- 1 Ont participé à cette livraison : J.-Cl. Arfouilloux, M.-J. Béguelin, A. Berrendonner, M. Bonhomme, (...)
- 2 Ce numéro 36 de Semen a bénéficié de la collaboration de quatorze contributeurs : O. Aïm, K. Berthe (...)
1« Revue de sémio-linguistique des textes et discours », Semen a été particulièrement réceptif, depuis sa fondation en 1983 par Thomas Aron et Jean Peytard, à deux champs importants de l’analyse discursive : la rhétorique figurale et la linguistique des médias. C’est ainsi qu’en 2002 nous avons coordonné le n° 15 de cette revue, consacré au thème « Figures du discours et ambiguïté1 ». L’ambition de ce numéro était de faire ressortir un aspect souvent négligé de la figuralité : son flou constitutif dû à ses flottements catégoriels, à ses configurations indécises et aux ramifications de ses parcours interprétatifs. Concernant des figures aussi emblématiques que la métaphore, la métonymie ou l’ironie, cette indétermination du discours figural confirme sa relativité et sa dépendance des situations de communication. Dans une toute autre perspective, nous avons également coordonné en 2013 le n° 36 de Semen portant sur un aspect significatif du discours médiatique : les mutations de la publicité à l’aube du xxie siècle. Intitulé « Les nouveaux discours publicitaires », ce numéro avait pour but d’analyser l’évolution rédactionnelle et argumentative des annonces dans l’espace médiatique actuel2. L’accent était surtout mis sur les transformations des messages commerciaux, avec leur brouillage croissant, et sur les apports des médias électroniques dans la reconfiguration des annonces.
2Bien qu’elles traitent de thèmes très différents, ces deux livraisons de Semen présentent plusieurs points communs. D’une part, l’une et l’autre s’inscrivent dans le cadre de la rhétorique, attentive à l’étude des moyens d’expression et de persuasion mobilisés lors des productions discursives. D’autre part, ces deux livraisons s’intéressent essentiellement aux développements récents de la rhétorique, qu’il s’agisse de la prise en compte de la composante énonciative des figures ou de la diversification des stratégies publicitaires autour des années 2000. Enfin, ces deux numéros de Semen adoptent les principes méthodologiques guidant les approches rhétoriques modernes, en accordant un rôle prépondérant aux facteurs multimodaux et aux données pragmatiques qui conditionnent les faits de discours.
- 3 Nous pensons avant tout à De l’autre côté du miroir (1872) de Lewis Carroll
- 4 Absent des typologies rhétoriques traditionnelles, le mot-valise est considéré comme un « métaplasm (...)
3Dans le prolongement de ces deux numéros, nous nous proposons d’approfondir la convergence de leurs problématiques en focalisant notre attention sur une figure de rhétorique qui a depuis quelque temps la faveur des publicitaires, à savoir le mot-valise. D’un côté, par ses amalgames de lexèmes qui renégocient les frontières de la langue, il constitue l’un des procédés les plus représentatifs de la « modernité lexicale » (Gril, 1987 : 38). C’est en effet à notre époque qu’après avoir été l’apanage de quelques expériences littéraires3, il atteint sa pleine extension dans des pans entiers du discours et notamment dans la sphère médiatique. D’un autre côté, formant une figure lexicale « par adjonction » (Bonhomme, 1998 : 28)4, le mot-valise apparaît comme une catégorie rhétorique flexible et protéiforme. Or c’est précisément ce flou rhétorique qui explique son succès dans la publicité actuelle, caractérisée par sa propension « à revêtir des formats hybrides » et par son « érosion des frontières » (Riou, 1999 : 113). Sur la base d’un corpus d’une quarantaine d’annonces publicitaires diffusées dans la presse francophone, notre objectif est d’élucider les accointances entre la figure fluctuante du mot-valise et les tendances publicitaires de ces trois dernières décennies. Nous verrons en premier lieu comment la plasticité et les hybridations du mot-valise trouvent un terrain d’accueil favorable dans de nombreuses annonces promotionnelles récentes qui permettent d’en dégager les principales modalités. Nous montrerons ensuite comment, par son inventivité et son fonctionnement duplice, cette figure contribue aux stratégies de séduction développées par la publicité contemporaine.
4Le mot-valise est vu comme un « monstre » par Grésillon (1984 : 13), tant il semble défier les normes du langage. Soit un exemple publicitaire qui met en lumière son originalité :
(1) Je suis consommaverti.
