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Varia

Web communication entre politique et marché : le cas du Mouvement 5 étoiles

Francesca Veltri
p. 257-275

Résumés

Le Mouvement 5 étoiles (M5s) paraît sur la scène politique italienne en 2009, par la volonté de l’acteur comique Beppe Grillo et de l’entrepreneur Gianroberto Casaleggio, un expert en web communication. À son début, le Mouvement 5 étoiles se présente comme une organisation politique se développant presque totalement en ligne, sans aucun niveau intermédiaire entre le centre et les membres locaux. Malgré une structure presque inexistante, il devient en 2013 – puis à nouveau en 2018 – le parti italien qui remporte le plus de suffrages. Quelle est l'origine de ce succès électoral, et comment peut-on décrire le rôle de l'entreprise qui se tient dans la coulisse de ce succès ? Le M5s a-t-il vraiment ressuscité l’activisme politique chez les jeunes, ou a-t-il plutôt donné vie à une nouvelle forme de mobilisation dirigée d'en haut ? Cet article essaye de donner une réponse à ces questions, en proposant une hypothèse originale sur les raisons qui ont conduit à la naissance du parti et aux transformations qui lui ont donné sa forme actuelle.

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Texte intégral

1Le Mouvement 5 étoiles (M5s), créé par l’acteur comique Beppe Grillo et l’entrepreneur Gianroberto Casaleggio, apparaît sur la scène italienne en octobre 2009. La rapidité de son succès aiguise la curiosité à son égard. Il s’agit d’une force politique qui, dès sa première élection nationale, en 2013, devient le premier parti italien avec 25,6 % des voix, un score équivalent à celui de chacune des deux coalitions de centre droit (29,2 %) et de centre gauche (29,5 %). Il transforme ainsi le bipolarisme de la « deuxième république » italienne en un tripolarisme (presque) parfait (Chiaramonte et Emanuele, 2013). Les élections suivantes en 2018 aboutissent à une augmentation des suffrages en faveur du M5s de plus de sept points (32,7 %). Aidé par la forte baisse des votes pour le Parti démocratique, l’acteur principal de la coalition de centre gauche, le M5s va créer un nouveau bipolarisme avec la droite, pour devenir ensuite une force gouvernementale avec la partie la plus extrême de cette dernière, la Ligue du Nord dirigée par Matteo Salvini.

2Le Mouvement 5 étoiles suscite beaucoup d’intérêt notamment parce qu’il s’agit d’une force politique presque totalement déstructurée : aucune hiérarchie formalisée, puisqu’on reconnaît à « la totalité des utilisateurs du web, le rôle de direction […] normalement attribué à peu de gens ». Au début, la seule fonction admise au sein du M5s était celle du « chef politique », c’est-à-dire celle du leader, incarné par la personnalité charismatique de Beppe Grillo, qui détenait aussi la propriété légale du symbole du parti.

3Dans un contexte de crise ou de fin des partis traditionnels, le Mouvement 5 étoiles paraît donc être l’une des innovations politiques les plus importantes des dernières décennies. Comment le définir ? Quel est le rapport entre sa façade publique et la structure d’entreprise qui se tient dans la coulisse ? Quelle est l’origine de la dyarchie Grillo-Casaleggio ? Un parti qui n’a pas d’idéologie et qui n’est « ni de gauche ni de droite (ni du centre) » est-il possible ?

4Toutes ces questions sont entrelacées les unes avec les autres, à partir de celle qui porte sur la nature de ce phénomène social, qui est l’objet de cette recherche.

Un parti inclassable

5Les sociologues et politologues se sont souvent demandé à quel modèle de parti comparer efficacement le M5s. On a ainsi évoqué les « partis populistes » – caractérisés par un conflit entre les populations et les élites, et par l’appel direct du leader au peuple, etc. –, on a parlé de « nouveaux partis » – nés avec le nouveau millénaire – et même de « véritables nouveaux partis » (Sikk, 2005), de « partis en franchising » ou de « partis propriétaires ». On l’a aussi comparé au parti-entreprise de Silvio Berlusconi tout en mettant en évidence de remarquables différences entre les deux (Poli, 2001 ; Calise, 2016). Même si toutes ces définitions offrent d'importants éléments de réflexion, elles n’expliquent toutefois pas ce qui crée l’unicité de ce parti.

6En effet, si le Mouvement 5 étoiles n’est pas réductible aux catégories traditionnelles, il ne s’apparente pas non plus parfaitement aux nouveaux partis, même si on décèle des éléments communs. On trouve souvent chez ces derniers un leader charismatique, le refus de se positionner à droite ou à gauche (ou au centre), l’hostilité à l’égard des politiques d’austérité imposées par l’Union européenne, l’objectif de répandre autour de soi des mécanismes de démocratie participative ou directe, en exploitant les nouvelles technologies de communication via Internet et les réseaux sociaux (Sintomer, 2011). Le contexte de leur action est caractérisé par la crise de confiance dans les partis traditionnels (Castells, 2015). On note aussi une forte référence à un « peuple souverain », qui serait dépossédé de son pouvoir décisionnel au profit d’élites qui, tout en prétendant le représenter, n’arrivent pas à défendre réellement ses intérêts (Mény et Surel, 2000).

