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2020
La Transparence : objet social, discursif et médiatique

Les produits financiers peuvent-ils être transparents ?

Discours de banques et de consommateurs
Can financial products be transparent? Speeches by banks and by consumers
Éric Dehay et Nathalie Levy

Résumés

La thématique est celle des produits financiers de détail pour lesquels les asymétries d’information sont importantes. Nous étudions l’initiative prise en 2010 au Royaume-Uni pour leur simplification. Une analyse statistique du discours tenu à cette occasion par les établissements financiers et consommateurs fait apparaître deux obstacles à la simplification. Le premier est d’ordre économique et concerne la rentabilité ou l’efficacité de l’offre. Le second est d’ordre conceptuel et concerne la définition même de la notion de produit simple ou l’instance les validant. Ils expliquent pourquoi le régulateur agit sur l’information et l’éducation financière plutôt que sur les produits pour faire progresser la transparence du marché.

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Texte intégral

Introduction

  • 1 L’expression « produits financiers » est utilisée ici de façon générique pour désigner les produits (...)

1« Les marchés financiers de détail sont uniques en ce qu’une majorité des consommateurs y participant a une compréhension incomplète des produits » (Carlin & Gervais, 2009). Ces marchés apparaissent alors comme l’exemple d’une situation dans laquelle des acteurs pourront pâtir ou bénéficier d’un manque d’information et être amenés à tenir un discours regrettant ou défendant une certaine opacité. C’est pourquoi nous abordons la question de la transparence via la thématique des produits financiers 1. Nous le faisons au travers d’une étude de cas. Elle concerne l’initiative prise par le gouvernement du Royaume-Uni au début des années 2010 pour initier l’émergence d’une offre de « produits financiers simples » (PFS).

2La première étape de cette initiative était une consultation des représentants des banques, des assurances et des consommateurs. Ils ont pu défendre leur point de vue sur l’intérêt à rendre les produits financiers plus compréhensibles et sur la façon dont cela pourrait être fait. Le compte rendu écrit des réponses des 75 parties ayant pris part à la consultation constitue un support exploitable pour mieux identifier les contours de la transparence dans le domaine des produits financiers ainsi que les positions (revendiquées ou moins apparentes) des acteurs de ce marché. Plus précisément, nous cherchons au travers de l’analyse du discours de ces acteurs à répondre à la question suivante : la simplification des produits financiers est-elle la voie permettant d’améliorer la transparence des marchés financiers de détail ?

3Pour cela, nous analysons le discours des parties prenantes par la méthode de la statistique textuelle en utilisant le logiciel Alceste. Il recense le vocabulaire type utilisé dans le discours et permet de déterminer les thèmes qui en sont les plus représentatifs. Nous confrontons ainsi les arguments utilisés par les établissements financiers avec ceux des associations de consommateurs. Cette comparaison permet de mettre en évidence des points de convergence ou de désaccord qui peuvent être interprétés comme des éléments en faveur de la transparence des produits financiers ou comme des obstacles.

4Dans la deuxième partie, nous mobilisons quelques éléments de littérature pour proposer une définition de la transparence dans le domaine économique. La simplification apparaît alors comme une voie possible vers plus de transparence des produits financiers. La troisième partie permet de réfléchir plus en détail à cette solution. C’est celle de l’analyse statistique des discours des producteurs et des consommateurs de produits financiers dans le cadre de l’initiative anglaise. Elle conduit à identifier deux obstacles – l’un proprement économique, l’autre plus conceptuel – à la simplification. La conclusion établit le lien entre ces obstacles et la définition de la transparence pour faire apparaître les enjeux du débat dans le domaine de l’économie financière ou au-delà.

Transparence et simplification des produits financiers

Les contours de la transparence

5En économie, on utilise usuellement une définition de la transparence qui repose sur le concept d’asymétrie d’information (par ex. Geraats, 2002). Il décrit une situation dans laquelle tous les participants à un marché ne disposent pas de la même information (sur la qualité du produit, les caractéristiques des participants…). « L’efficience informationnelle » du marché s’en trouve réduite. Puisque les agents y agissent en fonction de l’information dont ils disposent, tout accès monopolistique à celle-ci permet à une partie de disposer d’un avantage potentiel dans l’échange (elle pourra vendre un bien de mauvaise qualité, obtenir indument un crédit, faire un profit supérieur aux autres…). L’incertitude qui en résulte peut influencer les décisions des agents, contraindre le fonctionnement du marché (retrait, rationnement, aléa-moral…) et réduire les échanges. La transparence pourrait alors être entendue, dans un sens strict, comme correspondant à un contexte dans lequel les asymétries d’information seraient les plus faibles possibles.

  • 2 Au sens par exemple d’Eugene Fama qui définit efficience faible ou forte selon le type d’informatio (...)

6Ces asymétries peuvent aussi bien être le résultat d’une non-disponibilité de l’information que de la difficulté à la comprendre ou à l’utiliser. Rendre disponible une information plus complète constitue une condition nécessaire pour renforcer l’efficience informationnelle du marché 2. Mais interviennent également les questions d’hétérogénéité entre agents ou de limites cognitives. Les besoins et aptitudes à comprendre et valoriser l’information sont en effet variables selon les individus, leur situation ou les marchés. Pour être efficace, il faut donc aussi que l’information soit adaptée. Des agents spécialisés, le recours à des règles de simplification ou la segmentation de l’information peuvent par exemple participer à cette adaptation. Ce sont autant d’éléments susceptibles de constituer eux-mêmes des critères de transparence. Celle-ci peut alors être entendue, dans un sens large, comme le « challenge » de l’adaptation de l’information à l’objectif poursuivi et de la cohérence entre les différents niveaux d’information (Winkler, 2000).

