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Comptes rendus

Et maintenant une page de pub ! Une histoire morale de la publicité à la télévision française (1968–2008), S. Parasie

Ina Éditions, Bry-sur-Marne (2010). 265 p.
Laure Gaertner
p. 269-271
Référence(s) :

Sylvain Parasie, Et maintenant une page de pub ! Une histoire morale de la publicité à la télévision française (1968–2008), Ina Éditions, Bry-sur-Marne, 2010, 265 p.

Texte intégral

1Dans l’ouvrage tiré de sa thèse, Sylvain Parasie explore un domaine de recherches encore peu investigué par les sociologues : la publicité. Il s’intéresse aux transformations des spots télévisés dans leur contexte sociopolitique, en faisant l’histoire sociale des règles encadrant les campagnes. Cette histoire débute en 1968 avec l’apparition de la publicité de marque sur le petit écran et se clôt en 2008, lors de l’annonce de sa suppression partielle sur les chaînes publiques. L’auteur analyse la régulation conjointement produite par les acteurs du contrôle des campagnes que sont les pouvoirs publics, la société civile et les professionnels du secteur. Au sein ou en marge d’instances spécialisées telles la Régie française de publicité (RFP), chargée de gérer la diffusion des spots et le Bureau de vérification de la publicité (BVP), organe de la déontologie professionnelle, ces groupes d’acteurs ont été amenés à débattre du contenu acceptable des publicités. L’intérêt se porte en particulier sur les représentations du public qui équipent leurs jugements.

2L’étude s’appuie sur une enquête par entretiens, les films publicitaires conservés par l’Institut national de l’audiovisuel (INA), les archives de la RFP, ainsi que sur les débats parlementaires de la période. De nombreux exemples de campagnes donnent à voir la façon dont elles ont été jugées, critiquées, censurées et témoignent de la transformation des mœurs de la société française.

3Les trois parties de l’ouvrage sont organisées diachroniquement : la première est consacrée à la décennie 1970 pendant laquelle sont mises en place des instances de contrôle ; la seconde aux années 1980, que Jacques Séguéla a appelé « les années pub », caractérisées par le retrait des pouvoirs publics comme de la critique sociale ; la dernière partie, qui couvre les années 1990 et 2000, analyse le retour des critiques comme le réinvestissement du politique dans la régulation.

4Dans les années 1960, une large part du monde intellectuel considère que la publicité est le vecteur d’une nouvelle idéologie de la consommation. Des responsables politiques relaient cette critique, en insistant sur l’impact délétère de la publicité sur les programmes télévisés. Le gouvernement Pompidou met au contraire en avant son rôle économique et notamment sa contribution au financement des chaînes. Ces controverses, décrites dans le premier chapitre, servent à planter le décor : en 1968, la publicité commerciale est finalement autorisée sur les écrans de l’Office de radiodiffusion télévision française (ORTF). Les chapitres suivants nous font pénétrer au cœur du fonctionnement de la commission de visionnage de la RFP. Ses membres, représentants des consommateurs, des professionnels (agences et annonceurs) et des ministères concernés, évaluent les spots avant leur diffusion. Ce travail d’arbitrage s’appuie notamment sur différentes représentations des consommateurs. Au final, la RFP parvient à intéresser (au sens de Michel Callon, p. 64) les différents groupes d’acteurs, mus par des normativités hétérogènes (juridiques, techniques, morales, professionnelles). La volonté des fonctionnaires de la commission de définir la morale montre par exemple que la télévision est utilisée pour moderniser les mœurs, au nom d’une conception gaulliste centralisée du pouvoir.

5Dans les années 1980, décennie de la libéralisation de l’audiovisuel, la publicité devient un enjeu politique et financier. Les militants consuméristes et féministes délaissent le terrain de la critique ; le personnel politique, y compris la gauche, se rallie à l’acceptation de la publicité, tandis que les pouvoirs publics amorcent leur désengagement du contrôle. Dans le même temps, les professionnels renouvellent leurs créations en jouant avec l’humour et le second degré. La représentation d’un téléspectateur critique, attiré par l’humour, est aussi celle que les tribunaux, lorsqu’ils sont saisis, retiennent généralement. Notons que la rhétorique des publicitaires (qui « essaient de concevoir des campagnes destinées à “faire rêver” », p. 143), utilisée pour contrer le projet de loi antisexiste du ministère du droit des femmes, est tout à fait contemporaine. C’est cette représentation d’un public en attente de surprise et de divertissement que les professionnels défendent aujourd’hui, lorsqu’ils condamnent les atteintes à leur liberté de création.

