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Le vignoble de Bordeaux dans l’interface viticole atlantique du Sud-Ouest européen : un paradoxe identitaire

How the identity of the Bordeaux wine country, which is part of the Atlantic wine interface of South Western europe, appears paradoxical
Michel Rejalot
p. 41-55

Résumés

Par une mise en perspective comparative géo-historique des vignobles et des échanges vinicoles sur la façade atlantique européenne, l’article aborde la question de l’identité du vignoble et du vin de Bordeaux. Croisée avec une attention aux objets structurant aujourd’hui ce vignoble ainsi qu’aux représentations sociales contemporaines sur le vin de Bordeaux, nous essaierons de montrer que ce vignoble et ce vin, d’un point de vue identitaire, se sont progressivement construits en opposition à ce qui aurait dû, logiquement, prévaloir. Le Bordelais viticole se singularise par l’échec de la construction d’un modèle identitaire marchand conforme au type le plus répandu, au profit du développement d’un modèle fondamentalement antinomique, que nous serons amenés à qualifier « d’agrarien ».

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Texte intégral

Introduction

  • 1 Ce souci du social et du culturel en matière d’identité écarte logiquement du questionnement la plu (...)

1Proposer une réflexion sur l’identité d’un vignoble n’est pas évident en soi. En effet « l’identité est une représentation de soi-même : au même titre que toutes les représentations, et davantage puisqu’elle a trait au moi, elle est d’abord le fait d’un individu et de sa subjectivité » (Staszak, 2004). Relevant d’un fait humain, social et culturel, l’identité ne serait donc pas un attribut d’objets aussi peu humains que la vigne et le vin. Cependant, si « les individus sont les cas les plus évidents de porteurs d’identité […] on peut néanmoins considérer que les objets, pour autant qu’ils sont des actants c’est-à-dire des opérateurs dans le monde social, contiennent une ou plusieurs identités » (Levy, 2003). Dès lors, il devient légitime de postuler l’existence éventuelle d’une ou plusieurs identités vitivinicoles bordelaises, dont la recherche serait une tâche possible pour le chercheur. Resterait encore à s’entendre sur la définition de l’identité. Partant logiquement de conceptions plutôt objectives, celle d’identité sociale « […] collection de caractères et de signes, collectivement intelligibles, permettant à la fois la (re)connaissance de soi et celle d’une personne (autrui, l’autre) au sein d’un ensemble d’individus » (Di Méo, 2004) et d’identité culturelle1 « ensemble de traits culturels propres à un groupe ethnique (langue, religion, art, etc.) qui lui confèrent son individualité » (Petit Robert, 2010) nous n’aurons pas de mal à transposer ces définitions au domaine des objets géographiques (vignobles, territoires viticoles, concepts viticoles…) pour les reformuler. Une éventuelle identité vitivinicole ne serait-elle pas constituée d’une collection de caractères et de signes, collectivement intelligibles, permettant à la fois la (re)connaissance d’un vignoble et de ses objets au sein d’un ensemble de vignobles et d’objets vitivinicoles ? Ces différentes définitions et proposition de définition appliquées à l’exemple bordelais nous indiquent par ailleurs la méthode qui sera suivie. En effet, on voit combien l’identité, si tant est qu’elle soit repérable, jaillira d’autant mieux que l’objet étudié sera replacé dans un ensemble plus vaste. Le souci comparatif de cet article semble d’autant plus légitime que, chez les géographes, le vignoble bordelais a été principalement étudié à travers quelques grandes monographies régionales (Pijassou, 1980 ; Enjalbert, 1983 ; Roudié, 1988, 1994) ou de très nombreux articles plus recentrés sur tel ou tel aspect du vignoble, tous travaux n’introduisant qu’exceptionnellement, ou seulement à la marge, des mises en perspective avec d’autres régions viticoles. Les démarches plus volontairement comparatives demeurent rares (Enjalbert, 1953 ; Guichard, Roudié, 1985 ; Réjalot, 2000 ; Hinnewinkel, 2004). Les problématiques sont fréquemment celles des origines de la qualité, du terroir, des territoires, de la géo-histoire, mais la question identitaire est peu posée. Si certaines singularités locales dans la manière de concevoir l’activité viticole, de présenter le vin, ne manquent pas d’être notées, c’est dans une démarche descriptive, énumérative et chronologique, qui tend à désigner comme remarquable ce que le chercheur sait déjà être remarquable à travers ses sources et sa bibliographie. Il ne déduit pas logiquement une singularité ou une identité d’une démarche analytique et logique.

2On cherchera en conséquence à singulariser et identifier le vignoble bordelais sur des fondements un peu plus « scientifiques », par une démarche plus inductive. Sans bouleverser en quoi que ce soit la connaissance factuelle du vignoble et de ses objets, on peut en revanche espérer que certains faits bien connus (par exemple le phénomène des « Chartrons » ou celui du « château viticole ») se révèlent à nous non plus sur les bases d’un donné spontané et « gratuit » s’offrant à l’observateur mais dans une perspective renouvelée, dès lors que l’on compare et que l’on tente la modélisation. On peut donc considérer ces lignes comme une tentative de reprise et de prolongement de l’article « Châteaux et Chartrons » de Philippe Roudié (1996) dont le but serait de donner à ces deux notions davantage de valeur compréhensive et interprétative du vignoble, notamment dans leurs relations réciproques de longue durée.

3Par la relecture comparative des processus géo-historiques ayant enclenché le développement du vignoble bordelais et de quelques autres, nous pourrons dégager un certain nombre de « signes » ou d’« indicateurs » autorisant la construction d’un modèle (I). Celui-ci établi, nous pourrons alors mesurer à quel point le Bordelais viticole, sur la longue durée, tend à irrésistiblement s’écarter du modèle : à l’affaiblissement dans le temps long de certains caractères susceptibles de rattacher le Bordelais viticole à l’idéal-type (II) se joint en effet l’affirmation croissante de singularités locales, d’autant plus paradoxales que tous les éléments du schéma théorique étaient pourtant en place à l’origine et auraient dû favoriser l’émergence, ici comme ailleurs, d’une organisation très proche du modèle (III).

I – Les vignobles du Sud-Ouest européen atlantique : vers un modèle

1. Entre logiques d’interface et de synapses

  • 2 On s’accorde aujourd’hui pour considérer que le vin de Champagne moderne – c’est-à-dire le vin effe (...)

4C’est à partir du renouveau économique et démographique de l’Europe du Nord-Ouest, vers les xie-xiie siècles, que l’on peut situer les débuts du phénomène conduisant à la mise en place de ce que nous proposons d’appeler « interface viti-vinicole atlantique ». En effet, l’essor économique des Flandres, de leur industrie de la laine et des draps, favorise la multiplication des villes, la croissance urbaine et l’ascension sociale de la bourgeoisie, ses aspirations à consommer, notamment du vin, à l’imitation des élites politiques et religieuses. Dans le même temps, le développement de la marine de commerce (mise au point de la « Kogge ») permet de naviguer plus loin et de transporter davantage (Dion, 1959). Depuis les ports flamands, les marchands étendent progressivement leurs réseaux de prospection de plus en plus loin sur les littoraux européens et notamment français, pour y acheter, entre autres, du vin. Les britanniques et les hanséates les rejoindront progressivement tout au long du Moyen Âge et de l’époque moderne grâce à l’essor général des villes du Nord. On conçoit alors avec quelle ampleur l’extension du commerce vers les pays de la Manche, de la Mer du Nord et de la Baltique, ranime le cabotage des littoraux atlantiques européens dans le cadre du glissement progressif du « centre » de l’Europe depuis la péninsule italienne vers le delta du Rhin (Pirenne, 1937 ; Braudel, 1979). Entre les xiie et xviiie siècles, on assiste ainsi à la mise en place d’un long chapelet de vignobles situés soit en bordure d’Océan, soit le long des fleuves – ou à une distance raisonnable d’une connexion fluviale – se jetant dans l’Atlantique : Bassin parisien (Dion, 1959), Val de Loire (Schirmer, 2010), pays de la Charente (Cullen, 2006 ; Bernard, 2011), vallées de la Garonne et de la Dordogne (Pijassou, 1980 ; Roudié, 1994), vallée de l’Adour (Dion, 1959), vallée du Douro (Martins-Pereira, 1991, 2011), du Tage, Littoraux Andalous (Lignon-Darmaillac, 2004). Sans doute peut-on rattacher à ces « vignobles fluvio-maritimes » étroitement liés au débouché atlantique, certains vignobles plus « continentaux » tels la Champagne ou les espaces mosellans et rhénans, connectés aux Flandres, à l’Allemagne et aux îles britanniques par les fleuves et rivières2. On peut aussi y joindre les vignobles insulaires de Madère et des Canaries, insérés dans le même système géo-économique atlantique et britannique (Vieira, 1990 ; Vieira, Palma, Homem-Cardoso, 1998 ; Huetz de Lemps, 2001, 2009).

