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Le fan comme travailleur : les activités méconnues d’un coproducteur dévoué

Fans as workers: The little known activities of a devoted coproducer
Fabien Hein
p. 37-51

Résumés

On ne peut plus aujourd’hui considérer le fan comme un simple consommateur culturel. La pluralité de ses régimes d’engagement (fan-clubs, street teams, communautés numériques) le positionne également comme un producteur culturel. À ce titre, le fan apparaît non seulement comme une ressource économique, mais aussi comme une force de travail. Cet article examine les différentes formes de coopération entre le fan et l’industrie culturelle. De même qu’il souligne ses limites et envisage ses conséquences au sein d’un secteur d’activité en crise.

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Texte intégral

1En dépit d’une faible légitimité dans le champ académique, la figure du fan d’objets culturels fait, depuis quelques décennies, l’objet d’un investissement conséquent au sein des sciences sociales. Les fans studies sont progressivement devenues une modeste branche de la socio-anthropologie de la culture (Hills, 2002 ; Le Guern, 2009 ; Lewis, 1992 ; Sandvoss, 2005). Dans les grandes lignes, les études abordant la figure du fan explorent plusieurs aspects : la sociabilité (Jenkins, 1991 ; Pasquier, 1999 ; Weinstein, 2000), la dévotion (Le Guern, 2002 ; Segré, 2003), la construction identitaire (Cavicchi, 1998 ; Gray et al., 2007 ; Le Bart et Ambroise, 2000), la communauté (Hodkinson, 2002 ; Peterson et Beal, 2001 ; Roccor, 1998 ; Shuker, 2001 [1994]), la réflexivité du goût et des savoirs culturels (Hein, 2003 ; Hennion et al., 2000 ; Rhein, 2000) et l’activité prescriptrice du fan (Brower, 1992 ; Fairchild, 2008 ; Fiske, 1992). Pour autant, ces études ne disent rien du fan en tant que coproducteur culturel. C’est à ce titre que cet article entend montrer que le fan peut également intéresser la sociologie du travail. À cette fin, après quelques indications méthodologiques, ce texte articule deux grandes thématiques. En premier lieu, il aborde la pluralité des régimes d’engagement du fan. En second lieu, il envisage le fan en tant que travailleur des industries culturelles.

1. Préalables méthodologiques

2Cet article procède d’une enquête de terrain au long cours portant sur le monde du rock en tant que segment des industries culturelles (Hein, 2006b). Globalement, ces industries proposent des biens et des services culturels. Elles touchent à la fois la conception, la fabrication et la commercialisation de contenus artistiques et culturels à forte valeur symbolique. Schématiquement, ces produits culturels sont le fruit d’une chaîne de coopération qui s’étend du producteur, ou créateur, au consommateur. Le fan y occupe une position tout à fait singulière puisque son activité s’exerce elle-même au sein d’un delta qui s’étend d’un pôle « consommation » à un pôle « production ». Et c’est précisément cette pluralité de positions qui fonde cette enquête.

  • 1 Dans un contexte aussi mouvant, les caractéristiques sociales de l’échantillon (le pluriel conviend (...)

3Dans ce cadre, ma méthode de recherche combine deux types d’approches qualitatives. En effet, la bi‑dimensionnalité (matérielle/dématérialisée) des industries culturelles contemporaines suppose, d’une part, une approche ethnographique traditionnelle (veille documentaire, observations directe et participante, entretiens semi‑directifs, conversations informelles). D’autre part, elle implique une approche netnographique (Bernard, 2004) considérant Internet comme une source de données. Dans sa dimension matérielle, le pôle « consommation » fait l’objet d’observations réalisées lors de concerts rock. Dans sa version dématérialisée, ce même pôle consiste à enregistrer des commentaires postés sur des forums Internet dédiés à des artistes rock. Dans les deux cas, l’objectif consiste à identifier les rapports du public aux produits dérivés (merchandising). Quant au pôle « production », son objectif vise à retracer la trajectoire de certains fans ainsi que leurs pratiques concrètes en tant que fans. À cette fin, la dimension matérielle conduit à réaliser des entretiens semi-directifs. Sa version dématérialisée pousse davantage à étudier les interactions des membres d’une communauté de goût (fan‑clubs). Ces deux approches multidirectionnelles sont complémentaires. Elles épousent les contours d’une réalité multiforme. Il résulte de ce mode opératoire un échantillon particulièrement élastique. Il oscille entre une vingtaine de personnes physiques rencontrées directement (entretiens) et une centaine de personnes fréquentées indirectement dans un espace tantôt physique (concerts), tantôt numérique (Internet)1.

2. Régimes d’engagement du fan

4Avant d’envisager le fan comme un coproducteur culturel, il convient, au préalable, de distinguer ses deux régimes d’engagement majeurs. Premièrement, en tant que consommateur culturel. Deuxièmement, en tant que producteur culturel.

2.1. Le fan est un consommateur culturel

  • 2 De fac¸on plus globale, Robert Rochefort (1997, 2001), puis Marie-Anne Dujarier (2008) ont montré à (...)
  • 3 Les sciences de gestion semblent nettement plus avancées sur ce point, notamment au travers des étu (...)
  • 4 Fabien Hein (2003) (chap. 6, section 3 « Le développement d’un attachement »).

