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Repères

Les nouvelles formes de l’e-publicité

Les communautés d’internautes comme vecteur de diffusion du message publicitaire
Laurent Mell

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Mots-clés :

diffusion, e-publicité
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Texte intégral

1Internet se popularise, s’adapte culturellement et surtout transcende la barrière des langues. Il s’est universalisé en moins de vingt ans. À la recher che de nouveaux espaces de diffusion, la publicité s’est diversifiée à une vaste échelle répondant ainsi à ses annonceurs désireux d’écouler toujours plus leurs produits et leurs services. Mais comment un tel « marchand de rêves » allait-il pouvoir choisir parmi tant de supports publicitaires traditionnels implantés de si longue date ?

2En tant que média à part entière, Internet joue sur la diversité des médias dits classiques que sont la presse, la radio et la télévision. En retour, c’est cette universalité du Web que les publicitaires vont utiliser, légitimant ainsi une spécificité devenue incontournable. Vitesse de diffusion, quantité d’informations et force de persuasion sont autant d’atouts dont le publicitaire ne peut plus se passer pour « décrocher » et « accrocher » le futur consommateur.

3En pleine métamorphose depuis l’apparition du nouveau média qu’est Internet, la publicité n’en est pourtant pas à sa première mutation. Dès l’apparition de la radio, la presse se réorganise. À celle de la télévision, la presse et la radio se réinventent. Nullement une fin en soi mais plutôt une étape dans le monde des NTIC, Internet, innovation technologique marquante d’une époque, est idéalement adapté à des exigences d’homogénéisation et d’universalisation. À chaque apparition d’un nouveau média, ses prédécesseurs ont toujours vacillé, mais jamais disparu. La publicité de demain n’utiliserat-elle plus qu’Internet  ? Ou plutôt, l’e-pub serait-elle en passe de devenir le système publicitaire le plus efficient  ?

4Avec pour objectif de maximiser l’impact du message, la publicité se doit de cibler une communauté d’individus, une masse prédéfinie. Subtile dans sa nécessité de séduire l’internaute : celui-ci se convainc tantôt d’être l’unique destinataire d’un message par nature destiné au plus grand nombre. Inéluctablement trop vaste pour le seul internaute, celui-ci se rattachera d’abord à ce qu’il connaît et à ce qui le rassure. Consciemment ou non, des communautés se créent, facilitant ainsi le ciblage publicitaire. Contrairement à certains médias classiques dont la pénétration est trop générale, Internet est un vecteur évident de renforcement des groupes d’appartenances dont les annonceurs s’en servent en conséquence comme d’une « arme de frappe chirurgicale ». Basé sur des stéréotypes et des prénotions, ce ne serait pas dans la nature opportuniste de la publicité d’aller à l’encontre des normes, des valeurs ou des symboles – même approximatifs, altérés ou détournés des évidences et du sens commun. Le publicitaire usera donc nécessairement de ces prénotions pour façonner l’annonce destinée à faire connaître et à imposer son produit.

5Dans une société de loisirs aussi hédoniste, les désirs du consommateur ne souffrent ni l’attente ni la généralité. Surfant à domicile, rien ne doit contrarier l’exigence de l’internaute en son caprice égocentrique. Le message publicitaire a tout à gagner en se parant d’un ludisme aussi personnalisé que possible. La seconde étape pour le publicitaire sera toujours d’imaginer les moyens de le fidéliser. Le renforcement de la sensation d’interactivité, en temps réel et personnalisée, entre l’annonceur et le consommateur sera à n’en pas douter la prochaine étape du binôme producteur/consommateur d’un bout à l’autre de leur chaîne commune.

Une diversification des supports publicitaires

6Avant d’aller plus loin dans l’exploitation de l’e-pub, il est important de constater l’état des médias classiques, de définir l’ensemble de leurs caractéristiques afin d’établir des éléments de comparaison avec la publicité virtuelle. La presse, la radio et la télévision, bien que coexistant, ne communiquent pas leurs messages de la même manière, ne recherchent pas la même population et n’en sollicitent pas les mêmes sens. La situation économique de chacun de ces médias est essentielle à l’évaluation de la situation d’ensemble.

