1A priori quelque peu éloigné de la thématique générale du numéro, cet article ambitionne de la compléter. Il interroge l’importance même de l’implantation d’un bien culturel bâti en milieu urbain ou rural, à une époque où la démocratisation du numérique et la capacité d’un bien culturel d’émouvoir une collectivité large et diversifiée semblent décider du regard porté sur le patrimoine. En effet, si l’inscription et le classement restent les deux grands piliers de la conservation patrimoniale, celle-ci, dans le contexte néolibéral actuel (Pinson, 2020), semble dépendre moins des expertises certifiées (Heinich, 2009) que de l’intérêt que lui témoigne une communauté importante. À cette dernière s’ajoutent les médias envoutés par ces preuves d’amour de la part d’un public non expert, mondialisé, venu au chevet d’un bien culturel souvent considéré a priori comme « en péril », comme nous le verrons plus loin.
- 2 Celle-ci comprend une vingtaine d’entretiens, l’analyse des conférences issues du Salon Internation (...)
- 3 https://dartagnans.fr
- 4 Rappelons ici le titre de la conférence publique proposé par la start-up Dartagnans et l’associatio (...)
- 5 « Tout peut à priori être patrimonialisé » (Gravari, 2014 : 64) suite à l’élargissement chronologiq (...)
- 6 En contrepartie, l’État lance des appels à projets comme « Réinventer le patrimoine » censé aider l (...)
2Issu d’une recherche2 menée de 2018 à 2021 dans le cadre d’une Habilitation à diriger des recherches et portant sur l’achat collectif de châteaux initié par la start-up Dartagnans – « première plateforme française de crowdfunding qui permet aux citoyens de préserver le patrimoine à travers des dons3 » – l’article se penche sur ce prétendu nouveau modèle4 de gestion patrimoniale que représente l’achat collectif. Il concerne, de nos jours, trois sites situés en milieu rural, abordés comme ressource potentielle à exploiter par le biais de campagnes de collecte par financement participatif, d’événements d’inspiration urbaine et de projets hôteliers. Sa particularité est d’amener au chevet du patrimoine « en péril » des milliers de micro-financeurs du monde entier, sous la férule d’une start-up dont les priorités sont avant tout les gains financiers et la croissance, comme nous le verrons par la suite. Ce modèle ambitionne également de révolutionner la manière d’envisager la gestion patrimoniale dans un contexte d’omnipatrimonialisation5 (Gravari-Barbas, 2014), alors que l’on observe une diminution du soutien financier de l’État6.
3Que produit réellement ce modèle en termes de régime de patrimonialité, de paradigme ? Révolutionne-t-il les hiérarchies patrimoniales déjà établies ainsi que les registres de valeur ? Comment est-il reçu par les acteurs du patrimoine déjà en place ? Quelle place pour une start-up dans l’arène patrimoniale ? Enfin, assistons-nous à une déterritorialisation de ces trois biens culturels du fait de la présence d’un gestionnaire et d’une communauté de financeurs étrangers au territoire ?
4L’article ci-après éclaire le discours « enchanté » (Pinson, 2020 : 27) de la start-up Dartagnans et explique l’emprise qu’elle a sur une communauté internationale réunie grâce à des campagnes numériques de financement participatif pour l’achat collectif de trois ruines de châteaux français. Il traite des controverses au sein même de cette communauté agrégée par le biais des discours qui stimulent l’émotion, en expliquant la place que cette dernière occupe dans le champ patrimonial. Enfin, il envisage les limites de la mise en concurrence de patrimoines inégaux en valeur et questionne le rattachement même à un territoire en particulier de ces patrimoines happés par des constructions narratives qui les dématérialisent et les rendent vulnérables.
- 7 Cette expression est également une marque déposée par la SAS Dartagnans en 2020 correspondant à une (...)
- 8 Romain Delaume, lors de l’entretien qu’il m’a accordé le 10 février 2020, expliquait ce choix du pa (...)
- 9 Croiset L., « Ces start-up qui s'unissent pour dépoussiérer le secteur du patrimoine », Challenges, (...)
- 10 Romain Delaume lors de l’entretien qu’il m’a accordé le 10 février 2020.
- 11 www.dartagnans.fr
- 12 www.dartngo.fr
- 13 www.nuitdeschateaux.com
- 14 « Dartagnans » en 2014 ; « Château challenge » et « Ma part du château » en 2017 ; « Dartngo », « C (...)
