• 1 <https://www.myswitzerland.com/fr-ch/swissness.html>. Toutes les pages de MySwitzerland.com ont été (...)
• 2 L’importance stratégique de cette notion a mené le gouvernement helvétique à en faire l’objet d’une (...)

2Dans ce mouvement global, et au regard du rôle croissant d’Internet dans la production et la consommation des destinations, la Suisse apparaît comme un cas original, qui joue de sa petite taille et de son relief accidenté pour se présenter comme une destination unique, dans le double sens du terme : elle formerait un tout cohérent et posséderait des qualités singulières qui la rendent différente de toutes les autres destinations. Plurielle des points de vue tant politique que linguistique et patrimonial, la Suisse revendique depuis longtemps un état d’esprit particulier, résumé par la formule « unité sans uniformité1 ». Misant sur sa stabilité économique et politique et le sentiment de sécurité qui s’en dégage, la diversité de ses ressources naturelles et culturelles, la qualité de ses produits Swiss Made ainsi que ses infrastructures de transport et d’hébergement pour assurer son attractivité, le pays cherche à se vendre comme un cluster touristique – soit un ensemble structuré de relations verticales et horizontales entre les acteurs des diverses filières touristiques, générateur de synergies et porté par une stratégie commune de développement (Fabry, 2009) – structuré à l’échelle nationale et estampillé « swissness2 ». C’est cette particularité en matière de positionnement de marque, et plus spécifiquement les ressorts de son actualisation, que nous étudions ici pour montrer en quoi ils permettent d’alimenter la réflexion sur le marketing de destination.

• 3 <https://www.futurebrand.com/uploads/CBI2014-5.pdf>, consulté le 20 septembre 2017.
• 4 <https://ifmhsg.ch/2016/07/14/studie-swissness-worldwide-2016-die-schweiz-im-harten-wettbewerb/, co (...)

3La Suisse est d’autant plus intéressante pour l’étude des interdépendances entre tourisme et stratégies de marque qu’elle est emblématique à bien des égards dans l’histoire du tourisme. Elle offre notamment une remarquable continuité dans la façon dont elle se présente sur la scène internationale des destinations. D’abord simple étape parmi d’autres du Grand Tour que les jeunes aristocrates européens entreprennent à partir du XVII^e siècle à travers le continent pour parachever leur éducation (Cousin et Réau, 2016), elle attire dès la fin du XVIII^e siècle un nombre sans cesse croissant de visiteurs avides de nature et d’air pur. Les Alpes, élément central de son « imaginaire national » et de sa représentation mondiale (Rudaz et Debarbieux, 2013), incarnent tour à tour un lieu de convalescence, un motif d’inspiration poétique, un terrain d’investigation scientifique, un défi sportif et une source de ravissement esthétique. La multiplication des infrastructures au cours du XIX^e siècle (chemins de fer, bateaux à vapeur, hôtels et pensions) accompagne progressivement une forme de démocratisation et de massification du voyage, avec l’apparition des premiers tours organisés. Largement impulsé par les Anglais, le processus de « domestication » des Alpes est le moteur du développement d’une « industrie touristique » (Tissot, 2000), faisant du tourisme suisse une success story dont les principes ont nourri l’élaboration et l’exploitation d’une multitude de destinations à travers le monde (Humair et Tissot, 2011). À titre d’illustration de la pérennité de ce succès, l’étude Country Brand Index 2014-2015 du cabinet conseil américain FutureBrand classe la Suisse au deuxième rang des « marques-pays » les plus attractives, derrière le Japon, en particulier pour sa qualité de vie (standard of living), son niveau élevé de sécurité (safety and security) et sa beauté naturelle3. Dans le même ordre d’idées, l’enquête Swissness Worldwide, menée depuis 2008 par l’Université de Saint-Gall, révèle qu’en 2016 la Suisse continue d’être perçue comme un pays attrayant, notamment pour ses paysages et son niveau de vie. Les 7900 répondants à l’enquête, issus de quinze pays, la jugent plus appréciable que tous les autres pays étudiés4.

• 5 <https://www.myswitzerland.com/fr-ch/service-actualites/promotion-touristique/representations-a-l-e (...)
• 6 <https://www.myswitzerland.com/fr-ch/promotion-touristique/de-lanalogique-au-numerique.html>, consu (...)