7Le M5s est toutefois le seul parti d’Europe à être devenu premier parti de son pays en suffrages exprimés en obtenant un consensus qui provient de la gauche, de la droite et du centre, sans s’identifier à aucune de ces catégories ni prendre position sur les problèmes les plus importants de l’époque actuelle (la monnaie unique européenne, les migrations, les droits sociaux et civils, etc.). Selon Beppe Grillo, « l’espèce qui survit n’est pas la plus forte, mais celle qui s’adapte le mieux. Nous sommes donc […] un peu à droite, un peu à gauche et un peu au centre, nous pouvons nous adapter à n’importe quoi […]1 ». Ce n’est pas par hasard qu’en 2018, lors de la formation du gouvernement, le M5s a traité à la fois avec le centre gauche et l’extrême droite, en suivant la tactique dite « des deux fours2 ».

8L’hypothèse avancée ici est que le M5s ne peut être identifiable à aucune force politique actuellement présente sur la scène politique nationale et internationale, ce qui en fait un unicum : c’est en tant que tel que l’on doit l’étudier. Cette analyse rejoint celle de Calise (2016) ainsi que celles des dernières élections européennes formulées par Deloy (2014). Après avoir étudié les partis « populistes » parvenus au Parlement européen en 2014, Deloy écrit :

Populistes de droite et de gauche se retrouvent sur la critique des élites considérées comme incompétentes, corrompues et sourdes aux problèmes des populations, la remise en cause de la pluralité de la représentation et des corps intermédiaires, la valorisation de la dimension nationale […] et l’hostilité à l’égard de l’Union européenne, comme, plus largement, de la mondialisation dont Bruxelles est pour eux un vecteur. Si le populisme d’extrême gauche concentre ses attaques sur la politique socio-économique de Bruxelles, celui de droite est davantage axé sur le refus de l’immigration, y compris lorsque celle-ci est issue de pays de l’Union, notamment d’Europe centrale et orientale et, plus précisément, de la Roumanie et de la Bulgarie. […] le Mouvement cinq étoiles (M5s) de Beppe Grillo (21,1 %) emprunte aux registres des populistes de gauche et de droite et demeure à ce jour politiquement inclassable (Deloy 2014).

9D’où vient donc cette unicité du M5s qui le rend « inclassable » ?

Web-polis 2.0 : la force d’un réseau de supporters

10La naissance et l’évolution de ce parti présentent de fait des caractéristiques différentes de celles de toutes les autres forces politiques. Cela devient clair en reconstruisant le début de son histoire.

11On s’est demandé si le M5s, à ses débuts, s’apparentait davantage à la catégorie de mouvement social, à celle de parti, ou à un mélange des deux. Le M5s des origines avait en effet à la fois la fluidité et l’absence de hiérarchie interne propres aux mouvements sociaux, mais participait aux élections en tant que parti (Della Porta, Fernȧndez, Kouki et Mosca, 2017).

12Et si aucune de ces deux options n’était pertinente pour rendre compte des origines du M5s, de ses développements et de ses transformations ultérieures ?

  • 3 Pour plus d’informations, on peut se référer au livre de Ceri et Veltri (2017 : 121-126).

13Le M5s se définit comme un mouvement, toutefois on ne peut le considérer tel, même dans sa forme embryonnaire, constituée par le réseau « Amis de Beppe Grillo » né sur la plateforme Meetup. En effet, dans le Mouvement 5 étoiles la mobilisation a toujours prévalu sur la participation ; on l’a qualifié d’« anti-mouvement », étant donné que toute tentative de participation spontanée de ses membres a été immédiatement étouffée, donnant lieu à des vagues progressives d’expulsions. De la même façon, chaque proposition de réunir une assemblée nationale autogérée par les militants a vite été excommuniée par les fondateurs3.

14Le M5s se comporte comme un parti politique en participant aux élections, mais il ne s’agit pas là du but fixé initialement par ses fondateurs (Beppe Grillo et Gianroberto Casaleggio) ; le choix de créer une force politique pour la compétition électorale constituerait plutôt une sorte d’« effet pervers » issu d’un projet totalement différent. En fait, le projet initial ne prévoyait ni la création d’un mouvement social ni celle d’un parti politique, mais plutôt de ce qu’on pourrait considérer comme un nouveau type de groupe de pression.

15Pour clarifier ce point, il faut s’intéresser à Casaleggio Associati, c’est-à-dire à l’entreprise responsable du blog à travers lequel Beppe Grillo a commencé à jouer un rôle politique. Il s’agit d’une petite société, fondée en 2004 par Gianroberto Casaleggio dans le monde de l’économie du Net : en 2011, elle passe de sept à onze employés, avec 10 000 euros de capital social, cinq partenaires et quatre administrateurs, un seul siège. Selon notre hypothèse, bien qu’elle se meuve dans la web communication, il semble que sa mission principale (jamais explicitement définie) soit alors le lancement d’un nouveau produit sur le marché politique : un pool structuré de soutien et de consensus destinés aux partis déjà existants qui seraient intéressés.

16En 2008, sur le site Internet de Casaleggio Associati paraît une vidéo destinée à devenir célèbre, intitulée Gaia. L’information y est présentée comme l’une des principales sources de pouvoir, sinon la plus importante. Ce pouvoir deviendra l’héritage de chaque individu grâce à Internet :

  • 4 Transcription à partir de la vidéo Gaia. Elle n’est plus disponible sur le site de Casaleggio Asso (...)

