Introduction

1Imaginez que vous essayez un parfum, sans savoir quoi que ce soit de sa composition, de son producteur ou de son cœur de cible. Comment faites-vous sens de l’odeur ? Les citations ci-dessus sont extraites de groupes de discussion à la suite de tests à l’aveugle sur des parfums déjà commercialisés. Les participant·e·s suggèrent que nous faisons sens et attribuons des significations aux odeurs par le biais de mécanismes trouvant leur source dans l’organisation de la vie sociale. Mais comment ce processus se déroule-t-il exactement ?

2L’histoire de l’odorat et de la production du sens olfactif fait l’objet de questionnements scientifiques variés. Par exemple, les chercheurs en sciences cognitives ont étudié ses éléments cérébraux, soulignant à la fois les mécanismes neuraux impliqués dans l’appréhension et la sauvegarde des odeurs, mais aussi ce que les odeurs peuvent déclencher (voir par exemple Doty, 2001 ; Rouby et al., 2002 ; Turin, 2006). Au sein de ces sciences cognitives, les théoriciens de la « cognition incarnée » adoptent un point de vue plus général encore, avançant l’hypothèse que le traitement olfactif, en tant qu’il obéit à nos corps, est inséparable des contextes environnementaux au sein desquels nos corps collectent de l’information. Ainsi, décrypter des odeurs implique un système entremêlé d’opérations neurales, d’expériences corporelles, et d’environnements culturels dans lesquels nos corps sont enchâssés (voir par exemple Clark, 1997 ; Shapiro, 2010 ; Spackman et Yanchar, 2013).

3Ce partenariat du cerveau, du corps et des environnements acculturés [cultured environments] fait de l’étude de l’odorat un terrain d’enquête captivant pour les sciences sociales, et plusieurs représentants de ces dernières ont déjà rejoint la discussion. Les psychologues, par exemple, explorent les origines biologiques de l’olfaction et la manière dont elles influencent les fonctions sociales de l’odorat (voir par exemple Doty, 2001 ; Herz, 2007 ; Van Toller et Todd, 2012 ; Wilson et Stevenson, 2006). Les anthropologues étudient comment les odeurs sont utilisées pour marquer des endogroupes et des exogroupes, définir des espaces, projeter des identités, améliorer des messages ritualistes, ou encore motiver l’action (voir par exemple Ackerman, 1990 ; Classen, 1992, 1993 ; Classen, Howes et Synnott, 1994 ; Drobnick, 2006 ; Howes, 1987 ; Howes et Classen, 2013).

4Par rapport à ces disciplines, les sociologues se sont montrés plutôt silencieux sur l’odorat— et ce malgré l’appel lancé il y a plus d’un siècle par Simmel (1997 [1907]) pour une sociologie des sens. Ce silence est assez déroutant dans la mesure où les travaux émergents portant sur d’autres expériences sensorielles montrent que les sens peuvent servir de médiateurs aux interactions sociales, fournissant ainsi un point d’entrée puissant à partir duquel on peut explorer des questions fondamentales pour les débats sociologiques contemporains. C’est le cas par exemple de toute une littérature qui a porté sur la question des contributions relatives du corps et de l’habitude, du discours culturel et des codes culturels publics à la compréhension et à la reproduction du monde social par les individus (voir par exemple Pagis, 2009 ; Schwarz, 2015 ; Winchester, 2016).

5Heureusement, ce désintérêt des sociologues pour l’odorat est en train de passer. Ainsi, Vannini, Waskul et Gottschalk (2013) ont exploré avec un petit groupe de sociologues le « travail somatique » impliqué dans la production de sens olfactif. Le travail somatique est défini comme les « expériences et activités réflexives par lesquelles les individus interprètent, créent, éteignent, maintiennent, interrompent et/ou communiquent des sensations somatiques qui sont congruentes avec des notions de désirabilité morale, esthétique et/ou logique, qu’elles soient personnelles, interpersonnelles et/ou culturelles » (Vannini et al., 2013, p. 19). Ces chercheurs détaillent principalement les règles du travail somatique et explorent comment ce dernier investit les odeurs d’une signification sociale (voir par exemple Largey et Watson, 2006 ; Low, 2005, 2013 ; Rhys-Taylor, 2013 ; Synnott, 1991 ; Waskul et Vannini, 2008 ; Waskul, Vannini et Wilson, 2009). Dans cet article, j’élargis cette enquête de façon significative. Je m’appuie sur les théories culturelles de la production du sens afin d’explorer des domaines sous-étudiés de l’olfaction. En particulier, j’aborde la façon dont la culture publique (codes, contextes et institutions [voir par exemple Swidler, 2001]) et la culture personnelle (dans ses formes non déclaratives et déclaratives [voir par exemple Lizardo, 2017 ; Patterson, 2014]) sont impliquées dans le décryptage des odeurs.

6Je commence par identifier les codes publics qui entourent les odeurs et par rendre compte de la familiarité des gens avec ces codes. J’explore ensuite comment les gens utilisent ces codes publics en lien avec une culture non déclarative et déclarative afin de faire sens des odeurs et leur attribuer une signification. Ensuite, j’explore les mécanismes cognitifs qui guident l’usage de la culture (la culture personnelle en particulier) dans la production de sens olfactif. Ce faisant, j’aborde les débats actuels concernant la façon dont différents éléments culturels opèrent pour produire et attribuer du sens. Enfin, je montre que les processus culturels-cognitifs que les gens utilisent pour construire du sens olfactif sont influencés par leur position dans l’espace social. Je compare notamment comment des gens diversement positionnés dans la structure sociale utilisent la culture pour interpréter une odeur, et comment ils utilisent l’odeur pour définir, distinguer, et classer les individus au sein d’un système de classe et de race. En me focalisant sur ces divers points, je propose une vision empiriquement détaillée de la façon dont le cerveau, le corps, et l’environnement acculturé se combinent pour influencer notre compréhension des odeurs et le rôle de ces dernières dans l’organisation du monde social.

8Mon analyse fait apparaitre trois choses. Premièrement, la plupart des participant·es, bien que ne disposant pas d’informations à propos des parfums essayés, ont correctement identifié les notes de chaque parfum et décodé de façon correcte le message envisagé par le fabricant, les utilisatrices cibles, et les contextes d’utilisation prévus. Les répondant·es ne se sont toutefois pas contenté·es d’identifier de façon correcte ce « code public » des parfums. Ils et elles ont aussi mobilisé des formes personnelles et collectives de la culture pour classer et évaluer les senteurs. Ce faisant, en appliquant ces classifications et ces évaluations, ils et elles contribuent à la réification des frontières sociales et à la reproduction des rapports sociaux — en particulier ceux de race et de classe.

9En second lieu, des mécanismes cognitifs ont guidé l’usage de la culture personnelle dans la production de sens olfactif. Contrairement aux recherches antérieures sur cette question (voir par exemple Hoffmann, 2014 ; Lizardo et Strand, 2010 ; Martin, 2010 ; Moore, 2017 ; Srivastava et Banaji, 2011 ; Vaisey, 2009), je montre que décrypter des odeurs implique une interaction dynamique entre la culture non déclarative et déclarative, mais aussi entre des modes de conscience pratiques et discursifs. J’identifie deux mécanismes cognitifs — la simulation incarnée et le retraitement itératif — qui guident cette interaction, et je montre comment ces mécanismes opèrent lorsqu’on fait sens des odeurs.

10Enfin, je montre que les significations que les gens attribuent aux parfums varient en fonction de leur propre position sociale — en particulier leur race et leur classe. Cela suggère que pour pleinement comprendre le rôle de la culture et de la cognition dans la production et l’attribution de sens olfactif, le sociologue doit accorder une attention particulière aux « divergences et dissonances dans la façon dont les corps et les mondes pensants [minded] s’assemblent » (Pitts-Taylor, 2016, p. 46). Il existe donc des codes publics de l’odorat quasi universels, mais les différences de position influencent la manière dont les individus pensent et interprètent ces enseignements culturels, et la façon dont ils les choisissent et les appliquent lorsqu’ils doivent faire sens d’odeurs et leur attribuer une signification.

Comprendre le rôle de la culture dans la production et l’attribution de sens olfactif

11Vous êtes en possession de certaines informations — en l’occurrence, une odeur. Comment la décryptez-vous ? Pour répondre à cette question, il faut s’appuyer sur les théories socioculturelles de construction du sens, en prenant soin d’explorer le rôle que différentes formes de culture et leurs relations jouent dans la production de sens olfactif.

Les types de culture

12Quand vous rencontrez une odeur, vous pouvez réagir rapidement, inconsciemment ou automatiquement à celle-ci comme vous le feriez pour d’autres formes d’information — sur la base de votre expérience personnelle et des habitudes de jugement et d’évaluation qui en résultent. Avec de telles réactions, vous faites appel à ce que Lizardo (2017) appelle la “culture non déclarative”, un concept qui s’appuie sur la notion d’“habitus” de Bourdieu (1990) et sur le concept de “conscience pratique” de Giddens (1984). La culture non déclarative fait partie de la culture personnelle et le corps est central dans son utilisation ; elle est acquise lentement, par des expositions répétées ou des activités récurrentes ; elle est contrôlée par ce que Goleman (2007) appelle le “circuit cérébral de la route courte” [low road brain circuitry], directement déclenchée “via des corrélations expérientielles”, et opposée à la médiation symbolique (Lizardo, 2017, p. 92).

13La culture non déclarative est semblable au savoir procédural — c’est-à-dire aux compétences et “savoir-faire” que nous acquérons au cours de nos expériences. Elle n’implique pas de prise de conscience et, une fois acquise et internalisée, elle ne peut pas nécessairement être expliquée par ceux qui la mettent en œuvre. Les gens déploient la culture non déclarative lorsqu’ils perçoivent “une incitation ou une ouverture environnementale qui requiert une réponse” (Lizardo, 2017, p. 93). La culture non déclarative comprend des compétences comme faire du vélo ou conduire une voiture, distinguer les humains des animaux, ou catégoriser le genre ou la race d’une personne lorsqu’on la rencontre pour la première fois. Dans le cas de l’odorat, cela peut inclure l’association automatique d’une senteur avec une émotion, un endroit, ou un groupe de personne donnés.

14On peut également décrypter une odeur à l’aide de faits explicites transmis par le langage ou d’autres systèmes symboliques. Dans ce cas, on fait usage de la ‘culture déclarative’. La culture déclarative fait partie de la culture personnelle ; elle prend appui sur ce que Giddens (1984) appelle le ‘savoir discursif’ — c’est-à-dire les choses que les gens sont à même d’exprimer de façon verbale à propos du monde social qui les entoure. La culture déclarative consiste en un savoir sémantique — des propositions sur le monde, à des degrés d’abstraction divers ; elle est généralement impersonnelle, mais peut parfois être liée à des évènements particuliers ou à des informations autobiographiques (Lizardo, 2017, p. 91-92 ; voir également Patterson, 2014).

15La culture déclarative requiert des expositions minimales ; on l’accumule, on la stocke et on la réactive rapidement en utilisant le cortex préfrontal du cerveau. Utiliser la culture déclarative requiert le « circuit cérébral de la route longue » qui est nécessaire au traitement top-down du matériau symbolique (Goleman, 2007). Par conséquent, notre mise en œuvre de la culture déclarative est typiquement lente, délibérée et réfléchie. Elle intervient à plusieurs moments : par exemple lorsque les gens catégorisent des personnes, des endroits, des objets ou des évènements avec prudence et de façon consciente ; ou encore lorsqu’ils raisonnent sur des problèmes et des solutions potentielles ; lorsqu’ils construisent des justifications et des rationalisations pour leurs opinions ou actions ; ou bien lorsqu’ils exploitent les règles établies pour évaluer des informations, des actions ou des possibilités. La culture déclarative est utilisée pour apprendre aux autres à faire du vélo, expliquer ce qui distingue les humains des animaux, ou décrire pourquoi une personne est catégorisée comme blanche, noire ou biraciale. Dans le cas de l’odorat, elle peut être utilisée pour expliquer ou justifier l’association faite entre une odeur et un endroit ou un groupe.

