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Dossier

Formuler des promesses technologiques à l’aide de démos

Making technological promises with the help of demos
Claude Rosental
p. 27-47

Résumés

Les démonstrations publiques de technologie (souvent appelées aussi « démos ») constituent actuellement d’importants vecteurs de formulation de promesses. Comment les démonstrateurs procèdent-ils pour essayer de faire adhérer leurs publics à ces dernières ? Pour apporter des éléments de réponse à cette question, cet article analyse les conditions de préparation et d’exécution de deux « démos », l’une développée au sein du Media Lab du Massachusetts Institute of Technology (MIT), l’autre par une entreprise de logiciels de la Silicon Valley. Il montre comment ces démonstrations déploient leurs promesses en s’appuyant à la fois sur une technorhétorique et sur des logiques qui se situent à la croisée d’un jeu théâtral, de l’élaboration d’un clip publicitaire et de la conception d’une bande-annonce de film. Il met également en lumière l’importance de l’organisation, des ressources et des efforts collectifs mobilisés pour ces constructions sophistiquées, soulignant par là même le coût substantiel des promesses qu’elles véhiculent.

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Texte intégral

1Les démonstrations publiques de technologie (souvent appelées aussi « démos ») constituent aujourd’hui d’importants vecteurs de formulation de promesses dans le domaine des techniques. Une démo consiste en effet à présenter un dispositif technologique en action, en vue notamment d’en expliquer le fonctionnement et d’en faire la promotion. Ces formes de démonstration sont couramment employées sur les marchés et les foires (Le Velly, 2007 ; Sherry, 1998), dans les domaines de la santé (Coopmans, 2011 ; Winthereik, Johannsen et Strand, 2008), de l’énergie (O’Neill et Nadaï, 2012), de l’architecture (Stark et Paravel, 2008 ; Yaneva, 2009), ou encore par exemple des arts (Bianchini et Verhagen, 2016 ; Cliquet, 2010 ; Lunenfeld, 2000 : 13-26 ; Pinch et Trocco, 2002). Le recours aux démos a également été très important au cours de l’histoire. On peut citer le cas de la lanterne magique à partir du xviie siècle (Hankins et Silverman, 1995 : 37-71), celui de la machine d’Atwood au xviiie siècle (Schaffer, 1994), ou encore celui des montgolfières dans les années 1780 (Thébaud-Sorger, 2009).

  • 1 Certaines démos de Steve Jobs peuvent être aisément visionnées sur Internet. Voir par exemple : <https://www.youtube.com/watch?v=j0L3LDabve8> et</https> (...)

2Aujourd’hui, ces formes de démonstration sont couramment employées dans le domaine de la high-tech (Auray, 1997 ; Bloomfield et Vurdubakis, 2002 ; Capelle, 2012 ; Rosental, 2007 ; 2013 ; Smith, 2009), notamment dans le cadre de séances de lancement de produits très médiatisées, de salons d’entrepreneurs, ou encore face à des capital-risqueurs ou des sponsors industriels dans un contexte d’échanges plus privés. Les célèbres démos réalisées par Steve Jobs lors du lancement de produits Apple en représentent l’archétype1. Ce type de démo s’apparente aux pratiques anciennes des bonimenteurs réalisant des démonstrations d’ustensiles de cuisine ou d’appareils électroménagers dans les foires et sur les marchés. Dans ce cas, il s’agit généralement pour les démonstrateurs de vanter les vertus de leur marchandise, et de montrer comment elle améliorera, c’est promis, la vie quotidienne de ses utilisateurs (Clark et Pinch, 1995 ; Rosental, 2016). Steve Jobs procédait de même, et faisait également preuve à cette occasion d’un zèle messianique propre aux technology evangelists (évangélistes technologiques). Par ses démos, il tentait d’amener les foules à se convertir aux technologies auxquelles il affirmait croire, promettant que ces dernières allaient apporter un avenir meilleur à l’humanité (Gallo, 2010).

3Ces dynamiques apparemment singulières soulèvent une question particulièrement intrigante : comment les démonstrateurs procèdent-ils pour essayer de faire adhérer leurs publics à leurs promesses ? Plusieurs éléments de réponse ont été apportés jusqu’à présent à cette question par les sciences sociales.

4Certains auteurs ont estimé qu’une convention s’instaurait entre le démonstrateur et son public sur le caractère fictionnel des démonstrations ; d’autres ont considéré que les démos parvenaient à désamorcer les routines critiques des spectateurs en jouant notamment sur les affects, tandis que d’autres encore jugeaient que le public était plongé en état d’hypnose. Je voudrais développer ici une autre approche et apporter à mon tour quelques éléments de réponse, en montrant comment certaines démos s’appuient à la fois sur des éléments de rhétorique ancienne et sur des logiques qui se situent à la croisée d’un jeu théâtral, de l’élaboration d’un clip publicitaire, et de la conception d’une bande-annonce de film.

5Les modalités de réalisation et les contextes de déploiement des démos sont trop divers pour viser ici un traitement exhaustif de la question. J’ai donc retenu deux cas précis. Le premier concerne une démo réalisée par des chercheurs du Media Lab au MIT dont j’ai suivi certains projets pendant quelques mois dans le cadre d’une enquête ethnographique. Ce centre de recherche constitue un espace d’autant plus intéressant pour aborder notre problématique qu’il est souvent considéré comme un grand « temple » de la démo high-tech aux États-Unis.