2054 : les premières élections mondiales sur le Net. Un gouvernement mondial appelé Gaia est élu. Les associations secrètes sont abolies. Chaque être humain peut devenir président et contrôler les actions du gouvernement à travers le réseau. En Gaia, les partis, la politique, les idéologies, les religions disparaissent. L’homme est le seul protagoniste de son propre destin4.

17Lorsque la relation entre l’entreprise et le M5s devient évidente, Gianroberto Casaleggio parle de cette vidéo comme d’un « jeu » et la retire du site pour éviter d’être accusé de conspiration planétaire ; la controverse éclipse le fait que la vidéo était une opération promotionnelle bien davantage que politique, destinée à faire connaître les activités d’une entreprise. Ce n’est pas une coïncidence si elle fait référence à deux réseaux sociaux américains peu connus à l’étranger : MoveOn et Meetup, qui, en 2004, ont soutenu le candidat à la présidence des États-Unis, Howard Dean (Cepernich, 2017).

  • 5 Federico Rampini, « Usa, la sfida di MoveOn, con Internet all’assalto di Bush », La Repubblica, 18 (...)

18Aux yeux des observateurs étrangers, MoveOn est « la plus grande nouveauté de la politique américaine depuis une décennie », capable de se faire entendre « dans des domaines de la société auxquels la politique n’a pas parlé depuis des années ». Ce réseau « a des valeurs mais n’a pas d’idéologie », ne dispose pas d’un groupe de gestion au sens traditionnel, ni d’une organisation avec des fonctionnaires (en plus des fondateurs il ne dispose que d’un directeur salarié à plein temps) ; c’est un mouvement à prédominance virtuelle, avec son propre site (<moveon.org>), où se déroule la partie la plus importante de son activité, même s’il dispose de groupes « physiques » locaux pour favoriser l’enracinement dans les territoires. Les membres de MoveOn partagent une attitude pacifiste et progressiste, et choisissent le candidat à soutenir par des élections primaires virtuelles : Howard Dean (2004), puis Barack Obama (2008) et enfin Bernie Sanders (2016)5.

19La plateforme Meetup vient à son tour sur la scène politique, en 2004, lors de la campagne présidentielle d'Howard Dean. Les médias américains parlent alors d’une « révolution dans la politique américaine ». Meetup devient « le plus grand réseau de groupes locaux au monde », grâce à la rapidité avec laquelle il permet d’organiser un réseau de groupes liés entre eux de manière homogène et avec des ressources également homogènes. Dean lui-même dira : « Ils ont construit notre organisation avant que nous ayons une organisation6. »

20Dans la vidéo promotionnelle de la Casaleggio Associati, Howard Dean est présenté comme « un gouverneur inconnu du Vermont qui devient candidat à la Maison-Blanche. Il crée un réseau mondial de supporters avec la plateforme Internet Meetup et communique avec des millions de personnes par son blog ». On cite aussi MoveOn pour sa première entreprise publique en 1998, la protestation contre la destitution de Clinton à travers « des millions d’e-mails envoyés au Congrès des États-Unis ».

21Le message est clair. N’importe qui, s’il est doté d’un bon réseau de partisans, peut aspirer aux rôles les plus importants du pouvoir. Que se passerait-il si une entreprise utilisait ces plateformes comme un outil pour créer et, surtout, contrôler un réseau de ce type et le proposer sur le marché politique ?

Le marché de la propagande

22Pour mieux analyser les origines du M5s, nous nous référerons à un livre d’Edward Louis Bernays, Propaganda. La manipulation de l’opinion publique dans la démocratie, publié aux États-Unis en 1928. Contrairement à beaucoup de polémistes de la même époque, Bernays observe avec plus de curiosité que de crainte les opportunités offertes par les nouveaux médias et l’apparition d’une nouvelle figure professionnelle, celle du PR (pour public relations), c’est-à-dire l’expert en relations publiques.

23Toute entreprise qui veut survivre dans un marché de plus en plus complexe et concurrentiel doit faire face à une réalité communicationnelle et publicitaire en profonde mutation. Nombre des éléments de réflexion formulés par Bernays ont été repris par les experts en marketing actuels et peuvent nous aider à construire une hypothèse interprétative du nouveau « produit politique » représenté par le M5s.

  • 7 C’est-à-dire un homme ou une femme célèbre qui fait de la publicité pour un produit, qui en est l’ (...)

24Identifions les acteurs de ce qui peut être considéré comme le « modèle de base » de Bernays : le vendeur (grossiste), le produit, le testimonial7, le client, le public.

25Dans le schéma de base obtenu à partir des exemples concrets présentés par Bernays, ces éléments sont combinés ainsi : 1) Le vendeur produit un type de tissu ; 2) il veut le vendre, mais le marché des tissus est en crise ; 3) il doit trouver un bon testimonial ; 4) le testimonial va convaincre le public ; 5) le public veut des vêtements produits avec ce tissu ; 6) les grands magasins rivalisent pour acheter le tissu et le vendre sous forme de vêtements.

26Si maintenant nous remplaçons « vendeur » par « opinion maker », « tissu » par « idées », « grands magasins » par « partis », « robes » par « programme », on voit paraître le schéma suivant : 1) L’opinion maker (ou créateur d’opinions) produit un type d’idées politiques ; 2) il veut les vendre, mais le marché des idées politiques est en crise ; 3) il doit trouver un bon testimonial ; 4) le testimonial va convaincre le public ; 5) le public veut des programmes avec ces idées ; 6) les partis se font concurrence pour acheter les idées et les vendre sous forme de programmes.

