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Usages numériques : quelles transformations des pratiques sociales ?

Approche exploratoire des ressorts « motivationnels » à pratiquer la consommation collaborative

Exploratory approach of the motivational bases in collaborative consumption
Émilie Huiban, Jacques Fischer-Lokou, Nicolas Deporte et Christine Petr

Résumés

S’il est aujourd’hui manifeste que la généralisation de la consommation collaborative a été considérablement favorisée par l’évolution de la numérisation [Heilbrunn et Benoît, 2016], les sources « motivationnelles » des individus à s’engager dans cette nouvelle forme de consommation semblent faire l’objet d’interprétations divergentes. Les conclusions de certaines enquêtes avancent l’idée que le lien social serait la première motivation à s’adonner à la consommation collaborative alors que d’autres mettent davantage en relief des raisons de nature économique ou pour d’autres encore, écologiques. En s’appuyant sur une nouvelle enquête menée en juin 2016 auprès de 2 000 panélistes représentatifs des Français âgés de 18 ans et plus, cette étude rend saillants et plus compréhensibles les ressorts de cette forme alternative d’échange via le prisme de la théorie de l’autodétermination (TAD). Cette théorie, largement reconnue et utilisée pour analyser les motivations, permet ici d’expliquer plus globalement comment, au vu des valeurs des individus, ils choisissent de s’engager dans ce mode alternatif de consommation.

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Texte intégral

Introduction

1Qui ne dispose pas chez lui de livres, de films ou de jouets (lorsqu’on est parent) qui ne sont plus réellement utilisés, mais qui pourraient faire le bonheur d’autrui en limitant l’impact négatif de notre consommation sur le plan environnemental ? Qui ne regrette pas de voir sous-utilisé un bien qu’il possède ? Le paradigme économique et social de la consommation collaborative (ou CC) comme nouvelle forme d’échange encouragerait l’usage du produit plutôt que sa propriété [Botsman & al., 2010 ; Novel & Riot, 2012].

2La CC semble appartenir à ces tendances qui renouvellent les logiques « consommatoires » en s’appuyant davantage sur la mutualisation, le partage ou le troc [Robert, Binninger & Ourahmoune, 2014], mais en dépassant le cadre habituellement restreint au cercle familial pour l’étendre à des personnes plus éloignées et/ou étrangères [Belk, 2010]. Favorisée incontestablement par les progrès de la numérisation [Heilbrunn & Benoît, 2016 ; Novel & Riot, 2010], cette forme de consommation tend à se propager en quelques années sur l’ensemble du globe, particulièrement dans les zones urbanisées [Cohen & Munoz, 2015]. Par le biais des nouvelles technologies, la CC modifie, selon Guillaud (2010), non seulement ce que nous consommons et la façon dont nous avons de faire des échanges, mais aussi les domaines sur lesquels portent ces échanges et ceci sur toutes les thématiques (cf. pour un simple aperçu, le célèbre magazine Shareable.net accessible dans plus de 100 langues différentes). S’il semble donc admis aujourd’hui que les possibilités offertes par le développement du numérique jouent un rôle déterminant dans l’expansion fulgurante de ce mode de consommation [Botsman, 2017], d’autres facteurs contribuant à son essor doivent également être évoqués [Robert & al., 2014 ; Daudey & Hoiban, 2014]. Pour Botsman & Rogers (2010), qui sont parmi les premiers auteurs à analyser et même à promouvoir ce mode alternatif d’échange, celui-ci serait davantage respectueux de l’environnement par l’intégration d’une économie circulaire et plus complète de la vie du produit que le mode traditionnel de consommation. La CC offrirait en outre la possibilité de créer des liens sociaux, de se réapproprier efficacement une gestion collective de certains biens « communs » matériels ou intellectuels tout en permettant des gains non négligeables sur le plan économique [Gaglio, Lauriol & Du Tertre, 2011 ; Edbring, Lehner & Mont, 2016 et surtout Bicrel, 2012 pour une analyse plus approfondie des réflexions de Botsman & Rogers].

3Face à cette nouvelle pratique qui, vraisemblablement, se renforcera dans les années à venir [Daudey & al., 2014 ; Habibi, Davidson & Laroche, 2017], il est intéressant de s’interroger sur les réelles motivations des individus à l’adopter. Les premières études menées sur ce sujet apportent quelques réponses mais celles-ci se révèlent relativement divergentes dans leurs conclusions. Ainsi certaines enquêtes [cf. ILIGO1, 2016] soulignent que l’activation du lien social et des nombreux bénéfices psychophysiologiques2 qu’il impliquerait [Guillaud, 2010 ; Fredrickson, 2013], serait la première source de motivation de la CC. D’autres mettent en avant des raisons de nature économique [étude OuiShare & Fing3 ; e-marketing4, etc.] ou écologiques [Credoc, 20145].

  • 6 Selon Forest & al. (2013), par exemple dans les domaines du sport, des études, du travail, de la sa (...)

4Afin d’intégrer l’ensemble du spectre des motivations intrinsèques et extrinsèques, cette recherche propose d’utiliser le cadre conceptuel de la théorie de l’autodétermination. Il s’agit d’offrir une lecture plus approfondie et englobante des motivations de l’individu à consommer de manière collaborative. Disposant de postulats et d’hypothèses éprouvés par plus de quarante années de recherches dans différents domaines6 [Forest& al., 2013], la théorie de l’autodétermination (TAD) permet de répondre de façon optimum au souhait d’une identification de l’ensemble des motivations qui conduisent les individus à pratiquer une activité. Dans le cadre de la CC, le modèle conceptuel de la TAD offre l’avantage de souligner aussi bien le rôle moteur que peuvent jouer les liens sociaux que les valeurs comme facteurs « motivationnels » [Kasser, 2016]. Cette vision englobante semble particulièrement appropriée au vu des résultats des premières enquêtes invoquées précédemment sur la diversité des motivations à pratiquer la CC.