16Enfin, il est possible de décrypter ces informations en s’appuyant sur les symboles, les discours et les institutions que les membres d’un groupe ou d’une communauté reconnaissent et partagent. Dans ce cas, on fait usage de la « culture publique » — les codes, contextes et institutions qui organisent les significations culturelles et les font advenir. Il s’agit d’un savoir rendu commun qui opère de l’extérieur [outside-in], définissant les actions des gens d’une manière qui peut être indépendante de leurs croyances personnelles (Swidler, 2001, p. 161 ; voir également Lizardo, 2017 ; Patterson, 2014 ; Strauss et Quinn, 1997). Plutôt que de savoir faire du vélo ou d’apprendre aux autres de le faire, la culture publique nous permet de savoir ce qu’est un vélo ; quand, où, et pourquoi l’utiliser ; et si cela est valorisé dans notre communauté. De façon semblable, la culture publique implique davantage que le fait de porter un jugement rapide sur l’humanité, le sexe ou la race ; elle implique davantage que la justification de nos catégorisations portant sur l’odeur probable d’un endroit. La culture publique fournit aux gens une définition consensuelle de ce que la race signifie, de la façon dont les sexes sont distingués, ou des valeurs relatives des odeurs.

Les relations entre les types de culture

17Ces trois types de culture sont liés. Ainsi, lorsque nous mobilisons la culture pour produire du sens et de la signification, nous n’utilisons pas chaque composant de la culture de façon isolée. Nous faisons également usage des relations qui connectent ces différents types de culture. La Figure 1 illustre ces relations en utilisant ce que Lizardo (2017) appelle le « triangle culturel ».

18Commençons par la relation entre la culture non déclarative et la culture publique. Cette relation connecte le « savoir comment » avec les symboles, les discours et les institutions partagés d’un groupe ou d’une communauté. Les sociologues ont exploré cette relation et son impact sur la production de sens dans des domaines variés. Bourdieu (1984), par exemple, a relié habitus, pratique et champ et a utilisé ces liens pour expliquer les distinctions de classe dans le domaine du goût. Leschziner et Green (2013, p. 131) ont montré que la créativité culinaire émerge des « répertoires d’action » des chefs, des procédures apparemment automatiques de l’ordre de la seconde nature, mais aussi d’une culture publique de la nourriture, c’est-à-dire d’un ensemble d’idées largement partagées sur les combinaisons d’ingrédient et les techniques de préparation appropriées. Dans son étude sur les récits violents, Cerulo (1998) montre que les « formules » des narrateurs utilisées pour décrire la violence sont liées à des codes publics d’expression ; pour autant, ces narrateurs utilisent ces codes sans en être conscients. Les odeurs — comme les mots et les images impliqués dans la classification et l’évaluation des objets culturels, des recettes et des histoires — peuvent servir de médium social connectant des « savoir comment » internalisés avec des codes culturels « externes ». Dans cet article, j’explore empiriquement la manière dont se déploie cette relation.

19Considérons maintenant la relation entre la culture déclarative et la culture publique. Nous nous concentrons alors sur les codes, les contextes, les institutions et leurs connexions avec le « savoir que » (Lizardo, 2017, p. 100). Le « programme fort » d’analyse culturelle de Jeffrey Alexander (2003, p. 12) souligne l’importance de cette relation dans la production et l’attribution de sens, en affirmant que « toute action, qu’elle soit instrumentale, réflexive ou contrainte vis-à-vis de son environnement externe, est intégrée dans une certaine mesure dans un horizon d’affect et de sens » (voir également Alexander et Smith, 2001). Des travaux importants en sociologie culturelle démontrent cette connexion en action. C’est le cas du travail de Swidler (2001) sur l’amour qui présente la signification de ce dernier comme le produit de ce que les participant·es lui disent à propos de l’amour — leur savoir « je sais que » — et comment ces témoignages se rapportent aux codes et aux institutions publiques qui se chargent de l’amour. On retrouve les mêmes types de connexions dans la recherche menée par Lamont (2009) sur les répertoires culturels mobilisés pour délimiter classe et race. Dès lors, il apparaît important de documenter empiriquement comment ce processus apparait et ce qui fait que, lorsqu’on pense les odeurs comme faisant partie d’un espace symbolique — une information sensuelle dont la signification est, en partie, conditionnée par des codes culturels « externes » et un « savoir que » internalisé —, on s’attend à ce que la relation entre la culture déclarative et publique agisse sur la production et l’attribution de sens olfactif.

20Enfin, la relation entre la culture non déclarative et déclarative fait référence aux dynamiques intrapersonnelles de production et d’attribution de sens. La cognition est essentielle pour comprendre la relation non déclarative–déclarative car chaque forme de culture est associée à un style cognitif particulier. La recherche sur les modèles de double processus montre que la culture non déclarative s’aligne sur la « cognition automatique » : il s’agit d’une pensée rapide, sans effort et non-intentionnelle qui permet un traitement rapide de l’information. La culture déclarative s’aligne avec la « cognition délibérée » : il s’agit d’une pensée lente, considérée et mesurée qui peut déroger à des schémas existants afin de laisser place à la recherche active de caractéristiques, de connexions, de relations et d’attentes (voir par exemple Smith et DeCoster, 2000).

21À ce jour, les principaux travaux sur la relation entre la culture non déclarative et déclarative, les styles cognitifs qui leur sont associés, et leur impact sur la production et l’attribution de sens postulent l’indépendance ou l’opération parallèle de ces deux domaines cognitifs-culturels, certains les décrivant même comme des « systèmes de lutte » distincts (Haidt, 2012, p. 46). Le travail de Vaisey (2009), par exemple, examine comment les gens produisent des évaluations morales. Vaisey (2009, p. 1703) avance que la culture non déclarative domine le processus décisionnel moral : « La plupart des enquêtés prétendent connaître la différence entre le bien et le mal de façon intuitive tout en étant largement incapables d’articuler leurs processus décisionnels moraux dans des termes substantifs et propositionnels » (voir également DiMaggio, 2002 ; Hoffmann, 2014 ; Kahneman, 2011 ; Lizardo et Strand, 2010 ; Martin et Desmond, 2010 ; Moore, 2017 ; Srivastava et Banaji, 2011).

22Des travaux plus récents abordent les limitations de cette approche en termes de systèmes de lutte (voir par exemple Pugh, 2013 ; Vila-Henninger, 2014), suggérant que les deux formes de culture personnelle et les styles cognitifs qui les accompagnent peuvent opérer comme des unités interdépendantes. Pagis (2009), par exemple, en réalisant des entretiens et des observations avec des praticiens de la méditation Vipassana, a découvert que l’interprétation des expériences méditatives impliquait une interaction dynamique. Les expériences des états méditatifs de ces personnes passaient « du domaine de l’incarné au domaine du discursif, et certains médiateurs m’ont même dit qu’ils pensaient que ces deux formes de connaissance de soi étaient complémentaires (Pagis, 2009, p. 277). De même, Winchester (2016, p. 586) a constaté que la pratique du jeûne chez les convertis orthodoxes orientaux basés aux États-Unis remodelait leur subjectivité et leurs actions ultérieures par le biais d’une interaction dynamique entre la culture non déclarative et la culture déclarative, dans la mesure ou « un type de cognition s’entremêle avec et échafaude l’autre ». Enfin, Schwarz (2015) a étudié les significations attribuées aux « bruits » et le rôle de ces interprétations dans la construction de frontières sociales. Son travail soutient également l’idée d’une relation interactive entre la culture non déclarative et déclarative, en montrant notamment que « les projets de délimitation des frontières [des sujets] sont toujours façonnés par et contre deux structures profondes, incarnée et discursive » (Schwarz, 2015, p. 231) ; (voir aussi Evans et Stanovich, 2013 ; Green, 2016 ; Leschziner et Green, 2013 ; Pagis, 2010 ; Vila-Henninger, 2014 ; Winchester, 2008).

23Dans le prolongement de ces recherches récentes, je défends l’hypothèse que faire sens des odeurs débute avec le corps, mais que cela requiert nécessairement divers niveaux de discursivité. Il est probable que les odeurs soient déchiffrées par l’interaction de la culture non déclarative et déclarative. Si cela est effectivement le cas, nous devons aller au-delà du triangle culturel, non seulement en documentant l’interaction des formes culturelles, mais en explorant également les mécanismes cognitifs qui guident l’interaction.

Les mécanismes cognitifs et l’organisation de la culture personnelle

24Si les différentes formes de culture personnelle interagissent effectivement, quels mécanismes cognitifs guident cette interaction ? Plusieurs sociologues se sont intéressés à cette question. Ignatow (2009) et Winchester (2008, 2016) s’appuient sur la théorie des « métaphores incarnées » issue de la linguistique cognitive. Ils affirment que les correspondances métaphoriques entre les expériences corporelles et le discours abstrait aident à alimenter les subjectivités et à motiver l’action. Cerulo (2006) emprunte aux travaux sur la catégorisation menés en sciences cognitives et fait de « l’adhésion graduelle » [graded membership] un mécanisme cognitif qui, en reliant le corps et l’esprit, conduit à une asymétrie dans la classification des scénarios les plus et les moins favorables. Enfin, Shaw (2015) mobilise la psychologie cognitive pour exploiter la façon dont l’incorporation des associations et des représentations mentales influence la façon dont les gens interprètent des situations.

25Dans cet article, je prolonge ces recherches importantes portant sur les mécanismes cognitifs qui guident l’interaction entre les différentes formes de culture dans la création de sens. Je propose deux ajouts issus de la recherche menée en sciences cognitives : la simulation incarnée et le retraitement itératif. Je vais maintenant décortiquer le fonctionnement général de ces mécanismes et indiquer quel peut être leur rôle dans la création de sens olfactif.

La simulation incarnée

26Au milieu des années 1990, trois équipes de recherche (Bailey et al., 1997 ; Barsalou, 1999 ; Rizzolatti et al., 1996) ont proposé l’hypothèse de la simulation incarnée. Celle-ci suggère que nous comprenons le langage et les autres données informationnelles non pas par le biais de processus informatiques, mais en simulant mentalement les expériences que le langage décrit : « Nous créons des expériences mentales de perception et d’action en l’absence de toute manifestation extérieure » : nous « voyons » sans que les choses vues ne soient vraiment là ; nous agissons sans réellement nous déplacer (Bergen, 2012, p. 14).

27À quoi ressemble la simulation incarnée en pratique ? Imaginez le goût de votre sucrerie préférée, ou la sensation du soleil d’été sur votre peau. Imaginez-vous en train de tourner le volant de votre voiture pour éviter un écureuil qui s’enfuit ; imaginez l’odeur du parfum préféré de votre mère. Les recherches menées sur la simulation incarnée montrent que nous ne nous contentons pas de visualiser ces expériences — nous les ressentons. Nous sentons réflexivement la saveur et la texture de cette sucrerie, même si on ne la mange pas ; ou bien nous sentons la chaleur du soleil sur notre peau, même si c’est l’hiver. Nous ressentons réflexivement le choc d’une voiture qui fait une embardée, même si nous sommes assis en toute sécurité à notre bureau ; ou encore nous sentons la présence de notre mère et ce que son parfum nous faisait ressentir. Nous utilisons les expositions et les expériences passées pour créer une puissante « image » mentale (contenant les données de toutes les modalités sensorielles) — une image que nous pouvons alors revivre. Mais ce qui est peut-être le plus important, c’est que la simulation incarnée « fait appel aux mêmes parties du cerveau qui sont mobilisées pour interagir directement avec le monde… La simulation crée dans notre cerveau des échos d’expériences antérieures, des résonances atténuées de schémas cérébraux qui étaient actifs lors d’expériences conceptuelles et motrices antérieures » (Bergen, 2012, p. 14 ; voir aussi Clark, 1997).