(La Redoute, in Femme actuelle du 14/IV/1997)
5Le mot-valise consommaverti comporte au moins quatre propriétés remarquables. D’abord, il occupe une position linguistique instable, constituant un procédé rhétorique lexical, mais aussi syntaxique, dans la mesure où il condense une prédication. En outre, consommaverti possède une dimension subversive, en ce qu’il perturbe profondément le signe linguistique : violation de l’intégrité du mot, mise en cause de la séparabilité des signifiants en raison de leur mixage discursif, dislocation des relations réglées entre le signifiant et le signifié… L’auteur de ce genre de terme agit en « lexicoclaste » (Hesbois, 1986 : 98) qui convertit le langage en de simples formes malléables à volonté. De surcroît, consommaverti offre un caractère métalinguistique marqué, du fait qu’il s’agit d’un nouveau terme créé à partir d’unités lexicales préexistantes, consommateur et averti. Consistant en un mot sur des mots, il met en œuvre une relocutivité du lexique pour donner lieu à une lexie complexe. Une telle pratique s’apparente au « vampirisme » relevé par Jost (1985 : e2) dans le discours publicitaire contemporain qui réexploite assez systématiquement des données puisées ailleurs. Enfin, consommaverti est une figure rhétorique éphémère, ne dépassant pas son cadre énonciatif et ne valant que pour la campagne publicitaire dans laquelle il prend place. De plus, il ne peut être interprété que par un retour en arrière sur les deux mots-sources qui le sous-tendent. Cette réversibilité, qui rappelle le « changement » de Frei (1982 : 29), singularise consommaverti par rapport à la production lexicale ordinaire.
6Par-delà ces premiers traits, la figuralité du mot-valise publicitaire s’avère triplement floue, tout en étant soumise à une régulation minimale.
- 5 C’est le cas pour une occurrence comme Airtour (in Le Point du 14/VI/2018) qui se borne à réunir se (...)
7La production de mots-valises en publicité s’intègre dans la « néologie syntagmatique » de Guilbert (1975 : 101) et plus exactement dans la catégorie des composés discursifs. Cependant, la seule agglutination de signes autonomes qui définit la composition5 ne saurait suffire pour engendrer un mot-valise. Ce dernier nécessite une interpénétration entre un lexème-support et un lexème-apport au sein d’une séquence prédicative. C’est en effet de ce télescopage que le mot-valise tire tous ses effets. Or l’intérêt des annonces publicitaires est de montrer la gradualité et la porosité des amalgames lexicaux à l’origine des mots-valises.
8À un premier degré, le mot-valise repose sur un chevauchement partiel entre deux lexèmes sources. Celui-ci se manifeste par une troncation au point de rencontre des deux termes en jeu. Fréquent dans la publicité actuelle, ce type constitue la forme classique des mots-valises, recouvrant l’acronymie de Guilbert (1975). On observe soit une apocope du premier lexème :
(2) Minimaximum.
(Austin Metro, in L’Express du 22/III/2005),
soit une aphérèse du second :
- 6 Ce mot-valise constitue le titre d’une vidéo sur les dinosaures.
(3)Videosaure6.
(Jurassik Park-Universal, in VSD du 06/X/2004)
9On relève aussi des mises en dénominateur commun d’un segment homophone appartenant aux deux lexèmes sources :
(4) Bosphoremidable.
(Agence de voyage Marmara, in L’Hebdo du 08/V/2014)
10À un deuxième degré, le mot-valise publicitaire se traduit par l’inclusion d’un terme-apport dans un terme-support. Le terme-apport reste intact, tandis que le terme-support est affecté en son centre par cette insertion, ce qui correspond au mot-sandwich de Ferdière (1962). Tantôt le mot-apport se dévoile à travers une manipulation orthographique (graphème> trigramme) :
(5) ExplEAUsif.
(Perrier, in L’Hebdo du 17/IV/1991)
11Tantôt la contamination lexicale se manifeste à la suite de la substitution d’un phonème :
- 7 Ce mot-valise figure dans une annonce pour les Chemins de fer Fédéraux Suisses. On l’identifie grâc (...)
(6) Extrainordinaire7.
(CFF, in Le Matin du 16/XI/2015)
L’inclusion admet des variantes et revêt parfois la forme d’un emboîtement latéral.
12Ainsi quand elle se déplace vers le début du mot-support :
(7) Le loto c’est sportmidable !
(in Le Progrès du 19/VII/2019)
Le mot-sandwich se particularise à ce moment en mot-gigogne, terme que nous empruntons à Hesbois (1986) et que nous définissons par l’enchâssement asymétrique d’un mot dans un autre.
13À un troisième degré, on assiste à un chevauchement total entre les deux lexèmes à l’origine du mot-valise. On peut parler dans ce cas de mot-palimpseste (en référence à Genette, 1982), caractérisé par le processus du mot à travers le mot, avec sa mise en volume énonciative. On découvre dès lors une imbrication paronymique entre un mot-apport contextuel et un mot-support relégué à l’arrière-plan, mais discernable dans le signifiant qui l’éclipse :
(8) La plus bleyle rencontre de la semaine.
