1Les vitrines des grands magasins parisiens ont fourni tout au long du XXe siècle quantité de représentations de la ville destinées à mettre en valeur les marchandises. Dans ces micro-scènes savamment travaillées, ces images ont servi d’accessoires à la rhétorique marchande. Des vues de quartiers (le boulevard Saint-Germain et ses cafés) ou d’édifices célèbres (Sacré-Cœur, Tour Eiffel, gratte-ciels américains, etc.) forment le théâtre de scénarios prenant appui sur la qualité patrimoniale et le rayonnement international des grandes métropoles. Il s’agit aussi bien de photos ou de dessins en grand format, que des objets réalisés à l’aide des marchandises elles-mêmes. Par exemple, les gratte-ciels américains sont souvent représentés par des piles de linge plus ou moins hautes et dont les plis des étoffes représentent les étages.
2L’image du patrimoine architectural urbain exposée dans un cadre inédit renforce autant une certaine identité urbaine que le prestige des marques ou des produits présentés en vitrine. Instrumentalisées comme des éléments de décor à l’instar des bouts de cartons, ficelles, mannequins et autres dispositifs formant la matière des étalages, les images de la ville donnent une dimension esthétique et discursive à la vitrine. Visibles depuis la rue, elles participent indirectement d’un élan de démocratisation culturelle après la Seconde Guerre mondiale où les volontés politiques pour favoriser l’accès aux sites monumentaux et développer le tourisme de masse sont clairement énoncées. L’image de la ville ainsi exposée contribue à une promotion patrimoniale basée sur des objectifs économiques et culturels.
3Cette étude vise à montrer comment les images détournées de la ville investissent l’espace urbain en gagnant un nouveau mode de réception auprès du grand public. Les monuments et les quartiers trouvent dans la vitrine une forme de muséification. En étant recomposées derrière une paroi de verre, les images de la ville apportent à la vitrine une plus-value culturelle, même si elle s’opère parfois au détriment de recompositions, de découpages et de recadrages qui transforment ces vues en de simples éléments d’assemblage. La vitrine forme ainsi une interface de rencontre entre le savant et le populaire, mais ce transfert culturel est à double tranchant : d’un côté, un renforcement du rayonnement touristique des villes, de l’autre, une appréhension modifiée, voire altérée du patrimoine urbain, devenu objet de réemploi au service d’une offre marchande.
- 1 Quelques contributions récentes : Monin, 2012, p. 513-518 ; Monin et Simonnot, 2015, p. 105-118 ; M (...)
4L’histoire des grands magasins parisiens n’est plus à faire ; celles de ses vitrines l’est, en revanche, pour la période de l’après Seconde Guerre mondiale1. Le redémarrage économique du pays engage le commerce sur de bonnes voies. Dans son Histoire du commerce, Georges Lefranc indique l’ampleur de ce développement pour la période 1950-1963 : « Magasins à succursales multiples : + 185 % ; grands magasins parisiens : + 184 % ; grands magasins de province : + 222% » (Lefranc, 1965, p. 122). Plus nombreux, les commerces, quels que soient leur taille, offrent donc plus de vitrines au passant, plus de tentations aussi. Les enjeux autour de la présentation des produits en vitrine, premier lieu de contact entre le commerce et l’acheteur potentiel, deviennent centraux. Ils sont corroborés par le nombre de publications consacrées au métier d’étalagiste (revues professionnelles et manuels) qui fournissent des recommandations aussi bien au petit commerçant qui organise seul sa vitrine qu’aux équipes d’étalagistes qui travaillent dans les grands magasins et trouvent, dans ces supports de diffusion, matière à assurer la promotion de l’entreprise qui les emploie.