7Le marché des produits financiers de détail illustre assez bien ces différents points. Leur dimension contractuelle et souvent technique conduit à ce qu’ils soient définis à partir d’une multitude d’informations. Leur compréhension complète peut nécessiter des compétences dont une partie des ménages ne dispose pas. La détention du plus simple de ces produits – le compte courant – repose par exemple sur une convention de compte qui peut compter plusieurs dizaines de pages. À cette complexité s’ajoute le fait que, pour plusieurs de ces produits (crédit immobilier, épargne retraite…), les ménages prennent des décisions lourdes de conséquences sans effet d’apprentissage puisqu’ils ne le font qu’une ou deux fois dans leur vie. Les problèmes d’information peuvent donc être fréquents. Ils induisent que certains consommateurs sont mieux informés que d’autres, que les offreurs vendent en même temps du conseil et leurs propres produits financiers et que finalement ces derniers « fournissent un cas d’école des défauts de marché dus aux asymétries d’information » (Campbell et al., 2011).

8La réduction de ces asymétries et le renforcement du caractère adapté de l’information peuvent alors s’interpréter comme relevant de la protection des consommateurs. Dans le domaine des produits financiers, elle peut principalement reposer sur trois piliers (Moloney, 2010). Le premier consiste à encadrer la conception des produits. Il peut s’agir pour les autorités de régulation de restreindre la commercialisation de ceux considérés comme trop complexes et trop risqués. Il s’agit plus couramment d’obliger les producteurs à délivrer toute l’information disponible pour assurer la mise en conformité entre le niveau de risque et le profil du consommateur. Le deuxième pilier consiste à intervenir sur les conditions de distribution des produits. Ce sont notamment les devoirs d’information et de conseil de la banque vis-à-vis de ses clients. Ces derniers doivent pouvoir bénéficier de toutes les informations mais les explications doivent être personnalisées. Enfin, le troisième pilier concerne le consommateur lui-même. Des possibilités de recours lui sont offertes si les obligations d’information ou de conseil n’étaient pas respectées. Cette action du côté de la demande porte aussi sur l’amélioration de l’éducation financière des particuliers, de sorte qu’une meilleure information rencontre une plus grande aptitude à la comprendre.

La simplification comme vecteur de transparence des produits financiers

  • 3 Pour une vue d’ensemble de la littérature sur cette question, on se reportera à Campbell et al. (20 (...)
  • 4 Voir également Willis (2008) et Rutledge (2010).
  • 5 Voir l’article 314-57 du Règlement général de l'AMF (Autorité des marchésfinanciers).
  • 6 Voir les orientations de l’autorité bancaire européenne sur la gouvernance et la surveillance des p (...)
  • 7 Voir FSUG (2012).

9La crise financière, le transfert de risque opéré vers les ménages par la désintermédiation bancaire ou l’évolution des systèmes de retraite ont fait de cette protection du consommateur de produits financiers un thème d’actualité (Delmas-Marsalet, 2005) 3. Les politiques publiques ont déjà apporté des éléments de réponse avec la création d’agences spécialisées (le « consumer financial protection bureau » aux États-Unis) ou un renforcement de la réglementation (les « directives européennes MIF », un objectif étant justement d’améliorer la transparence des marchés). Malgré tout, une caractéristique de ces politiques est sûrement que « la plupart des textes ne visent pas le contenu des produits eux-mêmes » mais plutôt « l’information délivrée au public » (Vieillefond, 2013) 4. Ainsi, en ce qui concerne la conception d’un produit, il s’agit presque uniquement de savoir s’il doit être classé dans la catégorie « complexe » ou « non-complexe » 5 et d’obliger alors le producteur à « évaluer l’impact que le produit aura sur ses consommateurs » 6. Le consensus semble être que toute autre intervention encadrant directement le produit reviendrait à inhiber l’innovation et donc la compétition, ce qui nuirait finalement au consommateur. Une telle orientation peut malgré tout être une source de débat dès lors qu’il reste des interrogations sur sa capacité à offrir une réelle protection aux ménages 7. Ces interrogations résultent notamment de deux grandes séries d’observations empiriques.

10Il apparaît d’abord qu’une plus vaste information et une meilleure éducation financière n’agissent pas avec certitude sur les décisions financières des consommateurs. John Beshears et ses collègues montrent par exemple que la modulation de l’information n’améliore pas significativement la qualité des choix financiers (Beshears et al., 2008). En complément, les résultats de Ricardo Calcagno et ses collègues suggèrent que plus d’information sur les produits peut être bénéfique pour les investisseurs déjà bien informés mais pas pour ceux qui le sont peu (Calcagno et al., 2017). Par ailleurs, si une faible éducation financière semble affecter les décisions des agents (voir Lusardi & Mitchell, 2011 ou Gathergood & Weber, 2017), il ne s’agit pas d’un effet direct. Marc M. Kramer conclut ainsi que les changements dans les comportements financiers découlent davantage de l’évolution des perceptions de soi (autolimitation ou confiance) que de l’amélioration des connaissances (Kramer, 2016). Shawn Cole et Gaury Kartini Shastry montrent également que si l’éducation scolaire améliore les décisions, ce n’est pas le cas des programmes d’éducation financière (Cole & Shastry, 2008). Lauren E. Willis se demande finalement si « la vision de consommateurs instruits qui s’occupent de leurs propres questions de crédit, d’assurance et de planification de la retraite en naviguant avec confiance sur le marché » est plausible « compte tenu du fossé entre les compétences actuelles des consommateurs et celles nécessaires pour comprendre les produits financiers non normalisés et complexes d’aujourd’hui » (Willis, 2008).