(Vêtements Bleyle, in L’Hebdo du 18/VI/2014)
Ce chevauchement total s’inscrit dans la mouvance du calembour, tout en partageant le mécanisme du télescopage lexical. Simplement, ce dernier s’effectue non plus par une collision latérale, mais par une combinaison verticale, avec des jeux de miroir phonétiques et sémantiques entre des termes combinés dans une même configuration figurale.
- 8 Constituant un calque de l’anglais portmanteau word, ce terme désigne principalement les mots- vali (...)
14Jusqu’à présent, en dépit de leurs brouillages lexicaux, les télescopages rencontrés permettent une identification relativement aisée de leurs composantes. Les annonces publicitaires comportent peu d’occurrences d’une dernière catégorie de mots-valises autrement plus conflictuels : les mots-portemanteaux8, tels qu’ils ont été pratiqués en littérature par Lewis Carroll et ses imitateurs. Un mot-portemanteau comme le fameux slictueux de Carroll dans De l’autre côté du miroir se définit par l’éclatement et la fusion étroite de ses composantes (souple + actif + onctueux (?)), par leur absence de hiérarchisation et leur perception aléatoire. D’où son obscurité et le grand effort d’interprétation qu’il nécessite, lesquels s’opposent aux exigences d’intelligibilité des productions publicitaires. Soit l’un des rares exemples – déjà ancien – que nous avons trouvé en publicité :
- 9 Le soprano désigne le gosier en argot.
(9)Perrier dégrastille le soprano9.
(in L’Express du 14/X/1985)
- 10 En lexicologie, un parasynthétique est un terme composé par l’addition combinée d’un préfixe et d’u (...)
- 11 Pour une première analyse de cet exemple, voir Adam et Bonhomme (2012). Dans l’ensemble, dégrastill (...)
Comment lire dégrastille ? S’agit-il d’une forgerie, à savoir un terme spontané sans base lexicale attestée ? S’agit-il d’un parasynthétique10 idiolectal, analysable en dé- + gra(t)t(er) + -ille ? Ou devons-nous lire ici un métissage de lexèmes ? Mais alors sur quels lexèmes ce métissage s’appuie-t-il ? (dé-)gras + (pé)tille ? (dé-)gras + (dis)tille11 ? Avec une telle réalisation, le mot-valise atteint son degré extrême d’opacité, celui de l’hybridation totale, instauratrice d’une occurrence sibylline.
15Opérant sur la perméabilité du lexique, le mot-valise se présente comme un entre-deux ou un espace précaire. En particulier, en amalgamant des lexèmes – par essence différenciés – au sein d’une même structure figurale, ses configurations recèlent une tension dialectique, faite d’attraction et de répulsion. L’apport des publicités récentes est de mettre à jour cette conflictualité qui touche le signifiant et la catégorisation grammaticale des hybridations produites.
16Assez souvent, la conflictualité liée aux mots-valises publicitaires est ostensiblement gravée dans leur matérialité signifiante, pour peu que des marquages graphiques visualisent leur nature composite. Ainsi, un soulignement peut faire ressortir la contamination lexicale qui les affecte :
(10) Vacances à la framçaise.
(Agence de voyage Fram, in Le Point du 22/VI/2005)
17Pareillement, l’emploi de caractères gras projette au premier plan de l’énoncé leur altérité constitutive :
(11) L’imperryssable.
(Fred Perry Sportwear, in L’Hebdo du 27/II/2010)
18Le clivage agençant le valisage est quelquefois souligné par des distinctions de couleur qui exhibent sa dualité intrinsèque :
- 12 Comme l’explicite la suite de l’annonce, on a ici un croisement entre les adjectifs innovante et pr (...)
(12) Innov[rouge]atique[noir]12.
(Nissan Micra, in L’Express du 08/V/2003)
19Les tensions traversant les mots-valises s’avèrent plus faibles lorsque, jouant sur l’ambivalence de l’oral et de l’écrit, elles sont perceptibles uniquement à l’écrit, le valisage étant homophone à l’oral avec l’un de ses termes sources. Leurs configurations composites sont alors seulement signalées par des indices typographiques ténus. Ils peuvent consister en la substitution d’un graphème allomorphe (par ex. n/nn), comme dans ce slogan pour le iMac d’Apple :
- 13 Seule la faute d’orthographe au sein de cet impératif suggère le valisage entre collectionnez et ne (...)
(13) Collectionez13 les cinq.
Le nouveau iMac. Maintenant en cinq parfums. Think different. (in L’Hebdo du 04/III/2002)
20De même, dans le slogan touristique suivant pour des vacances en Crète, une majuscule crée un bornage insolite à l’intérieur de l’adjectif concret, cette rupture révélant un télescopage figural :
(14) L’offre la plus conCrète.