5Le développement du commerce dans une ville comme Paris, notamment dans les grands magasins qui accueillent une clientèle à la fois parisienne et internationale, engendre des réflexions savantes sur l’organisation des vitrines. Qu’il s’agisse de présenter les derniers accessoires de la saison, les articles de mode, les objets de décoration, la traditionnelle rentrée des classes ou les incontournables jouets de Noël, les vitrines tirent parti d’une inspiration locale autour des sites et des monuments emblématiques de la capitale. Il faut dire que Paris fait rêver. « Que vient-on voir à Paris ? Les musées et les lieux de culture ? Les spectacles et distractions rares ? Ou les monuments consacrés par leur prestige et leur singularité ? Le Louvre, les Folies-Bergère et la Tour Eiffel évoquent depuis cent ans, de façon sommaire et emblématique, ces trois catégories majeures, à l’intérieur desquelles s’opèrent sans cesse enrichissements et reclassements » (Agulhon, 1984, 1997, p. 4589). Les équipes d’étalagistes ont bien compris le pouvoir attractif de ces lieux emblématiques et le message qu’ils peuvent véhiculer lorsqu’ils sont utilisés dans la vitrine.
Illustration 1 : Galeries Lafayette, 1963.
6Admirée au mieux quelques instants, le plus souvent entraperçue dans le flux de la circulation piétonne, la vitrine doit immédiatement attirer le regard. Pour cela, elle doit présenter des éléments identifiables par un large public, des motifs évocateurs qui en appellent à l’horizon d’attente du passant. Les monuments célèbres répondent à cet objectif en tant que représentants immédiatement identifiables de l’image d’une ville : « C’est le plus souvent en s’appuyant sur des éléments forts de leur patrimoine que les villes […] s’efforcent de se définir une personnalité originale, un style, “une identité simple et compréhensible immédiatement par un vaste public” » (Cazes et Portier, 1998, p. 17). Si cette méthode est nécessaire pour les villes qui souhaitent renforcer leur économie touristique, elle est également valable pour les grands magasins qui, en récupérant les images iconiques de la ville, renforcent l’attractivité de leurs vitrines. Pour cette raison, les images des monuments célèbres de la capitale et de ses quartiers sont volontairement instrumentalisées au profit d’une rhétorique commercialo-culturelle dont s’enrichissent tout à la fois le commerce et la ville. Pour les touristes, nombreux à fréquenter les grands magasins parisiens, les vitrines forment un condensé de cette vision urbaine où « Paris est perçu comme une capitale mondiale de la haute société […] occultant souvent la réalité de l’existence au profit de la représentation d’un monde que tout étranger rêve de pénétrer » (Vajda, 2015, p. 16).
7Face à ce défi, l’étalagiste a pour mission de faire rêver le passant. « L’étalagiste embellit le monde, ou au moins les boutiques, afin qu’il soit plus facile aux gens d’y entrer » (Hotakainen, 2009, 2011, p. 34). En fine observatrice de la vie quotidienne, l’équipe réunie autour de Paul-Henry Chombart de Lauwe après-guerre parlait du « jeu réciproque de la vitrine et de la rue » (Couvreur, 1952, p. 68). Il y aurait beaucoup à dire sur la dialectique qu’entretient la vitrine avec son environnement immédiat. Si la frontière créée par la paroi en verre empêche toute intrusion dans la vitrine elle-même, les subterfuges pour donner au spectateur la sensation d’une porosité entre le commerce et la rue sont nombreux (Monin, Simonnot, 2015, p. 105-118). Marc Perelman donne la mesure de cette frustration : « Dans la rue, le corps est parfois placé à l’intérieur et parfois à l’extérieur, parfois à l’intérieur de l’extérieur dans les passages couverts et parfois encore à l’extérieur d’un intérieur lorsque, par exemple, nous contemplons à travers la vitrine d’un grand magasin des objets inaccessibles » (Perelman, 2015, p. 119).
- 2 Honoré de Balzac dit en 1837 : « […] les devantures de boutiques sont devenues des poèmes commercia (...)
- 3 « Désormais majeure, la vitrine s’est émancipée : elle forme un tout autonome, distinct du magasin (...)
