Navigation – Plan du site

AccueilNuméros20La réflexivité algorythmique

La réflexivité algorythmique

Le marketing dans une major musicale à l’épreuve de la viralité sur TikTok
“Algorythmic” reflexivity: Marketing in a music record label put to the test of virality on TikTok
Noé Latreille de Fozières
p. 65-82

Résumés

À partir de 2020, la circulation virale des musiques sur TikTok et l’utilisation massive de cette plateforme sont apparues comme une mutation profonde de l’industrie musicale. Alors que les professionnels du marketing au sein d’une major musicale semblent avoir peu de prises vis-à-vis des tendances virales sur ce réseau social, cet article étudie la manière dont ils tentent pour autant de maîtriser ces phénomènes. L’étude de cas montre qu’à travers l’émergence de débats entre équipes et la mise en place d’algorithmes de détection de la viralité, une « réflexivité algorythmique » peut se déployer. Cette notion vise à rendre compte du travail d’intégration, dans le fonctionnement des algorithmes de détection, des contraintes pratiques qui pèsent sur les utilisateurs de ces derniers. Quand ils intègrent la règle de réactivité qui pèse sur les professionnels du marketing, les algorithmes de détections fonctionnent alors comme des supports d’intégration interprofessionnelle.

Haut de page

Texte intégral

  • 1 Cet article est issu d’une communication prononcée lors du 10e congrès de l’Association française (...)

1Depuis son lancement en 2017 par l’entreprise chinoise ByteDance, la plateforme TikTok est plébiscitée pour sa capacité à faire circuler de courtes vidéos de façon « virale » (Beauvisage et al., 2011), malgré les nombreuses critiques dont elle fait régulièrement l’objet1. La « viralité » peut se comprendre comme « une concentration temporelle de l’attention collective » sur un objet (Roux, 2020 : 153) entraînant « une propagation interindividuelle massive et rapide de cet objet dans les réseaux sociaux » (Roux, 2021). L’application TikTok permet aux utilisateurs de visionner de courtes vidéos et de créer les leurs sur le modèle des créations d’autres personnes, en reprenant par exemple des extraits sonores ou des filtres visuels populaires sur la plateforme. Dans le cas musical, parmi les exemples célèbres de circulation virale sur la plateforme, citons le succès de la chanson Old Town Road de Lil Nas X en 2019 ou le titre Dreams de Fleetwood Mac qui est revenu dans les tops d’écoute en streaming quarante-trois ans après sa sortie. Les créateurs et les professionnels du marketing digital parlent de trends (tendances) pour décrire la circulation virale d’un extrait sonore, d’un gimmick visuel ou d’un type de contenu sur TikTok (ou au-delà). Ils emploient davantage le terme de « buzz » pour décrire la circulation virale d’une même vidéo sur TikTok ou d’autres plateformes sociales.

  • 2 La plateforme compte en 2023 plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois dans le monde, dont (...)
  • 3 Il existe aujourd’hui trois majors : Warner Music, Sony Music et Universal Music.

2À partir de 2020, et la mise en place de restrictions sanitaires au niveau mondial, l’utilisation de TikTok croit fortement2 et la circulation virale de musiques sur cette plateforme apparaît aux yeux des professionnels des majors musicales3 comme une mutation profonde de l’industrie. Depuis l’entre-deux-guerres, le fonctionnement de ces multinationales de la culture consiste à maîtriser toutes les étapes de production de la musique, de son enregistrement jusqu’à sa diffusion, évitant les intermédiaires et maximisant les profits (Burnett, 1996). Grâce aux moyens dont elles disposent, ces entreprises ont souvent réussi à adapter leur organisation et leurs pratiques de façon à contenir l’incertitude de la diffusion des musiques qu’elles produisent, à tel point que d’autres acteurs de l’industrie leur en font la critique récurrente. À partir de 2020, TikTok apparaît pour les majors comme un canal de diffusion incontournable dans un contexte de diversification de leurs sources de revenus liée à la forte baisse des ventes physiques depuis les années 2000 (Beuscart, 2008). Avec l’intégration de TikTok dans l’industrie musicale, on aurait pu s’attendre là encore à voir les majors contrôler la circulation de leurs musiques auprès des utilisateurs de TikTok.

  • 4 Comme l’explique TikTok, « ce flux fonctionne grâce à un système de recommandation qui envoie à ch (...)

3Or, l’enquête réalisée au sein d’une major montre que la maîtrise de cette propagation par les professionnels du marketing est plus incertaine ; il n’est ainsi pas rare de les entendre évoquer une perte, voire une absence de contrôle dans la circulation de leurs musiques sur TikTok, les amenant parfois à questionner le sens même de leur travail. Les professionnels mettent en avant le rôle du puissant algorithme de recommandation de la plateforme dans la circulation des musiques. En effet, à l’instar d’autres plateformes en ligne, TikTok organise la sélection des vidéos présentées à partir d’un algorithme de recommandation personnalisé (Xu et al., 2019)4. La puissance de l’algorithme de TikTok contribuerait donc à priver les majors de leur capacité à orienter eux-mêmes les consommateurs de musique vers certains contenus culturels. Dès lors, comment les professionnels des majors tentent-ils de maîtriser des phénomènes qui leur échappent ?