11Il semble ensuite que les devoirs d’information et de conseil ne constituent qu’un rempart faible à l’exploitation que les distributeurs de produits financiers peuvent faire de leur avantage informationnel. Examinant 30 000 prospectus sur des placements financiers, Kyre Lahtinen et Stephan Shipe concluent qu’ils correspondent à un niveau de lecture d’étudiants d’université et qu’il est difficile pour une personne moyenne de les lire (Lahtinen & Shipe (2017). Parallèlement, Ali Hortaçsu et Chad Syverson (2004) montrent que les marchés de produits financiers sont caractérisés par des coûts de recherche d’information induisant des prix opaques et élevés, particulièrement pour les nouveaux consommateurs (Hortaçsu & Syverson, 2004) . Cette complexité de l’information peut même parfois apparaître comme le résultat direct du comportement des distributeurs eux-mêmes. Renuka Sane et Monika Halan documentent la situation des banques indiennes fournissant de façon significative une information inexacte ou incomplète (Sane & Halan, 2017). Claire Célérier et Boris Vallée mettent en évidence le même type de comportement pour l’Europe en montrant que les banques mutualistes dont les clients ont des revenus faibles à moyens offrent des produits se révélant plus complexes que la moyenne des banques (Célérier & Vallée, 2017). Il apparaît alors que les institutions financières exploitent cette situation. Michael S. Finke, Laura C. Ricaldi et Sandra J. Huston indiquent que les distributeurs sont en mesure d’exploiter les limites cognitives des ménages pour vendre des produits de crédit à la consommation à prix élevé (Finke, Ricaldi & Huston (2013). Andreas Hackethal et ses collègues observent que les comptes titres sous conseil offrent en moyenne des rendements inférieurs du fait d’achats/ventes plus fréquents et donc de commissions plus élevées en faveur du conseiller (Hackethal et al., 2012).

  • 8 Voir notamment Willis (2011).

12Ces observations supportent l’idée qu’il faut rendre encore plus performante l’information délivrée aux consommateurs de produits financiers. Mais elles plaident également pour que la voie consistant à intervenir sur les produits eux-mêmes ne soit pas délaissée. Lorsque les produits financiers sont complexes, la seule diffusion d’information peut ne pas être suffisante pour permettre aux consommateurs de faire des choix. Or, « la plus sérieuse difficulté dans le développement récent des produits est une haute complexité qui a aggravé les problèmes déjà importants d’asymétries d’information » (Lumpkin, 2010). D’où l’idée qu’une intervention plus en amont dans la chaîne de production pourrait être nécessaire 8. Une piste en la matière est celle d’une incitation à mettre sur le marché des produits plus simples favorisant compréhension et comparaison afin de permettre un choix éclairé. Si la réduction des asymétries d’information – c’est-à-dire la transparence – ne peut être atteinte en agissant sur l’information produite par les distributeurs ou sur la capacité des consommateurs à la comprendre, une forme de simplification de l’objet de l’information pourrait améliorer les conditions de choix pour au moins certaines catégories de ménages. John Beshears et ses collègues montrent par exemple que le fait de proposer un plan d’épargne-retraite défini par des caractéristiques présélectionnées augmente significativement les taux d’inscription (Beshears et al., 2013). Sheena S. Iyengar et Emir Kamenica montrent que, pour éviter de choisir un produit financier inapproprié, il est préférable qu’un agent mal informé sélectionne une option simple s’il existe un grand ensemble de choix (Iyengar & Kamenica, 2010).

De la complexité de simplifier les produits financiers

L’initiative anglaise pour des produits financiers simples

  • 9 Sur d’autres expériences menées en la matière dans différents pays, voir Devlin (2010).
  • 10 Discours de lancement de l’initiative lors de la « Consumer Financial Education Body Conference » l (...)
  • 11 Au Royaume-Uni, la dette des ménages représente alors environ 100% du PIB (pour environ la moitié e (...)

13Un exemple de tentative pour favoriser la mise sur le marché de produits financiers simples (PFS) est celui de l’initiative prise fin 2010 au Royaume-Uni 9. Elle est lancée juste après la crise financière. Elle est explicitement justifiée par la façon dont les ménages ont eu à la subir. « On parle souvent de la crise financière en parlant de haute finance, explique alors le Secrétaire au Trésor Mark Hoban, mais […] tant de familles [en ont] aussi été victimes » 10. Avant la crise, « le crédit était bon marché et facilement accessible. […] Les banques ont bombardé leurs clients d'offres non sollicitées de prêts ». Le résultat est un surendettement des ménages et l’absence d’épargne pour nombre d’entre eux (alors que l’augmentation de la durée de la vie rend nécessaire assurances retraite et santé) 11. L’initiative est censée apporter une réponse à cette situation. Mais elle vise aussi implicitement à ouvrir une séquence de re-crédibilisation des acteurs de la finance. Les banques ont en effet été au centre du déclenchement de la crise financière. Des aides publiques considérables ont été nécessaires pour les sauver (à l’image, pour le Royaume-Uni, de la Royal Bank of Scotland dont une prise de participation majoritaire de l’État dans le capital a évité la faillite). Le contraste avec la situation des ménages surendettés fonde une forte suspicion des publics à leur égard. De ce point de vue, l’initiative anglaise en faveur de PFS mobilise un processus assez courant de re-légitimation d’un dispositif institutionnel en perte de confiance par la mobilisation d’une sémantique de la simplification.