Le papier se recycle

7La chute permanente des ressources publicitaires de la presse est patente, mais elle sait encore résister de toute la force de ses niches spécialisées. Selon l’estimation de la DDM1, la presse française comptait encore 4 754 titres en 2006, forts d’un chiffre d’affaire de 10,66 milliards d’euros. Cet ensemble est subdivisé en deux catégories bien distinctes, comprenant la presse grand public et la presse spécialisée. D’un point de vue quantitatif, la presse grand public est majoritaire puisqu’elle englobe 3 255 titres contre 1 499 pour la presse spécialisée. Cet écart est beaucoup plus flagrant lorsqu’on observe les chiffres d’affaires. Pour la première catégorie, il est de 9,61 milliards d’euros alors que pour la seconde, il est de 1,05 milliard d’euros2. La situation actuelle de la presse est variable. La presse gratuite d’information va avec un succès florissant à l’encontre de la tendance générale, passant d’une diffusion totale d’environ 10 millions d’exemplaires pour l’année 2001 à une diffusion de 521 millions d’exemplaires en 2006. En revanche, la situation de la presse payante est nettement plus mitigée. La presse quotidienne, elle, se dégrade d’année en année, à l’exception des magazines spécialisés qui, eux, se maintiennent encore grâce à leur avantage de niche évoqué plus haut. Pour les annonceurs, la situation est des plus favorables, les quotidiens gratuits d’information leur offrant des espaces en pleine expansion, multipliant ainsi les cibles publicitaires. Pour les magazines aussi – d’information ou spécialisés – le marché se développe en raison de leur orientation nettement définie.

Une thématisation radiophonique

8Pour les mêmes raisons, la radio s’interroge sur son avenir. L’épanouissement du média Internet est à l’origine de ses craintes. Intrigués par la vague du numérique, nombre d’annonceurs ont déjà entériné la fin des médias classiques, sans toutefois en connaître l’échéance. Sans gloser plus avant sur le futur incertain de la radio, il serait intéressant de se pencher sur sa situation actuelle, très contrastée suivant ses différentes orientations.

  • 3 Source : Médiamétrie

9L’audience des stations généraliste s’essouffle. Tout comme la presse, elles doivent se thématiser et se segmenter. Bien que toujours écoutés et suivis, les programmes généralistes ne représentaient plus que 37 % de l’audience cumulée de la radio en 20063 ; l’autre part se répartissant entre programmes musicaux (37 %), programmes thématiques (7 %) et programmes locaux (15 %). La situation actuelle de la radio ne nous montre pas que cette dernière souffre. Elle a su tirer les conclusions sur son recul face à la déferlante télévisuelle quelques décennies plus tôt et su anticiper un nouveau revers face à la propagation du média numérique.

Le monopole du petit écran

10Le schéma de diversification de la presse et de la radio s’est appliqué de la même façon à la télévision par une thématisation identique du contenu des programmes. L’impact de cette segmentation est d’autant plus important que ce média cumule les caractéristiques visuelles et auditives des autres médias classiques. L’un des volets contractuels évoquant la diffusion de programmes culturels semble s’être dissous dans la réalité d’un retour sur investissement exigeant et radical. La privatisation des chaînes nationales a certes permis une diversification de l’offre télévisuelle – création du câble et du satellite –, mais l’abandon de toute ambition pédagogique sollicitant l’esprit critique du téléspectateur illustre bien la volonté des investisseurs de se concentrer sur la plus grande masse de consommateurs possibles.

11Bien que le panel de chaînes se soit élargi et les thèmes abordés se sont diversifiés, la situation des chaînes thématiques – surtout hors du réseau hertzien – reste fragile. Toutefois, on peut imaginer que la position dominante de TF1 pourrait s’estomper puisque la spécialisation des médias classiques s’est imposée à la presse et à la radio. Mais cette mutation encore récente reste sujette à observation dans le temps. Le développement irrésistible d’Internet au sein du paysage médiatique contemporain pourrait être l’élément déclencheur d’une révolution publicitaire numérique, thématisée et personnalisée.

Un nouvel espace virtuel encore vierge

12Ce qui fait principalement l’originalité et la popularité d’Internet, ce sont ses caractéristiques, ses fonctions et ses usages multiples. Les divers services que cet outil offre au public lui ont acquis depuis quelque temps déjà une position plus qu’honorifique dans l’histoire des progrès technologiques et le paysage des médias de communication de masse.