27Toujours dans le sillage de Bernays, nous passons maintenant à un schéma plus complexe. La nouvelle propagande doit désormais considérer « non seulement l’opinion individuelle ou publique en tant que telle, mais aussi et surtout la structure organisationnelle de la société, avec l’entrelacement de ses formations collectives et de leurs dépendances mutuelles » (Bernays, 2012 : 44). L’opinion maker devient un expert en relations publiques ou en contacte un : celui-ci, à travers des enquêtes, des observations, la collecte et l’analyse de données, etc., doit saisir ce que le public veut, et organiser ensuite sur cette base les objectifs du client, au lieu de formuler des idées en faisant aveuglément confiance aux capacités du testimonial.

28Le rôle du testimonial reste cependant essentiel ; il est plus facile de vendre des biens représentés par des personnages que le public apprécie (en termes d’apparence, de succès, de rôle social) et dans lesquels il veut se reconnaître. La même chose se produit sur le marché politique : « Quand on parvient à influencer un leader, qu’il en soit conscient ou non, qu’il accepte ou non de coopérer, il influence automatiquement le groupe auquel il se réfère » (ibid. : 63).

29En plus du testimonial, on introduit aussi le rôle des propagandistes territoriaux :

Il est également évident que les minorités intelligentes doivent, de manière constante et systématique, nous solliciter avec leur propagande. Le prosélytisme actif de ces groupes qui parviennent à combiner l’intérêt individuel et collectif est le moteur du progrès et du développement aux États-Unis (ibid. : 46).

30Il devient clair qu’au lieu d’inventer des idées, mieux vaut sonder les opinions déjà confusément présentes dans le public, les rationaliser dans des concepts clairs, mais assez génériques pour ne pas être classés sur l’axe droite/gauche (améliorer l’environnement, investir dans les sources d’énergie renouvelable, diminuer le pouvoir des différentes « castes », c’est-à-dire journalistes, enseignants, médecins, banquiers, etc.). Ainsi on peut vendre ces idées à un public bien plus large ; ensuite, il est nécessaire de trouver un testimonial proposant les idées rationalisées, en créant un noyau de propagandistes sur les différents territoires. Le parti politique va donc emprunter au vendeur primaire les idées, mais aussi un public déjà prédisposé à les acheter, parce qu’il en a produit inconsciemment l’embryon et donc les reconnaît comme familières et souhaitables.

31Enfin, il ne faut pas sous-estimer l’effet des mass media, qui permettent le passage de la communication de foule – destinée aux individus rassemblés dans un espace physique circonscrit – à une communication de masse – capable de s’étendre à des gens qui sont à des milliers de kilomètres les uns des autres (Marletti, 2000).

32Comme le souligne Bernays, « les effets de la psychologie collective ne sont pas seulement observés chez ceux qui participent à une réunion publique ou à une émeute, parce que l’être humain est de nature grégaire, se sent connecté au groupe même quand il est seul, à la maison, avec les fenêtres fermées, et son esprit préserve les images imprimées par les influences extérieures » (Bernays, 2012 : 64). Cela est d’autant plus vrai si la seule fenêtre que l’individu garde ouverte dans sa maison ne donne pas dans la cour ou dans la rue d’en face, mais sur le monde entier, comme c’est le cas pour la télévision, la radio ou, de nos jours, l’écran d’un ordinateur ou d’un smartphone.

33Comment le M5S s’insère-t-il dans ce modèle, et de quelle façon va-t-il le transformer ?

Une entreprise qui vend des idées politiques

  • 8 Gianroberto Casaleggio, lettre parue sur le Corriere della Sera, 30 mai 2012.
  • 9 Ecco perché Casaleggio scelse Grillo, entretien d’Enrico Sassoon par Carlo Tecce, Il Fatto Quotidi (...)

34Gianroberto Casaleggio a fondé la Casaleggio Associati en 2004. À la même période, il a choisi le testimonial de son projet, l’acteur comique Beppe Grillo. Si l’on en croit la version officielle, la première rencontre entre les deux hommes se serait produite à l’initiative de Grillo, après qu’il eut lu le livre de Casaleggio, Le Web est mort, vive le Web (2001)8. Il semble toutefois peu probable que Grillo (à l’époque tellement hostile à la technologie qu’il avait détruit un ordinateur au cours d’un spectacle) ait été frappé par un texte très technique – publié par un petit éditeur et peu connu, même dans le domaine du web marketing – au point d’en vouloir rencontrer l’auteur. Selon Enrico Sassoon, à l’époque partenaire-fondateur de la Casaleggio Associati, c’est Gianroberto Casaleggio qui aurait cherché un premier contact avec Beppe Grillo9.

35Le personnage public de Grillo est né en dehors de la politique ; durant les années 1980, c’est un acteur charismatique, agressif, célèbre pour sa capacité de tourner en dérision les positions de ses adversaires : il attaque les budgets truqués de multinationales, il défend les traitements alternatifs contre la médecine officielle, l’environnement contre le développement technologique, accuse les politiciens d’être des voleurs. Somme toute, il parvient alors à intercepter le mécontentement du public italien et à lui donner une voix, et le public va se reconnaître dans ses batailles. On le considère comme un champion des droits du peuple face au pouvoir excessif des lobbies et des partis.

