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II . Actualités scientifiques

Figurer « la diversité » ?

Esthétisation, euphorisation, essentialisation
Aude Seurrat  et Emmanuelle Bruneel 

Résumés

Résumé : Cet article entend rendre compte des modalités de figuration visuelle de « la diversité » dans les supports de communication d’entreprises à travers l’analyse sémiotique des visuels issus de la banque d’images Shutterstock. Il montre que se dégagent trois grandes logiques transverses aux visuels : une esthétisation des corps accompagnée par une abondance de sourires et de couleurs qui contribuent à produire une euphorisation généralisée autour de « la diversité », laquelle devient source d’essentialisation. De cette analyse ressortent les procédés récurrents d’une stéréotypie de l’altérité. L’exploration d’une banque d’images qui sert de base à la production de nombreux supports de communication d’entreprises permet d’approcher de manière spécifiquement communicationnelle les phénomènes de récurrence, de reprise et de mise en séries des tropes ayant trait à la circulation triviale de la formule « la diversité ».

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Texte intégral

Introduction

  • 1 Les guillemets ne sont pas là uniquement pour marquer une prise de distance avec une expression com (...)

1« La diversité »1, est, depuis une quinzaine d’années, un leitmotiv de la communication des grandes entreprises françaises. Notre propos vise à appréhender les formes visuelles de la « promotion de la diversité » afin d’envisager quelles représentations sociales s’y forment et quelles tensions idéologiques les sous-tendent. En quoi les représentations visant à dire « la diversité » modalisent-elles l’énonciation du collectif ? Il se trouve que

le concept de représentation […] repose sur une double métaphore, celle de la représentation théâtrale et celle de la représentation diplomatique. La première suggère l’idée de la “mise en présence” […]. La seconde métaphore suggère l’idée de “vicariance” : la représentation est cette sorte de transfert d’attribution en vertu duquel une personne peut agir en nom et place d’une autre, servir de tenant lieu à la personne qu’elle représente. (Ladrière, 1999)

2Ce propos nous invite à penser la représentation de « la diversité », d’une part comme ce qui place au premier plan le collectif, ce qui le rend visible, et d’autre part comme ce qui est là pour se substituer à lui à travers des images, devenant ainsi son double fictif. La « re-présentation » du collectif sous la modalité de « la diversité » peut en effet être pensée comme ce qui le « met en présence » et ce qui « agit en nom et place de » ce dernier ; et ce, sous des formes stéréotypées.

  • 2 La plateforme Shutterstock (< www.shutterstock.com >) est la mieux référencée sur Google France lor (...)

3Nous avons effectué une recherche documentaire de supports de communication d’entreprises relatifs à « la diversité » (grandes banques, assureurs, groupes industriels et agroalimentaires, etc.) et nous avons observé qu’une grande partie des visuels utilisés étaient issus de banques d’images et que lorsque ce n’était pas le cas, ils relevaient d’esthétiques semblables. La pratique de la banque d’images, comme source d’élaboration de supports de communication d’entreprise, nous a semblé intéressante à interroger au regard de la circulation de visuels stéréotypés sur « la diversité ». Le choix de ces plateformes nous permet de nous focaliser sur la dimension visuelle de ces images qui seront ensuite recontextualisées, éditorialisées et associées à des textes dans les supports de communication de différentes entreprises. Notre analyse se base sur les cent premiers résultats issus d’une recherche à partir du mot-clé « diversité » sur la banque d’image Shutterstock2.

  • 3 « Le caractère multimodal de la communication, sa dimension symbolique, avec tous les processus mis (...)

4Elle vise à dégager ce qui se joue, sur le plan visuel, dans la structuration des représentations sociales associées aux valeurs promues dans les discours sur « la diversité ». À partir d’une interprétation des significations possibles de ces images et de nos recherches respectives, nous proposons une analyse de ces visuels dans l’optique de mettre au jour quelques modalités transverses et récurrentes de figuration de « la diversité » dans la communication des entreprises. Ainsi, nous cherchons à montrer en quoi l’énonciation contemporaine de « la diversité » repose sur une construction sémiotique de spécificités physiques en des signes connotant les « différences ». Notre perspective est celle d’une « sémiotique ouverte » qui postule que le sens n’est jamais fermé mais toujours potentiellement sujet à des interprétations multiples et renouvelées3 (Boutaud et Véron, 2007 : 144). À travers une analyse des procédés visuels, notre lecture des supports de com­munication consiste à relever des processus de stéréotypage : le stéréotype n’existe pas en soi,

il émerge lorsque, sélectionnant les attributs dits caractéristiques d’un groupe ou d’une situation, nous reconstituons un schéma familier. […] Plutôt que de stéréotype, il faudrait donc parler de stéréotypage, c’est-à-dire de l’activité qui découpe ou repère, dans le fonctionnement du réel ou du texte, un modèle collectif figé. (Amossy, 1991 : 21)

5Ainsi, le stéréotypage est une lecture des représentations sociales qui permet d’identifier comme tels les stéréotypes et de les mettre à distance.