28Mais qu’en est-il alors des choses qui n’existent pas, des choses pour lesquelles nous n’avons pas d’expérience ? Comment les simulons-nous ? La simulation incarnée s’applique également dans ce cas. Nous ressentons le non-existant lorsque nous utilisons le langage pour « coupler » les expériences concernées. Bergen (2012, p. 17) affirme que la combinaison des mots permet aux utilisateurs et utilisatrices d’une langue « de marier mentalement leurs représentations mentales correspondantes ». Cela s’applique même lorsque les choses auxquelles ces mots se réfèrent sont imaginaires ou non-existantes. Prenons l’exemple des grillons rôtis (du moins dans la cuisine états-unienne). Pour penser et comprendre les grillons rôtis, nous relions nos systèmes visuels au langage des grillons rôtis, en nous saisissant d’idées que nous avons expérimentées à propos de l’apparence des grillons et en les combinant avec nos expériences de rôtissage. Nous créons alors de nouvelles combinaisons visuelles qui nous permettent d’expérimenter les grillons rôtis et de leur donner un sens.

29L’hypothèse de la simulation incarnée suggère que la culture non déclarative et la culture déclarative — à la fois le « savoir comment » et le « savoir que » — sont expérimentées à travers le corps. Cela ne signifie pas que les expériences passent par le corps pour être ensuite gravées dans notre esprit et traitées sémiotiquement (comme le suggère par exemple la notion de « conscience iconique » d’Alexander [2010]). Au contraire, la culture non déclarative et la culture déclarative résident dans le corps tout aussi puissamment qu’elles résident dans l’esprit. De cette façon, le rôle du corps dans la simulation incarnée crée un lien. : une interdépendance entre la culture non déclarative et la culture déclarative, en tant que signification, est construite. Sachant cela, lorsque nous étudions les personnes engagées dans la production de sens olfactif, nous devrions observer chez elles des manifestations corporelles claires de leur expérience « savoir comment » et de leurs déclarations « savoir que ».

Le retraitement itératif

30La simulation incarnée relie la culture non déclarative et la culture déclarative dans la production et l’attribution de sens. Un autre mécanisme cognitif, le retraitement itératif, nous aide à comprendre la dynamique par laquelle ces formes de culture interagissent.

31Cunningham et ses collègues (2007) ont étudié la relation entre les attitudes et les évaluations. Pour expliquer ce phénomène, ils ont développé un modèle de « retraitement itératif » de l’interaction entre ces deux systèmes cognitifs. Dans le modèle de retraitement itératif, notre réponse initiale à un stimulus, que ce soit une personne, un objet ou un concept abstrait, peut impliquer une évaluation automatique, « rapide et grossière ». Mais dans de nombreux cas, le processus sera ensuite « complété par d’autres processus de réflexion » (2007, p. 737). Ainsi, la production de sens ne relève pas soit de l’un soit de l’autre : le processus implique un aller-retour répété entre la cognition automatique et la cognition délibérative.

32Comment le retraitement itératif se déroule-t-il dans une situation réelle ? Cunningham et ses collègues (2007, 739-40) en donnent un exemple frappant :

Imaginez que quelqu’un se trouve à côté d’un jeune homme d’origine arabe à l’air maussade dans le métro. Encouragé par la couverture médiatique des menaces terroristes, le comportement de ce jeune homme, associé à son origine ethnique, pourrait automatiquement activer des représentations stockées associées aux terroristes, donnant alors lieu à une évaluation négative rapide. Cette évaluation initiale pourrait biaiser les itérations ultérieures du processus d’évaluation… si le jeune homme tend la main pour prendre son portefeuille, le passager du métro pourrait penser qu’il est sur le point de sortir une arme, et pourrait même prendre le portefeuille pour une arme… À un moment donné, cependant, l’observateur détectera probablement un décalage entre son évaluation actuelle de la cible et la réalité… Cette divergence déclenchera alors des itérations supplémentaires et une augmentation du traitement réfléchi afin de résoudre le conflit entre l’évaluation actuelle et la réalité.

33Dans cet exemple, l’observateur commence à faire sens par le biais d’une réaction automatique — qui est liée aux apprentissages anti-arabes préalablement inscrits, lesquels déclenchent des réactions physiologiques et émotionnelles rapides (par exemple la peur ou la méfiance). Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Les observateurs vont continuer à chercher des informations supplémentaires, à les examiner de manière réfléchie et à réviser leurs hypothèses initiales. Ces délibérations peuvent alors déclencher de nouvelles représentations qui, de même que les observations initiales, peuvent être renégociées et réévaluées en fonction des nouvelles informations reçues.

34En utilisant la technique de l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle pour suivre l’activité cérébrale, Cunningham et ses collègues confirment le mouvement répété entre la cognition automatique et la cognition délibérée dans la production de sens. En nous tournant vers une approche culturelle de la production du sens olfactif, il devient possible d’explorer le processus de retraitement itératif en dehors du laboratoire, en recourant bien entendu à différents types d’observations. En étudiant la façon dont les gens déchiffrent les odeurs, nous pouvons retracer les rapports, les réponses et les récits qui participent à la construction de ce sens. Nous pouvons ainsi documenter la manière dont les individus alternent entre ce qu’ils « savent », mais ne peuvent pas expliquer, et ce qu’ils « savent qu’ils savent » et peuvent expliquer. Ces données éclaireront alors le processus dynamique qui guide notre utilisation de la culture dans la définition du sens des odeurs. Toutefois, conformément au projet de la sociologie de la culture, nous devons également nous intéresser à la manière dont la position d’une personne au sein du champ socioculturel affecte de manière différenciée la façon dont celle-ci donne un sens aux odeurs et leur attribue une signification.

Contexte socioculturel, production de sens et signification

35Le rôle de la culture et de la cognition dans l’élaboration de sens et l’attribution de signification n’est pas nécessairement uniforme pour tous les types de personnes et dans toutes les situations. Tout en disposant de ressources culturelles similaires et en reconnaissant les mêmes codes publics, les individus peuvent utiliser ces ressources et appliquer ces codes de manière variable (Swidler, 2001, p. 52). Comme l’écrit Pitts-Taylor (2016, p. 45), « étant donné que les corps sont situés différemment dans le monde social et que les hiérarchies sociales affectent les expériences des sujets, l’incarnation est autant un site de différentiation qu’un site de similitude [commonality] » (voir également Clough, 2007 ; Pitts-Taylor, 2014). Ainsi, lorsque nous explorons le rôle de la culture et de la cognition dans la production et l’attribution de sens olfactifs, nous devons tenir compte de la position socioculturelle des producteurs de sens et prêter attention à l’influence que leurs similitudes et leurs différences jouent dans le déchiffrage des odeurs. La compréhension des odeurs, comme d’autres types de stimuli, est probablement « façonnée par la situation unique de chacun et ses pérégrinations dans l’espace physique et social » (Wacquant, 2015, p. 3).

36De nombreuses études relient des éléments touchant à la position socioculturelle de l’individu (par exemple l’âge, la classe, le diplôme, le sexe ou la race) aux évaluations des données culturelles et sensorielles. Des études empiriques sur l’évaluation de la musique (Bryson, 1996 ; Lizardo et Skiles, 2016), de sons auditifs (Maslen, 2015 ; Schwarz, 2015), du goût gastronomique (Bourdieu, 1984 ; Cappeliez et Johnston, 2013 ; Johnston et Baumann, 2014 ; Oleschuk, 2017) et d’images médiatiques d’ordre politique, religieux et populaire (Cerulo, 1995a, 1995b, 2000 ; Cerulo et Barra, 2008 ; Hunt, 1997 ; Press, 1991), montrent par exemple que la position socioculturelle de l’individu peut se révéler essentielle pour comprendre les messages que les gens tirent de ces informations. De plus, plusieurs études montrent que les gens utilisent leurs interprétations pour classer les gens et, de la même façon, pour distinguer et définir un « eux » et un « nous ». Bryson (1996) montre comment les gens utilisent les styles et les goûts musicaux pour établir des frontières entre eux et les autres dans les catégories socio-économiques inférieures. Schwarz (2015) a constaté que les différences de classe, de race ou d’ethnie telles qu’elles sont perçues dans les « styles sonores » [sonic styles] influencent l’évaluation du bruit par les élèves. En outre, ces derniers ont utilisé ces différences perçues comme une ressource pour ériger des frontières symboliques entre eux et les habitants du quartier (Schwarz, 2015, p. 206).

37Le rôle de la position socioculturelle de l’individu dans le déchiffrage des odeurs a peu été abordé dans la littérature existante. Par conséquent, si nous décortiquons l’impact des différentes formes de culture sur la création de sens olfactif et la manière dont les mécanismes cognitifs guident l’utilisation de la culture dans la création de sens olfactif, nous devons également situer ces processus au sein du champ socioculturel et explorer comment les différentes positions socioculturelles peuvent influencer la création de sens olfactif.

Assembler les pièces du puzzle : questions de recherche

38Pour explorer pleinement le rôle de la culture, de la cognition et du contexte socioculturel dans le déchiffrage des odeurs, je propose cinq questions de recherche ciblées. La première concerne le code olfactif public qui est associé aux parfums. L’établissement de ce code et la familiarité que les gens entretiennent avec lui sont une condition nécessaire à l’exploration des relations contenues dans le triangle culturel :

Question de recherche 1 : Les fabricants de parfums utilisent-ils un code olfactif public — autrement dit, les fabricants effectuent-ils un lien entre certaines notes ou combinaisons de notes et des significations explicites, des utilisatrices ciblées et des contextes d’utilisation, et la plupart des gens sont-ils en mesure de reconnaître ce code ?

39Ensuite, j’examine la relation entre la culture non déclarative et les codes olfactifs publics, en posant la question suivante :

Question de recherche 2 : Les gens ont-ils une maitrise non déclarative du code public des parfums — c’est-à-dire, peuvent-ils « deviner » des notes et faire correspondre des descripteurs marketing sans être en mesure d’expliquer comment ils procèdent ?

40Notre compréhension de la production et de l’attribution de sens olfactif doit également tenir compte de la relation entre la culture déclarative et la culture publique. Je pose donc la question suivante :

Question de recherche 3 : Les individus ont-ils une connaissance déclarative des codes publics de l’odorat — peuvent-ils discuter du sens recherché, des marchés ou des contextes d’utilisation ciblés par le fabricant de parfums ?

41Ensuite, j’examine les relations entre la culture non déclarative et la culture déclarative en lien avec la production de sens olfactif. J’accorde une attention particulière à deux mécanismes cognitifs — la simulation incarnée et le retraitement itératif — associés à ces deux formes de culture, et j’explore la manière dont ces mécanismes guident la relation entre ces deux formes de culture en facilitant des opérations parallèles ou interdépendantes. Pour étudier ce point, je pose deux questions interdépendantes :

Question de recherche 4a : Lorsque les gens analysent une odeur, leur réaction implique-t-elle une simulation incarnée — les gens semblent-ils ressentir physiquement la réaction et sont-ils conscients de ces sensations ?

Question de recherche 4b : Quel rôle la simulation incarnée joue-t-elle dans l’utilisation de la culture déclarative et/ou non déclarative pour déchiffrer les odeurs — autrement dit, la simulation incarnée facilite-t-elle une interaction entre ce que les gens déclarent « savoir » et la manière dont ils « réagissent » aux odeurs (culture non déclarative) ? Si c’est le cas, quelle est la nature de cette interaction ?

42Enfin, pour explorer la manière dont les corps pensants et les mondes pensants s’assemblent, je pose la question suivante :

Question de recherche 5 : Comment la position socioculturelle — par exemple, l’âge, l’éducation, le sexe, le métier, la race et la classe sociale — influe sur la façon dont les gens mobilisent la culture pour penser aux odeurs, en faire sens et leur attribuer une signification ?

Méthodes

Le terrain de recherche

44Les fabricants conçoivent les parfums comme un exercice de communication ciblée. Un parfum peut être conçu pour « convenir à une journée de travail chargée ou à une promenade à vélo sur une plage ensoleillée », comme le proposait Calvin Klein pour Eternity, ou pour présenter « des essences chaudes et enveloppantes qui suscitent l’affection », selon la présentation du parfum Romance de Ralph Lauren ; ou encore véhiculer « la sophistication et non l’innocence naïve », comme le disait Paloma Picasso à propos de son parfum Paloma Picasso (Moran, 2000, p. 111, 136, 172). Chaque parfum est investi d’une signification recherchée qui s’adresse à certains types d’acheteurs et d’acheteuses et à certains contextes d’utilisation.