14Dans ce contexte, un argument cité pour lancer l’initiative est que lorsqu’un « manque de transparence rend difficile pour les consommateurs de comparer les produits », ils ne sont pas « en mesure de gérer et de planifier leurs finances » et que par conséquent « les produits financiers de détail essentiels doivent être disponibles sous une forme simple, transparente et facile à comprendre » (Sergeant, 2013). L’initiative prend d’abord la forme d’une consultation des représentants des banques, assurances et consommateurs. Elle est organisée afin de recevoir leur avis « sur la façon dont des PFS pourraient être créés et proposés, sur les difficultés d’une telle initiative ou sur la façon de surmonter celles-ci » (HM Treasury, 2010). Soixante-quinze parties prenantes participent à la consultation. La mise en œuvre de l’initiative est ensuite confiée à un groupe d’experts indépendants (Sergeant Group). Au final, neuf principes généraux de construction des PFS ont été définis (voir tableau 1). Les conclusions du groupe d’experts préconisent d’une part que soit créée une suite de PFS composé de comptes courant et d’épargne à terme court ainsi que d’une assurance-vie à terme fixe pour répondre aux besoins essentiels des consommateurs et d’autre part que le caractère simple des produits soit attesté par un système de certification, la British Standards Institution auditant – au regard des neuf principes – les produits volontairement présentés par les établissements. Les consommateurs pourront ainsi facilement reconnaitre les PFS.

Tableau 1 : Principes de création et identification de PFS (Sergeant [2013])

1

Les caractéristiques essentielles du produit sont expliquées simplement, sont utiles pour le consommateur et correspondent aux besoins du marché cible.

2

Le langage et la présentation sont clairs, directs et normalisés. Toutes les entreprises utilisent ce langage et la même présentation pour informer sur les produits et permettre aux consommateurs de les comprendre et de les comparer.

3

Les noms des produits sont standardisés et identifient clairement la nature du produit.

4

Le nombre de conditions, d’options, d’exclusions est limité. Elles sont expliquées simplement et compréhensibles.

5

Le processus d’achat par le consommateur est clair et direct.

6

La tarification et le rendement sont facilement compréhensibles par le consommateur qui peut comparer les produits entre eux. Ceci inclut le recours à des méthodes standardisées pour calculer les prix, les intérêts et les charges ainsi que des changements raisonnables dans les termes ou conditions ou l’existence d’une notice appropriée.

7

Les honoraires auxiliaires et les charges exceptionnelles sont transparents, raisonnables et prévisibles.

8

Il existe des méthodes claires pour informer le consommateur des évolutions de prix et de rendement ainsi que des mises à jour régulières de l’information sur les produits.

9

Si un produit perd son accréditation ou sa certification, le consommateur devrait en être informé et il ne devrait pas être pénalisé ou facturé s’il renonce au produit.

15En août 2014, un produit d’assurance vie de la banque Barclays fait l’objet de la première certification. Malgré tout, l’évolution des préoccupations du gouvernement britannique après les élections de 2015, comme le faible enthousiasme des établissements financiers concernant l’initiative, semblent avoir relégués celle-ci au rang des tentatives échouées. Une déclaration en 2017 de l’ABI (Association of British Insurers) selon laquelle ses parties prenantes devaient « se concentrer sur leurs résultats » plutôt que de « continuer à consacrer des ressources à l’initiative sur les PFS » 12 marque d’une certaine façon la fin de celle-ci. Cet échec constitue un indicateur des difficultés qui peuvent exister à simplifier les produits financiers et à assurer leur transparence.

16Dans la suite du texte, nous cherchons à mieux identifier ces difficultés en faisant retour sur les avis émis lors de la consultation préalable. Notre travail consiste à mener une analyse du discours tenu par les établissements financiers et par les associations de consommateurs pour déterminer les thèmes les plus présents dans leurs réponses. Pour cela, nous avons utilisé la méthode de statistique textuelle proposée par le logiciel Alceste. Elle permet de repérer l’occurrence des mots dans le discours et de déterminer des classes représentatives du contenu du texte. Il s’agit de faire apparaître les éléments qui sont essentiels pour les différentes catégories d’agents et de mieux identifier les points d’achoppement dans le processus de simplification des produits financiers.

Le discours des établissements financiers

17Le corpus des réponses à la consultation par les établissements financiers se compose de 1 144 « unités de contexte » initiales dont 1 064 (93,01%) ont été classées lors de l’analyse. Les résultats sont présentés dans le tableau 2 en annexe. Le tableau 4 (en annexe) fournit des exemples de phrases tirées des réponses et représentatives de chaque thème. L’analyse du corpus conduit à proposer une classification de celles-ci en cinq classes.

  • Le discours des établissements financiers marque d’abord leur soutien à l’initiative. La classe 4 regroupe des termes comme « bienvenu », « consultation », « recherche » ou « recommandation ». Les établissements expriment leur accord sur le fond mais surtout sur la forme de l’initiative et notamment le fait que toutes les parties soient associées. « En tant que fournisseur majeur de services financiers, écrit par exemple la Lloyds, nous nous félicitons de l’approche adoptée dans le rapport du groupe d’experts ».

  • La classe 1 fait apparaître un thème centré sur les termes « achat », « comprendre », « comparaison » ou « facile ». Il représente la reconnaissance, par les établissements, de l’importance qu’il y a à ce que les ménages ne considèrent pas leurs produits comme trop complexes. La raison de cette reconnaissance apparaît dans le fait que ce serait un obstacle à l’acte d’achat. « Une gamme de produits simples clairement identifiables, conçus de manière à faciliter la compréhension et l’achat par le marché cible pourrait encourager les gens à s’intéresser davantage aux produits financiers » indique par exemple Virgin Money.

  • La classe 3 prolonge l’observation précédente (les classes 1 et 3 sont issues de la même « classe mère »). Elle est centrée autour de termes comme « canal », « distribution », « offre » ou « viable ». Ils mettent en avant l’idée que l’offre de PFS doit être adaptée aux consommateurs mais aussi aux producteurs, à leur mode de distribution et à la finalité de celle-ci qui est de faire un bénéfice. La Lloyds estime par exemple qu’une condition de réussite de l’initiative sera « d’identifier les méthodes de distribution qui permettent aux produits d’être commercialement viables ».