  • 4 « […] dans le domaine juridique, une discrimination est une inégalité de traitement fondée sur un c (...)

6Nous verrons tout d’abord en quoi « la diversité » est une formule d’ordre sociopolitique prompte à neutraliser la polémique autour des discriminations4 (Pierre et Mutabazi, 2010 : 5). Puis, en analysant les visuels issus de la banque d’images, nous verrons en quoi, sous la pluralité apparente des images élaborées pour illustrer « la diversité », s’opère une condensation sémiotique autour de mêmes motifs structurants récurrents. Enfin, nous verrons en quoi ces motifs participent de la construction de représentations d’une altérité stéréotypée.

1. « La diversité » : une formule réquisitoire consensuelle

1.1. « La diversité », une formule

7Nous considérons « la diversité » comme une formule au sens où l’entend Alice Krieg-Planque, soit comme « un ensemble de formulations qui, du fait de leurs emplois à un moment donné et dans un espace public donné, cristallisent des enjeux politiques et sociaux que ces formulations contribuent dans le même temps à construire » (2010 : 6). Dans son ouvrage La notion de formule en analyse de discours, l’auteure propose de dégager les éléments d’identification d’une formule à partir de plusieurs critères : son « caractère figé », son « inscription discursive », son « fonctionnement comme référent social » et sa « dimension polémique ». La formule est une catégorie graduelle : « une séquence est plus ou moins formule selon qu’elle remplit plus ou moins chacune des quatre propriétés qui caractérisent une formule » (2009 : 14, 115).

8Afin qu’une formule circule et soit identifiable, elle doit être « portée par une matérialité linguistique relativement stable » (Ibid. : 103). C’est le cas de l’expression « la diversité » à travers ses variations autour du même noyau syntaxique récurrent présent dans « promouvoir la diversité » ; « gérer la diversité » ; « refléter la diversité », etc. L’emploi récurrent de l’article démonstratif « la » semble dire que « la diversité » est une seule entité unique et univoque. D’autre part, l’expression « la diversité » se caractérise par sa grande propension à circuler. Elle ne reste pas cantonnée dans une sphère de discours spécifique, elle navigue dans différents espaces sociaux : politiques, culturels, éducatifs, etc. Or, il s’avère que

la notion d’usage est déterminante dans l’étude d’une formule, en ce sens qu’il n’existe pas de formule en soi, mais plutôt un ensemble de pratiques langagières et de rapports de pouvoirs et d’opinion, à un moment donné, dans un espace public donné, qui génère le destin “formulaire” – si l’on peut dire – d’une séquence verbale. (Ibid. :13)

  • 5 La Charte de la diversité est disponible sur le site < www.charte-diversite.com >.
  • 6 « En moins de deux ans, l’Institut Montaigne publie trois rapports traitant des thèmes de la discri (...)
  • 7 Plus récemment, les rapports Sciberras (2013, 2015), les travaux réalisés à échéance régulière sur (...)
  • 8 Guides disponibles sur < http://www.afmd.fr/​-Travaux-des-groupes-de-travail-.html >.

9Référent social, la formule « la diversité » commence à devenir un passage obligé des discours d’entreprises en France début 2004, année de la signature par une centaine d’entreprises françaises de « la Charte de la Diversité »5. Cette charte fait suite à de nombreux travaux et rapports6 (Doytcheva et Caradec, 2008 : 12) émanant de think tank (tels que l’Institut Montaigne), d’acteurs de la société civile et de chercheurs qui ont pointé du doigt les lacunes dans la prise en charge des problèmes de discrimination ethno-raciale en France7. Après la signature de la Charte, la plupart des grandes entreprises françaises ont élaboré des politiques de « gestion de la diversité » (Brousillon et al., 2007), nommé des « responsables de la diversité », et mis en avant des « bonnes pratiques » (Seurrat, 2011) de « promotion de la diversité » en s’appuyant notamment sur les guides réalisés par l’Association Française des Managers de la Diversité (AFMD)8. Le caractère polysémique est constitutif de la formule : « la polysémie, d’une façon générale, facilite le régime “formulaire” du lexique dans la mesure où elle accroît ses facultés à circuler […]. » (Krieg-Planque, 2009 : 104). « La diversité » se caractérise par un large flou sémantique comme en témoignent ses emplois : elle est celle « des âges », « des cultures », « des points de vue », « des expressions », « des origines », etc. Cette pluralité des approches de « la diversité » est une manière de conserver le flou sur la problématique spécifiquement ethno-raciale des discriminations en jeu (Bereni, 2009), ce qui contribue à la dépolitiser.