5Il y a à peine plus de cent ans, en novembre 1917, l’Office national suisse du tourisme voyait le jour à Berne. Renommé Suisse Tourisme (ci-après ST) en 1996, il compte désormais 26 bureaux à travers le monde, définis comme « de véritables centres névralgiques marketing » et employant près de 240 collaborateurs chargés de « faire connaître la destination de vacances qu’est la Suisse »5. Dans la brochure publiée à l’occasion de ce centenaire, ST souligne la concurrence intense à laquelle est confrontée la Suisse « face à un grand nombre d’autres destinations » et formule l’objectif d’« affiner son identité en tant que pays de vacances, de voyages et de congrès en utilisant des techniques de communication variées, efficaces et créatives […] afin de se différencier de la concurrence » (ST, 2017 : 5). Parmi ces techniques, Internet est désormais au premier plan : ST s’y présente par l’intermédiaire de deux principaux sites Web, STnet.ch d’une part, qualifié de « plateforme BtoB » (business to business), soit un outil de digital marketing à l’intention des partenaires commerciaux, et MySwitzerland.com d’autre part, espace de promotion et de réservation de la multitude d’offres touristiques du pays, destiné au grand public (BtoC, business to consumer). Sur ce dernier, ST se vante d’avoir pris très tôt le « virage numérique », se qualifiant de pionnier en la matière, puisque c’est en 1994 que la plateforme Switzerlandtourism.ch voit le jour. Devenu MySwitzerland au tournant des années 2000, ce site promotionnel invite les visiteurs à « composer leur voyage de façon virtuelle », en affirmant leur offrir la possibilité de « rêver, planifier et réserver en trois petits clics »6. Le développement d’applications pour téléphones portables et le déploiement d’une présence sur le Web social permettent à ST de se qualifier d’« entreprise multimédia ». La pluralité des canaux de communication mobilisés illustre de fait la « logique multicanal » dans laquelle tend aujourd’hui à s’inscrire le marketing touristique (Petr, 2015). Le site MySwitzerland constitue en soi un puissant outil de marketing expérientiel, fournissant une somme de pré-expériences des offres touristiques du pays, que les internautes sont conviés à personnaliser selon leurs souhaits avant de venir les découvrir « pour de vrai ».

• 7 Pour une approche descriptive du site, centrée sur ses dimensions techniques, voir l’analyse d’Inve (...)

6Notre analyse s’appuie sur des références récentes de sciences humaines et de sciences de gestion abordant le tourisme comme un phénomène culturel et économique majeur. Dans un premier temps, nous effectuons une analyse qualitative de la rhétorique promotionnelle de MySwitzerland, dans une démarche de sociologie de la communication. Nous mobilisons pour ce faire les apports de l’analyse sociologique de discours (Verón, 1985) qui consiste à « examiner les discours pour déceler – à leur surface langagière et pas dans une structure sous-jacente exhumée par l’analyste – des traces de leur production et des propositions quant à leur réception » (Acklin Muji et al., 2007 : 272). En tenant compte à la fois de l’énoncé (ce qui est dit) et de l’énonciation (la façon dont c’est dit), nous décrivons la manière dont le discours de ST, tel qu’il s’exprime sur MySwitzerland, élabore une figure de destinataire-cible, adossée à l’authenticité et à la diversité de l’offre proposée7. Nous nous penchons plus précisément sur la campagne estivale 2017 marquant le centenaire de ST, qui concentre à ce titre ses principaux éléments de rhétorique. Dans un second temps, nous nous intéressons à la manière dont la promotion du « pays-en-tant-que-marque » met à profit l’expressivité numérique des visiteurs connectés, par une forme innovante de mise à contribution des publications en ligne des touristes, à travers un archipel de dispositifs numériques. MySwitzerland dispose en effet d’une présence diversifiée sur les plateformes de partage de contenus du Web social (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest, Flickr, Tumblr, LinkedIn), toutes recensées sur sa page d’accueil, qui participent à la mise en visibilité de son offre. Enfin, nous questionnons dans la dernière partie les avantages et les inconvénients de ce positionnement de marque, en reconsidérant l’image du pays qu’il contribue à véhiculer. Nous observons que les difficultés économiques auxquelles font face certaines régions périphériques conduisent à l’élaboration de clusters touristiques locaux, dont le rattachement au cluster national soulève de nombreux défis en matière de constitution et de valorisation de synergies locales.