La théorie de l’autodétermination

5Originellement développée par Deci et Ryan [cf. Ryan & Deci, 2000 ; Deci & Ryan, 2016 ; Paquet, Carbonneau & Vallerand, 2016], la TAD soutient l’idée d’un continuum de plusieurs types de motivations qui serait essentiellement fonction du degré d’autonomie perçue par l’individu face à sa volonté d’agir. Ce continuum présente d’un côté, un état de motivation très faiblement régulé ou autodéterminé nommée amotivation, qui reflète une forme d’indifférence ou une absence de valeur à un résultat ou à un comportement. Sur l’autre versant de ce continuum, se présente un état de motivation autonome, décrit comme fortement autodéterminé, car il implique que l’individu dispose pleinement du sentiment d’un libre choix lorsqu’il s’adonne à une activité par laquelle il retire intrinsèquement ou uniquement pour elle-même, une grande source d’intérêt ou de plaisir. Entre ces deux extrêmes se situent quatre états de motivations régulées plus extrinsèquement (ou de nature plus contrôlée), dénommés « régulation externe », « régulation introjectée », « régulation identifiée » et « régulation intégrée ». Ces formes de motivation qualifiées d’extrinsèques reposent sur l’idée que la personne agit davantage sous l’influence de pressions perçues comme plus ou moins externes à la personne [Deci & Ryan, 2008]. Toutefois, comme le précisent Deci & Ryan (2016), si les facteurs de motivations extrinsèques sont davantage perçus comme étant plus contraignants que ceux de nature intrinsèque, on peut distinguer plusieurs formes de régulations qui n’impliquent pas les mêmes processus psychologiques d’induction à l’action. La régulation externe suppose que l’individu s’engage uniquement dans le but d’éviter une punition ou de bénéficier d’une récompense. La régulation « introjectée » traduit l’acceptation d’une requête externe sans que l’adhésion ne le libère réellement d’un aspect encore vécu comme aliénant [Deci & Ryan, 2016]. Avec la régulation d’identification, les auteurs précisent que le sujet s’identifie à la valeur de l’action en la faisant sienne et accepte de son plein gré de réguler son comportement dans le sens demandé. Enfin, la forme de régulation intégrée traduit un niveau d’identification accru par lequel l’individu associe pleinement ses propres valeurs à la nécessité de soumettre son comportement à la requête externe sans toutefois que l’activité effectuée le soit dans le seul but d’y trouver du plaisir. Ainsi, si l’on en croit Deci et Ryan (2016), le niveau de motivation de la régulation intégrée rejoindrait celui de la motivation intrinsèque (les deux activant un état d’autodétermination important), la différence se situant sur le plan de la primauté du plaisir recherché, plus accentué dans le cas de la motivation intrinsèque.

6Intégrée au continuum qui définit la nature de la motivation et permet d’anticiper plus aisément l’engagement du comportement en fonction du degré d’autodétermination, la TAD identifie également un certain nombre de besoins considérés comme fondamentaux et universels [Forest & al., 2013], auxquels peuvent être associés des buts personnels et des valeurs socialement partagées [Kasser, 2016 ; Kasser & Ryan, 1996].

7Selon Forest & al. (2013), plusieurs travaux confirment qu’une motivation de nature optimale nécessite l’activation d’un certain nombre de processus mentaux et comportementaux fondamentaux ici dénommés « besoins ». Trois de ces besoins ont particulièrement été mis en évidence comme jouant un rôle décisif dans de nombreuses situations de la motivation autodéterminée. Le sentiment de pouvoir agir en toute autonomie ou de conserver un sentiment de contrôle est fortement associé aux aspirations intrinsèques ou s’y rapprochant (par la régulation intégrée ou identifiée) autant que de pouvoir satisfaire un besoin (social) d’apparentement en partageant des sentiments authentiques [Reeve, 2004]. De la même façon, le besoin de compétence ou la capacité à s’impliquer dans une tâche permettant la réalisation de défis optimaux et facilitant un sentiment d’accomplissement ou de progrès appartient également à la catégorie des besoins considérés comme fondamentaux. Cependant, comme le rapporte Kasser (2016), les buts et valeurs des individus peuvent aussi exprimer des motivations intrinsèques et extrinsèques et permettre la satisfaction de différents besoins. Par exemple, la recherche de récompenses, de biens matériels, de réussite financière et de reconnaissance sociale sur le plan de la réputation, reflèterait des aspirations de nature plutôt extrinsèque. La poursuite de comportements prosociaux ou coopératifs et l’expression d’attitudes favorables envers le développement durable ou écologique focaliseraient vraisemblablement davantage, toujours selon Kasser (2016), des valeurs plus intrinsèques.

La théorie de l’autodétermination pour éclairer la consommation collaborative : propositions et hypothèses

8À la lumière du cadre théorique de la TAD, nous pouvons postuler que plusieurs ressorts « motivationnels » contribuent à comprendre l’essor de la CC.

9En premier lieu, la CC offrirait à ses pratiquants un sentiment d’autonomie ou de contrôle plus important que la consommation usuelle, et elle serait même associée à des stratégies de résistance et de contournement des acteurs du marché traditionnel comme le suggèrent Robert, Binninger & Ourahmoune (2014). Dans cette perspective, suivant les suggestions d’auteurs comme Robert & al. (2014) ou Roux (1994), il est possible que le choix même de partager, d’échanger ou de troquer soulignerait la volonté de l’individu de se réapproprier de l’autonomie dans son mode de consommation tout en s’opposant d’une certaine manière à la culture de la consommation dominante. À ce titre, nous posons les deux hypothèses suivantes :

  • H1 : Les pratiquants de la CC adhèrent davantage (que les non-pratiquants) à l’idée selon laquelle la pratique de ce mode de consommation est induite par l’aspiration à retrouver de l’autonomie.

  • H2 : La CC est davantage associée pour ses pratiquants (que pour ses non-pratiquants) à l’idée selon laquelle ce mode de consommation offrirait aux individus le sentiment d’être plus indépendants des modèles traditionnels de consommation perçus comme imposés par des acteurs (au sens large) « industriels ou financiers ».

10En second lieu, si l’on s’appuie sur l’étude Iligo (2016), le plaisir de créer du lien social à travers les échanges et les émotions partagées serait l’une des principales sources de motivation au développement de la CC. À ce titre, nous posons une troisième hypothèse :

  • H3 : La pratique de la CC est davantage associée (par les pratiquants de ce mode de transaction plutôt que par les non-pratiquants) au plaisir de partager des émotions perçues comme authentiques et enrichissantes ou à celui d’établir des relations interpersonnelles.

11En troisième lieu, la rationalisation à s’engager dans une activité conforme aux valeurs sociétales encouragerait la pratique de la CC. En particulier, la CC étant décrite régulièrement comme une démarche citoyenne aux effets positifs sur la préservation de l’environnement, la lutte anti-gaspillage, et la consommation responsable [Credoc, 2014], la CC répondrait à un comportement valorisé par le corps social et l’opinion publique. Ceci nous conduit à proposer une quatrième hypothèse:

  • H4 : La pratique de la CC est davantage associée (par les pratiquants de ce mode de transaction plutôt que par les non-pratiquants) à une aspiration à intégrer plus de sens dans la vie en société. 

12Enfin, sachant que le développement des nouvelles technologies a favorisé celui de la CC [Botsman, 2017 ; Heilbrunn et Benoît, 2016 ; Novel et Riot, 2010], on peut supposer que les pratiquants de ce nouveau mode de consommation auraient un plus grand intérêt pour les technologies numériques que les non-pratiquants. Cette donnée contextuelle nous amène à proposer une cinquième et dernière hypothèse :

  • H5 : Les pratiquants de la CC manifestent davantage d’intérêt envers les technologies numériques que les non-pratiquants de la CC.

Méthodologie 

13Dans le but de répondre à ces propositions, nous avons participé à une enquête d’envergure conduite par le Groupement d’Intérêt Scientifique M@rsouin (www.marsouin.org) sur la consommation collaborative en France.