  • 4 SACRISTE V., Communication et médias Sociologie de l’espace médiatique, Paris, collection LMD, édit (...)

13Bien que réunissant des populations bien plus hétérogènes que ne pourraient le faire les autres médias, Internet réussit, par sa multitude de réseaux, à créer des communautés douées d’un fort esprit grégaire. Lorsque l’on mélange ensemble une foule d’internautes avec une myriade de réseaux, on obtient en décoction un univers complexe qui doit, s’il veut satisfaire toutes les attentes, offrir différents services personnalisés et personnalisables. Retracer ces éléments très bien détaillés par Valérie Sacriste4, dont je reprendrai sa classification par secteur numérique, est nécessaire avant d’analyser les relations qu’ils entretiennent avec la publicité et les atouts que cette dernière peut en tirer.

14Internet s’est installé aujourd’hui au centre de tous les esprits : nouveau lieu de commerce et de rentabilité accrue, espace toujours plus propice à l’évasion et à la distraction, vaste univers de recherche et d’approfondissement de la connaissance, point de multiples rendez-vous, etc. Cette étendue inconnue suscite beaucoup d’interrogations mais apparaît à la majorité d’entre nous comme un nouveau trésor de la technique et du progrès technologique. La peur de l’infini et de l’inconnu entraîne, consciemment ou non, l’internaute à s’attacher à des points de repère familiers.

15Cet esprit grégaire qui lui est propre engendre une multiplication de communautés virtuelles. Internet serait-il l’élément déclencheur de la troisième révolution industrielle ? Seul le temps le dira et donnera tort ou raison aux aficionados de la Toile. Dans tous les cas, les constantes innovations des NTIC métamorphosent continûment le paysage médiatique. Nombre de foyers s’équipent et se connectent sur le réseau, accroissant ainsi son importance économique. L’accès à Internet n’est pas gratuit, tout comme le support nécessaire à la navigation. Les familles les plus modestes et celles qui végètent en dessous du seuil de pauvreté ne peuvent se permettre d’investir 1 000 euros pour s’équiper en micro-informatique, encore moins s’offrir un abonnement Internet en complément. Bien évidemment, dans ce domaine aussi, des différences socio-économiques et socioculturelles entrent en compte dans la nature des achats et des équipements en matière d’ordinateur ; plus accessible aux foyers financièrement et culturellement aisés. Un quart des retraités français surfent sur le Web alors que 88 % des cadres supérieurs y naviguent5.

16La multiplication de tous ces différents formats de publicité – parrainage, affiliation, Search Engine Marketing, marketing direct, blog marketing, buzz marketing, etc. – n’est pas seulement la conséquence d’une recherche toujours croissante de nouveaux consommateurs, mais découle d’une publicité de plus en plus interactive. La publicité classique et son consommateurpassif commençant à dater, les technologies d’aujourd’hui permettront bientôt de répondre en temps réel aux attentes du nouvel internaute pour lequel elles demeurent néanmoins encore trop généralistes.

17L’annonce de demain ne sera pas une même publicité pour 6 milliards d’internautes, mais 6 milliards de publicités pour un seul et unique produit. La base marketing restera la même, mais compte tenu des données et des caractéristiques individuelles récupérées par les annonceurs et les publicitaires, la publicité s’adaptera à nos critères de goûts afin de susciter un désir irrépressible d’achat.

À la croisée de la publicité et du média

18Lors d’une communication, un émetteur encode un message afin de le transporter au travers d’un média, message ensuite décodé par un récepteur. Et de cette réception, une réponse surviendra. Le message est encodé en fonction des capacités de décodage du récepteur. Très peu de personnes perçoivent l’ensemble du tableau, et cela peut-être généralisé : les consommateurs ne désirent pas connaître l’origine de leur viande, ce sont les visages angéliques des acteurs publicitaires dévorant un collier de veau qui leur procure du plaisir. Le média est un instrument de communication et la publicité exploite au maximum ses caractéristiques afin de promouvoir les produits ou les services des annonceurs publicitaires.