1.2. « La diversité », un opérateur rhétorique de neutralisation de la conflictualité

  • 9 « Cette ambivalence de la notion de diversité est sans doute l’une des explications de son succès d (...)

10La formule cristallise des enjeux à la fois sociaux et politiques, notamment du fait qu’elle est le plus souvent adossée à la mission de « lutter contre les discriminations », mission sociopolitique dès lors préemptée par les entreprises et les organisations qui en font un « slogan mou »9 (Bonet et Négrier, 2008 : 12). Cependant, la manière dont elle est mobilisée par ces dernières contribue à une redéfinition moins polémique des enjeux politiques qui la sous-tendent. Deux facteurs façonnent l’opération de neutralisation de la conflictualité qu’opère la formule « la diversité » : d’une part la disqualification de la dimension polémique par la mise en place d’une liste formalisée de critères : âge, sexe, ethnie, classe, handicap, religion, lieu de résidence, et d’autre part l’euphorie présente dans ses formes visuelles.

11Le potentiel de « Neutre » (Barthes, 2002) contenu dans l’idée de « diversité » est l’un des ingrédients de son sens consensuel qui esquive les potentiels débats politiques liés aux discriminations et qui paralyse toute émanation de conflictualité ou de sens polémique. Le cours de Barthes au Collège de France sur le « Neutre » indique que

[relève] du Neutre toute inflexion qui esquive ou déjoue la structure paradigmatique, oppositionnelle, du sens, et vise par conséquent à la suspension des données conflictuelles du discours. [...], on a essayé de faire entendre que le Neutre ne correspondait pas forcément à l’image plate, foncièrement dépréciée, qu’en a la Doxa, mais pouvait constituer une valeur forte, active. (Barthes, 2002 : 31)

12La notion de « diversité » relève du « Neutre » dans sa manière spécifi­que d’énoncer une certaine idée du « vivre ensemble » au travail qui esquive les significations polémiques relatives aux rapports sociopolitiques de genre/race/classe. En particulier, elle évite l’opposition qui existe entre les discriminations dites « positives » et le principe républicain d’égalité (Sénac, 2012). « La diversité » vise le moyen terme, en ne choisissant aucune de ces deux voies présentées comme opposées. La rhétorique de « la diversité » semble structurer une forme de discours neutralisant un conflit sémantique (Paveau, 2013) particulièrement sensible en France autour des désignations ethno-raciales. Elle apparaît comme un pur discours dont l’emploi vise à diluer les tensions idéologiques qui animent le débat politique sur les discriminations en mobilisant un discours promotionnel se présentant comme consensuel.

13Les supports de communication analysés déploient des modalités expressives similaires entre elles du point de vue de leur fonctionnement sémiotique, en reprenant le plus souvent des éléments présents dans la « Charte de la Diversité ». Apparaissent fréquemment « la politique de diversité » de l’entreprise et des listes, manifestement non-exhaustives où se trouvent énoncés les critères de la Charte et, sur le même plan, sont mobilisées les notions de « diversité ethnique, diversité religieuse et diversité culturelle », voire « diversité sociale » ce qui contribue à maintenir la confusion sur ce dont on parle. Or, ces expressions ne sont ni exclusives les unes des autres, ni suffisamment précises pour être autre chose que le support d’un geste ostentatoire et démonstratif, ancré dans une posture plus déclarative que révélatrice des cas de discriminations négatives effectivement résorbés. L’énumération constitue donc l’une des modalités structurantes de la rhétorique de « la diversité » et nous repérons qu’elle sert à dire que sexisme, racisme, ethnocentrisme, homophobie, etc. seraient collectivement absents de l’entreprise. Par ailleurs, dans ces discours, la notion « d’ethnicité » est employée de manière abusive au regard de son sens anthropologique complexe (Poutignat et Streiff-Fénart, 2008). Elle est là pour venir signifier « race » et/ou « couleur de peau » de manière euphémique, et disqualifie la polémique autour de la prise en compte négative de ces éléments physiques dans la pratique.