Les caractéristiques de l’enquête

14L’enquête s’est déroulée en juin 2016 auprès de 2 000 panélistes représentatifs des Français âgés de 18 ans et plus. Cette enquête par questionnaire a rassemblé les problématiques de plusieurs équipes de recherches, toutes au sujet des pratiques de CC en France. La conduite de cette étude auprès d’un panel Harris Interactive a été retenue à travers un mode de passation en ligne auto-administré pour permettre aux répondants de lire à leur rythme (estimé à une vingtaine de minutes) les questions à l’écran.

L’échantillon

15La représentativité nationale de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas sur le sexe, l’âge, la profession et la région géographique du répondant. Les thématiques abordées dans ce questionnaire portaient sur les équipements et usages numériques, les pratiques collaboratives en ligne et hors ligne menées au cours des douze derniers mois, l’influence sociale, les motivations et le rôle de la confiance dans les pratiques de CC. L’ensemble du questionnaire est disponible en ligne7 . Pour notre analyse, nous nous concentrerons essentiellement sur les pratiques de CC et leurs motivations.

  • 8 Un site de location ou échange de logement (ex : Airbnb, Abritel, Home away, Bedycasa, House trip, (...)

16Dans le cadre de cette étude, plusieurs formes de CC ont été étudiées. Elles peuvent être regroupées en trois catégories. La première forme de CC concerne le partage de trajets entre particuliers. Ainsi, 62 % des répondants ont rapporté partager occasionnellement ou régulièrement des trajets en voiture avec une personne extérieure à leur foyer. La deuxième forme de CC, l’échange de biens ou de services entre particuliers concernait 47 % des répondants. La troisième forme de CC, l’usage de sites Web consacrés à la CC8 était le fait de 70 % des répondants. Précisons que pour le traitement des données, toutes les personnes ayant déclaré avoir eu au moins un des usages précédents (soit 87 % de l’échantillon total) ont été considérées comme pratiquant la CC.

Les instruments de mesure : Échelles de Likert et indicateurs motivationnels

17Trois champs de la TAD (recherche d’autonomie, recherche d’échanges émotionnels, recherche de sens) sont déclinés sous la forme d’items présentant des valeurs idéologiques que les répondants peuvent associer plus ou moins fortement à la CC. Rappelons à cette occasion que tous les répondants de l’enquête, pratiquants ou non de la CC, gros pratiquants ou petits pratiquants, pratiquants d’une seule forme de CC ou multi-pratiquants de CC, peuvent tout à fait s’exprimer sur les valeurs portées par la CC mais surtout sur comment ces valeurs sont perçues/vécues quand elles sont associées à la CC.

18Différents indicateurs ont été élaborés dans le but d’évaluer le niveau d’adhésion aux valeurs de la CC en termes d’autonomie, d’échanges émotionnels et de recherche de sens. De plus, des indicateurs indirects de l’altruisme des répondants et du niveau de relations que les personnes déclarent entretenir avec leurs proches ont été pris en compte ainsi qu’une mesure du comportement de réactance [Brehm, 1966] via des scores sur le niveau d’adhésion versus la distance manifestée envers les formes de consommation dominante ou traditionnelle.

19Dans le détail, les variables de nos hypothèses ont été mesurées de la manière suivante.

20La recherche d’autonomie (contrôle perçu de son autonomie) a été mesurée par quatre items pour lesquelles les répondants avaient à se situer sur une échelle d’accord de Likert en cinq points (allant de « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord ») : « La consommation collaborative nous permet de retrouver de l’autonomie dans notre façon de consommer » ; « La consommation collaborative permet aussi de reprendre en main le contrôle de sa propre vie » ; « L’existence même de la consommation collaborative prouve que l’on est capable d’être plus autonome vis-à-vis de grands systèmes » ; une question sur l’autonomie se rapportait au comportement de réactance [Brehm, 1966], c’est-à-dire d’opposition à l’égard d’un système perçu comme excessivement imposé : « La pratique de la consommation collaborative nous permet d’être indépendants des modèles de consommation imposés par les grands groupes industriels ou financiers ». 

21La recherche de contacts et d’échanges émotionnels a été évaluée par les trois items suivants : « La consommation collaborative nous permet aussi de rencontrer des personnes intéressantes » ; « Je pratique la consommation collaborative parce que cela me permet de partager des émotions authentiques et enrichissantes » ; « La pratique de la consommation collaborative permet aussi de favoriser des échanges entre humains et pas seulement des échanges de biens ».

22La motivation à rechercher du sens a été mesurée par les deux items suivants : « Quelque part, la consommation collaborative nous permet aussi de remettre plus de sens dans la vie en société » ; « En pratiquant tous la consommation collaborative je crois quelque part qu’on pourrait changer le monde ».

23L’évaluation du comportement altruiste s’est appuyée sur le degré d’investissement envers une activité bénévole (52 % des répondants pratiquent une activité bénévole). Un second indicateur rapportant la disposition à donner volontairement 3 euros par an à Wikipédia (au prétexte d’un financement sans publicité) a également été pris en compte (24 % des répondants).

24Afin de sonder davantage les perceptions des répondants, sans qu’il ne soit toutefois fait directement référence à la CC, des questions sur leur motivation à pratiquer des échanges de services ou de biens entre particuliers étaient également posées. Les répondants devaient ainsi classer, par ordre d’importance sur trois niveaux, six motivations justifiant l’échange de services, puis celui de biens.

25Enfin, l’intérêt envers les technologies numériques ainsi que la fréquence de temps passé avec leur famille ou amis (en dehors des personnes occupant le même foyer) ont également été enregistrés.

Résultats

Validité des items motivationnels de la TAD

26Les valeurs associées à la pratique de la CC sont décomposées en 11 items, qui se regroupent en trois facettes motivationnelles de la TAD : la recherche d’autonomie, la recherche d’échanges émotionnels et la recherche de sens. Les réponses données sous forme d’échelle d’accord ont été transformées en une échelle semi-quantitative allant de 1 (associé à la réponse « pas du tout d’accord ») à 5 (associé à « tout à fait d’accord »).

27Le calcul des corrélations entre ces 11 items et la réalisation d’un test alpha de Cronbach montrent qu’ils sont fortement corrélés positivement entre eux (corrélations généralement entre 0,6 et 0,8, les items 6 et 11 présentent les corrélations les plus faibles) et que l’indicateur global composé de ces 11 items présente une forte cohérence interne (alpha = 0,94). D’autre part, les fortes valeurs des corrélations réalisées deux à deux indiquent que les réponses sont globalement similaires d’un item à l’autre. Les répondants ont donc un avis relativement constant d’une facette motivationnelle à l’autre. Toutefois, un test alpha de Cronbach réalisé pour chacune des trois facettes est l’occasion de relever la bonne cohérence interne de chaque indicateur (pour la recherche d’autonomie alpha = 0,92, pour la recherche d’émotions alpha = 0,83, et pour la recherche de sens corr = 0,82). Ces résultats confirment la structure en trois facettes motivationnelles.

28Une analyse en composantes principales (ACP) conforte ces résultats. Les réponses aux items 6, 11 sont différentes des réponses aux autres items et on note que les quatre premiers items, relatifs à l’autonomie, sont rassemblés. Ces derniers présentent une cohérence interne plus élevée et les réponses à ces items sont structurantes pour l’ensemble des réponses à cette question.