Sélection des parfums et enregistrement de leurs messages

Constitution des groupes de discussion

47J’ai utilisé des groupes de discussion pour recueillir des données sur la façon dont les gens donnent un sens aux odeurs de parfum et à leurs significations recherchées. Les groupes de discussion sont particulièrement utiles pour examiner comment les gens construisent le sens et négocient ensuite ce sens en interaction avec leurs propres pensées et les réponses des autres membres du groupe (voir par exemple Cerulo, 1998 ; Gamson, 1992 ; Krueger et Casey, 2014 ; Morgan, 1988). Pour recruter les participant·es, j’ai publié l’annonce suivante :

Recherché : participants et participantes à un groupe de discussion
Nous avons besoin de 60 à 90 minutes de votre temps. Nous recherchons des hommes et des femmes pour sentir trois parfums différents. Ensuite, nous souhaitons connaître votre opinion sur les composants de chaque parfum, son « message », les acheteurs et acheteuses ciblé·es par chaque fabricant et les lieux et situations qu’ils considèrent comme appropriés.

48L’annonce contenait également mes coordonnées, des instructions pour se porter volontaire, l’emplacement des groupes et des informations sur la compensation des participant·es. J’ai affiché l’annonce de recrutement sur des panneaux d’affichage et des sites de médias sociaux liés à divers groupes et organisations communautaires situés dans mon secteur géographique, notamment des écoles, des lieux de culte, des clubs, des associations de services et des infolettres municipales. Mon échantillon n’est en aucun cas représentatif. Au contraire, comme c’est souvent le cas dans les recherches exploratoires, j’ai utilisé un échantillonnage sélectif en cherchant à obtenir un échantillon démographiquement hétérogène. Au total, j’ai réuni 12 groupes de discussion et parlé avec 73 personnes. La taille des groupes variait de 5 à 9 personnes, avec une taille médiane de 6. Le tableau 1 présente une ventilation des caractéristiques démographiques des participant·es.

Tableau 1. Caractéristiques démographiques des participant·es

Âge
21 à 30	23 %
31 à 40	18 %
41 à 50	15 %
51 à 60	27 %
61 à 70	17 %
Éducation
Lycée	15 %
Universitaire sans diplôme	22 %
Diplôme universitaire	37 %
Diplôme d’études supérieures	26 %
Sexe
Féminin	78 %
Masculin	22 %
Statut marital
Marié	50 %
Célibataire	35 %
Veuf/Divorcé	15 %
Secteur professionnel
Administration	18 %
Clergé	8 %
Éducation	20 %
Étudiants	8 %
Femme/Homme au foyer	7 %
Finance	3 %
Indépendants	7 %
Informatique	3 %
Ingénierie/Construction	10 %
Médical	5 %
Retraités	3 %
Service	8 %
Race
Afro-Américain	16 %
Asiatique	15 %
Blanc	57 %
Latino	12 %
Religion
Athée/Agnostique	12 %
Catholique	37 %
Hindou	7 %
Juif	10 %
Musulman	8 %
Protestant	26 %
Statut socioéconomique
Supérieur	2 %
Moyen supérieur	25 %
Moyen	56 %
Ouvrier	15 %
Pauvre	2 %

Protocole

49J’ai utilisé le protocole suivant pour les groupes de discussion. Tout d’abord, j’ai disposé les participant·es autour d’une table de type conférence et je leur ai souhaité la bienvenue dans le groupe. J’ai ensuite décrit l’objectif de la recherche comme suit :

L’objectif de cette recherche est de mieux comprendre comment nous faisons sens des parfums commercialisés. Je veux déterminer dans quelle mesure nous sommes précis lorsque nous essayons d’identifier les composants d’un parfum, le « message » que le fabricant de parfum essaie de faire passer, et les personnes et les lieux pour lesquels le parfum est conçu. Environ 75 personnes participeront à l’étude, et la participation de chaque individu durera environ 90 minutes.

Vous allez sentir trois échantillons de parfum, un à la fois. Lorsque vous sentirez un parfum, vous inscrirez vos réactions au parfum sur le formulaire qui vous est fourni. Certaines questions offrent des choix de réponses spécifiques, d’autres sont ouvertes. Une fois que vous aurez noté vos réponses, nous en discuterons en groupe. Lorsque la discussion sera terminée, nous passerons au deuxième parfum, en suivant le même processus. Lorsque la discussion du deuxième parfum sera terminée, nous passerons au troisième et dernier parfum. Avant de nous séparer, je vous demanderai de compléter un court questionnaire sur vos caractéristiques démographiques.

50J’ai demandé aux participant·es s’ils/elles avaient des questions, puis je leur ai présenté le formulaire de consentement. Une fois que tous les formulaires de consentement avaient été signés, le processus de recherche a commencé.

51J’ai remis un échantillon de parfum et un formulaire de réaction à chaque participant·e. J’ai demandé aux participant·es de passer quelques instants à simplement sentir l’échantillon de parfum. Pendant que les participant·es testaient le parfum, j’ai soigneusement noté et enregistré leur réaction corporelle à chaque odeur. Je l’ai fait pour deux raisons : (1) pour comparer les réponses corporelles aux caractérisations que les participant·es ont écrites sur les formulaires de réaction et (2) pour discuter avec les participant·es de leurs réponses corporelles au cours des discussions de groupe. Ensuite, j’ai demandé aux participant·es de remplir le formulaire de réaction.

53Une fois ces tâches écrites terminées, le groupe a discuté des réponses apportées aux différentes questions. Lorsque la discussion était terminée, nous passions au parfum suivant — sentir, écrire et discuter — jusqu’à ce que les trois parfums aient été essayés. J’ai conclu la session en demandant aux participant·es de remplir un court questionnaire contenant des informations sur leurs caractéristiques démographiques (âge, sexe, race, classe sociale, etc. [voir l’annexe 2]).

54Au cours de la discussion de groupe, j’ai passé en revue chaque question du formulaire d’avis et demandé aux participant·es d’expliquer leurs réponses. En outre, j’ai demandé à chacun·e de faire part de ses sensations physiques lorsqu’il/elle a senti chaque échantillon et des images visualisées pendant l’essai — y compris si ou comment une image pouvait conduire à une autre.

55Pour garantir la validité du processus de discussion, j’ai suivi un protocole systématique pour maximiser la probabilité d’obtenir des résultats fiables. J’ai prétesté mes questions pour m’assurer qu’elles étaient facilement compréhensibles et qu’elles n’étaient pas dérangeantes. Dans les groupes proprement dits, j’ai observé les réactions physiques des répondant·es, leur demandant souvent, dans l’intérêt du groupe, de réfléchir à ces réactions afin de déterminer si elles étaient automatiques ou intentionnelles. J’écoutais attentivement les commentaires des répondant·es et je clarifiais tout ce qui semblait ambigu. Au fur et à mesure que nous complétions le processus pour chaque échantillon, je proposais un résumé des caractérisations des participant·es pour m’assurer que j’enregistrais correctement leurs réponses.

Résultats

56J’organise mes résultats sur la base des cinq questions de recherche présentées précédemment. Le récit débute donc par la question de l’existence d’un code olfactif public et la familiarité que les gens peuvent entretenir avec celui-ci.

Question de recherche 1 : Les fabricants de parfums utilisent-ils un code olfactif public — autrement dit, les fabricants effectuent-ils un lien entre certaines notes ou combinaisons de notes et des significations explicites, des utilisatrices ciblées et des contextes d’utilisation, et la plupart des gens sont en mesure de reconnaitre ce code ?

58Le parfum professionnel de jour présente un message différent. Le parfum s’appuie sur trois catégories générales de senteurs : agrumes, floral et boisé. Le fabricant indique que le parfum comprend des notes « claires et nettes » de pomme, de cèdre, de campanule, de rose blanche et de cédrat. En plus d’énumérer ces notes, le fabricant décrit le parfum comme étant conçu pour la « femme moderne » d’aujourd’hui — une professionnelle occupée qui est « sûre d’elle » et « confiante, mais toujours féminine ». Le message est « brillant et léger » comme une « journée d’été ensoleillée ». Les utilisatrices sont souvent représentées à l’extérieur, dans des activités de loisir et de détente. Le parfum se vend environ 60 dollars l’once, ce qui le rend plus abordable que le parfum de l’élégance du soir et le destine vraisemblablement à un usage plus fréquent. Enfin, la bonne affaire vendue au drugstore ne mentionne qu’une note florale, sans autre précision. Le parfum est décrit comme une « imitation » d’un autre parfum plus couteux. Les utilisatrices ou les contextes d’utilisation ne sont jamais décrits dans le marketing. Le parfum est simplement décrit comme étant « destiné à être remarqué ». Le parfum est vendu à moins de 4 dollars l’once, ce qui le rend largement accessible.

59Pour chaque parfum, les fabricants nous présentent un code olfactif public dont les éléments sont liés à certains types de messages, d’utilisatrices de parfum et de sites d’utilisation cibles. Les participant·es ont très bien identifié ces codes : 89 % ont correctement nommé les catégories olfactives utilisées pour le parfum élégance du soir, 86 % pour le parfum professionnel de jour, et 90 % ont identifié correctement les catégories de la bonne affaire vendue au drugstore. Les participant·es ont également bien réussi à identifier les mots descriptifs associés à chaque parfum : 87 % ont correctement identifié les termes utilisés pour le parfum élégance du soir, 88 % pour le parfum professionnel de jour et 89 % pour la bonne affaire du drugstore.

60Rappelons que les participant·es ont également proposé leurs propres mots descriptifs pour chaque parfum. Parmi les descripteurs utilisés pour le parfum élégance du soir (par exemple, les ingrédients perçus comme le jasmin, le patchouli ou la vanille, et des termes de « personnalité » comme « sexy », « fort », « nerveux », « glamour » et « luxe »), 79 % correspondaient ou étaient synonymes de mots utilisés dans le matériel marketing. Il en allait de même pour 83 % des descripteurs fournis pour le parfum professionnel de jour (par exemple, pomme, cédrat, frais, propre, extérieur, loisir et brise d’été). Quatre-vingt-treize pour cent des participant·es étaient d’accord avec la description proposée par le fabricant de la bonne affaire du drugstore comme étant florale et « qui ne manquera pas de se faire remarquer ». Les participant·es ont proposé des mots tels que « fleurs », « floral » et « jardin ». Cependant, de nombreux autres descripteurs proposés pour ce parfum étaient négatifs et ne seraient donc jamais utilisés dans le matériel marketing (par exemple, bruyant, fort, bon marché, drugstore, nettoyage, désodorisant, alcool, et vieille dame). Les descripteurs négatifs reflétaient toutefois avec précision le caractère bon marché du produit.

61Les participant·es étaient également assez précis·es dans leur description de l’utilisatrice cible de chaque fabricant. En combinant les réponses aux questions fermées avec les descripteurs ouverts, j’ai constaté que les participant·es offraient un profil dominant pour l’utilisatrice cible de chaque parfum — un profil qui recoupait largement les cibles visées par les fabricants. Par exemple, 63 % des participant·es ont décrit l’utilisatrice cible du parfum élégance du soir comme étant une professionnelle moyennement jeune, de classe moyenne-supérieure ou supérieure, de n’importe quelle race, quelqu’un de « sexy et glamour », « désirable », « riche », « sophistiquée » et souvent « de sortie en ville ». Soixante-treize pour cent des personnes interrogées ont décrit l’utilisatrice cible du parfum professionnel de jour comme étant une jeune blanche, employée de classe moyenne ou col blanc, qui était également adepte du « plein air », « sportive », « fraîche » et « sûr d’elle ». Dans le cas de la bonne affaire vendue en drugstore, 63 % des personnes interrogées ont décrit la cible du fabricant comme étant une femme âgée, à faible revenu, d’origine latine ou de toute autre race ; elle était probablement à la retraite, au chômage ou occupait un poste subalterne comme chauffeuse de bus, femme de ménage ou vendeuse/caissière, et était « grand-mère », « effrontée », « jouait au bingo » ou « faisaient ses courses dans le magasin tout à un dollar » [dollar store].