5La start-up Dartagnans (qui emprunte son nom au plus célèbre des mousquetaires d’Alexandre Dumas) est une société par actions simplifiée (SAS) créée par Romain Delaume et Bastien Goullard, deux diplômés de l’école internationale de commerce, Skema Business School à Lille8. Son ambition est de taille, car elle souhaite « faire de la préservation du patrimoine un mouvement populaire et non élitiste9 ». « On s’était dit : on va commencer par devenir un partenaire de confiance pour le privé et le public, puis, avec les idées que nous aurons, on essaiera de devenir un acteur important du secteur10 ». Enregistrée auprès de la Chambre du commerce, en 2014, et se présentant comme « leader du financement innovant pour la préservation du patrimoine », elle est au centre du groupe qui comprend : une plateforme française de crowdfunding (8M d’euros, 400 projets, 150K membres et 157 pays début 202111) ; une plateforme de réservations en ligne d’expériences culturelles, nommée Dartngo (300 expériences, 200 monuments, 30K billets12 début 2021) ; un événement culturel – la Nuit des châteaux – s’inspirant de la Nuit des musées, dont la première édition a eu lieu en octobre 2019 (100 châteaux, 60 départements13) ; mais aussi 13 marques14 déposées avant 2021.
6Cependant, la start-up s’est fait connaître surtout à l’occasion de trois achats collectifs de châteaux en ruine publicisés par des messages très vendeurs : en 2017 « Et si on adoptait la Mothe-Chandeniers ? » (projet de cristallisation et d’exploitation économique de la ruine) suivi en 2020 par « La Mothe-Chandeniers : tous co-châtelain(e)s ! » (augmentation de capital de la SAS suite à la vente de nouvelles actions au profit du grand public) ; en 201815 « Devenez chevalier du château fort de l'Ebaupinay ! » (projet de reconstruction avec les techniques et outils d’antan d’après le modèle de Guédelon) et, en 201916 « Devenez châtelain-farmer du château de Vibrac ! » (projet de permaculture autour des légumes oubliés).
- 17 Les appels aux dons mettent en avant l’importance de la menace de disparition du monument, son cara (...)
- 18 À titre d’exemple, à la Mothe-Chandeniers quatre collectes ont réuni, de 2016 à 2021 : 1 615 244 € (...)
7Il faut préciser ici que, pour financer la gestion des trois châteaux achetés par des communautés sous sa houlette, la start-up privilégie les financements participatifs, grâce à l’enchantement17 qu’elle entretient d’une main de maître (publicités, médiatisations, storytelling ciblé, etc.). Cet enchantement, qui deviendra sa signature, a fait ses preuves en termes d’investissement de la part des bénévoles (temps et énergie) et de rentabilité18 (sommes conséquentes ne pouvant pas être concurrencées par des subventions et des défiscalisations, bien plus difficiles à obtenir). Sa capacité remarquable de mettre en récit les ruines achetées grâce à des campagnes très fructueuses, ainsi que de fédérer une très grande communauté internationale autour d’une cause moralement valorisante (la sauvegarde du patrimoine en péril) l’a d’ailleurs propulsée très rapidement sous les feux de la rampe, amenant ses dirigeants à partager les plateaux télévisés avec Stéphane Bern – autre figure médiatique de la sauvegarde du patrimoine – dans les jours qui ont suivi l’incendie de la cathédrale Notre-Dame à Paris, le 15 avril 2019.
8À l’époque, guidée par l’association Adopte un château19, la start-up se distingue par sa capacité à mobiliser les individus « à travers un catéchisme moralisateur et dépolitisé » (Pinson, 2020 : 122) dans la sauvegarde du patrimoine en péril. Ce dernier serait « en péril » suite à l’oubli et l’irrespect des humains, ce qui explique l’injonction à l’action formulée par la start-up à l’adresse de ceux qui décideraient de ne pas adhérer à ce projet tous azimuts de sauvegarde des biens culturels bâtis en ruine : « Devant l’urgence et les incertitudes, nous n’avons pas le droit de nous taire. Tous ensemble sauvons le château de la Mothe-Chandeniers, afin de conserver la magie du lieu20 ». Néanmoins, malgré ce qui est donné à voir, le bien culturel bâti ne semble pas être central dans le dispositif de gestion mis en place, qui priorise d’abord le développement de la start-up et la création d’emplois au centre parisien de gestion, ainsi que l’encadrement des patrimoines en péril par des projets hôteliers censés garantir une rentabilité rapide.
- 21 La dépriorisation de la restauration (cette dernière ayant représenté l’appât dans ce projet) inter (...)