1.3. « La diversité », une réquisition

14Circulante, neutralisante, la formule « la diversité » est aussi agissante. En effet, les formules « cristallisent des enjeux politiques et sociaux [et] contribuent dans le même temps à les construire » (Krieg-Planque, 2009 : 7). Formule agissante, « la diversité » fonctionne sur le mode de la réquisition. Pour Sarah Labelle, la réquisition consiste à faire circuler des énoncés d’injonction à l’action de manière à mobiliser les acteurs autour d’un projet commun et d’insister sur les moyens à mettre en œuvre. Elle explique que, répondant à une forme d’injonction paradoxale, « la société de l’information » est présentée à la fois comme étant déjà là et comme devant advenir. La formule « la diversité » semble agir selon une modalité similaire : « la diversité » est présentée à la fois comme constitutive de nos sociétés et comme un objectif à atteindre. Cette formule invite à l’action et afin de mettre en œuvre cette réquisition, toute une panoplie (Labelle, 2011 : 34) de dispositifs, de pratiques, de discours viennent outiller les acteurs sociaux. En cela, les figurations de « la diversité » sont un des éléments de cette panoplie. Envisager « la diversité » comme une formule consiste, non pas à chercher ce qu’est « la diversité » ou ce qu’elle devrait être mais à examiner les manifestations de cette réquisition, « la façon dont le régime hégémonique de cette expression agit sur le politique » (Ibid. : 19). En analysant la réquisition portée par la formule « la diversité » dans les supports de communication d’entreprises, et plus précisément dans les visuels issus des banques d’images, notre objectif est de rendre compte des régimes figuratifs par lesquels elle circule, afin d’appréhender « l’économie triviale » (Jeanneret, 2014) de « la diversité ».

2. Les formes sémiotiques variées de figuration de « la diversité »

2.1. Les enjeux de l’analyse d’images normées de « la diversité »

15La documentation issue des supports de communication d’entreprise relatifs à « la diversité » montre des mises en forme semblables sur le plan des imaginaires convoqués. Connaissant la pratique du recours à la banque d’images, nous avons consulté ces plateformes et retrouvé soit directement les mêmes visuels, soit des visuels très similaires. L’analyse des cent premiers visuels issus de la recherche sur la base Shutterstock vise à déconstruire les signes présents et à interpréter leurs logiques sous-jacentes afin de mettre au jour des normes de représentation de « la diversité ». Approchant ainsi « la diversité » par ses « formes sensibles », nous repérons trois grandes logiques : les images de groupe, la juxtaposition de portraits sous forme de « trombinoscopes » ou de « mosaïques » et enfin la juxtaposition d’objets de plusieurs couleurs.

2.2. Les images de groupe

16En premier lieu, nous trouvons ce que l’on peut appeler des images de groupe. La photographie de groupe peut être considérée comme un genre visuel culturellement stable et socialement normé du fait de la facilité de sa reconnaissance et de l’amplitude de ses circulations historiques et socioculturelles. Les mises en représentation de collectifs de personnes ou de groupes sociaux passent très souvent par ce type de format visuel. En effet, qu’il s’agisse de la famille, de la classe ou de l’équipe sportive, la photographie de groupe est un format médiatique récurrent. Nous observons souvent des personnes photographiées posant côte à côte dans des postures corporelles variées : en ligne les unes à côté des autres, en essaim, en rang, en file, etc. Ces figurations viennent célébrer l’entreprise comme espace collectif. Pour énoncer « la diversité », ces images de groupe représentent des personnes très souriantes, aux corps de différentes couleurs et aux traits phénotypiques variés. Au niveau des photographies mettant en scène des mannequins, loin des gravures de mode dans l’esthétique photographique choisie plutôt sobre, les corps représentés correspondent à une norme sociale implicite : relativement jeunes, minces, en bonne santé, joyeux. Les silhouettes choisies viennent en effet connoter à la fois bien-être et bonheur au travail, selon une certaine idéologie managériale relative au travail salarié contemporain. L’euphorie manifeste de certains visuels est arrimée à une esthétique multicolore de la « diversité ».

