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- 1 Montant délibérément exagéré par le téléopérateur, mais théoriquement possible.
« Les appels entrants, c’est plus facile, le client vient vers toi, il a pris le temps de t’appeler. Alors que nous, le client est en train de faire une omelette, et nous, on veut lui caser 6000 euros1. » (Téléopérateur dans un établissement de crédit à la consommation, équipe appels sortants)
- 2 Je remercie Bernard Convert, Antoine de Raymond, Thomas Desvenain, Alexandre Mallard, les organisat (...)
2Remplacement de fenêtres, bouteilles de vins, mutuelles santé, abonnements aux chaînes du câble... Nombre de produits et de services sont proposés aux consommateurs sans que ces derniers n’aient individuellement exprimé un intérêt préalable aux vendeurs ou à leur entreprise2. Ayant décroché leur combiné téléphonique, les voilà engagés dans une conversation avec un télévendeur. L’article propose un éclairage de l’activité de démarchage — aussi appelée prospection — initiée par les salariés d’un établissement de crédit à la consommation filiale d’un groupe de grande distribution. Les démarcheurs/prospecteurs dont il sera question dans cet article opèrent en face-à-face en hypermarché, ou bien par téléphone depuis un centre d’appels.
3Dans le premier cas, les vendeurs, qui travaillent dans les agences situées en galeries commerciales d’hypermarchés, quittent plusieurs fois par jour l’agence pour présenter la « carte » de l’établissement aux clients de l’hypermarché. Cette carte payante (sous la forme d’un abonnement annuel) est « multiservicielle » : elle matérialise différents services, principalement de fidélité, de paiement et de crédit. Les vendeurs se postent à l’entrée de l’hypermarché et interpellent les passants.
- 3 Définition : également appelé crédit renouvelable, compte permanent, crédit permanent, réserve d’ar (...)
4Dans le second cas, l’activité de prospection est réalisée par des « conseillers » du centre d’appels du même établissement de crédit. L’activité de ces vendeurs est spécifiquement dédiée aux « campagnes d’appels sortants », autrement dit à l’émission d’appels téléphoniques et non à leur réception. Les vendeurs entrent en contact avec des personnes dont les coordonnées proviennent de fichiers regroupant des individus en fonction de leurs caractéristiques communes au regard d’un élément qui intéresse l’établissement. La campagne observée était effectuée sur un fichier de clients qui étaient qualifiés de « dormants », d’« inactifs », et le fichier de « fichier froid » — il se composait de détenteurs de la carte qui n’utilisaient jamais sa fonction de crédit. À charge alors pour les vendeurs de leur présenter le taux préférentiel dont ils peuvent exceptionnellement bénéficier s’ils acceptent immédiatement une opération de transfert d’argent (virement) depuis la réserve d’argent adossée à leur carte vers leur compte bancaire personnel (autrement dit, une transaction de crédit revolving3).
5La sociologie du travail a mis en évidence l’étendue des contradictions et des contraintes pesant sur les épaules des salariés des services, et particulièrement sur ceux des centres d’appels (Amiech, 2005 ; Buscatto, 2002 ; Calderon, 2006 ; Jeantet, 2003 ; Taylor et Bain, 1999). Elle éclaire le plus souvent l’impossible conciliation des injonctions, prescriptions, demandes des clients et de celles de leur encadrement. Elle analyse aussi la difficile objectivation ou évaluation de leur activité : ainsi, sera mesuré le volume des ventes réalisées alors même que ces dernières sont dépendantes de nombre d’éléments qui sont extérieurs aux travailleurs tels que la conjoncture économique, ou encore la qualité des produits/services fournis par l’entreprise (Jaeger, 2002). Elle envisage enfin les conséquences pour l’identité du travailleur, le travail émotionnel requis, la façon dont l’activité professionnelle peut mener à l’épuisement (Chaker, 2003 ; Hochschild, 1983 ; Jeantet, 2003).
6L’activité de démarchage en matière de crédit à la consommation que nous avons observée n’échappe pas aux contraintes et contradictions analysées par la sociologie du travail, mais elle les actualise de façon spécifique. Ainsi, l’organisation prescrit à ses salariés de proposer et de vendre son produit (de crédit), et indexe les primes individuelles aux résultats obtenus, alors que la souscription dudit produit dépend d’éléments extérieurs aux prospecteurs tels que le rapport au temps, à l’épargne, à la consommation des ménages, eux-mêmes liés au profil socio-économique de ces derniers (Ducourant, 2009a) ou a minima, à l’état de leurs projets de consommation ou de leurs dettes. Par ailleurs, une spécificité de l’activité de prospection réside dans le fait que les travailleurs ne sont pas assaillis par les clients... bien au contraire, ces derniers ne leur ont rien demandé ! Comment, dans ces conditions, les prospecteurs parviennent-ils à réaliser leur activité ?
7Éclairer cette question, qui se présente sous la forme d’un problème pratique pour ces travailleurs et comme un cas d’analyse intéressant pour la sociologie du travail, révèle aussi un défi théorique pour la sociologie économique. En effet, si les « démarchés » n’ont rien « demandé », cela veut dire qu’il n’y a pas de demande au sens économique du terme qui préexiste à l’interaction. Par rapport à la théorie économique qui voit l’échange comme la confrontation d’une offre et d’une demande qui préexistent à l’échange, les caractéristiques de la situation de prospection présentent d’emblée une critique assez forte. Tout comme Mark Granovetter (1974) montre que l’information qui s’échange dans les réseaux de relations interpersonnelles crée des opportunités d’emploi et une demande qui n’existait pas (ou pas tout à fait) avant l’interaction, c’est dans l’échange conversationnel propre à la situation de démarchage que se créerait la demande.