Tests des hypothèses relatives aux motivations à la pratique de la CC

29Ayant validé la fiabilité de nos mesures des facettes motivationnelles de la TAD, des tests de comparaison de moyennes permettent de tester les hypothèses H1, H2, H3 et H4. Les résultats visent à repérer si les pratiquants et les non-pratiquants de la CC ont les mêmes profils sur les trois facettes motivationnelles de la recherche d’autonomie, de contact et de sens.

30Le tableau 1 présente les valeurs moyennes d’accord pour chacune des facettes motivationnelles de la recherche d’autonomie (H1 et H2), de contact social (H3) et de sens (H4) pour les pratiquants et les non-pratiquants de la CC. La troisième colonne indique la significativité statistique de la différence entre ces deux moyennes ce qui permet, dans la dernière colonne, d’indiquer si nous pouvons rejeter l’hypothèse nulle (i.e. égalité des moyennes), et par conséquent, admettre que les hypothèses formulées sont validées au seuil de confiance minimal de 95 %.

Tableau 1. Validation des hypothèses relatives aux facettes motivationnelles de la pratique de la CC

       Facette motivationnelle

Pratiquants
de la CC

    Non-pratiquants de la CC

    Test et Significativité

Hypothèse

Recherche d’autonomie

       3,67

       3,19

Test de Welch

(F= 70,43; ddl=1998; p<.001)

H1 validée

Recherche d’indépendance face
aux modèles de consommation imposés par les « grands groupes »

       3.75

       3.19

Test de Student

(t = 8,9 ; ddl =1998 ; p<.001)

H2 validée

Recherche de contacts
et d’émotions

       3,54

       3,02

Test de Student

(t = 9,5 ; ddl =1998 ; p<.001)

H3 validée

Recherche de sens

       3,50

       3,02

Test de Student

(t =-7,9 ; ddl =1998 ; p<.001).

H4 validée

Le test de Student permet de comparer les moyennes de deux échantillons en cas d’égalité des variances et de respect de la normalité.
Lorsque les variances ne sont pas égales, comme c’est le cas ici pour l’hypothèse H1, c’est un test de Welch qui est utilisé.

31Comme indiqué dans le tableau 1, les individus pratiquant la CC présentent des moyennes significativement plus élevées que les non-pratiquants. Autrement dit, ils expriment une adhésion plus forte à l’idée que la CC est liée aux valeurs de recherche d’autonomie, de contacts, d’échanges émotionnels et de sens que les non-pratiquants.

Les données contextuelles : liens entre appétence pour le numérique, comportements altruistes, relations sociales et CC

32Afin de vérifier si l’influence régulièrement évoquée de la numérisation sur l’essor de la CC [Botsman, 2017 ; Heilbrunn et Benoît, 2016 ; Novel et Riot, 2010] se vérifiait dans le cadre de notre étude, nous avons testé la relation entre l’appétence individuelle aux technologies numériques et la pratique de la CC. Il s’agissait de répondre à l’hypothèse H5 (H5 : Les pratiquants de la CC manifestent davantage d’intérêt envers les technologies numériques que les non-pratiquants de la CC). Un test de Chi2 permet de confirmer cette relation. Ainsi, les individus qui pratiquent la CC se sont déclarés plus technophiles que les individus qui ne pratiquent pas la CC (X2 =66,9693 ; p<.001). L’hypothèse H5 est donc validée.

33Deux autres données de contexte ont été étudiées ensuite : 1) le fait d’être plus ou moins altruiste et adepte des comportements pro-sociaux et 2) fréquence des interactions sociales en face-à-face avec ses proches. Ainsi, en premier lieu, un test du Chi-2 montre l’existence d’un lien significatif (X2 = 43,0851 ; p<.001) entre les comportements altruistes rapportés dans l’enquête et la pratique de la CC. En second lieu un test de Chi2 permet de relever un lien significatif (X2 = 22,5390 ; p<.001) entre la fréquence des interactions sociales en face-à-face avec ses proches et la pratique de la CC. Ainsi, les personnes qui pratiquent la CC sont plus nombreuses à déclarer passer du temps avec leurs proches au moins une fois par semaine.

34Pour aller plus loin, une régression linéaire a été réalisée expliquant l’adhésion aux valeurs de la CC par les trois variables que sont la technophilie, l’altruisme et la sociabilité. La variable expliquée est construite comme la somme des 11 items de la question, avec comme valeurs 5 pour les réponses « Tout à fait d’accord » jusqu’à 1 pour les réponses « Pas du tout d’accord ». La variable expliquée peut donc être vue comme une intensité d’adhésion aux valeurs idéologiques de la CC.

35Nous obtenons les résultats détaillés dans le tableau 2.

Tableau 2. Résultats de la régression

Variable contextuelle

Variables explicatives

Valeur de référence

Estimation

   t value

Significativité

Technophilie (appétence à la technologie)

Très intéressé(e) par les technologies numériques

Pas du tout intéressé par les technologies numériques

    8,92

5,538

    <.001

Assez intéressé(e) par les technologies numériques

Pas du tout intéressé par les technologies numériques

    6,94

4,360

    <.001

Ni intéressé(e) ni pas intéressé(e) par les technologies numériques

Pas du tout intéressé par les technologies numériques

    4,85

2,971

    <.005

Peu intéressé(e) par les technologies numériques

Pas du tout intéressé par les technologies numériques

    5,51

3,148

    <.005

Altruisme

Altruisme = Oui

Altruisme = Non

    2,76

7,143

    <.001

Sociabilité

Passer du temps avec ses proches toutes les semaines ou presque

Ne jamais passer de temps avec ses proches

    5,48

5,599

    <.001

Passer du temps avec ses proches une ou deux fois par mois

Ne jamais passer de temps avec ses proches

    3,74

3,764

    <.001

Passer du temps avec ses proches seulement quelques fois dans l’année

Ne jamais passer de temps avec ses proches

    4,37

4 ,267

    <.001

36Les 3 variables explicatives ne sont que très peu corrélées entre elles (0,10 et 0,13). Mais, dans le même temps, le modèle de régression montre que chacune des 3 variables a un pouvoir explicatif significatif. Autrement dit, plus on est technophile, plus on est d’accord avec les 11 items, ce qui veut dire que plus l’on est technophile et plus on adhère à la CC. De même, le fait d’être altruiste fait que l’on adhère davantage à la CC que si l’on est un non-altruiste. Enfin, plus on voit fréquemment ses proches et se montre sensible à la dimension sociale, plus on adhère à la CC.

Biens ou services comme objet d’échanges entre particuliers : Une possible influence de l’objet de la CC ?

37Dans cette étude, trois formes de CC ont été étudiées, ce qui permet d’étudier les différences dans la perception et la pratique collaborative selon qu’il s’agit d’offre de biens ou d’offre de services. Considérant les motivations invoquées pour justifier des transactions entre particuliers (au sens large et en faisant abstraction de la CC), les motivations se différencient selon qu’il s’agit d‘échanges de services ou de biens. Comme l’indiquent les tableaux 3 et 4, les motivations économiques sont davantage rapportées en premier choix pour justifier des transactions de biens alors qu’une telle justification n’emporte pas un consensus significatif (Chi2 =13.41 ; p<.001) lorsqu’il s’agit de comparer les principales motivations dans le cadre d’une transaction de services.

