un des produits les plus emblématiques du consumérisme, l’essai comparatif. Comme on l’aura compris, cette démarche vise moins à décrire en tant que tel le contexte social et organisationnel dans lequel agissent les défenseurs des consommateurs, qu’à rendre visibles les processus par lesquels se constitue un espace très particulier de représentation des choix de consommation. C’est en restituant les enjeux et les contraintes pratiques qui régissent la confection de l’information consumériste que l’on peut comprendre la prétention – et aussi la difficulté– à peser les intérêts bien compris des consommateurs et à rendre possible l’exercice de choix raisonnés. En un sens, l’essai comparatif constitue un dispositif de représentation du marché analogue aux nombreux autres instruments utilisés couramment dans l’organisation du commerce et dans la mise en scène de la concurrence (catalogues, prospectus, linéaires dans les supermarchés, argumentaires de vente, benchmark de la presse spécialisée, etc.). Mais comme le suggère notre étude, cette représentation est adossée à la figure d’un consommateur que l’on veut désengagé du marché, ce qui situe la position spécifique que la presse consumériste entend occuper comme prescripteur par rapport aux autres professionnels du marché.

40Cette approche débouche naturellement sur la question de l’impact des essais, du point de vue de leur réception dans le grand public, du côté des décideurs politiques, mais également du côté des acteurs de l’offre eux-mêmes. On peut imaginer que par delà un impact plus ou moins hypothétique dans le grand public, les essais comparatifs ont des effets de prescription « indirects », qui portent sur les relations qu’entretiennent les divers acteurs de l’offre, notamment les distributeurs et les fabricants. Par exemple, l’enquête permet de supposer qu’en matière de téléphonie mobile, les opérateurs de télécommunication, anticipant un effet potentiel sur les acheteurs, se montrent attentifs aux résultats des essais consuméristes lorsqu’ils doivent sélectionner les modèles à partir desquels ils construisent les offres packagées. Des investigations plus poussées devraient être menées pour répondre pleinement à la question des impacts. Pour finir, notons que cette recherche soulève également une autre piste, qui tient à la notion de désengagement, que nous avons placée au cœur de notre réflexion. En effet, il n’est pas d’opération de désengagement qui ne suppose d’autres formes d’engagement. Il paraît particulièrement intéressant de se demander comment on passe du désengagement vis-à-vis du marché à des modes d’engagement plus politiques qui sont le propre des associations consuméristes, par exemple pour la défense des intérêts des consommateurs ou de l’environnement. L’analyse des formes de la critique et de la dénonciation des inégalités ou des imperfections du marché, dont nous avons noté qu’elle était le lot du travail journalistique consumériste, nous semble un point d’entrée intéressant dans cette question.

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Bibliographie

[1] Aldridge A., The Construction of Rational Consumption in Which? Magazine: The more Blobs the Better? Sociology 28 (4) (1994) 899–912.

[2] Aldridge A., Engaging with Promotional Culture. Organized Consumerism and the Personal Financial Services Industry, Sociology 31 (3) (1997) 389–408.

[3] Baudrillard J., La société de consommation, Denoël, Paris, 1970.

[4] Bourdieu P., La distinction. Critique sociale du jugement, Minuit, Paris, 1979.

[5] Callon M. (éd.), The Laws of the Markets, Blackwell publishers, Oxford, 1998.

[6] Cochoy F., De l’embarras du choix au conditionnement du marché. Vers une socio-économie de la décision, Cahiers Internationaux de Sociologie 106 (1999) 145–173.

[7] Eymard-Duvernay F., Conventions de qualité et formes de coordination, Revue économique 40 (2) (1989) 329–359.

[8] Gabriel Y., Lang T., The Unmanageable Consumer: Contemporary Consumption and its Fragmentations, Sage, Londres, 1996.

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[12] Mallard A., Rémy E., La qualité de l’eau en débat, Agence de l’eau Seine Normandie, Paris, 2000, (à paraître).

[13] Marcus-Steiff J., L’information comme moyen d’action des consommateurs, Revue française de sociologie 18 (1) (1977) 85–107.

[14] Pinto L., Le consommateur, agent économique et acteur politique, Revue française de sociologie 31 (2) (1990) 179–199.

[15] Thévenot L., Essai sur les objets usuels. Propriétés, fonctions, usages, in: Conein B., Dodier N., Thévenot L. (éds.), Édition de l’École des hautes études en sciences sociales, Paris, 1993, pp. 85–111.

[16] Winward J., The organized consumer and consumer information co-operatives, in: Keat R., Whiteley N., Abercrombie N. (éds.), The authority of the consumer, Routledge, Londres, 1993, pp. 74–79.

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Notes

1 Je tiens à remercier Valérie Beaudouin, Michel Callon, Franck Cochoy, Jean-Philippe Heurtin et Emmanuel Kessous pour leurs commentaires et critiques des versions antérieures de ce texte.

2 En France, trois revues entrent dans ce cadre : Que choisir, 60 Millions de consommateurs et la revue Test Achat (cette dernière étant disponible uniquement sur abonnement). Dans l’ensemble de cet article, nous utiliserons le terme de revue consumériste pour désigner ces revues, et non pas l’ensemble beaucoup plus vaste des journaux et magazines qui publient des reportages ou des dossiers sur des produits de consommation.

3 La persistance de ce cadre d’analyse, et sa relative vivacité, doit sans doute beaucoup au mouvement de dérégulation des marchés et des services publics intervenu en Angleterre dans les années 1980, qui a eu pour conséquence de renforcer le face à face entre offreurs et consommateurs, en exacerbant ainsi la question de leurs relations de pouvoir.