36Beppe Grillo a aussi joué dans des films et des spectacles qui lui ont donné une grande renommée jusqu’en 1986, lorsqu’il a été renvoyé de la télévision publique en raison d’une remarque satirique visant Bettino Craxi, chef du Parti socialiste italien. Quelques années plus tard, Craxi désormais en disgrâce, l’acteur revient un temps sur les écrans et remporte à nouveau un énorme succès. En 1993, son spectacle Beppe Grillo Show comptabilise 15 millions de spectateurs. Il quitte ensuite la télévision et intervient désormais sur la place publique, séduisant des milliers de fans.

37En 2005, il est en mesure de rediriger une grande partie de ce public vers son blog, géré par Casaleggio Associati. En récupérant le public de ses spectacles physiques pour ses spectacles virtuels, Beppe Grillo donne à son blog une forte visibilité, dans le contexte italien où Internet n’a pas encore atteint l’énorme diffusion des années suivantes. Ses « posts » reçoivent des milliers de commentaires. À la fin de 2005, l’influent journal économique Il Sole24ore lui décerne le prix du meilleur site italien.

38Après avoir trouvé le bon testimonial (un leader crédible, capable d’influencer un large public, et d’en comprendre les besoins et les protestations), la Casaleggio Associati peut alors poursuivre son projet.

39Le public disparate du blog doit être organisé à travers l’une des plateformes qui ont déjà fait le succès d’Howard Dean. La plateforme Meetup est choisie. Elle offre en effet la possibilité de mettre rapidement en place une organisation minimale : chaque groupe qui apparaît sur la plateforme peut créer une liste de membres. Il est aussi possible d’inviter d’autres utilisateurs, de faire circuler des photos, signaler des événements, discuter et lancer des enquêtes. Celui qui ouvre le groupe en devient automatiquement l’organizer, c’est-à-dire qu’il est responsable de l’information et doit maintenir la relation entre son groupe et le blog de Grillo (Orazi et Socci, 2008 : 21).

40En lançant la plateforme, Grillo poursuit le but qu’il s’est fixé avec Casaleggio sans tenir compte des critiques et des suggestions du public de son blog. Personne n’est obligé de lui obéir, mais il ne changera pas sa stratégie. Cependant il faut forcément utiliser la plateforme Meetup si l’on veut être membre du réseau « Amis de Beppe Grillo ». Ce nom évoque une relation directe entre chaque participant et le fondateur du réseau : tous sont des amis de Grillo, et en conséquence ils deviennent amis entre eux. Le mot amitié souligne une relation plus affective que rationnelle, qui va au-delà d’un commun engagement dans des batailles sociales. Le réseau des meetup ABG se développe très vite. Entre la mi-juillet et décembre 2005, on voit naître 36 meetup qui existent encore aujourd’hui dans la liste du blog (on ne peut pas savoir si d’autres groupes meetup se sont dissous entre-temps, ce qui est fort probable), bien répartis sur le territoire national (13 dans le nord du pays, 12 au centre, 11 au sud). En septembre 2008, on compte plus de 500 groupes actifs (ibid. : 34). On ne peut en revanche connaître le nombre total de membres, puisque les inscriptions multiples dans différents meetup sont possibles.

41À ce stade du processus, Gianroberto Casaleggio et son entreprise ne sont jamais nommés sur le blog. L’organisation des groupes sur Meetup, cependant, permet au personnel de la Casaleggio d’observer les débats qui ont lieu sur les forums principaux et de mettre en lumière les idées les plus répandues. Un embryon de programme sur l’énergie, le transport, l’économie, la santé et l’information est ensuite soumis aux utilisateurs du blog invités à laisser un commentaire. L’équipe de Casaleggio Associati fait la part entre les suggestions à accepter, celles à ignorer, celles à refuser. Un programme définitif est enfin publié et soumis aux partis intéressés par l’adoption de ses principes. Il propose à ces derniers une série d’idées « ni de droite ni de gauche » déjà largement diffusées dans le public, appuyées par un testimonial célèbre et un réseau d’activistes territoriaux (Ceri et Veltri, 2017 : 64-74).

42Le produit prend forme et commence à attirer des clients potentiels.

43Deux facteurs contextuels facilitent l’ensemble de l’opération :

44a) la crise de confiance dans le système des partis, inaugurée avec le scandale de Tangentopoli en 1992, qui s’est accentuée avec l’alternance de gouvernements de centre gauche et de centre droit. Dans ce cadre, il est possible de s’attaquer avec succès aux deux pôles en compétition et d’ouvrir l’espace pour un « troisième pôle » ;

45b) le système électoral italien, qui a transformé le pluripartisme de la « première république » en une compétition bipolaire. Avec un marché politique semblable au contexte américain et anglo-saxon, il est possible d’identifier un politicien qui (comme Howard Dean) souhaite rompre avec les deux pôles principaux et devenir un troisième pôle ; à cette fin, ce dernier pourrait désirer être parrainé par un réseau déjà structuré, donc « acheter » le produit proposé. Comme le dit Micah Sifry, commentant la campagne de Dean pour CNN :

Meetup is enabling Americans to create quasi-third parties for new voices and issues. And, in a country where differences between the two major parties are sometimes hard to find, that can only be a good thing for democracy10.