2.3. Le trombinoscope, la mosaïque : des collections de corps

17D’autres visuels récurrents agencent différents portraits les uns à côté des autres de manière à former une sorte de grille de visages et/ou de silhouettes selon certains motifs esthétiques récurrents qui évoquent le portrait collectif (Wrona, 2012). Ces portraits sont mis en série et séparés pas des cadres. Cette stratégie énonciative sert une mise en visibilité du collectif qui mime le principe visuel du trombinoscope émis par les institu­tions scolaires à l’attention panoptique des professeurs. Positionnées les unes à côté des autres en « vignettes » le plus souvent carrées ou rectangulaires, ces formes géométriques rappellent la mosaïque. Ces éléments de composition visuelle qui accompagnent et mettent en forme ces images offrent une vision particulière du collectif qui, ainsi visibilisé sous forme de grille, semble fait de singularités étanches les unes aux autres. Ceci n’est pas sans rappeler les formats esthétiques employés par Yann Arthus-Bertrand pour l’exposition « 6 milliards d’autres », qui s’est tenue au Grand Palais entre janvier et février 2009 (Arthus-Bertrand, 2009) et ses produc­tions éditoriales dérivées. Le « collectif » y est présenté comme une somme d’individus désingularisés dans la mesure où leurs corps ne sont là que pour faire signe d’autre chose qu’eux-mêmes, pour faire signes de couleur ou de trait phénotypique ; ainsi, chaque photographie utilisée l’est indépendamment de la personne qui y figure, suggérant un usage décoratif d’images de corps humains. Elles sont utilisées pour montrer de façon ostentatoire la pluralité de corps phénotypiquement différents les uns des autres, et ainsi signifier « la diversité ». Ces motifs de mosaïques ou de trombinoscopes, mais aussi de puzzles ou de patchworks de portraits, agissent à la manière d’un trope visuel (Eco, 1984).

2.4. Représentations métaphorisées, représentations métonymiques

18La troisième logique qui ressort du corpus analysé correspond aux représentations métaphoriques et métonymiques. Ces visuels mobilisent des morceaux de corps (mains, visages, morceaux de visages) ou d’autres objets visuels multicolores selon une logique plus abstraite. Les visuels multicolores composés à partir de plusieurs objets de couleurs fonctionnent de manière métonymique ou métaphorique. Dans une approche qui combine rhétorique de l’image (Barthes, 1964) et argumentation visuelle (Roque, 2011), nous avons décelé des figures dont le plus petit dénominateur commun est la sélection puis la juxtaposition de plusieurs couleurs. Soit ces figures représentent des mains (dans de nombreux cas) et sont d’ordre métonymique, soit elles représentent des objets colorés tels que des pots de peintures, des crayons de couleurs, des étoffes, des cordes, des chaises, etc. et sont alors métaphoriques. C’est en effet l’aspect « multicolore » des mains, des objets, côte à côte, qui constitue le signe visant à connoter métaphoriquement la pluralité de couleurs de peau pour exprimer « la diversité ». Ces couleurs de peau connotent ensuite à leur tour le caractère multi-phénotypique et pluriel de l’humanité de manière à en fournir un signe fortement condensé (Berthelot-Guiet, 2013). Ici, le signifiant « multicolore » est le signe de la « diversité » de manière prépondérante. La métaphore fait signifier à une pluralité des couleurs, la pluralité des couleurs de peau, laquelle par une seconde métaphore connote une pluralité racialisée de l’humanité. La métonymie, elle, produit l’idée de « différences incluses » dans un tout social. Elle prend un type de dissemblances corporelles pour la manifestation d’une absence de discrimination au sein du collectif. En somme, c’est la métaphore qui préside à la construction du sens mais c’est sa dimension métonymique qui contribue le plus à maintenir l’ambigüité de la notion de « diversité » et à participer à une stéréotypie de l’altérité.

3. L’altérité stéréotypée dans une esthétique impressionniste

3.1. Logique d’exemplification et primat de la visibilité

  • 10 Dans son article « l’ancienne rhétorique. Aide-mémoire », Roland Barthes explique : « Au début du I (...)

19L’analyse des premiers résultats de la banque d’images pointe une certaine variété dans les manières de représenter « la diversité » : le portrait de groupe, la mosaïque, le puzzle, le patchwork. Cependant, une même logique d’exemplification (Barthes, 1970 : 201)10 se dégage de ces formes en apparence hétérogènes. Représenter « la diversité », c’est tout d’abord l’incarner par des figures considérées comme emblématiques. L’individu représenté est sélectionné pour son potentiel représentationnel, à la fois dans une perspective de mise en scène et dans celle, évoquée en introduction, de représentation diplomatique. Dans une perspective propre à la synecdoque, il est là pour rendre visible une certaine conception de « la diversité » et pour incarner un groupe racial fantasmé dont il émanerait et pour lequel il constituerait un exemplaire-type. « La diversité » procède d’une logique cumulative : l’accumulation sémiotique des spécificités corporelles devient un mode ostentatoire de figuration de l’idée de collectif. Comme l’explique Adeline Wrona : « toute personne saisie dans un portrait est une antonomase en puissance » (2005 : 108). Par le portrait et son processus de sémiotisation, l’individu singulier devient une figure exemplaire. Dans sa préface aux Vies parallèles de Plutarque, François Hartog s’interroge sur les modalités et les fonctions de la création de héros : « Que sont les Vies ? […] Sont-elles circonstancielles ou généralisables ? » (2001 : 12). Les portraits des représentants de « la diversité » sont, comme toutes les constructions héroïques, empreints d’axiologie : ils portent des valeurs.