Une réhabilitation des classiques

19Lorsque l’on observe l’état de la presse à l’heure actuelle, on constate une segmentation du public, avec une augmentation croissante des magazines spécialisés. La création de ce format de presse a accompagné la naissance de nouveaux espaces communautaires que la publicité ne cesse d’investir collant au plus près de la spécificité et de l’orientation de ces groupes sociaux. Le développement du marché concurrentiel publicitaire a favorisé la création d’une presse gratuite, entièrement subventionnée par des annonceurs, provoquant ainsi une chute notable de la presse payante, principalement des quotidiens. Un marché régresse, un autre s’ouvre : la publicité a su trouver de nouvelles opportunités pour prolonger son expansion.

20La domination des stations de radio publiques (Radio France, Radio France Outre-mer, Radio France Internationale) s’est nettement atténuée depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale pour laisser place aux stations privées, qui cumulent aujourd’hui 73,2 % de l’auditoire6. Elles ne sont pas financées par la redevance audiovisuelle, mais par la publicité. D’aucuns sont tentés d’annoncer que l’ère du dictat des annonceurs publicitaires est venue. C’est peut-être trop s’avancer que de l’affirmer, mais la simple observation des chiffres atteste de cette nouvelle dépendance financière. L’apparition de ces stations de radio privées a engendré une multiplication dans le choix d’écoute et par conséquent une segmentation des auditeurs. Et comme pour la presse, cette sélectivité du public – d’un point de vue des programmes et d’un point de vue publicitaire – a eu pour conséquence le renforcement d’un certain esprit tribal. Même l’écoute familiale s’efface devant l’écoute personnelle, engendrée par la miniaturisation et la portabilité des moyens d’écoute.

21Avec le développement du câble et du satellite, la « thématique » et le « local » montant en puissance, mais ce modèle médiatique est encore jeune. La domination du réseau hertzien demeure encore importante, avec TF1 en point de mire. La population des téléspectateurs se segmente, se diversifie et se communautarise. Le câble, le satellite, et maintenant la TNT, se développent mais leur marché reste encore fragile. Pour la publicité, c’est toujours un moyen permettant de promouvoir les produits des annonceurs puisque le « ciblage » a déjà été réalisé en amont au sein des communautés identifiées de consommateurs potentiels.

La réelle démesure du virtuel

  • 7 SACRISTE V., op. cit., p. 210-213.

22Notre temps s’engage dans l’ère du numérique ; vaste réseau sans contraintes physiques, sans limites géographiques et indifférente aux « flux migratoires » électroniques. C’est un vaste eldorado qui ouvre ses frontières et dont personne n’est exempté. D’aucuns peuvent se connecter et participer à l’enrichissement de la conscience collective. L’information circule à des vitesses jamais égalées. D’un point de vue publicitaire, c’est assurément un support supplémentaire – après la presse, la radio et la télévision – apte à diffuser tout type d’annonces. Mais Internet grandit, évolue et redéfinit constamment ses caractéristiques. Il parvient à un stade où ses atouts menacent les médias classiques. Son étendue et sa complexité le rendent difficilement cernable. Valérie Sacriste, observant le fractionnement des différents services proposés sur ce réseau a permis d’établir une bonne base de réflexion concernant ses services de communication, d’information, de loisirs culturels ou de divertissement et ses services commerciaux7.

Des relations communautaires profitables

23Lorsqu’il s’agit de communication – le courrier électronique, le tchat, le blog et le forum de discussion – l’information se limite à un nombre restreint de personnes. Seule condition à la diffusion d’un message à une population conséquente : le marketing direct. Dans ces services, l’information est continuellement étoffée, s’actualise constamment, entraînant un remaniement perpétuel du message publicitaire et suggérant l’apparition du processus d’événementialisation. Cette actualisation permanente de la nouveauté fidélise le public. Plus le délai entre l’événement et sa mise en ligne est réduit et plus son impact est important. Sans données concrètes sur la longévité de son action, Internet s’impose par sa séduisante célérité.

24Pour la publicité, trop de stagnation mène au dépérissement. Internet est un univers virtuel beaucoup trop vaste et hétérogène pour être cernable dans sa globalité d’un point de vue publicitaire. Ce continent inconnu pousse l’internaute à chercher des pairs, d’autres individus qui tendent à arborer des centres d’intérêts, des visions du monde communes et des désirs similaires. Ce développement communautaire est très profitable aux publicitaires et aux annonceurs au regard de leurs coûts de ciblages habituels.

