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L’essor des métiers du conseil : dynamiques et tensions

L'espace social du conseil dans les relations bancaires

The social space of advice in bank-customer relationship
Xavier Roux

Résumés

L'usage croissant de la catégorie du conseil pour nommer un éventail très large d'activités professionnelles aujourd'hui, y compris dans le monde des professions intermédiaires, a généré un certain flou autour des réalités que cette catégorie désigne. Le cas étudié ici, celui des conseillers commerciaux d'une banque affectés à la clientèle des particuliers, illustre ce fait général et tente d'en explorer certaines conséquences. L'étude qualitative et quantitative de la réception par les clients de la référence au conseil promue par la banque, montre que ce flou radicalise les effets du monde social dans lequel les conseillers exercent sur la construction du sens de l'activité professionnelle par les divers acteurs concernés. Face à des chargés de clientèle nommés et présentés comme des « conseillers », les clients – envisagés ici dans leur capacité à légitimer ou à refuser la « définition de la situation » mise en avant par l'entreprise bancaire – semblent davantage susceptibles de jouer le jeu de la relation de conseil lorsqu'ils se situent eux-mêmes dans des positions sociales intermédiaires. Il semble par conséquent judicieux de parler, du côté des clients « particuliers », d'un espace social ou d'espaces sociaux de pertinence de la référence au conseil dans les relations bancaires. Ce résultat concerne à la fois les enjeux, symboliques, de la désignation de l'activité professionnelle et la genèse des décisions économiques prises par les clients.

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Texte intégral

Introduction

1Pour le client ou l'usager, concentré sur son téléphone, debout dans une file à l'intérieur d'un magasin, ou assis dans une salle d'attente, l'annonce de la mise en relation avec un « conseiller » ne dit aujourd'hui rien de précis sur le type, professionnel ou social, d'individu auquel il va parler, ni sur le travail de ce dernier. La raison immédiate en est l'extension considérable de ce nom de métier ou d'activité aujourd'hui – cette configuration historique méritant, en elle-même, d'être prise en compte. Jadis indice d'une proximité distinctive avec le pouvoir politique, le titre « conseiller » est en effet devenu très courant ; il est appliqué à des activités très diverses dans leur contenu, et à des métiers ou professions très diversement « prestigieux » ou « modestes » (Hughes, 1996). De ce fait, la référence au conseil ne saurait aujourd'hui être considérée a priori comme renvoyant à une forme d'activité et à une forme de relation avec la clientèle précisément et objectivement définies, même si le cas n'est pas à exclure. Sans plus de spécification, elle ne contient en effet que les trois informations suivantes : 1°) on se situe soit dans le contexte des professions libérales, soit aux points d'accès d'une organisation à un public ou à des clients – que cette organisation soit une entreprise ou non, fournissant un service marchand ou non marchand ; 2°) l'interaction avec ce public ou prestataire de service a été reconnue explicitement comme une dimension du travail du professionnel qui l'exerce ou des salariés auxquels elle a été confiée ; 3°) l'organisation ou le professionnel concerné, en désignant cette interaction comme « relation de conseil », met en avant une double dimension, cognitive et symbolique, du travail effectué.

2L'étude sociologique des métiers du conseil suppose, nous semble-t-il, que l'on décrive avant tout les variations des enjeux et des significations associés à cette mise en avant de la référence au conseil selon les contextes professionnels concernés. Selon le contexte dans lequel on se place, il est en effet possible que cette référence ait, dans une certaine mesure, la valeur d'un désignateur objectivant de l'activité professionnelle et de la relation avec les clients ou usagers, mais il est aussi possible qu'elle soit principalement l'indice qu'une tentative de redéfinition légitimante de l'activité professionnelle (Abbott, 1988) a été entreprise ; toutes les configurations intermédiaires entre ces deux extrêmes étant a priori possibles. Le fait que la référence au conseil serve aujourd'hui à désigner des activités qui portent en même temps ou qui portaient naguère un autre nom (par exemple, la vente), montre en tout cas que l'usage de cette catégorie ne va pas de soi : elle semble bien plutôt prise dans un jeu social qu'il importe avant tout de décrire, en tentant d'en saisir les variations. Nous mettrons ici l'accent sur une catégorie d'acteurs intervenant dans ce jeu, à savoir, sur les clients – envisagés ici dans leur capacité à légitimer ou à refuser la « définition de la situation » véhiculée par la référence au conseil, décidée « par le haut » par une banque. Le présupposé mis ici à l'épreuve des données est en effet le suivant : le flou relatif qui entoure aujourd'hui la catégorie du conseil est susceptible, en particulier lorsque l'on se situe dans le monde des professions intermédiaires ou des employés, de radicaliser les effets du contexte d'exercice du métier sur la construction du sens de l'activité professionnelle.