  • 3 À Marsala, le rôle tenu par le seul marchand anglais John Woodhouse dans la popularisation de ce vi (...)

5Et les espaces viticoles connectés à ces réseaux maritimes anglo-germaniques s’étendront au-delà de la seule façade atlantique de l’Europe. Passant le détroit de Gibraltar, les marchands parviennent en Méditerranée pour y acheter des vins, notamment italiens3 et grecs. Sur la longue durée toutefois, il semble que l’espace méditerranéen n’a pas connu de flux vinicoles vers les îles britanniques et l’Europe du Nord aussi imposants et réguliers que ceux quittant les côtes de l’Europe Atlantique. Divers facteurs expliquent ce moindre rôle de base d’approvisionnement joué par le Bassin méditerranéen, pourtant mieux doué, climatiquement parlant, sur le plan viticole : les distances beaucoup plus longues, la concurrence – du moins à certaines époques – des galères des républiques marchandes italiennes dans la capacité à livrer les vins sur le marché londonien (xvie siècle) ; la progression ottomane dans l’est du bassin méditerranéen qui éteint parfois l’activité viticole (Chypre) ; enfin la course nord-africaine chronique en Méditerranée, qui ne sera guère éradiquée avant les premières décennies du xixe siècle.

6Pour revenir aux espaces viticoles les plus durablement et régulièrement connectés aux marchés du Nord, ceux de la façade atlantique de la France et de la péninsule ibérique, il ne nous semble pas interdit de tenter une conceptualisation de leur fonctionnement dès lors que l’on peut considérer un système productif terrestre – ou ensemble continental productif – établissant un contact avec des systèmes maritimes ou fluvio-maritimes acheteurs. Pour autant que l’interface se définit en géographie comme un « contact par juxtaposition entre espaces » (Lévy, Lussault, 2003) ou un « plan ou ligne de contact entre deux systèmes ou deux ensembles distincts » (Brunet, 1992), il existerait peut-être une interface viti-vinicole du sud-ouest atlantique européen, que l’on pourrait sans doute prolonger vers la Manche et l’extrémité méridionale de la Mer du Nord (fig. 1).

Fig. 1 – Logiques d’apparition et d’organisation de « l’interface vitivinicole atlantique du sud-ouest européen » du Moyen Âge au xixe siècle

Fig. 1 – Logiques d’apparition et d’organisation de « l’interface vitivinicole atlantique du sud-ouest européen » du Moyen Âge au xixe siècle

7Précision importante, on notera ici que ce n’est donc pas le chercheur qui délimite a priori l’espace d’étude, celui-ci étant par définition inconnu au départ de sa réflexion ; la géo-histoire et la géo-économie indiquent dans un premier temps des entités assez floues ; ce sont les éléments retenus pour construire le modèle qui, dans un second temps, déterminent la possibilité ou non pour tel ou tel vignoble de se raccorder au modèle. Or, le réel, à un degré ou à un autre, s’écarte toujours du modèle. Pour sélectionner la totalité des vignobles susceptibles d’être classés dans la famille des « vignobles de l’interface atlantique du sud-ouest européen », il faudrait encore établir une « formule » proposant les combinaisons de signes ou indicateurs jugés suffisants pour inclure ou exclure tel ou tel espace viticole de la catégorie et, pourquoi pas, tracer des limites sur la carte. Ce n’est évidemment pas le but de cet article qui n’est pas de définir un territoire, mais qui est, rappelons-le « d’apprécier », sur le plan identitaire, le vignoble bordelais et lui seul.

8Au stade où nous en sommes et à la lumière de la géohistoire vitivinicole européenne, quatre ou cinq éléments apparaissent alors constitutifs du modèle :

  • À partir du cabotage atlantique, apparition d’une demande en vins puis en eaux de vie qui se concentre sur les havres portuaires et les axes de pénétration vers l’intérieur des terres.

  • Développement de vignobles à proximité du littoral atlantique ou le long de fleuves et rivières débouchant vers le littoral atlantique.

  • Polarisation des flux vitivinicoles sur un ou quelques centres de collecte, assurant le stockage, le conditionnement, la massification des flux d’expéditions.

  • Constitution d’une communauté marchande allogène, plus ou moins solidement structurée autour de traits culturels distinctifs du milieu humain local (origines nordiques, poids du protestantisme, agrégation par des liens professionnels et matrimoniaux…)

  • Importance, à partir des xvie et xviie siècles des exportations d’eaux de vie, nécessaires, entre autres, à la conservation des aliments et de l’eau dans les diverses marines marchandes et militaires des « puissances maritimes ».

  • 4 Roger Brunet définit comme synapse « tout lieu de communication géographique, d’échange, de transbo (...)

9Notons que cette expression « interface vinicole atlantique » ne prend sens que par rapport à l’échelle de la façade ouest européenne. Si l’on raisonne maintenant à l’échelle de chaque système fluvial, la connexion avec les marchés nordiques via un port de mer polarisant les flux commerciaux nous rapproche d’une série discontinue de synapses4 et non d’une interface (Fig. 2). Par ailleurs, ces premiers éléments de modélisation n’excluent pas l’adjonction d’éléments ultérieurs, au fur et à mesure que la comparaison progressera.

Fig. 2 – Modèle d’une synapse vitivinicole du Sud-Ouest européen atlantique entre le Moyen-Âge et le xxe siècle

Fig. 2 – Modèle d’une synapse vitivinicole du Sud-Ouest européen atlantique entre le Moyen-Âge et le xxe siècle

10Quoiqu’il en soit du principe modélisateur, cette « interface viti-vinicole » – ou cette « série synaptique » – se développe sous l’impulsion des grands marchands qui ont, à peu près partout au sein de notre interface viti-vinicole, joué un rôle décisif.

2. Le rôle des pôles marchands dans la construction identitaire des vins

11Si le commerce vinicole est attesté depuis le Moyen-Âge (voire l’Antiquité), à divers degrés, dans les ports atlantiques, c’est durant l’époque moderne que ces vins et vignobles affirment certains caractères organoleptiques et certains des caractères identitaires que nous leur connaissons, à travers l’action des marchands et la « révolution de la qualité » qui a touché la plupart de ces vignobles (Enjalbert, 1953, 1975). On insistera ici sur l’aspect à notre sens le plus décisif pour notre argumentation, à savoir la manière dont les vins et eaux de vie promus dans le cadre de notre interface, vont progressivement structurer et construire leur identité, prendre forme et existence commerciale, à travers une logique marchande.

12Il est frappant de constater que, pratiquement partout, le négoce portuaire qui maîtrise les circuits commerciaux, développe des procédés et des techniques de standardisation de la qualité des vins et eaux de vie, de manière à éviter au maximum la diversification d’origine spatiale et temporelle des produits mis en marché. Il atteint ces objectifs en recherchant la maîtrise des raisins ou des vins bruts livrés par les vignerons, qu’il se charge de vinifier ou d’assembler dans ses chais et caves. Si les techniques du négoce sont variables selon les régions, elles soulignent toutes, chacune à leur manière, le souci commercial de ne livrer au consommateur, pour autant que possible, qu’un produit à la qualité stabilisée, régularisée, « faisant suite ». Les assemblages de vins ou d’eau de vie de terroirs et d’âges différents pour définir des « cuvées représentatives » du « type maison » sont un principe largement partagé et adopté par les négociants (Champagne, Cognac, Armagnac, Porto, Jérez, Malaga…). À Bordeaux, le « travail à l’anglaise » consistant à couper les vins du Bordelais par des vins méditerranéens dans les chais des négociants des Chartrons, relevait directement de ce souci de régularisation. Dans certains cas, cet impératif commercial de la standardisation a pu aboutir à la mise au point de procédés très élaborés pour garantir la constance organoleptique du vin élaboré par le négociant (système de l’« estufado » à Madère, de la « solera » à Jérez, Madère, Marsala, des assemblages interannuels et multi-territoriaux dans presque tous les centres de collecte des vins…).