Tableau 3. Rang des motivations données par les personnes pour justifier l’échange de services entre particuliers (en % des répondants)

                    Motivations données

    1er choix

    2e choix

    3e choix

Pour s’entraider

        37 %

        22 %

        17 %

Pour faire des économies

        32 %

        18 %

        18 %

Parce que c’est convivial

        12 %

        24 %

        20 %

Pour préserver l’environnement

        7 %

        13 %

        12 %

Pour une autre raison

        12 %

        20 %

        25 %

Aucune autre raison

    

        3 %

        8 %

Tableau 4. Rang des motivations données par les personnes pour justifier l’échange de biens entre particuliers (en % des répondants)

Motivations données

    1er choix

    2e choix

    3e choix

Pour s’entraider

    28 %

    28 %

    22 %

Pour faire des économies

    50 %

    21 %

    13 %

Parce que c’est convivial

    9 %

    28 %

    23 %

Pour préserver l’environnement

    9 %

    14 %

    18 %

Pour une autre raison

    3 %

    2 %

    4 %

Aucune autre raison

    

    7 %

    20 %

Approfondissement sur les motivations à pratiquer la CC : vers une typologie des consommateurs collaboratifs

  • 9 Sexe, âge, profession, professions regroupées (CSP+/-/Inactifs), niveau d’études, niveau de revenus (...)

38Afin de mieux cerner la nature des similarités (ou dissimilarités) entre les différents items décrivant les motivations à pratiquer la CC, une analyse des correspondances multiples (ACM) a été réalisée. Les 11 items d’adhésion aux valeurs représentant trois facettes motivationnelles de la TAD ont été utilisés comme variables actives de l’ACM. Des variables sociodémographiques9, de composition du foyer, de niveau de technophilie (intérêt pour les technologies numériques), de confiance et d’aversion au risque, de temps libre (estimé sur une échelle de 1 à 4), de disposition à donner (prêt à donner à Wikipédia, bénévolat), et d’altruisme ont été introduites comme variables illustratives dans le but d’apporter des éléments de contexte.

39L’analyse s’est faite en deux temps. D’abord, nous avons regardé les variables actives (figure 1). Ensuite, nous avons projeté les modalités de ces variables actives (figure 2). Enfin, nous avons procédé à une classification ascendante hiérarchique (CAH) sur les résultats de l’ACM afin d’identifier des groupes de répondants ayant des comportements semblables dans leurs réponses aux différents items. Les trois temps de cette analyse et leurs résultats sont détaillés comme suit.

40Dans un premier temps, comme le montre la figure 1, la proximité de variables actives sur le premier plan factoriel semble appuyer les conclusions décrites précédemment : les items sont très liés entre eux. Les réponses des participants sont donc proches d’un item à l’autre. Les variables Q25_6 (La consommation collaborative nous permet de partager des émotions authentiques et enrichissantes) et Q25_11 (Je pratique la consommation collaborative parce que c’est plus pratique, tout simplement) semblent être les items les plus dissemblables parmi les 11 items. Il est intéressant de relever ici l’opposition entre une recherche de lien social et la mise en avant des dimensions fonctionnelles (la praticité de cette forme de consommation) de la CC.

Figure 1. Projection des variables actives sur le premier plan factoriel

Figure 1. Projection des variables actives sur le premier plan factoriel

41Dans un second temps, la projection des modalités des variables actives sur le premier plan factoriel (figure 2) montre que le premier axe factoriel (horizontal) traduit un gradient d’accord avec les items proposés. À gauche de l’axe sont présents les répondants les plus en accord avec les items, et à droite, ceux qui y sont le plus opposés.

42Le deuxième axe factoriel (vertical) oppose les individus ayant un avis tranché en haut de l’axe, qu’ils soient « tout à fait d’accord » ou « pas du tout d’accord », aux individus neutres (« ni d’accord, ni pas d’accord ») en bas de l’axe. On note ici un effet Gutmann lié à la présence d’un ordre dans l’échelle de réponse aux 11 items, et on remarque également la proximité des modalités de réponse entre les items.

Figure 2. Projection des modalités des variables actives sur le premier plan factoriel

Figure 2. Projection des modalités des variables actives sur le premier plan factoriel

43En regardant la projection de ces variables sur le premier plan factoriel, nous voyons apparaître la structure en classes qui sous-tend la distribution des réponses et qui conduit au projet de mener et analyser une classification ascendante hiérarchique.

44Dans un troisième temps, cette classification nous conduit à identifier 5 classes, que nous caractérisons comme suit.

45La classe 1 contient 15 % des répondants. Elle regroupe les individus ayant répondu « tout à fait d’accord » aux différents items motivationnels. Dans cette classe, les personnes confiantes, très/technophiles (46 % des individus de la classe contre 27 % dans la population totale, p<.001), prêtent à donner à Wikipédia (38 % contre 24 % dans la population totale, p<.001), altruistes (76 % contre 61 %, p<.001), faisant du bénévolat (64 % contre 52 %, p<.001) sont surreprésentées, c’est-à-dire qu’elles sont plus présentes dans cette classe qu’elles ne le sont dans l’ensemble de la population. Ce sont plutôt des personnes de 35-49 ans, aux revenus très confortables, de CSP+, avec beaucoup de temps libre, joueuses (pas d’aversion au risque), et vivant dans une grande ville avec un ou des enfants dans le foyer.

46La classe 2 représente près de la moitié des répondants (48 %). Ce sont majoritairement ceux qui ont répondu « plutôt d’accord ». Ici, les personnes qui sont assez technophiles (53 % contre 48 %, p<.001), plutôt altruistes (64 % contre 61 %, p<.001), faisant du bénévolat (55 % contre 52 %, p =0,001), faisant confiance aux autres (28 % contre 25 %, p =0,002) et se déclarent prêtes à donner à Wikipédia (26 % contre 24 %, p =0,039), sont surreprésentées. Ce sont plutôt des femmes et des personnes ayant peu de temps libre.

47La classe 3 compte un peu moins d’un quart des répondants (22 %), et regroupe ceux qui ne sont « ni d’accord, ni pas d’accord ». Sont surreprésentés dans cette classe, les individus qui ne sont pas prêts à donner à Wikipédia (87 % contre 76 %, p<.001), ne sont pas altruistes (53 % contre 39 %, p<.001), ni bénévoles (59 % contre 48 %, p<.001), et sont prudents dans leur relation avec autrui (ne font pas facilement confiance) (77 % contre 68 %, p<.001), ne sont ni intéressés, ni pas intéressés par les technologies numériques, et ont un diplôme de niveau CAP/BEP.

48La classe 4 (11 %) rassemble globalement les individus qui ont répondu « plutôt pas d’accord ». Les hommes y sont surreprésentés (58 % contre 48 %, p =0,002), prudents dans leur relation avec autrui (76 % contre 68 %, p =0,004) et sans enfant dans le foyer (79 % contre 71 %, p =0,005).