Des conseillers commerciaux « grand public », loin du consulting ou de la « consultance »

  • 1 Il s'agit d'une banque mutualiste. L'enquête a eu lieu de 1999 à 2002; elle était centrée sur deux (...)

3Cette hypothèse, appliquée ici à l'activité commerciale d'une banque 1 en relation avec les clientèles « grand public », sera posée à deux niveaux. À un premier niveau, au plan symbolique, si la référence au conseil n'a plus en effet la valeur distinctive qu'elle comportait historiquement, elle conserve néanmoins une certaine connotation anoblissante. Jadis conseiller à la Cour, conseiller du Prince, le conseiller, dans le domaine marchand, « courtise » aujourd'hui les clients. Mais qui sort grandi symboliquement de cette transformation ? Est-ce le client promu métaphoriquement au rang de « prince », « roi » ou « vrai patron » – par le déplacement d'une figure politique dans l'ordre de la consommation ? Est-ce le professionnel désormais drapé au moins verbalement, et au moins par son employeur, dans les habits du conseil ? Plus généralement, comment s'opère la transposition de ce cadre à fort contenu symbolique, celui de la « relation de conseil », dans divers mondes sociaux, et comment les acteurs concernés y interviennent-ils ? La question se pose d'autant plus que l'on se situe ici hors du domaine du « consulting » ou de la « consultance » (Nicolas-Le Strat, 2003). En effet, à la différence des consultants, pour qui la relation de conseil conserve assez nettement la signification d'une relation de proximité aux dirigeants, aux « élites économiques » (Villette, 2003), les « conseillers commerciaux » comme ceux des banques peuvent se retrouver, quoiqu'avec des variantes notables selon les établissements, en relation avec des clients issus de tous les milieux sociaux. Mais la question ne se pose pas seulement au plan symbolique. À un deuxième niveau, sans fixer de manière trop restrictive le sens du mot conseil dans une catégorie savante, on peut considérer que le cœur de la relation de conseil est le jeu ou le rapport social qui se noue autour d'une décision en relation avec un ou des savoirs : décision politique du prince, décision économique du consommateur, décision de « remise de soi » (Goffman, 1968) du client, décision morale de l'usager... Dès lors, comment se prennent effectivement les décisions lorsque la relation aux clients a été redéfinie comme conseil ? Le conseil effectivement fourni, qu'il soit compris dans un sens professionnel marqué ou au sens courant, presque profane, de « donner un conseil », est-il accepté, suivi, pris comme tel ? Comment varie la réception, non seulement du titre, mais du travail de conseil et indissociablement de sa présentation comme tel, selon les univers sociaux dans lesquels on se place ? Nous observerons dans un premier temps, à l'aide de plusieurs types de matériaux, les manières dont les clients s'approprient, éludent ou contestent la référence au conseil dans la désignation du travail. Nous étudierons ensuite, à travers les réponses des clients à un questionnaire, la manière dont ils envisagent la question de la décision et de l'asymétrie de connaissance.

Les attitudes des clients face au titre de conseiller et à la référence au conseil

Du côté de la banque : multiplicité des noms et diversité des stratégies symboliques