  • 5 Toutefois, la plupart des « champagnes de récoltants » ne s’assimilent nullement à un domaine agric (...)

13On constate enfin que le millésime est systématiquement écarté des cuvées types et n’est apposé que sur certains flacons (beaucoup plus rares et onéreux), quand il n’est pas, par principe, strictement réservé aux vendanges dont la qualité s’écarte très positivement de la moyenne (système du « vintage »). De même, l’identification sous une origine territoriale restrictive (micro-terroir, domaine agricole) est longtemps restée soit inexistante, soit rare ou secondaire, soit dérogatoire (Champagne) ou ne s’affirme que depuis quelques décennies (champagnes de « récoltants5 », portos de « quintas »…). Il faut enfin noter le riche vocabulaire apparu dans les entreprises du négoce – ou vulgarisé par ces mêmes entreprises pour qualifier les activités et les types de vins et d’eaux de vie (« ruby », « tawny », « vintage », « late bottled vintage », « single », « blend », « blender », « master blender », « claret », « brandy », « sherry » « Extra old », « Very Superior Old Pale », « dry », « import brand », « helped », « bottle matured », « crusted », « shippers », etc.) qui évoque clairement l’univers commercial et les marchés de consommation anglo-saxons tout en soulignant la maîtrise œnologique et formelle des produits par ce négoce, selon des logiques d’aval et non pas d’amont.

14Par ces mises au point et perfectionnements progressifs, au sein de nos différents pôles marchands, de techniques de traitement, d’élevage et d’assemblage des raisins ou des vins et eaux de vie ayant pour objectif d’assurer l’approvisionnement des marchés à l’aide de produits standardisés, régularisés, sans typicité micro-locale affirmée, nous aurions donc un sixième élément important pour définir le « modèle standard » de la synapse vitivinicole du Sud-Ouest européen atlantique (fig. 2).

15Avec l’apparition de l’étiquette à l’extrême fin du xviiie siècle et au début du xixe, l’identification des vins et des eaux de vie s’est accrue des dénominations commerciales que le négoce a inventé pour singulariser et différencier ses productions par-delà les dénominations géographiques jusque-là en usage : « Cognac », « Bordeaux », « Armagnac », « Champagne », « Porto », « Xéres »… Bien souvent, c’est le nom du négociant qui est venu spécifier le produit et, le temps passant, ces patronymes se sont transformés en marques commerciales. Les marques patronymiques sont ainsi devenues le principe second d’identification et de différenciation des vins et alcools, immédiatement après les origines géographiques « larges ». Dans la seconde moitié du xixe siècle et durant tout le xxe, le développement des techniques publicitaires et l’apparition du « marketing » ont achevé de consacrer ces marques commerciales patronymiques comme référence du produit dans l’imaginaire des consommateurs. La plupart des vins et eaux de vie les plus célèbres et les plus prestigieux de notre « interface atlantique » sont, en ce début du xxie siècle, des vins et eaux de vie de marques commerciales, dont beaucoup ont une consonance anglo-germanique (tabl. 1). Les formes d’identification alternatives (nom d’un viticulteur, nom d’un domaine agricole), sans être inexistantes, habillent des flacons en général moins prestigieux ou à plus faible notoriété. Dans la plupart des cas, ces derniers ne peuvent rivaliser avec les marques commerciales qui, outre les volumes qu’elles valorisent, capitalisent sur leur ancienneté (xviiie et xixe siècles pour beaucoup d’entre elles), l’ancienneté (« Maison fondée en 17… », « Ets X, depuis 18… ») conférant une antériorité et par là une preuve de durabilité, donc de légitimité et d’authenticité à la boisson désignée par cette marque.

Tableau 1 – Quelques noms de négociants allogènes aux vignobles de l’interface atlantique

Flamands et Hollandais

Britanniques

Allemands

Français

Champagne

Moët ; Vander-Veken

Heidsieck ; Koch ; Mumm ; Krug ; Kraft ; Deutz ; Bohne ; Walbaum ; Giesler ; Hartmann ; Kessler ; Boldmann ; geldermann ; Roederer ; Piper ; Werlé ; Kunkelman ; Bollinger, etc.

Cognac

Augier-Janssen ; Godet ; Larsen ; Hamer van Belle

Hine ; Hennessy ; Martell ; Simon ; Exshaw ; Edward’s ; Eddison ; Farncombe & Sons ; Fane’s ; O’tard ?

Meukow

Bordeaux

Beyerman ; Katter ; Ridder ; Vandhoren ; Toebaerts ; Vandenbranden ; Mälher ; Quien

Johnston ; Barton ; Black ; Mac Carthy ; Scott ; Seward ; O’Quin ; Brown ; Lynch ; Witfooth ; Cunliffe & Dobson ; Morton ; Gernon ; Maxwell ; Mitchell ; etc.

Luetkens ; Cruse ; Hirschfeld ; Dohrmann ; Schröder & Schÿler ; Brandenburg ; Barkhausen ; gaden & klipsch ; Stuttenberg ; Sichel ; Clossmann ; Bethmann ; Birkedal-Hartmann ; Kressmann ; Wustemberg ; Oldekop ; Kirstein ; Kapelhoff ; Pohls ; Metzler ; Woltner ; etc.

Porto

Niepoort ; kebe

Bearsley ; Sandeman Offley ; Croft ; Dow’s ; Smith woodhouse ; Roope ; Taylor’s ; Symington ; Graham’s ; Churchill ; Warre’s ; Cockburn ; Gould Campbell ; Quarles Harris ; etc.

Andresen ; Feuerheerd ; Burmester ; Kopke ; Johann

Jerez et malaga

Fleming ; Vaugham ; Cosens ; Terry ; Polack Brothers ; Murphy ; O’Neale ; Dickinson ; Osborne ; Gordon ; Lonergan & White ; Ivison ; Mackenzie ; Harvey ; Wisdom & Warter ; Williams & Humbert ; etc.

Bölh de Faber

Haurie ; Domecq ; Begbeder ; Pemartin ; Lacave

Madère

Donaldsons ; Cossart ; Gordon ; Hinton ; Blandy’s ; Leacock’s ; Miles ; Welsh ; Power ; Drury ; Shortridge Lawton

Wiese ; Krohn Bros

(En gras, noms devenus marques commerciales)

Source : Bernard, 2011 ; Butel, 2008 ; Clause, 1994, Cullen, 2006 ; Lignon-Darmaillac, 2004 ; Martins-Pereira, 1991, 2011 ; Sideri, 1978 ; Viera, 1990, 1998 ; Huetz de Lemps, 2009, sites internet des entreprises.

16Les quelques remarques qui précèdent soulignent à quel point le « modèle marchand » s’est, au long des siècles, imposé comme un donné commun de l’organisation des filières viti-vinicoles de l’interface atlantique. Avec des nuances parfois importantes au sein de chaque vignoble, ce modèle marchand semblerait partout prédominant ; mais il existe un cas au sein de l’interface pour lequel, sur la longue durée, le modèle marchand, bien qu’ayant présenté à l’origine les mêmes aptitudes et prédispositions à structurer la filière et à s’affirmer comme clé identitaire, n’a cessé de reculer face à l’affirmation d’un modèle différent ; il s’agit bien sûr de Bordeaux.

II – Mise en échec de l’identification marchande à Bordeaux

1. Identification par la marque commerciale : une logique par défaut ?

17À première vue, le rattachement du géosystème vitivinicole bordelais à notre « interface atlantique » ne pose guère de problème. Tous les éléments caractéristiques sont repérables : permanence des flux d’exportation par la voie maritime vers les pays du Nord, du Moyen-Âge au milieu du xixe siècle ; contrôle de ces flux par un groupe de négociants dont beaucoup étaient d’origine nordique (tabl. 1), spécialisation progressive de ce négoce, à partir d’une activité d’import-export multi-produits, vers le secteur du vin, au fur et à mesure que le temps passe et que la technicité des opérations s’accroît ; enfin développement des logiques commerciales de standardisation de vins et de définition des qualités selon une « logique maison ». Et pourtant, en 2013, force est de reconnaître que ce négoce n’est plus du tout comparable à celui des autres pôles marchands de l’interface, à la fois par sa perte d’autonomie prescriptive sur le plan de l’identification des vins et par sa perte de maîtrise œnologique sur les meilleurs produits du vignoble.