9Lorraine Peynichou et Jérôme Rollin, dans leur article paru dans la revue Métropolitiques en 2016, mettent en avant la nécessité de toute start-up d’être très agile, adaptable et efficace dans son action, car son montage financier fragile nécessite un retour sur investissement très rapide. Ce besoin de tester rapidement des nouveaux produits à fort potentiel de croissance oblige la start-up Dartagnans à orienter le projet vers une exploitation hôtelière classique et à limiter l’intervention sur l’existant aux travaux de sécurisation et de cristallisation des ruines, afin de permettre une exploitation touristique conforme aux normes françaises. La sauvegarde pour la postérité est ainsi subordonnée à l’exploitation de la ressource21 et par « sauver le patrimoine » il faudrait uniquement comprendre le sortir de l’oubli.
- 22 Chaque achat de château est précédé par la création d’une SAS spécifique, qui devient propriétaire (...)
- 23 Voir le live du 4 avril 2020 sur la page Facebook officielle du château de la Mothe-Chandeniers.
- 24 Voir le live du 11 avril 2020 sur la page Facebook officielle du château de l’Ebaupinay.
10Par ailleurs, la start-up se rémunère en prélevant 8% hors taxe du montant des dons, comme c’est d’ailleurs le cas pour les billets qu’elle vend au profit des sociétés par actions simplifiées (SAS) des châteaux22, pour lesquels elle perçoit une taxe (12%). Les diverses SAS mises en place sont ainsi portées à travailler les unes pour les autres et surtout au profit de la structure mère. Cela rend opaques les montages financiers communiqués aux donateurs devenus actionnaires, à qui il ne reste pas d’autre choix que de faire confiance aux pilotes, confiance d’ailleurs exigée par ces derniers. Lors du premier confinement lié à la crise sanitaire de 2020, les dirigeants de Dartagnans décident de répondre en direct aux questions des coactionnaires, collectées à l’avance. Trois retours seront ainsi organisés les 4, 11 et 18 avril 2020 concernant (dans cet ordre) les châteaux de la Mothe-Chandeniers, de l’Ebaupinay et de Vibrac. Ce sera une occasion de plus pour Romain Delaume d’insister sur la confiance et la bienveillance que Dartagnans réclame aux coactionnaires, en justifiant cela par le temps que la start-up passe à expliquer ses actions : « On doit tous ici avoir une bienveillance absolue envers la communauté de la Mothe-Chandeniers, pas chercher à la ralentir, pas chercher à avoir des doutes, car ceci n’est pas la réaction d’un actionnaire, mais d’un concurrent qui ne nous veut pas de bien. Je pense que certains ne l’ont pas compris. Je ne suis pas un homme politique, je suis un homme privé : on ne vous a pas forcé d’entrer dans le projet ; s’il y a de ceux qui sont rentrés pour enquiquiner le monde, cela ne sert à rien. L’importance est qu’on soit tous soudés, qu’on pose des questions ce qui est normal dans le cadre d’un projet neuf, mais pas de suspicions ! Bienveillance absolue et confiance dans le projet !23 ». Et une semaine plus tard, il ajoute : « On est les pilotes de l’avion, mais si demain on saute de l’avion et vous êtes dedans, cela peut un petit peu faire flipper (min. 1h27)24».
11De par sa volonté de rendre la gestion d’un bien patrimonial rentable et autonome, la start-up propose un nouveau modèle de gestion25, même si le produit commercial qu’elle met en avant n’est pas inédit à l’échelle internationale. En effet, l’achat de micropropriétés ou de titres nobiliaires ludiques se pratiquait via les grands sites de e-commerce26 bien avant la création de la SAS. Pour l’acheteur, il ne s’agit pas d’un investissement, mais d’un amusement, renforcé par le sentiment de servir une bonne cause (rénovation d’un château, protection de la biodiversité, etc.).
- 27 Lors de la campagne d’achat collectif du château de l’Ebaupinay, les initiateurs invoquent « un pro (...)
12De même, dans le cas français, la majeure partie des donateurs (dont une partie font la démarche pour devenir coactionnaires des SAS créées à l’occasion) sont fiers de leur action et s’enorgueillissent du titre de « co-châtelain » ou de « co-seigneur27», sans qu’un titre à valeur juridique puisse les conforter en ce sens. Rappelons-ici que le château est à la fois capital économique (il a une valeur marchande), de jouissance (on profite de ses qualités et de son prestige en l’habitant), de rapport (car il rapporte de l’argent via le tourisme et l’évènementiel), culturel (car il est souvent monument historique et abrite des biens de valeur, pendant que ses propriétaires font valoir leurs connaissances esthétiques et historiques), social (car il cautionne un rapport de pouvoir et au pouvoir) et symbolique (car il inscrit son propriétaire dans l’éternité et dans une société qui manie le Beau) (Pinçon, Pinçon-Charlot, 2005 : 18).