20Les corps des personnes prises comme représentatives de « la diversité » réduisent le collectif à une collection de dissemblances. Dans une acception large, tous et chacun sommes absolument différents et absolument semblables, en même temps. Dans l’acception réduite, « la diversité » devient ostentation de certains traits plus spécifiquement visibles et propres à ceux qui incarneraient plus « la diversité » que d’autres. À présenter « la diversité » comme une ontologie et à ne pas la penser comme un construit issu de notre manière de penser les spécificités comme des « différences », ne risque-t-on pas d’en rester à une approche exotique et réductrice de l’Autre ? Pour Gérard Lenclud, « l’attitude exotique, quintessenciée par Todorov, aurait pour caractéristique de transformer la diversité des peuples en une sorte d’exposition des différences, vitrine offerte à un usage hier allégorique, aujourd’hui impressionniste. » (1991 : 27). Par cette répétition de figurations « impressionnistes », « la diversité » constitue un processus rhétorique d’euphémisation des questions politiques posées par l’altérité.

3.2. Stéréotypie de « la diversité »

21L’énonciation de « la diversité » est fondée sur une vision des dissemblances (et plus généralement de l’altérité) ancrée dans une histoire sociale des formes. Elle est ritualisée et participe d’un processus de stéréotypage des représentations de l’altérité. L’analyse des modalités de standardisation et de ritualisation qui se déploient autour de ces représentations sociales permet d’explorer la teneur stéréotypique de la rhétorique visuelle de « la diversité ». Dans chaque cas, la perspective de co-représentation de toutes les couleurs cherche à signifier qu’elles sont « sur le même plan » donc « égales ». Ces figurations de « la diversité » évincent au maximum leur construction pour se montrer comme « naturelles » ou « évidentes » en s’appuyant sur des formes graphiques répliquées participant d’un processus d’industrialisation du motif multicolore. La sérialité des formes sémiotiques mobilisées montre qu’une écriture standardisée de la « diversité » est réappropriée par les entreprises, et participe activement à la mise en circulation d’une sorte de stéréotype de « la diversité » elle-même. Ainsi, bien que chacune des images semble singulière, les médiations qu’elles proposent chacune du collectif sont sémiotiquement analogues. Le motif multicolore est fréquemment mobilisé de telle sorte que cela produit un leitmotiv visuel qui nous habitue à ce type d’images. Ce leitmotiv accompagne deux principales utopies associées à la mondialisation : le melting pot à l’anglo-saxonne et le cosmopolitisme. Ces deux figures, l’une collective et l’autre plus individualiste, expriment toutes deux l’idée de déterritorialisation de l’appartenance culturelle. Cette manière de montrer les corps participe d’une représentation de « la diversité » comme « multiracialité ». Cela nous conduit à envisager « la diversité » comme un discours manifestant des conceptions managériales anglo-saxonnes (Junter et Sénac, 2010 : 172) des « différences », ancrées dans un certain modèle multiculturaliste (Wierviorka, 1997).

22Penser la dimension politique des significations de « la diversité » à travers ses manifestations visuelles permet de rappeler que « bien plus que les mélanocytes, c’est le prisme culturel du cristallin qui fixe les pigments comme des marqueurs identitaires, cristallise des symboliques sur des couleurs, découpe des catégories, opère des hiérarchies, distingue de subtils dégradés de métissage, naturalisant les discriminations théologiques, politiques, économiques, sociales, érotiques... » (Claudot-Hawad et Lafargue, 2007 : 13). Ainsi,

[l]’échelonnage interminable des variations du teint n’offre cepen­dant qu’un aspect singulier des possibilités foisonnantes élaborées par les sociétés, les cultures et les individus, pour percevoir, conce­voir et fabriquer les corps, les couleurs et leurs relations. (Ibid.)