Une masse d’informations pour une masse d’internautes

  • 8 FRYDEL Y., « Internet au quotidien : un français sur quatre », Insee première, n° 1076, mai 2006, p (...)

25L’information est une notion très vague nourrie d’une somme de données pléthoriques, mais qu’englobe ce concept  ? L’information généralement répandue aujourd’hui ne prend son sens qu’auprès des médias. C’est à chaque internaute de juger de la confiance à attribuer à chacun des services d’information et il en existe de multiples : les sites d’information-renseignement, d’information-news officielles, d’information-opinion, d’information organisationnelle et des sites d’information-connaissance. Dans une étude menée par l’Insee, en 2005, 52 % des internautes français affirment se servir du Net dans une quête d’informations8. À l’échelle d’un pays, cela représente des millions d’utilisateurs. Il devient alors difficile de déterminer des catégories d’individus en vue de cibler les annonces.

26La fidélité du public passant nécessairement par un renouvellement régulier du contenu du site, la « fraîcheur » de l’information se doit d’être visible car plus celle-ci est proche de l’actualité et plus la temporalité entre l’événement et l’information est réduite. La population d’internautes qui surfent sur ces sites est trop vaste et trop hétérogène pour que l’impact du message soit perçu comme personnel. Le ciblage publicitaire s’en tient donc pour l’instant à un travail quantitatif, son interactivité n’étant pas encore totale. La lecture de caractères éphémères sur un écran de micro-ordinateur ne diffère que très peu de la lecture d’articles typographiques de presse. C’est une activité individuelle très rarement pratiquée en collectivité. Que l’interface soit virtuelle ou écrite, rien n’empêchera une perte de spontanéité dans la révélation de l’événement. En revanche, son analyse en sera intensifiée avec une certaine distanciation quant à son contenu.

L’hédonisme virtuel

27Satisfaire les désirs du consommateur est un objectif sans limite naturellement exploité par la publicité. Les publicitaires sont les nouveaux officiants du temple qu’est le réseau virtuel Internet. La rapidité et la diversification de ses services de divertissement – sites culturels, de médias classiques, de jeux et de téléchargement – épousent naturellement la demande. Les loisirs se sont instaurés comme une valeur élémentaire dans l’amélioration de notre mode de vie. Et quel que soit le sujet recherché, si l’administrateur du site ne souhaite pas que ses pages soient désertées, il est dans l’obligation de renouveler régulièrement son contenu afin de maintenir constamment l’internaute en éveil.

28L’organisation générale et la structure du réseau Internet sont favorables aux publicitaires et aux annonceurs qui, au lieu de se pencher sur un individu en particulier ou une population globale, localisent des communautés d’individus liées par les mêmes intérêts et la même vision du monde. Même si la lecture du contenu reste individualisée comme pour la plupart des services Internet, lorsqu’il offre à l’internaute un surplus de détente et de ludisme, et qu’en outre la possibilité de gagner un produit s’ajoute à cela alors son scepticisme et sa méfiance peuvent être surprises et neutralisées.

Un commerce sans frontières

29Bien lointaine est l’époque du troc et de l’échange de bons procédés. Au temps du commerce numérique, l’argent n’a plus d’odeur, plus de couleur et circule au long de la fibre optique. L’acheteur et le vendeur ne se rencontrent pas, les relations sont de plus en plus informelles et dans ce nouveau commerce, les transactions se révèlent impersonnelles.

30Selon la Fevad9, les ventes sur le Net ont rapporté plus de 16 milliards d’euros en 2007, représentées par près de 180 millions de transactions10. L’événementialisation a envahi l’ensemble des médias, qu’ils soient numériques ou traditionnels, et l’information doit être constamment mise à jour. C’est l’objectif même de la publicité classique que de frustrer le consommateur, qui entre alors dans un cercle sans fin : publicité – frustration – désir d’achat – consommation – désillusion – frustration – désir d’achat... À la marche forcée de la consommation de masse, les entreprises s’adaptent. Il faut que le commerce soit synonyme de ludisme et de détente, et ce message est infusé par la publicité, grande pourvoyeuse de rêve. Ainsi est-ce de plus en plus difficile pour un internaute de se repérer dans cette jungle commerciale. Quels sont les meilleurs prix ? Où sont-ils diffusés ? Le vendeur est-il fiable ? Ce produit correspond-t-il à sa description ?