6Son fondateur et premier directeur, Nicholas Negroponte, s’était rendu célèbre notamment par son mot d’ordre « demo or die » (démontrer ou mourir), pendant de la formule « publish or perish » (publier ou mourir), employée dans le monde académique pour souligner l’impératif de publication qui s’y déploie (Brand, 1987). Par cette nouvelle expression, Negroponte voulait insister sur la nécessité de recourir aussi souvent que possible aux démos dans le monde de la recherche technologique, et inciter les membres du Media Lab à les multiplier, tant pour leur réputation et leur financement propres que pour ceux de ce centre de recherche. Celui-ci dépendait en effet fortement du soutien de sponsors pour alimenter son budget, et l’organisation fréquente de démos auprès d’industriels constituait à cette fin une démarche clé.

7J’examinerai donc en détail le déroulement d’une démo développée au sein du Media Lab. Pour compléter cette étude, j’analyserai un second cas en considérant cette fois les modes de constitution de ce type de performance. J’étudierai les conditions d’élaboration collective d’une démo du logiciel NEO de l’entreprise Sunsoft, située dans la Silicon Valley aux États-Unis. Cette région célèbre pour le développement des nouvelles technologies, qui héberge une quantité considérable de grandes entreprises et de start-ups, constitue un espace majeur de déploiement de démos high-tech (Rosental, 2017). Mon analyse partira du témoignage détaillé de deux ingénieures de Sunsoft qui ont participé au développement d’une démo de NEO pour le lancement de ce produit lors d’une grande conférence.

  • 2 Cette expression représente la traduction du vocable anglais « vapourware » product, qui constitue (...)

8Ce cas est lui aussi très intéressant car il s’agissait de mettre au point une démo d’un logiciel en cours de construction, et, alors, pas du tout fonctionnel. L’expression « fumiciel », concaténation des termes « fumée » et « logiciel », est parfois employée pour désigner ce type d’objet, aussi qualifié de logiciel fantôme2. Le vocable « promesse technologique » prend ici tout son sens, renvoyant à un engagement de mise à disposition future d’un dispositif.

9Ainsi, l’expression « promesse technologique » n’est pas employée ici dans un sens péjoratif. Il ne s’agit pas de dénoncer de fausses promesses ou des annonces intenables, mais d’analyser comment sont formulés des engagements pour l’avenir, qui portent sur la mise au point et le déploiement de nouvelles techniques. En d’autres termes, que ce soit dans le cas du Media Lab ou dans celui de Sunsoft, mon propos ne sera pas de nier la possibilité d’un tel développement. L’enquête portant sur d’autres dimensions des démos et ne conduisant pas à produire des données utiles pour se prononcer sur cette question, une posture agnostique sera adoptée à ce sujet.

10Si cet article vise essentiellement à étudier comment des démonstrateurs procèdent pour essayer de faire adhérer leurs publics à leurs promesses, il faut noter qu’il ne porte pas non plus sur la manière dont ces derniers sont effectivement plus ou moins conquis par les performances auxquelles ils assistent. Aussi importante soit-elle, cette question nécessiterait en effet des données et des analyses spécifiques qui dépassent le cadre de cette publication.

  • 3 Il contribuera aussi à documenter les formes que le travail d’intéressement aux techniques est susc (...)

11En étudiant les modalités concrètes de mise au point et de réalisation de démos, cet article aborde la question de la production des promesses technologiques et des idéologies technicistes auxquelles elles renvoient dans les pratiques, plus encore que dans les discours3. Au lieu de disserter sur cet enjeu, je partirai de l’analyse d’un corpus circonscrit de données empiriques.

12Bien que ces dernières n’aient pas été recueillies récemment, plusieurs études tendent à montrer qu’elles restent d’actualité. Comme je le préciserai, les conditions et les modalités d’exercice du type de démos étudiées apparaissent en effet avoir été relativement stables au cours des trente dernières années.

13Commençons par aborder les principales approches des démos développées en sciences sociales. L’analyse souvent peu connue d’Erving Goffman à ce sujet constituera notre point de départ.

D’une fiction convenue à l’hypnose

14Dans les Cadres de l’expérience, Goffman (1991) a cherché à caractériser les interactions qui marquent ce qu’il appelle les « démonstrations ». Pour lui, ce terme renvoie à un ensemble de pratiques bien précis. Il s’agit de « réitérations d’activités en dehors de leur contexte habituel qui permettent de donner une image fidèle de leur déroulement » (Goffman, 1991 : 75). Plus précisément, l’auteur appréhende les démonstrations comme un type spécifique de « réitérations techniques », à savoir des « séquences d’activité exécutées en dehors de leur contexte ordinaire pour des raisons pratiques explicitement différentes de celles qui président à la véritable exécution, et en sachant pertinemment que les conséquences ne sont pas les mêmes » (ibid. : 68). Il note que « ces essais, fort importants dans la vie moderne, n’ont pourtant guère été étudiés sérieusement par les sociologues » (ibid.). Les réitérations techniques représentent par ailleurs pour Goffman un type de modalisation, l’auteur définissant un mode comme « un ensemble de conventions par lequel une activité donnée, déjà pourvue d’un sens par l’application d’un cadre primaire, se transforme en une autre activité qui prend la première pour modèle mais que les participants considèrent comme sensiblement différente. On peut appeler modalisation ce processus de transcription » (ibid. : 52-53).