  • La classe 5 regroupe des termes comme « accréditation », « indépendant », « service » ou « régulateur ». Ce thème pose la question de la certification d’un produit en tant que PFS. Les établissements soulignent le besoin d’une procédure formelle. Mais ils insistent sur le fait (i) que c’est une instance indépendante de l’industrie comme des autorités publiques qui doit être chargée de cette mission, (ii) que la procédure doit être légère et (iii) qu’il est préférable de ne pas créer une institution supplémentaire à cette fin mais plutôt de s’appuyer sur celles déjà existantes. « Nous ne voudrions pas, explique l’AIFA (Association of Independent Financial Advisers), qu’un organisme quasi réglementaire soit mis sur pied pour contrôler les PFS ». « Il existe déjà, note la BSA (Building Societies Association), des organismes d’accréditation commerciale indépendants qui pourraient jouer ce rôle ».

  • Les termes répertoriés dans la classe 2 sont « couvrir », « revenu », « maladie » ou « terme ». Ils expriment l’argumentaire développé par les établissements au sujet des produits d’assurance chômage ou santé. Ceux-ci considèrent comme difficile d’inscrire des produits de ce type parmi les PFS. Selon eux, s’il s’agit d’une protection de long terme, leur souscription appelle des conseils personnalisés plutôt que de la standardisation. « Nous insistons pour que le travail sur l’élaboration d’une protection du revenu soit poursuivi, écrit notamment le groupe d’assurance Swiss Re, car les propositions portent essentiellement sur la couverture à long terme ».

  • 13 James Devlin (2010) insiste ainsi sur le fait que des PFS ne peuvent être un succès que si « les en (...)
  • 14 « Les PFS, définit par exemple FSUG, sont des produits qui (a) sont justes, clairs et transparents, (...)

18Le discours des établissements financiers met en évidence deux éléments de questionnement au sujet d’une démarche de simplification pour plus de transparence du marché. Un premier obstacle à la simplification est d’ordre économique. En termes d’efficacité, on peut se demander si des PFS standardisés peuvent répondre de façon optimale à la situation de consommateurs ayant besoin de solutions personnalisées (voir les classes 3 et 2 ci-dessus). En termes de rentabilité, on constate que les producteurs ne sont prêts à renoncer à un avantage informationnel que si la simplification ne réduit pas les bénéfices (voir la classe 3 mais aussi la classe 5) 13. Un second obstacle à la simplification est d’ordre conceptuel. La question est à la fois celle de la définition même de la notion et celle de l’autorité qui peut définir et dire la conformité à la norme. On peut proposer une définition générale de ce qu’est un PFS (voir le tableau 1 ou les éléments proposés dans la littérature 14) mais il reste difficile de l’opérationnaliser. Pour certains produits, il est aisé d’affirmer qu’ils sont simples ou complexes. Pour la majorité d’entre eux (ceux qui répondraient le mieux aux besoins des ménages), il est délicat de rendre cela explicite (voir classes 5 et 2). Le choix de l’autorité qui pourrait arbitrer (i.e. dire ce qui est simple) devient alors un enjeu. En la matière, les producteurs prennent position pour une accréditation privée plutôt que pour une autorité publique réglementaire (voir classe 5).

Le discours des consommateurs

19Le corpus des réponses à la consultation par les représentants des consommateurs se compose de 321 « unités de contexte » initiales dont 299 (93,15 %) ont été classées lors de l’analyse. Les résultats sont présentés dans le tableau 3 (en annexe) et des exemples de phrases représentatives se trouvent dans le tableau 5 (en annexe). L’analyse du corpus conduit à proposer une classification en cinq classes.

    • 15 Les représentants des consommateurs évoqués sont Age UK et Citizens Advice (organismes de bienfaisa (...)

    Le discours des consommateurs indique lui aussi un accord sur le fond et la forme concernant l’initiative. La classe 1 est constituée de termes comme « accord » ou « soutien ». « Nous nous réjouissons », indique par exemple Age UK 15, « que le Trésor ait appuyé l’initiative et établit un groupe d’experts ayant permis à l’industrie et aux consommateurs de partager leurs avis ». Le soutien est aussi un appel pour que la démarche s’inscrive dans le long terme. « Les principes définis peuvent donner lieu à des interprétations erronées », prévient notamment Savings Champion. « Il est donc tout aussi important de faire respecter ces principes que de les développer en premier lieu ».

  • La classe 2 regroupe les termes « gouvernance », « accréditation », « besoin » ou « désavantage ». Il s’agit d’affirmer que l’initiative doit considérer l’égalité entre ménages comme un objectif des PFS. Les principes, explique le CCCS, « devraient exiger des entreprises qu’elles veillent à ce qu’aucun groupe de consommateurs ne soit désavantagé ». La demande est que l’instance chargée des accréditations ait un rôle large permettant d’intégrer cet objectif et de piloter l’ensemble du processus de simplification. Les principes, précise le MAS, « doivent être développés par l’instance d’accréditation indépendante ». Ils « pourraient », selon le CCCS, « inclure une référence à la gouvernance plus large des produits ».

  • La classe 3 du discours des consommateurs est composée de termes comme « comparer », « clair » ou « fournisseur ». Elle consiste à reconnaître que les PFS doivent constituer une offre économiquement viable. « Nous comprenons la différence de coût selon les canaux de distribution », écrit par exemple Savings Champion et, « si le nombre de fournisseurs est faible, la concurrence sera réduite et les taux d’épargne faibles ». Mais il s’agit surtout de rappeler que l’enjeu de l’initiative est la compréhension et la comparabilité des offres. « Permettre aux fournisseurs d’offrir des tarifs différents pour différents canaux », prévient la même agence, « aggravera la confusion des consommateurs ». Cela, ajoute Citizens Advice, « créerait une couche supplémentaire de complexité inutile ».