(Publicité pour la Crète, in L’Hebdo du 30/I/2010)
En invitant les lecteurs à effectuer une lecture dissociative, ces indices (typo) graphiques attestent que les annonceurs se préoccupent de la lisibilité de leurs mots-valises. Manifestement, tout en tirant parti de la surprise provoquée par leurs configurations conflictuelles, ils privilégient l’efficacité de la communication.
21Les mots-valises publicitaires suscitent en outre des télescopages plus radicaux qui déstabilisent le fonctionnement des catégories grammaticales. Ces dernières sont sujettes à des recatégorisations hybrides qui affectent les termes-apports du valisage, en grande partie phagocytés par les termes-supports les régissant grammaticalement. Un tel syncrétisme engendre des nouvelles catégories discursives hétéroclites. Si l’on se limite au nom, celui-ci se voit transformé en adjectif :
(15) Ford Focus : une routière aérodynamite.
(in L’Illustré du 11/II/2018),
en verbe :
(16) Biocalinez-les.
(Biocanina, in VSD du 17/VII/2016)
ou en exclamation :
- 14 Ce valisage publicitaire promouvant une banque suisse combine Pssst et Swiss.
(17) Pssswiss14 !
(Publicité Swissnet Banking, in L’Hebdo du 18/09/2001)
22Les mots-valises produits sont moins conflictuels lorsqu’ils se contentent d’opérer des syncrétismes à l’intérieur d’une même catégorie grammaticale, comme celle de l’adjectif :
(18) Beauthentique.
(Nouvelle collection Gianfranco Ferré, in L’Express du 25/03/2010)
- 15 Pour la distinction entre mots possibles et mots existants, voir Corblin (1997).
Ces remodelages catégoriels aboutissent à la genèse d’un contre-lexique discursif qui actualise des structures limites, mais tolérées par le système linguistique dans certaines situations de communication. De la sorte, avec les mots-valises diffusés par la publicité actuelle, des termes seulement possibles acquièrent le statut de termes existants15, finissant par constituer l’un de ses procédés phares en raison de leur vulgarisation médiatique.
23Les télescopages figuraux des mots-valises publicitaires se traduisent par des amalgames conceptuels qui expriment une pensée complexe en une seule saisie. Ces amalgames ont été théorisés par les linguistes en terme de double sémantisme – pensons à la définition du mot-valise comme « deux significations empaquetées en un mot » chez Bonnard (1983 : 99), ou en terme de prédication plurielle. Grésillon (1984 : 27) parle de « co-prédication » et Fradin (1997 : 105) de « plusieurs prédications dans l’espace d’un lexème ». Quoi qu’il en soit, le mot-valise publicitaire constitue une constellation sémantico-référentielle composite, en relation avec sa prise en charge dans des contextes particuliers. Sous cet aspect, ses configurations hybrides sont indissociables de la posture énonciative des publicitaires qui combine implicitement plusieurs « points de vue en confrontation » (Rabatel, 2008 : 3). De ce fait, elles mettent en scène une hétérogénéité énonciative relevant de la polyphonie.
24Dans le cadre publicitaire, les points de vue sollicités sont canalisés par les visées communicationnelles des annonceurs qui cherchent à persuader le public des avantages à acquérir les produits présentés. À cet effet, ils concentrent dans leurs mots-valises des points de vue énonciatifs complémentaires allant dans le sens de la promotion de ces produits. Le valisage entremêle couramment le point de vue technique de la marque, lié à sa dénomination, et le point de vue connotatif de son concept promotionnel destiné à le différencier de la concurrence. Ainsi en est-il pour la firme Citroën dans le domaine automobile :
(19) Citroën vous invite aux premières Citrofolies.
(in VSD du 17/VIII/2013)
25De façon similaire, on assiste à des mixages énonciatifs entre le message utilitaire et le message symbolique qui constituent les deux grands ressorts de la communication publicitaire, comme dans cet exemple :
(20) Showcolat chaud. Nestlé.
(in L’Illustré du 25/XI/2020)
Dans ce valisage, le point de vue alimentaire (chocolat) ne fait qu’un avec le point de vue symbolique (show) qui confère une résonance imaginaire à la consommation du produit. L’ensemble du processus construit un méta-point de vue orienté sur l’achat-plaisir pour le consommateur. D’autres mixages condensent plus nettement les points de vue positifs attachés aux produits proposés, à l’instar de ce valisage promouvant des séjours dans une station de sports d’hiver :
(21) Chamrousse : une station formidable.
(in L’Express du 30/X/2015)
Le point de vue psychique (formidable) constitue le pivot énonciatif sur lequel s’élabore ce mot-valise, mais le point de vue physique (forme) représente l’élément saillant du message publicitaire, étant graphiquement mis en relief.