15Une telle définition conduit ainsi à appréhender les démonstrations comme des simulations d’actions à vocation utilitaire, perçues a priori comme telles par ceux qui en sont les témoins. Goffman a en tête des exemples de démonstrations très spécifiques en liaison avec cette définition, qui entrent de fait dans la catégorie des démos. Il évoque le cas d’un vendeur d’aspirateur montrant à une ménagère comment aspirer la saleté qu’il a déposée sur le sol, celui d’une infirmière expliquant à une mère comment laver son bébé, celui d’une démonstration du fonctionnement d’une pièce d’artillerie à des militaires, ou encore la présentation par le personnel d’un avion de l’usage de certains équipements de sécurité aux passagers, pour éviter que ceux-ci ne paniquent s’ils étaient amenés à les utiliser.

16L’analyse somme toute assez rapide par Goffman de ces pratiques, fondée sur la référence à des séquences de la vie quotidienne, alimentée par sa lecture d’articles de journaux, consiste principalement à mettre en avant quelques contraintes sociales qui pèsent sur leur exercice. Selon lui, les démonstrations doivent mettre en jeu des coûts restreints par rapport à ceux impliqués dans l’activité simulée, et les démonstrations ne doivent pas dans certains cas être trop réalistes, en particulier pour des questions de décence (ibid. : 77). À ce sujet, Goffman évoque l’exemple des publicités pour les déodorants et pour le papier toilette, ainsi que celui des démonstrations des techniques de guérilla et de contrôle des manifestations.

17Ce cadrage et le caractère très restreint de ses explorations permettent de comprendre pourquoi Goffman associe les démonstrations au mode spécifique des réitérations techniques, au lieu d’analyser dans quelle mesure elles pourraient tout aussi bien relever d’autres modes qu’il identifie dans son ouvrage (ibid. : 57, 65, 67, 83), ou même ne pas relever d’un mode, mais d’une « fabrication ». Ce dernier terme renvoie à « des efforts délibérés, individuels ou collectifs, destinés à désorienter l’activité d’un individu ou d’un ensemble d’individus et qui vont jusqu’à fausser leurs convictions sur le cours des choses » (ibid. : 93).

18Cet autre type d’approche des démos a été développé par Joseph Lampel (2001). Au lieu d’appréhender simplement les démos comme des fictions convenues, il a considéré que ces pratiques permettent de désamorcer les routines critiques des spectateurs et de manipuler leurs évaluations du potentiel des technologies en jouant notamment sur leurs affects et leur imagination. Pour soutenir cette thèse, Lampel s’est appuyé sur quelques cas d’innovations stylisés, prenant notamment pour exemple des technologies développées par Edison.

19Selon lui, c’est en jouant notamment sur des conventions dramaturgiques que les démos sont à même de dissiper les doutes du public, et en particulier des investisseurs, sur le potentiel de nouvelles technologies. Ces derniers n’attendent généralement pas, dans ce contexte, des informations aussi exhaustives que lorsqu’ils analysent des documents détaillés. La performance tend à distraire l’attention du public sur les imperfections et les risques des projets, en présentant généralement des machines prêtes à l’emploi, dont les usages sont bien définis, et dont la promesse économique est prête à être réalisée. Dans le cadre du spectacle qui se déploie devant leurs yeux, les membres du public ne sont plus des observateurs détachés, critiques, qui perçoivent les incertitudes liées aux projets de façon lucide. Ils deviennent complices de la performance. Leurs évaluations ne reposent pas sur de purs calculs, mais plutôt sur leurs affects et leur imagination. Ils retiennent surtout des informations qui vont dans le sens de leurs attentes, de leurs prédictions et des dynamiques d’adhésion qu’ils peuvent observer autour d’eux.

20Développant une approche encore plus radicale, comparable en partie à celle d’un Tarde (1993 [1890]) qui voyait les sociétés composées de masses de somnambules guidés par des hypnotiseurs, certains auteurs ont considéré que d’habiles démonstrateurs étaient en mesure de plonger les spectateurs dans un état d’hypnose, ce qui leur permettait de manipuler entièrement ces derniers. Analysant les effets sur le public de démonstrations réalisées par des camelots, l’ethnologue Maurice Duval affirmait : « Par la puissance de son discours et de l’image qu’il donne de lui-même, le camelot procède à une hypnose collective : de nombreuses personnes donnent de l’argent sans s’en apercevoir » (Duval, 1981 : 162). Décrivant ce type d’interaction comme « un viol psychologique où le sujet est comme télécommandé », il racontait par exemple comment une spectatrice « semblait sortir d’un sommeil profond » à l’issue d’une performance et avait levé vers l’ethnologue « un regard vitreux » lorsque ce dernier l’avait interrogée sur l’achat qu’elle venait de réaliser (ibid. : 164). L’auteur en concluait que, dans ces circonstances, il semblait « abusif d’utiliser la notion d’“acheteur”, dès lors que l’achat ne se fait pas, dans la plupart des cas, de façon consciente » (ibid. : 162-163).

21Examinons à présent dans les deux cas précis annoncés comment des démonstrateurs ont procédé pour tenter de susciter l’adhésion de leurs publics aux technologies qu’ils cherchaient à promouvoir, et précisons quelle autre approche peut être proposée de ce type de phénomène.

La rhétorique équipée d’une démo au MIT

  • 4 J’utilise ici un pseudonyme pour préserver l’anonymat des acteurs.

22La démo dont je vais analyser le déroulement a été effectuée dans le cadre d’un projet dont j’ai suivi le développement durant quelques mois, au cours d’une enquête ethnographique que j’ai réalisée au Media Lab du MIT dans les années 1990 (Rosental, 2018). Ce projet dénommé Mediannotation4 consistait à développer un langage iconique et un logiciel pour annoter et rechercher des documents multimédias. L’un des objectifs était de permettre à des journalistes et à des professionnels des médias de retrouver des textes, des images et des vidéos en formulant leur recherche à l’aide de concepts représentés par des icônes, supposés bien adaptés à leurs besoins.