Un nouveau monde de plaisirs : la raison de la masse comme objectif

31Tous les annonceurs, publicitaires, internautes se réfèrent aujourd’hui au communautarisme. Il est tellement plus rassurant de s’identifier à un groupe d’appartenance que d’affronter seul le monde abstrait d’Internet. Ces possibilités d’action et de choix nous étaient restées interdites jusqu’à ce jour mais, en contrepartie, les moyens de l’appréhender nous manquent. L’odorat, le toucher et le goût nous sont inutiles dans le monde numérique. L’ouïe et la vue, seules armes de compréhension et d’interprétation en informatique, permettent de circuler dans le réseau et d’accéder à ses diverses potentialités.

  • 11 LE BON G., Psychologie des foules, Paris, collection Les classiques des sciences humaines, collecti (...)

32Le véritable atout des médias contemporains est de pouvoir réunir des centaines de milliers – voir des millions – sous une même enseigne et sans qu’ils soient pour autant géographiquement rassemblés. Selon Gustave Le Bon11, les êtres individués et regroupés acquièrent une pensée collective. Les publicitaires s’y sont évidemment adaptés. User intensément du buzz marketing, propager des rumeurs, se servir de la particularité exponentielle du bouche à oreille pour diffuser une information leur est une pratique familière. L’émulation collective conditionne ses éléments à s’incliner en faveur du message publicitaire, si tant est qu’il soit compatible avec les représentations du groupe. L’unanimité obtenue engendre ainsi une perte de l’identité individuelle au profit de l’identité collective. Cet agglomérat humain donne naissance à ce groupe grégaire et cette pensée communautaire conditionne l’orientation de ses membres. Le collectif conditionne l’individuel.

33La force d’Internet réside principalement dans sa rapidité de transmission. Forts de ces potentialités de communication, les annonceurs s’efforcent pour séduire d’user de publicités décalées et ludiques afin de s’émanciper de la concurrence. La rumeur, de tout temps, est efficace. Et le message, véhicule des interactions individuelles, ne peut que s’étoffer au contact d’une conscience collective passive et anémiée. Cette émulation collective prive les sujets de tout raisonnement objectif et leur esprit critique en est occulté. L’avenir à homogénéiser tous les points de vue en un idéal commun serait le rêve de tout annonceur publicitaire. L’opinion partagée par une majorité des membres d’une communauté ne s’accorde pas nécessairement avec la vérité. Un raisonnement objectif s’efface devant des besoins subjectifs et prive l’homme d’une logique rationnelle. La passion prend le pas sur la raison. Il est plus aisé de céder face à ses passions que d’agir avec raison.

34Un esprit critique éveillé, la victime d’une rumeur accepte les propos sans en vérifier les fondements. Il assimile le discours à son propre mode de pensée et le diffuse à son entourage de la même manière qu’il lui est parvenu. Il se justifie de la véracité du contenu de l’information et devient, à son tour, un vecteur de contamination. La publicité se fonde sur ce système de propagation en incitant les internautes, dans le contexte virtuel, à colporter les annonces. Afin que l’individu adhère à la pensée publicitaire, le message sera défini selon une interprétation particulière de la réalité. Cette déformation du contexte réel est surtout due à nos propres passions qui créent en nous des nouveaux mythes et remodèlent notre système de représentation.

Une culture communautaire

35Afin que l’impact publicitaire soit efficace, le public ciblé doit correspondre aux désirs d’annonceurs qui par nature s’intéressent plus aux masses qu’à l’individu. La multiplication constante des sites d’e-commerce atteste de la dimension planétaire requise par Internet. Ses volumes financiers échangés ne possèdent pas que la réalité physique des fibres optiques et des satellites à travers lesquels ils circulent. Ces milliards de personnes ne vouent-elles pas les échanges monétaires traditionnels à la disparition ?

36La publicité s’applique à utiliser régulièrement les stéréotypes développés par le sens commun. Même si ces derniers s’affranchissent d’une réalité largement constituée d’illusions, le public les fait majoritairement siennes. Plus l’offre publicitaire est importante et plus la demande s’accroît. À cette surdose considérable et à son manque proportionnel, le sevrage n’est pas envisagé. Les prénotions comme représentations de la réalité sont souvent simplifiées, parfois altérées et fréquemment erronées. Bien que décharnant la réalité de l’essentiel de son contenu, une prénotion est abordable par tous et c’est ce qui fait sa force.