5La figure du consommateur culturel a été envisagée très différemment selon les disciplines. La philosophie critique (Adorno, 1941, 1982 ; Marcuse, 1968) l’envisage tout d’abord comme un être passif et lui prête des réflexes quasiment pavloviens face aux industries culturelles (de masse). Dans cette perspective, le fan est entièrement soumis à l’immédiateté du plaisir procuré par les émotions. En un mot, il est aliéné. Puis, la sociologie de la culture naissante (De Certeau, 1981 [1974] ; Hoggart, 1970 [1957] ; Morin, 1983 [1962]) inverse le regard en envisageant le consommateur culturel sous l’angle d’un acteur à la fois rationnel et réflexif, capable de discernement et parfaitement en mesure de résister à l’industrie culturelle dominante. Le poids de la sociologie critique va reléguer cette capacité des acteurs à l’arrière-plan pour le soumettre au déterminisme de la position de classe (Bourdieu, 1979 ; Bourdieu et Passeron, 1970). Plus récemment, une nouvelle socio-anthropologie de la culture invite à repenser ce consommateur culturel en réaffirmant sa dynamique réflexive (Appadurai, 1986 ; Hennion, 1993, 2009 ; Hennion et al., 2000 ; Leveratto, 2000, 2006), en soulignant son multidéterminisme culturel (Lahire, 2004) et en récusant son assignation sociale (Le Bart et Ambroise, 2000)2. En somme, le consommateur culturel est aujourd’hui autant acteur de ses goûts culturels qu’il est acteur des industries culturelles. Il suffit de penser à notre propre potentiel prescriptif en matière de produits culturels pour s’en convaincre. En tant que consommateurs culturels, nous déterminons nos propres attachements culturels. Nous sommes libres de préférer les films de Pedro Almodovar à ceux d’Éric Rohmer par exemple. Et ce faisant, l’on se prive rarement du plaisir d’évaluer leurs qualités respectives, d’argumenter nos préférences et, en bout de course, de prescrire des films et donc, d’en faire la promotion (Leveratto, 2000, 2006). Ce double potentiel, prescriptif et promotionnel, constitue une compétence ordinaire dont la sociologie mesure encore assez mal la portée3. Et ce, d’autant moins que l’on sait ce potentiel décuplé chez le fan qui consacre une grande partie de son temps, de son énergie et de son argent à valoriser son objet d’attachement4. Ce qui, précisément Fabien Hein (2003) (chap. 6, section 3 « Le développement d’un attachement ») — au côté de l’artiste — fait de lui un coproducteur de premier plan, puisque c’est cette activité prescriptive et promotionnelle qui transforme le fan en partenaire du circuit de la production culturelle. Dans ce cadre, ce travail coproductif passe notamment par l’intermédiaire d’objets de type merchandising.

2.1.1. Merchandising

6Dans le monde du rock, le merchandising désigne l’ensemble des produits dérivés de l’image d’un artiste. Ces produits prennent communément la forme de t-shirts, de badges, de stickers, de posters, de casquettes, de porte‑clés, etc. L’accumulation d’objets de ce type constitue incontestablement un indicateur du régime d’engagement du fan dans sa passion. Curieusement, cette thématique reste singulièrement sous-exploitée (Haenfler, 2006 ; Hein, 2006a, 2006b ; Hodkinson, 2002 ; Roccor, 2002 ; Segré, 2003 ; Weinstein, 2000).

  • 5 Christian Le Bart (2004) souligne la complexité de ce processus en montrant qu’identité collective (...)

7L’enquête de terrain indique que le rapport aux produits dérivés traduit une forme d’engagement éminemment plus complexe qu’il n’y paraît. L’usage de ces produits exprime des préférences. Ce faisant, ils dépassent très largement les dimensions utilitaires ou matérielles que l’on pourrait attacher de prime abord à un t-shirt par exemple. Dans le cas des produits dérivés, il faut considérer avant tout les dimensions symboliques qu’elles engagent. On distingue trois dimensions enchevêtrées relativement bien connues. La première dimension est d’ordre identitaire. Il est désormais admis que l’affichage ostentatoire des goûts participe de la construction identitaire du fan. Celle-ci comprend deux pôles interdépendants. Un pôle interne au cours duquel c’est une identité individuelle de fan qui s’élabore et un pôle externe au cours duquel cette identité de fan va être exposée publiquement. Globalement, le processus à l’œuvre vise l’affirmation de soi. En cela, un t-shirt à l’effigie d’un groupe de rock est un attribut identitaire qui permet de manifester son appartenance à une communauté de goût, et par la même occasion, de se distinguer par rapport à d’autres groupes sociaux, selon un processus d’« adhésion » et de « différenciation » (Lipiansky et al., 1990)5.

« Moi j’ai grandi avec Nirvana. Kurt Cobain était mon héros ! Évidemment, j’avais le look grunge. J’avais toute la panoplie. Au lycée, niveau zique, y avait la bande des grunges, des metalleux et des rappeurs en gros. Les rappeurs en avaient rien à cirer de nous, et nous pareil. Par contre, on se tirait la bourre avec les metalleux. Faut croire qu’on a gagné, parce qu’au bout d’un moment, quand Nevermind est sorti, même les metalleux se sont mis à porter des t-shirts Nirvana. C¸ a m’a vraiment foutu les glandes de voir que, allez, 80 % du bahut était devenu fan de Nirvana du jour au lendemain. » (Sébastien, 30 ans, informaticien)

8Ce qui conduit à une seconde dimension, d’ordre communautaire. Dans cette perspective, un objet symbolique tel qu’un t-shirt frappé du logo d’un groupe quelconque constitue un totem à l’échelle de la communauté des fans. Au sens durkheimien (Durkheim, 1968 [1912]), ce t-shirt va contribuer au sentiment d’appartenance collective. Plus spécifiquement encore, son action est double. Il facilite les échanges, entre pairs, et maintient les profanes à distance.

« C’est super excitant de voir tous ces fans de [Iron] Maiden converger vers ce parking. J’ai traîné un peu en ville cet aprèm et c’était carrément génial. Y avait des t-shirts Maiden partout. C¸ a fait un peu flipper les gens qui connaissent pas de voir débarquer tous ces chevelus avec des t‑shirts noirs pleins de monstres. Mais pour moi, c’est génial, on discute avec des gens qui viennent de l’autre bout de la France, de Suisse, d’Allemagne, des Belges. C’est comme si on se connaissait tous. On a toujours un truc à se dire. Comme si on faisait partie de la même famille. La famille Maiden. C’est d’ailleurs assez vrai. On se reconnaît grâce à nos t-shirts et hop, on se met à tailler le bout de gras. » (Noémie, 24 ans, étudiante).