13À l’opposé de cette vision consumériste, certains coactionnaires attirés par la promesse initiale de reconstruction des châteaux en ruine, contestent la gestion mise en place par la start-up, mettant en avant l’écart entre les actions effectives de Dartagnans et « ce qui nous a été vendu ». Ils rappellent que les « exploitations » du château de la Mothe-Chandeniers envisagées lors de la campagne d’achat collectif (résidence d’artistes ; lieu culturel innovant et populaire ; etc.) semblent oubliées au profit des aménagements hôteliers et de la salle de 400 m2 privatisables prévue d’être aménagée dans le parc28. De même, l’immersion au Moyen Âge prévue à l’Ebaupinay (reconstruction avec les outils et méthodes de l’époque29) sera remplacée par des aménagements hôteliers et par la reconstruction du donjon par des entreprises spécialisées dans l’intervention sur des monuments historiques, étant donné son statut de monument historique classé. Cela éloigne, de fait, les bénévoles enthousiastes de l’intervention physique sur le bâtiment. De plus, certains coactionnaires mettent en relief le manque de considération pour les bénévoles, ainsi que l’épuisement des fonds issus des premières collectes et la création de dettes qui s’expliqueraient mal par les quelques travaux de défrichage, de nettoyage et de sécurisation réalisés par les bénévoles30.
- 31 Lors du premier confinement lié à la crise sanitaire de 2020, les dirigeants de Dartagnans décident (...)
14Un autre élément qui choque une partie de la communauté créée autour des trois châteaux est la rhétorique qui table sur le supposé pouvoir de décision collectif, à la majorité simple, mais qui, en réalité, pousse les coactionnaires à s’épuiser dans des décisions mineures. Parallèlement, les contestataires des décisions majeures, ainsi que ceux qui posent avec insistance certaines questions, sont tout simplement expulsés des diverses groupes et listes, comme le confirme l’un des dirigeants de la start-up lors de son live31 du 11 avril 2020 sur la page Facebook officielle du château de l’Ebaupinay, car le consensus est indispensable aux « impératifs managériaux de linéarité et de prévisibilité des processus de décision » (Pinson, 2020 : 115).
- 32 Cette affirmation s’appuie sur des entretiens réalisés avec des coactionnaires de 2018 à 2020, ains (...)
15L’amalgame pratiqué par la start-up entre actionnaires et contributeurs réguliers (certains étant aussi bénévoles sur les chantiers), entre raisonnements d’investisseur d’un côté et générosité et engagement pour une cause de l’autre côté est ici remarquable. Ainsi, la start-up impute une part de responsabilité dans la réussite du projet aux « châtelains copropriétaires » incités à participer régulièrement aux levées de fonds et aux chantiers de ce projet collectif, mais leur refuse un droit de regard étendu au-delà des pièces règlementaires à l’occasion de l’AG annuelle, en justifiant cela par le caractère privé de la SAS. Les coactionnaires eux-mêmes ne sont pas en capacité de dire combien d’actions sont en circulation dans le cas des SAS du château32 de la Mothe Chandeniers et de l’Ebaupinay et ne savent pas combien de personnes physiques possèdent ces actions. La start-up, elle, indique des chiffres peu fiables lors des entretiens qu’elle accorde (aux journalistes, aux chercheurs ou à ses actionnaires) et, de surcroit, tarde à enregistrer auprès de la Chambre de commerce les changements en termes de capital social. À cela s’ajoute un rapport de force non anticipé par les coactionnaires, car si les dirigeants possèdent en 2019 environ 40% des actions et la communauté 60%, on remarque qu’au moment de l’AG, 3/5 des membres de la communauté se désintéressent ou ne réussissent pas à exprimer leur vote, ce qui met les dirigeants dans une position majoritaire très confortable. Lors de l’AG de 2020, l’histoire se répète et les quelques contestataires ne parviennent pas à empêcher les votants à accepter les consignes de vote. Cela fait écrire à une coactionnaire de la Mothe-Chandeniers : « être conseillé de dire oui partout pour le vote, je ne trouve pas cela normal. Ils nous demandent juste de voter ce qui arrange. Beaucoup de monde n’y réfléchit pas, ne cherche pas à comprendre. Mais c’est un vote assisté. Effectivement, le côté capitaliste m’interroge ». Une autre coactionnaire écrit le 2 décembre 2020 sur la page officielle du château de l’Ebaupinay « Se servir d’une cause noble pour servir des intérêts particuliers est... contestable. Tout comme se servir de l’ignorance de certains l’est (sans connotation péjorative, mais qui aujourd’hui lit réellement ce qu’il signe, ou cherche à comprendre ce qu’il ne comprend pas en lisant… une minorité?) ».