4Une brève parenthèse est nécessaire, au préalable, sur la manière dont les banques et leurs salariés utilisent la catégorie du conseil. Dans les relations commerciales des banques avec les clientèles « grand public », l'usage de cette catégorie, ces dernières décennies, est devenue routinier, tout en demeurant manifestement très problématique. De fait, si, dans les interactions avec les clients, les commerciaux sont désignés, par la majorité des banques, comme des « conseillers », cette dénomination usuelle recouvre une réalité complexe, et à certains égards, paradoxale. D'une part, elle constitue avant tout un « nom de vitrine » utilisé à des fins de légitimation professionnelle, et souvent remplacé par d'autres noms d'activité ou de fonction « en interne » : à l'intérieur de l'entreprise bancaire, les « conseillers » s'appellent plus couramment des « vendeurs » ou des chargés de clientèle ; les cadres chargés du recrutement parlent de « commerciaux » et non de conseillers ; enfin, la référence au conseil n'est reprise que par les segments les plus prestigieux de ces « conseillers » eux-mêmes pour désigner leur propre activité, et plus rarement par les commerciaux grand public. D'autre part, si une dimension de l'activité professionnelle correspond bien ici à un sens large du mot conseil, ce qui frappe est la divergence forte entre les manières dont les professionnels endossent ce rôle de conseiller – tantôt en tentant de maximiser l'asymétrie de connaissance entre eux et les clients, tantôt, à l'inverse, en se plaçant dans le registre de la connaissance ordinaire, tantôt en tentant d'attester de leur indépendance de jugement par rapport à l'entreprise bancaire. Tout se passe donc comme si les commerciaux grand public adoptaient, dans leur argumentaire et dans leur manière d'être avec les clients, des stratégies symboliques fortement divergentes, où il serait malaisé de reconnaître une forme sociale unique correspondant à la « relation de conseil ». Face à cette variété des attitudes professionnelles, explorons maintenant les variations des attitudes des clients.

Du côté des clients : un titre professionnel massivement laissé de côté

  • 2 Les noms rencontrés sont les suivants : chargé de clientèle, chargé d'affaires, chargé de relation (...)

5La première remarque concerne l'usage du titre « conseiller ». L'enquête réalisée montre que ce titre est très loin d'être devenu un nom de métier usuel dans les discours des clients, malgré les efforts dans ce sens entrepris par les banques. Sur un corpus de 195 lettres de réclamation adressées pendant une année au Service Relation Clientèle régional de la banque étudiée, nous avons relevé les mots utilisés par les clients réclamants pour désigner les salariés de la banque. Il s'agissait de repérer comment, le cas échéant, ils nomment les salariés impliqués d'une manière ou d'une autre dans le processus interactionnel (souvent complexe) ayant débouché sur la démarche de réclamation, processus dont ils donnent un récit plus ou moins précis, et dont ils désignent plus ou moins clairement les acteurs. Sur les 195 lettres étudiées, 50, soit 26 % du total, contenaient au moins un nom de métier, de profession ou de fonction 2, employé pour désigner ces derniers. Sur ces 50 lettres, seules 4, soit 2 % du total, contiennent le titre « conseiller » ou « conseillère ». Ce titre semble donc clairement laissé de côté par la majorité des clients. On pourrait certes objecter que ces « conseillers » sont d'autant moins perçus comme tels par les clients que ces derniers ont des griefs suffisants pour entamer des démarches de réclamation, mais cela ne remet que partiellement en cause la significativité du résultat, tant ce dernier semble univoque.

Des cas de contestation explicite du titre de conseiller

6Plusieurs aspects de l'enquête qualitative permettent de préciser ces données générales. Le discours des clients, recueilli lors de la passation du questionnaire cité plus loin et d'une série d'entretiens, donne à voir plusieurs cas non pas seulement d'élision, mais de contestation directe du titre de « conseiller ». Il est alors intéressant d'étudier le contexte auquel cette contestation s'adosse. Par exemple, Sophie, employée administrative d'entreprise à la retraite, déclare au cours d'un entretien, à propos des commerciaux de l'agence où son compte est domicilié :

« Ils sont pas conseillers, c'est pas... ce ne sont pas des conseillers, ce ne sont pas... Ils sont là pour vendre leurs produits. Bon, ils font, ils font tel placement à tel taux, tel ceci, des... des critères très précis, donc ils sont disponibles pour ça, mais vous, si vous voulez leur demander des précisions ou des conseils ou qu'est-ce qu'ils pensent de telle ou telle société dans tel domaine, ils ne sont pas là pour vous conseiller. Ils sont pas faits pour ça. Et ils vous le disent, d'ailleurs ».