9Il en découle une troisième dimension qui renvoie à une question d’ordre relationnel. En arborant les « couleurs » de son artiste favori, le fan a le sentiment d’être intimement relié à lui. Un sentiment qu’il partage avec d’autres fans, qui va conduire chacun d’entre eux à agir, collectivement ou non, dans le but de cultiver ce sentiment. Ce qui préside au développement d’un réseau d’actions réciproques au sens simmelien du terme (Simmel, 1999 [1908]). Actions réciproques qui présentent la particularité d’engager à la fois des acteurs humains et des entités non-humaines (Hennion, 1993).

« Top! Tokio Hotel c’est vraiment top! J’adore trop leur musique ! J’écris des poésies à Bill [Kaulitz, chanteur du groupe]. J’ai des posters de lui partout dans ma chambre. Je me suis inscrite sur le forum du Club 483 [fan-club français], c’est trop classe ! Du coup, j’ai des copines que j’ai jamais vues, on s’envoie des mails ou des SMS. Je vais les rencontrer en vrai au concert dans quinze jours. » (Claudie, 15 ans, collégienne)

« Sur le plan artistique, je dois dire que Howe Gelb me fascine totalement. Je pourrais dire d’une certaine manière qu’il m’a profondément envoûté... Je veux dire sa musique ! C¸ a fait des années que je corresponds avec lui. J’ai été surpris qu’il me réponde. En tout cas, je suis directement informé de tous ses projets. On est une toute petite poignée à partager cette passion pour Gelb. On se retrouve régulièrement pour discuter de Giant Sand ou de ses projets solos [de Howe Gelb]. C¸ a fait du boulot mine de rien, comme il sort un album ou deux par an [rires]. On organise des séances d’écoute. Puis on en discute pendant des heures. Ça part souvent en vrille, mais on se marre vraiment bien. » (Xavier, 43 ans, proviseur-adjoint d’un lycée technique)

2.2. Le fan est un producteur culturel

  • 6 Bien entendu, c’est toute la filière de production, de fabrication et de distribution qui bénéficie (...)

10Si ce savoir tridimensionnel semble aujourd’hui relativement stabilisé, il présente néanmoins une série de points aveugles. Henry Jenkins (1991) et John Fiske (1992) sont probablement les premiers à souligner que le fan n’est pas simplement un récepteur, mais qu’il est également un producteur. Ce faisant, H. Fiske souligne très finement le passage d’une communauté de goût à une communauté économique. Cependant, l’économie à laquelle il fait référence est une économie culturelle de type bourdieusienne fondée sur la notion de capital culturel. Or, c’est aussi en termes d’économie de marché qu’il est possible de raisonner si l’on considère que les produits dérivés sont fabriqués industriellement et qu’ils répondent à une demande. Autrement dit, le t‑shirt de Metallica s’inscrit dans une chaîne qui va du producteur au consommateur en passant par le distributeur et le détaillant. Il ne s’agit pas ici de faire l’inventaire de l’ensemble des intermédiaires participant de cette chaîne de coopération, mais bien de porter le regard sur le fan‑consommateur. Dans ce cas, il faut tout d’abord rappeler que l’affichage ostentatoire des goûts procède d’un consentement. Le fan accepte de dépenser son argent en échange d’un produit chargé de sens dont il attend qu’il confirme son identité et débouche sur de la reconnaissance. Il s’agit là d’un enjeu fondamental pour le consommateur culturel. De la même manière, consciemment ou non, l’investissement consenti par le fan représente également un enjeu déterminant pour l’artiste dont le nom ou le logo figure sur le produit dérivé6. Il s’agit d’un enjeu à deux temps. Premièrement, le fan assure la promotion de l’artiste dont le nom figure sur le t-shirt. Deuxièmement, ce même fan paie pour pouvoir réaliser cette activité promotionnelle. Il est même fréquent que faute de trouver du merchandising adapté sur le marché, les fans façonnent leurs propres produits dérivés :

« Je suis fan de Saez. À ses débuts, il n’avait aucun t-shirt à vendre lors de ses concerts. Du coup, j’ai dû faire mes propres t-shirts Saez. J’étais pas la seule d’ailleurs. » (Sonia, 23 ans, étudiante en M1)

« J’ai commandé une button machine (machine à badges) aux States. Je me suis amusé à faire mes propres badges à la gloire de mes groupes préférés. Tout le monde hallucinait de voir que j’avais autant de nouveaux badges chaque jour. Uniques en plus ! J’en offrais à mes potes. Certains me passaient commande. Après, j’ai commencé à en faire pour les groupes du coin. Attention, toujours des petites quantités. Une vingtaine maxi. C¸ a fait des collectors... » (Julien, 27 ans, au chômage)

11Ces extraits d’entretiens illustrent combien le fan réalise un véritable travail de coproduction. Autant de points qui justifient à ses yeux qu’il y consacre son propre argent tout en cherchant à trouver des modalités d’engagement variées et satisfaisantes qui trouvent notamment à s’exprimer sous des formes collectives de type fan-clubs, street team et communautés numériques, que je vais présenter successivement.

2.2.1. Du fan-club à la street team

12L’engagement du fan ne se réduit pas à la « pratique » du merchandising. Sa passion peut également s’épanouir dans un cadre collectif. La gamme des modalités d’engagement possibles n’est pas très étendue et se résume à trois dispositifs phares : le fan-club et ses avatars, la street team et la communauté numérique. Le fan-club a fait l’objet d’excellentes études françaises (Le Bart, 2004 ; Le Bart et Ambroise, 2000 ; Le Guern, 2002, 2007 ; Segré, 2003, 2007). Analysant une grande partie des travaux disponibles sur le sujet, Philippe Le Guern livre une synthèse pertinente au sujet des différentes fonctions de ce collectif : « les interactions au sein du fan-club produisent un cadre de référence, elles construisent la norme sur les façons acceptables d’être fan, dans et hors du fan-club, mais également sur l’identité collective du groupe et sa cohésion en termes de valeurs » (Le Guern, 2009). Toutefois, si cette caractérisation globale souligne la valeur socialisatrice du fan-club, elle reste muette quant à sa valeur participative, au sens politique du terme. C’est ici que le dispositif street team prend tout son sens puisqu’il permet d’enrichir la réflexion sur les fans en tant que coproducteurs culturels par un glissement de la question de la construction identitaire du fan vers celle de la pratique concrète du fan.