26Conformément au pacte de lecture établi par la communication publicitaire, les valisages font rarement état de points de vue négatifs, sauf pour évoquer une situation problématique à laquelle le produit offre une solution, comme dans cette occurrence :
(22) Tragicle.
Nous sommes là. Zurich Assurances. (in L’Hebdo du 07/V/2015)
- 16 Pour des compléments sur le fonctionnement polyphonique du mot-valise, on peut se reporter à Bonhom (...)
27Au double point de vue dysphorique exprimé dans le mot-valise (constat d’une fuite d’eau, illustrée par l’image conjointe, et dramatisation de ses effets) s’oppose aussitôt le point de vue euphorique exposé dans l’énoncé consécutif qui contient une réponse rassurante. En fin de compte, à travers leurs configurations polyphoniques16, la majorité de ces valisages reflètent l’ambivalence du message publicitaire, à la fois descriptif et incitatif.
28Si les mots-valises publicitaires semblent réfractaires à toute norme, ils sont néanmoins régulés par diverses motivations qui en estompent l’arbitraire apparent. La plus visible est la motivation phonétique entre les termes combinés, souvent connectés à partir d’une analogie dans leurs signifiants, qu’elle se situe au niveau du phonème en (5), de la syllabe en (4) ou à celui de la totalité du mot en (8). Tout aussi notables sont les motivations syntagmatiques qui justifient par le cotexte les combinaisons effectuées. Ces justifications sont de plusieurs ordres ; par le nom propre de la marque :
(23) Forzamusant.
(Jeux vidéo Forza, in L’Illustré du 17/IX/2019)
par le cadre géographique de l’énoncé :
- 17 Référant au festival musical du Printemps de Bourges, bourge amalgame le nom de cette ville avec le (...)
(24) À Bourges ça bourge au printemps17.
(in Le Nouvel Observateur du 15/III/1990)
ou par l’anticipation de la suite de l’annonce :
(25) Sportez-vous bien ! Toujours en pleine forme la Golf coupé sport !
(Volkswagen, in Le Matin du 10/V/2012)
Dans tous ces cas, les mots-valises – aléatoires au premier abord – focalisent une situation énonciative plus large qui en fournit la clé interprétative.
29Par ailleurs, faits de discours, les mots-valises publicitaires n’échappent pas pour autant à la motivation paradigmatique. Cessant d’être des formations isolées, ils prennent facilement place dans des séries qui se déploient à l’intérieur d’une même publicité. Ainsi, une annonce pour les vidéocassettes Proserpine s’articule sur la réitération de plusieurs acronymes construits autour d’un même lexème-support tronqué (télé/vision/) auquel sont soudés des lexèmes-apports déclinant, en assonance, l’intérêt du produit :
(26) Proserpine, c’est ma télérions avec des films drôles […]. Télérions, mais aussi télépassion, téléfiction, téléfrisson, téléglaçon, télénippon ou téléfripon. (in VSD du 19/II/2006)
30La mise en paradigme des mots-valises s’effectue encore entre plusieurs annonces d’une même campagne publicitaire. Le paradigme produit peut être morphosyntaxique quand deux valisages sont insérés dans une même flexion et une même construction grammaticale :
(27) – Ne cinéronflez plus. Lisez Télérama.
(in Elle du 14/VII/1984)
– Ne musignorez plus. Lisez Télérama.
(in VSD du 25/VIII/1984)
Ces formations en écho concourent à la normalisation figurale des mots-valises publicitaires qui finissent par constituer des « schèmes discursifs » (Bonhomme, 2014 : 38) alimentant la compétence rhétorique du public.
31Sur un autre plan, ces mots-valises reformatent le genre publicitaire, perçu comme manipulateur, en privilégiant l’épidictique – c’est-à-dire la performance énonciative – plutôt que la persuasion logique. En résulte une rhétorique qui implique davantage la séduction que la rationalité. Ce reformatage s’exerce selon deux directions complémentaires.
32Les mots-valises s’intègrent dans une stratégie de séduction, au sens usuel de ce terme défini par le fait de captiver l’énonciataire à travers un discours attractif. Ils relèvent globalement de l’humour publicitaire, actuellement en vogue, en instaurant un moment de détente, en décalage avec le sérieux requis par la communication commerciale des annonces. S’ensuit une interaction connivente qui s’appuie sur la dimension esthétique des mots-valises. Cette dernière tient à leur forte expressivité, en ce que prenant majoritairement place dans les slogans, partie accrocheuse des annonces, ils surprennent le public par leurs formes synthétiques étranges, du type :
- 18 Ce slogan fait l’éloge d’une nouvelle ampoule halogène de la firme Osram.
(28) C’est halogénial18 !