8Si l’étalagisme est défendu comme une science basée sur une approche savante et méthodique (Veno, 1950, p. 46-48), il est également défendu dans son objectif promotionnel où « le rôle de l’étalage n’est pas de vendre ; l’étalage est avant tout un moyen de publicité pour faire acheter » (Anonyme, 1951, p. 43-45). Ici apparait l’opposition entre les tenants de l’exposition des produits en vitrine et les défenseurs d’une vision plus artistique où les vitrines sont conçues comme des « poèmes commerciaux »2. En voulant réaliser une vitrine détachée des contingences commerciales jusqu’à devenir un espace totalement autonome où les produits ne sont pas exposés3, il n’est qu’un pas que peu d’étalagistes ont osé franchir avant les années 1990. En revanche, l’intention de créer des micro-scènes oniriques autour de la vie parisienne est fréquente. On pensera à ces représentations de quartiers parisiens sous la forme de grands dessins disposés en fond de vitrine qui donnent une image d’un Paris pittoresque et paisible. Les bouquinistes sur les quais, la dimension intime de la place de Fürstenberg ou le Paris pré-haussmannien des maisons à colombages donnent l’image d’un Paris-village où les espaces s’appréhendent à une échelle humaine. Déjà en 1936, la ville des commerçants de quartier (coiffeur, tabac, marchand de couleurs, vins) montrait un Paris à micro-échelle, images nostalgiques et consensuelles qui seront reprises plusieurs fois après-guerre avec une vue de la Seine paisiblement navigable à Bercy (Galeries Lafayette, 1954) ou une marchande de fleurs devant l’arc de triomphe du Carrousel (Bon Marché, 1963). C’est la construction imaginaire d’un Paris de la nature et de l’eau, cadre préservé, bucolique et romantique qui fait échapper le spectateur à la dimension a contrario parfois inhumaine, et difficilement appréhendable par son gigantisme et sa diversité, d’une capitale.
Illustration 2 : Galeries Lafayette, 1954
9À l’opposé de cette vision idyllique de la ville, certaines vitrines ancrent leur propos dans l’actualité. C’est celle de la vitesse et du transport, des possibilités permises par les avancées de la technique et de l’industrie qui donnent une image confiante de la modernité comme facteur de progrès social. Ainsi, l’écho médiatique donné à la ville aliénante de Métropolis (Fritz Lang, 1927) est réinterprété en faveur d’une vitrine dédiée à la mode masculine où l’encombrement des routes et la hauteur des immeubles évoquent l’activité du travail et la vie d’un cadre supérieur attendu en fin de journée dans son pavillon d’habitation par une épouse accueillante. Le premier vol transatlantique sans escale reliant Paris à New York (Charles Lindbergh, 1927) est célébré un an plus tard dans une vitrine montrant un aérodrome sur fond de Tour Eiffel, formant le pendant d’une autre vitrine où le même avion s’est posé à proximité des gratte-ciels et de la statue de la Liberté. La représentation du monument a ici valeur de symbole dans la célébration d’un évènement très médiatisé et dans l’objectif d’assurer la promotion du rayon jouets du magasin.
Illustration 3 : Bon Marché, 1928
- 4 On retrouve cette même scène dans les vitrines du Bon Marché en 1934 avec des éléments de la marque (...)
10Les vitrines des années trente célèbrent les voyages transatlantiques, dont l’accès dans des conditions de voyage luxueuses, font rêver. La maquette du paquebot L’Atlantique, réalisée avec des éléments de la marque de jouet L’Édifice, sort du port de Saint-Nazaire. La représentation de la ville avant la reconstruction d’ampleur dont elle fera l’objet après la Seconde Guerre mondiale a valeur de témoignage historique par le soin apporté aux détails de bâtiments aujourd’hui disparus (Bon Marché, 19314). Plus tardivement, on constatera que les structures aéroportuaires, bien que désormais familières dans le paysage suburbain, marquent encore les esprits lorsqu’une architecture innovante et résolument moderne permet de la reproduire simplement avec des pièces de meccano. L’aérogare d’Orly sud, toute juste inaugurée forme le centre de la composition d’une vitrine de Noël des Galeries Lafayette en 1961, montrant que l’actualité architecturale s’invite jusque dans les présentations pour le jeune public.