7En récusant le titre de conseiller, Sophie exprime à la fois l'attente que l'emploi officiel de ce titre a suscitée chez elle, et la raison majeure à laquelle elle impute l'écart entre le titre et l'activité effective. Au cours de l'entretien, en adoptant une posture bien connue dans le monde professionnel des employés – celle consistant à faire état du fait que l'on a « des relations » – Sophie raconte la manière dont elle a accueilli avec enthousiasme la diffusion des produits boursiers dans les années 1980 et dont elle a été en quelque sorte « initiée » à la Bourse par son chef de service. Une fois à la retraite, n'ayant plus cette proximité quotidienne avec un cadre, Sophie aurait souhaité disposer d'un véritable conseil concernant la Bourse, et cette demande fut entretenue chez elle par la mise en avant prometteuse du titre de conseiller par les banques. Mais elle fut aussi rapidement déçue : elle constate amèrement que les banques aux enseignes plus prestigieuses, celles qui selon elle ont de véritables « conseillers », ne lui consacrent que peu de temps comme cliente, alors que « [sa] petite banque » – celle dont elle parle dans l'extrait cité – n'est pas en mesure de la conseiller dans ses achats et ventes de titres boursiers – activité qui constitue manifestement pour elle une sorte de gage que son désir d'ascension sociale est en partie réalisé. Certaines logiques récurrentes de la réception de la référence au conseil apparaissent à travers ce cas. D'une part, l'attente de conseil existe bel et bien dans les relations bancaires, chez une partie au moins des clients. D'autre part, la mise en avant du vocabulaire du conseil, peut-être à l'instar de celle de la figure du « client roi », possède bien une charge symbolique qui peut entrer en résonance avec l'identité sociale de certains clients. En outre, la contestation du titre de conseiller, lorsqu'elle a lieu, peut être directement associée à l'évocation de la prédominance de l'activité de vente. La multiplicité des noms de métiers se prête alors à un discours de dénonciation qui pointe la référence au conseil comme un leurre.

La relation de conseil dans l'interaction

  • 3 54 rendez-vous ont été observés.

8L'observation directe des interactions entre commerciaux et clients 3 permet de poser un certain nombre de résultats supplémentaires. Certaines formes d'interaction entre clients et commerciaux rendent très difficile la possibilité d'une relation de conseil. Ainsi, parmi les clients dont le compte est fréquemment ou durablement à découvert sans autorisation de la banque, ceux qui sont issus des classes populaires ou à la lisière entre le monde populaire et les « classes moyennes » vivent les relations bancaires comme une obligation administrative et/ou un contrôle institutionnel, contrôle comportant des « sanctions » fortes comme la restriction des moyens de paiement – ce qui empêche toute émergence, de leur part, d'un recours aux « conseillers » comme tels. Ce vécu subjectif est, de fait, articulé avec des caractéristiques objectives des relations bancaires qui empêchent ici la relation de conseil : le fait que le compte bancaire, surtout depuis la mensualisation des salaires au début des années 1970, soit devenu une quasi-obligation ; mais aussi le fait que les banques soient légalement investies d'une fonction de contrôle de la solvabilité des comptes des clients et de signalement des incidents de paiement (Bonneau, 2005). À l'inverse, certains clients fortement dotés en ressources économiques et culturelles ne demandent un rendez-vous avec un conseiller commercial que pour faire enregistrer un certain nombre de décisions déjà prises, et excluent manifestement la prise en compte des incitations formulées par les commerciaux. La situation du rendez-vous est alors réduite à la fonction de « point d'accès à un système » (Giddens, 1994) et ne comporte plus l'épaisseur interactionnelle minimale pour que la « relation de conseil » puisse avoir un sens comme telle. Hors de ces deux situations typiques, lorsque les conditions de possibilité d'une relation de conseil semblent réunies, il apparaît clairement que certains clients « jouent le jeu » du conseil, alors que d'autres le refusent : certains déclarent, explicitement, qu'ils viennent « demander un conseil » ; d'autres semblent au contraire signifier aux conseillers commerciaux qu'ils ont eux-mêmes toutes les connaissances nécessaires. En outre, le fait de se placer explicitement dans le registre de la demande de conseil est un comportement non univoque : il ne signifie pas nécessairement, parfois pas seulement, une demande cognitive. Par exemple, la demande explicite de conseil peut aussi constituer une sorte de politesse. Dans l'une des interactions observées, elle apparaît avant tout comme une flatterie adressée par un client à une conseillère dont il sait qu'elle sait qu'il n'a pas déclaré tous ses revenus à l'administration fiscale. La conseillère commerciale concernée suggère d'ailleurs par un commentaire sceptique, une fois le client parti, qu'elle doute de la sincérité de cette demande : « c'est pas parce qu'il m'a demandé un conseil qu'il va le suivre. »

Attentes de rôle des clients, mode de décision et asymétrie de connaissance

  • 4 Le questionnaire portait sur les habitudes d'usage des services bancaires en agence, sur les représ (...)