8Dès lors, l’article propose d’éclairer les logiques sous-jacentes aux interactions marchandes non sollicitées et non souhaitées par l’un des deux participants. Dit autrement, il s’agit de décrire et d’expliquer l’échange conversationnel qui permet éventuellement de générer une demande économique qui ne lui pré-existait pas.
9Une première source d’inspiration réside dans les travaux relatifs à l’organisation des espaces marchands (Cochoy, 2005 ; Debril et Dubuisson-Quellier, 2005 ; Du Gay, 2006 ; Licoppe, 2006). Ces travaux s’intéressent aux ressources et contraintes « spatiales », « écologiques » de la vente. En éclairant la façon dont les choix des consommateurs sont encadrés par l’organisation matérielle de l’espace marchand, ils nous permettront d’expliquer non seulement le contexte des interactions, mais également la forme légitime des relations sociales dans un espace donné.
10Une autre source réside dans les travaux relevant de l’interactionnisme symbolique (Goffman, 1973, 1990). Ces derniers proposent une modélisation des relations sociales entre inconnus. « Perdre, entamer, respecter la face » — la sienne et celle de l’autre —, éviter les ruptures d’interaction, endosser un rôle, ou encore anticiper les attentes liées aux rôles identifiés, la sociologie interactionniste a expliqué dans quelle mesure ces impératifs et enjeux règlent les relations sociales entre inconnus leur permettant de produire une représentation crédible de ce qu’ils sont.
- 4 Une double écoute est un type d’observation dans laquelle l’enquêteur dispose d’un casque audio lui (...)
11L’observation de ces interactions s’est déroulée en juin 2007, durant trente jours de présence dans les services en contact avec les clients d’un établissement de crédit. Double écoute4 dans un centre d’appels, présence au côté des vendeurs dans les hypermarchés et discussions informelles nous ont permis de constituer les matériaux présentés ci-dessous. Dans les hypermarchés, l’étiquette « stagiaire » était collée sur les vêtements de la sociologue, lui permettant de justifier sa présence lors des interactions avec les chalands/client-e-s/prospects.
12Après avoir décrit quelques interactions observées et avoir dressé leur contexte organisationnel (Section 1), nous montrerons dans quelle mesure l’espace que constitue l’hypermarché et « l’espace conversationnel » (Licoppe, 2006) offert par le média téléphonique ne facilitent pas les interactions de prospection. Ils peuvent néanmoins ouvrir à quelques ressources utiles aux prospecteurs pour convaincre (Section 2). Enfin, nous verrons comment le respect ou l’entame des faces et des interactions commandent les tours de parole et font l’objet d’un maniement de la part du prospecteur, maniement visant à transformer l’individu en prospect, puis en client (Section 3).
13Les prospecteurs sont face à un paradoxe. Il semble qu’il n’y ait de meilleur client potentiel pour l’établissement de crédit que celui rencontré durant les deux types de situations de prospection que nous décrivons ci-dessous : qui d’autre qu’un client de l’hypermarché peut être intéressé par une carte qui lui offre notamment des avantages, réductions et « facilités de paiement » dans le magasin (Section 1.1) ? Qui d’autre qu’un individu déjà détenteur de la carte peut facilement s’engager dans une opération de crédit avec ce même établissement (Section 1.2) ? Pourtant, à cette relative « captivité » des individus (Cochoy, 2004), s’opposent les difficultés observées par la sociologue. Les rationalisations faites par ces prospecteurs des difficultés qu’ils rencontrent suggèrent alors certaines des causes expliquant ces difficultés (Section 1.3).
« Pour le prospect, faut aller vers les gens qui sont dispo, on fait pas de la distribution de tracts. On leur demande si on peut les interroger. » (Conseiller commercial en situation de prospection à l’entrée de l’hypermarché)
14Plusieurs fois par jour, les conseillers commerciaux des agences de l’établissement situées dans les galeries marchandes des hypermarchés du groupe effectuent des opérations de prospection. Anciens employés du centre d’appels ayant manifesté le désir de « sortir du téléphone » (termes indigènes) ou éventuellement, de se rapprocher de leur domicile, leur activité consiste à présenter, à l’entrée de l’hypermarché, les caractéristiques de la carte aux clients du magasin, et idéalement à accompagner le chaland intéressé jusqu’à l’agence située dans la galerie marchande pour lui faire signer le contrat de souscription de la carte. Les conseillers insistent alors sur la nécessité de cibler les clients disponibles — dans les faits, ceux qui n’ont pas le regard décidé, qui ne « roulent » pas trop vite, ne sont pas en trop grande « tribu ». « Les gens pressés, c’est même pas la peine » (conseiller). Comment cela se déroule-t-il ?