• 8 <https://www.myswitzerland.com/fr-ch/villages-de-montagne-authentiques.html>.

9Le choix de ce prénom ne doit évidemment rien au hasard. Tiré du roman éponyme de l’écrivaine suisse Johanna Spyri (1880), grand classique de la littérature enfantine, il contribue à la quête d’authenticité que ST a placée au cœur de son discours, et dont MySwitzerland.com est la vitrine. Or la notion d’authenticité, dont l’élaboration stratégique est devenue centrale dans le marketing du tourisme, est également très discutée dans l’anthropologie du fait touristique (MacCannell, 1976 ; Olsen, 2002 ; Cousin, 2011). Dans le cas qui nous intéresse, elle est élaborée à travers l’image d’une nature et de traditions largement préservées des activités industrielles, constituant selon ST la principale ressource compétitive (Dwyer et Kim, 2003) du pays – comme l’illustre la signature de marque de ST : « Suisse. Tout naturellement ». Le terme « authentique » génère des centaines de résultats sur le moteur de recherche interne de MySwitzerland et sert à qualifier aussi bien des spécialités culinaires que des activités ou des lieux pittoresques – à l’image des villages des Grisons (la région la plus orientale de Suisse, largement rurale) que le site propose de visiter « hors des sentiers battus » pour y « côto[yer] différentes cultures en participant à la vie quotidienne des habitants »8. Cet emploi du terme révèle à quel point la valorisation du patrimoine naturel et culturel est aussi une valuation : la « grandeur sociale » de ce patrimoine, support historique de développement de l’identité d’une collectivité (Gadrey, 1994), se double d’une grandeur économique en devenant un principe d’attractivité touristique. Les douze sites suisses classés au Patrimoine mondial de l’UNESCO (Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture) sont ainsi fièrement mis en avant par les instances de promotion de l’image de la Suisse et contribuent au capital de la « marque-pays ».

• 9 <https://www.youtube.com/watch?v=3AH9eAFeOsM>, consulté le 20 septembre 2017.
• 10 Ce succès a valu à ST le « prix YouTube » récompensant le spot publicitaire suisse le plus visionné (...)

13Un clic sur cette image amène sur la page de la promotion estivale 2017, au haut de laquelle une courte vidéo vise à illustrer la description de la Suisse comme « paradis pour les amoureux de la nature9 ». D’une durée d’une minute et vingt-six secondes, cette vidéo fournit de précieuses indications sur le destinataire principal visé par ST. Elle s’ouvre sur l’image de l’homme en costume-cravate, debout dans un ascenseur, rasé de près et les traits tirés, au milieu de gens sérieux occupés à téléphoner ou à consulter leur téléphone portable. L’homme baisse la tête pour regarder une carte postale qu’il tient dans les mains et qui représente une étendue d’eau entourée de montagnes, avec une jeune femme sur un ponton, au-dessus de laquelle il est inscrit Greetings from Switzerland. L’image s’anime soudain, la jeune femme lui adresse un clin d’œil et l’homme se retrouve sur le ponton. Il tombe à l’eau, aperçoit un poisson et se lance à sa poursuite, courant le long d’une rivière, dévalant à bicyclette les ruelles de petits villages typiques, et traversant des lacs de montagne en canoë. Apercevant de nouveau le poisson, il replonge dans l’eau, puis saute d’une chute d’eau et s’élance sur une tyrolienne au-dessus de cascades pour enfin attraper le poisson. Au fil de la vidéo, l’homme se métamorphose, son costume se déchire et ses cheveux et sa barbe deviennent de plus en plus abondants. Les images de sa course-poursuite le montrent en alternance dans la nature et à l’intérieur de l’entreprise où il travaille, courant à travers un bureau à aire ouverte (open space), traversant des couloirs sur sa chaise à roulettes, etc. Au moment où il attrape le poisson, il se jette à travers la paroi vitrée d’une salle de réunion et dépose le poisson sur la table. Après une seconde de perplexité, l’homme assis en bout de table, qui est vraisemblablement le patron, sourit à l’homme au costume déchiré, qui lui sourit à son tour, la mine radieuse. Le paysage de la carte postale réapparaît alors, avec un angle de vue plus large et le slogan « Nature wants you back », suivi de la phrase « Come and find it at MySwitzerland.com ». Les quinze dernières secondes prennent la forme d’une publicité pour la compagnie aérienne Swiss. Sur YouTube, où elle est hébergée, la vidéo rencontre un franc succès, dépassant au début de l’automne 2017 les dix millions de vues10.