49Enfin, la classe 5 contient (4 %) des interviewés, ceux qui ont répondu « pas du tout d’accord » aux différents items motivationnels. Sont surreprésentés les personnes pas du tout technophiles (12 % contre 1 %, p<.001), ne faisant pas de bénévolat (66 % contre 48 %, p =0,002), pas altruistes (54 % contre 39 %, p =0,009), pas prêtes à donner à Wikipédia (86 % contre 76 %, p =0,037), ayant un revenu très confortable (9 % contre 3 %, p =0,010). C’est aussi le cas des personnes de 65 ans et plus (32 % contre 21 %, p =0,036), sans diplôme (6 % contre 2 %, p =0,012), vivant dans des villes moyennes (25 % contre 14 %, p =0,009).

Discussion

50Selon la théorie de l’autodétermination, les récompenses extrinsèques ne sont pas les seules sources d’induction susceptibles de motiver les individus. Bien au contraire, pour Deci et Ryan (2008 ; 2016), les individus sont d’autant plus motivés à mobiliser des comportements coûteux ou à s’investir dans une tâche difficile, voire nouvelle, s’ils y trouvent du plaisir intrinsèque ou s’ils y associent des besoins d’autonomie, d’apparentement, de sens et de compétence qu’ils peuvent ainsi satisfaire. Par ailleurs, le souhait de s’engager dans des buts ou des activités conformes à ses valeurs semble renforcer aussi la nature de l’engagement [Kasser, 2016].

51Les données obtenues par le biais de cette étude semblent appuyer l’idée selon laquelle la propagation de la CC serait, en partie au moins, motivée par les besoins d’autonomie, d’apparentement et de sens qu’elle suscite. Les résultats montrent que les personnes qui affirment pratiquer la CC adhèrent davantage à l’idée que ce mode de transaction permettrait de retrouver de l’autonomie dans sa manière de consommer (H1 validée). Conformément à ce qui était également supposé (H2) en référence aux travaux de Robert & al. (2014), la pratique de CC serait beaucoup plus associée par ses usagers à des comportements d’indépendance à l’égard des modèles traditionnels de consommation perçus comme plutôt imposés. L’adhésion aux valeurs d’opposition vis-à-vis des acteurs des modèles traditionnels de consommation laisse bien suggérer une forme de réactance [Brehm, 1966 ; Brehm & Brehm, 1981], confirmant encore l’aspiration à retrouver une certaine autonomie par le biais de la CC. Pour Brehm & Brehm (1981) en effet, les individus sont d’autant plus motivés à adhérer à des positions contraires à celles suggérées, s’ils estiment que leur liberté d’action est menacée ou s’ils perçoivent la volonté de se voir imposer une attitude ou une forme d’action restrictive. Dans le cas de la CC, la liberté d’action qui lui est associée semble la présenter comme une alternative ouvrant de nouvelles possibilités, tant sur le plan de l’autonomie proprement dite (exemple, sur le type de transaction, troc, vente, location ou don), que sur le plan relationnel et sur le sens attribué à la transaction effectuée. Et effectivement, l’aspiration à établir des relations ou celle à donner du sens à son mode de consommation, apparaissent bien comme des sources importantes de motivation, validant les hypothèses 3 et 4.

52Toutefois, les données typologiques suggérées par l’ACM nous incitent à évoquer des combinaisons plus complexes. Ainsi les répondants qui déclarent souhaiter établir des relations interpersonnelles ne semblent pas faire consensus, quant à l’idée d’associer la CC uniquement au souhait de partager des émotions enrichissantes ou à des raisons « simplement pratiques ». Les items exprimant le désir d’effectuer des transactions collaboratives dans le seul but de bénéficier des émotions authentiques et enrichissantes comme dans celui de le faire pour des raisons uniquement « pratiques » ne partagent pas la même similarité sur le premier plan de l’analyse des correspondances multiples que les 9 autres items (retrouver de l’autonomie, rencontrer des personnes, remettre plus de sens dans la vie en société, etc.) qui sont plus liés entre eux. Ce constat que les personnes ne manifestent pas le désir de consommer pour de simples raisons « utilitaristes » s’oppose à l’idée qu’une source faiblement régulée de motivation (ou amotivation) puisse être à l’origine de la pratique de la CC et que celle-ci se développerait simplement pour des raisons pratiques. L’essor de la CC mis en avant par tant d’observateurs est d’ailleurs associé au développement de nouveaux outils numériques mais aussi aux valeurs de partage et de sens [Botsman & Rogers, 2010 ; Daudey & Hoiban, 2014 ; Robert & al., 2014 etc.].

53Si l’aspiration à consommer de manière collaborative semble répondre aux principaux postulats de la théorie de l’autodétermination, les données montrent que les motivations économiques ne sont pas pour autant absentes des transactions entre individus. Nous avons d’ailleurs relevé que ces motivations économiques sont davantage perçues comme motrices des transactions entre particuliers s’il est question d’échange de biens plutôt que d’échanges de services. Dans la mesure où ce résultat a été observé en éludant toute référence à la CC, nous avons ensuite vérifié si ce constat lié aux transactions entre particuliers est valable pour la CC. Selon les résultats de l’étude, l’échange de biens tend à être associé, pour la moitié des répondants (50 %) à l’issue d’un premier choix, aux motivations de nature économique (soit les motivations extrinsèques) quand, pour les services, l’attribution de motivations extrinsèques semble moins partagée sur le plan d’un premier choix au profit de motivations de nature plus intrinsèque (ou autodéterminée).