46Les partis intéressés par l’appel du testimonial (Beppe Grillo) seront les Verts (I Verdi), le Parti radical (Partito Radicale), le parti Rifondazione Comunista et le parti L’Italia dei Valori. Cette dernière force politique obtient le soutien orchestré par Casaleggio Associati. L’Italia dei Valori (IdV) a été fondée en mars 1998 par Antonio Di Pietro, un ancien magistrat ayant fait partie de l’équipe de Mani Pulite, qui en 1992 a déclenché l’enquête sur Tangentopoli. Son parti représente un électorat limité (environ 4 %), mais supérieur à celui des radicaux et des Verts (environ 2 %), et il n’a pas la forte connotation idéologique du parti de la Rifondazione Comunista. En tant que magistrat, Di Pietro a lutté contre la « politique corrompue » et a forcé Craxi à partir en exil, révolutionnant le pays avec son enquête judiciaire. En tant que politicien, il a fondé un parti sans idéologie ; en dépit d’une personnalité aux tendances clairement conservatrices, il a été contraint de rejoindre le pôle de gauche, puisque le pôle de centre droit est dirigé par Silvio Berlusconi, son principal ennemi.

47Quelle est la relation entre Casaleggio Associati et l’IdV ?

  • 11 Vittorio Malagutti, « Perché Grillo ha i bilanci segreti? », L’Espresso, 10 juin 2013 : <http://es (...)

48En 2006, l’entreprise de Casaleggio est chargée de gérer la communication politique de l’IdV, en particulier pour ce qui concerne le blog d’Antonio Di Pietro, dont les posts sont écrits par Gianroberto Casaleggio, également auteur de ceux du blog de Grillo. Une série de liens entre les deux blogs permet aux lecteurs de passer de l’un à l’autre (Biondo et Canestrari 2018). Sur ces deux blogs on enregistre un ton de plus en plus agressif à l’encontre des autres partis, de droite comme de gauche. Les comptes publics de l’IdV révèlent que cette gestion a été payée environ 900 000 euros de 2006 à 200911.

49Lorsqu’en 2007 Antonio Di Pietro est nommé ministre de l’Infrastructure pour le centre gauche, Gianroberto Casaleggio, Luca Eleuteri et Marco Bucchich (fondateurs de la Casaleggio Associati) deviennent consultants pour la communication de son ministère. C’est un engagement qui ne prévoit pas de compensation financière, mais des remboursements de frais éventuels. Toutefois il offre à l’entreprise une entrée privilégiée dans les palais du pouvoir et la possibilité d’influencer des choix politiques majeurs. Aux yeux de Gianroberto Casaleggio – dont la vision n’est pas seulement économique, puisqu’il envisage de façonner la politique de l’extérieur – cette possibilité est probablement encore plus significative que les retombées économiques pour l’entreprise qu’il possède (Ceri et Veltri, 2017 : 98).

50En revanche, pendant les élections européennes de 2009, Beppe Grillo demande aux activistes qu’il a réunis sur la plateforme Meetup de soutenir les candidatures de Sonia Alfano (une meetupper) et de Luigi De Magistris, indépendants figurant sur les listes de L’Italia dei Valori. En lisant les forums et en parlant avec les militants de l’époque, on note fort peu d’enthousiasme pour cette proposition, Di Pietro étant vu comme déjà compromis dans la politique des partis. L’injonction de Grillo sera cependant suivie, et le parti d’Antonio Di Pietro doublera son pourcentage électoral, en arrivant à 9 %.

51Tout change au début de l’automne 2009, quand Antonio Di Pietro annonce qu’à partir de janvier 2010 Gianroberto Casaleggio ne s’occupera plus de son blog et de la communication de son parti. Que s’est-il passé entre eux ? Di Pietro l’explique, en 2012 :

Il [Casaleggio] voulait dépenser toute la communication et les énergies du mouvement pour aller contre le système des partis. Il voulait […] qu’on se présente aux élections tout seul. Moi, je pensais qu’il était décisif d’être dans les institutions, et qu’il était donc nécessaire de créer des alliances. Je dois dire qu’aujourd’hui les événements semblent lui donner raison (Cremonesi, 2012 : 17).

52Le 4 octobre 2009, un parti politique destiné à la bataille électorale naît : le Mouvement 5 étoiles.

53Comment ce choix s’inscrit-il dans le cadre que nous avons décrit jusqu’à présent ?

Le client idéal

54Dans son texte, Bernays souligne plusieurs fois l’importance de choisir le bon client. En effet, le consultant en relations publiques « refusera d’assister un client qu’il considère comme malhonnête et de travailler pour un produit contrefait ou pour une cause qu’il juge antisociale. Une des raisons est que ce défenseur, spécialisé dans la promotion d’une certaine idée ou d’un produit, est associé aux yeux du peuple au client qu’il représente » (Bernays, 2012 : 59).

55Dans le cas de Casaleggio Associati, le « client primaire » est un parti. Alors que la relation avec l’IdV est sur le point d’être interrompue, l’étape suivante – après avoir évalué le nombre de votes que le réseau et le testimonial peuvent mobiliser – peut sembler risquée, mais en même temps elle est rationnellement compréhensible : quel meilleur client que le parti créé directement par l’entreprise, avec la collaboration du testimonial ?

56Cela nous conduit à un autre modèle, dans lequel le vendeur principal crée non seulement le produit, mais aussi le détaillant idéal destiné à l’étaler devant le public.