16En effet, dans le cadre des consultations organisées par Dartagnans sur les trois projets, on assiste à un consensus apparent, car les individus ont l’impression d’agir au bénéfice du projet de restauration et de la communauté. En réalité, ils semblent instrumentalisés pour légitimer des projets définis à l’avance par les pilotes de l’opération. Parallèlement, ces mêmes individus sont chargés d’un entretien peu valorisant (déblayage des sols, balayage des feuilles dans le parc, etc.). Si l’envie de « prendre part » est incontestable, la marge de manœuvre laissée aux acteurs « ordinaires » est infime (l’apport financier mis à part), tout comme l’est leur capacité de monter en compétences, de se forger un avis critique, de se politiser. La concertation a ici pour fonction de désamorcer la contestation. Cette pratique, d’ailleurs propre aux logiques libérales, fait que « la société y est représentée comme une juxtaposition d’individus passant l’essentiel de leur temps libre à exercer des micro-choix, et non plus comme une assemblée de citoyens mobilisés par la recherche collective de l’intérêt général dans le cadre d’un débat contradictoire » (Pinson, 2020 : 134).
17Ces clivages et ces oppositions montrent avant tout que la vision des initiateurs du projet d’achat collectif, soumis eux-mêmes à des logiques de rentabilisation rapide de l’investissement, ainsi que la publicité qui a été faite, ne correspond pas aux attentes et aux engagements des donateurs devenus coactionnaires. La majeure partie de ces derniers a été conquise par la promesse d’une capacité d’action collective, concertée et directe sur un bien culturel bâti inscrit dans son territoire. La gestion de la communauté numérique impliquée dans l’achat collectif des châteaux se montre alors à la fois comme une force - de par sa réactivité et sa capacité confirmée de collecter rapidement des sommes remarquables - et une faiblesse, car les attentes antagonistes des divers participants génèrent des clivages et des controverses très vives, s’exprimant dans un environnement virtuel dans lequel il est difficile d’apaiser les tensions.
18Depuis le début du millénaire, le développement du Web 2.0 permet l’essor des communications tous azimuts, ainsi que le phénomène de professionnalisation de l’amateur qui oppose « à la production rationnelle, le bricolage et à la raison, l’émotion » (Flichy, 2010 : 14). Ainsi, les savoirs fondamentaux ont tendance à être remplacés subrepticement par des savoir-faire « en phase avec de nouvelles formes de citoyenneté politique caractérisées par la contestation des élites et la confiscation de l’autorité au nom de la compétence, et donc par le refus de déléguer les prises de décision aux élus et aux "experts" [au risque] de voir ce nouvel espace politique investi par des débats qui procèdent plus par affirmations que par argumentations » (Mercklé, 2011 : 87-88). Ces différences de vision mènent alors soit à des confrontations injurieuses soit à des rassemblements de personnes partageant une même opinion.
19Si le numérique permet une « découverte » des biens culturels bâtis moins connus, on peut s’inquiéter des effets à long terme de cette démocratisation qui déciderait indirectement du sort des biens patrimoniaux. En effet, la démocratisation de l’action sur le patrimoine, renforcée par le déferlement d’images commentées sur la Toile, prend des allures de réforme majeure des procédures d’identification, de conservation, de gestion et de valorisation patrimoniale, et, indirectement des hiérarchisations en matière de valeur. Si la notoriété permise par les médias et les réseaux sociaux, augmente la fréquentation des biens culturels bâtis et encourage le financement participatif, elle risque aussi d’orienter ou de bloquer des expertises ou des procédures institutionnelles considérées par le grand public comme lourdes, peu dynamiques, élitistes (Bern, 2019).
- 33 Extrait de l’entretien avec Julien Marquis, le 25 octobre 2019.
- 34 Extrait de l’entretien avec Romain Delaume, le 10 février 2020.
20Lors de l’entretien qu’il m’a accordé en 2019, Julien Marquis, délégué général d’Adopte un château, à l’initiative de l’achat groupé des trois châteaux en partenariat avec la start-up Dartagnans, témoignait : « J’aime bien contrarier le ministère de la Culture en disant que chaque château est différent, qu’il faut adapter le château au projet, et que le projet de réutilisation devrait être central dans la prise de décisions. Aujourd’hui, je trouve qu’on s’est trop concentré sur le projet de restauration. Cela fait 150 ans que le ministère de la Culture mise tout sur les travaux, alors qu’aujourd’hui il faut réfléchir autrement33 ». En réponse à ma question concernant les rapports de la start-up au ministère de la Culture, Romain Delaume affirme : « On les connaît un peu, mais, au ministère de la Culture, je ne suis pas sûr qu’ils comprennent ce qu’on fait34 ».