• 11 Un minisite est un ensemble restreint de pages Internet développé pour promouvoir un produit ou un (...)

17MySwitzerland n’est de loin pas le seul outil de promotion en ligne de ST, qui a entrepris au tournant des années 2010 de se saisir des plateformes du Web social pour diversifier sa présence numérique et a créé des minisites thématiques destinés à favoriser la visibilité de certaines offres11. Ces dispositifs connectés les uns aux autres favorisent non seulement la circulation des internautes au sein d’une architecture cohérente, mais transforment de surcroît ces internautes en « ambassadeurs » de la promotion touristique, en associant leurs productions numériques à la valorisation du pays.

• 12 Dans un récent rapport sur les « mégatendances » du tourisme, l’OCDE mentionne l’importance croissa (...)

18La place qu’occupent aujourd’hui les médias sociaux numériques (social media) sur le marché du tourisme, tant du côté de la demande (pour la sélection des destinations et la planification des voyages) que de celui de l’offre (dans l’élaboration des stratégies de promotion des destinations et de leur accessibilité), n’est étudiée que depuis quelques années. Alors que les premières recherches exploratoires en la matière soulignaient que la plupart des entreprises touristiques n’en étaient qu’au stade préliminaire de l’utilisation des applications du Web 2.0 (Schegg et al., 2008), les professionnels du management du tourisme y voient par la suite une « tendance majeure » (Leung et al., 2013) susceptible de transformer en profondeur les stratégies de marketing des destinations. Le fait est que la démocratisation d’Internet et le développement du Web 2.0, caractérisés par l’abaissement des contraintes techniques de production et de mise en ligne de contenus, ont donné lieu à l’émergence d’une « culture expressive » (Allard, 2007 ; Cardon, 2010), chacun pouvant s’exprimer publiquement à toute heure et sur n’importe quel sujet, dans une multitude de formats. Si les acteurs et les observateurs du marketing touristique se sont rapidement intéressés aux opportunités que représente cette expressivité numérique, en termes de contrôle de la réputation de la marque par les commentaires dont elle est l’objet sur le Web et d’amélioration de l’offre par les retours d’expérience (feedback) que comportent les publications numériques des visiteurs (Litvin et al., 2008), la question de la valorisation directe de l’offre par la mobilisation de ces publications ne semble en revanche pas encore avoir suscité beaucoup d’intérêt. Sur cet aspect également, la stratégie de ST offre une bonne illustration de tendances qui semblent appelées à se renforcer12.

• 13 Hashtag décliné dans les trois principales langues nationales, allemand (#VERLIEBTindieSCHWEIZ), fr (...)

19MySwitzerland dispose de comptes officiels sur un grand nombre de plateformes numériques, au premier rang desquels se trouvent une page Facebook (qui recense au-delà de 2,4 millions de fans en mars 2019), plusieurs comptes Instagram (plus de 407 000 abonnés sur le compte principal) et plusieurs comptes Twitter (dont celui en anglais a 93 700 followers et celui en français 18 000), où sont publiées chaque jour de belles photographies, dont l’écrasante majorité concerne des paysages naturels. En plus des contenus produits par ST et par les offices de tourisme régionaux, chacun de ces espaces diffuse un grand nombre de publications produites par des internautes lambda, suivant un mécanisme à la fois simple et efficace : ces publications sont reprises sur les comptes de ST dès lors qu’elles identifient (tag) l’un de ses comptes ou qu’elles utilisent le hashtag (mot-clic) #inLOVEwithSWITZERLAND, créé expressément à cette fin13. La page d’accueil du compte Instagram de MySwitzerland stipule : « Use @myswitzerland or #inLOVEwithSWITZERLAND to permit repost. » Ainsi, par l’usage de ce hashtag, tout internaute devient (consciemment ou non) un contributeur de la promotion touristique du pays – c’est-à-dire, dans le lexique du marketing, un « ambassadeur de marque ». À côté des trois catégories de contenu promotionnel identifiées sur MySwitzerland.com par Alessandro Inversini, Christoph Brülhart et Lorenzo Cantoni (2012) – soit 1) celui fourni par les partenaires commerciaux (offices de tourisme régionaux, hôtels, etc.), 2) celui produit par ST et 3) les bannières publicitaires –, les publications des internautes sur le Web social, également relayées sur le site sous l’intitulé « Ce que les voyageurs partagent », participent désormais pleinement à la valorisation de la destination. ST se distingue sur ce point de la majorité des organismes nationaux en charge de la promotion touristique, encore relativement peu nombreux à exploiter les caractéristiques participatives du Web 2.0 (Sigala et al., 2012). Plusieurs études confirment que l’usage des médias sociaux dans le domaine du marketing de destination est « encore largement expérimental » (Hays et al., 2013 : 236), la plupart des destinations déployant une approche descendante (top-down) qui ne laisse que peu de place au contenu généré par les utilisateurs (Mariani et al., 2016).