13Comme son nom l’indique, la street team est une « équipe de rue ». Elle est un prolongement du fan-club mais s’en différencie sur le fond. Schématiquement, un fan-club consiste en une organisation pyramidale, verticale, centralisée et hiérarchisée, souvent de type associative — ce qui implique le versement d’une cotisation annuelle permettant d’obtenir une carte de membre. Une street team est une organisation réticulaire, horizontale, décentralisée et prétendument non hiérarchisée, de type informelle et totalement gratuite — qui nécessite néanmoins une inscription sur un registre tenu par l’artiste, ou plus exactement, son manager. Une « équipe de rue » vise à promouvoir un artiste à l’occasion d’un événement spécifique (concert, festival, sortie disque). Le principe de la street team consiste pour le fan à devenir localement le représentant — l’ambassadeur — de son artiste fétiche. En clair, le manager charge le street teamer de distribuer des flyers, de coller des affiches, de déposer des stickers et de transmettre sa passion d’un artiste dans son secteur, dans sa ville, dans son lycée ou dans son université. La fonction est parfaitement décrite dans cette annonce visant au recrutement de street teamers pour le compte du groupe La Ruda Salska :

« La Street Team Ruda. Qu’est-ce que c’est ? La Street Team Ruda a été créée par Philly il y a quelques années. Composée au départ des maileurs les plus acharnés du Bruit du Bang [la newsletter de la Ruda], elle s’est étoffée à la sortie de l’album 24 images/seconde. Les STR [Street Teamer Ruda] sont chargés de faire la promo des nouveaux albums et des tournées qui suivent. Nous sommes, à la fin octobre 2007, 80 STR, motivés et toujours prêts à coller des affiches, des autocollants, distribuer des flyers... Comment devenir STR ? La mise à jour 2007 de la STR est terminée et nous sommes donc 80 répartis à travers toute la France, en Suisse et en Belgique. On aurait même entendu parler de Street Teamers de l’autre côté de l’Atlantique. Petit rappel : par sortie d’album on vous fait un envoi avec de la promo à diffuser dans les bons endroits de votre ville (stickers, tracts, etc.), vous recevez un objet tiré à 100 exemplaires spécial street team et vous êtes invités aux concerts de La Ruda de votre région. [...] Point important, il faut que les personnes soient majeures. » (http://www.street-team-ruda.com, consulté le 26 mai 2009)

14Pour le fan, participer à une street team consiste à faire quelque chose pour un artiste qu’il apprécie. Cette disposition représente une force substantielle pour un artiste. En effet, la dissémination de street teamers à l’échelle d’un territoire donné lui procure un maillage plus ou moins efficace selon sa densité. Car qui d’autre mieux qu’un fan saurait transmettre sa passion d’un artiste à d’autres personnes ? Qui d’autre qu’un fan consacrerait bénévolement plusieurs heures de son temps à coller des affiches dans sa ville, à distribuer des flyers à la sortie des concerts, à tenter d’influencer des internautes sur des forums ? Mieux que quiconque, le fan sait transformer un contenu artistique et culturel en objet social, à savoir faire connaître un artiste et le rendre désirable.

2.2.2. De la street team à la communauté numérique

15Le développement du web 2.0 rend aujourd’hui inenvisageable qu’une communauté de fans puisse être réduite à sa seule surface physique. Il est donc primordial de considérer sa dimension virtuelle. En effet, la démocratisation d’un ensemble de nouveaux outils de communication numérique favorise elle aussi l’engagement des fans et leur constitution en réseaux (Jenkins, 2006). Ces deux aspects sont généralement profitables à l’artiste. Mais dans certains cas évoqués ci-après, ils peuvent également lui être préjudiciables. Un fan désireux de partager son amour, ou sa détestation, d’un artiste dispose aujourd’hui d’un arsenal sans commune mesure avec celui dont il pouvait tirer parti au cours de la période pré-numérique (Allard, 2005). C’est ainsi que le fanzine papier édité à une poignée d’exemplaires (Étienne, 2003 ; Hein, 2006a) se trouve progressivement éclipsé par son pendant numérique, le webzine (Atton, 2005). L’émergence du web 2.0, avec son lot de blogs, de forums, de sites web de type MySpace ou Facebook, permet désormais un réseautage social d’une efficacité spectaculaire. Les sites d’hébergement vidéo de type Youtube et Dailymotion offrent une surface d’exposition sans précédent. Sans compter que les wikis renouvèlent profondément l’organisation collective des savoirs et des contenus. Certains managers d’artistes, tout comme certaines maisons de disques ont bien compris la puissance de ces outils numériques. Ce qui les conduit à lancer des sites d’artistes dits « officiels » dont ils délèguent l’animation aux fans. Toutefois, qu’elle fonctionne à l’initiative des fans ou qu’elle soit mise en œuvre par des professionnels, il apparaît que la communauté de goût est aussi une communauté numérique. Et c’est précisément le web 2.0 qui marque un passage du surfeur à l’acteur (Fayon, 2008).