23Par exemple, une icône représentait la présence d’une caméra dans une séquence vidéo, tandis qu’une autre signalait le fait qu’une personne regardait la caméra. Dans une bibliothèque multimédia comprenant des documents annotés à l’aide de ces icônes, toutes les séquences et toutes les images comprenant une caméra pouvaient en principe être retrouvées en sélectionnant l’idéogramme correspondant.

24Ce projet rassemblait cinq chercheurs qui consacraient une énergie et un temps importants à préparer et à réaliser des démos de leur logiciel devant des publics variés (collègues, partenaires et sponsors potentiels ou effectifs). Ces démos représentaient des outils précieux pour les membres de l’équipe pour tenter de persuader leurs interlocuteurs de l’intérêt du projet, mais également pour collecter des critiques et des conseils en vue de son amélioration.

  • 5 Traduction de l’anglais par l’auteur de l’article.

25Une démo sous forme de clip vidéo avait été élaborée. Sa diffusion permettait aux chercheurs de présenter leur projet à un public plus large que celui des démos réalisées au sein du laboratoire, sans les aléas technologiques liés à une réalisation en temps réel. Cette vidéo exhibait quelques principes au fondement du projet et montrait comment procéder pour annoter une séquence à l’aide des icônes créées. Le passage qui suit en constitue une retranscription partielle5 :

[Un homme s’exprime devant le Media Lab du MIT] Le problème qu’on rencontre lorsqu’on veut analyser des vidéos et d’autres documents audiovisuels réside dans le fait qu’on doit les décrire à différents niveaux : qui est là ? qu’y a-t-il là ? que se passe-t-il ? […] Et le contexte qui fait que la séquence est importante pour nous. Par exemple, comment décrivez-vous la portion de vidéo que vous visionnez actuellement ? Eh bien, c’est l’hiver, le temps est couvert, il y a un homme barbu, moi-même, en train de regarder la caméra et de parler. Derrière moi, il y a des arbres et un bâtiment […]. L’intérêt de décrire du contenu est de pouvoir le récupérer, de pouvoir sélectionner une portion de vidéo que vous voulez voir. L’intérêt de récupérer cette dernière est de pouvoir s’en servir à d’autres fins, de pouvoir utiliser la séquence d’une manière nouvelle. Par exemple, cette image du Media Lab constitue un beau point de départ pour une vidéo. D’accord, nous avons raté notre coup ! [Le démonstrateur sourit] Mais cela souligne un problème qu’on rencontre tout le temps avec les vidéos et les images, la réutilisation de quelque chose qu’une équipe de tournage ou un photographe a fait l’effort de produire. Le problème qu’on rencontre avec ce type de réutilisation, c’est que, si vous voulez trouver la séquence que nous venons de tourner, vous devez être en mesure de la trouver en fonction de la description que nous en avons faite. Une démarche possible que nous sommes en train d’explorer est un système d’annotation média […] [Un second démonstrateur parle devant un ordinateur, décrivant ce qui apparaît dans différentes zones de l’écran et cliquant sur différentes icônes]. Nous essayons de créer une représentation de contenus vidéo et audio […] L’axe vertical est divisé en plusieurs pistes indiquant ce qu’on peut dire sur la vidéo. Certaines informations sont produites automatiquement […]. D’autres informations doivent être fournies par l’utilisateur humain. Le temps : quand cela se produit. L’espace : où. Les personnes importantes, les objets, les actions, les relations entre les personnes et les objets […] et toutes les idées que l’utilisateur veut introduire sur le contenu […]. Annotons […] ses actions [Le démonstrateur annote la vidéo qui vient d’être tournée et qui apparaît dans une fenêtre de l’écran]. Nous allons dans la palette qui rassemble les icônes. Elle contient un ensemble de descripteurs iconiques pertinents pour la scène que nous cherchons à décrire. Là encore, nous avons le temps et l’espace, les personnages, les objets, les mouvements de la caméra, les actions […] et les idées. Annotons ce qu’il fait dans la séquence. Donc, on prend l’icône « regarder » et on annote : « [il] regarde la caméra. » Il regarde [le démonstrateur clique sur une icône et la copie dans une autre section de l’écran] la caméra [le démonstrateur clique sur une autre icône et la copie à un autre endroit]. Il se trouve par ailleurs qu’il parle dans le cadre de cette séquence […]. Nous avons le début d’une description iconique de ce qu’[il] fait dans cette séquence.

26Si l’on se réfère à la tradition aristotélicienne, une rhétorique efficace trouve sa source à la fois dans le logos, le pathos et l’ethos. C’est en s’appuyant sur le discours et la raison, en jouant sur les affects, et en se fondant sur la crédibilité de l’orateur qu’un argumentaire peut espérer emporter l’adhésion du public. En raison de leur pouvoir émotionnel, les images, véhiculées par les métaphores, ne doivent pas être négligées dans cette combinaison (LaGrandeur, 2003).

27La démo dont je viens de donner un extrait semble répondre à de telles normes. Elle se fonde sur le recours à une argumentation qui pourrait être qualifiée de rationnelle à différents titres, sur la dimension ludique des images et les touches d’humour qui parsèment la narration, tout autant que sur le sérieux de chercheurs travaillant pour l’une des institutions les plus légitimes dans le domaine de la recherche technologique. La robustesse apparente de la démarche technico-scientifique et la crédibilité des démonstrateurs ne s’opposent pas au caractère relativement divertissant de la performance, susceptible de capter l’attention du public et de gagner sa complicité. Ce point mérite quelques développements.