15Femmes seules, couples ou familles, les clients entrent dans l’hypermarché, se répartissant spontanément autour du caddie encore vide, poussé par l’un d’entre eux. Au moment où ils choisissent leur orientation vers une zone du magasin, certains se concertent, tous ralentissent. Le conseiller commercial profite de cet instant pour s’adresser à l’un d’entre eux, et lui demande si elle connaît ou possède la carte X. « Bonjour Madame, vous connaissez la carte X ? ». À cette question du démarcheur, la personne sollicitée répond à peine, mais tend déjà la main qui saisira le prospectus de présentation de la carte. « Lisez le document tranquillement » enchaîne le prospecteur. « Bonjour, vous connaissez la carte X ? », « Oui, oui, on l’a déjà ». Le caddie qui ralentissait le temps de la réponse repart déjà de plus belle. Le conseiller réplique alors : « Eh bien en ce moment, nous la transformons gratuitement et pour un an, votre ancienne carte, en nouvelle carte bleue ! ». Le client, surpris, ne répond pas mais ralentit à nouveau et prend le prospectus tendu par le conseiller.
16Dans cette situation de démarchage en face-à-face, il s’agit donc « d’accrocher les gens dispo » pour paraphraser les conseillers. Armés de prospectus, les vendeurs entrent en contact avec des individus pris en situation de clients de l’hypermarché et leur proposent un produit dérivé du motif de leur présence (faire les courses).
« Ils disent non pour se protéger, faut trouver un mot pour qu’ils se débloquent. » (Téléopérateur, équipe appels sortants)
17Les vendeurs affiliés aux agences des galeries marchandes ne sont pas les seuls en charge de la prospection. Une équipe est spécifiquement dédiée à cette activité dans le centre d’appels de l’établissement de crédit. Les appels téléphoniques observés aux côtés de ces téléopérateurs avaient pour objectif d’inciter les individus à virer sur leur compte bancaire personnel tout ou partie du capital disponible sur la réserve d’argent matérialisée par leur carte de magasin. Le taux du crédit était quatre fois inférieur au taux habituel.
- 5 Il s’agit fréquemment de femmes et de personnes sans activité professionnelle (retraités, chômeurs) (...)
18D’un point de vue purement technique, les opérations de crédit ainsi proposées sont très faciles à réaliser. Après l’accord verbal du client, le téléopérateur vire la somme choisie par celui-ci (dans la limite de la somme disponible) depuis sa réserve d’argent vers son compte personnel. À charge alors pour les vendeurs d’inciter les clients, ici, ceux dits « peu appétants au crédit » (termes indigènes) à utiliser leur réserve d’argent en leur proposant un taux particulièrement avantageux. Un serveur compose automatiquement les numéros de téléphone et dès qu’un individu décroche, l’appel est attribué à un téléopérateur qui n’est pas déjà en communication. Ce dernier voit alors apparaître le dossier du client sur son écran d’ordinateur, il cerne rapidement s’il a affaire à un répondeur (cas de figure très fréquents), dans ce cas il ne laisse pas de message et ne prête pas attention au dossier, il qualifie son appel de « répondeur » pour les statistiques de prise d’appels qui objectivent son activité. Il est de nouveau disponible pour un nouvel appel. Si la personne appelée décroche5, il s’empresse de lire le nom du client qui apparaît sur son écran de façon à l’interpeller personnellement. Il consulte le dossier présent à l’écran tout en commençant l’interaction commerciale, travaillant « sans filet » et sans script. Ces téléopérateurs dédiés à l’activité de prospection (les hommes sont proportionnellement plus représentés que les femmes, contrairement aux autres services de l’établissement) prennent en moyenne 200 appels par jour et travaillent en « horaires décalés » (pas le matin). Leur trajectoire professionnelle et leur expérience du travail incitent à les diviser en deux catégories : les premiers sont jeunes et détenteurs de diplômes universitaires qu’ils ne sont pas parvenus à valoriser véritablement, leur activité dans le centre d’appels mobilisant des compétences sociales et non des qualifications particulières (Cousin, 2002). Ils sont satisfaits d’avoir (enfin) obtenu un CDI dans une grande entreprise quelle que soit l’activité. Les seconds sont moins diplômés, et détiennent plus d’ancienneté dans l’établissement. Professionnels de centre d’appels, ils occupent des postes plus rémunérateurs que ceux de leurs collègues (les primes de vente permettent aux meilleurs de doubler le salaire standard des autres employés).
19Les quelques extraits ci-dessous permettent d’appréhender ce que sont ces interactions de prospection médiatisées par le téléphone.
« Conseiller : Allô ?
Cliente : Allô ?
Conseiller : Madame François ?
Cliente : Oui.
Conseiller : Je suis Paul D., votre conseiller financier de la banque X, la banque de votre carte X, la banque du groupe des hypermarchés Y.
Cliente : Oui.
Conseille : Madame, j’ai une très bonne nouvelle pour vous ! [ton enjoué]
Cliente : Oui. [peu enjoué]
Conseiller : Oui, une très bonne nouvelle et vous verrez que le mot n’est pas trop fort ! [Attente de la réaction]
Cliente : Ah oui ? [un peu curieuse]
Conseiller : La réserve d’argent qui se trouve sur votre carte X, vous savez, vous la voyez sur votre relevé...
Client : Oui.
Conseiller : Eh bien, cette réserve, on la facture d’habitude à 17,7 % à tous nos clients, mais pour vous, comme on vous connaît depuis longtemps, Madame François, vous êtes cliente depuis longtemps, donc ça va être à 4,9 % [...]. »
- 6 On se trouve donc dans le cas opposé à celui de Roland Canu (2009) qui analyse les prospectus en ta (...)