57Cette opération modifie les schémas examinés jusqu’ici et ouvre la voie à de nouvelles opportunités et à de nouveaux problèmes. Selon le projet de ses créateurs, le nouveau parti doit être impossible à classer sur l’axe droite-gauche, afin de lui permettre d’acheter les idées qui, de temps en temps, seront les plus utiles à vendre sur le marché politique. En même temps, il faut donner aux électeurs l’illusion que ce parti nouveau reflète l’opinion publique comme un miroir, c’est-à-dire les convaincre que ce sont eux qui en fondent le programme : d’où la nécessité d’une plateforme de vote en ligne, permettant aux membres de voter, mais seulement sur les options qui seront rendues disponibles selon le cas.

58Bien que les activistes proposent une série d’outils décisionnels open source, la plateforme de vote mise en place par Casaleggio Associati utilise un software propriétaire. L’entreprise contrôle la plateforme et par conséquent la quantité d’électeurs, le dépouillement des votes, la communication des résultats, ainsi que tous les aspects liés à la communication du parti, notamment la communication publique des représentants élus par le M5s au Parlement italien et au Parlement européen, qui sont tenus de reverser une partie de leurs indemnités pour financer le fonctionnement de la plateforme. Après la mort en 2016 de Gianroberto Casaleggio, son entreprise fera don de la plateforme (baptisée « plateforme Rousseau ») à l’Association Rousseau, dont les statuts prévoient un rôle de président à vie pour Davide Casaleggio, le fils de Gianroberto et l’actuel gérant de l’entreprise familiale.

59Le fait que l’entreprise ait créé à la fois le groupe de soutien et le parti à soutenir a pour conséquence que les deux éléments de force du plan précédent (le testimonial/leader et les groupes de propagande territoriale) se transforment rapidement en éléments de crise.

60Au début, une forte ambiguïté existe dans la gestion des rôles, ce qui fait que le testimonial devient également chef de parti, et que le réseau des propagandistes paraît très similaire au réseau des sièges locaux des partis traditionnels. Ce n’est donc pas par hasard que les groupes créés sur Meetup s’efforcent de créer une assemblée nationale auto-organisée, pour renforcer leur position vis-à-vis de l’entreprise et du testimonial ou leader ; le but est de gagner en puissance interne, mais cela risque de saper l’entière opération. Toute tentative de ce genre est donc étouffée immédiatement par le sommet (Ceri et Veltri 2017 : 139-162).

  • 12 « Sono un po’ stanchino », dit-il dans son Comunicato Politico no 55.
  • 13 Il a été soutenu – plus que par les militants – par Davide Casaleggio, qui se méfiant du mécontent (...)

61La position du testimonial, à savoir celle de Beppe Grillo, est encore plus délicate. Dans le cas du réseau de groupes locaux, il s’agit d’éviter que ces derniers prennent le pouvoir au sein du parti. Mais dans le cas du leader, il faut au contraire réduire progressivement le pouvoir qu’il a déjà pris. Aux élections de 2013, Grillo est en effet le « chef politique » du M5s. Le processus d’affaiblissement de son rôle est lent, et l’on essaye de le faire apparaître comme un choix du leader lui-même. À partir de 2015, le nom de Beppe Grillo disparaît du symbole, qui n’est plus sa propriété personnelle ; il est rejoint par le prétendu « direttorio », un groupe composé de cinq jeunes membres sélectionnés par cooptation et sans charge formelle, qui se donne la tâche générale d’assister le leader politique qui commence à « être un peu fatigué12 ». En 2016, le blog de Grillo se détache de celui du M5s, qui devient le « blog des étoiles ». Grillo essaie de s’opposer à ce processus, avec des résultats relativement médiocres ; à la fin de 2016, il parvient à dissoudre le direttorio, mais en 2017 le rôle de chef politique revient au très jeune Luigi Di Maio, qui n’a pas le charisme de l’ancien chef. Élu sur la plateforme Rousseau par un peu plus de 3 000 membres, Luigi Di Maio n’est pas la raison pour laquelle on vote pour le parti ; il n’est qu’un de ses membres, comme il peut y en avoir d’autres, cooptés d’en haut13, faciles à élire et aussi à remplacer.

Du testimonial au brand : opportunité ou facteur de crise ?

62On passe enfin de la fidélisation du public par le testimonial à la fidélisation par le « brand ». Comme l’explique un expert en marketing et en personal branding :

Lorsque nous parlons de brand, nous pensons généralement à quelque chose de très concret, comme une marque ou un logo. En réalité, ce ne sont que des représentations visuelles, de nature à le rendre identifiable et reconnaissable, mais elles ne sont pas le brand […], c’est quelque chose de plus immatériel et presque philosophique, l’identité d’un produit ou d’une entreprise, un paquet synthétique de valeurs sur lesquelles les consommateurs peuvent compter. (Gottini, 2018 : 6).

63À la base des achats, comme dans l’expression du vote,

il y a non seulement des considérations pratiques et économiques, mais aussi, plus ou moins consciemment, des réponses et des adhésions aux systèmes de valeurs que ces marques représentent et veulent communiquer (ibid.).

64En 1928, Barneys écrivait quelque chose de très similaire, mais sans utiliser le mot brand :

Lorsque la foule ne peut pas régler son comportement sur celui d’un leader, elle utilise des clichés, des slogans ou des images qui symbolisent un ensemble d’idées et d’expériences (Bernays, 2012 : 65).