9Est-il possible de saisir plus précisément les logiques sociales sous-jacentes aux variations de la réception de la référence au conseil décrites ci-dessus ? Pour ce faire, nous étudierons dans ce qui suit les réponses à une question incluse dans un questionnaire 4 rempli par 201 clients de la banque étudiée. La question, construite à partir des observations relatées ci-avant, incitait ces clients à choisir entre trois formules pour « résumer le mieux [leur] situation et [leur] état d'esprit lorsqu’[ils] sollicitent un entretien avec un conseiller » : « Vous souhaitez qu'un conseiller vous explique les manières possibles de gérer votre argent et vous guide dans vos décisions » (formule 1), « Vous avez déjà une idée précise de ce que vous voulez mais vous attendez l'avis d'un expert avant de décider » (formule 2), « Vous avez déjà décidé et vous voulez mettre en pratique vos décisions » (formule 3). Il s'agissait donc d'étudier le sens du recours délibéré des clients eux-mêmes à un rendez-vous avec un « conseiller commercial », autrement dit leurs « attentes de rôle » concernant les conseillers commerciaux, en mettant au centre de cette étude la question de la décision et de l'asymétrie de connaissance. Nous avons repris le titre « conseiller » dans la question elle-même, afin de le confronter directement à plusieurs interprétations de son contenu analytique dans les réponses proposées.

Conseillers ici, simples médiateurs là-bas : de très fortes variations locales du rôle professionnel

  • 5 22 personnes interrogées n'ont pas répondu à la question. Il s'agit principalement de clients ne di (...)

10La structure des réponses recueillies 5 confirme clairement que, du point de vue des clients, on ne saurait considérer globalement les conseillers commerciaux de la banque étudiée comme un « métier du conseil ». Une majorité des clients interrogés (39,1 %) affirment prendre en compte l'avis de ces derniers ; 29,6 % évoquent une « remise de soi » impliquant une nette reconnaissance de compétence ; mais environ un tiers affirment n'attendre d'eux que l'enregistrement de décisions déjà prises. Au-delà de ce résultat général, on relève l'ampleur des variations des attentes de rôles des clients d'une agence à l'autre. Le choix des deux contextes urbains, diamétralement opposés, dans lesquels l'enquête a eu lieu, explique en bonne partie cet effet, mais le résultat n'en demeure pas moins significatif.

Les attentes des clients : structure des réponses dans l'échantillon global et dans chaque sous-échantillon

Attentes des clients

Agence 2
(Seine-St-Denis)

Agence 1
(Paris 16ème)

Ensemble des clients interrogés

Explications, conseils, être guidés

45 (44,1 % des réponses à l'agence 2)

8 (10,4 % des réponses à l'agence 1)

53 (29,6 % de l'ensemble des réponses)

Avis complétant une idée déjà conçue

42 (41,2 % des réponses à l'agence 2)

28 (36,4 % des réponses à l'agence 1)

70 (39,1 % de l'ensemble des réponses)

Mise en œuvre de décisions déjà prises

15 (14,7 % des réponses à l'agence 2)

41 (53,2 % des réponses à l'agence 1)

56 (31,3 % de l'ensemble des réponses)

102

77

179

  • 6 Ces clients ne sont pas représentatifs de la population locale : les tranches de revenus les plus b (...)

11Les clients interrogés en Seine-St-Denis 6 se placent majoritairement dans une posture d'acceptation de l'asymétrie de connaissance ; ils sont très nettement minoritaires à affirmer, à l'inverse, ne pas attendre un quelconque avis de la part des conseillers commerciaux. La structure des réponses est inversée chez les clients interrogés dans le 16ème, qui sont majoritaires (53,2 %) à n'attendre d'un rendez-vous sollicité que l'enregistrement de décisions déjà prises, et très minoritaires (10,4 %) à accepter une asymétrie de connaissance au sens maximal. On peut en conclure que le contexte d'exercice du métier ne saurait être réduit au statut de variable environnementale : sur la scène sociale de l'interaction avec les clients, l'unité nominale du titre « conseiller » apparaît ici comme illusoire. Les « conseillers commerciaux » sont parfois réduits à de simples médiateurs entre les clients et les systèmes techniques pour lesquels ils servent d'interface. Ils peuvent à l'inverse faire l'objet de réelles attentes de conseil, bien que ces attentes accordent plus ou moins de poids à leur avis. Au vu de ces premiers résultats, ces variations semblent, en outre, liées à la dotation en ressources socio-économiques des clients. Comment approfondir maintenant ce résultat global ? Nous retiendrons ici deux aspects importants.