11Enfin, on notera que l’hommage cinématographique est également convoqué sous forme de clin d’œil à certaines productions grand public. Si la vue du toit de l’Opéra de Paris est utilisée avant-guerre comme cadre pour une scène de mariage (Bon Marché, Le couple idéal, non daté), elle est reprise quelque 80 ans plus tard par la photographe Bettina Rheims qui en fait un hommage à La Grande Vadrouille (Gérard Oury, 1966). Entre ces deux vitrines, la popularité du film a laissé des traces dans la mémoire collective et l’on trouve ajouté à l’image de l’Opéra le parachutiste qui avait malencontreusement atterri sur le monument (Printemps, 2011).
12Cette actualité, comique ou extraordinaire, et ces hommages qui montrent combien la vitrine emprunte à un panel de référents artistiques font des monuments et des images de la ville des supports très appréciés.
13La représentation de l’architecture et de la ville en vitrine est, à quelques exceptions près, de deux types : soit il s’agit d’un décor en fond de vitrine (dessin ou photographie), soit ce sont les produits à vendre qui, assemblés d’une certaine manière, reproduisent des bâtiments. L’usage de photographies en grand format est une pratique qui prend de l’ampleur après 1945. Si Henri Glévéo parlait en 1922 de « toiles de fond permettant à l’étalagiste de parachever une scène de genre » (Glévéo, 1922, p. 39), le terme d’agrandissements photographiques est dorénavant employé couramment dans les manuels après-guerre. Pour Robert Véno, « les agrandissements photographiques sont couramment employés en étalagisme. Photo d’atmosphère, d’ambiance ou plus modestement documentaire, l’agrandissement est généralement collé sur un fond de contreplaqué et découpé ensuite s’il s’agit d’une silhouette. Un agrandissement photographique peut se substituer à un fond peint sur toile, lorsqu’il s’agit de représenter un paysage, un parc par exemple » (Véno, 1955, p. 132). Dans leur ouvrage richement documenté, Lila Marabini et Valentine Gisors Isabey font le même constat tout en signalant que la photographie ne s’est pas totalement substituée à d’autres modes de représentation : « L’emploi de la photographie et du dessin s’est beaucoup multiplié ces dernières années et souvent le choix a été heureux » (Marabini, Gisors Isabey, 1967, p. 31). L’usage de la photographie en fond de vitrine, outre la mise en contexte qu’il permet pour immerger une installation dans une scène crédible (ville, paysage, intérieur, etc.), sert avant tout à créer un fond sombre formant contraste derrière les produits placés au premier plan. Nombre de photographies, en noir et blanc presque exclusivement, sont volontairement assombries ou prises de nuit afin de former contraste. Quels que soient les produits exposés, les bâtiments se prêtent bien à ce jeu d’oppositions. Des mannequins au premier plan sont placés devant des vues de Paris illuminé : fontaine de la place de la Concorde, Pont-Neuf, Notre-Dame (Galeries Lafayette, Mode femme, 1965). La mise en scène de poupées Barbie devant l’Opéra Garnier permet l’éclairage du premier plan qui se détache de la silhouette sombre du monument, renforçant ainsi un côté dramaturgique (Galeries Lafayette, Noël, 1966). L’usage d’ambiances nocturnes sert également le propos en faveur d’un Paris de la nuit dont l’activité ne cesse pas et met en évidence la qualité esthétique des monuments éclairés artificiellement.
14La seconde manière d’introduire l’architecture dans la vitrine est plus originale, car ce sont les produits eux-mêmes qui reproduisent les bâtiments par un phénomène de mimétisme. Avant-guerre, d’immenses piles de linge ont fourni leurs lots de gratte-ciels dans des mises en scène spectaculaires occupant parfois tout l’espace de la vitrine et même l’intérieur du magasin (Bon Marché, juin 1933). Il faut dire que le gratte-ciel, outre sa capacité à transporter le public outre-Atlantique dans des villes aux architectures surprenantes, forme un motif vertical utile à la composition de la vitrine. Dans un article sur l’aménagement des magasins, La revue du Jouet (Anonyme, 1955, p. 29) présente une composition type dans laquelle un front de gratte-ciels contextualise la scène
Illustration 4 : Anonyme, 1955
- 5 « L’exposition de blanc prenait, au fond des vitrines, une intensité de ton aveuglante. Rien que du (...)