20Une première comparaison entre les descriptions de l’activité de prospection en hypermarché et au téléphone permet d’ores et déjà de pointer quelques éléments différenciant ces deux situations. Tout d’abord, le statut des démarchés n’est pas le même : alors que dans l’hypermarché ces derniers sont des clients, par téléphone, ils sont engagés dans une activité domestique lorsque le prospecteur les interpelle. Deuxièmement, leur engagement vis-à-vis de l’établissement de crédit n’est pas le même dans les deux situations : les personnes contactées par téléphone sont déjà engagées vis-à-vis de l’établissement financier, possédant la carte permettant d’accéder notamment au service de crédit qu’ils n’utilisent pas (le service marketing a construit le fichier autour de ce critère), alors que les clients du magasin ne le sont pas forcément. Enfin, l’équipement des conseillers n’est pas le même : en hypermarché, un prospectus soutient l’échange6, alors que par téléphone, seule l’énonciation de l’offre promotionnelle est supposée soutenir l’échange verbal.
- 7 Bien entendu, il serait réducteur de vouloir mesurer l’efficacité de la prospection au nombre de so (...)
- 8 Or, il ne s’agit pas seulement d’une carte de crédit, la carte est le support de nombreux services, (...)
21Dans les deux types de situations observées, la sociologue a constaté les maigres résultats7 obtenus par les prospecteurs. Peu d’interactions se terminent par une vente ou même par une démonstration d’intérêt de la part des personnes interpellées. Si les télé-prospecteurs enquêtés attribuaient le faible rendement de leur activité à la qualité du fichier des personnes appelées mis à leur disposition lors de l’opération, les vendeurs des hypermarchés quant à eux insistaient volontiers sur les difficultés inhérentes à leur activité de prospection, travail qu’ils n’apprécient guère. Pour reprendre l’expression de certains d’entre eux, il s’agit en effet, sans cesse, de « se prendre des râteaux » tant les clients de l’hypermarché se montrent peu réceptifs. Ce « manque de disponibilité », « manque d’écoute » (termes des vendeurs) de la part des clients, s’explique selon eux par le fait que les clients de magasin sont pressés de commencer à effectuer leurs achats. Il serait également difficile d’effectuer la prospection parce que les clients viennent chercher des biens matériels et non immatériels, tels qu’une carte de paiement. « Les gens viennent acheter à manger, et toi tu leur proposes une carte bleue (CB) » (conseiller). Enfin, la représentation des clients de la carte de paiement comme carte uniquement de crédit revolving inquièterait certains clients et les pousserait à refuser le dialogue : « Le problème, c’est que les gens pensent que c’est du crédit8 ». Si ces rationalisations d’acteurs éclairent les interactions décrites ci-dessus, comment les expliquer plus systématiquement ?
22La première analyse propose d’éclairer la façon dont l’espace de l’hypermarché ou le média téléphonique sur-déterminent ces deux situations de prospection.
23Selon Paul Du Gay (2006), l’imposition de la « technologie de vente » de libre service, au détriment du service personnalisé, a bénéficié de l’existence de logiques statutaires de classes typiques du service personnalisé des petits commerces. Dit autrement, le mépris des classes populaires exercé par les commerçants traditionnels a favorisé le développement des commerces en libre service. La circulation sans obligation d’achat, l’échange possible de l’article qui ne donnerait pas satisfaction (Péretz, 1992), et plus généralement, l’autonomisation de « la confrontation du consommateur avec les biens » (Licoppe, 2006) sont décrits par les sociologues comme ayant libéré les clients de nombre de rapports sociaux auparavant inhérents aux pratiques des courses. Il nous semble que ces éléments expliquent qu’à l’intérieur d’un hypermarché, toute relation commerciale interpersonnelle dont le client n’aurait pas eu l’initiative — telles que les interactions de prospection — est difficile. Si l’on compare à présent ces interactions avec celles médiatisées par le téléphone, on constate que la spécificité de ces dernières réside dans le fait que les individus sont saisis à leur domicile, qu’il n’y a pas un espace marchand pré-constitué qui donnerait le cadre interprétatif des interactions (Licoppe, 2006). Il semble que l’usage domestique du téléphone prévalant pour nombre de ménages, l’appelé n’est pas davantage prédisposé à accepter d’entrer dans un échange marchand de prospection que ne l’est le client de l’hypermarché.
24Ainsi, la description de l’« écologie » de ces deux situations a permis d’établir que dans les deux cas, le « milieu » ne facilite pas l’activité de prospection. Toutefois, l’habitude, l’action répétée, les « trucs » qu’ils ont bricolés au cours du temps permettent aux prospecteurs — et parfois aussi aux personnes qu’ils interpellent — d’utiliser les maigres ressources offertes par l’espace ou le média pour parvenir à leurs fins.
25Quelles sont ces ressources et que peut-on dire de leurs ressorts ? En ce qui concerne la prospection en hypermarché, elles sont minces. On peut noter que les prospecteurs profitent d’abord du goulot d’engorgement et du ralentissement que constitue l’entrée de l’hypermarché, cet endroit spécifique où tous les clients ralentissent le temps de s’orienter. Ils tirent également avantage de la présence des clients « en public », sous le regard de leurs proches, qui empêche les individus de nier leur présence devant leur famille ou de refuser le tract.
26Qu’en est-il du téléphone ? Nous nous attarderons sur ces interactions dont le média ouvre davantage de ressources. Trois ressources principales ont été identifiées.