18D’une part, les anciennes maisons de négoce de vins de Bordeaux, celles qui se sont structurées durant les xviiie et xixe siècles, ne sont jamais parvenues à faire de leurs noms patronymiques des marques commerciales fortes, signifiant dans l’imaginaire du consommateur le vin de Bordeaux. Le « bordeaux Schröder & Schyler » n’existe pas et n’a jamais existé comme ont existé et existent le « champagne Krug », le « champagne Heidsieck » ou encore le « porto Kopke » ou le « porto Burmester ». Pourquoi le « bordeaux Johnston » ou le « bordeaux O’Quin » n’existent-ils pas, tout comme existent et signifient bien leur produit le « cognac Hennessy », le « cognac Hine », le « porto Graham’s » ou le « porto Offley » ? Et bien qu’avec la vénérable maison d’origine hollandaise Beyerman (fondée en 1620) le négoce bordelais possède celle qui est peut-être la doyenne des entreprises vinicoles de l’« interface atlantique », on notera que ce nom est absolument inconnu du grand public, et qu’il n’illustre aucune bouteille de bordeaux, contrairement à Niepoort, l’un de ses confrères de Vila Nova de Gaia, qui valorise toujours des portos reconnus.

  • 6 Il existerait plus de 400 marques commerciales de vin de Bordeaux (Source : Union des Maisons de Bo (...)

19D’autre part, s’il existe aujourd’hui quelques marques commerciales de bordeaux habillant d’assez gros volumes de vins, on doit considérer, sous le rapport de leur capital immatériel, qu’elles sont très différentes des plus prestigieuses marques nées et affirmées dans les autres synapses vinicoles. Elles sont tout d’abord très récentes ; alors que, hors de Bordeaux, les plus anciennes marques commerciales remontent couramment au xviiie, voire au xviie siècles, la plus ancienne des « grandes » marques commerciales bordelaises, Mouton Cadet, n’a été créée qu’en 1933. Les principales autres (Malesan, Baron de Lestac, Blaissac) sont pour la plupart des créations plus jeunes encore, nées entre la fin des années 1970 et les années 1990 (Londeix, 1998, 2011) et ne sont pas des patronymes d’un négoce séculaire. Rien à voir donc avec la légitimité historique des vieilles marques âgées de deux siècles ou plus, ayant acquis le statut de « trust mark » là où les marques bordelaises, sauf rare exception, ne dépassent guère le statut de « trade mark ». Par ailleurs trop nombreuses et atomisées pour sortir de l’anonymat6, bien des marques commerciales bordelaises s’inscrivent dans un univers de marques agricoles ou se rattachent à un imaginaire de vague terroir. Mais leur terminologie demeure assez souvent sans aucun lien avec la maison de commerce qui les élabore (Réjalot, 2002, 2007), sans capacité à évoquer l’entreprise et pire encore, le vin de Bordeaux. « Aussi, le marché du vin bordelais attend encore l’émergence d’une marque réconciliant qualité et quantité, tout en acquérant la confiance du consommateur » (Londeix, 2011)

2. Les « Chartrons » : un affaiblissement inexorable, avant tout identitaire

  • 7 Ces littératures n’ont évidemment pas de prétention « scientifique ». Mais elles ne sont pas aussi (...)
  • 8 Un exercice très simple permet de vérifier ce qui ne doit pas être pris pour une simple affirmation (...)

20Appréhendé à la fois sur la longue durée et dans les grands espaces, le négoce bordelais se singularise de façon vraiment étonnante, en ce sens que sa capacité à conserver dans le temps long la maîtrise d’une nette majorité des flux vinicoles est en revanche doublée d’une perte de capacité à définir le type idéal du vin de Bordeaux par un modèle marchand. Au sein de notre interface vitivinicole du sud-ouest européen, les « Chartrons » ne sont finalement pas remarquables par ce pour quoi on les tient habituellement pour remarquables, c’est-à-dire pour leur rôle dans l’amélioration de la maîtrise œnologique des vins, pour leur exotisme anglo-germanique, pour le poids du protestantisme dans ce milieu marchand, ou encore pour leur relatif communautarisme et le repli socio-spatial d’un petit monde agrégé par des réseaux d’alliances matrimoniales, confessionnelles et professionnelles. Souligner de tels caractères socio-géo-historiques du monde marchand bordelais, en y voyant la grande originalité de ce microcosme, est, à n’en pas douter, un grand classique de la littérature, répété à l’envi depuis les écrits de François Mauriac jusqu’à ceux de Jean-Robert Pitte (Pitte, 2000, 2005) en passant par Pierre Bert (Bert, 1975) et bien d’autres encore. Mais, dès lors que l’on élargit le regard à ce que nous avons appelé « l’interface vitivinicole » du sud-ouest européen atlantique et que l’on replace le pôle marchand bordelais dans ce vaste ensemble, alors on mesure combien ce genre de vision anecdotique dessert l’effort d’intelligibilité des phénomènes étudiés7. Loin d’apparaître original à quelque titre que ce soit, le géo-système vitivinicole bordelais et ses « Chartrons » se révèlent comme un solide invariant et, par-là, comme un phénomène d’une absolue banalité. Et, du point de vue de l’analyse commerciale vinicole comparée, du point de vue de la dynamique marchande des « Chartrons », il faudrait enfin se rendre à l’évidence et dire clairement combien l’histoire du négoce bordelais est d’abord la longue, terrible et tragique histoire d’un échec identificatoire.8 En 2013, plus aucun des noms apparus au xviie, xviiie et xixe et transformés en marques commerciales à partir des années 1820-1870, n’est utilisé pour identifier un grand vin de Bordeaux. Un ou deux subsistent très difficilement sur de modestes quantités de « petites » AOC : Kressmann, Barton & Guestier (tabl. 1). Pour combien de temps encore ? Un échec d’autant plus notable qu’à l’inverse du Bordelais, le vignoble de Porto par exemple montre le cas où cette identification anglo-germanique des vins a été la plus forte ; à la fois par le nombre de maisons de négoce créées et le nombre de marques perdurant encore au début du xxie siècle ou encore par le relatif maintien de la « feitoria inglese » dans sa cohésion économique et humaine (Sideri, 1978 ; Martins-Pereira, 1991). De la même façon, Cognac, Champagne, Jérez témoignent de la capacité toujours actuelle des vieilles marques à identifier les vins, tant en matière de volumes globaux qu’en matière d’élitisme des produits par elles désignés.

  • 9 Grand Chais de France, NDLR.
  • 10 M. Christian Delpeuch, directeur des établissements Ginestet jusqu’en 2009, ancien président de l’U (...)

21Et, en 2013, le bilan de ce long déclin des marques aboutit à des constats sévères : « Moi, aujourd’hui, les marques bordelaises, à part en France, y en a pas. À part les quelques marques de Castel ; Regardez, par exemple, Grands Chais9 n’y arrivent pas ! À Bordeaux, ils n’y arrivent pas ! »10 Aussi, pour mieux saisir l’étendue de cet échec aux Chartrons, il nous faut maintenant prendre en compte la véritable originalité bordelaise en matière identificatoire, celle de la construction d’un anti-modèle marchand.

III – Triomphe bordelais d’un anti-modèle marchand

  • 11 « En 1945, notre modèle, c’était Cognac. Nous voulions faire des marques ; mais ça n’a jamais pris  (...)

22Comprendre l’échec du négoce bordelais à transformer ses patronymes en marques commerciales, selon la « règle » observable dans les autres pôles commerciaux de l’interface atlantique, c’est comprendre comment ce négoce, loin d’avoir refusé cette évolution11, s’est en réalité heurté à l’émergence d’un anti-modèle marchand, qui n’a cessé de se renforcer jusqu’à triompher (sur un plan symbolique) et accaparer les représentations du vin de Bordeaux.

