ONG et cie. Mobiliser les gens, mobiliser l’argent, S. Lefèvre
Sylvain Lefèvre, ONG et cie. Mobiliser les gens, mobiliser l’argent, Presses universitaires de France, Paris, 2011, 226 p.
Texte intégral
1Comment comprendre le recours croissant des ONG aux techniques du marketing direct ? C’est à cette question que s’attache l’ouvrage de Sylvain Lefèvre, issu d’une thèse de science politique. Dépassant l’idée reçue d’une managérialisation inéluctable des ONG, l’auteur montre les nombreuses résistances auxquelles s’est trouvée confrontée l’introduction de la collecte de fonds dans le secteur non lucratif.
2L’ouvrage comporte deux parties : l’histoire de l’introduction du marketing dans les ONG depuis les années 1960, d’une part, et la mise en place du street-fundraising (collecte de fonds dans la rue) à partir des années 1990, d’autre part. Apparu aux États-Unis, le marketing direct consiste à contacter et à fidéliser des clients potentiels, le plus souvent par courrier. Cette méthode se diffuse en France dans les années 1960, dans la vente par correspondance, les partis politiques et les associations. À leur tour, des organisations comme Greenpeace, Médecins sans frontières ou la Fondation de France adoptent le fundraising (collecte de fonds) pour gagner en indépendance vis-à-vis des fonds publics. Les premiers fundraisers sont souvent des « outsiders sociaux » (p. 40) : issus de familles relativement modestes, ils ont fait leurs études sans posséder les réseaux et capitaux pour réussir dans le secteur lucratif. Leur succès rapide les conduit à fonder des agences indépendantes. Le stigmate lié à la manipulation de l’argent (le « sale boulot », p. 2), et les craintes de dérives accompagnent l’organisation de la profession dès les premiers temps.
3Les années 1990 sont ainsi à la fois celles de la généralisation du fundraising et de sa contestation grandissante. La collecte de fonds privés est mise en cause par l’accroissement des fonds publics alloués aux associations, les scandales liés à l’Association pour la recherche sur le cancer et Action internationale contre la faim, et la baisse des résultats. De plus, la nouvelle génération de collecteurs, issue d’écoles de commerce, souffre de ses liens avec le secteur lucratif. Enfin, les départements de collecte des associations sont concurrencés par les services de communication internes et par les agences. La collecte de fonds privés n’en reste pas moins efficace et se professionnalise dans les années 2000, grâce à des séminaires et des formations. Diplômée des grandes écoles, la troisième génération de collecteurs est moins complexée que les précédentes. De nouveaux outils tels que les legs ou le street-fundraising apparaissent, ainsi que de nouveaux clients comme les musées ou les universités. Si ses résultats sont indéniables (le montant des dons déclarés atteint plus de 3,5 milliards d’euros en 2006, p. 96), le fundraising continue d’être mis en question, notamment par le succès de la collecte organisée par les médias (et donc sans fundraisers) lors du Tsunami de 2004 et suite à l’instauration d’un régime fiscal incitatif pour les donateurs, inégalitaire (favorisant les ménages les plus aisés, imposables) et inefficace (les dons privés augmentent très peu).
4La seconde partie de l’ouvrage se concentre sur le street-fundraising. Adopté par Greenpeace en 1995, ce programme forme et rémunère des recruteurs pour enrôler de nouveaux adhérents dans la rue. En dépit des accusations d’envoyer des recruteurs non membres faire des adhésions au rabais, le street-fundraising s’impose pour assurer l’autonomie financière de Greenpeace. À un premier modèle axé sur des techniques commerciales classiques (avec script appris par cœur) succède un second, niant la relation commerciale au profit de l’image d’une « belle rencontre » avec des passants déjà acquis à la cause. Les recruteurs sont jeunes, souvent étudiants ou intermittents du spectacle. L’observation participante menée parmi eux met au jour l’équilibre trouvé par chacun entre relation commerciale et engagement militant. À travers le processus de recrutement et de formation, l’ONG entretient également cette tension. Contre toute attente, ce travail délicat est externalisé à des agences privées dans les années 2000. Celles-ci, dont Voix publique qui détient 86 % du marché en 2008 (p. 186), poursuivent la transfiguration d’une tâche commerciale en acte militant par des formations et l’entretien d’une sociabilité forte dans le travail. Les dilemmes rencontrés auparavant par les ONG les rattrapent pourtant : difficultés liées au contrôle informel, tensions entre principes et pratiques, concurrence entre agences...
- 1 Christian Boltanski, Ève Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, Paris, 1999.
- 2 Théda Skocpol, Diminished Democracy: From Membership to Management in American Civic Life, Universi (...)
- 3 Robert Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community, Simon & Schuster, New (...)
5La conclusion de l’ouvrage peut en définitive paraître un peu attendue. Pour concilier une critique du fonctionnement actuel de l’économie et la nécessité de la collecte de fonds, il convient de préserver un équilibre entre efficacité des techniques marketing et rappel constant de la cause défendue. Cette recherche a cependant le mérite de bien montrer qu’il n’existe pas d’« irrésistible vague managériale qui emporterait tout sur son passage » (p. 204) et ce, en s’appuyant sur plusieurs niveaux d’enquête : historique, ethnographique et biographique. Au niveau des ONG, le fundraising est sans cesse en tension entre mise en question et justification éthique. Au niveau individuel, seules les dispositions biographiques particulières des collecteurs leur permettent de réunir sphère commerciale et militante. On rejoint ainsi le constat déjà énoncé dans Le nouvel esprit du capitalisme1 selon lequel la recherche du gain ne se suffit pas à elle-même (même lorsqu’elle est déléguée à une agence privée) mais nécessite de se justifier en termes de participation au bien commun. On peut en revanche regretter que l’ouvrage ne soulève que trop brièvement la question du type de participation de la société civile qu’implique le fundraising : une adhésion uniquement financière permettant à l’ONG de s’exprimer au nom d’un grand nombre d’adhérents passifs. Un rapprochement de ces résultats et des travaux de Théda Skocpol2 ou Robert Putnam3 aurait à cet égard été intéressant ; ces auteurs ont en effet tous deux souligné le déclin des associations fondées sur la participation active de leurs membres au profit d’associations de « professionnels » soutenues par des contributions financières. L’ouvrage de Sylvain Lefèvre n’en éclaire pas moins tout à fait habilement l’univers de la collecte de fonds et le difficile rapport à l’argent du champ militant.
Notes
1 Christian Boltanski, Ève Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, Paris, 1999.
2 Théda Skocpol, Diminished Democracy: From Membership to Management in American Civic Life, University of Oklahoma Press, Norman, 2003.
3 Robert Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community, Simon & Schuster, New York, 2000.
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Référence papier
Diane Rodet, « ONG et cie. Mobiliser les gens, mobiliser l’argent, S. Lefèvre », Sociologie du travail, Vol. 54 - n° 3 | 2012, 401-402.
Référence électronique
Diane Rodet, « ONG et cie. Mobiliser les gens, mobiliser l’argent, S. Lefèvre », Sociologie du travail [En ligne], Vol. 54 - n° 3 | Juillet-Septembre 2012, mis en ligne le 15 novembre 2018, consulté le 08 novembre 2025. URL : http://journals.openedition.org/sdt/6846 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sdt.6846
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