• 14 <http://www.inlovewithswitzerland.com/fr/all>, consulté le 15 septembre 2017.
• 15 La Global Online Consumer Survey, vaste enquête menée en 2009 par le cabinet d’études de marché Nie (...)

20De façon particulièrement intéressante, le hashtag créé par ST fait l’objet depuis 2015 d’un minisite recensant toutes les publications des internautes qui en font usage sur Facebook, Instagram et Twitter. Ce minisite, qui s’affiche sous la forme d’une carte interactive du pays sur laquelle chaque publication est indexée au lieu auquel elle se rattache14, constitue le pivot d’une stratégie originale d’exploitation du contenu généré par les utilisateurs (user-generated content), qui repose sur la mise à contribution des destinataires de l’offre. Avec cet outil, ST réalise un tour de force, sur un plan économique autant que stratégique, qui consiste à faire « vendre » le pays par ceux-là mêmes qui le visitent. D’une part, en réunissant les publications des visiteurs de la Suisse sur un espace unique, le minisite contribue à rendre immédiatement visible la diversité des lieux d’intérêt du pays, à un coût bien inférieur à celui d’une campagne publicitaire ; d’autre part, l’utilisation des productions d’internautes « ordinaires » mise sur la sincérité de cette forme de promotion, couramment associée à une crédibilité supérieure à celle d’une publicité institutionnelle15.

• 16 <http://grandtour.myswitzerland.com/fr/>, consulté le 18 septembre 2017.
• 17 <https://grandtraintour.myswitzerland.com/fr/>, consulté le 18 septembre 2017.

21Parmi les autres minisites créés par ST, également en 2015, le Grand Tour de Suisse (dont le titre est un habile clin d’œil à la tradition du Grand Tour européen, au sein duquel nous avons vu que la Suisse a été une étape importante) propose de visiter « tous les hauts lieux de la Suisse sur le trajet traversant les plus beaux paysages », en passant par « 45 attractions phares, dont 12 sites inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO et 2 biosphères », et en « évit[ant] autant que possible les autoroutes »16. La densité du réseau ferroviaire du pays, caractérisé par la présence de nombreux ouvrages d’art, viaducs et tunnels, a mené à la transposition du concept en Grand Train Tour, celui-ci offrant de découvrir, avec un billet de train unique, « les plus beaux trajets des transports publics suisses », divisés en huit tronçons17. Ces deux sites, qui permettent respectivement de télécharger des cartes routières et d’acheter des billets de train, jouent simultanément sur le pittoresque du paysage, conformément au « contrat de lecture » (Verón, 1985) de ST, et contribuent à renforcer la représentation de la Suisse comme une destination unique, aisément visitable en un seul voyage, comme un tout qui présente des facettes variées mais complémentaires.

• 18 Ce minisite a été supprimé depuis lors, mais les vidéos de la série sont toujours accessibles sur Y (...)