28Du point de vue de ce qui pourrait être associé au logos, nous avons affaire à un argumentaire structuré, destiné à démontrer la valeur d’un dispositif et d’une approche, ainsi que la faisabilité d’un projet technologique. Il part de la formulation d’un problème, en l’occurrence : comment décrire une séquence vidéo et comment la retrouver parmi nombre d’autres lorsque l’on est un professionnel des médias confronté à une base d’archives vidéo. Une fois ce problème mis en scène, un certain nombre d’arguments sont avancés, liés à la présentation des fonctionnalités du logiciel, afin de faire apparaître le dispositif technologique comme une solution idoine.

29Le raisonnement est organisé avec une simplicité, une efficacité et une fluidité manifestes. Il est charpenté en premier lieu par un jeu de questions-réponses, à la manière des Dialogues de Platon. Il s’agit, par l’intermédiaire d’un questionnement bien ordonné, d’amener le public à adhérer aux conclusions souhaitées par le démonstrateur. Sa trame tend à prendre la forme d’une utopie technique, puisque l’enjeu est de démontrer comment un problème posé au présent (comment parvenir à identifier des séquences vidéo pertinentes parmi bien d’autres ?) sera réglé dans un avenir équipé d’une technologie adéquate.

30La progression procède par ailleurs du storytelling. Elle est en effet construite autour d’une histoire, celle d’un journaliste qui s’interroge sur la façon d’annoter des documents audiovisuels, qui y parviendra grâce à un nouveau programme informatique. Le scénario en jeu relève ainsi d’un scénario d’usage. Il consiste à mettre en scène les pratiques de l’utilisateur idéal d’un dispositif technique, en d’autres termes les manipulations permises par ce dernier dans l’accomplissement de tâches précises.

31Le script possède un caractère au moins aussi implacable que ceux que l’on peut trouver dans le cadre de preuves écrites. Si ces dernières sont amenées à conduire le lecteur pas à pas, d’un bout à l’autre d’un texte, la démo de Mediannotation guide quant à elle les regards des spectateurs d’une manière stricte. Alors que les lecteurs d’une preuve écrite peuvent passer rapidement sur un ou plusieurs pas de démonstration, s’y attarder ou revenir en arrière, la démo impose au public un suivi balisé par des exhibitions et des interrogations travaillées, se déployant dans une temporalité incontournable. Son format vidéo non interactif implique par ailleurs une absence d’échanges avec le public, et l’impossibilité de l’interrompre par des questions.

32Pour ce qui pourrait relever de l’ethos, la démo semble répondre aux principales exigences aristotéliciennes (compétence et sagesse apparentes des démonstrateurs, dimension morale et bienveillance à l’égard du public). Elle s’appuie à différents titres sur la crédibilité des démonstrateurs. Le sérieux et le caractère posé de ces derniers font écho à la légitimité de leur institution en matière de recherche technologique. Les démonstrateurs sont du reste très présents. Ils ne disparaissent qu’en de rares occasions, lorsque l’attention du public est dirigée exclusivement vers les manipulations visibles à l’écran. Mais il s’agit alors d’une éclipse partielle, dans la mesure où les commentaires oraux se poursuivent. En dehors de ces séquences, les démonstrateurs sont au premier plan pour exposer les problèmes et les solutions en jeu, convaincre les spectateurs, et mettre en valeur tout autant leur logiciel que ses concepteurs.

33On peut enfin déceler un certain recours au pathos dans les plaisanteries du démonstrateur et dans le caractère divertissant des images produites. La narration ne mobilise pas uniquement un registre utilitaire. Elle s’autorise aussi quelques détours plus ludiques, propres à rendre plus attrayante la technologie présentée, ainsi qu’à instituer une certaine complicité avec les spectateurs, à stimuler son attention et à renforcer son intérêt.

34À ce titre, les images véhiculées par le discours sont importantes. Mais celles produites à l’écran le sont bien plus encore. Nous ne sommes pas ici simplement dans l’ordre du discours. Celui-ci s’inscrit dans le cadre d’une production audiovisuelle. Il s’articule avec le recours à des dispositifs matériels et à leurs manipulations. Les paroles commentent des actes pour les interpréter. Elles expliquent ce qu’il faut voir, comment le voir, et quelles significations attribuer à ce qui est filmé. En retour, les gestes et les images contribuent à donner un sens aux discours et à soutenir les énoncés. Tel est le cas par exemple dans la seconde partie de la démo dans laquelle un démonstrateur décrit ce qui se déploie à l’écran au fil des manipulations qu’il réalise à l’aide de sa souris.

35Le caractère hybride de l’exercice est ainsi notable. Cette hybridité ne réside pas uniquement dans l’association du logos, de l’ethos et du pathos, dans un champ qui serait exclusivement celui du discours. Elle se manifeste également dans la combinaison des paroles, des gestes et du recours à des équipements matériels, autrement dit dans une rhétorique équipée, ou encore dans une technorhétorique.

36La dimension matérielle du déroulement de la démo de Mediannotation se révèle de fait très importante sur l’extrait cité précédemment. Il est indexé à des éléments visuels présents sur un écran d’ordinateur (icônes, axes, images diverses), ainsi qu’à des objets tels que le ciel, un bâtiment et un personnage auxquels le démonstrateur fait référence. On peut faire l’expérience de pensée d’une performance purement orale, ou simplement considérer les insuffisances de la retranscription écrite des commentaires réalisés au fil de la démo pour se rendre compte à quel point la vue de ces objets est essentielle pour la pleine saisie du raisonnement et des fonctionnalités du logiciel, et appréhender certaines raisons qui ont pu conduire les concepteurs à préférer cette forme de démonstration à un discours non équipé.