« Moi mon truc, c’est le punk rock mélodique genre NOFX, Pennywise, Burning Heads et tutti quanti. J’achetais tous les mag[azines] et [fan]zines qui trainaient. [...] En l’espace de quelques années tous les zines papiers se sont ramassés la gueule. Toutes les news se sont retrouvées sur Internet. C¸ a m’a fait chier, mais il a bien fallu que je suive le mouvement [rires]. Du coup, j’ai commencé à surfer comme un malade... Puis, je me suis créé un MySpace. J’ai presque 600 amis aujourd’hui ! Bon, faut dire qu’en majorité c’est assez superficiel. Mais ça m’a permis d’entrer en contact avec quelques gens intéressants à travers le monde. On s’échange des infos sur les concerts, on commente les sorties [des disques]. On aborde aussi avec beaucoup de sérieux les derniers potins de la scène punk... C’est finalement comme ça que j’ai été contacté par un gros webzine pour écrire des chroniques disques. Comme ça a hyper bien collé, je suis rapidement devenu modérateur du site. C’est vraiment là que j’ai compris que je pouvais être utile à la scène [punk] et que je faisais partie d’une communauté, d’une famille je dirais. » (José, 32 ans, éducateur spécialisé)

16La dynamique participative résumée dans ces propos, globalement confirmée par l’échantillon, est finalement assez proche de celle observée au sein de certaines communautés de marque en ligne (Sitz et Abdelmajid, 2007 ; Sitz, 2008). Il est question de pratique, de recrutement, de construction identitaire, d’organisation ou encore de structuration hiérarchique. Par analogie, il semble évident que la construction d’une communauté numérique, au même titre que le fan-club et la street team, procède d’un travail tendu vers la promotion d’un artiste ou d’un genre musical.

3. Le fan comme travailleur

  • 7 En Lorraine par exemple, une poignée d’amateurs de musique sont parvenus à occuper le marché de l’a (...)

17L’exemple du fan-club, de la street team et de la communauté numérique indique que le fan travaille volontairement et bénévolement pour un artiste. L’exemple du merchandising révèle que le fan consent même à payer pour pouvoir réaliser un travail au bénéfice de son artiste favori. Dans les trois cas, il contribue à créer de la valeur pour l’artiste en question. S’il est admis que le fan est une composante essentielle des industries culturelles, il y a donc tout lieu de le considérer comme un partenaire actif du circuit de production culturelle, puisqu’il en est à la fois une ressource économique et une ressource en main-d’œuvre. Par cette double disposition, relative au processus de consommation culturelle (Bourgeon-Renault, 2009 ; Colbert, 2006 [2000] ; Évrard, 2004 ; Hein, 2003) et au processus de l’engagement (Joule et Beauvois, 2002 ; Kiesler, 1971 ; Tuck, 2008), le fan réalise donc un travail de coproduction essentiel en même temps qu’il participe d’une véritable division du travail. En cela, compte tenu de ces dispositions, le fan peut aisément être mis à contribution par un manager d’artiste dont la fonction est précisément d’organiser la division du travail au sein d’une chaîne de coopération visant la valorisation d’un produit culturel dont il a la charge. Cette mise à contribution s’inscrit dans le modèle proposé par M.‑A. Dujarier dans Le travail du consommateur (Dujarier, 2008). Ouvrage dans lequel l’auteur fait émerger trois formes innovantes de mise au travail du consommateur aisément transposables au management culturel : (1) externalisation de tâches simplifiées, (2) captation des fans-bénévoles et (3) délégation du travail d’organisation. Dans cette configuration, le fan apparaît dès lors comme un manager de proximité plus ou moins autonome. Son travail aide le manager d’artiste à atteindre trois objectifs indissociables : (1) accroître le réseau de fans par un maillage local, (2) créer ou renforcer une communauté de goût et (3) développer et fidéliser la clientèle de l’artiste. Objectifs qui visent un seul but : maximiser les revenus de l’artiste. Le manager d’artiste bénéficie de cette main d’œuvre volontaire, gratuite et enthousiaste. Il est néanmoins impossible de s’en tenir à ce seul aspect des choses étant donné que le fan travaille également pour son propre compte. Au-delà de la satisfaction de ses intérêts — affirmation d’un goût culturel, quête de sens, reconnaissance — le fan peut y trouver une série de gratifications symboliques parmi lesquelles l’assurance de la considération de l’artiste et le bénéfice d’un traitement privilégié : primeur des informations, photos dédicacées, ticket de concert gratuit, rencontre avec l’artiste, etc. De cette manière, le fan se valorise symboliquement et se positionne socialement, voire professionnellement7.

3.1. Le paradoxe du fan

  • 8 Cette idée est développée sur le spoken word album intitulé Become the media paru en 2000 sur le la (...)

18Le travail du fan n’est assurément pas un phénomène récent au sein des industries culturelles. Il a simplement été fort peu étudié. Envisager le rapport entre le manager et le fan sous l’angle d’une division du travail permet de faire émerger les stratégies managériales et les différents régimes de mobilisation des individus. Ces régimes de mobilisation soulignent leur forme coproductive et participative. On retrouve là l’idée du « consom’acteur » de T. Maillet (2006) ou celle du « consommateur entrepreneur » de R. Rochefort (1997). Cette disposition peut être mise en perspective avec le « journalisme citoyen » au sens où il procède lui aussi d’une convergence de moyens et d’actions. Les moyens sont liés à la démocratisation de nouveaux outils de communication numériques (web, blogs, forums, wiki). Quant aux actions, elles découlent de l’initiative d’individus ordinaires désireux d’exprimer leurs points de vue sur un mode civique et créatif (Aubert, 2009). Il en résulte une « culture participative » (Jenkins, 1991, 2006) dont les racines sont d’ailleurs à chercher du côté de la scène punk rock en référence au fameux slogan prescriptif lancé par Jello Biafra, chanteur du légendaire groupe punk Dead Kennedys : « Don’t hate the media, become the media ! »8. Quoiqu’il en soit, ces différents régimes de mobilisation interrogent la place des activités non marchandes dans une économie de marché. Des activités non marchandes qui produisent de la valeur économique pour les entreprises culturelles. Des activités non marchandes qui réduisent les charges salariales de ces entreprises. Des activités qui ont un impact sur l’emploi. Le fan est donc pris dans un paradoxe où il produit de la valeur pour les uns en même temps qu’il en détruit pour d’autres.