54Enfin, le constat selon lequel les répondants appartiennent à des catégories sociodémographiques relativement distinctes semble également émerger de cette étude et pourrait expliquer pourquoi les enquêtes précédentes fournissent des résultats contradictoires sur les principales motivations à la CC. Les tests de comparaison de moyennes et l’analyse des correspondances multiples montrent clairement que la CC mobilise des répondants fortement et/ou plutôt en accord avec les valeurs d’autodétermination (pour 63 % des personnes si l’on regroupe les classes 1 et 2) et qui présentent pour caractéristiques d’exprimer aussi des comportements technophiles et altruistes. Le fait que les individus de cette catégorie soient technophiles, renforce les arguments validant notre cinquième hypothèse. Ce résultat permet d’aller plus avant en suggérant qu’une source motivationnelle associée à l’exercice d’une certaine compétence technique est aussi à l’œuvre quand il s’agit de propager ou de pratiquer la CC. Dans un contexte où la CC moderne dépend fortement de l’utilisation d’outils numériques [Botsman, 2017], pratiquer la CC serait un moyen d’exprimer et d’expérimenter ses compétences numériques. Bien que méritant des recherches plus approfondies, ce lien observé est cohérent avec le postulat de la théorie de l’autodétermination selon lequel la recherche ou la maîtrise d’une compétence serait une des sources fondamentales de motivation (avec celles de la recherche de l’autonomie ou de l’apparentement) à s’impliquer dans une action nouvelle ou complexe. Le fait par ailleurs que les individus de cette catégorie (regroupant les classes 1 et 2) déclarent pratiquer davantage de bénévolat ou participer à des actions de nature altruiste confirme l’intérêt de ces derniers à s’apparenter ou à établir des relations interpersonnelles. Cette catégorie semble donc répondre de manière idéale au modèle de motivation de la théorie de l’autodétermination et ce pour 63 % de répondants de l’enquête. La seconde catégorie exposée par l’ACM regroupe davantage de personnes appartenant aux classes 3 et 4, représentant 33 % de l’échantillon des répondants. Ces derniers manifestent moins d’aspiration à établir des relations à autrui et, ce qui semble cohérent, apparaissent moins enclins aussi à exprimer une volonté à s’entraider par le biais de leurs transactions. Enfin, la dernière catégorie, qui regroupe environ 4 % des répondants, se distingue davantage encore. Les personnes de cette dernière catégorie sont celles qui semblent s’opposer fortement aux valeurs exprimées par les personnes pratiquant la CC. Les individus de cette dernière catégorie manifestent leur désaccord avec les valeurs motivationnelles exprimées par les individus de la première catégorie qui pratiquent davantage la CC. D’une certaine façon, cette dernière observation tend à souligner avec plus de force encore le lien observé entre l’adhésion aux valeurs motivationnelles et la pratique de la CC. En conclusion, ces résultats suggèrent que l’aspiration à propager ce mode alternatif de consommation repose en bonne partie sur le souhait d’établir des contacts, de se réapproprier un certain contrôle des caractéristiques de la transaction. Ceci, tout en épousant des valeurs d’utilité sociales (donner du sens à sa consommation) et tout en s’appliquant à développer son champ de nouvelles compétences.

55La classification que nous avons obtenue laisse entrevoir des caractéristiques sociodémographiques et d’usage d’Internet qui rebondissent sur les constats relatifs au terreau fertile du développement de la CC (voir tableau 5). En effet, parmi les personnes le plus en accord avec les valeurs idéologiques de la CC, nous retrouvons des personnes technophiles (en écho avec l’essor qu’ont connues les pratiques de CC grâce au numérique), vivant dans des grandes villes (facilitant l’organisation de la mise en relation des personnes), peu sensibles au risque et faisant confiance aux autres (condition nécessaire aux interactions entre particuliers), altruistes (trait lié à la pratique de la CC), et avec enfant. Sur ce dernier point, il s’agirait de savoir s’il faut y voir ici une explication utilitaire liée à l’intérêt économique à la CC dans le cas de familles nombreuses, ou une volonté de montrer l’exemple à ses enfants.

Tableau 5. Récapitulatif des résultats de la Classification Ascendante Hiérarchique

Classe et % dans l’échantillon

Adhésion aux valeurs de la CC

Caractéristiques personnelles

Pratiques numériques et mode de vie

Profil sociodémographique

Classe 1 (15 %)

Très forte adhésion

Personnes confiantes dans les autres (Tendance au partage social)

Pas d’aversion au risque

Altruistes

Très technophiles

Beaucoup de temps libre

Pratique du bénévolat

Prêtes à donner à Wikipédia

35-49 ans

Revenus très confortables

CSP+

Classe 2 (48 %)

Forte adhésion

Personnes confiantes dans les autres

Plutôt altruistes

Assez technophiles

Peu de temps libre

Pratique du bénévolat

Prêtes à donner à Wikipédia

Femmes

Classe 3 (22 %)

Adhésion mitigée

Personnes prudentes dans leurs relations avec les autres

Pas altruiste

Pas d’intérêt particulier pour la technologie

Non pratiquant le bénévolat

Refus de donner à Wikipédia

Diplôme CAP/BEP

Classe 4 (11 %)

Non adhésion

Personnes prudentes dans leurs relations avec les autres

Pas de différence notable sur ces variables

Hommes

Foyers sans enfant

Classe 5

(4 %)

Rejet

Pas de différence notable sur ces variables

Pas du tout amateurs de technologie

Non pratiquant le bénévolat

Refus de donner à Wikipédia

Revenus très confortables

Age : 65 ans et plus

Non diplômés

Habitants de villes moyennes

56Bien que ces premiers résultats semblent valider nos hypothèses et qu’une typologie sur différents modes d’adhésion envers la CC ait pu émerger, plusieurs points restent encore à éclaircir. Premièrement, l’enquête menée ne permet pas de contrôler suffisamment de déterminants psychologiques, sociaux et comportementaux pour affiner nos interprétations. Par exemple, l’ancienneté des pratiques de CC n’est pas rapportée et on ne mesure pas l’évolution des pratiques de CC. Seules les valeurs, qui correspondent bien ici à une dimension sociale, ont été jusqu’à présent prises en compte, mais elles s’avèrent relativement insuffisantes pour nous permettre de trancher entièrement sur les ressorts intrinsèques ou extrinsèques de la motivation. Par ailleurs, les raisons pour lesquelles on commence à pratiquer la CC ne sont pas nécessairement les mêmes que celles pour lesquelles on la poursuit et certaines observations de communautés en ligne [cf. Butler, Sproull, Kiesler & Kraut, 2002] laissent suggérer qu’une CC entamée pour des raisons économiques pourrait développer, selon le contexte, des rationalisations plus sociales ou plus idéologiques. La théorie de l’autodétermination présente d’ailleurs différents travaux montrant comment le contexte (se manifestant par exemple à travers le comportement perçu de soutien de tiers à notre égard ou le feed-back) est susceptible d’influencer la nature de la motivation qui peut ainsi devenir plus autodéterminée que contrôlée ou inversement [cf. pour une synthèse, Sarrazin, Cheval & Isoard-Gautheur, 2016 ou Vallerand & Miquelon, 2016].

57Outre l’importance de prendre en compte un spectre plus large de déterminants et d’évaluer la dynamique de la motivation, la distinction opérée dans cette étude entre les pratiquants et non-pratiquants de la CC peut comporter certaines limites. Si elle s’est avérée très utile dans notre étude pour rendre saillantes des valeurs ou données sociodémographiques, une telle différenciation rencontre ses propres limites lorsque les critères d’identification de la pratique de la CC ne sont pas suffisamment affinés. Utiliser régulièrement une plateforme pour revendre des articles de seconde main ou mettre en location différents biens immobiliers n’implique pas le même niveau d’engagement ni le même but que celui de se partager, toujours par le biais d’une plateforme électronique, des outils ou du matériel de jardin achetés en commun. Les recherches ultérieures pourraient donc, sans les ignorer totalement, dépasser les simples distinctions entre pratiquants et non-pratiquants en intégrant l’intensité des pratiques, voire de réaliser des études longitudinales auprès d’utilisateurs de certaines plateformes pour identifier des évolutions dans leurs motivations (entre des motivations d’entrée dans la pratique et les motivations de poursuite de la pratique). Un soin tout particulier devrait être porté sur la construction d’échelles afin d’affiner notre approche sélective de déterminants psychologiques et sociaux susceptibles de mieux appréhender les ressorts intrinsèques ou extrinsèques de la pratique collaborative.