62Enfin, en utilisant leurs propres mots, les participant·es ont décrit le contexte d’utilisation que chaque fabricant visait. Là encore, il y avait une grande concordance entre la perception des parfums par les participant·es et les messages des fabricants. Les contextes les plus fréquemment cités pour le parfum élégance du soir sont les « fêtes élégantes », les « galas » ou les « restaurants chics » (77 %) et les « cadres romantiques », les « rendez-vous galants » ou la « chambre à coucher » (69 %). Les participant·es ont également fréquemment utilisé des mots tels que « urbain », « centre-ville », « nuit » et « soirée en ville » pour décrire les contextes appropriés (59 %). Le parfum professionnel de jour était le plus souvent utilisé dans des activités de loisirs en plein air (67 %) ou pour porter avec des tenues de bureau quotidiennes (62 %) ; dans 67 % des cas, le parfum était également décrit par des mots tels que « plage », « balade à vélo », « spa », « sports », « été » et « travail ». La marque de parfum bon marché était généralement décrite comme un parfum « tout usage » ou « à porter tous les jours » (72 %). 57 % des participant·es ont utilisé des mots tels que « fête de famille », « foire du cheveu » [hair event], « chambre de mamie », « sortie des vieux » et « évènement religieux » pour décrire le cadre approprié pour ce parfum. La majorité des participant·es l’ont placé dans des toilettes, les églises et les temples, ou les jeux de bingo (54 %).

63Seuls 6 % des participant·es ont correctement identifié la marque du parfum utilisé dans l’étude. On ne peut donc pas attribuer les réponses des participant·es à des souvenirs qui seraient issus de campagnes de publicité spécifiques. Aucun·e des participant·es n’était lié·e à la production ou à la commercialisation de parfums, et aucun·e n’a indiqué un intérêt particulier pour les parfums. Par conséquent, ces résultats suggèrent que les fabricants transmettent un message sur les parfums — un message construit à partir d’images et d’idées qui constituent un code public — un code auquel les acheteurs et acheteuses potentiel·les sont connecté·es.

Question de recherche 2 : Les gens ont-ils une maitrise non déclarative du code public des parfums — c’est-à-dire, peuvent-ils « deviner » des notes et faire correspondre des descripteurs marketing sans être en mesure d’expliquer comment ils procèdent ?

64Si les participant·es ont une maitrise non déclarative du code public des parfums, ils/elles devraient manifester une réaction automatique à un parfum — une intuition sur les notes, les utilisatrices cibles et les lieux d’utilisation d’un parfum. Pour autant, s’ils/elles sont questionnés à propos de ces informations, les participant·es pourraient ne pas être en mesure d’expliquer facilement la source de ces connaissances.

65Ceci était tout à fait évident dans les discussions de groupe. Par exemple, les premières réactions de la plupart des participant·es à l’égard du parfum élégance du soir étaient associées à la désirabilité et au glamour. Lorsque j’ai demandé aux participant·es pourquoi ils/elles avaient choisi de décrire de telle façon la consommatrice cible de ce parfum, l’un d’entre eux a répondu : « Je ne sais pas… vous savez, c’est juste… c’est comme… c’est ce que j’ai vu. C’est comme un parfum sophistiqué ». Un autre a dit : « Ça empeste le glamour ». De nombreux participant·es ont décrit le parfum élégance du soir comme étant sexy ou approprié pour des situations intimes. Lorsqu’on lui a demandé d’expliquer cette réponse, une personne a déclaré : « C’est tout à fait adapté à une chambre à coucher, vous voyez ? C’est tout ce que je peux dire ». Des explications similaires sont apparues dans un échange entre deux participant·es :

Enquêtrice : Vous avez décrit ce parfum comme étant sexy… quelque chose d’approprié pour un environnement intime. Pouvez-vous me dire ce qui vous fait décrire le parfum de la sorte ?
Participant·e 1 : Je ne sais pas… Je viens de voir Soir de noces.
Participant·e 2 : Oui… exactement… peut-être pas un mariage, mais, hum… vous êtes avec moi ce soir et je veux que vous me remarquiez… Je suis mémorable.
Participant·e 1 : Et ça suinte la sensualité. Je ne peux pas le décrire exactement, mais ça sent le chaud… le sexy.

66La dimension « tout le monde le sait » de ces réactions initiales aux échantillons de parfum illustre la relation entre la culture non déclarative et la culture publique et son importance pour le déchiffrage des odeurs. Les participant·es ont commencé leur voyage olfactif par une réponse automatique au parfum. Ils/elles ont reconnu le code public contenu dans l’odeur, mais n’ont pas pu, dans un premier temps, expliquer comment ils/elles le savaient. Ainsi, la connaissance du « savoir comment » domine les premières étapes de la perception olfactive et de l’attribution de sens. Mais le processus ne s’arrête pas là.

Question de recherche 3 : Les individus ont-ils une connaissance déclarative des codes publics de l’odorat — peuvent-ils discuter du sens recherché par un fabricant, des marchés ou des contextes d’utilisation ciblés ?

67Alors que les participant·es des groupes de discussion ont continué à discuter de leurs réactions à la suite de chaque parfum testé, le lien entre les codes publics et la culture déclarative est devenu visible. Les participant·es ont consciemment adopté un discours qui exploitait les catégories marketing de chaque parfum ainsi que les caractéristiques des utilisatrices visées. Dans certains cas, les impressions étaient liées à une expérience directe — le parfum rappelait aux participant·es une personne qu’ils/elles connaissaient ou un élément de leur expérience passée. Mais les impressions étaient également liées à des expériences associées à des environnements plus généraux et culturellement marqués. Les connaissances déclaratives des participant·es à propos des codes publics reflétaient le matériel stocké aussi bien dans la mémoire épisodique que dans la mémoire sémantique.

Parfum et classe sociale

68Le lien entre la culture déclarative et les codes olfactifs publics s’est avéré particulièrement prégnant lorsque les participant·es associaient les parfums à la classe sociale, comme en témoigne l’échange suivant entre deux participant·es qui discutaient du parfum élégance du soir :

Participant·e 1 : C’est… hum… un parfum qui se démarque. Je vois quelqu’un qui veut être remarqué. J’ai été dans des endroits qui sentent comme ça, vous voyez ce que je veux dire ? C’est ce qu’il me rappelle. Les gens sont « habillés comme des stars ». Ils sont à un gala ou dans un restaurant quatre étoiles et entourés de beaucoup d’autres personnes. Ils sont tous bien nantis et ils le savent ! Je sens ça et je pense « important ».… Ce qui signifie aussi « richesse ». Je me sens impressionné·e.

Participant·e 2 : Oui, j’ai pensé la même chose. Cela sent comme quelqu’un qui est bien placée, non ? Elle est à l’opéra ou dans un restaurant très sélectif. Vous passez devant sa table et, vous savez… vous devez la remarquer à cause de son élégance. C’est ça l’odeur. Vous savez qu’elle est importante et attirante… et aussi très sexy.

69Une autre participante a déclaré :

C’est quelqu’un qui veut se distinguer, soit parce qu’elle est riche, privilégiée, ou simplement très sexy et cool. L’odeur va avec elle… elle va dans certains endroits… un endroit spécial… et un endroit de nuit. J’ai l’impression que si vous passez devant elle, cette odeur vous fait regarder à deux fois, et à l’odeur, vous savez à qui vous avez affaire. [Elle sent à nouveau le bâtonnet de parfum.] L’odeur me fait me sentir spéciale. Si je portais ça, j’aurais l’impression de m’affirmer.

70La discussion sur le parfum bon marché a donné lieu à des déclarations similaires de codes publics — bien qu’ici, nous trouvions des codes associés à un statut socioéconomique inférieur. Les participant·es ont traduit leurs premières réactions à l’égard du parfum par des descripteurs tels que « bon marché », « drugstore », « nettoyage », « désodorisant », « alcool » et « vieille dame », et ils/elles ont souvent associé ces ingrédients et ces caractéristiques à l’âge avancé (71 %) et aux pauvres ou à la classe ouvrière (60 %). Un·e participant·e a ainsi noté :

Oh, mon Dieu… C’est un jeu de bingo à mon église. Je sens ça tout le temps. Des vieilles dames portant trop de quelque chose, eh bien, d’horrible. Ou peut-être une maison de retraite dans la salle commune. C’est bon marché et affreux… ça sent plus comme un produit de nettoyage.

71Un·e autre participant·e a suggéré :

C’est quelqu’un qui ne peut pas s’offrir de parfum. Peut-être une adolescente, mais plus probablement quelqu’un de plus âgé… avec un revenu fixe. Ça sent le ringard.

72Les éléments de classe de ces descriptions sont très prononcés et fortement liés aux codes publics que les fabricants utilisent pour cibler le parfum — à savoir le privilège et le luxe dans un cas, le bon marché et l’ordinaire dans l’autre. Les participant·es semblaient très familier·es avec le code public et pouvaient facilement en parler d’une manière conforme à la culture déclarative. De plus, la déclaration des codes publics par les participant·es a servi à « placer » les utilisatrices de parfums, réifiant ainsi les frontières de classe.

La racialisation des fragrances

73Les liens entre la culture déclarative et les codes publics ont également aidé les participant·es à racialiser les parfums. Plus tôt, j’ai mentionné que « n’importe quelle race » était la caractérisation la plus fréquente du parfum élégance du soir. Mais ce parfum était le seul à être spécifiquement identifié comme approprié pour des cibles asiatiques ou afro-américaines — 35 % des participant·es ont répondu de cette façon. Lorsque j’ai demandé à ces participant·es d’expliquer cette attribution, j’ai compris que l’odeur du patchouli était la plus susceptible de susciter cette association. Pour ces personnes, le patchouli évoquait certains contextes racialement spécifiques. Comme l’a expliqué une participante :

Participante : Cela me rappelle quelque chose utilisé dans les rituels — une huile pour les cheveux. C’est fort et ça vous saisit. C’est une odeur très asiatique pour moi. [La participante était asiatique.]

Enquêtrice : Est-ce quelque chose que vous avez déjà porté ? Ou quelqu’un que vous connaissez ?

Participante : Non… pas moi, et je ne me représente pas une personne ou un évènement en particulier. C’est quelque chose que j’ai expérimenté à de nombreuses reprises. Donc ça me fait penser à un temple… un rituel… c’est pourquoi je dis que l’utilisatrice est probablement asiatique.

74Dans un autre groupe, une participante a déclaré :

Je vais parfois dans des magasins qui vendent des huiles pour le corps et les cheveux, de l’encens et d’autres choses… principalement à des clients noirs. [Elle est noire et se tourne vers une autre participante noire.] Tu vois ce que je veux dire, hein ? [Cette personne fait un signe de tête affirmatif]. Je l’associe au musc et aux huiles vendus dans ce genre de magasins — principalement à d’autres femmes noires. Pour moi, c’est comme une odeur noire.

75J’ai constaté que des processus similaires étaient à l’œuvre lorsque les participant·es réagissaient au parfum professionnel de jour. Rappelons que les participant·es ont correctement identifié les éléments floraux et les agrumes comme étant les ingrédients centraux du parfum professionnel de jour ; ils/elles ont caractérisé le parfum en utilisant des mots tels que « frais », « propre », « léger », « extérieur » et « brise d’été ». Soixante-sept pour cent des participant·es ont associé ces ingrédients et ces caractéristiques à la jeunesse, au fait d’être blanc et à la classe moyenne. Prenons par exemple cet échange entre moi-même et deux participantes :

Participante 1 : Tout d’abord, je pense qu’il est intéressant que vous nous demandiez d’identifier la race de l’utilisatrice, parce que c’est définitivement le parfum d’une fille blanche… une jeune fille blanche. [Plusieurs autres personnes hochent la tête en signe d’approbation.]

Enquêtrice : Vraiment… pourquoi dites-vous cela ?

Participante 1 : C’est juste, vous savez, ce que vous sentez dans tous les bureaux ou peut-être à la plage. Cette sorte d’odeur propre et fraiche.

Enquêtrice : Mais est-ce que quelqu’un d’une race non blanche ne pourrait pas sentir comme ça ?

Participante 2 : Mais ce n’est pas le cas. Une fille noire, par exemple [elle se montre du doigt] trouverait cela ennuyeux. C’est le truc de la jolie jeune femme blanche. Une fille noire voudrait une odeur plus intense, plus profonde, plus épicée. [La participante 1, qui est également noire, hoche la tête pour acquiescer].