3.2. Du paradoxe à la ressource

  • 9 Ce processus se caractérise par des pratiques de type Do It Yourself (« Faites-le vous-même ») (Att (...)

19Cette position ambivalente n’est pas sans rapport avec la crise que traverse actuellement l’industrie de la musique enregistrée. D’une certaine manière, elle pourrait même constituer une issue possible pour cette industrie actuellement au cœur d’un processus transitoire de « destruction créatrice » (Schumpeter, 1990 [1942]). Pour Nicolas Curien et Francois Moreau, nous sommes entre la phase de « destruction » des structures existantes et la phase de « création » d’un nouvel ordre industriel, d’une nouvelle norme de consommation (Curien et Moreau, 2006). Bien sûr, il est toujours difficile et périlleux de prévoir l’évolution du travail et de l’emploi au sein de cette industrie. Néanmoins, il est raisonnablement possible de faire l’hypothèse que compte tenu du processus de démocratisation des moyens technologiques de production musicale qui s’engage dès le milieu des années 19709 et permet aux artistes de s’affranchir progressivement des structures économiques dominantes, il faille compter avec une prolifération croissante de petites entreprises culturelles à l’autonomie relative. C’est notamment ce que donnent à penser les propos de Mark Hunter, le chanteur du groupe américain Chimaira :

« Nous voulions essayer quelque chose d’amusant et nous savions que beaucoup de fans tenaient à nous aider à promouvoir Chimaira en intégrant une street team. Traditionnellement, notre label fait la promotion de notre album, puis nous partons en tournée et ça s’arrête là. Mais nous pensons que le soutien des fans est très puissant et que ces derniers peuvent faire un aussi bon boulot que n’importe quel label. Nous avons voulu le prouver au monde entier. Rien qu’en mettant un flyer annonçant le nouvel album sur ce site, nos fans peuvent répandre le message dans le monde entier avec une rapidité incroyable. Depuis le début de l’expérience, nous voyons de plus en plus de fans communiquer entre eux et faire passer le message. Ils sont en réalité en train de faire la promotion du disque ! Cela prouve qu’il peut y avoir un lien direct entre une formation et ses fans, une relation uniquement basée sur l’amour de la musique. J’adore nos labels, car ils sont capables de faire des choses que nous ne maîtrisons pas, mais c’est seulement une question de temps avant qu’ils ne disparaissent et que nous apprenions à nous débrouiller sans eux. Quand ce moment arrivera, les groupes pourront devenir leurs propres patrons et décider clairement de leur carrière sans dépendre de quiconque pour vivre de leur musique. » (Extrait du magazine Rock Hard, no 87, avril 2009. À noter que l’album en question The Infection est entré directement à la trentième place du Billboard qui classe les 200 meilleures ventes d’albums sur le territoire américain)

20Dans ce propos, le fan est bien envisagé comme une ressource d’avenir pour l’industrie de la musique. On attend de lui qu’il participe d’une forme de marketing viral (Chabi, 2008 ; Kotler et al., 2009 ; Mellet, 2009) et que, dans le même mouvement, il en vienne à se substituer à l’industrie elle-même. En ce sens, le fan, et sa communauté de semblables, est appelé à devenir la « nouvelle industrie musicale ». Un modèle économique dont il reste cependant à vérifier la validité et l’efficacité sur le long terme. Cette « entrée en économie » du fan n’est, à vrai dire, pas une nouveauté. De toute évidence, le fan est et reste un acteur économique essentiel des industries culturelles sous la forme du consommateur. L’innovation réside dans ce que cette dimension se double désormais de la prise en compte concrète de l’engagement bénévole du fan dans la production culturelle, au point de le considérer comme un partenaire. Un processus d’externalisation au long cours qui souligne la double compétence (consommation et production) du fan et confirme la redéfinition de sa valeur d’usage au sein des industries culturelles. Industries culturelles qui voient s’échapper les artistes (producteurs) et les fans (consommateurs) pour nouer des rapports collaboratifs autonomes qui sont potentiellement en mesure de refonder le fonctionnement des industries culturelles.

3.3. Le modèle collaboratif

  • 10 L’histoire de l’industrie du disque (Chantepie et Le Diberder, 2005 ; Curien et Moreau, 2006 ; Thér (...)

21Ce nouveau mode de fonctionnement, que M.-A. Dujarier (2008) nomme « coproduction collaborative », empêche désormais l’artiste de réduire le fan à un simple « tiroir-caisse ». De même que pour le fan, il devient inenvisageable que son artiste favori puisse le tenir à distance. Ce qui redéfinit assez nettement les modalités de l’échange culturel. Dans ce modèle collaboratif, l’artiste invite le fan à s’impliquer concrètement dans le développement de sa carrière. Une invitation à laquelle le fan, généralement désireux de participer, consent volontiers. Ce déplacement du fan dans le circuit de la production culturelle produit trois effets interdépendants. Premièrement, il rapproche quelquefois radicalement les deux extrémités du circuit de production culturelle. Deuxièmement, il supplante une série d’intermédiaires opérant au sein des industries culturelles. Troisièmement, il reconfigure l’organisation du travail. Sur le fond, le modèle collaboratif fait le jeu d’une industrie du disque en crise10. Comment en serait-il autrement dans un système industriel néocapitaliste visant la rationalisation organisationnelle et la réduction drastique des charges, notamment salariales ? En théorie, ce modèle offre, à moyen terme, la possibilité de substituer des intermédiaires professionnels, coûteux, par des fans gratuits. Toutefois, pour l’heure, rien ne permet de déduire, de cette disposition du fan à travailler bénévolement, une quelconque responsabilité de l’augmentation du chômage dans l’industrie du disque. Ce serait en effet surévaluer la puissance du modèle collaboratif que d’imaginer que le fan puisse se substituer à l’ensemble des intermédiaires qui le séparent de l’artiste (Chantepie et Le Diberder, 2005). Ce qui pose en creux la question de l’efficience du fan.