La structure des attentes des clients en fonction de leurs ressources socio-économiques

  • 7 Il faut corriger ce résultat à la baisse en tenant compte du fait que les positions situées au bas (...)
  • 8 On notera cependant que la définition de ces dernières est ici relativement large, notamment au vu (...)

12En premier lieu, la prise en compte de variables directement interprétables en termes de position sociale (les revenus déclarés à l'enquêteur, le statut de locataire ou de propriétaire par rapport au logement principal et à une éventuelle résidence secondaire, et la PCS – profession et catégorie sociale) permet d'apporter quelques précisions. D'un point de vue général, on constate que les clients les plus dotés en ressources socio-économiques ont nettement moins d'attentes de conseil que les autres. Dans la partie basse des hiérarchies sociales, on relève une différence entre les tranches inférieures et les tranches intermédiaires : c'est dans ces dernières que les attentes de conseil sont les plus fortes. Il est notable que ce même type de variations de la structure des réponses se retrouve, quelle que soit la variable choisie (revenu, statut par rapport au logement et PCS). Ainsi, en termes économiques, c'est lorsque les revenus du ménage sont situés entre 763 et 3048 euros mensuels que les attentes de conseil sont les plus fortes. Elles sont proches de la moyenne pour la tranche inférieure des revenus 7 et lui sont très nettement inférieures lorsque les revenus mensuels du ménage dépassent 3048 euros. En termes de PCS, c'est dans la catégorie des professions intermédiaires que l'on trouve les attentes les plus fortes ; c'est en revanche chez les cadres, professions intellectuelles supérieures, artisans, commerçants et chefs d'entreprise que ces attentes sont les plus faibles. Elles prennent chez les ouvriers et employés des valeurs proches de la moyenne. Dans l'échantillon étudié, ce sont donc les clients situés dans un certain entre-deux social qui sont le plus susceptibles d'entrer dans le jeu de la relation de conseil : ceux qui se situent à distance de la précarité et des positions les plus dotées en ressources économiques et sociales 8. D'une manière générale, les résultats d'observation exposés plus haut semblent en partie confirmés sur un plan quantitatif, en particulier en ce qui concerne la faiblesse relative des attentes de conseil chez les populations les plus dotées de ressources socio-économiques, celles qui mettent en avant leur autonomie en matière de décision économique.

Le nombre de comptes bancaires et les attentes par rapport aux « conseillers »

13La prise en compte d'une autre variable – le nombre de comptes bancaires déclaré par les clients interrogés – permet d'apporter une précision supplémentaire. Dans l'échantillon global comme dans chacun des sous-échantillons, la structure des réponses diffère assez fortement entre les clients « monobancarisés » et les clients « multibancarisés ». D'une manière générale, ce sont les clients « monobancarisés » qui sont proportionnellement les plus nombreux à prendre en compte l'avis des conseillers ou à attendre un conseil au sens fort du terme. L'écart le plus net concerne cependant la troisième modalité de réponse possible, qui sous-entend que les clients ne pensent pas tenir compte, d'une quelconque manière, de l'avis des professionnels : « mettre en œuvre des décisions déjà prises » est la réponse la plus fréquemment donnée par les clients multibancarisés, et la moins fréquemment donnée par les clients monobancarisés, puisque moins d'un cinquième de ces derniers la choisissent. La conjonction entre la caractéristique « multibancarisé » et l'absence de prise en compte de l'avis des professionnels suggère l'existence de pratiques consuméristes excluant, en tant que telles, la reconnaissance de toute forme de professionnalité, dans une logique d'opposition entre marché et profession (Freidson, 2001) : les clients qui ont plusieurs banques, et donc qui sont susceptibles de faire des comparaisons en termes de produits et de tarifs, sont aussi ceux qui excluent le plus souvent toute pertinence à la relation de conseil. À l'inverse, plus des quatre cinquièmes des clients monobancarisés déclarent prendre en compte, quoiqu'à divers degrés, les avis des conseillers commerciaux. Par conséquent, autant les attitudes consuméristes semblent repérées comme telles, autant leurs limites sont, elles aussi, tangibles : des formes de confiance liées à une relation bancaire exclusive existent aussi de manière assez fréquente.