- 35 Rappelons ici ce passage extrait du document de campagne d’achat collectif du château de la Mothe-C (...)
21Olivier Marty rappelait que « l’innovation fait appel à des connaissances multiples qu’il faut utiliser de manière croisée pour pouvoir inventer ». Ainsi « l’autodidacte est moins dévalorisé que dans l’ancienne économie face à un jeune diplômé présentant des compétences précises, mais limitées » (Marty, 2002 : 10). Dans ce nouveau contexte, la start-up Dartagnans, utilisant technologies de développement commercial et excellant dans la mise en récit, parvient à redéfinir le périmètre de l’arène patrimoniale35 malgré l’absence de compétence précise en matière d’action sur le patrimoine. Ceci témoigne des rééquilibrages entre les acteurs du champ patrimonial, diplômés et amateurs, classiques et émergents, ainsi que d’une absence de dialogue entre ces catégories dont les méthodes de travail se situent aux antipodes. En effet, le fonctionnement par confrontation des expertises, nécessairement chronophage, ne peut que détonner face à la réactivité du monde entrepreneurial.
22D’après Olivier Marty, les start-ups, entreprises « d’avant-garde » portées par la révolution informatique des années 2000 (démocratisation de l’accès à l’Internet et vague médiatique) sont à l’origine appelées à construire un nouveau monde numérique. Ce modèle entrepreneurial se diffuse rapidement tous azimuts, en dépit du pari risqué que font les start-ups sur l’innovation à court terme, sur leur notoriété à acquérir rapidement et sur le « capital confiance » auprès des investisseurs, qui peut les mettre en difficulté lors de la confrontation aux marchés. Réussir le pari de l’innovation oblige les start-ups à maintenir une structure, des méthodes et des produits très évolutifs et à chercher en permanence de nouveaux marchés à conquérir en pionniers, sans savoir si la niche marchande visée n’est pas un mirage. Cette « versatilité » entraîne une culture de l’innovation et des relations fondées sur « l’autorité charismatique des leaders », le recrutement même des employés se faisant en fonction des « personnalités plutôt que des compétences » (Marty, 2002 : 9). Cela impose également des business plans qui prévoient « de commencer par perdre de l’argent avant d’en gagner véritablement » (Marty, 2002 : 6).
23Dans le cas de la start-up Dartagnans, on constate que ce montage financier n’est pas compris par une partie des multiples micro-investisseurs, éblouis par les promesses de gestion associative du site-ressource. En effet, l’innovation auto-déclarative de la start-up - qui sert dans ce cas notamment à lever les fonds et qui explique la place conséquente qu’occupe le marketing parmi ses moyens d’action - et notamment son décalage avec l’innovation productrice d’artefacts (qui devrait correspondre à la mise en place – sur les plans techniques, d’organisation et d’évaluation - d’un dispositif de gestion innovant) ne satisfait pas certains donateurs-actionnaires rassemblés grâce à l’illusion d’une participation directe et démocratique au « sauvetage » d’un bâtiment et d’une mémoire malmenés par le temps. Pour ces derniers, l’emploi des sommes collectées dans la reconstruction de la ruine est primordial, pendant que la priorité de la start-up, comme son statut l’indique, est de gagner en valeur. Ce pari « sur la valeur d’une innovation et sur sa réception par un marché potentiel », ces « coups de poker » joués par les « entreprenautes » (Marty, 2002 : 6) sont peu compréhensibles pour une grande partie des micro-financeurs, qui prennent à la lettre les discours envoûtants, sans saisir que « les principaux clients de la start-up ne sont pas les consommateurs à qui l’on est censé vendre le produit innovant, mais bien les investisseurs à qui l’on vend du rêve – des espérances de gains » (Marty, 2002 : 7).
- 36 Extrait de la conférence « L’achat collectif de monument, un nouveau modèle pour sauver le patrimoi (...)
- 37 Ibid.