3.4. L’efficience du fan

  • 11 Contraintes de temps (pour la sortie d’un disque ou un concert), de productivité (distribution de (...)
  • 12 « Se détacher pour s’attacher autrement : telle me semble être la seule définition acceptable de l’ (...)

22L’efficience du fan renvoie à la fois à ses compétences et à son encadrement. De quoi est-il capable ? Comment le contrôler ? Faut-il le former ? A priori, il est à la portée de n’importe quel fan de distribuer des flyers devant le portail de son lycée. Il est autrement plus difficile de lui confier la gestion d’une équipe de fans chargée de quadriller méthodiquement une ville pour distribuer des flyers. Dans tous les cas, quel que soit son degré d’implication dans une tâche aussi banale que la distribution de flyers, la tâche elle-même fait l’objet d’une prescription, le plus souvent à distance. Ce qui signifie que cette activité s’effectue sous un certain nombre de contraintes11, avec le risque de lui faire perdre son caractère discrétionnaire. C’est dans ce contexte qu’il est nécessaire d’envisager les horizons d’attente de l’artiste et du fan (Cowen, 2000 ; White, 2007). L’artiste attend du fan qu’il consente à « donner de son temps et de sa personne » (Caillé, 1998) pour produire un travail rationnel et efficace, le plus contrôlé possible, dans le cadre de son développement de carrière. De son côté, le fan attend de l’artiste qu’il lui offre l’occasion de réaliser un travail jugé utile et plaisant qui lui permette de se développer ou de se valoriser, le plus librement possible, sur le plan personnel et social. Une véritable convergence d’intérêt ne peut être atteinte sans un mode d’organisation du travail satisfaisant pour les deux parties. C’est précisément à cet endroit que les rapports de pouvoir se redéfinissent le plus subtilement. Il est impensable que l’artiste instaure un rapport de subordination, de type bureaucratique par exemple, entre lui et le fan, faute de voir ce dernier se désengager. Un fan ne s’engage bénévolement qu’à condition d’avoir de bonnes raisons de le faire. En théorie, la somme des bénéfices doit être plus élevée que la somme des contraintes. Selon la définition de l’action de Michel Callon (1999)12, le fan peut aisément se déprendre de ses liens envers un artiste pour s’attacher ailleurs — à plus forte raison dans le domaine culturel fondé sur le goût. Par conséquent, le fan management (Fairchild, 2008) reste une pratique relativement délicate.

3.5. Les limites du modèle collaboratif

  • 13 Brannon Braga en fait le récit édifiant dans l’émission Tout arrive sur France Culture du 7 avril 2 (...)
  • 14 Le site francophone Harry Potter Fanfiction compte par exemple plus de 22 000 membres pour 3600 aute (...)

23Le caractère incontrôlable du fan est la principale limite du modèle collaboratif. En effet, si le fan est généralement disposé à travailler pour l’artiste, rien ne peut lui garantir que ce travail lui sera profitable. Il se trouve que l’engagement du fan peut potentiellement nuire à l’artiste. Par exemple, le groupe punk The Exploited fait depuis plusieurs années l’objet d’une virulente polémique relayée par Internet entre franges rivales de fans punks. Pour les uns — les punks anarchistes et les skinheads d’extrême-gauche — The Exploited est une formation néonazie qu’il faut combattre. Pour les autres — les nazi-punks et les boneheads d’extrême-droite — The Exploited est un groupe emblématique qu’il s’agit de s’approprier. Le 12 novembre 2008, Wattie Buchan, chanteur du groupe, se fait violemment agresser à Madrid par une douzaine de militants du RASH (Red and Anarchist Skin Heads) local. Ce qui contraint le groupe à publier le communiqué suivant sur son site web : « We are against fascism ! We are against racism! Our message to all nazis, nazi-punks and intolerant left-fascists: fuck off! ». Cet exemple constitue évidemment un cas extrême. Toutefois, il souligne à quel point la diversité des « usages » d’un artiste et de ses productions peut totalement lui échapper et, en dernière instance, produire des effets non seulement préjudiciables pour sa carrière, mais également pour son intégrité physique. Cet engagement des fans se mesure également à hauteur de certaines séries télévisées. Star Trek est probablement la première à subir des pressions aussi intenses de la part des fans (Brower, 1992). En effet, dès 1967, c’est par millions que les fans se mobilisent, avec succès, pour protester contre la fin annoncée de la série. En outre, pour l’anecdote, il suffit qu’en 1995 le Capitaine Kirk meure dans le septième film de la saga Star Trek, pour que l’un des scénaristes, Brannon Braga, rec¸oive des menaces de mort de la part de certains fans qui se livreront par ailleurs au saccage de sa maison en guise de représailles13. Dans un registre moins dramatique, la fanfiction constitue une réponse constructive de fan à la fin programmée de certaines sagas de type Harry Potter. Dans ce cas précis, la communauté de fans propose de publier en ligne de véritables continuations des récits14 (Jenkins, 2006). Globalement, ces exemples soulignent trois points importants. Premièrement, un empowerment des fans. Deuxièmement, une redistribution des pôles de pouvoir. Et troisièmement, la permanence de l’incertitude au sein des entreprises culturelles.