37Cet imaginaire publicitaire est tellement plus doux et plus attrayant, immergeant le consommateur dans un monde aux charmes oniriques. Mais s’il n’est pas totalement dépourvu de moyens de défense face à l’assaut publicitaire, l’idée de se savoir appartenir à une communauté lui apporte un sentiment de confiance et de sécurité protectrice. Mais la conscience collective est trompeuse et ses généralités nourries par l’autosuggestion sont de véracité variable dont la publicité s’empare pour influencer une masse considérable de consommateurs potentiels.

38L’économie de marché, la production de masse, la consommation à grande échelle, l’accès permanent à d’innombrables produits et services satisfont les besoins et les désirs individuels de l’homme moderne. Les fruits immédiatement accessibles de ces paradis artificiels sont devenus les absolues nécessités de cette société narcissique et consumériste. Assouvir ses désirs personnels devient une priorité légitime et la publicité est là pour profiter de cette nouvelle et profitable addiction collective.

Un sens commun bâti sur des mythes

  • 12 BARTHES R., Mythologies, Paris, série Essais, collection Points, éditions du Seuil, 1957, p. 181.

39« Le mythe est une parole »12. Cette brève définition de Roland Barthes ne se perd pas en extrapolations et en fioritures. Il ajoute aussi que tout peut être ou devenir un mythe, suivant des circonstances ou des déterminants particuliers. Ainsi en est-il des médias contemporains devenus des vecteurs incontournables de la propagation et du maintien de ces mythes. Le temps enrichit le mythe : plus il est présent dans la durée et plus il se renforce.

40Les médias ne représentent qu’une lucarne sur le monde. Modélisateurs des événements et des pulsions qui gouvernent nos vies, les médias tentent d’en devenir les interprètes obligés et incontournables. Eu égard à la rapidité actuelle de l’information, à peine nous est-elle communiquée que la voici contredite par une autre dans un remaniement médiatique toujours plus événementiel. Cette interprétation restrictive vise à exclure chez l’internaute toute autre perception.

41L’écoulement du temps reste un des éléments essentiels dans l’implantation du mythe dans les consciences. C’est sous sa coupe que le mythe passe du symbolique au concret, de l’imaginaire au réel. Les sujets récepteurs de l’information médiatique se conforment à ces représentations même si elles s’opposent à la réalité, se pliant ainsi à l’idéologie dominante du message.

42C’est à travers les interactions entre les individus que les mythes naissent, que les représentations sociales s’instaurent. Comme le leader exalte la masse, le harangueur influence la foule et la valeur du message s’amplifie. L’accélération de la vitesse de diffusion de l’information sur Internet ne facilite pas la prise de recul de la part de l’individu, son jugement critique rationnel s’évapore. Ce martelage informationnel nous assomme, ce gavage événementiel nous étreint, libérant notre déraison pulsionnelle. L’annonce publicitaire se compose majoritairement de non-dits et de sous-entendus, imperceptibles au premier abord, qui laisseront le public face à ses propres hypothèses. Le ludisme et la gratuité sont des moteurs de distraction de l’attention, de l’esprit critique et de la raison de l’internaute.

La déferlante des plaisirs

43Ère de l’information où un simple fait divers surgi de n’importe où peut se retrouver instantanément diffusé à tous les fils de la toile. Difficile de vivre caché au siècle de la mise en réseau numérique ! En revanche, il devient aussi plus aisé de trouver des motifs de plaisir et de curiosité là où il semblait ne pas y en avoir. Ce macrocosme virtuel du bonheur est en pleine expansion, le nombre de ses adeptes s’accroît sans cesse. L’hédonisme contemporain incite à une recherche toujours plus accrue des plaisirs.

44Au renouvellement du message s’adapte aussitôt l’objet de l’annonce dégradé ou nuancé à volonté suivant les occasions. La mode vestimentaire a su inspirer au fil du temps publicitaire tous les autres types de produits. Cette

45mode, reine du paraître, se construit sur une logique de séduction du moment présent. Une publicité spécifique à chaque individu, c’est-à-dire plus de six milliards de publicité pour un seul et unique produit  : une manne idéale pour les publicitaires et les annonceurs. Pour y atteindre, il leur serait nécessaire de disposer de plus d’informations d’ordre privé.