4 La thématique de la tentation, de l’incontrôlable désir de consommer que génère l’univers marchand est une des figures de style récurrentes de la littérature consumériste. Aldridge relève ainsi la série des conseils pratiques que prodigue la revue Which ? dans un article qui frise l’auto-parodie, afin d’aider les consommateurs à résister aux sirènes de la consommation et à ne pas se laisser déposséder du contrôle de leur action : se tenir strictement à sa liste de course, porter des boules Quiès pour résister à la musique enjôleuse, aller au supermarché à pied et prendre un panier plutôt qu’un Caddiet pour limiter physiquement la capacité d’achat, laisser à la maison les enfants qui poussent à l’achat, se munir d’un bâton permettant d’attraper les produits moins chers disposés en haut des linéaires.

5 Il est intéressant de noter au passage qu’à partir d’un découplage analogue entre les situations de choix et de consommation, on retrouve ici l’exact inverse de la difficulté des promoteurs du commerce électronique, qui recherchent des moyens d’engager un consommateur virtuel qui peut à tout moment, d’un seul clic, s’échapper du cadre de la transaction. L’essor actuel du commerce électronique conduit à réexaminer de façon scrupuleuse le rôle que jouent les divers intermédiaires dans l’engagement des transactions marchandes.

6 Une controverse a par exemple été engagée dans les colonnes de Que choisir, concernant les bancs d’essais réalisés par la Fnac, qui ne respectent pas ces principes.

7 Que choisir emploie sept personnes et 60 Millions de consommateurs six personnes sur les postes d’ingénieurs chargés d’études, répartis sur différents domaines de consommation (agroalimentaire, chimie, électroménager, électronique, etc.). Les cinq chargés d’études que nous avons rencontrés, intervenant sur les produits de télécommunication, ont une formation d’ingénieur et de 5 à 12 ans d’expérience professionnelle dans ce métier.

8 Il va de soi également que le profil socio-démographique du lectorat des essais comparatifs joue un rôle important dans leur impact. Comme nous l’avons dit, nous laissons la question de la réception hors de notre problématique. Pour fixer les idées, il est néanmoins possible de donner quelques indications en la matière. Selon les journalistes, les abonnés de Que choisir sont en moyenne d’âge mûr ou retraités, dotés d’un pouvoir d’achat moyen ou élevé ; ce lectorat comporte de nombreux enseignants, cadres moyens ou supérieurs, davantage de propriétaires de leurs logements que de locataires, il est localisé plutôt en province qu’à Paris, et plutôt dans des villes de taille moyenne.

9 Les aspects consacrés aux usages sont plus importants pour les produits nouveaux. Il faut noter que la propension à représenter ou à faire la promotion des usages nouveaux, peu développée dans les revues consuméristes par comparaison avec des revues spécialisées, est variable entre les deux revues concernées. À Que choisir, la mission dont les journalistes se sentent investis semble être bien moins d’informer sur les possibilités des nouveaux produits (on estime que les offreurs font, de ce point de vue, suffisamment de bruit) que d’alerter la vigilance des lecteurs face aux fraudes ou aux dérives qui se cachent derrière la nouveauté. À 60 Millions de consommateurs, par contraste, il n’est pas rare que les articles assurent une promotion bienveillante des pratiques nouvelles et des innovations.

10 Entretien avec la responsable des essais à Que choisir.

11 Dans cette affaire, l’une des plus retentissantes de l’histoire du consumérisme américain, l’avocat Nader accusait les fabricants automobiles d’adopter une attitude criminelle, en mettant sur le marché des véhicules qui n’avaient pas été conçus pour garantir un minimum de sécurité aux conducteurs.

12 Entretien avec la responsable des essais de Que choisir.

13 La détermination des critères doit répondre à d’autres exigences, que nous ne pouvons décrire ici, dans le cas de tests programmés pour un collectif de revues. C’est le cas de l’ICRT (International Consumer Research and Testing), un consortium d’organisations européennes auquel participe la revue Que choisir. Se pose alors le problème de la relativité culturelle des définitions de la qualité, qui s’incarne dans la diversité des tendances nationales. Il est évidemment très sensible dans le cas des technologies alimentaires (par exemple, les français, les italiens et les suisses tombent assez facilement d’accord pour les critères de test des cafetières, mais l’entente est plus compliquée avec d’autres partenaires européens). Mais on peut en trouver l’expression sur d’autres secteurs. Ainsi, dans un test sur les téléphones mobiles, l’importance du critère « d’alarme de fin de batterie » a fait l’objet de divergences entre des participants de l’ICRT.

14 Aldridge suggère deux autres explications complémentaires, et plus critiques : il s’agirait d’un refus de cautionner les stratégies commerciales des fabricants, dû à une sorte de pure aversion pour le marché ; le journal consumériste chercherait à s’assurer le monopole de la distribution de sa propre information, pour garantir une indépendance qui repose de façon cruciale sur les ressources de la vente.

15 Entretien avec la responsable des essais à l’INC.

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Pour citer cet article

Référence papier

Alexandre Mallard, « La presse de consommation et le marché. Enquête sur le tiers consumériste »Sociologie du travail, Vol. 42 - n° 3 | 2000, 391-409.

Référence électronique

Alexandre Mallard, « La presse de consommation et le marché. Enquête sur le tiers consumériste »Sociologie du travail [En ligne], Vol. 42 - n° 3 | Juillet-Septembre 2000, mis en ligne le 29 août 2000, consulté le 12 avril 2021. URL : http://journals.openedition.org/sdt/36897 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.36897

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Auteur

Alexandre Mallard

Laboratoire usages, créativité, ergonomie, France-Télécom recherche et développement, 38–40, rue du Général-Leclerc, 92794 Issy-les-Moulineaux cedex 9, France.

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