23Dans les images présentes sur Shutterstock, les modalités de figuration de « la diversité » consistent en un même principe fondamental : associer la couleur d’un corps ou d’un objet à un groupe racial supposé d’appartenance tout en esthétisant, euphorisant et dépolitisant ce que la notion recèle. Cette association participe d’un stéréotype figuratif : énoncer ainsi « la diversité » relève d’un stéréotype au carré, un stéréotype conçu à partir d’autres stéréotypes déjà actifs dans les imaginaires sociaux.

3.3. L’esthétique au service de l’axiologique

24Ces manifestations visuelles de « la diversité » sont des figures fréquemment mobilisées pour accompagner les discours de « promotion de la diversité » et participent du discours épidictique. Le discours épidictique est celui de l’éloge et du blâme, il s’appuie sur des distinctions telles que « le bon et le vil », « le beau et le laid », « le moral et l’immoral » (Aristote, 2007 : 322). Or, « l’argumentation du discours épidictique se propose d’accroître l’intensité de l’adhésion à certaines valeurs », elle cherche à « créer une communion autour de certaines valeurs reconnues par l’auditoire, en se servant de l’ensemble des moyens dont dispose la rhétorique pour amplifier et valoriser » (Perelman, 1970 : 67). Cette volonté de célébration est particulièrement notable dans les supports de communication des entreprises. Ruth Amossy explique que « c’est parce qu’il permet de renforcer l’adhésion aux valeurs qui déterminent des prises de positions, adhésion qui peut sembler acquise mais qui reste toujours précaire, que l’épidictique est essentiel dans la vie de la cité » (2006 : 14). La rhétorique de « la diversité » vient faire l’éloge des « différences » comme sources de richesse mais renforce en retour l’effet de catégorisation, mettant en tension perspectives universaliste et multiculturaliste. Ne faudrait-il cependant pas plutôt se pencher sur la construction des dissemblances en signes essentialisés d’altérité, plutôt que de chercher à tout prix des catégories ? En essentialisant les différences, ces catégories contribuent à transformer l’idée d’altérité en catalogue d’identités cloisonnées. La mise en images d’individus considérés comme représentants de groupes homogènes a donc pour effet d’occulter la complexité des identités. Il y a un paradoxe à « promouvoir la diversité » par des représentations normées et finalement homogènes.

L’essentialisation ou naturalisation d’autrui repose sur le jugement d’une personne en fonction de son appartenance à un groupe plutôt qu’en fonction de ses qualités propres, uniques et différentes de celles d’autres personnes. Essentialiser un groupe revient à attribuer une nature inaltérable et commune à tous ses membres au moyen d’un petit nombre de traits, de qualités psychologiques, d’opinions et d’attitudes. (Lorenzi-Ciddi et Buschini, 2005 : 289)

25Les discours sur « la diversité » prônent une mise à distance des stéréotypes considérés comme responsables des discriminations et se fondent pourtant sur des processus d’essentialisation des individus pour produire une esthétique euphorisante du divers.

Conclusion

26Réappropriée par les discours d’entreprise, « la diversité » devient une formule dépolitisante et neutralisante. Le constat de la sérialité de ses formes sémiotiques mobilisées dans les documents de communication des entreprises nous invite à penser que l’écriture standardisée de « la diversité » participe activement à la mise en circulation d’un stéréotype de « la diversité ». La banque d’images apparaît comme un opérateur de mise en séries et de mise en circulation de figurations stéréotypées de l’altérité. Dans cet article, nous nous sommes focalisées sur les images fixes figurant « la diversité » mais il est possible d’avancer qu’il y a une transmédiagénie des formes de figuration de « la diversité » dans nos sociétés contem­poraines. Pour Philippe Marion,

il semble donc utile d’introduire la notion de transmédiagénie. À l’inverse de la médiagénie, celle-ci reposerait sur l’appréciation de la capacité d’étoilement, de circulation, de propagation transmédiatique que possède un récit. (1997 : 87-88)

27En effet, la circulation accrue des motifs que nous avons pointés dans le champ de la communication des entreprises n’est pas sans lien avec les éléments visuels déployés dans d’autres sphères médiatiques pour dire le collectif au pluriel. Les figurations de « la diversité » participent à célébrer « la diversité » comme valeur consensuelle mais elles participent également à célébrer l’entreprise par le prisme de « sa diversité ». « La diversité » est autant une valeur promue qu’un instrument de promotion pour l’entreprise. En cela, l’esthétique des visuels porte une double dimension axiologique et idéologique. Les figurations de « la diversité » sont à la fois des images valorisées et des images valorisantes. Elles contribuent à produire des formes visuelles racialisantes pour dire les « différences ». Ces représentations essentialisées qui puisent dans les représentations communes sont autant de formes de stéréotypies de l’altérité, construites historiquement par des regards sociaux qui instruisent et instrumentent les significations sociales, non sans incidence sur les résidus de sens qu’ils font perdurer.