1. La progressive mise au point du « château viticole » corollaire de la lente fragilisation identitaire du négoce

  • 12 Dans les lignes qui suivent, il s’agit moins d’expliquer le « pourquoi » que de présenter rapidemen (...)

23Dans une logique de continuum historique, on peut alors repérer quelques-unes des étapes clés, sanctionnant à terme l’inexorable déprise du négoce sur le processus identificatoire12 :

  • 1660 : première mention d’un vin de Bordeaux en tant que cru particulier : « Hobriono » (Haut-Brion) cité dans le livre de cave du roi Charles II d’Angleterre. Cette désignation novatrice, par ailleurs porteuse d’une forte charge qualitative, introduit un antécédent dans la manière d’identifier les meilleurs bordeaux.

  • Début xviiie siècle : multiplication des désignations de vins de Bordeaux par le nom du cru (Latour, Lafite, Margaux…) ou de son propriétaire. Toutefois, hormis les vinifications, le négoce conserve la maîtrise de l’élevage et du conditionnement (métier du négociant-éleveur). La qualité des vins de grands crus est, au même titre que celle des vins génériques, « régularisée » à l’aide des « vins médecins » rhodaniens et méditerranéens, surtout dans les petits millésimes. La recherche de la régularité s’impose comme une exigence commerciale, aux dépends de la typicité. Malgré l’identité agraire naissante, une convention marchande de la qualité s’impose encore partiellement au plan œnologique.

  • Fin xviiie-début xixe siècle : apparition de l’étiquette sur les bouteilles : confirme et accentue dans l’esprit des consommateurs l’identification des meilleurs bordeaux à des domaines agricoles. Les désignations par des marques commerciales sont a contrario cantonnées aux vins génériques et moins qualitatifs. En tenant à l’écart les désignations régionales, sous-régionales et communales qui ne nous intéressent pas ici, les étiquettes bordelaises de grands crus présentent alors une double entrée de lecture et de compréhension : une « marque géographique », celle du « château », associée à une marque commerciale, presque toujours le patronyme du négociant fondateur de la maison de commerce. La légitimité du nom du négociant sur l’étiquette provient de ce que l’élevage et l’embouteillage sont effectués dans les chais des Chartrons. Ainsi, un château Margaux 1847 ne présente pas les mêmes caractéristiques organoleptiques selon qu’il est issu des chais de Cruse ou des chais de Johnston. Mais déjà, une sorte de « lutte de légitimité » inconsciente s’engage entre les deux systèmes d’identification.

  • 1850 : le terme de « château » commence à se répandre dans le vignoble pour désigner une propriété viticole. La diffusion de ce vocable renforce à nouveau la perception et l’identification agricole du vin aux dépends d’une perception et d’une identification par les noms des négociants.

  • Vers 1870 : apparition, dans les grands crus médocains, des premières « mises en bouteilles au château », mais uniquement sur certains millésimes : début du transfert de la maîtrise complète de la vinification, de l’élevage et du conditionnement des « grands vins » vers les chais de la propriété. Les coupages avec des vins rhodaniens et méditerranéens sont dès lors exclus, la typicité s’accroît aux dépends du souci de régularité commerciale. La compréhension de la qualité évolue pour basculer d’une convention marchande vers une convention agricole.

  • À partir de 1924 : systématisation pour chaque millésime de la « mise en bouteille au château » à Mouton-Rothschild. Le négoce a définitivement perdu la main sur ce premier cru. Un à un, les autres grands crus suivent l’exemple. Le négoce n’a, dès lors, plus aucune possibilité ni légitimité pour apposer son nom sur leurs étiquettes. Les étiquettes portant double clé de lecture (celle du cru et celle de la marque commerciale) disparaissent peu à peu au profit d’étiquettes ne portant plus que les repères de la propriété, du « château ».

    • 13 En juillet 1973, éclate le scandale dit « affaire des vins de Bordeaux ». L’année suivante, un négo (...)

    Vers 1973-1975, le scandale qui touche le négoce des Chartrons13, aggrave la fragilisation financière du négoce de place, encore très familial, tout en facilitant le mouvement de fusion-acquisitions au profit des multinationales. Il achève le transfert de l’élevage et du conditionnement de l’ensemble des grands crus vers les chais des propriétés.

    • 14 M. Jean-Christophe Poussou, négociant, entretien, 11 janvier 2009.
    • 15 M. Christian Delpeuch, entretien, 3 mai 2013.

    Dans les années 1975-1990, la perte de crédibilité du vieux négoce-éleveur associée à la révolution technique et œnologique qui pénètre dans les chais des petits viticulteurs stimule la « mise en bouteille au château » jusqu’aux plus modestes strates de la viticulture girondine, achevant de construire le processus d’identification du bordeaux à un « vin de château ». Elle dévalorise en même temps un peu plus les marques commerciales sur les derniers segments qu’elles occupaient jusque-là presque en exclusivité. La valeur ajoutée tend alors à glisser des entreprises marchandes vers la propriété : « Y’a plus de marge sur la plupart des vins de marque, c’est tout le problème du négoce bordelais »14. Sans marge, les investissements marketing sur les marques commerciales sont alors impossibles… Pour le négoce, un cercle vicieux a été enclenché, que peu d’entreprises ont depuis réussi à briser : « Moi, chez Ginestet, l’effort sur les marques, c’est un sacerdoce que j’avais installé […] Mais c’était une partie de l’activité de Ginestet sur laquelle on ne gagnait jamais d’argent ».15

  • 16 Source : Féret, Union des Maisons de Bordeaux, 2012. Les 40 premières sociétés assurant 90 % du CA (...)

24Cela dit, le négoce n’a pas disparu en même temps que les « châteaux » s’affirmaient et se multipliaient, contrairement à ce qu’une compréhension trop rapide du problème pourrait laisser croire : car accroître l’identification du bordeaux par la voie du « château » plutôt que par la voie des marques commerciales du négoce, ne signifie nullement que les châteaux distribuent eux-mêmes la majorité de leur récolte. Le négoce est resté relativement maître du jeu : en 2012-2013, 100 à 150 négociants exercent en Gironde, écoulant 70 à 75 % des volumes produits dans le département.16 Autrement dit, à partir des années 1975-1980, d’un « négoce-éleveur » assez classique et encore quelque peu comparable à celui de Champagne, de Cognac, de Jérez et de bien d’autres régions, le négoce de Bordeaux a bien malgré lui évolué pour voir ses fonctions se rapprocher de celles d’un simple « négoce-distributeur ». Dès lors, afin que l’on ne puisse voir des contradictions dans notre raisonnement, il convient ici de bien distinguer deux plans :

  • Celui des structures commerciales et des canaux de distribution, dans lesquels le négoce, le temps passant, parvient à relativement bien conserver la maîtrise des flux de vins quittant Bordeaux vers le reste du pays et du monde.

  • Celui de l’identité et de l’identification des vins, pour lequel le négoce n’est plus, en 2013, un créateur et un prescripteur décisif ; plus le vin de Bordeaux se présente au consommateur comme un vin de qualité et de « haut de gamme », moins il a de chance d’être un vin de marque commerciale, un « vin de négoce ».

  • 17 Les grands crus (notamment les 1er crus), ne pratiquent traditionnellement pas la vente directe.

25Les deux plans – captage des flux commerciaux et processus d’identification – se juxtaposent donc, mais ne se confondent pas : en ce sens, et sans contradiction aucune, il faut rappeler que plus le modèle château s’exprime de façon achevée (grands crus), plus la distribution est statistiquement assurée… par le négoce !!!17

26Le questionnement sur l’identité du vignoble ne saurait en conséquence être biaisé par le fait que le négoce assure la distribution des vins. Ce qu’il faut apprécier en effet, ce n’est pas la part totale de la récolte girondine que le négoce écoule par ses circuits, mais bien plutôt sous quel type de présentation le négoce d’une région écoule les produits du vignoble : les siennes, ou celles de ses partenaires viticulteurs mais néanmoins concurrents ?

  • 18 Au sens juridique, la marque agricole est un signe « topographique » et un signe « in détachable » (...)
  • 19 Bien des auteurs n’opèrent aucune distinction entre types de marques et sont dès lors condamnés à n (...)
  • 20 Autre indice renforçant de façon troublante nos constats : contrairement aux pratiques des maisons (...)