15On observe quelques variantes intéressantes lorsque le linge est utilisé comme base pour des pyramides d’Égypte ou forme les tambours de colonnes antiques dans un paysage orientalisant (Bon Marché, Blanc, 1931). Le mimétisme gagne en précision lorsque l’empilement répétitif de bouteilles de parfum identiques reproduit des gratte-ciels avec leurs fenêtres (Bon Marché, 1933). Enfin, le skyline de gratte-ciel offre un motif particulièrement apprécié et simple à mettre en œuvre. Les observations d’antan d’Émile Zola restent d’une surprenante actualité5.
Illustration 5 : Bon Marché, Blanc, 1930
Illustration 6 : Galeries Lafayette, 1955
16Enfin, l’architecture va parfois jusqu’à sortir de la vitrine pour investir toute la façade du rez-de-chaussée. De manière discrète d’abord où des sculptures ou des portiques gagnent les piédroits des devantures (Galeries Lafayette, 1953), puis de manière plus travaillée où la vitrine est mise en valeur par un cadre architectural de la Renaissance formant relief sur la façade.
Illustration 7 : Galeries Lafayette, La fleur de la production italienne, 1967
17Au début du XXe siècle, l’usage de l’architecture dans les vitrines faisait déjà l’objet d’un intérêt chez les étalagistes outre-Atlantique : « There seems a tendency of late toward the use of architectural decoration in show windows. This is especially true in the large Chicago stores. Marshall Field and Co. use very elaborate examples of this class of design. Carson, Pirie, Scott and Co. also feature it, while Mandel Brothers and Chas. A Stevens use it a great deal. This class of background is especially suited for the showing of garments, furs and clothing, but hardly for blankets, underwear, etc » (Cowan, 1912, p. 196). L’idée selon laquelle l’architecture serait réservée à la présentation de certaines catégories de produits fut ensuite battue en brèche puisque les exemples cités montrent qu’elle a été largement utilisée. L’exposition américaine Ici Galeries, à vous New York que les Galeries Lafayette organisent en 1956 montre que l’architecture de la ville américaine est employée à grand renfort de moyens : soit des photographies solarisées de gratte-ciels qui créent des lignes verticales pour la présentation des vêtements masculins, soit des maquettes de gratte-ciels en contreplaqué pour la collection des robes de chambre féminines, soit encore la représentation plus douce d’un quartier portuaire pour la vitrine des vêtements d’enfants. On retrouve aussi les traditionnels tissus, disposés ici en grands drapés verticaux et dont les petits motifs carrés sont une allusion aux fenêtres des immeubles.
18Si la fascination pour les États-Unis, récurrente dans l’aménagement des vitrines depuis l’avant-guerre, est dominante dans l’intérêt des grands magasins pour les productions étrangères, on oublie que ces derniers ont aussi réalisé des vitrines prenant leur inspiration dans d’autres cultures. Que ce soit pour assurer la promotion de voyages ou pour présenter des produits dans des expositions thématiques, le recours à l’architecture italienne est très fréquent : loggias, palais de la Renaissance, mais surtout Venise qui fournit son lot de palais de doges ou de quais avec gondoles (Galeries Lafayette, Mode, 1958 ; Bon Marché, Étrennes, 1969). Le goût pour les ambiances estivales sait user de l’architecture des îles grecques (Galeries Lafayette, Mode, 1958 ; Bon Marché, Bains de mer, 1969) avec ses contrastes d’ombre et de lumière sur des façades géométriques aux crépis blancs qui apportent les lignes de composition dynamiques dont se réclament les fonds de scène. L’exotisme lointain apparaît davantage dans les années 1980 où la référence à l’architecture domestique marocaine ou japonaise apporte, ici encore, les lignes de composition nécessaires à la construction équilibrée de la vitrine (Galeries Layettes, Voyage, 1981).