4Les débats sociologiques sur les algorithmes se sont avant tout intéressés aux risques qu’ils font peser sur les publics des plateformes numériques (Pasquale, 2016 ; Beuscart et al., 2019). L’étude de cas présentée dans cet article propose plutôt de discuter les travaux qui étudient directement les usages professionnels des algorithmes et leurs effets sur les normes professionnelles. Dans le milieu journalistique, Angèle Christin a montré une rationalisation des articles publiés en ligne pour exister sur les plateformes numériques (Christin, 2020), tout en soulignant les « stratégies tampon » des journalistes pour minimiser le recours aux instruments de mesure dans leur travail quotidien (Christin, 2017). Dans le milieu judiciaire, l’introduction de l’intelligence artificielle (IA) juridique a contribué à rapprocher l’élite de la magistrature des entrepreneurs et techniciens, mais a creusé la fracture entre l’élite managériale et les professionnels de terrain (Girard-Chanudet, 2023). Dans le milieu médical, l’usage d’algorithmes présenterait le risque d’un « démembrement » entre le travail de soin et le travail algorithmique, si ce dernier ne faisait pas l’objet d’une formalisation (Bailey et al., 2020). Dans le trading, la réactivité des nombreux algorithmes mobilisés est une condition centrale de l’efficacité des pratiques marchandes (Mackenzie, 2018 ; 2021). Dans les métiers du marketing, les travaux existants en gestion ou en marketing ont mis l’accent sur les changements dans les pratiques entraînés par la datafication (Kalaignanam et al., 2021). Les algorithmes de recommandation personnalisée de produits culturels utilisés par les plateformes numériques renvoient au « marketing prédictif » (Kotras, 2020). Selon certains travaux critiques, les marketeurs des grandes entreprises auraient désormais un contrôle sans précédent sur les consommateurs grâce à des données de plus en plus nombreuses et des algorithmes de plus en plus sophistiqués (Darmody et Zwick, 2020 ; Beckett, 2012). Au contraire, d’autres recherches défendent que les grandes entreprises, notamment celles qui se sont développées avant l’ère numérique, peinent à adapter leur marketing et leur organisation à cette datafication (Rodríguez-Vilá et al., 2020 ; Loonam et al., 2018). Cependant, peu de recherches empiriques ont été menées, a fortiori dans l’industrie musicale, pour examiner comment les algorithmes modifient en pratique les normes professionnelles du travail marketing (Kotras, 2020 ; Aimé et al., 2022).

5Nous nous attachons dans cet article à montrer que la maîtrise des tendances virales sur TikTok constitue une épreuve pour les professionnels du « marketing viral » (Mellet, 2009) au sein de la major étudiée dont les effets transparaissent dans les débats professionnels qu’elle enclenche entre les services de l’entreprise. Avec l’aide des data analystes, les professionnels du marketing mettent en place des algorithmes de détection de la viralité afin de mieux amplifier les tendances virales dans l’urgence. Ces algorithmes, s’ils sont le produit d’une « réflexivité algorythmique », ont des conséquences sur le travail et les relations interprofessionnelles au sein de la major. Loin de n’être qu’un jeu de mots, le terme « algorythmique » permet d’insister sur le travail d’intégration, dans les algorithmes de détection, des contraintes temporelles qui pèsent sur les professionnels du marketing en tant qu’utilisateurs de ces algorithmes.

6Nous nous appuierons sur une enquête menée dans le cadre d’une thèse CIFRE, débutée en 2021, au sein de la filiale française d’une major. L’enquête réalisée comprend une ethnographie menée durant deux années, dans un label musical de la major et du département digital qui vient en soutien du travail des différents labels, et de 30 entretiens effectués auprès de professionnels spécialisés dans le marketing ou l’analyse de données. Elle s’appuie sur la sociologie pragmatique comme cadre théorique et méthodologique (Lemieux, 2018). Nous nous concentrerons principalement sur deux groupes de professionnels de la major : les data analystes et les professionnels du marketing viral.

Les tendances virales sur TikTok, une épreuve pour les professionnels des majors

7Pourquoi les professionnels du marketing au sein des majors tentent-ils de maîtriser les tendances virales sur TikTok ? Même si des logiques extra-économiques sont prises en compte dans leurs pratiques quotidiennes, leur « morale professionnelle » (Durkheim, 1893) est avant tout orientée vers l’accroissement de la notoriété des artistes distribués par la major et la monétisation de cette notoriété. Pourtant, les tendances virales sur TikTok utilisant des musiques distribuées par la major ne constituent pas pour cette dernière une réelle source de revenus. À court terme, la rémunération passe davantage par les écoutes générées par les utilisateurs sur les plateformes de streaming, ce que les professionnels nomment la « conversion du buzz ». À plus long terme, les tendances virales sur TikTok permettent d’accroitre la notoriété d’un artiste et donc, potentiellement, le nombre de streams sur les plateformes, les ventes de billets pour les concerts ou les achats de produits physiques (CD ou vinyles). Autrement dit, le contrôle de la viralité n’est pas une fin en soi, mais est subordonné au respect des règles du réalisme économique qui guident l’action des professionnels du marketing.

8Deux enjeux des tendances virales sur TikTok sont problématisés par les professionnels du marketing lorsqu’ils tentent de maîtriser de tels phénomènes : l’organicité et la fugacité.