  • La classe 4 fait apparaître un thème centré sur les termes « compte », « base » ou « courant ». Ils soulignent le souhait des représentants des consommateurs que l’initiative permette de lutter contre l’exclusion bancaire. « La motivation pour développer des comptes bancaires de base », indique ainsi Citizens Advice, « est la même que celle qui est à l’origine de l’initiative des PFS, à savoir le désir de répondre aux besoins des consommateurs financièrement exclus des produits existants ».

  • Les termes associés à la classe 5 sont « revenu », « remplacement » ou « dette ». Comme pour la classe précédente et pour la même raison, ils soulignent le souhait des représentants des consommateurs de voir la suite des PFS élargie à des produits d’assurance chômage ou maladie. « La plupart des consommateurs », explique par exemple le Financial Services Consumer Panel, « devraient être en mesure de négocier l’achat d’un simple produit de remplacement du revenu de la même façon que les assurances immeubles ou automobiles ».

20Le discours des représentants des consommateurs sur les PFS fait assez largement écho à celui des établissements financiers. Sans surprise, il fait apparaître un avis opposé à celui de ces derniers sur les deux points de questionnement évoqués les concernant : pour ce qui relève de l’existence d’un obstacle d’ordre économique à la simplification, c’est la façon de définir ce qu’est une solution optimale pour les ménages qui fonde la différence dans le discours des deux groupes. Là où les établissements financiers évoquent la personnalisation du conseil et donc de l’information, les consommateurs souhaitent de l’inclusion et une égalité de traitement (voir les classes 2, 4 et 5). Là où les premiers défendent leur avantage informationnel au nom de la rentabilité, les derniers questionnent sa compatibilité avec une simplification (voir la classe 3) qu’ils considèrent comme la réponse aux besoins des ménages sans accès aux produits financiers (voir classe 4). Pour ce qui relève d’un obstacle d’ordre conceptuel à la simplification, les deux groupes ne sont en accord ni sur ce qui définit ce qui est simple, ni sur l’instance qui dit ce qui est simple. Une première divergence entre producteurs et consommateurs concerne les principes délimitant la notion de simplification (voir tableau 1). Les premiers souhaitent qu’ils permettent la mise en œuvre d’une procédure légère de certification. Les seconds demandent à ce que les principes eux-mêmes intègrent les objectifs de la simplification et à ce que ce soit l’instance d’accréditation qui soit chargée de les préciser (voir la classe 2). Une autre différence concerne alors cette instance. Les producteurs proposent une accréditation privée qui ne soit pas chargée de réguler alors que les consommateurs appellent les autorités publiques à s’investir dans le processus (voir classe 1) et évoquent un rôle dans la gouvernance des produits avec une capacité à faire respecter les principes (voir classes 2 et 1).

Conclusion

21La transparence dans les marchés financiers de détail peut progresser en améliorant l’information sur les produits et l’éducation financière des ménages ou en simplifiant les produits. L’analyse du discours des acteurs de l’initiative anglaise et les obstacles qu’elle met en évidence peuvent faire douter que cette dernière voie soit celle qui s’imposera. Des produits financier simples (PFS) constitueraient pourtant le seul moyen d’avoir une action directe pour réduire les asymétries d’information. Mais si les avantages d’une certaine uniformisation l’emportent sur ceux de la personnalisation, ces produits ne sont ni rentables pour les banques, ni adaptés aux besoins de nombre de ménages. L’existence sur le long terme d’une telle offre n’est alors pas possible sans un consensus sur les contours de ce qu’est un PFS et sur les arbitrages que cela peut impliquer. De ce point de vue, l’initiative anglaise fait apparaître la difficulté qui peut exister à définir ce qu’est un produit simple et à s’accorder sur l’autorité qui pourrait le dire. L’échec de cette initiative peut ainsi participer à expliquer pourquoi les politiques publiques de protection des consommateurs de produits financiers sont orientées vers la diffusion de l’information plutôt que vers le contenu des produits eux-mêmes.

22L’exemple des marchés financiers de détails et les enseignements de l’initiative anglaise de simplification permettent dès lors de poser une question de portée plus générale sur la notion de transparence. Elle peut apparaître comme une évidence, comme le droit légitime de disposer de toute l’information nécessaire pour déterminer une action. Pour autant, si la transparence ne s’impose pas d’elle-même, c’est parce que plus d’informations pour les uns peut revenir à renoncer à une compétence propre, à un avantage ou à une protection pour les autres. On peut ainsi considérer qu’il existe un « niveau optimal » de transparence qui ne soit pas une transparence totale et qui relève d’un arbitrage entre des situations individuelles. Mais la question est alors, comme pour les PFS, de savoir comment des acteurs, avec des intérêts différents, s’accordent sur un degré de transparence acceptable ou quelle instance peut dire ce qui est transparent, ce qui ne l’est pas ou ce qui doit légitimement l’être ?