76Les participant·es ont également souvent racialisé la marque bon marché de drugstore. Dans les réponses écrites, 32 % des participant·es ont indiqué que les Latinas étaient les cibles probables. Dans les discussions de groupe, beaucoup plus de participant·es (57 %) ont explicitement associé les Latinas au parfum, non pas en raison d’une expérience personnelle avec une femme latina spécifique, mais en raison d’images inscrites dans des leçons culturelles issues de contextes racialisés. Un·e participant·e a ainsi fait remarquer :

C’est genre « trop » et quand je pense à cette odeur insolente et flashy, je pense aux Latinas. Je sais que c’est un affreux stéréotype, mais c’est l’image qui me vient à l’esprit. Comme quand je passais devant la table latina au lycée, ça sentait comme ça.

77Un·e autre participant·e déclare :

C’est vraiment « agressif » [in your face]. Je pense que n’importe quelle race pourrait le porter, mais quelque chose me fait penser hispanique. C’est bruyant. Ça vient probablement d’un drugstore… pas cher et juste trop fort.

78Ici, l’odeur de la race, comme celle de la classe, fait partie du discours des participant·es ; elle n’est pas simplement fondée sur leur expérience avec une personne en particulier, mais sur leur exposition à des codes olfactifs associés à des contextes racialisés. Au fur et à mesure que le processus de création de sens dépasse les réactions initiales, la culture déclarative et ses liens avec les codes olfactifs publics deviennent essentiels pour classer une odeur et utiliser cette évaluation pour réifier des similitudes et des différences fondées sur la race.

79Étant donné que j’ai posé des questions explicites sur la race, on pourrait dire que les participant·es ont été « poussé·es » à racialiser les parfums. Cependant, si les gens étaient simplement invités à se concentrer sur une caractéristique typique de la compréhension des parfums, les participant·es auraient pu répliquer et suggérer que la race et la classe sociale n’étaient pas pertinentes pour faire part de leurs impressions sur le parfum. En effet, 14 % des participant·es ont émis de telles réactions lors des discussions de groupe, en déclarant « Je n’ai jamais pensé que ce parfum était lié à une race spécifique » ou « Je ne pense pas que la classe sociale ait quoi que ce soit à voir avec ce parfum — que vous l’aimiez ou non, peu importe qui vous êtes ». Cependant, 73 % des participant·es m’ont dit explicitement qu’ils/elles associaient régulièrement des parfums à certaines races et classes sociales. De plus, ces participant·es étaient tout à fait disposé·es à expliciter ces associations. Les participant·es n’ont montré aucune gêne à caractériser l’odeur professionnelle de jour comme une « odeur de fille blanche » ou à associer des descripteurs olfactifs tels que frais et propre à la blanchité ou aux classes supérieures, moyennes supérieures ou moyennes. Les participant·es n’ont pas hésité à associer les odeurs épicées et exotiques au fait d’être noire ou asiatique, et à associer les odeurs bon marché et bruyantes aux Latinas ou aux pauvres. Bien que les problèmes liés à la présentation de soi ne puissent pas être écartés lors de l’examen de données issues de groupes de discussion, ces réponses (dont certaines étaient non-normatives) permettent de renforcer la confiance que l’on peut avoir dans ces résultats.

Question de recherche 4a : Lorsque les gens traitent une odeur, leur réaction implique-t-elle une simulation incarnée — les gens semblent ressentir physiquement la réaction et sont-ils conscients de ces sensations ?

80Quand nous prenons part à une simulation incarnée, nous déchiffrons le sens d’un message en reconstituant l’expérience décrite par ce message. J’ai été témoin de ce processus à plusieurs reprises au sein des groupes de discussion. Lorsqu’on leur présentait des échantillons de parfum, les participant·es fermaient souvent les yeux, agitaient le bâtonnet d’échantillonnage, marquaient une pause et réfléchissaient, répétant souvent cette séquence d’actions à plusieurs reprises. Au cours de ce processus, de nombreux·ses participant·es semblaient « transporté·es », ils/elles sortaient du cadre du groupe pour se retrouver dans un autre lieu ou un autre moment. Les participant·es ont également semblé « ressentir » la simulation, affichant des modifications de leur position corporelle (par exemple, autotoucher, relaxation de la posture) et dans leur expression (par exemple, sourires, rires, grimaces, larmes).

81Lorsque les participant·es associaient la signification d’un parfum à une expérience positive ou à une personne admirée, ils/elles déclaraient souvent se sentir « remué·es », avec des « picotements » ou « heureux·ses », et ils/elles montraient des signes positifs tels que des sourires ou ce qu’un·e participant·e a appelé des « auto-câlins ». En revanche, les participant·es qui associaient la signification d’une odeur à quelque chose ou à quelqu’un de négatif affichaient régulièrement des grimaces ou des froncements de sourcils, frissonnaient et s’éloignaient de la table du groupe ; ils/elles disaient des choses comme « ugh », « oh non » ou « blecchhh » et se déclaraient « migraineux·ses » ou « nauséeux·ses ».

82Toutes les réactions n’étaient pas aussi chargées en émotions. Néanmoins, les participant·es ont déclaré avoir ressenti des sensations physiologiques en sentant un parfum. Celles et ceux ayant essayé le parfum élégance du soir ont déclaré se sentir « pailleté·es », « les épaules nues » et « touchant des choses soyeuses ». En ce qui concerne le parfum professionnel de jour, les sujets ont le plus souvent associé l’odeur à des sensations de plein air : « J’ai l’impression d’être sur la plage avec un vent léger sur le visage ». Une participante a incliné la tête vers le haut et a déclaré : « Je peux sentir la chaleur du soleil ». Le parfum bon marché du drugstore a également suscité des réactions physiologiques. Les participant·es se sont bouché le nez et ont froncé les sourcils en disant qu’ils/elles avaient l’impression d’être « dans une maison de retraite » ou « dans des toilettes ».

83La vivacité et la force des réponses étaient frappantes, illustrant les principes mêmes de la simulation incarnée. Les sujets semblaient pénétrer dans l’odeur, habiter ses composants et ressentir les souvenirs qu’elle déclenchait. Howes (1987) et plus tard Connerton (1989) ont parlé de « transsubstantiation » pour désigner ce phénomène — la sédimentation du passé dans le corps. Ces réactions se sont produites en référence à des souvenirs tant épisodiques que sémantiques, soutenant l’idée selon laquelle la simulation incarnée relie la culture non déclarative et déclarative via une réponse corporelle.

84Comme nous pouvions nous y attendre, les liens intimes ou autobiographiques avec une odeur — des expériences concrètes et particularisées — semblaient donner lieu à des simulations plus intenses sur le plan émotionnel que les odeurs liées à des expériences plus générales ou abstraites et construites par le biais de combinaisons linguistiques. Ainsi, il peut être utile de penser la simulation incarnée à partir d’un continuum d’intensité, la force de la simulation étant plus forte lorsqu’elle est déclenchée par une expérience concrète.

Question de recherche 4b : Quel rôle la simulation incarnée joue-t-elle dans l’utilisation de la culture déclarative et/ou non déclarative pour déchiffrer les odeurs — autrement dit, la simulation incarnée facilite-t-elle une interaction entre ce que les gens déclarent « savoir » et la manière dont ils « réagissent » aux odeurs (culture non déclarative) ? Si c’est le cas, quelle est la nature de cette interaction ?

85Comme nous l’avons mentionné précédemment, les gens ont eu des réactions automatiques aux parfums — des réactions qui illustrent la culture non déclarative en action. Ils ont ensuite précisé ces réactions en utilisant la culture déclarative. En continuant à exprimer leurs réactions, les participant·es ont souvent oscillé entre la culture non déclarative et la culture déclarative, suggérant le type de relation dynamique proposé dans les modèles de retraitement itératif.

86L’interaction dynamique entre la culture non déclarative et la culture déclarative était particulièrement manifeste lorsque les réactions automatiques des gens entraient en contradiction avec leurs justifications et à leurs explications. Par exemple, un participant ayant senti l’échantillon bon marché du drugstore s’est un peu reculé lors de sa première exposition, grimaçant et disant « oooohhhhh ». Puis, après une période de réflexion les yeux fermés, il a souri, s’est un peu balancé sur son siège et s’est mis à pleurer doucement. Pendant la discussion de groupe, il a dit :

Ça me rappelle tellement ma grand-mère. Quand j’allais chez elle enfant, il y avait cette odeur dans sa chambre. Elle avait une poudre qui sentait exactement comme ça. Pendant que je fermais les yeux ici, j’avais l’impression d’y être ! Quand elle me prenait dans ses bras, je sentais cette odeur partout sur elle. [Il fait une pause.] Quand j’y pense maintenant, ma grand-mère a probablement acheté son parfum dans un drugstore ou un magasin tout à un dollar — ce genre de parfum. Donc, c’est bon marché, ça sent un peu comme un produit de nettoyage, je pense. [Il fait une nouvelle pause.]… mais quand même.

87Une autre participante, après avoir testé le parfum professionnel de jour, a souri un instant, puis s’est renfrognée, a secoué la tête, a légèrement agité les mains et s’est éloignée de quelques centimètres de la table. Lors de la discussion de groupe, elle a à la fois justifié et tempéré ses réactions :

Ce parfum me rappelle une femme avec qui je travaillais. Elle était très professionnelle, toujours bien habillée et fraiche, aimait beaucoup la nature aussi — quelqu’un de prometteur. Dans mon esprit, elle sentait comme ça. Mais elle était très agressive et n’était pas très sympathique avec les autres personnes du bureau. Ugh… J’ai commencé à l’imaginer dans ma tête quand j’ai senti ce parfum. Ça m’a rendue folle ! Donc, même si le parfum est agréable, léger et plaisant, je ne peux pas l’apprécier.

88Dans un autre exemple, une participante, après avoir gouté au parfum élégance du soir, s’est d’abord retournée en disant « whooo… fort ». Quelques instants plus tard, elle s’est mise à sourire. Elle a agité le bâtonnet de parfum, l’a pris dans sa main et l’a placé près de son cœur. Elle a alors déclaré au groupe :

Cela me rappelle ma mère. C’est l’odeur dont je me souviens pour les occasions spéciales… comme le réveillon de Noël… ouais… ça me rappelle ce que ma mère portait à la messe la veille de Noël chaque année. Oh, mon Dieu… Je me sens si émue.

89Et poursuivant : « Je ne le porterais pas forcément, mais j’ai l’impression d’en connaître l’odeur, alors cela me plait vraiment. C’est un bon souvenir. »

90Bien entendu, l’interaction entre la culture non déclarative et la culture déclarative n’a pas chaque fois donné lieu à des réactions contradictoires. Une participante, tout en sentant le parfum élégance du soir, s’est mise à sourire et a commencé à passer ses mains sur son cou, ses épaules et ses bras, tout en disant : « paillettes… épaules nues ». Ces déclarations ressemblaient à une réponse automatique au parfum émanant de la culture non déclarative. Lorsque je lui ai demandé de développer, l’échange suivant a eu lieu :

Enquêtrice : Qu’est-ce qui vous a conduit à décrire le parfum de cette façon ?

Participante 1 : Eh bien… c’est juste quelque chose que j’ai l’impression d’avoir senti dans une boite de nuit chic où tout le monde porte quelque chose de pailleté avec peut-être des bretelles fines ou autre. [Elle hume à nouveau l’échantillon, en inspirant profondément]. Vous savez je sens le jasmin, le patchouli… très sexy pour je ne sais quelle raison… ce qui me fait penser à des endroits où je suis allée, fréquentés par des personnes très glamour et élégantes.

91Un autre participant, après avoir senti l’odeur de la marque bon marché du drugstore, s’est exclamé :

Oh, mon Dieu, c’est affreux… ouf ! Ça sent l’antiseptique ou quelque chose comme ça. [Il fait une pause puis élabore.] Je ne joue pas au bingo, mais c’est comme ça que j’imagine l’odeur d’une salle de bingo — pleine de cette odeur bon marché. Ou comme dans un voyage en bus pour personnes âgées. C’est comme ça que j’imagine l’odeur. [Il fait une nouvelle pause.] Mais ouf, il y a ce truc de nettoyage qui revient. J’ai l’impression d’être désinfecté !