(Osram, in Femme Pratique du 03/VIII/2016)
De tels télescopages figuraux avivent le contact interactif, tout en renforçant la mémorisation du message transmis. L’esthétisation des mots-valises provient également de leur poéticité (dans l’acception de Jakobson, 1963) qui transgresse les routines du langage ordinaire. Fondée sur un dérèglement jubilatoire du code et sur des métissages lexicaux inattendus, celle-ci engendre une « langue-moi » (Hesbois, 1986 : 92) qui conduit à une spectacularisation des annonces.
33La poéticité des mots-valises publicitaires se double d’une importante composante ludique, dans la mesure où ils donnent l’illusion d’une gratuité totale qui tranche avec la finalité utilitaire des annonces. Du reste, un certain nombre de mots-valises entretiennent des relations étroites avec plusieurs jeux de langage. Les uns s’apparentent au calembour, à l’instar de ce valisage que l’on découvre dans une publicité pour l’agence Go Voyages vantant des séjours aux États-Unis :
- 19 Le roman de Harriet Beecher-Stowe, La case de l’oncle Tom, est suggéré dans cet énoncé avec la ment (...)
(29) Profitez des bonnes occases de l’oncle Tom.
Une villa en Floride. 3200 F19.
(in VSD du 06/XII/1995)
34Les mots-valises publicitaires prennent aussi la forme de devinettes, à l’image de cette annonce pour la Nissan Micra :
(30) Prapa.
Adj. : se dit de quelque chose de pratique et de sympa.
Ex. : Une Micra prapa.
Parlez-vous Micra ?
(in L’Express du 03/IV/2003)
35Avec ce petit texte, les annonceurs Micra enrichissent l’univers de la promotion automobile en inventant un valisage hors norme, sous forme d’hapax. Son caractère énigmatique se voit immédiatement élucidé et illustré par un exemple. On reconnaît dans cette annonce la structure binaire en sollicitation/réponse de la devinette, bien qu’elle soit promptement escamotée au profit de la communication commerciale. D’autres mots-valises publicitaires adoptent les procédures de la syllabe tyrannique vulgarisées par le courant littéraire de l’Oulipo. Ce jeu consiste à faire ressortir – moyennant des rapprochements improbables – la réitération d’une même syllabe dans des mots qui n’ont aucun rapport. Ainsi lors d’une campagne de 2008, la firme Kronenbourg a recouru à ce jeu pour composer des valisages célébrant sa marque :
– AKRObate.
Qualité du bon serveur sachant servir la Kro. Kro la bière.
(in Voici du 27/VII/2008)
– MaKRObiotique.
La Kro, à base de céréales, peut s’accompagner d’une cuisine végétarienne. Kro la bière.
(in Paris Match du 05/X/2008)
36Si le message commercial n’est pas négligé dans ces annonces, celles-ci mettent principalement en œuvre une stratégie de séduction, centrée sur la dextérité des mots-valises produits et sur les apocopes de la marque qui créent un simulacre de familiarité avec les lecteurs.
37À travers leurs dimensions poétiques et ludiques, les mots-valises publicitaires favorisent la promotion de l’éthos – ou de l’image – des annonceurs et de leur public. Ils révèlent des annonceurs facétieux et ouverts à une certaine autodérision, de surcroît capables de prendre du recul sur leurs pratiques publicitaires, tout en manifestant une inventivité verbale indéniable. L’éthos des lecteurs auxquels ces valisages s’adressent est pareillement rehaussé, en ce qu’ils cessent d’être les cibles d’une communication unilatérale pour endosser un rôle de partenaires lors de l’interprétation du montré/caché de tels valisages. De plus, ces derniers flattent les compétences linguistiques de ces mêmes lecteurs, tout en leur demandant un effort généralement réduit grâce aux indices qui les accompagnent. Surtout, les mots-valises désamorcent l’agressivité potentielle de la communication publicitaire, envahissante et non désirée, en instaurant un pacte de connivence avec le public. On retrouve ici l’effet perlocutoire prédominant de l’humour, basé sur une complicité non clivante. Pour l’annonceur, ce pacte de connivence revient à susciter une empathie avec les lecteurs, laquelle repose sur leur consentement aux valisages proposés et à la bonification de la démarche publicitaire par ceux-ci. Ce consentement est facilité par le fait que ces valisages sont transmis dans « un esprit de bienveillante conciliation », pour reprendre une formulation de Morier (1981 : 605) à propos de la communication humoristique. En somme, la séduction des mots-valises est due à ce que le plaisir partagé dans le jeu l’emporte sur le discours d’influence inhérent au genre publicitaire. Cela ne signifie pas que ce discours d’influence soit absent, mais il est voilé par la saillance figurale des valisages élaborés et par l’humour qui les prend en charge.