23D’un point de vue plus réflexif, la confrontation de la vision qu’ont les institutions financières de la simplification avec celle qu’en ont les ménages montre qu’il est d’autant plus difficile de répondre à cette question que, pour aucune des parties, la transparence n’est un référentiel unique. Considérée en tant qu’idéal, elle s’impose à tous (les banques et les consommateurs considèrent ainsi l’initiative sur les PFS comme bienvenue). Dans l’univers marchand des établissements financiers, elle est un élément qui fonde le cadre concurrentiel et, dans l’univers domestique ou civique des ménages, un élément d’honnêteté ou d’équité. Pourtant, considéré dans une dimension plus pratique, l’idéal est soumis à des compromis avec d’autres référentiels. Pour les établissements financiers, c’est la rentabilité qui définira les limites de la transparence pendant que, pour les ménages, l’individualisation des besoins définira celles de la simplification. En l’absence d’accord (par négociation ou intervention du régulateur) sur un référentiel ou sur une instance susceptible d’établir un compromis, ce sont immanquablement les établissements financiers qui définiront le degré de transparence des produits selon leurs propres impératifs, justement parce que ce sont eux qui disposent de l’avantage informationnel.

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Annexes à venir

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Annexe

Tableau 2 : Le discours des institutions financières (formes des classes issues de la classification hiérarchique descendante des unités initiales de texte)

Tableau 3 : Le discours des associations de consommateurs
(formes des classes issues de la classification hiérarchique descendante des unités initiales de texte)

L’ensemble des chi2 indiqués dans les tableaux sont significatifs au seuil de 1%.

Tableau 4 : Segments de texte caractéristiques du discours des institutions financières

(Dans ce tableau et le suivant, les mots en gras sont représentatifs de la classe et la moyenne par segment des chi2 des mots est indiquée entre parenthèses)

Classe 1 : la compréhension des produits pour améliorer la consummation
It is vital to the success of simple financial products that they are easy for consumers to buy as well as for them to understand. (39.72) / We need to nudge people to review rate they are getting if it does not stay competitive. (39.63) / A clearly identifiable range of simple products designed in a way that makes them easy for the target market to understand and buy could encourage people to engage more with financial products. (37.18) / It is important to help consumers to easily compare select and buy products. We supported the view that simple products should be easy to buy to encourage consumer engagement. (35.77) / A fresh more innovative catalyst will therefore be needed to create consumer demand. One that does not rely purely on industry marketing is based on an accurate understanding of what drives consumer financial behavior. (32.98)

Classe 2 : le revenu de remplacement, du moyen terme plutôt que du long terme

The proposals are very much focused on long term cover although the potential benefits of an income protection policy would only be paid for a limited term. (57.26) / We agree with the proposed simple life policy but we do not consider necessary to include terminal illness cover within the product design. (51.76) / The proposed simple product actually looks inferior to what is currently available in other ways and there is therefore a significant risk that the product might backfire especially concerning the issue of terminal illness benefit. (46.84) / Although current limited payment term products differ in the detail the intention is really to provide an income for a period which allows the customer a period of time to assess the consequences for their income and lifestyle, should they not return to work before the claim payment period ends. (43.03)

Classe 3 : un processus qui doit être adapté au consommateur mais aussi au producteur
It seems sensible to allow providers to offer simple products to consumers through these channels if they find that there is demand for this and they want to offer it. (40.92) / In the advised channels the intermediaries may well shy away from using the simple products in favor of more tailorable products which they can flex to meet the exact needs of their customers. (34.37) / Insurers will need to have certainty that products developed in good faith to meet the “simple” criteria, will not at a later date be deemed to have been mis-sold because they may not fully reflect the circumstances of the individual customer. (33.27) / Providers should be encouraged to find alternative distribution strategies that ensure the products reach their target market and allow for commercially viable distribution. (32.70) / While a rigorous process is necessary it should not be so complex or burdensome that it dissuades firms from engaging, consequently restricting the amount of providers offering these products. (30.82)

Classe 4 : soutien à l’initiative
The
sergeant review is to be warmly commended for its approach and the comprehensiveness of this interim report. (40.49) / We welcome the approach taken in the interim report to acknowledge the existing barriers that have contributed to consumer disengagement around financial decision making. (32.88) / We welcome the proposal that the high level principles should be kept under review as part of the governance arrangements for simple financial products. This will ensure that the initiative retains a degree of flexibility. (30.59) / The government have re-affirmed his commitment to work with the industry to take the review forward. (29.51)

Classe 5 : une accréditation indépendante et non bureaucratique
This approach might enable the accreditation body to be operational more swiftly. It might also seem preferable to build on existing resources rather than creating another body. (117.88) / The review sets out an independent governance and accreditation structure. In essence there would be an independent accreditation body that would issue a badge for products that passed its tests. (105.71) / If the rules as to what constitutes a simple product are explicit and the documentation contents are prescribed, this accreditation process would be relatively straightforward to manage and deliver. (98.88) / We remain to be convinced that the accreditation body needs to be formed from scratch as there are existing organizations such as the money advice service and commercial accreditation bodies independent of the industry which might perform this role. (95.08) / We do not agree that an accreditation process is necessary and would not want to see a quasi-regulatory body set up to police this space. (86.83)

Tableau 5 : Segments de texte caractéristiques du discours des consommateurs

Classe 1 : soutien à l’initiative, conditions de réussite
We consider that ongoing and systematic consumer research is essential. This will not only enable those promoting the initiative both within industry and other partners to ensure that efforts are targeted but will also be vital for governance. (18.21) / We were also pleased that the treasury has so strongly supported the initiative and has established the framework of the steering group which enabled the views of both industry and consumers to be shared in a constructive environment. (15.97) / We agree that the accreditation should not be performed by either government or the regulator. However, we support the continued connection between HM treasury and the initiative and would suggest that periodic reviews are carried out at appropriate intervals. (15.82)

Classe 2 : égalité et accreditation
The
principles are designed to be the cornerstone of the new initiative but may be built upon by the independent accreditation board. These are necessary to provide a basis to measure the initiative against. (19.28) / We would argue that the principles should also require firms to ensure that no group of consumers and particularly those defined as having protected characteristics in the equality act 2010 are disadvantaged by this. (18.42) / If there are principles that need to be met in order to achieve a badge to prove a simple status, then clearly there needs to be an independent accreditation process. (18.04) / We believe that the principles might include more reference to broader product governance to pick all these issues up. (17.89)