27D’ailleurs, cette construction du « château » comme objet identitaire central du vignoble bordelais a amené les juristes à s’interroger quant au genre de marque que, comparativement aux marques commerciales, celui-ci caractérise. À la fin du xxe siècle, le château est alors défini comme « marque agricole »18, clairement distingué de la « marque commerciale » (Lampre, 1990)19. Sans que l’on puisse affirmer que les notions de crus particuliers et de « château » aient définitivement écarté les autres formes d’identification des vins de Bordeaux, on doit admettre que le bordeaux idéal est un vin de marque agricole et non pas un vin de marque commerciale20 ; les représentations sociales sur le vin de Bordeaux sont, de ce point de vue, particulièrement révélatrices.

2. Les représentations consacrent l’exception identitaire du vignoble et du vin de Bordeaux

  • 21 Claude Fischler, CNRS/EHESS, 7e journée technique du CIVB, 2003.
  • 22 M. Christian Delpeuch, loc. cit., 3 mai 2013.

28« Quand on parle du bordeaux historiquement, ce qui vient à l’esprit c’est l’idée de noblesse, de lignage, de nobles origines, c’est le mot château. »21 L’assimilation du vin de Bordeaux à la marque agricole – au « château » – est si efficace et si puissante que bien des marques commerciales bordelaises, à travers leur onomastique et leur charte graphique, s’inscrivent dans un imaginaire de marque agricole. C’est probablement l’une des raisons essentielles de la réussite de Mouton Cadet, dont le prix de vente (9 à 13 euros la bouteille), relativement à l’importance des volumes écoulés chaque année (10 à 15 millions de cols), est parfois présenté comme un succès établi à partir d’une marque commerciale. Plus qu’un succès fondé sur une marque commerciale, le cas Mouton Cadet souligne à quel point le vin de Bordeaux est prisonnier de la représentation obsédante du « château ». Alors que dans la plupart des vignobles de l’interface atlantique, ce sont les marques commerciales qui tirent le monde agricole, à Bordeaux, le schéma s’inverse et ce sont les marques agricoles qui tirent vers le haut les marques commerciales… Le négoce perdrait alors inexorablement son ancien rôle de pilotage de la filière pour devenir un négoce « sans stratégie, suiveur, opportuniste »22.

  • 23 Mme Catherine Dupérat, directrice de l’Union des Maisons de Bordeaux, entretien, 14 mai 2013.
  • 24 M. Jean-Michel Cazes, propriétaire et négociant, entretien, 6 juin 2013.

29Les négociants eux-mêmes sont confrontés à cette fragilité intellectuelle des vins de marques commerciales : « le château… c’est ce qui a fait la force de Bordeaux… et c’est ce qui a fusillé les marques ; c’est ambivalent »23 ; « vous savez, à Bordeaux, le négoce ne contrôle rien, les produits du négoce, d’un point de vue…, heu… purement… des perceptions… vous voyez ce que je veux dire, sont en réalité totalement parasités par l’idée « château » ; on peut pas aller contre ça, ça, c’est quand même un vrai problème, surtout dès qu’on touche les amateurs. » Pour tel autre négociant, par-delà les causes supposées, le constat est très proche : « C’est la faute des politiques ; ils ont voulu satisfaire les viticulteurs, qui représentaient un poids électoral, au détriment de l’intérêt général ; au total, le négoce est sans arme, tué par ces milliers de petits châteaux qui n’existaient pas avant ; on n’aurait pas dû laisser les châteaux se développer […] il fallait au contraire faire des marques.24 »

  • 25 L’« étranger » désigne ici quatre pays (Grande-Bretagne, Allemagne, Japon et États-Unis) dans lesqu (...)

30Dans l’esprit des consommateurs, le bordeaux renvoie à quelques images, plutôt assez révélatrices de la façon dont l’identité du vin s’inscrit en rupture avec celle du modèle « marchand » classique. En France, tous types de publics confondus, « le bordeaux dans l’idéal » serait celui du « château avec les vignes derrière » (Gatard, 2005). À l’étranger,25 il est vrai que chez les « novices » et « débutants », ces images sont plutôt floues, le mot bordeaux n’évoquant qu’une « région », ou un « concept de vin français au sens le plus large » (Gatard, 2005). En revanche, chez les amateurs (qui sont par ailleurs les seuls véritables consommateurs), est directement associée au mot Bordeaux « l’image du château » (Gatard, 2005). On voit par là qu’auprès d’un public éclairé ou simplement amateur, la différence bordelaise en matière identitaire, est vite perçue et intériorisée. Deux exemples, très actuels, nous en donneront une preuve supplémentaire.

31D’une part en effet, assez révélatrice des images associées au vignoble bordelais, serait la question des représentations paysagères, par exemple celle des paysages vécus par les habitants. L’enquête menée par Eva Bigando (Bigando, 2006) montre comment, lorsqu’elle demande à certains habitants d’un village médocain d’illustrer par une photographie (à réaliser eux-mêmes) un « paysage viticole » typique de leur commune, 6 sur 10 choisissent de prendre en photo un « château » – c’est-à-dire ici la demeure bourgeoise – sans même inclure dans leur cadrage des pieds de vigne ! Inversement, 1 sur 10 seulement sélectionne un espace de vigne indemne de toute référence bâtie…

  • 26 Sud-Ouest, 1er décembre 2011.
  • 27 « Les Chinois et le Bordelais, le coup de foudre », in le Mag Sud-Ouest, 27 octobre 2012, p. 11.
  • 28 « Haïchang, roi des investisseurs chinois », in Objectif Aquitaine, « Vin, Bordeaux : que veut la C (...)
  • 29 « Château Pékin, les Chinois au secours du Bordelais », Le Point, 6 mars 2012.

32D’autre part, depuis maintenant 10 à 15 ans, les Chinois s’intéressent au Bordeaux non seulement pour le vin, mais aussi pour son vignoble, en achetant des propriétés. Si les motivations qui animent ces investisseurs sont complexes et demanderaient de longs développements, bien des observateurs s’accordent pour dire que le choix de Bordeaux, qui concentre pour l’instant l’essentiel de leurs acquisitions viticoles en France, n’est pas un hasard. Ce vignoble symboliserait mieux qu’aucun autre à leurs yeux la culture française du vin, en particulier à cause de ses particularités dans les formes d’organisation, de présentation, d’expression des vins : « Ils achètent des belles pierres, des paysages et un peu du charme de la France […] Les châteaux achetés par les Chinois sont souvent de très belles bâtisses […] Ces propriétés sont dans des endroits magnifiques, avec de vrais châteaux en pierre26 ». Contrairement aux autres vagues d’acheteurs qui les ont précédés, les Chinois, dans leur recherche de domaines à acquérir, s’intéresseraient assez peu (pour le moment ?) à la notoriété du cru, à la nature de l’agro-terroir, à l’état des vignes ou du matériel de chai. Mais ils accorderaient une grande importance à l’image du « château viticole dans toute sa noblesse, pour faire rêver les amateurs de leur pays »27. « Pour Cheng Qu, le château est aussi important que la vigne. Il n’aurait jamais acheté ce domaine sans le château »28. Parmi les dizaines de propriétés girondines visitées par les acquéreurs potentiels, jusqu’ici presqu’exclusivement dans les appellations les moins prestigieuses, celles qui ne présentent pas de bâtiments suffisamment conformes à l’idée qu’ils se feraient d’une propriété bordelaise idéalement dotée d’un « château », auraient peu d’attrait : « Par contre, sans ces belles pierres, il n’y aurait jamais eu ces investissements ici. Dans des domaines comme celui- là, le château, c’est environ 50 % du prix de vente. »29

  • 30 Fin 2012, nous n’avons recensé qu’un seul investissement chinois dans le négoce de place girondin, (...)

33S’il n’est pas assuré que les ressortissants du Céleste Empire aient parfaitement assimilé la notion de « château viticole » dans toute sa rigueur conceptuelle, il n’en resterait pas moins vrai que, plus ou moins consciemment et confusément, ils auraient bel et bien intégré certains aspects du « château viticole » dans leur représentation du bordeaux, à tout le moins comme élément identitaire fort du vignoble, assez fort en tout cas pour déterminer ou non l’acquisition d’une propriété. Autre preuve peut-être, mais cette fois-ci a contrario, les investissements chinois ne se précipitent pas vers les sociétés de négoce, y compris quand ils procèdent de grands groupes agro-alimentaires30, alors qu’on aurait pu présupposer de leur part un intérêt plus direct pour les structures les plus à même de développer des réseaux commerciaux complets et puissants vers l’Extrême Orient. Et à travers cette absence d’appétit pour les maisons de commerce, il est difficile de ne pas voir, aussi, le total désintérêt de ces investisseurs pour les marques commerciales bordelaises.