92Dans ces exemples, la culture non déclarative alimentait les réponses initiales et automatiques à une odeur, et la culture déclarative aidait les gens à élaborer ou à expliquer cette réponse. Ces participant·es, comme d’autres dans l’étude, ont effectué un va-et-vient au fur et à mesure de la discussion. Comme le suggèrent les modèles de traitement itératif, les corps délivrent des sensations et les personnes traitent ces réactions en fonction de leur autobiographie et des messages culturels qui peuplent les contextes dans lesquels les expériences se produisent. Il se peut que l’on n’aime pas, au départ, l’odeur d’un parfum de supermarché ; en fait, on pourrait même en éprouver du dégout. Mais si nous avons connu cette odeur en relation avec une personne ou un évènement en lien avec des souvenirs et des sentiments positifs, nous pouvons passer de l’un à l’autre à la recherche d’un sens. De même, on pourrait apprécier l’odeur d’un parfum « romance du soir » dès la première exposition. Puis, lorsque nous effectuons des allers-retours entre ces premières impressions et des associations à des environnements culturellement valorisés (par exemple, un restaurant chic ou un interlude romantique), la signification positive attachée à l’odeur peut devenir encore plus forte. De la sorte, la cognition guide notre utilisation de la culture, nous permettant d’aller et venir du « savoir comment » au « savoir que », à mesure que nous construisons la signification olfactive.

Question de recherche 5 : Comment le positionnement socioculturel — par exemple, l’âge, l’éducation, le genre, le métier, la race et la classe sociale — influe sur la façon dont les gens mobilisent la culture pour penser aux odeurs, en faire sens et leur attribuer une signification ?

93Les participant·es ont utilisé diverses formes de culture pour assigner des significations aux parfums utilisés dans l’étude. Des mécanismes cognitifs ont guidé l’utilisation de la culture. Cependant, bien que la familiarité avec les codes publics des parfums ait été largement partagée, les évaluations des notes de parfum, des messages, des utilisatrices cibles et des sites d’utilisation prévus n’étaient ni universelles ni uniformes. Certaines descriptions de l’utilisatrice cible ou du site d’utilisation d’un parfum variaient en fonction des caractéristiques démographiques des participant·es. Certains de ces effets étaient spécifiques aux parfums — par exemple, l’âge prédit des utilisatrices cibles du parfum élégance du soir variait en fonction de l’âge et de la profession des participant·es ; de même, la profession prédite pour le parfum professionnel de jour variait en fonction de l’âge et de la classe sociale des participant·es. Toutefois, deux aspects des profils sociaux des participant·es — le statut racial et la classe sociale — ont systématiquement affecté la construction du sens de chacun des trois parfums et nécessitent donc une discussion plus détaillée.

Le statut racial

94Rappelons que j’ai demandé aux participant·es s’ils/elles pensaient que les fabricants ciblaient des utilisatrices de certaines races. La plupart des participant·es avaient des opinions bien définies à ce sujet, mais la « racialisation » des parfums variait en fonction de l’identité raciale des participant·es. Par exemple, les participant·es ont le plus souvent décrit l’utilisatrice cible du parfum professionnel de jour comme étant blanche. Cette association était la plus forte chez les Afro-Américain·es (100 %) et les Blanc·hes (70 %) ; les Asio-Américain·es (50 %) et les Latino·as (40 %) étaient moins enclin·es à partager cette image.

95Les contextes que les participant·es ont associés au parfum ont également contribué aux définitions racialisées. La plupart des participant·es afro-américain·es (68 %), par exemple, ont parlé de lieux « dominés par les Blancs », comme les « salles de réunion d’entreprise » et les « restaurants chics et onéreux ». La plupart des participant·es blanc·hes (82 %), en revanche, ont mis en avant la nature « passe-partout » de ce parfum, en affirmant qu’il était approprié pour « le travail », « se détendre à la maison » ou « les activités de plein air ». La plupart des participant·es ont donc associé ce parfum à des utilisatrices cibles blanches, mais la signification de la blanchité variait selon la race. Pour les participant·es noir·es, la blanchité était associée à des environnements restreints ou exclusifs ; pour les participant·es blancs, elle était associée à des environnements ouverts, accessibles et généralisables.

96Les participant·es ont également racialisé le parfum élégance du soir, ces caractérisations variant à nouveau selon l’identité raciale des individus. Par exemple, 50 % des participant·es afro-américain·es et asiatiques ont identifié le parfum élégance du soir comme le parfum d’une personne noire. Seuls 19 % des participant·es blanc·hes ont effectué cette association ; la majorité des participant·es blanc·hes (55 %) ont déclaré que le parfum était approprié pour toutes les races. Les Latino·as étaient le seul groupe le plus susceptible d’associer le parfum spécifiquement aux Blanches (60 %). Où est-ce que les femmes noires porteraient un tel parfum ? Pour les Afro-Américain·es, les utilisatrices cibles noires porteraient probablement ce parfum dans des « restaurants chics » (40 %) ou bien « n’importe où » (29 %). Les femmes blanches ont le plus souvent vu la cible noire dans un « restaurant chic » (58 %). Pour les participant·es asiatiques, les femmes noires portaient probablement ce parfum pour des « rendez-vous » ou des « situations sexuelles » (68 %). Les participant·es noir·es voyaient donc les utilisatrices cibles en termes généraux — dans des occasions spéciales et routinières — alors que les participant·es blanc·hes et asiatiques imaginaient les cibles noires dans des espaces sociaux plus étroitement définis.

97La racialisation a également joué un rôle dans l’interprétation de la marque bon marché du drugstore. Plus de 80 % des participant·es afro-américain·es, latino·as et blanc·hes ont identifié la cible probable du parfum comme étant soit une personne de leur propre race, soit une personne de la catégorie « toute race ». Les participant·es asiatiques, en revanche, ont été plus restrictif·ves ; 50 % des participant·es de ce groupe ont en effet associé cette marque de drugstore à leur propre race, tandis que 50 % l’ont associée aux Latinas.

98Mais les différences les plus importantes résidaient dans la façon dont les participant·es caractérisaient les utilisatrices cibles de leur propre race par rapport aux utilisatrices cible d’une autre race. Lorsque les participant·es identifiaient l’utilisatrice cible comme une personne de leur propre race, 78 % la situaient dans des environnements liés à leur propre biographie — par exemple, « la salle de bain de grand-mère », « notre cuisine », « une réunion de famille » ou « notre église ». En revanche, lorsqu’ils/elles identifiaient une utilisatrice cible d’une race différente de la leur, l’emplacement de celle-ci devenait plus stéréotypé : par exemple, 61 % des participant·es blanc·hes et 69 % des participant·es asiatiques qui identifiaient l’utilisatrice cible comme étant noire ou latina imaginaient ces personnes comme étant des « chauffeuses de bus », des « caissières », des « femmes de ménage » ou des « chômeuses » et pensaient que le parfum avait sa place dans les « salons de beauté », les « bars » ou les « magasins tout à un dollar ».

La classe sociale

99La classe sociale à laquelle les participant·es s’identifiaient jouait également un rôle intéressant dans leur évaluation des parfums. La classe sociale des participant·es n’a pas eu d’effet significatif sur la classe sociale associée par ces dernier·es à l’utilisatrice cible du fabricant. La majorité des participant·es, toutes classes sociales confondues, ont associé le parfum élégance de soirée à des utilisatrices de classe supérieure ou de classe moyenne supérieure, le parfum professionnel de jour à des utilisatrices de classe moyenne, et la marque bon marché du drugstore à des utilisatrices de la classe ouvrière ou de classe populaire. Néanmoins, l’identité de classe est entrée en jeu lorsque les participant·es ont discuté de leurs idées à propos des comportements de classe « typiques » et de leur association avec l’odeur.

100Par exemple, presque tou·tes les participant·es ont estimé que le parfum élégance du soir était haut de gamme, sophistiqué, spécial ou intime. À quel moment et dans quel endroit peut-on s’attendre à sentir un tel parfum ? Les réponses variaient selon la classe sociale à laquelle les participant·es déclaraient appartenir. Les participant·es de classe supérieure et de classe moyenne supérieure (l’utilisatrice cible du fabricant) ont déclaré que les utilisatrices cibles porteraient sans doute ce parfum dans une large gamme de situations, 70 % d’entre eux/elles ayant mentionné plusieurs des situations suivantes : un diner dans un restaurant élégant, une sortie dans un club de danse ou une boîte de nuit, un rendez-vous romantique, ou l’intimité d’une chambre à coucher. Parmi les participant·es de classe moyenne, les contextes d’utilisation appropriés se sont réduits, la majorité des participant·es (53 %) ayant limité leurs réponses à deux types d’intimité : un rendez-vous romantique ou l’intimité d’une chambre à coucher. Parmi les participant·es de la classe ouvrière et de classe populaire, l’utilisation appropriée était également restreinte ; le plus gros des participant·es (48 %) considérait que le parfum était uniquement approprié pour des occasions spéciales, telles qu’un mariage ou un diner d’anniversaire.

101En évaluant le parfum professionnel de jour, la majorité des participant·es l’ont associé à une jeune professionnelle blanche de classe moyenne. La classe à laquelle les participant·es s’identifiait n’a pas modifié cette appréciation. Cependant, les participant·es de classe moyenne (qui sont le public cible du fabricant) ont fourni une plus grande variété de sites d’utilisation appropriés ; 69 % d’entre eux/elles ont indiqué que plusieurs contextes (comme le lieu de travail, les loisirs et l’usage quotidien/routinier) étaient également appropriés pour ce parfum. La plupart des participant·es de classe supérieure et de classe moyenne supérieure (64 %) ont considéré que le parfum était surtout adapté aux activités de loisir. La majorité des participant·es de la classe ouvrière et de classe populaire (53 %) se sont quant à eux/elles mis d’accord sur un seul lieu d’utilisation approprié : le bureau.

102Enfin, la plupart des participant·es, quelle que soit la classe à laquelle ils/elles s’identifiaient, ont associé le parfum du drugstore aux utilisatrices de la classe ouvrière ou de classe populaire. Cependant, les participant·es des classes supérieure, moyenne supérieure et moyenne ne sont pas parvenus à se mettre d’accord sur les endroits où ce parfum serait susceptible d’être porté de manière appropriée. Les réponses allaient de l’église ou du temple aux réunions de famille, en passant par les boîtes de nuit, les couloirs d’un lycée, l’hôpital, la cuisine ou les toilettes, et enfin la maison de retraite. Par contraste, 60 % des participant·es de la classe ouvrière ou de classe populaire se sont rangé·es autour d’une seule et même réponse : le port quotidien et passepartout.

Réflexions sur la race et la classe

103Les variations de race et de classe observées dans la perception des odeurs méritent d’être discutées plus avant. Il y avait un large consensus chez les participant·es s’agissant des associations réalisées entre la race, la classe et les parfums utilisés dans l’étude. La plupart des personnes ont reconnu les codes culturels sur lesquels ces parfums étaient construits. Cependant, la race et la classe sociale des participant·es ont influé sur leur perception de la façon dont la race et la classe se « comportait », et des odeurs associées à ces comportements de race et de classe.

104Plusieurs points méritent d’être soulignés à cet égard. Tout d’abord, les participant·es ont défini les odeurs associées à leur propre race ou classe sociale de manière plus étendue et plus positive que celles qu’ils/elles associaient aux « autres ». Par exemple, les participant·es afro-américain·es et blanc·hes ont majoritairement identifié le parfum professionnel de jour comme un parfum « blanc », mais les participant·es blanc·hes ont proposé des utilisations plus étendues de ce parfum que les participant·es afro-américain·es. De même, les participant·es afro-américain·es et asiatiques ont identifié le parfum élégance du soir comme un parfum « noir ». Néanmoins, les participant·es afro-américain·es ont proposé des utilisations plus variées de ce parfum que les participant·es asiatiques. Cela suggère que lorsque nous définissons une odeur comme étant « la nôtre », elle transmet une expérience plus riche et multidimensionnelle que celle associée à « eux », renforçant ainsi les identités sociales et réifiant les frontières de race et de classe.