38Par-delà leurs effets connivents, les mots-valises publicitaires mobilisent plus fondamentalement une stratégie de séduction au sens particulier de Grize (1981). S’opposant à la démarche logico-déductive de l’argumentation « par explication », cette stratégie constitue une forme argumentative floue visant à entraîner une persuasion impressive et infra-rationnelle. Elle consiste à éclairer certains aspects d’un objet de discours, en leur donnant une valeur ou en modifiant leur valeur aux yeux de l’auditoire, de façon à ce que celui-ci adhère à l’objet de discours en question. Un tel éclairage s’effectue à l’aide de procédures variées, parmi lesquelles Grize cite l’action sur l’agencement des énoncés et l’usage de diverses configurations. Or les hybridations figurales des mots-valises publicitaires apparaissent comme un vecteur privilégié de valorisation des produits. Elles sont en effet sous-tendues par des matrices axiologiques latentes, d’ordre qualitatif ou actantiel, grâce auxquelles elles expriment des jugements de valeur concentrés, comme le font voir ces quelques exemples :
Matrices qualitatives :
– Telle entité a telle qualité > Entité-Qualité
(32) Pattex est extraordinaire Pattextraordinaire.
(in VSD du 22/III/2014)
– Telle entité a tel prédicat métaphorique > Prédicat métaphorique-Entité
(33) La VOLVO V40 est une révolution RéVOLVOlution.
(in Le Figaro du 27/X/2001)
- 20 Il s’agit ici d’un télescopage de forme et de fortifiant.
– Telle qualité concerne telle finalité > Finalité-Qualité
(34) Fortifiant pour la forme Un séjour formifiant20.
(Font-Romeu
in Le Point du 02/VII/2008)
Matrices actantielles :
– Tel produit active tel état > Produit-État
(35) Le parfum Yves Saint Laurent évoque l’ivresse Yvresse.
(in Paris Match du 28/IV/2005)
– Telle action est dans tel lieu > Lieu-Action
(36) Être dorloté au Val d’Aoste Laissez-vous valdorloter.
(Publicité Val d’Aoste,
in Le Point du 16/VI/2015)
– Telle action a telle finalité > Action-Finalité
(37) Investir pour le ski Inveskissez en Andorre.
(Lop SA, in VSD du 17/XI/1994)
39Si l’on prend les exemples (36) « Laissez-vous valdorloter » et (37) « Inveskissez en Andorre », valdorloter et inveskissez ont pour objectif d’injecter des valeurs périphériques dans le procès associé au produit promu. Habituellement, ce surplus axiologique injecté subrepticement par le télescopage dans le mot-support correspond au message central de l’annonceur. Se laisser valdorloter, c’est effectuer au Val d’Aoste en Italie un séjour qui ne pourra être que bénéfique. Inveskissez désigne un investissement qui se complète ipso facto d’un sémantisme de loisir. La réalité dénotée (déplacement touristique, dépense immobilière) se trouve ainsi filtrée par des propriétés qui la réévaluent positivement dans le contexte de l’énoncé. Au demeurant, ces réévaluations engendrées par le valisage ne sont pas sans risque, comme l’atteste la publicité suivante vantant l’ice-tea de la firme alimentaire Migros :
(38) TEATANIC.
Ice Tea Peach et Ice Tea Lemon.
Deux nouveautés non gazeuses en bouteille PET de 1,5 l, à boire glacées.
MIGROS.
(in TV8 du 05/IX/1998)
40Diffusée juste après la sortie du film Titanic de James Cameron, cette publicité axée sur le mot-valise Teatanic construit son argumentation commerciale en récupérant les valeurs de célébrité et de mode transmises par le film, tout en exploitant l’analogie + glacé que partagent la boisson promue et l’univers du film. Mais ce valisage peut accessoirement déclencher chez les lecteurs des inférences axiologiques négatives en raison de la thématique dramatique de ce même film (naufrage, mort…), ce qui est publicitairement fâcheux.
41Si l’argumentation par séduction de Grize souligne le rôle des valeurs dans les mots-valises publicitaires, elle permet aussi de mieux analyser leur mécanisme persuasif à travers la notion d’éclairage qui relève du domaine de la vision ou de la perception mentale. Cette notion peut être exemplifiée par le slogan ci-après :
(39) Perrier : joyEAU.
(in L’Hebdo du 05/III/1991)
- 21 Pour ses caractéristiques, voir Perelman et Olbrechts-Tyteca (1988 : 119-125.
42L’énonciateur de ce slogan se propose de montrer une vision nouvelle du produit – ou de l’éclairer – au moyen de valeurs appartenant au lieu « de la qualité21 » (la préciosité, le caractère inestimable…), celles-ci étant sous-jacentes à l’imagerie du terme-support (joyau) composant le mot-valise. De plus, l’ensemble du valisage constitue une métaphore : le joyau est de l’eau, ce qui suggère un enchaînement enthymématique au sein de l’énoncé :
Règle : [Le] joyau [est de l’] eau.