28Esthétisée, « la diversité » devient un leitmotiv de la communication des entreprises.

29Euphorisée, elle sert la mise en valeur de l’entreprise selon une modalité épidictique et escamote les débats politiques sur les modalités du vivre-ensemble qui la sous-tendent.

30Essentialisées, certaines « différences » deviennent les marqueurs stéréotypés de l’altérité contemporaine.

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Notes

1 Les guillemets ne sont pas là uniquement pour marquer une prise de distance avec une expression communément admise, ils indiquent aussi que nous considérons ce vocable comme une formule (cf. infra).

2 La plateforme Shutterstock (< www.shutterstock.com >) est la mieux référencée sur Google France lorsque l’on cherche « banque d’images ». Nous n’avons pas eu l’autorisation de reproduire cette série de visuels. Celle-ci est consultable en renseignant le mot « diversité » dans le moteur de recherche de la plateforme.

3 « Le caractère multimodal de la communication, sa dimension symbolique, avec tous les processus mis en jeu, en termes d’identité, de sens, de relation, tous ces facteurs ont étendu le champ d’intervention sémiotique en communication » (Boutaud et Veron, 2007 : 14).

4 « […] dans le domaine juridique, une discrimination est une inégalité de traitement fondée sur un critère prohibé par la loi » (Pierre et Mutabazi, 2010 : 5).

5 La Charte de la diversité est disponible sur le site < www.charte-diversite.com >.

6 « En moins de deux ans, l’Institut Montaigne publie trois rapports traitant des thèmes de la discrimination et de la diversité : Les oubliés de l’égalité des chances (Yazid Sabeg et Laurence Méhaignerie) en janvier 2004, Ni quotas, ni indifférence : les entreprises et l’égalité positive (Laurent Blivet) en octobre 2004 et, plus récemment, Ouvrir les grandes écoles à la diversité en janvier 2006. Ces recherches retiennent l’attention du gouvernement de Jean-Pierre Raffarin qui, en 2004, confie à Claude Bébéar la réalisation de travaux […]. Ce rapport [est] intitulé "Les entreprises aux couleurs de la France" […]. En somme, il s’agit de prôner l’inscription de la diversité dans une politique publique en faveur de l’égalité des chances. Et de manière plus générale encore, l’ensemble des rapports émanant du monde entrepreneurial en est venu à former un véritable programme dont la publicité dépasse le seul cadre de l’en­tre­prise. » (Doytcheva et Caradec, 2008 : 12).

7 Plus récemment, les rapports Sciberras (2013, 2015), les travaux réalisés à échéance régulière sur les politiques de diversité par IMS-Entreprendre pour la Cité, le Défenseur des Droits (ex-HALDE) et l’Institut Montaigne (2014, 2015) continuent de montrer qu’à compétences égales, subsistent de nombreuses discriminations à l’embauche, en raison de différents critères pourtant prohibés par la loi.

8 Guides disponibles sur < http://www.afmd.fr/-Travaux-des-groupes-de-travail-.html >.

9 « Cette ambivalence de la notion de diversité est sans doute l’une des explications de son succès dans l’ordre politique et diplomatique actuel. […] ce sont les slogans les plus "mous" qui sont en même temps les plus efficaces, parce qu’ils permettent de plus vastes rassemblements, des revendications plus étendues, même si elles sont contradictoires entre elles » (Bonet et Négrier, 2008 : 12).

10 Dans son article « l’ancienne rhétorique. Aide-mémoire », Roland Barthes explique : « Au début du Ier siècle avant J.-C., une nouvelle forme d’exemplum apparaît : le personnage exemplaire (eikon, imago) désigne l’incarnation d’une vertu dans une figure » (1970 : 201).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Aude Seurrat  et Emmanuelle Bruneel , « Figurer « la diversité » ? », Semen [En ligne], 45 | 2018, mis en ligne le 24 octobre 2018, consulté le 03 août 2020. URL : http://journals.openedition.org/semen/11632 ; DOI : https://doi.org/10.4000/semen.11632

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Auteurs

Aude Seurrat 

LabSIC/Université Paris 13 Villetaneuse 

Emmanuelle Bruneel 

GRIPIC/Université Paris Sorbonne

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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