19La maitrise d’une ambiance, ce que les étalagistes appellent le décor, a fait l’objet de bien des réflexions parfois opposées. Selon l’étalagiste en chef des établissements de tissus Corot, il faut « mettre le moins possible de marchandises et donner à chaque article le maximum de rendement. D’autre part, adjoindre, pour créer l’ambiance, un décor estompé, car le décor de l’étalage doit être un élément et non le principal facteur, ce dernier risquant de nuire à la marchandise. Autrement dit, il faut connaître exactement dans quelle ambiance il faut les situer sans trop porter de valeur au décor qui ne vient qu’en complément. » (Anonyme, 1951, p. 26). Cette conception de l’étalage est à mettre en parallèle avec les réflexions qui étaient conduites dans les musées au même moment où l’exposition des collections faisait l’objet de débats autour de la présentation de quelques pièces choisis dans des décors volontairement neutres, une tendance qui s’est imposée depuis. Dans les vitrines des grands magasins, la présence du décor qui crée l’ambiance a été, en revanche, beaucoup plus affirmée. Ce décor peut souvent être réduit à une forme simple et immédiatement identifiable comme la Tour Eiffel qui, par sa seule présence, symbolise à la fois Paris et la France. Selon Henri Loyrette, les multiples utilisations dont elle fait l’objet sont dues à sa forme : « Car l’avantage du monument et une des raisons de sa fortune iconographique est qu’il se résume facilement : deux pattes souvent lourdaudes, un arc, une flèche surmontée d’un lanternon, le tout zébré par le réseau plus ou moins serré des fermes métalliques » (Loyrette, 1984, 1997, p. 4285). Dans l’aménagement des vitrines, la Tour Eiffel est en effet utilisée, à l’instar des gratte-ciels, pour sa forme verticale, élan puissant, léger et dynamique qui procure un axe de composition central. Pour les touristes étrangers qui admirent les vitrines, cette forme reconnaissable, mais exotique pour eux, est le symbole même du voyage et du dépaysement.
- 6 « Et il est singulier – mais, hélas, révélateur d’un certain niveau général d’inculture – que le gr (...)
20En 1984, André Chastel témoignait de son incompréhension face à l’incapacité de l’État français à réaliser un musée de l’architecture alors que de nombreux autres pays en possédaient déjà un6. Le musée des Monuments français doit à Alexandre Lenoir le regroupement savant de morceaux d’architecture et de sculptures monumentales au lendemain de la Révolution, mais cela ne suffisait pas. À défaut de trouver un musée consacré à l’architecture, et non au seul monument qui relève d’un processus de patrimonialisation, les vitrines des grands magasins ont agi en quelque sorte comme un substitut, certes partiel, maladroit ou détourné, mais réel de cet environnement urbain. Personne n’est dupe et l’on sait bien que ces agrandissements photographiques de morceaux de ville, ces maquettes en carton ou ces Tours Eiffel en jouets ne sont qu’un support parmi d’autres en faveur d’un discours commercial. Mais leur présence sur le long terme dans les vitrines, la régularité de leur apparition sous des formes diverses en toutes saisons, et toujours renouvelée avec beaucoup d’inventivité, contribuent à faire de ces pièces étranges et décalées une galerie d’exposition de l’architecture, accessible pour le grand public de manière plus directe que la fréquentation d’un musée. La parenté entre la présentation des produits destinés à la vente et celle des collections muséales dépasse le simple fait de les exposer en vitrine, bien que des réflexions parallèles aient été menées sur les éclairages artificiels, la lutte contre les reflets ou les matériaux de présentation. « L’étalage, musée du peuple » (Derys, 1927, p. 38) est « une manière d’exposition permanente qui éduque insensiblement et agréablement le public, c’est un spectacle gratuit, constamment renouvelé pour le plaisir des yeux » (Relières, 1954, p. 21).