24Comme indiqué plus haut, la rhétorique mise en place exacerbe l’émotion et les dirigeants de la start-up évoquent « des gens qui ont pleuré dans la cour émus par le romantisme » et « des chantiers de bénévoles où des amitiés et même des couples se sont créés ; on attend avec impatience le premier enfant qui naîtra des coactionnaires ; ce sera peut-être lui le futur châtelain de la Mothe36». L’enthousiasme, que les dirigeants espèrent contagieux, les font même affirmer « avec beaucoup de modestie » que la Mothe appartient au patrimoine mondial de l’humanité37 de par l’intérêt que lui manifestent les donateurs en provenance de 106 pays (lors de la première campagne), ce qui semble être une confusion délibérée entre valeur universelle, attractivité et valeur économique, positionnements individuels et positionnements collectifs, savoirs citoyens et expertise, reconnaissances locales, nationales et mondiales. Car si la dimension internationale renforce sans doute le sentiment d’universalité des responsables du projet d’exploitation, l’étude de cas choisie confirme que les Français arrivent à toucher des personnes à l’autre bout de la planète et que les étrangers ont le sentiment d’une capacité d’action même dans un pays différent du leur, ce qui est particulièrement valorisant pour les deux catégories. Ainsi, la blogosphère et les forums en ligne deviennent sans surprise les nouvelles agoras patrimoniales. De plus, l’importance qu’accordent les médias aux mises en scène de l’ordinaire transforme le regard sur sa propre légitimité à défendre son point de vue et à occuper l’attention des autres (Citton, 2014).
25Il faudrait rappeler ici que, depuis les premières législations relatives à la conservation des monuments historiques, jusqu’à nos jours, la notion de valeur du patrimoine a beaucoup évolué, notamment dans l’élargissement du débat du monument au patrimoine, du national à l’international, du matériel à l’immatériel et du culturel au naturel. Cependant, les diverses valeurs du patrimoine ne sont pas d’une importance équivalente et, en fonction des époques, certaines prédominent. Ainsi, de nos jours, l’ancienneté et l’authenticité (Riegl, Benhamou, Heinich,) s’effacent devant la capacité des patrimoines, pas toujours reconnus par les institutions et sociétés savantes, de raconter une histoire, d’émouvoir et de « faire rêver ».
- 38 Croiset L., « Ces start-up qui s'unissent pour dépoussiérer le secteur du patrimoine », Challenges, (...)
- 39 La Fondation du patrimoine est une personne morale de droit privé à but non lucratif déclarée d’uti (...)
26La prédominance actuelle de l’émotion patrimoniale sur les autres caractéristiques des biens à préserver n’aurait pas été possible sans les émissions télévisées animées par Stéphane Bern - « Le loto du patrimoine », « Le plus beau village de France » et ses dérivés – qui stimulent l’émotion, l’émerveillement et l’attachement d’un public large. En effet, Stéphane Bern est connu de longue date pour ses émissions qui mettent en concurrence les projets privés ou publics, afin de « sauver nos trésors » qui seraient menacés par un danger imminent (Iosa, 2018). Pour susciter le soutien, chaque bâtisse dans la course doit se démarquer par son récit capable d’émouvoir, afin que les spectateurs sensibles à l’histoire racontée traduisent leur émotion en votes payants par SMS. Même si ces financements n’ont pas vocation à se substituer aux subventions et défiscalisations d’État et stimulent l’intérêt populaire pour un domaine quelque part poussiéreux38 et réservé aux élites, ils encouragent, de fait, des logiques spéculatives qui s’ancrent profondément dans les pratiques des gestionnaires des patrimoines culturels bâtis. Un autre dispositif, le Loto du patrimoine, mis en place en 2018 sous le haut patronage du Président de la République, vise à « rendre les enjeux patrimoniaux plus visibles » et à « décentraliser quelque peu le processus décisionnel en répondant à l’appétence nouvelle du public pour le financement participatif » (Mette, Larive, 2019). Parallèlement, la Fondation du patrimoine39 – dont la priorité était initialement le patrimoine non protégé au titre des monuments historiques – est mandatée dans l’attribution des aides accordées par la mission « Patrimoine en péril » à partir de gains du loto, ce qui représente une forme de privatisation de l’expertise et de l’aide fiscale, qui était dorénavant du ressort du ministère de la Culture et des ses antennes dans le territoire.
27Si les réseaux sociaux, le Loto du patrimoine et la mission « Patrimoine en péril » semblent avoir dopé l’intérêt public pour le patrimoine, ils facilitent également l’installation d’un discours sur le patrimoine qui reprend les termes du divertissement télévisé (aventure, jeu, etc.) et qui permet à l’émotion de prendre le pas sur les autres valeurs. Le patrimoine perd alors son aura d’immuabilité et d’éternité, pour devenir ludique et malléable, afin d’émouvoir et divertir, sa valeur se mesurant dorénavant par des signaux d’intérêt superficiel. Les sites et les bâtisses sont « aimés » ou pas, notamment par le biais des plateformes et des applications censées attirer le regard des jeunes sur cette richesse insoupçonnée. Mais, ce faisant, le bien culturel bâti s’inscrit également dans une démarche consumériste, risquant de se transformer en produit jetable, détrôné à terme par un produit concurrent.