L’organicité

Pierre : L’arrivée de TikTok et de la creator economy, tu vois, ça chamboule tout. […] Le principe de base de la propriété intellectuelle étant de dire "c’est à moi et tu me rémunères si tu veux l’écouter", il a été quand même bien chamboulé. Aujourd’hui tu te bats pour être repris par des tiktokeurs pour devenir une trend éventuellement, et même pour être bidouillé, "tu fais ce que tu veux, s’il te plaît, reprends-moi !" Enfin tu vois comme on a switché, on a complètement retourné le truc dans l’autre sens. […] Là tu te dis presque "Mais qu’est-ce que je peux faire ? À quoi je sers ?" »

9Comme l’explique Pierre, directeur marketing d’un label de la major, le contrôle des tendances virales sur TikTok apparaît comme une « épreuve » (Lemieux, 2018), au sens de « toute situation au cours de laquelle des acteurs font l’expérience de la vulnérabilité de l’ordre social, du fait même qu’ils éprouvent un doute au sujet de ce qu’est la réalité » (ibid. : 39). La réalité des professionnels du marketing correspond à leur capacité à orienter les pratiques des consommateurs vers certains contenus culturels. Or cette réalité est mise en doute par les phénomènes de viralité sur TikTok. En effet, selon les professionnels, ces phénomènes dépendent d’abord de l’appropriation des musiques par les utilisateurs de TikTok et non des pratiques marketing de la major. Ce changement de paradigme dans la circulation d’une musique s’est notamment caractérisé par l’intégration du terme « tendance organique » dans leur lexique quotidien. Cette notion sous-entend que la tendance générée par les utilisateurs s’impose aux professionnels sans action marketing de leur part. Ce paradigme rejoint celui des « wikinomics » (Tapscott et Williams, 2006) qui atteste d’un empowerment des consommateurs dans la production et la distribution des contenus en ligne avec l’avènement du web 2.0 (Mellet, 2009).

10Sous le terme « organique », les professionnels incluent également les effets de l’algorithme de recommandation de TikTok, algorithme qu’ils jugent très puissant et central, davantage que ceux d’autres plateformes sociales (Bhandari et Bimo, 2022). Fin 2021, à l’occasion d’une présentation interne de l’application TikTok aux salariés de la major, Jeanne, data analyste, rappelle qu’une très grande partie des « vues » sur les vidéos TikTok provient de l’algorithme de recommandation (Xu et al., 2019). Elle précise :

Plus il y a de contenus créés avec nos titres, plus ils vont être à nouveau poussés par l’algorithme, plus ils seront vus, et à nouveau plus il y aura de contenus créés avec ces mêmes titres.

11Si l’algorithme est jugé ici positivement, dans la mesure où ce dernier permet potentiellement d’accroître fortement la circulation des musiques distribuées par la major, il est par ailleurs jugé très « aléatoire » et « opaque » par les professionnels, rejoignant des critiques récurrentes faites aux algorithmes (O’Neil, 2016 ; Pasquale, 2016). La puissance de l’algorithme de TikTok et le caractère « organique » des tendances virales conduisent Pierre, le directeur marketing, à monter en réflexivité (Barthe et al., 2013) en questionnant l’utilité même du marketing réalisé par les professionnels de la major (« Mais qu’est-ce que je peux faire ? À quoi je sers ?»).

12Qu’il s’agisse des comportements des utilisateurs ou de l’algorithme, l’organicité constitue un problème pour les professionnels de la major car il leur semble impossible d’anticiper le prochain phénomène de viralité.

La fugacité

13La maîtrise d’une tendance virale sur TikTok apparaît également comme une épreuve en raison d’un second enjeu : la courte durée de vie des phénomènes. Jeanne, la data analyste, le précise à l’occasion de la présentation interne de l’application TikTok aux salariés :

Ce qui rend TikTok unique aussi, c’est que c’est une plateforme où les phénomènes montent très haut, très vite, mais retombent aussi très vite. La réactivité est la clé. […] C’est important d’identifier très vite ces phénomènes et d’optimiser très rapidement nos actions sur TikTok, puisque la fenêtre de tir est très courte.

14Selon les données mobilisées par les professionnels, le pic d’un « buzz » (« peak time ») dure en moyenne trois semaines. Dans une logique de réalisme, il leur faut donc être « réactifs », c’est-à-dire rapides et agiles dans l’utilisation de leurs dispositifs marketing, pour tenter d’influencer le phénomène et ainsi maximiser la consommation sur la musique distribuée par la major. Si l’urgence est une temporalité déjà présente dans le travail marketing au sein d’une major musicale, selon les professionnels du marketing viral cette temporalité semble être exacerbée dans leurs pratiques quotidiennes de travail.

15Étudier la domestication des tendances virales sur TikTok par les professionnels des majors au travers du concept d’épreuve permet d’insister sur la dimension politique de ces phénomènes. En effet, selon eux, le fonctionnement de l’algorithme de TikTok est tellement puissant qu’il participe à rendre les pratiques marketing quasi inopérantes et, par conséquent, à diminuer leur capacité à orienter la consommation des utilisateurs vers d’autres musiques que celles vers lesquelles ils sont orientés par l’algorithme. Ces phénomènes mettent en doute l’ordre social même de l’industrie musicale car les statuts et les appartenances sont réinterrogés.

S’ajuster face à l’épreuve : à défaut de maîtriser la viralité, mieux vaut gérer l’urgence

16Si les phénomènes de viralité sur TikTok constituent des épreuves pour les professionnels du marketing viral, ces derniers ne sont pas pour autant dans un rapport passif vis-à-vis de ces phénomènes. Au contraire, ils cherchent à adapter leurs pratiques et leur organisation afin de mieux gérer les problèmes d’organicité et de fugacité. C’est le sens même du travail marketing qui est retravaillé.