21Bien d’autres parallèles peuvent être établis entre le discours commercial et les aménagements muséographiques, notamment sur leurs influences réciproques. Pourtant, si le musée vise à célébrer l’histoire, les vitrines commerciales servent d’abord à promouvoir les produits et le magasin lui-même. On l’a vu, l’utilisation de l’architecture ou du monument est avant tout un procédé de composition commode pour organiser l’étalage. Mais elle contribue aussi à véhiculer de manière indirecte une image de la ville et de ses monuments pour crédibiliser la représentation en l’inscrivant dans un contexte existant, en dépit d’interprétations poétiques ou extraordinaires souvent éloignées de la réalité. La présence d’un monument vise à symboliser l’image d’une ville, voire d’un pays, par le biais de ce qui est considéré par tous comme patrimoine architectural. C’est la raison pour laquelle Tour Eiffel, Notre-Dame ou Sacré-Cœur sont si souvent représentés. « Porte-drapeau de la modernité de Paris et de la France » (Cohen, 2000), la Tour Eiffel représente tout à la fois un « édifice inutile et irremplaçable, témoin d’un siècle et monument toujours neuf, objet inimitable sans cesse reproduit, monde familier et symbole héroïque, signe pur, métaphore sans frein » (Barthes, 1964, 1997, p. 4272). Pour les grands magasins, la représentation des monuments de la capitale ou des vues de quartiers parisiens apporte un « certificat de parisianisme » (Marabini et Gisors Isabey, 1967, p. 165) aux vitrines, d’autant plus important pour les collections vestimentaires qui bénéficient de la réputation d’une ville reconnue comme capitale internationale de la mode. L’évolution progressive de la notion de monument, récupérée et réinterprétée par les vitrines commerciales, explique l’usage courant d’édifices symboles, vecteurs d’une iconographie populaire bien éloignée d’une « représentation de pacotille où le grand monument se réduit à la dimension d’un presse-papier » (Agulhon, 1984, 1997, p. 4590). Certains verront dans ces vitrines un dévoiement de l’architecture, un artefact qui ne doit à l’imagination des étalagistes qu’un semblant de réalité, quand d’autres y reconnaîtront une habile réinterprétation des référents urbains dans leur capacité à conquérir l’espace du commerce, et par conséquent celui de la rue.
22L’observation des vitrines des grands magasins après 1980 montre des changements dans la forme, mais pas dans le discours. Paris reste toujours une image de marque qui fait vendre à tel point que le monument tend à disparaître au profit d’une vision ancrée dans les références du passé où des éléments urbains autrefois anodins deviennent objet d’un culte nouveau. En 1976, les Galeries Lafayette faisaient des stations de métro, pourtant habituellement peu appréciées et encore moins utilisées pour symboliser les attraits touristiques de Paris, le théâtre d’exposition de ses mannequins en vitrine.
Illustration 8 : Galeries Lafayette, Mode femme, 1976
23Que l’on ne s’y trompe pas : sont présentées des rames anciennes en bois, éclairées par la faible lumière de minuscules ampoules à incandescence qui faisait du transport souterrain une expérience bien plus marquante – ou redoutée – qu’elle ne l’a été par la suite. Nostalgie d’un temps révolu, même s’il était peu apprécié, mais on enjolive facilement le passé… En 1977, un panneau d’arrêt de bus à côté duquel les mannequins patientent suffit à évoquer, sinon Paris, du moins le quotidien de nombreux usagers dans une vision plutôt cocasse. Plus étonnant encore, la représentation de bas d’immeubles dotés de canalisations disgracieuses, ou bien la plaque « Eau et gaz à tous les étages » qui figure encore sur bon nombre de rez-de-chaussée (Galeries Lafayette, Les rues à Paris, 1977). Cette vision réaliste en opposition avec les vues dessinées et romantiques du Paris de l’après-guerre, ne signifie toutefois pas la fin d’un rêve, bien au contraire. On assiste ici à un renouvellement de l’iconographie selon la vision d’un touriste fasciné par ces marques d’identité urbaine tellement habituelles qu’elles passent inaperçues – un seuil de porte, un arrêt de bus, une rame de métro – mais qui façonnent un nouveau pittoresque proprement parisien.
24Dans les années 1990, la nostalgie s’accentue et avec elle son lot de référents artistiques puisés dans les chansons et les productions cinématographiques des années 1960. Les textes des chansons de Guy Béart – Il n’y a plus d’après, 1961 – ou de Jacques Lanzmann et Anne Ségalen – Il est cinq heures, Paris s’éveille, interprétée par Jacques Dutronc, 1966 – tendent à se substituer à l’image du monument, toujours présent, mais tronqué.