37La gestuelle (manipulations de la souris, sourires, etc.) comme la diversité des plans, des acteurs et des scènes (introduction du problème en extérieur servant de support vidéo à annoter, suivie d’une présentation du logiciel autour de la séquence) sont également importantes. Il en va de même du calibrage temporel et du rythme de la démonstration. Sa dynamique et la concision de l’exposé (d’une durée totale de 7 minutes et 7 secondes) constituent autant d’atouts pour capter l’attention du public de bout en bout.

38Les moyens mobilisés par les démonstrateurs pour amener le public à croire à leurs promesses relèvent donc pleinement des ressources de la rhétorique aristotélicienne, combinées à celles qu’autorise la manipulation de dispositifs sophistiqués. Ils se déploient dans le cadre d’un exercice qui se situe à la croisée d’un jeu théâtral, de l’élaboration d’un clip publicitaire et de la constitution d’une bande-annonce de film. Le recours au storytelling et à une argumentation visuelle, ainsi que le caractère élaboré du scénario sont significatifs.

39Si l’on constate ici le jeu sur les affects évoqué par Lampel, il ne semble cependant pas plus important que l’appel à la raison et à la confiance du spectateur à l’égard des démonstrateurs. Il en ressort que la démo ne procède pas de l’hypnose, ni simplement d’une convention sur le caractère fictionnel de la performance. Ce dernier mode d’appréhension des phénomènes constitue, tant il est général, une ressource très insuffisante pour saisir comment les démonstrateurs tentent en pratique de faire adhérer les spectateurs à leurs promesses.

40Ce point devrait s’imposer plus clairement encore en examinant les procédures et les considérations qui ont marqué l’élaboration de la démo du logiciel NEO.

Démontrer les vertus d’un fumiciel dans la Silicon Valley

41La démonstration de NEO a été élaborée au sein d’une entreprise et non d’une petite équipe de recherche, comme dans le cas de Mediannotation. Elle a par conséquent impliqué une concertation avec un grand nombre d’acteurs, selon un process structuré qui met au jour la prise en compte et la sélection par les démonstrateurs des éléments susceptibles d’intéresser les publics visés. L’étude des conditions de préparation de cette démo permet ainsi d’identifier la nature et l’ampleur des efforts collectifs qui peuvent être déployés pour tenter de faire adhérer le public à des promesses relatives à une technologie.

42La démo du logiciel a été mise au point au sein de l’entreprise Sunsoft située dans la Silicon Valley, dans la perspective du lancement de ce produit dans le cadre d’une grande conférence. J’analyserai ici le récit que deux ingénieures, Annette Wagner et Maria Capucciati, qui ont participé à l’élaboration de cette démo, ont fait de leur expérience dans une communication présentée lors d’une conférence sur le thème des interactions hommes-machines (Wagner et Capucciati, 1996). Ce contexte était favorable à l’explicitation de processus qui nous intéressent ici tout particulièrement.

43NEO constituait un « cadre applicatif » en cours de développement. Cette notion désigne un ensemble d’outils destinés à faciliter l’élaboration de logiciels par des développeurs. Au moment de la mise au point de la démo de NEO, ce programme ne représentait pas un dispositif fonctionnel et pouvait donc entrer dans la catégorie des « logiciels fantômes », ou encore des fumiciels.

44La démo devait s’adresser d’abord à des développeurs susceptibles d’utiliser le nouveau programme. Elle devait également être effectuée par différents acteurs de Sunsoft, qu’il s’agisse de participants au projet NEO ou de dirigeants de l’entreprise, et ce, dans différents contextes. Elle était destinée également à des clients, à des journalistes et à différents types de professionnels, et non uniquement à des informaticiens.

45Compte tenu de cette diversité des publics et des enjeux commerciaux qu’elle représentait pour l’entreprise, son élaboration a nécessité d’importants préparatifs impliquant une multitude d’acteurs et de clients de Sunsoft, ainsi qu’un grand nombre d’itérations. Une équipe baptisée DOVE, composée de programmeurs, de créateurs d’interfaces, de graphistes, de deux « directrices artistiques » (Wagner et Capucciati en l’occurrence) et d’un manager, a été spécialement formée pour l’occasion. Les membres de DOVE interagissaient avec des responsables de Sunsoft développant le système NEO, des cadres marketing, ainsi que des clients de l’entreprise.

46Au fil des échanges, Wagner et Capucciati, en tant que directrices artistiques, ont tenté d’identifier quelques « histoires » à partir desquelles la démo pouvait être construite, et cherché à déterminer les détails visuels de sa réalisation, en veillant notamment à privilégier le recours aux images plutôt qu’aux textes. Ces histoires consistaient en des narrations précisant comment NEO allait résoudre des problèmes concrets rencontrés par des clients, sur la base d’expériences vécues par eux. Les deux directrices artistiques avaient notamment pour objectif de mettre en lumière la « crédibilité » et la qualité du système, en présentant un scénario susceptible d’être perçu comme réaliste par les publics visés, tout en s’assurant de la qualité des images et de la pertinence du choix des couleurs. Elles veillaient à l’efficacité de l’histoire retenue et au bon déroulement de la démo en intégrant au fur et à mesure les réactions des autres membres de l’équipe DOVE et celles des publics tests aux projets intermédiaires.