Prévoir par la « création »

17Une première manière de tenter de domestiquer la viralité sur TikTok consiste, pour les professionnels, à « créer » eux-mêmes ces tendances. Pour y parvenir, ils tentent d’enrôler (Callon, 1986) d’autres acteurs de l’industrie, à l’instar des professionnels de TikTok, des créateurs de contenus réputés sur la plateforme, voire les artistes eux-mêmes. Ce mode permet aux professionnels de gérer la fugacité, car ces derniers peuvent anticiper l’urgence, mais ne leur permet pas de contrôler le problème d’organicité. C’est ce qu’explique Clément, chargé de marketing viral au sein du département digital. Nous discutons des tentatives de création de tendances virales :

C’est tellement aléatoire. Même si on se dit qu’on met 10K sur un son, avec des influenceurs, des machins, on a très peu de chance que ça aboutisse. Je me dis qu’en fait c’est un phénomène très random […] et on a un pouvoir d’impact qui est très faible. Ça reste une goutte d’eau dans l’océan.

18Lors de ces tentatives de création de tendances virales, les professionnels du marketing font preuve d’une réflexivité située, en considérant la limite de leurs actions marketing. Cette notion s’inspire de la « grammaire du réalisme » développée par Cyril Lemieux, soit le fait de tenir compte des limites de son action (Lemieux, 2009). Cette réflexivité entraîne des ajustements de la part des professionnels de la major. Par exemple, Pierre, le directeur marketing, considère qu’il « faut qu’on fasse gaffe entre le temps qu‘on y passe, l’énergie, l’argent potentiellement investi, et puis le retour sur investissement ». Les tentatives de créations de phénomènes viraux sont donc conditionnées par la norme professionnelle de rentabilité économique. Mais cette limitation des budgets est souvent critiquée par les professionnels du marketing viral comme étant l’une des causes de l’échec des tentatives de création.

Réagir par l’« amplification »

19Comme leur capacité à générer des tendances virales se révèle limitée, dès lors les professionnels du marketing viral tentent d’être « réactifs » vis-à-vis de phénomènes existants afin d’essayer de les amplifier. L’« amplification » renvoie ici au fait de maximiser, à l’aide de dispositifs marketing, la viralité d’une musique distribuée par la major dans le but de maximiser la consommation générée sur ce titre.

20Pour honorer cette règle de réactivité, les professionnels doivent mobiliser des dispositifs susceptibles de repérer, d’identifier et d’intervenir au plus vite sur les situations qu’ils jugent problématiques (Gardella, 2014). De 2021 à 2024, l’organisation du travail au sein de la major a évolué. Notre enquête a permis d’observer simultanément un accroissement du nombre de professionnels spécialisés, les uns dans le marketing viral et les autres dans l’analyse de données. Le travail de ces derniers consiste à détecter et à identifier des tendances virales afin d’aider les professionnels du marketing à mettre en place le plus rapidement possible des opérations d’amplification. On observe donc une spécialisation interne dans la manière de répondre aux épreuves de la maîtrise de la viralité sur TikTok. Leur répartition dans l’entreprise peut être schématisée ainsi :

Schéma de l’organisation du travail sur les tendances virales dans une major

Schéma de l’organisation du travail sur les tendances virales dans une major
  • 5 Ces données sont le nombre de vidéos créées avec des musiques distribuées par la major, le nombre (...)
  • 6 SQL est un langage de programmation qui permet de stocker et de traiter des informations contenues (...)

21En lien avec cette évolution morphologique, il a été possible d’observer la mise en place progressive de dispositifs sociotechniques pour « détecter le plus rapidement possible » les tendances virales. Les professionnels nomment ces dispositifs des « dashboards », c’est-à-dire des tableaux de bord compilant un ensemble de données de consommation classées en fonction de plusieurs métriques5. Ils fonctionnent à partir de l’automatisation de requêtes SQL6 dans de grandes bases de données fournies par les plateformes de streaming et les plateformes sociales. Ces dashboards agissent comme des algorithmes de détection pour les professionnels du marketing. En effet, les tendances virales font l’objet d’un score de viralité. Lorsque le score est important, le dashboard envoie automatiquement une « alerte » aux professionnels. Comme dans le secteur du trading, la rapidité de la détection de phénomènes permise par les big data constitue une dimension importante de la réussite des pratiques marchandes (MacKenzie, 2018).

Les dashboards comme algorithmes de détection

22Prenons deux exemples de dashboards produits au cours de l’année 2021 pour illustrer la manière dont le travail des data analystes vise à faciliter celui des professionnels du marketing. D’une part, une data analyste a produit le dashboard TikTok 1. Accessible à tout moment par les professionnels du marketing, il permet de rendre compte de tendances virales en cours. D’autre part, les data analystes ont produit le dashboard TikTok hebdo. Contrairement au premier, celui-ci est envoyé de manière hebdomadaire, sous la forme d’un fichier Excel, aux professionnels du marketing. Comme l’explique Thomas, data analyste, dans les deux cas la logique est la même :

On s’est rendu compte qu’on pouvait corréler la consommation en streaming à des métriques un peu plus virales : aux créations TikTok et aux vues sur les créations.