65En d’autres termes, les gens devraient désormais voter pour le M5s pour ce qu’il représente (brand), quel que soit le chef politique (homme-image) du moment. D’après cette hypothèse, le leader publiquement reconnu est réduit à un simple front-man, qu’on peut engager pour conduire une campagne électorale et ensuite remplacer, selon le gré d’une structure cachée que personne n’a jamais élue. Bien que cette évolution soit fonctionnelle pour l’entreprise qui gère le parti, elle constitue aussi un risque. Pour déplacer l’attention du public vers le brand, on a besoin d’un leader faible, qu’on peut renvoyer le cas échéant. Mais qu’arrive-t-il quand ce leader coopté doit se mesurer avec des leaders qui eux ont dû gravir une à une les marches au sein de leur parti ?

66Ce pourrait être le cas avec le leadership actuel. En effet, malgré son succès électoral (32 %), le M5s a été contraint de coopérer avec un parti doté d’un leader fort et d’une idéologie radicale. Cette situation a mis le M5s en forte difficulté : en fait, bien que la Ligue du Nord ait recueilli moins de votes aux élections de 2018 (17 %), Luigi Di Maio ne semble pas en mesure de faire face à la visibilité médiatique de Matteo Salvini, le charismatique leader du parti allié. On pourrait ici se rappeler les mots de Pareto sur la « décadence des élites qui se recrutent par cooptation » (Pareto, 1902 : 14) :

Si les sociétés […] devaient se modeler sur l’idéal cher aux éthiques, si l’on parvenait à entraver la sélection, à favoriser […] les « petits et les humbles », […] au dépens des forts, des hommes énergiques, qui constituent l’élite, une nouvelle conquête de nouveaux « barbares » ne serait nullement impossible (ibid. : 11-12).

67Last but not least, si le leadership du M5s risque d’être subjugué par celui de la Ligue du Nord, le fait même d’avoir formé un gouvernement avec un parti d’extrême droite va affaiblir la cohérence du brand de « force politique sans idéologie », qui a conduit aux succès du parti et dont la perte pourrait maintenant en accélérer la crise. On verra donc par la suite si le passage du testimonial au brand présente plus d’opportunités ou plus de risques.

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Bibliographie

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Notes

1 <https://www.corriere.it/elezioni-2018/notizie/grillo-noi-p0-dc-sinistra-destra-sopravvive-chi-si-adatta-a9958e42-2158-11e8-a661-74ccbd41f00f.shtml>.

2 < https://www.lemonde.fr/europe/article/2018/06/02/au-ministere-de-l-interieur-matteo-salvini-poursuit-sa-strategie-de-conquete-du-pouvoir_5308536_3214.html>.

3 Pour plus d’informations, on peut se référer au livre de Ceri et Veltri (2017 : 121-126).

4 Transcription à partir de la vidéo Gaia. Elle n’est plus disponible sur le site de Casaleggio Associati mais on peut la voir à l’adresse suivante : <https://www.youtube.com/watch?v=HMBO0rLuMEU>.

5 Federico Rampini, « Usa, la sfida di MoveOn, con Internet all’assalto di Bush », La Repubblica, 18 janvier 2004 : <http://www.repubblica.it/2004/a/sezioni/esteri/primarieusa/sfidaweb/sfidaweb.htm>.

6 « How the internet invented Howard Dean », Wired, 1er janvier 2004 : <https://www.wired.com/2004/01/dean>.

7 C’est-à-dire un homme ou une femme célèbre qui fait de la publicité pour un produit, qui en est l’homme-image, la tête d’affiche et est associé, par le public, à ce produit. On pourrait dire en français le porteur.

8 Gianroberto Casaleggio, lettre parue sur le Corriere della Sera, 30 mai 2012.

9 Ecco perché Casaleggio scelse Grillo, entretien d’Enrico Sassoon par Carlo Tecce, Il Fatto Quotidiano, 28 mars 2013 : <https://www.ilfattoquotidiano.it/2013/03/28/enrico-sassoon-ecco-perche-casaleggio-scelse-grillo/544913/>.

10 Micah Sifry, « From Howard Dean to the tea party: the power of meetup » : <https://edition.cnn.com/2011/11/07/tech/web/meetup-2012-campaign-sifry/index.html>.

11 Vittorio Malagutti, « Perché Grillo ha i bilanci segreti? », L’Espresso, 10 juin 2013 : <http://espresso.repubblica.it/palazzo/2013/06/10/news/perche-grillo-ha-i-bilanci-segreti-1.55249>.

12 « Sono un po’ stanchino », dit-il dans son Comunicato Politico no 55.

13 Il a été soutenu – plus que par les militants – par Davide Casaleggio, qui se méfiant du mécontentement de membres plus connus et plus charismatiques que Di Maio.

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Pour citer cet article

Référence papier

Francesca Veltri, « Web communication entre politique et marché : le cas du Mouvement 5 étoiles », Socio, 11 | 2018, 257-275.

Référence électronique

Francesca Veltri, « Web communication entre politique et marché : le cas du Mouvement 5 étoiles », Socio [En ligne], 11 | 2018, mis en ligne le 09 octobre 2018, consulté le 14 décembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/socio/3655 ; DOI : 10.4000/socio.3655

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Auteur

Francesca Veltri

Francesca Veltri, ancienne élève de l'École normale supérieure de Pise, est actuellement chercheure en sociologie politique à l'université de Calabre. Elle a auparavant exercé des activités d'enseignement et de recherche à l'École supérieure S. Anna de Pise et à l'université de Florence. Elle a récemment publié avec Paolo Ceri Il movimento nella rete. Storia e struttura del Movimento 5 stelle (Rosenberg & Sellier, 2017).

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