Cas : [Or Perrier est de l’eau.]
Conclusion : [Donc] Perrier [est un] joyau.
- 22 Entre autres références, on trouve dans Chevalier et Gheerbrant (1982) un long commentaire sur les (...)
43On a ainsi une séduction (au sens étymologique de /détournement/, du latin seducere) du jeu argumentatif entre l’apparence descriptive du mot-valise et son orientation axiologique implicite. Au stade de la réception, la stratégie d’éclairage liée à ce valisage métaphorique vise à susciter un effet complémentaire : celui d’évidence, également d’ordre perceptif, ce terme trouvant son étymologie dans le latin videre. Cet effet d’évidence explique la rapidité de l’argumentation produite. Le but d’un énoncé comme « Perrier : joyEAU » est que le lecteur perçoive tout de suite la valorisation rehaussante de la marque comme évidente, de façon à déclencher son adhésion à la requalification de celle-ci, pour autant 1) qu’il accepte la valeur d’un joyau, et 2) qu’il juge légitime sa nouvelle connexion avec Perrier. L’argumentation du valisage opère donc dans une rhétorique de l’immédiat consistant en une adhésion commune à des valeurs. Faute de cette adhésion commune, l’échec d’une telle argumentation est tout aussi rapide que peut l’être sa réussite. En outre dans cette publicité, l’effet d’évidence est renforcé par la mise en avant de la relation entre Perrier et l’eau en capitales. Ce rappel quasi-pléonastique que Perrier commercialise de l’eau est motivé par les circonstances de cette annonce, diffusée après un problème de pollution de bouteilles Perrier aux États-Unis. Dans ce contexte de pollution, la mention de l’eau répond à une stratégie contre-argumentative : revalorisée elle-même par joyau, l’eau vendue par Perrier se revendique comme non polluée et pure, conformément au symbolisme qui lui est attribué22.
44De la sorte, la séduction argumentative de nombreux valisages publicitaires est due au fait qu’ils dissimulent de véritables développements persuasifs sous l’ingéniosité de leurs structures figurales réduites. Si l’on adopte la terminologie de Perelman et Olbrechts-Tyteca (1988), certains d’entre eux concentrent un argument basé sur la structure du réel, qu’ils confondent la cause et la conséquence (le parfum Yves Saint Laurent et l’ivresse qu’il est censé évoquer dans (35) Yvresse) ou le moyen et la fin (l’investissement immobilier et le loisir qu’il rend possible dans (37) inveskissez). D’autres mots-valises condensent un argument fondant la structure du réel, principalement par analogie, comme dans l’exemple (33) RéVOLVOlution qui camoufle un raisonnement flou par ressemblance de rapports : la nouveauté technologique (A) est à la Volvo (B) ce que le bouleversement social (C) est à la révolution (D). Plus globalement, la majorité de ces mots-valises renferment une pétition de principe qui conclut aux qualités du produit sans les démontrer : la satisfaction promise par les ampoules Osram est garantie d’emblée dans (28) halogénial ; la colle Pattex est d’ores et déjà extraordinaire dans (32) Pattextraordinaire. En cela, ces mots-valises mettent en place une prolepse systématisée dont le rôle est d’imposer par avance au lecteur la positivité du produit promu et de court-circuiter toute réserve ou toute contre-argumentation de sa part.
45Nous avons vu comment derrière la simplicité de leur schème figural défini par la fusion d’unités lexicales, les mots-valises publicitaires donnent lieu à des réalisations discursives multiformes et instables qui se détachent difficilement de leur contexte et qui recèlent une tension intrinsèque, en ce qu’ils concilient le même et l’autre dans les frontières d’un seul signifiant. Par ailleurs, leurs configurations hybrides sont symptomatiques des nouvelles tendances de la publicité depuis deux ou trois décennies. Non seulement elles confirment la créativité rhétorique croissante des annonceurs, mais elles reflètent les mutations récentes du genre publicitaire. Celles-ci se caractérisent par le reformatage du contenu des annonces à travers des modes d’expression plus percutants amalgamant la présentation des produits – ou des marques – et leur célébration, ce que font précisément les mots-valises. En même temps, les relations de proximité avec le public deviennent déterminantes à la suite de la généralisation du second degré et du registre humoristique dont les mots-valises nous offrent un bon exemple. Cependant, ces nouvelles pratiques n’affectent en rien la force argumentative des annonces. Au contraire, cette dernière est d’autant plus efficace qu’elle est masquée sous des procédures rhétoriques apparemment anodines.
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