23L’enquête menée a permis de constater que ces deux exemples d’algorithmes de détection produits par les data analystes apparaissent efficaces pour identifier des tendances virales. Par exemple, Alice, cheffe de projet digital dans un label de la major, parle ainsi du dashboard TikTok hebdo : « C’est hyper-pratique parce que ça nous fait gagner beaucoup de temps […] ça nous mâche un peu le travail. » Avant l’existence de cet outil, elle faisait de la veille sur l’application TikTok pour détecter elle-même des tendances virales sur des musiques distribuées par son label. Autrement dit, les deux dashboards permettent d’éviter aux professionnels du marketing d’effectuer ce « sale boulot » (Hughes, 1996).

24Toutefois, ces outils présentent des limites. Le dashboard TikTok 1 a rapidement été délaissé par les professionnels du marketing car il présentait des données actualisées tous les dix jours, à tel point que le « travail algorithmique » (Bailey et al., 2020) a cessé au bout de quelques mois. Le dashboard TikTok hebdo s’avère lui aussi limité, comme l’explique Thomas, data analyste :

Nous, on envoie les fichiers le lundi, mais si ça se trouve, la trend a eu lieu le vendredi, alors souvent on arrive trop tard parce qu’il y a ce petit décalage. Donc c’est ça qui souvent est un peu pénible, on perd ce côté instantané.

25Ces dashboards apparaissent insuffisants dans la mesure où l’identification des tendances virales est trop tardive, ce qui ne permet pas aux professionnels du marketing de respecter la règle de réactivité. Cette règle correspond au fait de réagir rapidement, à l’aide d’algorithmes de détection, lorsqu’un phénomène viral apparaît afin de l’amplifier. Ici, Thomas fait lui aussi preuve d’une réflexivité située en reconnaissant les limites des effets de son action sur les pratiques des professionnels du marketing viral. Ainsi, la mise en œuvre et l’utilisation d’algorithmes de détection de tendances virales correspondent bien à l’accroissement d’une réflexivité professionnelle sur l’émergence des tendances organiques, la façon de s’en informer et de réagir à leur survenue. Mais ces algorithmes ne permettent pas à eux seuls de résoudre les épreuves rencontrées par les professionnels du marketing dans leurs tentatives de maîtrise.

De la réflexivité située à la « réflexivité algorythmique »

  • 7 Le néologisme « algo-rythm » est depuis quelques années mobilisé dans les sciences computationnell (...)

26De 2021 à 2023, les débats professionnels se sont de plus en plus concentrés sur l’amélioration des manières de détecter, d’identifier et d’amplifier les tendances virales. Par exemple, à partir des remarques formulées par les professionnels du marketing, Thomas a réalisé de multiples mises à jour du dashboard TikTok hebdo afin d’adapter son fonctionnement aux contraintes pratiques rencontrées par les professionnels du marketing, à commencer par la règle de réactivité. L’efficacité des algorithmes de détection dépend donc surtout de la réflexivité des data analystes en tant que développeurs de ces outils. Nous proposons le concept de « réflexivité algorythmique »7 pour rendre compte de ce travail d’intégration, dans le fonctionnement des algorithmes de détection, des contraintes pratiques (à commencer par la règle de réactivité) qui pèsent sur les professionnels du marketing. L’intégration de contraintes temporelles dans un dispositif technique passe notamment par la mise en place d’alertes plus performantes et par la mise à jour plus fréquente des données du dashboard.

27Pour terminer, regardons ce qui favorise la réflexivité algorythmique et ses effets sur les rapports interprofessionnels au sein de la major. Pour cela, nous nous fonderons sur l’analyse d’un nouvel algorithme de détection (dashboard TikTok 2) conçu par Jeanne, data analyste, sur le modèle du dashboard TikTok 1. Ce nouvel outil est actualisé tous les jours avec des données qui correspondent à J-3 (techniquement le minimum possible).

Ce qui favorise la réflexivité algorythmique : des dispositifs de réflexivité

Enquêteur : Avec qui travailles-tu régulièrement sur les dashboards ?

Jeanne : Étienne, responsable d’influence, Vanessa, qui travaille sur les contenus vidéo, et beaucoup avec les labels parce que je conçois des outils pour eux. Donc je les consulte tout le temps. Pour le [dashboard TikTok 2] j’avais fait un workshop avec des gens du département digital et des gens des labels, j’avais fait de vrais entretiens pour comprendre : “Qu’est-ce que vous avez ou pas comme infos ? Pourquoi vous les voulez ?” [… Le dashboard TikTok 1] existait avant que je fasse le mien, mais il n’était pas du tout utilisé, ça n’allait pas. Le truc le plus important dans [le dashboard TikTok 2] c’est l’actualisation tous les jours, [le dashboard TikTok 1] était mis à jour tous les dix jours. Donc je pense que [la personne qui l’avait créé] avait juste pas posé la question, parce que la réactivité c’est vraiment le truc le plus important.