47Des réunions avec les divers partenaires ont été organisées à cette fin. Wagner et Capucciati ont consigné les différentes descriptions des clients, comprenant des détails sur leurs entreprises et les situations concernées. Puis elles ont opéré un travail de sélection et participé à l’élaboration des scénarios possibles pour la démo en consultant leurs interlocuteurs. Ce travail de construction et de consultation a d’abord été réalisé à l’aide de dessins à la main, puis de figures informatiques, avant que de premières programmations de la démo ne soient effectuées.

48Plusieurs présentations et animations ont été testées, des débats contradictoires ont eu lieu et les avis des publics, des démonstrateurs et des programmeurs ont été analysés de façon systématique. L’équipe DOVE a dû ensuite arbitrer entre des avis et des demandes jugées contradictoires ou incohérentes, formulées notamment par des responsables du projet NEO. Ces choix devant être effectués dans des délais relativement courts, certaines pistes nécessitant un temps important de programmation ont été abandonnées.

49Un exemple de développement de logiciel pour la grande distribution à l’aide de NEO a finalement été retenu pour servir de trame à la démo. Celle-ci mettait en scène le cas d’une chaîne de grandes surfaces confrontée à une concurrence importante, et devant organiser un système de promotion efficace pour y faire face. La démo montrait comment le recours à NEO permettrait de résoudre des problèmes pratiques correspondant à cette situation, tels que le calcul de la rémunération d’un vendeur au cours d’opérations de promotion.

50La démarche itérative s’est poursuivie lors de la démonstration proposée au cours d’une conférence destinée aux programmeurs. La veille de la performance, des dirigeants de Sunsoft ont en effet demandé que des couleurs moins vives soient employées, et l’informaticien a procédé aux modifications correspondantes sans en informer les graphistes. Selon Wagner et Capucciati, les images projetées lors de la démo ont alors manqué de contraste et les couleurs sont apparues délavées. Les deux directrices artistiques en ont tiré la leçon de ne pas effectuer de changement de dernière minute sans réaliser de test, et un correctif a été apporté pour les démos suivantes. Par ailleurs, lors de cette démo, Wagner et Capucciati se sont installées au beau milieu du public pour analyser les réactions suscitées. Elles ont ainsi observé comment deux spectateurs avaient suivi attentivement la démo et discuté ensuite des perspectives concrètes que le système pouvait leur apporter.

51Ce témoignage met en évidence de nombreux aspects du travail de préparation d’une démo destinée à rendre crédibles diverses promesses relatives à une technologie en cours de développement. Il souligne l’importance des ressources investies par une organisation et le grand volume d’opérations requises pour mettre au point ce type de performance.

52La démarche prend ici la forme d’un « projet » mené par une équipe spéciale, impliquant un grand nombre d’acteurs de l’entreprise, dont l’activité et les orientations sont affectées par cette construction. Elle implique une forte division du travail ainsi qu’une volonté systématique d’observer et d’intégrer de manière sélective les réactions exprimées aux différents stades du projet. Nous avons affaire à une démarche fondamentalement itérative, fondée sur l’organisation de nombreux tests auprès de différents publics et sur la réalisation d’ajustements multiples. Ceux-ci relèvent à la fois d’un processus continu d’apprentissage et d’un effort de conciliation et d’arbitrage entre des intérêts et des avis divergents, s’exprimant au sein d’une organisation et au-delà de cette dernière.

53De ce point de vue, les modalités de préparation de la démo de Mediannotation représentent en quelque sorte un modèle réduit de celles caractérisant la démo de NEO, marquées en filigrane par la vie et les modes de gestion d’une entreprise. Comme on l'a vu, la préparation de la démo de Mediannotation requérait en effet de la part des démonstrateurs une énergie et un temps importants, ainsi que la collecte de réactions exprimées au fil de différentes démonstrations réalisées face à divers publics, permettant de procéder à des ajustements de son contenu. L’échelle de ces actions est cependant tout autre dans le cas de NEO.

54Ce cas souligne également tout le travail de construction rhétorique en jeu dans l’élaboration d’une démo, comme pour Mediannotation. Nous voyons notamment qu’il s’agit là encore de réaliser une performance à la fois efficace, convaincante et attrayante et d’accorder pour cela une place importante aux images. Un scénario d’usage simple mettant en scène les pratiques d’utilisateurs idéaux du logiciel est à nouveau élaboré. Il s’agit encore une fois de raconter une histoire concrète et parlante pour les publics visés, de partir de problèmes rencontrés par ces derniers pour montrer comment la technologie leur apportera des solutions, et de montrer cela en un temps réduit.

55Le fait que le logiciel NEO ne soit pas du tout opérationnel contrairement à Mediannotation ne limite pas la volonté de réalisme. Celui-ci se manifeste dans un soin notable accordé aux détails et un grand perfectionnisme.

56Ainsi, on constate que la démo de NEO ne vise pas à plonger les spectateurs dans un état d’hypnose, mais plutôt à leur fournir en peu de temps des arguments et des éléments visuels pour les amener à s’intéresser à la technologie à venir, en essayant de la présenter comme utile et attrayante, comme dans le cas de Mediannotation. Rien ne donne ici à penser que les démonstratrices appréhendent les spectateurs autrement que comme des individus lucides et conscients de leurs intérêts, ce qui peut du reste contribuer à expliquer pourquoi l’équipe déploie autant d’efforts pour essayer d’identifier et de satisfaire ces derniers. Enfin, l’idée selon laquelle la démo procéderait d’une fiction convenue apparaît là encore trop générale pour permettre de bien comprendre comment la démonstration opère. Les détails relatifs à sa mise en œuvre sont de ce point de vue éclairants.