Attentes des clients

Clients « monobancarisés »

Clients « multibancarisés »

Explications, conseils, être guidés

28 (39,4 % des réponses)

25 (23,6 % des réponses)

Avis complétant une idée déjà conçue

31 (43,7 % des réponses)

39 (36,8 % des réponses)

Mise en oeuvre de décisions déjà prises

12 (16,9 % des réponses)

42 (39,6 % des réponses)

Total des réponses

71

106

Conclusion

14On ne saurait tirer de ces résultats quantitatifs, obtenus sur un échantillon limité et sur la clientèle d'un seul établissement, des conclusions générales sur les formes des relations bancaires. Ils vont cependant globalement dans le même sens que l'enquête qualitative et permettent ainsi de formuler une interprétation plausible, assortie de quelques précisions. La diversité des clientèles ne constitue pas ici une variable seulement contextuelle : elle a bien des effets sur la manière dont la référence au conseil est jugée pertinente ou non, à la fois en tant qu'étiquette professionnelle et en tant que désignateur de l'activité proprement dite. L'importance de ces effets se mesure aux divergences apparues dans l'interaction avec les clients. D'un point de vue quantitatif, la répétition d'un même type de variations de la structure des réponses selon plusieurs variables utilisables comme des indices de la « position sociale » suggère qu'il existe, du côté des clients, un espace social ou des espaces sociaux du conseil, c'est-à-dire un ou des espaces de pertinence pour la référence au conseil dans la construction du sens de l'activité professionnelle, du moins en tant que ce dernier se fait sur la scène sociale de l'interaction avec les clients – ce qui ne constitue bien entendu qu'un aspect des choses. Cet espace ou ces espaces où la référence au conseil est susceptible d'être acceptée, voire légitimée par les clients, sont, en plusieurs sens, intermédiaires, ce qui n'est certainement pas sans lien avec le type de métier du conseil dont il est question ici. Dans le cas des conseillers commerciaux « grand public » des banques, en effet, la référence au conseil, peu transparente dans un métier situé hors du champ de la « consultance » ou du « consulting », se heurte à des limitations fortes de son champ social de pertinence. Chez les clients les plus défavorisés, pour lesquels la précarité, la dette, l'exclusion bancaire et la restriction des moyens de paiement constituent des risques tangibles, les relations bancaires semblent dominées par les enjeux du rapport au contrôle de l'évitement de la dépendance économique. Ces enjeux constituent en eux-mêmes un obstacle à la définition de la situation d'interaction avec les clients comme « relation de conseil ». Chez les clients les plus dotés de ressources socio-économiques, c'est l'affirmation de l'autonomie en matière de décision économique qui constitue un obstacle à la même définition. Un autre obstacle est constitué par l'attitude consumériste proprement dite (évidemment plus fréquente dans les milieux les plus aisés), dont l'un des indices les plus sûrs est le nombre de comptes bancaires détenus par les clients. La configuration décrite ici reflète probablement, en partie, certaines spécificités de la banque étudiée et de sa clientèle : en particulier, l'ampleur du refus, chez les clients les plus aisés, de reconnaître quelque rôle professionnel que ce soit aux conseillers commerciaux, peut refléter en partie l'image peu « professionnelle » qu'ils ont d'une banque « moyen bas de gamme », banque mutualiste de surcroît. Mais cette spécificité n'annule pas pour autant un résultat exposé ici de plusieurs manières, à savoir, l'ampleur de l'écart qui peut exister entre la définition de l'activité promue par les banques et celles véhiculées par les clients. On se situe donc bien ici dans le cas où la mise en avant de la référence au conseil constitue avant tout une tentative de redéfinition légitimante, par l'entreprise, de l'activité professionnelle : il s'agit de désigner un « nouveau métier » dont l'existence n'est que partiellement reconnue – d'ailleurs à la fois sur la scène interne et externe à l'entreprise. En définitive, sur cette dernière, pour les clients, la possibilité de jouer le jeu de la relation de conseil semble requérir que la distance entre leur condition sociale et celle de ces « conseillers » ne soit pas trop grande. Lorsque cette condition n'est pas remplie, l'architecture (Lallement, 2007) de ce « nouveau métier » semble passer au second plan et s'effacer derrière des logiques relevant avant tout des positions sociales et des rapports sociaux.