28Avec l’émergence de discussions et de débats entre professionnels différenciés dans la division du travail (data et marketing viral), les rapports interprofessionnels se renforcent et une réflexivité algorythmique peut émerger. Nous proposons d’appeler « dispositifs de réflexivité » les dispositifs qui favorisent les échanges et les débats autour des règles professionnelles. Si Jeanne présente deux dispositifs de réflexivité – les entretiens et les workshops –, ces dispositifs peuvent prendre d’autres formes : formations annuelles autour de l’utilisation des algorithmes, discussions sur l’application Zoom ou échanges de courriels. Ces dispositifs permettent à Jeanne de mener de petites enquêtes et de produire des connaissances sur les autres professionnels avec lesquels elle est en situation d’interdépendance, ce qui favorise la réflexivité algorythmique. Celle-ci se rend visible dans la mesure où elle critique le dashboard TikTok 1 à l’aune des normes des professionnels du marketing viral (règle de réactivité) : « La réactivité, c’est vraiment le truc le plus important. »

Ce que favorise la réflexivité algorythmique : des processus d’intégration et de différenciation professionnelles

Enquêteur : « Tu as dit que de plus en plus de personnes utilisent tes dashboards. C’est une évolution que tu as observée ? »

Jeanne : « Ah complètement ! Parce que je parle à dix personnes par jour sur Zoom. Avant c’était principalement le département digital qui utilisait les dashboards. Là il y a vraiment des labels qui les utilisent. Et ça c’est cool. Avant [le dashboard TikTok 1] existait et je savais que personne ne l’utilisait parce que j’avais découvert que les actualisations avaient été rompues depuis des mois et personne n’avait remarqué. Alors que là s’il y a un bug […], dans la journée t’es sûr d’avoir au moins un retour, donc c’est cool. »

29Les enquêtes que mène Jeanne ne se limitent pas aux dispositifs de réflexivité. Elle étudie aussi l’usage effectif des algorithmes, soit à partir du nombre de remarques qu’elle reçoit de la part des usagers, soit en mobilisant des algorithmes de popularité sur les pages web (Cardon, 2015) pour « traquer » l’usage des dashboards. De manière générale, les propos de Jeanne montrent une intégration progressive des algorithmes dans le travail d’un nombre croissant de professionnels. Autrement dit, quand ils intègrent la règle de réactivité qui pèse sur les professionnels du marketing, les algorithmes de détection fonctionnent comme des supports d’intégration entre les groupes professionnels de la major. De plus, à l’instar des algorithmes de mesure d’audience dans le journalisme (Christin, 2017 ; 2020), l’introduction réussie d’algorithmes de détection des tendances virales a pour effet de renforcer la norme de réactivité dans la hiérarchie des normes des professionnels du marketing, car les tendances sont à la fois détectées plus précocement et les alertes envoyées plus nombreuses.

30L’accroissement de la réflexivité algorythmique renforce également le processus de différenciation interprofessionnelle. Nous retrouvons ici l’hypothèse durkheimienne selon laquelle, à mesure que s’accroit la division du travail entre les professionnels, ces derniers sont de plus en plus interdépendants et de plus en plus différenciés (Durkheim, 1893). Pour illustrer ce processus de différenciation, prenons les critiques récurrentes et les opérations de responsabilisation formulées par Jeanne. Premier exemple, lorsque son dashboard connait des dysfonctionnements, soit elle critique et responsabilise la plateforme TikTok sur la fiabilité des données, soit elle s’autoresponsabilise pour avoir mal exécuté les requêtes SQL. Deuxième exemple, lorsqu’un professionnel du marketing lui demande une évolution du nombre de vidéos TikTok créées sur une musique lors des derniers jours, elle a tendance à le renvoyer vers le dashboard mis en place. Un professionnel, connaissant l’existence de l’outil et formé à son utilisation, sera critiqué par Jeanne pour son manque d’autonomie s’il ne consulte pas d’abord le dashboard avant, éventuellement, de lui faire une demande plus précise. Troisième exemple, via des messages adressés à Jeanne sur l’application Zoom, nous avons vu précédemment que les professionnels du marketing formulent aussi des transferts de responsabilité en prenant appui sur des dysfonctionnements du dashboard. Dans ces exemples, le dashboard s’apparente à un appui sociotechnique pour les « transferts de responsabilité » (Nocérino et Mazé, 2017) réalisés par les différents professionnels. Selon Nocérino et Mazé, l’autonomie peut être définie comme le fait de réussir un transfert de responsabilité, que ce soit vers soi-même ou vers un tiers (ibid.). En réussissant à transférer la responsabilité, Jeanne et les professionnels du marketing font ainsi preuve d’une autonomie professionnelle dans la façon dont ils se rapportent aux tendances virales sur TikTok.

Conclusion

31À partir de 2020, la circulation virale des musiques sur TikTok est apparue aux yeux des professionnels des majors comme une mutation profonde de l’industrie. L’enquête réalisée a permis d’étudier la manière dont les data analystes et les professionnels du marketing tentent de maîtriser les tendances virales. Dans la démonstration, nous avons insisté sur les conditions de réussite des algorithmes de détection à partir de la notion de réflexivité algorythmique. Celle-ci correspond à la capacité pour les professionnels de se distancier d’un point de vue situé vers un point de vue plus général concernant les contraintes qui pèsent sur les professionnels avec lesquels ils sont en situation d’interdépendance. Nous avons montré que cette réflexivité émerge notamment des dispositifs de réflexivité, dans la mesure où ils permettent un rapprochement des points de vue situés. Les algorithmes de détection apparaissent, dès lors, comme des supports d’intégration mais aussi d’autonomisation entre les groupes professionnels de la major. De plus, l’intégration réussie des algorithmes de détection a tendance à renforcer la norme de réactivité dans la hiérarchie des normes professionnelles. Cependant, l’accroissement de l’usage des algorithmes de détection engendre d’autres épreuves. Les professionnels peuvent y faire face, soit par des mécanismes qui favorisent une meilleure réflexivité professionnelle, soit, comme c’est parfois le cas, par des mécanismes qui l’entravent, comme l’individualisation des causes d’un problème. La notion de réflexivité algorythmique invite à prolonger l’enquête dans d’autres secteurs où l’on observe un accroissement des dispositifs algorithmiques.