4. Conclusion

24La relation artiste/fan est incontestablement fragile. Il apparaît de manière évidente qu’une carrière artistique peut difficilement se développer dans un circuit court qui place l’artiste directement en lien avec une cohorte de fans. Il est donc essentiel pour l’artiste qu’il gère cette organisation du travail, ou plus exactement, qu’il en délègue la gestion. Ce qui implique inévitablement le retour des intermédiaires (manager, maisons de disques) en mesure de proposer des « prescriptions intelligentes, des contrôles justifiés et de bonnes conditions à la fabrication de la reconnaissance » (Dujarier, 2008). La division du travail reste donc une condition au développement d’une carrière artistique. De fait, il est donc difficilement envisageable que les fans se substituent mécaniquement aux professionnels de l’industrie du disque. Cependant, il n’est pas à exclure que certains fans, forts de leur propre expertise validée par des rendements d’échelles, deviennent à leur tour des professionnels de l’industrie de la musique enregistrée. Dans cette hypothèse, le déplacement des frontières entre le fan et l’artiste augmentera avant tout les effets concurrentiels sur le marché de l’emploi culturel. Un phénomène relativement similaire à celui qui secoue actuellement le monde du journalisme. Phénomène qu’il faut mettre en lien avec le développement de la wikinomie propre aux sites web 2.0 fondés sur une participation collaborative visant la création et la circulation de nouveaux contenus (Tapscott et Williams, 2007). Mythe ou non (Mellet, 2009), cette perspective rend l’étude des trajectoires de fans — et leur émergence progressive dans le monde du travail — particulièrement pressante. Et ce, d’autant que dans son rapport à l’organisation du travail, ce phénomène traduit un état du capitalisme où l’enjeu ne consiste plus à rendre les salariés plus productifs mais à faire en sorte que les consommateurs participent gracieusement à la production (Boltanski et Chiapello, 1999 ; Cohen, 2006). À ce stade, cette métamorphose du capitalisme indique qu’il ne s’agit plus tant de dresser le portrait de l’artiste en travailleur (Menger, 2003) que de l’envisager en tant qu’« employeur » potentiel. Ce qui implique par conséquent de porter l’analyse sur les composantes de l’échange.

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Notes

1 Dans un contexte aussi mouvant, les caractéristiques sociales de l’échantillon (le pluriel conviendrait probablement mieux) restent délicates à établir. L’espace numérique étant quasiment anonyme, seul l’espace physique offre quelques données stables. Globalement, l’échantillon physique se compose d’individus ayant entre 15 et 55 ans. Les hommes y sont représentés à hauteur de 60 % tandis que les femmes y occupent les 40 % restants. L’échantillon rencontré physiquement dans le cadre d’un entretien semi-directif a sensiblement les mêmes caractéristiques. Les données complémentaires sont de deux ordres. D’une part, ils sont plutôt fortement diplômés (bac + 3 en moyenne). D’autre part, ils se répartissent de fac¸on égale (33 %) au sein de trois grands groupes socioprofessionnels : étudiants, professions intermédiaires et professions intellectuelles supérieures.

2 De fac¸on plus globale, Robert Rochefort (1997, 2001), puis Marie-Anne Dujarier (2008) ont montré à quel point le consommateur contemporain était désormais contraint de coproduire sa consommation. Qu’en définitive, ce consommateur était devenu un « consommateur-entrepreneur ». Ce que Thierry Maillet (2006) désigne également sous le néologisme de « consom’acteur ».

3 Les sciences de gestion semblent nettement plus avancées sur ce point, notamment au travers des études portant sur le comportement des consommateurs.

4 Fabien Hein (2003) (chap. 6, section 3 « Le développement d’un attachement »).

5 Christian Le Bart (2004) souligne la complexité de ce processus en montrant qu’identité collective fonctionne de pair avec identité différentielle, y compris au sein de la communauté de goût (selon un axe différenciation – dé-différenciation). Ce qui renvoie à des stratégies identitaires concurrentielles visant l’appropriation des ressources, notamment sous la forme de la collection et l’érudition.

6 Bien entendu, c’est toute la filière de production, de fabrication et de distribution qui bénéficie des dépenses des fans.

7 En Lorraine par exemple, une poignée d’amateurs de musique sont parvenus à occuper le marché de l’affichage culturel à titre professionnel (Fabien Hein, enquête 1999–2004).

8 Cette idée est développée sur le spoken word album intitulé Become the media paru en 2000 sur le label Alternative Tentacles.

9 Ce processus se caractérise par des pratiques de type Do It Yourself (« Faites-le vous-même ») (Atton, 2002 ; Guibert, 2006), auxquelles se sont agrégées plus récemment des pratiques de type Broadcast Yourself (« Diffusez vous-même ») à la faveur de l’apparition de sites web tels que MySpace en 2003 ou Youtube en 2005.

10 L’histoire de l’industrie du disque (Chantepie et Le Diberder, 2005 ; Curien et Moreau, 2006 ; Thérien, 2003 ; Tournès, 2008) nous enseigne qu’elle est habituellement plus soucieuse de pérenniser la rentabilité d’un système industriel oligopolistique que d’en anticiper les transformations technologiques, culturelles et sociales.

11 Contraintes de temps (pour la sortie d’un disque ou un concert), de productivité (distribution de flyers, bloguage intensif), de résultat (évalué par les ventes de disques, les entrées de concerts).

12 « Se détacher pour s’attacher autrement : telle me semble être la seule définition acceptable de l’action ».

13 Brannon Braga en fait le récit édifiant dans l’émission Tout arrive sur France Culture du 7 avril 2010. Disponible sur : http://web1.radio-france.fr/chaines/france-culture2/emissions/toutarrive/fiche.php?diffusion id =83017, consulté le 13 avril 2010.

14 Le site francophone Harry Potter Fanfiction compte par exemple plus de 22 000 membres pour 3600 auteurs ayant postés près de 9900 fanfictions depuis 2004. Voir http://www.hpfanfiction.org/fr/.

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Pour citer cet article

Référence papier

Fabien Hein, « Le fan comme travailleur : les activités méconnues d’un coproducteur dévoué »Sociologie du travail, Vol. 53 - n° 1 | 2011, 37-51.

Référence électronique

Fabien Hein, « Le fan comme travailleur : les activités méconnues d’un coproducteur dévoué »Sociologie du travail [En ligne], Vol. 53 - n° 1 | Janvier-Mars 2011, mis en ligne le 15 novembre 2018, consulté le 23 janvier 2026. URL : http://journals.openedition.org/sdt/6558 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.6558

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Auteur

Fabien Hein

UFR sciences humaines et arts, ERASE/2L2S, université Paul-Verlaine–Metz, Île du Saulcy, BP 30309, 57006 Metz cedex 1, France
hein[at]univ-metz.fr

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