Classe 3 : l’équilibre entre concurrence et lisibilité de l’offre
We would like consideration to be given to showing the impact of changes in cash based illustrations rather than only rates (14.77) / If the number of providers is low, competition will be reduced and savings rates will likely be unattractive. (13.77) / We accept that providers may need to use different pricing dependent on the distribution channel. We understand the cost differential between different channels and that branch is usually the most expensive. (11.76) / Allowing providers to offer different rates for different channels may encourage greater competition but will add to consumer confusion and make it harder to compare like with like if differentiation were to be allowed. Our preference would be that the non-branch option may only offer one rate. (11.42) / Not all firms would take the same approach to varying the product by channel and this would create a further layer of needless complexity particularly when comparing products between firms. (11.41)

Classe 4 : un produit simple nécessaire, le compte bancaire de base
We have seen problems where consumers asking for basic bank accounts and have been sold unsuitable packed accounts that caused detriment. (44.61) / We recognize that some people will choose not to operate a bank account but at a time when it is next to impossible to participate fully in the economy without a bank account it is entirely counterproductive not to have a universally available basic account. (31.19) / At present we receive evidence of clients trying to open a basic bank account but instead being talked into opening a packaged bank account which incurs a monthly fee. We have reason to believe such sales behaviour is driven by financial incentives. (28.71) / The catalyst for the development of basic bank accounts was similar in theme to the simple products initiative, namely a desire to address the needs of financially excluded consumers which existing products. (23.43) / The initial suite of products is appropriate as a starting point but we would expect further products to be added in due course. One particular product we feel would benefit from inclusion in the simple products scheme is a basic bank account. (21.33)

Classe 5 : un produit simple nécessaire, le revenu de remplacement (assurances chômage, maladie …)
We would like discussions to continue at speed to resolve the apparent impasse around a simple income replacement product. (69.71) / The panel believes that most consumers should be able to negotiate the purchase of a simple income replacement product in a similar way to car, buildings and travel insurance. (36.35) / It is ironic that the very people who would benefit most from a simple affordable income replacement product are being cited as the main reason not to develop one the panel. (31.57) / It would be disappointing if this concern meant that a simple income replacement product was not developed as this is arguably the most crucial insurance product for the vast majority of working people and the one that is least purchased. (28.02) / We understand that the main reason an income replacement product has not been included in the initial suite of products is the concern that some people on low incomes might be disqualified from receiving means tested state benefits should they possess private income replacement elsewhere. (23.43)

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Notes

1 L’expression « produits financiers » est utilisée ici de façon générique pour désigner les produits de détail destinés aux ménages (comptes bancaires, produits d’épargne, crédit, assurances, instruments financiers…).

2 Au sens par exemple d’Eugene Fama qui définit efficience faible ou forte selon le type d’informations disponibles (historiques, publiques, privées) (Fama, 2970).

3 Pour une vue d’ensemble de la littérature sur cette question, on se reportera à Campbell et al. (2011), Posner & Hynes (2002) ou Guiso & Sodini (2013).

4 Voir également Willis (2008) et Rutledge (2010).

5 Voir l’article 314-57 du Règlement général de l'AMF (Autorité des marchésfinanciers).

6 Voir les orientations de l’autorité bancaire européenne sur la gouvernance et la surveillance des produits (ABE/GL/2015/18).

7 Voir FSUG (2012).

8 Voir notamment Willis (2011).

9 Sur d’autres expériences menées en la matière dans différents pays, voir Devlin (2010).

10 Discours de lancement de l’initiative lors de la « Consumer Financial Education Body Conference » le 14/07/2010 (https://www.gov.uk/government/speeches ).

11 Au Royaume-Uni, la dette des ménages représente alors environ 100% du PIB (pour environ la moitié en France) pendant que plus d’un quart des ménages ne dispose d’aucune épargne.

12 Voir « Providers have killed off simple products », 23 February 2017, www.moneymarketing.co.uk

13 James Devlin (2010) insiste ainsi sur le fait que des PFS ne peuvent être un succès que si « les entreprises du secteur sont motivées à mettre ces produits sur le marché » (Devlin, 2010).

14 « Les PFS, définit par exemple FSUG, sont des produits qui (a) sont justes, clairs et transparents, (b) offrent une bonne valeur, (c) n’ont pas de frais, de modalités et de conditions cachés ou injustes, (d) n’ont pas de caractéristiques fallacieuses et inutiles » (FSUG, 2012).

15 Les représentants des consommateurs évoqués sont Age UK et Citizens Advice (organismes de bienfaisance), Savings Champions (agence d’expertise indépendante), Consumer Credit Counselling Service – CCCS – et Money Advice Service – MAS – (organismes sans but lucratif ou gouvernemental d’éducation financière ou coaching budgétaire), Financial Services Consumer Panel (personnalités indépendantes représentants les intérêts des consommateurs dans les instances de réglementation des services financier).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Éric Dehay et Nathalie Levy, « Les produits financiers peuvent-ils être transparents ? »SociologieS [En ligne], Dossiers, mis en ligne le 13 octobre 2020, consulté le 21 octobre 2021. URL : http://journals.openedition.org/sociologies/15213 ; DOI : https://doi.org/10.4000/sociologies.15213

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Auteurs

Éric Dehay

MCF en sciences économiques, RIME Lab, Université d’Artois (France) - eric.dehay@univ-artois.fr

Nathalie Levy

MCF en sciences économiques, IRJI François-Rabelais, Université de Tours (France) - nathalie.levy@univ-tours.fr

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