Haut de page

Bibliographie

Aime, Isabelle, Berger-Remy, Fabienne et Laporte, Marie-Eve, 2022, « The brand, the persona and the algorithm: How datafication is reconfiguring marketing work », Journal of Business Research, no 145, p. 814-827.

Bailey, Simon, Pierides, Dean, Brisley, Adam et al., 2020, « Dismembering organisation: The coordination of algorithmic work in healthcare », Current Sociology, no 4, p. 546-571.

Barthe, Yannick, Blic, Damien (de), Heurtin, Jean-Philippe et al., « Sociologie pragmatique : mode d’emploi », Politix, no 103, p. 175-204.

Beauvisage, Thomas, BEUSCART, Jean-Samuel, Couronné, Thomas et Mellet, Kévin, 2011, « Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité », Tracés. Revue de sciences humaines, no 21, p. 151-166.

Beckett, Antony, 2012, « Governing the consumer: Technologies of consumption », Consumption Markets & Culture, vol. 15, no 1, p. 1-18.

Beer, David, 2009, « Power through the algorithm? Participatory web cultures and the technological unconscious », New Media & Society, no 11, p. 985-1002.

Beuscart, Jean-Samuel, 2008, « L’industrie du disque, bilan et perspective », dans Pierre François (dir.), L’économie de la musique, Paris, La Documentation Française.

Beuscart, Jean-Samuel, Coavoux, Samuel et Maillard, Sisley, 2019, « Les algorithmes de recommandation musicale et l’autonomie de l’auditeur. Analyse des écoutes d’un panel d’utilisateurs de streaming », Réseaux, no 213, p. 17-47.

Bhandari, Aparajita et Bimo, Sara, 2022, « Why’s everyone on TikTok now? The algorithmized self and the future of self-making on social media », Social Media + Society, vol. 8, no 1 : <https://doi.org/10.1177/20563051221086241>.

Burnett, Robert, 1996, The Global Jukebox: The International Music Industry, Londres et New York, Routledge.

Callon, Michel, 1986, « Éléments pour une sociologie de la traduction », L’Année sociologique, no 36, p. 170-208.

Cardon, Dominique, 2015, À quoi rêvent les algorithmes. Nos vies à l’heure des big data, Paris, Seuil.

Christin, Angèle, 2017, « Algorithms in practice: Comparing web journalism and criminal justice », Big Data & Society, vol. 4, n 2: <https://doi.org/10.1177/2053951717718855>.

Christin, Angèle, 2020, Metrics at Work. Journalism and the Contested Meaning of Algorithms, Princeton, Princeton University Press.

Darmody, Aaron et Zwick, Detlev, 2020, « Manipulate to empower: Hyper-relevance and the contradictions of marketing in the age of surveillance capitalism », Big Data & Society, vol. 7, no 1: <https://doi.org/10.1177/2053951720904112>.

Durkheim, Émile, 1893, De la division du travail social, Paris, Félix Alcan.

Gardella, Édouard, 2014, « L’urgence comme chronopolitique », Temporalités, no 19 : <https://doi.org/10.4000/temporalites.2764>.

Girard-Chanudet, Camille, 2023, La justice algorithmique en chantier. Sociologie du travail et des infrastructures de l’intelligence artificielle, thèse de doctorat, EHESS.

Haider, Jutta et Sundin, Olof, 2022, « Information literacy as a site for anticipation: Temporal tactics for infrastructural meaning-making and algo-rhythm awareness », Journal of Documentation, vol. 78, no 1, p. 129-143 : <https://doi.org/10.1108/JD-11-2020-0204>.

Hughes, Everett, 1962, « Good People and Dirty Work », Social Problems, no 1, p. 3-11.

Kalaignanam, Kartik, Tuli, Kapil, Kushwaha, Tarun et al., 2021, « Marketing agility: The concept, antecedents, and a research agenda », Journal of Marketing, vol. 85, no 1, p. 35-58.

Karakayali, Nedim, Kostem, Burc et Galip, Idil, 2018, « Recommendation systems as technologies of the self. Algorithmic control and the formation of music taste », Theory, Culture and Society, no 35, p. 3-24.

Kotras, Baptiste, 2020, « Mass personalization: Predictive marketing algorithms and the reshaping of consumer knowledge », Big Data & Society, vol. 7, no 2 : <https://doi.org/10.1177/2053951720951581>.

Lemieux, Cyril, 2009, Le devoir et la grâce, Paris, Économica.

Lemieux, Cyril, 2018, La sociologie pragmatique, Paris, La Découverte.

Loonam, John, Eaves, Sally, Kumar, Vikas et Parry, Glenn, 2017, « Towards digital transformation: lessons learned from traditional organisations », Strategic Change, vol. 27, no 2, p. 101-109.

Mackenzie, Donald, 2018, « Material signals: A historical sociology of high-frequency trading », American Journal of Sociology, no 123, p. 1635-1683.