22Un autre aspect de la campagne de promotion du centenaire de ST a retenu notre attention. Il s’agit de la « Série d’été » 2017, co-produite avec l’Union des banques suisses (UBS), constituée de cinq vidéos de moins de trois minutes et hébergée elle aussi sur un minisite18. Intitulée The Alp Apprentice, cette série publicitaire se déploie selon la même logique que la campagne estivale, en se focalisant sur l’urbain connecté et stressé qui « quitte la ville et vient apprendre un métier centenaire, entouré du paysage grandiose des montagnes suisses ». Sous le slogan « Pitchfork instead of Smartphone », elle met en scène Stefan, un Zurichois de 28 ans qui, pendant deux semaines, utilise « une fourche plutôt que son smartphone » et vit parmi « des meules de foin plutôt qu’en boîte de nuit ». Il travaille dans une ferme de la région de l’Oberland bernois, à 1550 mètres d’altitude, auprès de Res, un agriculteur d’une cinquantaine d’années, et de sa famille. L’ensemble des vidéos ne cesse de contraster le stress de la vie urbaine et l’« authenticité » de la vie à la ferme. Le contraste va jusqu’à s’incarner dans les protagonistes, la série offrant une saisissante opposition entre Stefan, d’un côté, hipster urbain particulièrement volubile dont la barbe et l’habillement sont soigneusement travaillés, et Res, de l’autre, paysan taciturne qui favorise l’aspect pratique de son habillement. Par le biais de cette série, ST met à l’honneur le patrimoine agricole et le savoir-faire fermier, et parvient à effectuer une habile promotion de la montagne qui ne se limite pas aux attractions qui y sont couramment associées.

• 19 <https://www.myswitzerland.com/fr-ch/suggestions/vacance-hiver.html>.

24La valorisation touristique de la Suisse repose en premier lieu sur son relief montagneux. Sans surprise, la saison hivernale est axée principalement sur la neige et les sports de glisse, et ST vante le pays comme « le berceau des vacances d’hiver » où les visiteurs trouveront un « paradis du ski »19. Ce que MySwitzerland ne montre pas, ce sont les difficultés économiques qui touchent ces régions. Comme de nombreux autres pays, la Suisse connaît un déclin continu des exploitations agricoles de montagne, qui va de pair avec un mouvement d’exode rural. Un collectif d’architectes a proposé, il y a déjà plusieurs années, la formule provocatrice de « friche alpine » pour qualifier les régions « en proie au déclin et à l’affaiblissement de leur substance [qui] ont pour trait commun une émigration permanente » en raison de leur coupure vis-à-vis de l’économie urbaine et de l’absence d’une « industrie touristique notable » (Diener et al., 2006 : 930). La Fédération suisse du tourisme (FST), organisation faîtière de la politique touristique, souligne pour sa part que « les régions de montagne et les régions périphériques dépendent en grande partie des valeurs générées par le tourisme » (FST, 2018 : 38). La notion de tourisme elle-même se complexifie dès lors que l’on se penche de près sur les dynamiques en cours dans la chaîne des Alpes, où le phénomène d’exode cohabite avec celui de l’implantation massive de résidences secondaires, générant un mécanisme de gentrification (Perlik, 2011) qui force parfois la population indigène à déménager en raison de la hausse du prix des terrains.

• 20 <https://brochures.stnet.ch/fr/home/>, consulté le 15 septembre 2017.

25En outre, les régions de montagne sont les plus directement concernées par les changements climatiques, qui se traduisent notamment par une diminution de l’enneigement à basse et moyenne altitude. Devant l’effacement progressif du « rêve blanc », de nombreux chercheurs formulent des appels au renouvellement de l’offre touristique montagnarde, considérant le réchauffement climatique comme un révélateur et un accélérateur, et invitent les collectivités locales à réfléchir à une sortie du « tout ski » et du « tout neige », voire du « tout tourisme » (Bourdeau, 2009). Du point de vue de l’industrie touristique, l’enjeu est dorénavant celui de la promotion de la montagne pendant les quatre saisons, mais aussi du développement et de la valorisation d’activités hivernales qui nécessitent moins d’enneigement que le ski. MySwitzerland, site de vente d’expériences touristiques, ne contenant guère d’indications quant aux menaces qui pèsent sur la stratégie « classique » de l’offre hivernale, il faut se rendre sur la plateforme BtoB STnet.ch pour trouver des éléments de la réflexion stratégique entreprise par l’industrie touristique suisse à ce sujet. Parmi les brochures mises à disposition sur STnet figure ainsi un document intitulé « 2030 : le tourisme suisse face au changement climatique ». Cette synthèse d’une étude menée à la demande de ST par l’Institut de recherche sur les loisirs et le tourisme de l’Université de Berne, publiée en janvier 2008, indique que le tourisme en tant qu’industrie « contribue largement aux émissions de CO₂ » ; en conséquence, elle prône une stratégie de diversification de l’offre touristique20. Parmi la quarantaine de mesures considérées comme autant de stratégies d’adaptation, le document recommande notamment de « créer de nouvelles attractions estivales [et] développer les activités événementielles », d’« augmenter l’attrait des offres du début de l’automne » et de « développer le concept de wellness en tablant sur le bon air, l’altitude, la lumière, l’alimentation et la culture ».