27Toute conversation médiatisée par un téléphone fixe revêt une dimension asymétrique dans la mesure où seulement l’un (l’appelant) connaît l’identité de l’autre (l’appelé). Nous avons observé que les entretiens téléphoniques de prospection commencent invariablement par l’interpellation du client par son nom. Selon les prospecteurs interrogés, il s’agit là autant de personnaliser l’entretien que de vérifier à qui on a affaire, le virement d’argent ne pouvant être effectué que par le titulaire de la carte. À ces deux fonctions d’identification et de personnification s’ajoute encore une troisième d’ordre interactionnel cette fois : il s’agit de commencer l’entretien commercial de la même façon qu’une conversation téléphonique d’ordre privé en tirant partie de cette absence de pré-identification visuelle de la conversation pour l’appelé (Relieu, 2002), et ce faisant, d’engager l’appelé à poursuivre la conversation avant que celui-ci n’assimile l’appelant à un téléprospecteur quelconque.
« [En aparté] Il ne faut pas se présenter avant d’avoir fait confirmer à la personne son nom, sinon, ça marchera pas [...]. L’avantage pour nous, c’est que quand on se présente, ça fait sérieux, en général, quand ta banque t’appelle, tu écoutes, donc, on profite de ça alors qu’en fait, on les appelle pour des virements ! » (Téléprospecteur, équipe appels sortants)
28La création de l’espace conversationnel marchand sans support (contrat, publicité...) sous les yeux de l’appelé, sans pré-réflexion de la part de ce dernier relativement au service proposé, est une autre ressource — certes paradoxale — à disposition du conseiller, issue de la médiatisation téléphonique. Elle lui permet d’encadrer la rationalité du consommateur (Kessous et Mallard, 2006). Il peut alors créer rhétoriquement « l’opportunité à saisir », le sentiment d’urgence, accompagné de l’idée d’une identité valorisante d’acteur rationnel capable de saisir l’opportunité lorsqu’elle se présente (Goffman, 1990). De petits mensonges peuvent même soutenir ce procédé. Il arrive que le démarcheur énonce qu’un nombre très limité de clients peut bénéficier de l’offre et qu’elle doit être souscrite dans la journée/dans les trois jours. On peut aussi suggérer que si le client n’est pas intéressé, d’autres le seront. Par exemple :
« Conseiller : [...] Si vous n’en profitez pas dans les jours qui suivent, après, ça sera trop tard !
Cliente : Non, les travaux ne se font pas maintenant...
Conseiller : Pourtant, vous feriez des économies !
Cliente [énervée] : Mais on n’a même pas encore le permis de construire ! »
29Enfin, une troisième ressource construite autour de la médiation téléphonique consiste à tirer partie de l’absence de face-à-face, qui permet au prospecteur d’énoncer des arguments difficilement dicibles autrement qu’à distance. Certains usages du crédit suggérés par les prospecteurs concernent en effet des usages peu avouables du crédit : celui des imprévoyants. Ils proposent par exemple au client de payer ses impôts ou ses dettes ou encore d’anticiper la tuile, telle que le remplacement de l’électroménager qui « va flancher ». Ils peuvent aussi suggérer aux clients que le virement pourrait servir à renflouer leur compte bancaire. Ci-dessous, c’est le financement d’un « imprévu » qui est proposé :
« [La cliente est un peu sourde, ce qui complique l’échange.]
Conseiller : Ah, vous êtes une bonne cliente !
[Il attend pour qu’elle acquiesce.]
Cliente : Oui, c’est vrai [...].
Conseiller : Eh bien le taux de la réserve, il est à 4,9 %, on a fait un effort pour vous remercier.
Cliente : Je peux pas me permettre ! Je vous dis la vérité ! J’avais déjà demandé 21 000 euros, mais bon, j’étais refusée chez vous ! J’ai été obligée d’aller chez X [le nom d’un autre établissement de crédit] ! Et maintenant, je rends 531 euros par mois. Donc, je peux pas me permettre.
Conseiller : Je comprends bien, c’est une question de budget. Sinon, pas de projet ?
Cliente : Si, l’année prochaine, si.
Conseiller : On a un service pour racheter les crédits des autres sociétés. Mais si aujourd’hui on fait un virement de 900 euros, ça fait 30 euros par mois, ça rentre dans le budget.
Cliente : C’est pour mon tout ?
Conseiller : Non, c’est si vous voulez vous faire plaisir, ou faire face à un imprévu.
Cliente : Ah, je vais en parler à mon mari.
Conseiller (enjoué) : Je peux vous rappeler. Vous voyez, on n’ fait pas les choses à moitié, mais par quatre !
Cliente : Ben, rappelez vers 13 heures 30. »
- 9 On peut toutefois « perdre, entamer ou garder la face » dans une situation qui n’est pas le face-à- (...)
30La simple énonciation par le conseiller de ces usages, ici l’imprévu, sur le ton de la banalité, place dès lors dans l’ordre de l’avouable et de la normalité les usages du crédit de type « soudure », aidant éventuellement le prospect à garder la face s’il affronte des revers financiers ou s’il est du genre à utiliser un crédit pour ces motifs9.
31L’analyse de cette dernière ressource liée au téléphone (les arguments dicibles à distance sans atteinte à la face de l’appelé) introduit la dernière partie de l’article. Nous présentons de façon plus fine la façon dont la maîtrise des règles interactionnelles peut devenir une ressource bien plus importante pour le prospecteur.