Mackenzie, Donald, 2021, Trading at the Speed of Light. How Ultrafast Algorithms Are Transforming Financial Markets, Princeton, Princeton University Press.

Mazé, Léa et Nocérino, Pierre, 2017, « Analyser l’accueil des personnes âgées en institution. De l’autonomie aux transferts de responsabilité », ethnographiques.org, revue en ligne, no 35 : <https://www.ethnographiques.org/2017/Maze_Nocerino>.

Mellet, Kevin, 2009, « Aux sources du marketing viral », Réseaux, nos 157-158, p. 267-292.

Miyazaki, Shintaro, 2013, « AlgoRHYTHMS everywhere: A heuristic approach to everyday technologies », dans Jan Stougaard et Birgitte Pedersen (dir.), Off Beat, Leiden, Brill, p. 135-148 : <https://doi.orgHOOGSTAD/10.1163/9789401208871_010>.

O’Neil, Cathy, 2016, Weapons of Math Destruction: How Big Data Increases Inequality and Threatens Democracy, New York, Crown Publishing Group.

Pasquale, Frank, 2016, Black Box Society. The Secret Algorithms That Control Money and Information, Cambridge, Harvard University Press.

Rodríguez-Vilá, Omar, Bharadwaj, Sundar, Morgan, Neil et Mitra, Shubu, 2020, « Is your marketing organization ready for what’s next? », Harvard Business Review, novembre-décembre : <https://hbr.org/2020/11/is-your-marketing-organization-ready-for-whats-next>.

Roux, Ugo, 2020, « Viralité et partage dans les espaces socionumériques », Interfaces numériques, vol. 9, no 2 : <https://doi.org/10.25965/interfaces-numeriques.4341>.

Roux, Ugo, 2021, « Viralité : la métaphore virale et ses limites », Terminal, no 129 : <https://doi.org/10.4000/terminal.7299>.

Tapscott, Don et Williams, Anthony, 2006, Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, New York, Portfolio.

TikTok Newsroom, 2020, « How TikTok recommends videos #ForYou »: <https://newsroom.tiktok.com/en-us/how-tiktok-recommends-videos-for-you>.

TikTok Newsroom, 2023, « 21,4 millions de Français utilisent TikTok chaque mois ! » : <https://newsroom.tiktok.com/fr-fr/france-mau-octobre-2023>.

Xu, Li, Yan, Xiaohui et Zhang, Zhengwu, 2019, « Research on the causes of the “Tik Tok” app becoming popular and the existing problems », Journal of Advanced Management Science, vol. 7, no 2, p. 59-63: <https://www.researchgate.net/publication/342357784_Research_on_the_Causes_of_the_Tik_Tok_App_Becoming_Popular_and_the_Existing_Problems>.

Haut de page

Notes

1 Cet article est issu d’une communication prononcée lors du 10e congrès de l’Association française de sociologie (juillet 2023).

2 La plateforme compte en 2023 plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois dans le monde, dont plus de 21 millions en France (TikTok, 2023).

3 Il existe aujourd’hui trois majors : Warner Music, Sony Music et Universal Music.

4 Comme l’explique TikTok, « ce flux fonctionne grâce à un système de recommandation qui envoie à chaque utilisateur du contenu qui l’intéressera lui et lui seul » (TikTok Newsroom, 2020).

5 Ces données sont le nombre de vidéos créées avec des musiques distribuées par la major, le nombre de « vues » sur ces vidéos, la provenance des vues depuis les recommandations de l’algorithme ou encore la provenance géographique des vues.

6 SQL est un langage de programmation qui permet de stocker et de traiter des informations contenues dans une base de données. Une requête est une commande utilisée pour extraire des données d’une base.

7 Le néologisme « algo-rythm » est depuis quelques années mobilisé dans les sciences computationnelles, par exemple pour saisir les pratiques d’anticipation du fonctionnement d’un algorithme de recommandation (Haider et Sundin, 2021) ou pour appréhender la circulation rapide des informations numériques (Miyazaki, 2013).

Haut de page

Table des illustrations

Titre Schéma de l’organisation du travail sur les tendances virales dans une major
URL http://journals.openedition.org/socio/docannexe/image/17420/img-1.png
Fichier image/png, 143k
Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Noé Latreille de Fozières, « La réflexivité algorythmique »Socio, 20 | 2025, 65-82.

Référence électronique

Noé Latreille de Fozières, « La réflexivité algorythmique »Socio [En ligne], 20 | 2025, mis en ligne le 10 juin 2025, consulté le 15 mai 2026. URL : http://journals.openedition.org/socio/17420 ; DOI : https://doi.org/10.4000/1431d

Haut de page

Auteur

Noé Latreille de Fozières

Noé Latreille de Fozières est doctorant en sociologie à l’École des hautes études en sciences sociales, dans le laboratoire du LIER-FYT (UMR 8065), et bénéficie d’un contrat CIFRE au sein de la filiale française d’une major musicale (2022-2025). Sa thèse porte sur les tensions au cœur du marketing digital réalisé par les professionnels de ces multinationales, entre d’un côté la monétisation accrue des artistes et des fans et, de l’autre, la prise en compte accrue du respect des personnes.

Haut de page

Droits d’auteur

CC-BY-NC-ND-4.0

Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-ND 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont susceptibles d’être soumis à des autorisations d’usage spécifiques.

Haut de page
Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search