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Bibliographie

Abbott A. (1988), The System of Professions. An Essay on the Division of Expert Labor, Chicago, London, The University of Chicago Press

Bonneau T. (2005), Droit bancaire, Paris, Éditions Montchrestien

Freidson E. (2001), Professionalism, the Third Logic, Chicago, The University of Chicago Press

Giddens A. (1994), Les Conséquences de la modernité, Paris, Éditions L'Harmattan

Goffman E. (1968), Asiles. Étude sur la condition sociale des malades mentaux, Paris, Éditions de Minuit

Hughes E. C. (1996), Le Regard Sociologique, Paris, Éditions de l'École des hautes études en Sciences sociales

Lallement M. (2007), Le Travail. Une Sociologie contemporaine, Paris, Éditions Gallimard

Nicolas-Le Strat P. (2003), La Relation de consultance. Une Sociologie des activités d'étude et de conseil, Paris, Éditions L'Harmattan

Villette M. (2003), Sociologie du conseil en management, Paris, Éditions La Découverte

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Notes

1 Il s'agit d'une banque mutualiste. L'enquête a eu lieu de 1999 à 2002; elle était centrée sur deux agences de ce même établissement, situées respectivement dans deux contextes socio-économiques très différents : le 16ème arrondissement de Paris (agence 1) et une ville de Seine-St-Denis (agence 2).

2 Les noms rencontrés sont les suivants : chargé de clientèle, chargé d'affaires, chargé de relation clientèle, directeur/directrice d'agence, conseiller(e), banquier, guichetier.

3 54 rendez-vous ont été observés.

4 Le questionnaire portait sur les habitudes d'usage des services bancaires en agence, sur les représentations de la banque et des commerciaux de l'agence, sur les attentes par rapport à ces derniers et par rapport aux rendez-vous. L’échantillon retenu n'a pas été construit pour être représentatif de la clientèle de la banque étudiée, mais pour confronter deux contextes de mise en œuvre du travail marchand des commerciaux de la banque. Il se compose de deux sous-échantillons correspondant respectivement à l’agence du 16ème arrondissement (92 clients) et à celle de Seine-St-Denis (109 clients). Sans surprise, les deux sous-échantillons reproduisent globalement la forte dichotomie entre les populations locales, mais quelques décalages importants doivent être notés. La tranche inférieure des revenus (ici, entre 0 et 762 euros) est représentée dans des proportions voisines dans les deux sous-échantillons; la PCS des cadres et professions intellectuelles supérieures est beaucoup plus représentée dans le sous-échantillon de l'agence 2 que dans la population locale correspondante. Les cadres et les ouvriers sont présents dans les deux échantillons dans des proportions assez voisines. Ces décalages semblent imputables à plusieurs facteurs : 1°) la variation de la position relative de la banque étudiée selon le marché local où l'on se place (elle est considérée comme une banque « bas de gamme » dans le 16ème arrondissement, et comme une banque ni prestigieuse ni bas de gamme en Seine-St-Denis) ; 2°) le mode de construction de l'échantillon : nous avons retenu aléatoirement des clients dans un flux de clients venus aux agences elles-mêmes, or, la fréquentation des agences est très inégale selon la PCS. Les ouvriers, comme d’ailleurs aussi les chômeurs, viennent moins fréquemment aux agences que les cadres, professions intermédiaires et employés.

5 22 personnes interrogées n'ont pas répondu à la question. Il s'agit principalement de clients ne disposant pas de pratiques de références pour répondre : clients âgés de moins de 25 ans et ayant de ce fait peu ou pas d'expérience des rendez-vous avec les conseillers de l'agence ; clients « domiciliés » dans une autre banque; clients ayant un revenu très faible et n'ayant jamais sollicité de rendez-vous.

6 Ces clients ne sont pas représentatifs de la population locale : les tranches de revenus les plus basses et les PCS les moins prestigieuses y sont sous-représentées, du fait de l'inégale fréquentation de l'agence.

7 Il faut corriger ce résultat à la baisse en tenant compte du fait que les positions situées au bas des hiérarchies socio-économiques sont à la fois sous-représentées dans l'échantillon étudié et sur-représentées dans les individus ne disposant pas de pratiques de référence pour répondre à la question, et donc dans les non-réponses. (cf. supra, note 6).

8 On notera cependant que la définition de ces dernières est ici relativement large, notamment au vu du critère du revenu des ménages.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Xavier Roux, « L'espace social du conseil dans les relations bancaires », SociologieS [En ligne], Dossiers, L’essor des métiers du conseil : dynamiques et tensions, mis en ligne le 03 février 2010, consulté le 21 juin 2018. URL : http://journals.openedition.org/sociologies/3046

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Auteur

Xavier Roux

Laboratoire Printemps, Université Versailles-Saint-Quentin-en-Yvelines, France - xaroux@wanadoo.fr

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