32Respecter la face de l’autre favorise-t-il l’interaction commerciale ? Le bon sens commande de répondre par l’affirmative. Pourtant, différents travaux ont montré que malmener quelque peu le client peut être propice à la vente. Ainsi, à propos de la souscription de crédit, divers travaux ont mis en évidence à quel point le client « n’est pas le roi ». Lors de la souscription d’un crédit immobilier, Pierre Bourdieu, Salah Bouhedja et Claire Givry ont montré comment les questions de l’acheteur potentiel se transforment en interrogatoire auquel l’acheteur doit lui-même se soumettre (Bourdieu et al., 1990). En ce qui concerne les crédits à la consommation cette fois, Jeanne Lazarus (2009) évoque « l’épreuve » que constitue la souscription de crédit. Nous (Ducourant, 2009a) avons montré que la vente de crédit revolving par téléphone repose à la fois sur le fait que le candidat au crédit accepte de « s’en remettre » au « conseiller » et que « l’entame de la face du candidat au crédit » instille chez ce dernier le sentiment que le crédit finalement octroyé est une faveur qui lui est accordée... faveur qu’il serait dommage de refuser. Mais qu’en est-il quand le chaland n’a pas eu l’initiative de la rencontre avec le professionnel ?
33Deux stratégies rhétoriques mises en œuvre par les prospecteurs ont été observées de façon récurrente.
- 10 En remplaçant leur réponse par la raison de la donner — autrement dit ici, en ne répondant pas « no (...)
34Pour prolonger la conversation, la première stratégie observée consiste pour le téléopérateur à choisir d’interpréter certains propos de l’appelé « au pied de la lettre ». Nous avons vu dans la première partie de l’article, qu’à la présentation de l’offre de crédit par le prospecteur, l’appelé répondait le plus souvent qu’il n’en avait pas besoin. Ainsi, la raison avancée évoque seulement l’inadéquation entre cette dernière et la situation personnelle de l’appelé10. Cette euphémisation du refus de l’offre fonctionne comme une façon de préserver l’interaction et les faces : le refus n’est pas prononcé mais suggéré et en même temps, l’appelé signifie qu’il souhaite mettre fin à la relation commerciale ; à charge pour le conseiller de rebondir.
35Pour ce faire, il décide de ne pas interpréter le « je n’en ai pas besoin », ou ses variantes, non pas comme des refus polis respectant la règle de préservation de la face, mais prend sciemment ces phrases au pied de la lettre. Il poursuit en imaginant des usages possibles de cet argent, des besoins jusqu’ici insoupçonnés par l’appelé mais qui pourraient advenir maintenant qu’on lui ferait y penser... Dit autrement, l’agent se saisit de la potentialité signifiante contenue dans les propos de l’appelé qui lui est la plus favorable (Lacoste, 1995). Dès lors, l’interaction se poursuit, le conseiller est parvenu (provisoirement) à éviter de devoir mettre fin à l’échange conversationnel.
36La seconde stratégie observée pour faire durer la conversation consiste à interroger l’appelé sur ses projets.
« Conseiller : J’ai mis en place la possibilité de faire des virements pendant 12 mois à 4,9 %. Vous êtes intéressé ?
Client : Non.
Conseiller : Vous avez certainement des projets ?
Client : Euh [...] »
37« Pas de projet ? », « Vous avez certainement des projets... », « Pas le moindre projet ? », sont des questions maintes fois entendues. Le contexte de l’énonciation n’exige pas sémantiquement que le prospecteur spécifie à quels types de projets il se réfère pour que la phrase soit compréhensible. Toutefois, on perçoit, à la difficulté des clients à répondre « non », à l’intonation de leur réponse où pointe parfois l’embarras ou le ton défensif — même si la retranscription écrite le laisse peu apparaître —, qu’il fonctionne comme si les individus ne savent pas s’ils répondent à la question qui est la forme élidée de « Avez-vous des projets d’achats qui nécessitent le recours au crédit à la consommation ? », ou bien à la question « Avez-vous des projets ? ». Le sens de la phrase apparaît à ce stade comme d’autant plus ambigu que, précédemment, le conseiller avait choisi d’interpréter « au pied de la lettre » le premier refus poli des prospects (« Je n’en ai pas besoin »).
38Selon John Gumperz (1989), de façon générale, participer aux interactions « bureaucratiques » nécessite des ressources culturelles et des compétences communicatives permettant de limiter les malentendus ou de jouer sur ces derniers. Ici, le problème se trouve accentué : les prospecteurs provoquent volontairement ces malentendus, si bien que pour l’appelé, parvenir à une interprétation non imposée par l’autre de ce qui est en train de se jouer est une gageure. À ce stade, s’il ne désire pas poursuivre la conversation, il lui faut répondre négativement à la question des projets. En même temps, ce faisant, il devra accepter d’apparaître comme un individu sans projet, ce qui entame sa face dans l’interaction ou entame l’interaction. Cette contradiction explique alors que ce dernier rechigne parfois à répondre par la négative.
39Sa réponse est ensuite volontairement interprétée par le prospecteur en fonction du cadre d’interprétation qui sert le mieux ses intérêts : comme un signe que l’appelé a ou aura besoin d’argent. Il peut alors poursuivre la conversation en (se) jouant de la façon dont l’appelé tente de préserver l’interaction et les faces. Mais le téléopérateur n’est pas le seul à jouer avec la face. Comparons ses deux stratégies à celles de ses collègues en hypermarché.