Illustration 9 : Printemps, Mode femme, 1995
25La célébration de la ville fait du Paris des années 1960 une référence appréciée, un retour dans un passé révolu qui utilise les cafés de Saint-Germain-des-Prés ou les rues désertées d’un Paris matinal comme objets d’une nouvelle iconographie. Il faut évoquer aussi le nombre de fois où des vues de Paris figurent en arrière-plan. Rien de nouveau ici si ce n’est l’usage de photographies anciennes noir et blanc ou sépia qui renforce l’image d’une ville dont l’ambiance définitivement perdue est un point fort pour la vitrine. De leur côté, l’architecture et l’urbanisme contemporains sont célébrés avec un décalage temporel important : les tours du Front de Seine rappellent moins le grand chantier de l’Ouest parisien, polémique en son temps, que leur célébration dans le film à succès de Jean-Pierre Melville, Peur sur la ville, en 1975. L’image de l’architecture moderne est plus facile à accepter lorsque certains producteurs visionnaires en ont fait le théâtre de leurs scénarios.
Illustration 10 : Printemps, Mode femme, 2003
26Enfin, dans un étrange paradoxe, le tourniquet de cartes postales remplace les vues de la capitale, témoignant du succès des produits dérivés qui substituent à la connaissance réelle des bâtiments leurs succédanés commerciaux (Printemps, What’s new ?, 2000). L’image de la ville disparaît au profit de son produit culturel. Récemment, l’image du grand magasin lui-même devient objet promotionnel puisque les vitrines de Noël du Printemps (2014) et du Bon Marché (2016) reconstituent une maquette de leur bâtiment pour présenter l’habituelle chorégraphie des jouets. Les grands magasins assurent leur autocélébration de manière directe, inscrivant leur bâtiment dans un processus de patrimonialisation urbaine ne nécessitant plus de recourir à l’iconographie traditionnelle de la ville pour asseoir leur notoriété.
27La fascination pour l’architecture, les monuments et les ambiances urbaines reste pérenne dans les vitrines. On remarque que certains édifices, pourtant très touristiques, ne sont jamais représentés tels l’Arc de Triomphe dont le symbolisme militaire et la composition massive luttent difficilement contre l’élégance et la modernité de la Tour Eiffel, pas plus que le Moulin Rouge dont l’activité de revues nocturnes ne correspond pas au goût d’une clientèle large et plutôt bourgeoise. La Tour Montparnasse, objet de controverses depuis son origine, n’apparaît jamais non plus alors que la fascination pour la grande hauteur et la facilité d’une composition avec un axe vertical aurait pu motiver les étalagistes. Ces vitrines sont bien celles d’un Paris consensuel et non subversif.
28Cette étude est restreinte aux grands magasins, mais on pourrait disserter sur les innombrables boutiques qui font de l’architecture une composante de leurs vitrines. L’entreprise Lego notamment a bien compris l’importance de présenter des maquettes de monuments dans les vitrines de ses enseignes à travers le monde afin de les singulariser. Lego Paris présente Notre-Dame et le Panthéon quand Lego Chicago expose la tour du John Hancock Center ou la Tour Trump.
Illustration 11 : Observations réalisées à la boutique Lego de Paris Les Halles en septembre 2016 et au Lego Store de Chicago (USA) en juin 2015.
29L’étude reste ouverte, gagnant à être enrichie de l’analyse de ces innombrables images de villes qui parsèment les rues à toutes époques et en toutes saisons, instrumentalisant le monument au bénéfice d’un discours à la fois patrimonial et commercial. La manière dont le commerce s’empare de l’environnement bâti pour stimuler le désir du passant, interroge sur le rôle des objets patrimoniaux dont la célébration dépasse le seul cercle des amateurs du patrimoine pour s’adresser à un public élargi, inconscient des mécanismes à l’œuvre dans la mobilisation de ces référents urbains. La réappropriation des images de monuments ou d’ambiances urbaines au service de stratégies commerciales offre indirectement une réception élargie à ce que la société considère comme représentative de son patrimoine, invitant à saisir combien les transferts culturels peuvent opérer dans de multiples lieux du quotidien.