Conclusion

34La confrontation des réalités bordelaises au modèle caractérisant « l’interface vitivinicole du sud-ouest européen » permet-elle de dégager une identité girondine ? Le vignoble de Bordeaux se caractérise par la cohabitation de marques commerciales (modèle marchand) et de « châteaux » (anti modèle marchand ou modèle agrarien). Lequel des deux modèles l’emporte sur l’autre ? On doit sans doute faire preuve de discernement, entre d’une part les dimensions matérielles et quantitatives du problème et leurs dimensions idéelle et qualitative d’autre part :

    • 31 Nous remercions vivement M. Code pour ces données aimablement communiquées et affinées à notre dema (...)

    À s’en tenir aux données quantitatives, M. Jean-Philippe Code, Directeur du service Économie et Études du CIVB, estime qu’en 2011-2012, tous types d’acteurs confondus, 63 %31 des sorties de chais s’effectuent sous étiquettes de marques agricoles, ce qui validerait déjà, au moins partiellement, le basculement identitaire. Toutefois, on doit avant tout considérer que, même si les volumes de bordeaux écoulés sous marques commerciales étaient très supérieurs à ceux des « châteaux », on ne pourrait pas forcément conclure à une conformité bordelaise au modèle marchand, puisque la question posée touche aussi et surtout à la « valeur » à « la validation » des différents concepts d’expression auprès des consommateurs, autrement dit à l’immatériel.

  • Or, du point de vue des réalités idéelles, des données plus qualitatives, c’est-à-dire des images et des représentations courantes sur le vignoble et ses vins, des stratégies marketing des metteurs en marché, nous avons pu voir combien le Bordelais s’écarte très fortement du modèle marchand.

  • 32 Notamment, parce que, comme vu plus haut, les marques commerciales bordelaises n’ont pas d’autonomi (...)
  • 33 Et enfin, même si les volumes écoulés sous marques commerciales s’étaient révélés très supérieurs à (...)

35Dès lors, si l’identité est bien une notion sociale et culturelle et, comme on a pu le voir en introduction une « représentation de soi-même », ce sont bien les réalités idéelles qui comptent davantage que les réalités matérielles32. Dans ces conditions, il convient de conclure de façon plus tranchée : intellectuellement parlant, le vignoble bordelais s’inscrit bien davantage dans un anti-modèle marchand, que dans un modèle marchand.33

36Replacé dans les grands espaces du commerce atlantique et dans le temps long de 5 à 6 siècles, le vignoble bordelais, témoigne mieux que n’importe quel autre, du lent mais irrésistible basculement d’une convention marchande de l’identité, orientée vers l’aval, la demande, à ce que nous pouvons sans doute appeler une convention agraire, voire agrarienne de la définition et de l’identification du vin, tournée vers l’amont, vers l’offre. Comprenons-nous bien toutefois : il ne s’agit pas simplement d’affirmer ou répéter l’importance particulière des « châteaux » en Bordelais, genre d’affirmation qui relève d’une vérité de La Palice. Il s’agit plutôt de dire, et nous espérons que cet article a pu le mettre en évidence, que l’originalité du « château » est d’autant plus grande et inattendue que rien, au départ, ne prédestinait le Bordelais à construire et imposer cet anti-modèle marchand. Bien au contraire, eu égard aux autres régions viticoles « de l’interface atlantique du sud-ouest européen » plus ou moins apparentées d’un point de vue géo-historique et géo-économique, tous les éléments devant conduire à l’élaboration d’un modèle commercial « standard » sont repérables dans le système viticole bordelais originel : et là où l’identité marchande aurait dû s’imposer, ici comme en d’autres régions, elle n’a en vérité cessé de régresser. Comment alors, à l’intérieur du cadre de réflexion posé par cet article, ne pas conclure à l’existence d’un « paradoxe identitaire » bordelais ?

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Notes

1 Ce souci du social et du culturel en matière d’identité écarte logiquement du questionnement la plupart des éléments de géographie physique ou de « naturalité » (topographie, géologie, climat, cépages…) qu’on ne saurait raisonnablement considérer en tant qu’« acteurs dans le monde social ». De surcroît, la prise en considération de tels éléments aurait l’inconvénient de profondément brouiller la réflexion, relevant tout autant ou davantage du domaine de la typicité (Fabbri, 2002) que de celui de l’identité.

2 On s’accorde aujourd’hui pour considérer que le vin de Champagne moderne – c’est-à-dire le vin effervescent – est né en Angleterre à la fin du xviie et au début du xviiie siècles, à partir des expéditions de vins en fûts descendant la Marne et la Seine et gagnant l’Angleterre via les ports de Rouen et du Havre. Une fois arrivés en Angleterre, ces vins conditionnés dans un type novateur de bouteilles au verre fumé et épais, beaucoup plus résistant (fonte au coke mise au point vers 1630) « prennent la mousse » avec un taux de casse très inférieur à celui observé dans les verres anciens. Enfin, le champagne a fait l’objet d’une attention soutenue par les commerçants allemands qui sont venus en nombre y créer des maisons de négoce dès le début du xixe siècle, tandis que les expéditions sont restées tributaires des voies fluviales de la Vesle, de la Marne et de la Seine (mais aussi d’autres ports relativement proches tels que Caen, Dieppe, Fécamp…) et des routes maritimes de la Manche, de la mer du Nord et de la Baltique jusqu’à l’avènement de la voie ferrée (Clause, 1994 ; Desbois-Thibault, Paravicini, Poussou dir., 2011).

3 À Marsala, le rôle tenu par le seul marchand anglais John Woodhouse dans la popularisation de ce vin en Angleterre à la fin du xviiie siècle, serait sans doute suffisant pour rattacher ce vignoble au type d’organisation géo-économique qui nous intéresse ici.

4 Roger Brunet définit comme synapse « tout lieu de communication géographique, d’échange, de transbordement et, mieux, transfert. » (Brunet, 1992). De façon élémentaire, ce concept s’appliquerait donc assez bien à nos espaces vitivinicoles atlantiques, permettant de distinguer des axes de circulation (corridors fluviaux) sur lesquels, ou en limite desquels, s’opère une articulation entre navigation fluviale et navigation maritime par l’intermédiaire de lieux portuaires de transbordement. Entre ces axes et ports de transbordement, le long de la façade maritime, s’étendent de larges secteurs plus ou moins inanimés par les échanges vitivinicoles.

5 Toutefois, la plupart des « champagnes de récoltants » ne s’assimilent nullement à un domaine agricole, étant élaborés à partir d’un lot de vin (d’origine indifférenciée) proportionnel au poids de raisin apporté par le vigneron au vendangeoir de la coopérative.

6 Il existerait plus de 400 marques commerciales de vin de Bordeaux (Source : Union des Maisons de Bordeaux, annuaire 2011-2012).

7 Ces littératures n’ont évidemment pas de prétention « scientifique ». Mais elles ne sont pas aussi neutres que d’aucuns pourraient le penser, dans la mesure où elles tendent inévitablement à conforter de façon plaisante les clichés les plus éculés.

8 Un exercice très simple permet de vérifier ce qui ne doit pas être pris pour une simple affirmation mais bien pour un constat : il suffit de rechercher sur la toile les noms mentionnés dans le tableau 1 : la dérisoire présence (pour ne pas dire absence) des noms historiques du négoce de Bordeaux en tant que marques commerciales « fortement marketées », « mises au goût du jour » et occupant « l’espace numérique », est frappante. On tombe tout aussi souvent sur des étiquettes de collectionneurs ou de vendeurs aux enchères (étiquettes du xixe siècle ou des trois premiers quarts du xxe) que sur des marques d’entreprises dynamiques en 2013…

9 Grand Chais de France, NDLR.

10 M. Christian Delpeuch, directeur des établissements Ginestet jusqu’en 2009, ancien président de l’Union des Maisons de Bordeaux, ancien président du CIVB, président de l’ISVV, entretien, 3 mai 2013.