40En hypermarché, une pratique a été observée chez les prospecteurs : ils cherchent à tirer partie des « micro-engagements » qu’ils suscitent chez les passants pour leur faire l’article. Nous avons vu que les prospecteurs interpellaient les clients de l’hypermarché en leur demandant s’ils « connaissent » la carte (Section 1). On peut dire que cette question signifie plus que son contenu sémantique : il s’agit surtout de demander implicitement la permission d’entrer en relation commerciale/de prospection. Les observations répétées de ces interactions montrent que les individus répondant le plus volontiers aux amorces des prospecteurs sont ceux qui se déclarent déjà détenteurs de la carte. Étant donné ce qu’on a dit ci-dessus du rôle des « technologies de vente de libre service » sur les relations sociales dans cet univers marchand, on peut lier la forte propension des détenteurs de carte à répondre au démarcheur au fait qu’ils anticipent qu’ils peuvent s’engager dans l’interaction justement... parce qu’elle ne sera pas engageante. Ils peuvent participer à cette situation de prospection parce qu’elle prendra fin de suite. D’ailleurs, si ces détenteurs de carte auto-déclarés ralentissent le rythme de leur caddie le temps de répondre au prospecteur, c’est pour repartir de plus belle une fois la réponse produite, sans attendre d’autres répliques de la part du prospecteur.
41Toutefois, en répondant à la question de la « connaissance de la carte » par une variante de « on l’a déjà », ces clients du magasin ne manifestent pas seulement leur désir de sortir de la situation de prospection, ils « ratifient » en même temps leur reconnaissance de cette situation commerciale. Cette ratification, ce micro-engagement est alors exploité par le prospecteur pour poursuivre l’interaction en proposant à présent la nouvelle carte. La surprise pointe souvent chez celui qui avait accepté de jouer le rôle du prospect-mauvais-candidat (car déjà détenteur de la carte), manifestant qu’il n’avait pas anticipé qu’en répondant à la première question il s’engageait dans une interaction commerciale. Il concède alors à participer à cette dernière mais poursuit son engagement avec désormais plus de précautions. Pourquoi ne peut-il échapper à la poursuite de l’interaction ? Parce que d’une part, rompre l’interaction à ce moment, c’est revenir sur la première ratification qu’il avait pourtant effectivement accordée, et d’autre part parce que rompre l’interaction provoquerait probablement une perte de la face, la sienne ou celle du conseiller. Par exemple, si à ce stade il décide d’ignorer l’individu avec qui il vient pourtant d’échanger quelques mots, et ce, souvent « en public » (devant sa famille par exemple, présente autour du caddie), une rupture d’interaction se produit avec perte des faces (pour le conseiller qui se sent nié, pour le prospect qui transgresse les règles de bienséance en public). Une façon classique de « poursuivre avec précautions » consiste à ne répondre aux questions du conseiller qu’en opinant de la tête, puis à tendre la main pour accepter le prospectus de l’offre. Agissant de la sorte, le prospect redéfinit la situation : il est engagé dans une interaction avec un distributeur de tracts et non avec un conseiller commercial.
42La comparaison des stratégies déployées de part et d’autre nous a permis de saisir la façon dont se spécifie le double jeu avec les contraintes écologiques et les faces. Dans les deux cas, ce qui est visé, c’est la prolongation de l’échange verbal. Toutefois, cette prolongation contrainte a ses limites. Voyons comment se clôturent de tels échanges.
43Après cette prolongation forcée des échanges, comment se clôturent ces conversations ? Par téléphone et en face-à-face, la sortie de l’interaction n’est pas facile d’un point de vue interactionnel. Tout d’abord, la facilité technique de l’opération de crédit — un seul « clic » du téléopérateur — ne permet pas à nos interactants de prendre congé l’un de l’autre en faisant « comme si » l’appelé allait peut-être souscrire le crédit, il n’y a pas en effet d’envoi de contrat au domicile de l’appelé. De plus, la clôture intervient régulièrement après que le prospecteur a suggéré des usages du crédit tels que ceux du crédit soudure (impôt, fin de mois, remboursement de crédit ou de découvert)... En étant venu à sous-entendre qu’il souhaitait que le client rencontre des revers financiers, la clôture s’avère difficile.
« Conseiller : Pas de projet ?
Client : J’ai pas de projet, je vois pas ce que je pourrai en faire ! [un peu énervé]
Conseiller : Des travaux ?
Client : Non.
Conseiller : De l’électroménager qui flanche ?
Client : Non non.
Conseiller : Eh bien, c’est tout ce que je vous souhaite. »
- 11 On peut noter qu’une telle phrase semble appartenir au registre du script qui régule de plus en plu (...)
44Les propositions d’usage « soudure » du crédit, lorsqu’elles sont réalisées et rejetées par le prospect, compliquent en effet pour le conseiller la sortie de l’interaction. Le recours utilisé consiste alors souvent à énoncer une phrase type, impersonnelle, par laquelle le conseiller remercie le client « pour sa confiance et sa fidélité11 ». Une autre façon de garder la face, en n’en restant pas à un échec d’un point de vue interactionnel consiste, lorsqu’un client n’a pas décliné catégoriquement l’offre, à proposer au prospect de le rappeler plus tard. La façon la plus aisée de clôturer l’interaction téléphonique sans entame de la face du prospecteur et sans rupture d’interaction requiert la coopération des appelés. Ces derniers mettent parfois eux-mêmes en œuvre des stratégies rhétoriques permettant d’atténuer le refus de la proposition commerciale tout en sortant de l’interaction. Ainsi, l’appelé peut dire qu’il en parlera à son conjoint. S’il s’agit d’un homme, il peut insister sur le fait que c’est sa femme qui s’occupe de la carte (la carte est associée aux courses à l’hypermarché). S’il s’agit d’une femme, elle peut s’en sortir en prétextant que c’est son mari qui s’occupe des projets de travaux... Dans ces cas, la complémentarité des rôles vendeurs/clients propre aux transactions commerciales est rétablie (Traverso, 2001), chacun acceptant de jouer sa partition (prospect éventuellement intéressé/vendeur qui fera peut-être la vente). Les faces et l’interaction sont préservées.