- 40 Stéphane Bern invoque cela régulièrement, tout comme Romain Delaume, co-fondateur de la start-up Da (...)
28Le modèle d’achat collectif s’appuie sur un supposé développement des territoires ruraux qui manquent d’attractivité. Une formule revient ainsi dans les discours40, celle d’une dépense directe d’un euro à laquelle correspondrait une dépense indirecte de 50 € (restauration, hébergement, achats de produits dérivés, etc.). Ce rapport abstrait de 1 à 50 est utilisé pour exprimer la rentabilité du bien patrimonial pour un territoire, car 1 € investi dans l’achat du billet nécessaire à la visite, s’accompagnerait de 50 € de gain pour des divers commerçants (du territoire qui abrite le bien patrimonial). Cependant, cela est très contesté par des chercheurs réunis lors du séminaire au sujet des retombées économiques des sites exceptionnels organisé par le PUCA/MLET/MEDDE (Plan Urbanisme Construction Architecture/ Ministère du Logement et de l’Égalité des Territoires/ Ministère de l’Écologie, du Développement durable et de l’Énergie) en 2013.
- 41 Dans le séminaire au sujet des retombées économiques des sites exceptionnels organisé par le PUCA/M (...)
29Pour Françoise Benhamou, la fréquentation d’un lieu correspond à l’éviction d’un autre et les dépenses des touristes se décalent, mais n’augmentent pas. De ce fait, l’arrivée sur le marché de la culture de bâtiments plus nombreux aux valeurs inégales et instables engendre naturellement un phénomène de mise en concurrence41 des sites, ainsi que la surenchère à la présupposée « innovation », afin de se démarquer de ses concurrents et de parvenir à proposer des produits toujours plus attirants. Dans cette optique, la valeur du patrimoine, détournée à des fins économiques, risque de se mesurer à terme en fréquentations et marques de satisfaction superficielle, regard sur le patrimoine permis et encouragé par l’existence même d’une arène patrimoniale dématérialisée.
30Nous avons vu, en effet, que les réseaux sociaux sont à l’origine même du modèle d’achat collectif, qui n’aurait pas pu voir le jour sans la stimulation de l’émotion des individus ordinaires permise par les médias et dont la start-up Dartagnans a su tirer profit. Même si la stratégie de cette start-up n’est pas nécessairement représentative de la nouvelle économie qui investit aujourd’hui le champ patrimonial, nous considérons le modèle d’achat collectif qu’elle met en place révélateur d’un rapport au patrimoine dorénavant plus expérientiel, quotidien, ludique et moins sacralisé, surtout grâce à l’élargissement de l’accès au numérique. Le patrimoine est « débordé par les pratiques de loisirs, de marketing territorial et les logiques consuméristes » (Gravari-Barbas, 2014 : 17) et connaît un « nouveau régime de patrimonialité » correspondant à des patrimoines plus flexibles et ouverts à la transformation (Gravari-Barbas, 2014 : 24). Le patrimoine devient donc un bien de consommation promu grâce aux narrations qui amalgament volontairement réalité et fiction et s’efface au profit de ses mises en scène (Gravari-Barbas, 2014 : 30).
31Enfin, si le « pari technique oblige la start-up à remporter un succès rapide » (Peynichou et Rollin, 2016) et à fabriquer un modèle généralisable et exportable, l’article fait l’état d’une confrontation entre techniques de développement commerciales et attentes diverses (et parfois contradictoires) de la communauté virtuelle, matérialisée en partie à l’occasion de chantiers de bénévoles ou d’événements de publicisation des biens patrimoniaux. Le décryptage des formes de réception du modèle proposé par la start-up met en exergue la lenteur de la réaction institutionnelle et politique face à l’agilité des start-ups capables de faire évoluer très rapidement compétences et produits et qui, de fait, bouleversent les pratiques de gestion déjà en place.
32Au final, dans le cas des patrimoines « proliférants », pris en charge par le monde entrepreneurial qui transplante les modèles de gestion d‘un territoire à l’autre, nous pouvons faire le constat que la distinction entre urbain et rural est de moins en moins claire. Au contraire, les deux se chevauchent et se dématérialisent au profit d’une gestion patrimoniale qui s’affranchit des distances physiques, ainsi que des caractéristiques propres aux territoires, pour se concentrer sur la communication autour du bien culturel à sauver, rendu attirant par l’attention et l’affection que lui témoigne sa communauté de référence.
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