Conclusion

58Mallargé, Zidda et Decrop (2017) expliquent que les cinq motivations traditionnellement relevées face à la diversité des pratiques de CC sont les motivations utilitaires, hédoniques, sociales/relationnelles, symboliques/identitaires et environnementales/idéologiques. Sachant que ces motivations varient en intensité selon le type de pratique considérée, identifier un profil motivationnel précis de la CC semble une gageure. Comme Mallargé et ses collègues le montrent, les typologies identifiées d’utilisateurs sont souvent assez congruentes mais cependant, elles présentent des dénominations différentes pour qualifier les groupes (les « engagés » ici, les « market avoiders » là, les « alternatifs » ailleurs, etc.). Cette incapacité à parfaitement s’aligner prouve que ces découpages du marché des consommateurs collaboratifs ne peuvent jamais recouvrir de manière similaire la réalité des profils psychologiques des individus concernés, ne serait-ce parce que cela n’en est pas le projet initial.

59Dans le cadre du travail exposé ici, nous avons choisi d’adopter la théorie de l’autodétermination pour disposer d’un cadrage conceptuel englobant nous permettant de repérer ce qui fait avant tout la différence dans les profils motivationnels de ceux qui pratiquent par rapport à ceux qui ne pratiquent pas la CC. Nous avons ainsi pu relever combien la pratique de la CC est le fait d’individus qui aiment se sentir gagner en autonomie par la CC, qui apprécient de sortir des modèles de consommation dominants, mais qui recherchent aussi les relations sociales que cette forme de consommation alternative permet, tout en leur donnant l’occasion de (re)mettre (plus de) du sens dans leurs consommations. En forte résonance avec les évolutions actuelles dans les aspirations et réalités du consommateur moderne (empowerment du consommateur, renégociation des relations traditionnellement asymétriques entre offreurs et consommateurs, etc.), la CC offre un moyen d’aller plus loin que dans la consommation symbolique expressive par l’objet acheté et consommé. En effet, elle apparaît clairement comme étant aussi (et peut-être surtout) le médium pertinent pour mieux encore signifier, à soi et aux autres, ce que l’on est et/ou l’individu que l’on voudrait être. En choisissant la CC plutôt que les formes classiques de consommation, le consommateur peut aussi démontrer des compétences car pratiquer la CC dans sa version moderne implique une certaine maitrise technique. Dès lors, faudrait-il lier la notion de compétence numérique que l’on démontre via la pratique de la CC dans sa version actuelle comme une des motivations possibles à pratiquer et promouvoir cette forme de consommation ? Mais le consommateur peut aussi souhaiter démontrer qu’il adhère à des valeurs particulières puisque justement, il choisit une forme de consommation qui est pensée, active et sensée vis-à-vis des valeurs qui lui sont associées (altruisme, rejet des visions non écologiques, consommation responsable, logique d’entraide, etc.). Enfin, il peut également démontrer son ouverture d’esprit vis-à-vis de l’altérité en cherchant à faire l’expérience de l’autre en plus de l’expérience de ses cercles proches, et/ou en faisant la preuve de sa capacité à élargir son cercle relationnel et social.

60Ces résultats soulignent tout l’intérêt qu’il y aura à mesurer, dans le cadre de futures recherches, l’impact du mode de la consommation, ici la CC, sur la formation des profils motivationnels. En termes de perspectives, si dans ce travail, nous avons abordé le volet des motivations à pratiquer la CC, il serait désormais pertinent de compléter ces conclusions par des recherches complémentaires sur les freins à la CC.

61En synthèse, rappelons que du temps des travaux d’interprétation de la symbolique de la consommation menés par Baudrillard (1968), c’était avant tout l’objet de la consommation qui comptait pour analyser la société contemporaine. Avec l’explosion des opportunités et la multiplication des offres permises par le numérique et la diversité des plateformes numériques d’échange, c’est désormais aussi le format choisi pour consommer l’objet (ou plutôt s’approprier quelques temps l’objet) qu’il faut étudier. Étudier la dimension symbolique de la consommation implique aujourd’hui d’étudier l’objet et le médium d’acquisition de l’objet (numérique ou pas, collaboratif ou pas).

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Notes

1 Étude ILIGO http://www.iligo.fr/les-urbains-et-la-consommation-collaborative-4eme-edition?lang.

2 Guillaud (2010) et surtout Fredrickson (2013) rapportent par exemple les effets favorables attribués à l’ocytocine ou au renforcement du tonus vagal qui découleraient de l’activation de liens sociaux perçus comme positifs et qui seraient susceptibles d’améliorer aussi bien notre condition physique, nos capacités de résilience voire même nos performances cognitives.

3 Étude OUISHARE & FING http://www.maddyness.com/innovation/2015/03/04/sharevolution-fing-ouishare/.

4 www.e-marketing.fr - "Les urbains et la consommation collaborative - Études / Consumer Insight"

5 CREDOC, Cahier de recherche, La société collaborative. Mythe et réalité, 2014.

6 Selon Forest & al. (2013), par exemple dans les domaines du sport, des études, du travail, de la santé etc.

7 https://www.marsouin.org/article909.html.

8 Un site de location ou échange de logement (ex : Airbnb, Abritel, Home away, Bedycasa, House trip, Home exchange, Guest to guest, etc.) ; un site de covoiturage (ex : Blablacar, Idvroom, Roulez malin, etc.) ; un site de vente entre particuliers (ex : Leboncoin, Ebay, Price minister, etc.) ; un site de location ou de prêt de biens entre particuliers (ex : Allovoisin.fr, Zilok, Drivy, Ouicar, etc.) ; un site d’échange de services entre particuliers (ex : Garde d’animaux, Aide au bricolage, Aide au déménagement, etc.).

9 Sexe, âge, profession, professions regroupées (CSP+/-/Inactifs), niveau d’études, niveau de revenus, taille d’agglomération, nombre de personnes dans le foyer, présence d’enfants dans le foyer.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Projection des variables actives sur le premier plan factoriel
URL http://journals.openedition.org/terminal/docannexe/image/1781/img-1.png
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Titre Figure 2. Projection des modalités des variables actives sur le premier plan factoriel
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Pour citer cet article

Référence électronique

Émilie Huiban, Jacques Fischer-Lokou, Nicolas Deporte et Christine Petr, « Approche exploratoire des ressorts « motivationnels » à pratiquer la consommation collaborative », Terminal [En ligne], 121 | 2017, mis en ligne le 31 décembre 2017, consulté le 18 septembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/terminal/1781 ; DOI : 10.4000/terminal.1781

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Auteurs

Émilie Huiban

GIS M@rsouin - IMT Atlantique , Emilie.huiban@outlook.fr

Articles du même auteur

Jacques Fischer-Lokou

LP3C - Université Bretagne-Sud - GIS M@rsouin, jacques.fischer-lokou@univ-ubs.fr

Nicolas Deporte

GIS M@rsouin - IMT Atlantique, nicolas.deporte@imt-atlantique.fr

Christine Petr

LEGO - Université Bretagne-Sud - GIS M@rsouin, christine.petr@univ-ubs.fr

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