- 12 On peut ici faire un parallèle avec l’analyse de Emmanuel Kessous et Alexandre Mallard (2006) de l’ (...)
45En face-à-face, la sortie de l’interaction est aussi un moment délicat. Après l’exploitation de la ratification de la situation de prospection par le client de l’hypermarché, il semble que les conseillers, alors assignés au rôle de prospecteurs par les passants, ne disposent plus d’autres ressources pour faire face à cette redéfinition de la situation et se préparent à sortir de l’interaction sans être parvenus à accomplir avec succès leur mission. Pour cela, ils terminent par une invitation à lire le prospectus. Cette façon d’achever l’interaction présente l’avantage de réinscrire le sens de l’interaction de prospection dans une temporalité qui dépasse ce moment court de l’interaction. La transformation de la carte en carte bleue implique désormais la réflexion et la prise de connaissance d’informations. De sorte que la fin d’une interaction qui ne mène ni à l’accompagnement du prospect à l’espace financier, ni même à éveiller son intérêt, ne signifie plus son échec, mais seulement la fin d’une première étape dans le chemin qui mène à la transaction commerciale12. La face du prospecteur est sauvée.
46De façon plus générale, malgré la précaution des prospecteurs à n’interpeller que des personnes qui paraissent disponibles, à utiliser les « trucs » bricolés tel que l’usage de la première ratification de la situation de prospection, il arrive que les clients de l’hypermarché refusent complètement l’interaction soit faisant comme s’ils ne les voyaient pas alors même que ces derniers sont placés ostensiblement dans leur champ de vision, ou encore, en acceptant à peine de croiser leur regard — ce qui est mal vécu par ces derniers. On peut à présent expliquer pourquoi ces situations de prospection sont peu appréciées des conseillers en hypermarchés. Particulièrement exposés dans ces situations à la perte de la face et aux ruptures d’interactions, disposant de peu de ressources pour transformer les clients du magasin en prospects, et surtout pour transformer les cadres interprétatifs des situations et la distribution des rôles (être réduit à un distributeur de tracts par exemple), ils sont particulièrement vulnérables. Face à cette vulnérabilité, les conseillers réagissent différemment, oscillant alors entre le « on fait pas de la distribution de tracts » (conseiller), revendiquant ainsi une professionnalité dans les situations de prospection (la connaissance des produits, le conseil) et/ou l’expédition au plus vite de cette tâche ingrate, permettant de retourner dans l’agence, cadre leur offrant davantage de ressources pour convaincre, plus de facilités à entrer en relation avec les clients du magasin : ces derniers sont cette fois à l’initiative des échanges, et il est plus facile de réaliser des ventes et de remplir ses objectifs. À plusieurs reprises, les conseillers évoquaient, non sans crainte, le cas d’une autre agence, située dans la galerie d’un autre hypermarché où les conseillers sont amenés à effectuer de façon bien plus fréquente ces opérations de prospection.
47Plus que tout autre type de crédit, le crédit revolving, aussi appelé « réserve d’argent », sépare le moment de la souscription du crédit et le moment de ses usages, autrement dit le moment de l’achat et celui des « besoins » (d’argent). Cette caractéristique s’accompagne d’une organisation de la concurrence sur ce segment du marché du crédit qui prend la forme d’une canalisation toujours plus en amont des (besoins des) consommateurs (Trompette, 2008). Il s’agit, pour les banques et établissements de crédit, de parvenir à faire souscrire ce service aux consommateurs le plus tôt possible. De cette façon, le jour où ils auront besoin d’argent, ils puiseront dans cette réserve au lieu de recourir à une solution alternative. Par ailleurs, cette mise à disposition d’argent pourra provoquer son usage (Ducourant, 2009b).
48Cette forme d’organisation du marché s’incarne dans des interactions entre des consommateurs et des agents d’établissements de crédit, notamment celles suscitées lors des campagnes de prospection. Dans cet article, nous avons décrit et analysé le processus d’« intéressement » mis en œuvre par les démarcheurs. La comparaison entre les deux situations (en face-à-face ou au téléphone) nous a également permis de montrer en quoi ce processus était déterminé par les « contraintes écologiques » propres à chacune des deux situations.
49Des travaux récents portent sur la façon dont émergent et s’ajustent les propriétés des produits financiers et « les besoins des consommateurs » lors des rencontres entre représentants des institutions financières et leurs clients [pour les États-Unis (Seabrooke, 2010), pour la Hongrie (Vargha, 2011)]. Ces recherches ambitionnent d’éclairer la crise financière en prenant pour objet les circonstances de la souscription des crédits hypothécaires. Pour notre part, il nous a semblé qu’analyser l’une des médiations du travail marchand en matière de crédit revolving participe au dévoilement d’un phénomène encore peu connu en France : la construction des « carrières d’emprunteurs » (Lacan, 2010), qu’elles mènent ou non au surendettement.