6La troisième partie s’ouvre sur l’étude du retour des mobilisations contre la publicité. En parallèle aux mouvements « antipub » se développe la défense de groupes ciblés (catholiques, personnes noires). Pour concevoir leurs messages, les professionnels s’appuient plutôt sur la figure d’un consommateur moyen, tout en tentant de profiter de la segmentation de l’offre télévisée pour toucher des publics spécifiques. En 1991, les pouvoirs publics transfèrent au BVP, qui le réclamait, le contrôle des publicités télévisées. Les professionnels prennent la main, mais les nouvelles réglementations sectorielles (alcool, tabac, alimentation), qui marquent le retour du volontarisme politique, conduisent les professionnels à utiliser toujours plus les services juridiques.

7Pour rendre ses jugements, le BVP s’appuie sur les courriers des consommateurs et sur ses « recommandations » déontologiques inspirées de la réglementation en vigueur (par exemple, sur la « dignité de la personne humaine » ou la protection des enfants). Ce rôle politique affranchi du droit vaut au BVP les critiques des juristes, qui contribuent eux aussi à la régulation publicitaire, aux côtés des pouvoirs publics.

8Si la publicité a suscité de vifs débats, le format télévisé est celui qui a le plus nourri les controverses, comme il a été vecteur d’une intégration de la publicité à la culture populaire contemporaine. Il a aussi fait l’objet d’un contrôle spécifique, au croisement de groupes d’acteurs hétérogènes. Choisir ce format permet ainsi de rendre compte de la dynamique sociale des transformations des normes publicitaires, ce que fait l’ouvrage de manière convaincante.

9Dans la perspective revendiquée de la sociologie pragmatique, sont étudiées les interactions nécessaires à la coordination des acteurs de la commission de la RFP. Une attention est aussi portée à la matérialité de cette coordination (fiches de jurisprudence et dispositifs d’archivage permettant de comparer donc d’évaluer les contenus, p. 77). Les illustrations et études de cas rendent en outre le propos concret. On regrette en revanche que l’étude du fonctionnement du BVP, moins documentée, n’ait pas été menée dans la même veine. Cela aurait donné du corps à la dernière partie, moins attentive à rendre compte des représentations des publics, ce qui est l’objectif affiché au départ. Par ailleurs, mobiliser les travaux de sociologie économique sur l’inscription des consommateurs dans la conception des produits aurait pu ouvrir des parallèles fructueux, pour comparer la manière dont les représentations contribuent à façonner les médiations marchandes. Au terme de son livre, Sylvain Parasie avance l’idée d’une nécessaire construction de figures du public pour élaborer les normes publicitaires, construction qui a contribué, selon lui, à une meilleure connaissance de ces publics. L’apport le plus intéressant, de notre point de vue, est d’avoir montré comment la publicité télévisée a été utilisée pour orienter les comportements, sur le plan des mœurs ou sur celui des pratiques sanitaires.

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Pour citer cet article

Référence papier

Laure Gaertner, « Et maintenant une page de pub ! Une histoire morale de la publicité à la télévision française (1968–2008), S. Parasie »Sociologie du travail, Vol. 54 - n° 2 | 2012, 269-271.

Référence électronique

Laure Gaertner, « Et maintenant une page de pub ! Une histoire morale de la publicité à la télévision française (1968–2008), S. Parasie »Sociologie du travail [En ligne], Vol. 54 - n° 2 | Avril-Juin 2012, mis en ligne le 14 novembre 2018, consulté le 07 décembre 2025. URL : http://journals.openedition.org/sdt/5670 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.5670

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Auteur

Laure Gaertner

Université Paris X Nanterre, IDHE, 200, avenue de la République, 92000 Nanterre, France
laure.gaertner[at]free.fr

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Droits d’auteur

CC-BY-NC-ND-4.0

Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-ND 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont susceptibles d’être soumis à des autorisations d’usage spécifiques.

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