105Ensuite, et de façon peu surprenante, le fait d’associer un parfum à une race ou à une classe non dominante ou stigmatisée lui confère une signification négative. Cependant, ces significations négatives pouvaient être neutralisées lorsque les participant·es avaient un lien plus intime et concret avec le parfum. Plusieurs participant·es ont ainsi pu qualifier la marque de drugstore de bon marché ou d’antiseptique, mais des significations positives finissaient par l’emporter lorsque le parfum était lié à un souvenir concret et intime, comme « la chambre de grand-mère » ou une « réunion de famille ». En l’absence de tels liens, la marque de drugstore était liée à des caractérisations négatives et stéréotypées. Cela montre que nos compréhensions déclaratives des codes sensoriels fondés sur la race ou la classe sociale peuvent être modifiées par des expériences vécues qui viennent alors contredire les messages culturels publics.

Discussion et conclusions

Résumé des résultats

106Les odeurs sont porteuses de sens. Aussi puissants qu’un mot ou une image puissent être, les odeurs nous disent quelque chose sur nous-mêmes et sur le monde qui nous entoure. À ce jour, nous en savons peu sur les aspects socioculturels impliqués dans le déchiffrage des odeurs. Cet article, qui adopte un point de vue global, explore trois dimensions de la fabrication du sens olfactif et de l’attribution de sens.

107Premièrement, j’ai examiné toute la portée de la culture dans le déchiffrage des odeurs, en étudiant notre connaissance des codes publics des parfums ainsi que les relations entre les codes publics, la culture non déclarative et la culture déclarative, et en illustrant la façon dont chacune de ces relations contribue à la perception des odeurs. Deuxièmement, j’ai exploré la façon dont les mécanismes cognitifs guident l’utilisation de la culture — la culture personnelle en particulier. Je me suis concentrée sur deux mécanismes cognitifs, la simulation incarnée et le retraitement itératif, en montrant comment ils participent d’une interaction dynamique entre la culture non déclarative et la culture déclarative dans le processus de construction de sens. Enfin, j’ai examiné la manière dont les éléments culturels et cognitifs de la construction de sens olfactif varient en fonction du positionnement socioculturel des personnes qui participent à la construction de sens, ces variations influençant la manière dont les gens évaluent et classent les odeurs et la manière dont ils utilisent les odeurs pour réifier les frontières de race et de classe. En utilisant cette approche à trois volets, j’ai proposé une image empiriquement détaillée de la façon dont le cerveau, le corps et l’environnement acculturé contribuent simultanément à notre compréhension des odeurs et de leur rôle dans l’organisation du monde social.

Limites

108Bien entendu, cette recherche n’est pas sans limites. Mon échantillon n’étant pas représentatif, la généralisabilité statistique de mes résultats est hors de portée. Cependant, on peut proposer des généralisations théoriques s’agissant des processus et des mécanismes que je décris.

109En outre, un biais d’autosélection pourrait être à l’œuvre. Étant donné que mon matériel de recrutement de participant·es indiquait clairement que la tâche consistait à identifier les messages des parfums et les marchés cibles, il est possible que les personnes peu familières ou peu intéressées par ce type de tâches aient pu s’exclure de l’étude d’elles-mêmes.

110Comme mentionné précédemment, il est également possible que ma méthodologie ait introduit certains biais dans l’étude. J’ai demandé aux participant·es de se concentrer sur la race et la classe sociale, et nous devons donc admettre que ces éléments puissent ne pas être saillants dans différents contextes de création et d’attribution de sens aux parfums. Bien que la grande majorité des répondant·es aient explicitement déclaré qu’ils/elles associaient régulièrement des parfums à certaines races et classes (et ce, même lorsque leurs associations s’avéraient non normatives), il convient de rester toujours attentif à tout biais potentiel qui pourrait découler de la conception de la recherche.

111Pour finir, j’ai utilisé mes observations des réactions physiques des participant·es comme des indicateurs de leurs réactions authentiques à chaque parfum. Je ne peux cependant pas être totalement certaine que ces réactions constituaient effectivement des réponses authentiques, plutôt que des mises en scène destinées à obtenir l’approbation des autres membres du groupe de discussion. Il est tout à fait évident que la plupart des réactions physiques semblaient automatiques et incontrôlables et qu’elles suivaient immédiatement le test initial de chaque parfum. Ce n’est que plus tard que j’ai été témoin d’élaborations ou de corrections que nous pourrions considérer comme une partie intégrante de la gestion des impressions. Néanmoins, il n’est pas impossible que les participant·es aient fait usage de leurs réactions physiques pour influer sur les impressions des autres membres du groupe.

Contributions à la sociologie des sens

112Bien que cette étude se limite aux parfums, l’approche analytique en trois temps que je propose ici fournit un modèle pour examiner comment les gens décryptent d’autres types d’odeurs. Quelles sont les similitudes et les différences que l’on peut trouver dans la façon dont les gens interprètent et attribuent un sens aux odeurs liées aux aliments ou aux produits ménagers, à l’odeur de la santé plutôt que de la maladie, ou au naturel plutôt qu’au synthétique ? Les codes publics entourant ces odeurs sont-ils aussi largement partagés, ou aussi clairement différenciés et classés, que ceux qui s’appliquent aux parfums ? Un travail empirique supplémentaire pourrait nous aider à déterminer comment les schémas de construction de sens peuvent différer en fonction des différents types d’odeurs.

113Cet article fournit également un modèle permettant d’explorer la production et l’attribution de sens dans d’autres domaines sensoriels peu étudiés, tels que le goût ou le toucher. Nous savons que l’odorat, le goût et le toucher, par exemple, sont contrôlés par différentes zones du cerveau. Ces différences structurelles influencent-elles notre façon d’aborder l’élaboration des significations ? À l’heure actuelle, nous ne pouvons offrir que des réponses limitées à cette question.

114Prenons les cas de l’odeur et du goût. Lorsque nous comparons l’évaluation des parfums effectuée par mes participant·es à l’évaluation que font les gens d’odeurs comme le vin, le café ou d’autres produits alimentaires, des différences importantes émergent. Les participant·es de cette étude ont différencié les parfums en se basant en partie sur leur capacité à identifier des éléments spécifiques des notes de chaque parfum et à relier ces notes à des codes olfactifs, des expériences concrètes et des discours abstraits. En revanche, dans les évaluations à l’aveugle du vin, du café et d’autres produits alimentaires, les tactiques de production de sens semblent moins liées à des éléments spécifiques des substances goutées. En effet, comme le suggère Fine (1995, p. 253), les discussions sur la nourriture sont typiquement « à la fois générales et vagues », et l’évaluation de la nourriture et des boissons semble beaucoup plus dépendante des rituels de consommation qui les entourent (voir par exemple, Almenberg et Dreber, 2011 ; Beckert, Rössel et Schenk, 2017 ; Lehrer, 2011 ; Richelieu et Korai, 2014 ; Spence, Harrar et Piqueras-Fiszman, 2012 ; Torres Quintão et Zamith-Brito, 2015). De telles différences suggèrent que la construction et l’attribution de sens se produisent de manière disparate lors du déchiffrage de différents types de données sensorielles. Des travaux supplémentaires sont néanmoins nécessaires pour documenter et comprendre pleinement ces différences.

115S’il est possible que le décryptage des odeurs fasse appel à des tactiques différentes de celles que nous utilisons pour donner un sens au goût ou à d’autres données sensorielles, en revanche l’application de significations olfactives suit des modèles similaires à ceux des autres sens. Tout comme les individus utilisent les sons pour classer, évaluer ou stigmatiser des classes sociales ou des groupes ethniques (voir par exemple Schwarz, 2015), ou le regard et le toucher pour délimiter des frontières entre des groupes et des hors-groupes (voir par exemple Alex, 2008 ; Edwards, 1998 ; Hornik, 1992), les participant·es de l’étude ont recours à des significations olfactives pour classer, pour évaluer positivement et négativement, pour se lier à, ou pour se séparer de. Au fur et à mesure que la recherche sur les odeurs se développera, il conviendra d’explorer de manière plus approfondie les autres manières par lesquelles les odeurs pourraient avoir une importance sociale, ainsi que le pouvoir qu’exercent les odeurs par comparaison à la contribution des autres sens à la classification et à l’évaluation.

Contributions à l’analyse culturelle

116Mes résultats ont aussi des implications pour plusieurs débats qui sont au cœur de la littérature sur la création et l’attribution de sens. Tout d’abord, mes données corroborent le travail des chercheurs qui soutiennent que les images et les sons, de même que l’environnement qui nous entoure, sont à la fois expérimentés et médiatisés par le corps sensible. Cela étant, nous devons continuer d’explorer le rôle du corps socialisé dans la typification, l’évaluation, la classification et la perception, ce qui nous permettra d’analyser empiriquement les liens entre la construction du sens au niveau micro/individuel et les dynamiques culturelles de niveau macro.

117Ensuite, mes résultats montrent que le triangle culturel de Lizardo est utile pour comprendre comment nous produisons du sens ; toutes les formes culturelles et les relations qui les relient doivent être prises en compte dans les études sur le sens. Cependant, le triangle culturel est en lui-même insuffisant pour l’étude du sens. Le triangle doit être complété par des éléments importants. Nous devons, par exemple, chercher à mieux comprendre les mécanismes cognitifs qui guident l’utilisation de la culture dans la construction et l’attribution de sens.

118Le présent travail propose la simulation incarnée et le retraitement itératif comme deux mécanismes qui guident la relation entre la culture non déclarative et déclarative. Mes résultats montrent que ces mécanismes favorisent l’interdépendance et l’interaction dynamique entre les deux formes de culture personnelle, ce qui vient contredire les travaux qui pointent vers l’indépendance ou le fonctionnement parallèle des cultures non-déclarative et déclarative. Comme l’écrit Winchester (2016, p. 602), « les arguments sur la façon dont la cognition “fonctionne vraiment” ne peuvent pas être avancés avec précision tant que l’on n’aura pas examiné de près les contextes et les pratiques sociales dans lesquels les cognitions des acteurs sont intégrées et à travers lesquels elles se développent. »

119Notons également qu’à mesure que nous explorons le rôle joué par les mécanismes cognitifs dans la culture et la cognition de la construction de sens, nous devrions également étendre notre programme scientifique à d’autres branches du triangle culturel. Nous devons notamment nous demander si et comment les mécanismes cognitifs guident les relations entre la culture non déclarative et la culture publique ou entre la culture déclarative et la culture publique. Ce n’est qu’alors que nous comprendrons pleinement le rôle joué par la culture et la cognition dans la création et l’attribution de sens.

120Lorsque nous utilisons le modèle du triangle culturel, nous devons également garder à l’esprit la manière dont les corps et les mondes pensants s’assemblent (Pitts-Taylor, 2016, 46). Les recherches portant sur le profil socioculturel des producteurs de sens sont ici essentielles. Par exemple, en explorant les différences de race et de classe dans la construction du sens olfactif, mes données montrent que plus la distance socioculturelle entre la cible visée par un message olfactif et ses récepteurs est grande, plus la probabilité que l’un d’eux déchiffre le message en utilisant des connaissances sémantiques abstraites, souvent sous la forme de stéréotypes étroits, est élevée. En outre, une plus grande distance socioculturelle est associée à une moindre intensité émotionnelle dans le processus de production de sens. Cependant, à mesure que la distance socioculturelle entre les cibles visées par un message olfactif et les personnes qui lui donnent du sens se réduit, les expériences de vie concrètes jouent un rôle plus important dans la production de sens et conduisent à des interprétations plus larges et plus intenses sur le plan émotionnel — certaines interprétations étant même assez puissantes pour venir contrecarrer des images stéréotypées. Le décryptage du message d’un parfum dépend donc fortement de la position que l’on occupe dans l’espace socioculturel. Sachant cela, il est essentiel de localiser les producteurs de sens afin de comprendre comment la culture et la cognition contribuent à la création et à l’attribution de sens.

121De façon générale, mes résultats proposent de nouvelles pistes pour une sociologie des sens et de nouvelles façons de relier tant la culture que la cognition à la création et à l’attribution de sens. Des travaux empiriques rigoureux sont nécessaires pour raconter de manière adéquate l’histoire du cerveau, du corps, de l’environnement culturel et de la quête de sens.