Conclusion

57En conclusion, les deux cas abordés ont permis de mettre au jour les modalités de préparation et de réalisation de démos qui ont été mobilisées pour essayer de faire adhérer divers publics à un certain nombre de promesses relatives au développement de nouvelles technologies. Comme évoqué, ces deux démos possèdent un caractère emblématique, dans la mesure où l’une d’entre elles a été développée dans ce qui est souvent considéré comme un grand « temple » de la démo aux États-Unis (le Media Lab du MIT), alors que l’autre a été conçue dans un espace majeur de développement des nouvelles technologies à l’échelle mondiale (la Silicon Valley).

58Ces analyses ont mis en lumière le fait que l’approche des démos développée par Goffman en termes de fiction convenue était bien trop générale pour pouvoir appréhender comment les promesses technologiques véhiculées par ces dernières étaient à même d’apparaître crédibles aux yeux de leurs publics. Par ailleurs, nous n’avons pas pu constater comme Duval de recours à l’hypnose dans ces cas, pas plus du reste que dans le cadre d’observations réalisées sur des démos déployées à la Foire de Paris (Rosental, 2016). En revanche, nous avons pu constater comme Lampel le recours au pathos et un jeu sur la dramaturgie dans le cadre des démos prises pour objet.

59En nous concentrant sur les modalités concrètes de préparation et de réalisation de ces démos, nous avons cependant pu noter le déploiement d’une rhétorique équipée, ou encore d’une technorhétorique. Celle-ci procède d’un jeu combiné sur le pathos, l’ethos et le logos, et mobilise des dispositifs et des manipulations sophistiqués pour étayer visuellement les promesses mises en avant. Nous avons vu également que la mise au point des démos pouvait requérir une organisation, des ressources et des efforts collectifs considérables. La crédibilité des promesses technologiques correspondantes avait donc des coûts élevés, contrairement à l’idée de Goffman selon laquelle les démos doivent impliquer des coûts restreints.

60Les deux cas étudiés ne livrent pas, bien sûr, un tableau général de l’exercice des démos, tant les espaces et les modalités de réalisation de ces dernières sont divers. Cependant, des enquêtes que j’ai réalisées sur les usages des démos high-tech aux États-Unis et en Europe, ainsi que diverses publications documentant ces pratiques (voir les références données en introduction), suggèrent que plusieurs aspects des cas étudiés ne sont en aucune façon singuliers, et que les conditions et modalités d’exercice de ce type de démos ont été relativement stables au cours de ces trente dernières années. Par exemple, le recours au storytelling, ou encore l’élaboration d’un scénario consistant à formuler des problèmes rencontrés par des utilisateurs, puis à montrer comment la technologie en jeu va leur apporter une solution, constituent des démarches que l’on peut observer dans nombre d’autres cas.

61Il n’est pas possible, dans le cadre de cet article, de développer ces points, et encore moins d’aborder les nombreuses autres dimensions que les travaux sur les démos ont permis d’explorer. La tâche serait d’autant plus ample que les recherches qui documentent les contenus et les usages des démos ne concernent pas seulement ce que l’on associe généralement au domaine high-tech.

62Si l’on veut mieux comprendre comment sont produites et opèrent les promesses technologiques véhiculées par les démos, il importe de prendre en compte la diversité de leurs modes de déploiement, et de poursuivre les recherches dans un grand nombre d’espaces sociohistoriques. C’est à ce prix que l’on devrait pouvoir donner tout son sens à une remarque de Merton, selon laquelle le soutien dont bénéficie la science au sein de certaines sociétés tient en grande partie à ses « démonstrations indirectes » mettant en scène des technologies (Merton, 1938 : 329). Les démos constituent en effet très certainement d’importants supports des promesses de la science au sens large.

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Notes

1 Certaines démos de Steve Jobs peuvent être aisément visionnées sur Internet. Voir par exemple : <https://www.youtube.com/watch?v=j0L3LDabve8> et <https://www.youtube.com/watch?v=x7qPAY9JqE4> (vidéos consultées le 27 juin 2018).

2 Cette expression représente la traduction du vocable anglais « vapourware » product, qui constitue pour sa part une concaténation des termes vapour et software. Elle a été notamment utilisée pour qualifier des logiciels d’assistants personnels dans les années 1990 dont les fonctionnalités n’existaient que dans le cadre de leurs démos (Markoff, 1996).

3 Il contribuera aussi à documenter les formes que le travail d’intéressement aux techniques est susceptible de revêtir (Akrich, Callon et Latour, 1991).

4 J’utilise ici un pseudonyme pour préserver l’anonymat des acteurs.

5 Traduction de l’anglais par l’auteur de l’article.

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Pour citer cet article

Référence papier

Claude Rosental, « Formuler des promesses technologiques à l’aide de démos », Socio, 12 | 2019, 27-47.

Référence électronique

Claude Rosental, « Formuler des promesses technologiques à l’aide de démos », Socio [En ligne], 12 | 2019, mis en ligne le 25 avril 2019, consulté le 15 décembre 2019. URL : http://journals.openedition.org/socio/4429 ; DOI : 10.4000/socio.4429

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Auteur

Claude Rosental

Claude Rosental est directeur de recherche au CNRS et membre du Centre d’étude des mouvements sociaux (CNRS-EHESS). Ses travaux de sociologue portent entre autres sur les démonstrations publiques, la logique et l’innovation. Il est notamment l’auteur de Weaving Self-evidence: A Sociology of Logic (Princeton University Press, 2008) et Les Capitalistes de la Science. Enquête sur les démonstrateurs de la Silicon Valley et de la NASA (CNRS Éditions, 2007).

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