• 21 Voir notamment l’éditorial de Besson (2017) intitulé « L’hiver sans neige sonne le glas du ski indu (...)

26C’est globalement un double mouvement qui se donne à voir dans la diversification de l’offre touristique de montagne. D’un côté, l’accent est mis sur le développement de la pluri-activité et de la pluri-saisonnalité : valorisation des activités traditionnelles de l’été et de l’automne, comme la randonnée et le VTT, développement de nouvelles attractions avec la création d’infrastructures de luge sur rail (luge d’été) et de centres aqualudiques, et renouvellement d’une offre hivernale indépendante de la neige, comme le patin à glace – autant de stratégies qui supposent des aides financières pour amorcer la transition vers un « tourisme doux21 ». De l’autre côté se renforce un tourisme de confort et de bien-être en altitude, alliant thermalisme et remise en forme, résumé par la notion de bien-être (wellness). Ce second mouvement nous paraît intéressant, car il correspond bien à la stratégie de renforcement – voire de réinvention – de l’attractivité de certains lieux par l’établissement de micro-clusters (Michael, 2003). C’est précisément sous cet angle qu’a été étudié le développement du concept d’Alpine Wellness, caractérisé par la constitution d’une chaîne de valeur articulant agences de voyages, entreprises et infrastructures de transport, lieux d’hébergement, entreprises de restauration et activités de bien-être (Weiermair et Steinhauser, 2003). En Suisse, ce concept fait depuis quelques années l’objet d’une labellisation. Après l’élaboration d’un label Family, lancé en 1996 pour renforcer l’attractivité des destinations « qui orientent leur offre de façon ciblée sur les besoins et les souhaits des familles », ST a créé en 2008 le label Wellness pour les destinations « qui se sont spécialisées dans les offres de bien-être ». En 2017, vingt-six localités bénéficient du premier label, et neuf du second (illustration 4).

• 22 La résistance au tourisme de masse est désormais prise en considération par l’OMT, qui a publié en (...)

31Enfin, le cas de la Suisse, dont nous postulons qu’il est révélateur de tendances plus larges, nous apprend qu’une attention accrue doit être portée aux médiations de la communication touristique et à la mise en scène qu’elles servent à établir, en scrutant avec le même sérieux les aspects de la destination qui sont montrés et vantés que les réalités économico-politiques qui sont passées sous silence par ses promoteurs. Ainsi, l’« enchantement » des montagnes masque les difficultés économiques de ces régions, mais également les conséquences directes du tourisme, à savoir un effet de gentrification de certains espaces. À ce titre, si l’on tient compte des effets d’agencement du monde (ordering) exercés par le tourisme, celui-ci transformant aussi bien les individus et les groupes sociaux que les territoires et les cultures (Franklin, 2008), il ne faut pas perdre de vue qu’il constitue également « un outil de politique locale et/ou identitaire, au service de l’aménagement, du patrimoine ou du développement économique » (Cousin et Réau, 2016 : 100), qui contribue à la (re)définition des rapports de pouvoir et d’autorité entre les populations et les gouvernements. Les transformations réalisées à la faveur du tourisme ont en effet des incidences directes sur les populations locales, et suscitent parfois leur hostilité, comme en témoignent les réactions des citoyens de Barcelone, de Dubrovnik, d’Amsterdam ou de Venise durant l’été 2017, au cri de « Tourists go home !22 ». Dès lors, la tendance grandissante à penser les destinations comme des marques et à les instrumenter en conséquence devrait s’accompagner d’une prise en compte des priorités économico-politiques des collectivités territoriales, afin que la « touristification » du monde ne s’opère pas au détriment des dynamiques de développement locales et régionales.