11 « En 1945, notre modèle, c’était Cognac. Nous voulions faire des marques ; mais ça n’a jamais pris ; à Bordeaux, peut-être que c’était déjà plus possible. » M. Lionel Cruse, entretien, 5 nov. 2002.

12 Dans les lignes qui suivent, il s’agit moins d’expliquer le « pourquoi » que de présenter rapidement le « comment » du basculement identitaire marchand vers le modèle identitaire agricole. En effet, pour bien comprendre le « pourquoi », il faudrait creuser le rôle de certains acteurs et/ou groupe sociaux dont le rôle a été certainement décisif, ce qui demanderait, si l’on veut fouiller de façon satisfaisante les différentes facettes (économique, politique, et certainement à notre sens idéologique) de la capacité à construire et imposer un « anti-modèle marchand », de très longs développements, pour tout dire un ou plusieurs articles complets. Disons simplement, en première approche, que le vignoble bordelais se singularise au sein de l’interface vitivinicole atlantique par l’importance qu’a tenu, dans la reprise en main du vignoble, la bourgeoisie de robe, et notamment le groupe des parlementaires, dès le xvie siècle. Porteur de valeurs et d’une idéologie spécifique, peu ou pas impliqué dans l’activité marchande, politiquement puissant dans la cité, il s’est longuement opposé à la tutelle marchande (tout en demeurant étroitement partenaire du grand négoce) pour redéfinir à son avantage les activités viticoles, de façon à construire un vignoble dont les formes d’organisation matérielles et les conceptions intellectuelles exprimaient une vision du monde et de la société conforme à l’idéologie bourgeoise française (Réjalot, 2013).

Nous espérons pouvoir développer ces nombreux et complexes aspects du problème dans des contributions ultérieures.

13 En juillet 1973, éclate le scandale dit « affaire des vins de Bordeaux ». L’année suivante, un négociant est reconnu coupable d’avoir transformé d’importants volumes de vin de table en vin de Bordeaux. Or, ce négociant déjà connu dans le passé pour ses agissements peu orthodoxes, fournissait en vins frauduleux une douzaine de maisons girondines dont quelques-unes des plus réputées et des plus solidement établies des Chartrons, qui ne pouvaient ignorer, compte tenu des conditions du marché, le caractère frauduleux des vins incriminés. Par le nombre de maisons touchées et par la médiatisation nationale du procès sur arrière-plan politique (Suite au décès de Georges Pompidou, on a soupçonné une instrumentalisation pilotée depuis le ministère des finances pour neutraliser les ambitions de Jacques Chaban-Delmas face à Valéry Giscard d’Estaing), cette « affaire des vins de Bordeaux » a constitué un tournant dans le rapport propriété-négoce.

14 M. Jean-Christophe Poussou, négociant, entretien, 11 janvier 2009.

15 M. Christian Delpeuch, entretien, 3 mai 2013.

16 Source : Féret, Union des Maisons de Bordeaux, 2012. Les 40 premières sociétés assurant 90 % du CA total du négoce de place.

17 Les grands crus (notamment les 1er crus), ne pratiquent traditionnellement pas la vente directe.

18 Au sens juridique, la marque agricole est un signe « topographique » et un signe « in détachable » (c’est-à-dire une désignation « enracinée » et « indéracinable » qui ne peut pas être séparée du fond). Par contraste, la marque commerciale est un signe « symbolique » et un signe « détachable » (c’est-à-dire « permutable », en ce sens que le transfert du signe est indépendant de la cession du fond et que c’est le transfert du secret de fabrique qui opère la cession du signe) (Lampre, 1990).

19 Bien des auteurs n’opèrent aucune distinction entre types de marques et sont dès lors condamnés à ne rien repérer de l’une des différences essentielles entre la filière bordelaise et ses concurrentes. Ainsi l’ouvrage récent qui s’interroge le plus directement et le plus précisément sur les marques vitivinicoles (Mora, 2008) ignore tout de cette distinction élémentaire. L’auteur s’interroge : « le château est-il une marque ? » (p. 41), mais ne fournit aucune réponse précise. Pire encore, il n’hésite pas à écrire que « le vin de marque est un vin élaboré, conditionné et mis en bouteille par un négociant » (4e de couverture), ce qui induit une restriction théorique du sujet aux seules marques commerciales.

20 Autre indice renforçant de façon troublante nos constats : contrairement aux pratiques des maisons de commerce de bien d’autres régions qui utilisent une très forte proportion des vignobles appropriés en tant que base d’auto-approvisionnement pour leurs marques commerciales, le vignoble girondin détenu par le négoce – 4 à 5 % des surfaces totales (Roudié, 1994 ; Réjalot, 2007) n’est jamais utilisé pour alimenter les marques commerciales, mais toujours exprimé sous la forme « château ».

21 Claude Fischler, CNRS/EHESS, 7e journée technique du CIVB, 2003.

22 M. Christian Delpeuch, loc. cit., 3 mai 2013.

23 Mme Catherine Dupérat, directrice de l’Union des Maisons de Bordeaux, entretien, 14 mai 2013.

24 M. Jean-Michel Cazes, propriétaire et négociant, entretien, 6 juin 2013.

25 L’« étranger » désigne ici quatre pays (Grande-Bretagne, Allemagne, Japon et États-Unis) dans lesquels l’image du bordeaux est analysée par l’Étude Gatard (2005).

26 Sud-Ouest, 1er décembre 2011.

27 « Les Chinois et le Bordelais, le coup de foudre », in le Mag Sud-Ouest, 27 octobre 2012, p. 11.

28 « Haïchang, roi des investisseurs chinois », in Objectif Aquitaine, « Vin, Bordeaux : que veut la Chine », n° 205, décembre 2012, p. 50.

29 « Château Pékin, les Chinois au secours du Bordelais », Le Point, 6 mars 2012.

30 Fin 2012, nous n’avons recensé qu’un seul investissement chinois dans le négoce de place girondin, celui du rachat de 70 % du capital de la société DIVA, de modeste taille, par le géant Bright Food, en juin 2012.

31 Nous remercions vivement M. Code pour ces données aimablement communiquées et affinées à notre demande.

32 Notamment, parce que, comme vu plus haut, les marques commerciales bordelaises n’ont pas d’autonomie créative et prescriptive mais s’inscrivent en imitation symbolique plus ou moins avouée du modèle agrarien.

33 Et enfin, même si les volumes écoulés sous marques commerciales s’étaient révélés très supérieurs à ceux des marques agricoles, cela ne changerait rien au positionnement marketing de ces marques commerciales, très imitatif du modèle agricole, et qui suffirait sans doute pour conclure à la prégnance paradoxale de l’identité agricole.

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Table des illustrations

Titre Fig. 1 – Logiques d’apparition et d’organisation de « l’interface vitivinicole atlantique du sud-ouest européen » du Moyen Âge au xixe siècle
URL http://journals.openedition.org/soe/docannexe/image/418/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 636k
Titre Fig. 2 – Modèle d’une synapse vitivinicole du Sud-Ouest européen atlantique entre le Moyen-Âge et le xxe siècle
URL http://journals.openedition.org/soe/docannexe/image/418/img-2.png
Fichier image/png, 98k
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Pour citer cet article

Référence papier

Michel Rejalot, « Le vignoble de Bordeaux dans l’interface viticole atlantique du Sud-Ouest européen : un paradoxe identitaire », Sud-Ouest européen, 36 | 2013, 41-55.

Référence électronique

Michel Rejalot, « Le vignoble de Bordeaux dans l’interface viticole atlantique du Sud-Ouest européen : un paradoxe identitaire », Sud-Ouest européen [En ligne], 36 | 2013, mis en ligne le 18 septembre 2014, consulté le 23 octobre 2019. URL : http://journals.openedition.org/soe/418 ; DOI : 10.4000/soe.418

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Auteur

Michel Rejalot

Maître de conférences à l’Université Bordeaux 3, Aménagement, Développement, Environnement, Santé (ADES), Institut des Sciences de la Vigne et du Vin (ISVV). Département de Géographie, Université Bordeaux 3, Esplanade des Antilles, 33607 Pessac cedex. Michel.Rejalot@u-bordeaux3.fr

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