46La pression des annonceurs incite à la recherche de nouvelles méthodes publicitaires. Les rôles tendent à s’inverser : le publicitaire cible un produit spécifique par des annonces sur des sites, des blogs bien précis. De cette manière, il n’impose plus – ou moins grossièrement – la publicité à l’internaute. En conséquence à l’action du publicitaire se substituera la communication interinternautes. L’internaute devient ainsi un acteur réel et à part entière de la publicité. L’interactivité absolue entre le message publicitaire et l’internaute n’en est encore qu’à ces prémices.

La plèbe réclame

47Une généralité émerge pourtant de ce vaste désordre. On peut y observer une segmentation claire du public et les informations diffusées vers lui sont de plus en plus spécialisées. La presse payante quotidienne perd du lectorat au profit des magazines et de la presse gratuite. Le lecteur « papier » se détache progressivement de l’information généraliste au profit des nouvelles spécialisées : c’est l’ère de l’information à la demande, sélectionnée, décontextualisée, travestie et modelée.

48Bien que souhaitant fragmenter leurs cibles, les publicitaires se contentent d’une masse compacte de consommateurs potentiels. D’aucune manière, l’epub actuelle ne sait réagir aux réels besoins des internautes, faute d’une interactivité entièrement réalisée. Communiquer, s’informer, se divertir, se cultiver, s’évader et surtout échanger sont autant d’impérieuses et nouvelles nécessités dont le publicitaire s’empare pour déclencher le désir d’achat de l’internaute. La publicité, message à destination collective, pour être efficace, se doit d’individualiser son message afin que l’internaute s’imagine en être le destinataire.

49L’information contenue dans le message publicitaire s’empare à son profit des mythes contemporains, du sens commun et des préjugés collectifs. L’élémentarité de ces informations annihile tout raisonnement rationnel du message et leur habillage ludique en nimbe fortement leur signification d’irréalisme et de fantaisie. C’est un retour en enfance, période de vie déraisonnée dominée par les passions. Mais le nouveau modèle apparu avec Internet, c’est le marketing qui engage l’internaute à rechercher de lui-même l’information, la poster sur son blog, qui va être vu par d’autres internautes, qui vont à leur tour en discuter sur des forums. L’internaute n’a plus une impression de coercition imposée par la publicité. Ce besoin qui lui est inhérent de chercher des groupes d’appartenance accentue la propagation du message publicitaire. La communauté évolue en une nécessité publicitaire favorable aux annonceurs en intégrant l’internaute dans le processus de diffusion de l’annonce.

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Notes

1 Direction du Développement des médias, qui est rattachée au service du premier ministre du gouvernement français et dont les publications sont diffusées par la documentation française.

2 www.ddm.gouv.fr/IMG/pdf/TSP_2008.pdf

3 Source : Médiamétrie

4 SACRISTE V., Communication et médias Sociologie de l’espace médiatique, Paris, collection LMD, édition Foucher, 2007.

5 www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/etude-credoc-2008-101208.pdf

6 http://img2.mediasactu.com/radioactu/pdf/idfjanvmars2009.pdf

7 SACRISTE V., op. cit., p. 210-213.

8 FRYDEL Y., « Internet au quotidien : un français sur quatre », Insee première, n° 1076, mai 2006, p. 4.

9 Fédération du e-commerce et de la vente à distance

10 http://fevad.com/images/Publications/chiffres_cle_2008.pdf

11 LE BON G., Psychologie des foules, Paris, collection Les classiques des sciences humaines, collection Presses universitaires de France, 1895.

12 BARTHES R., Mythologies, Paris, série Essais, collection Points, éditions du Seuil, 1957, p. 181.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Laurent Mell, « Les nouvelles formes de l’e-publicité »Terminal [En ligne], 103-104 | 2009, mis en ligne le 01 juin 2018, consulté le 13 avril 2024. URL : http://journals.openedition.org/terminal/2967 ; DOI : https://doi.org/10.4000/terminal.2967

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Auteur

Laurent Mell

doctorant, Atelier de Recherche Sociologique, UBO-Brest.

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Droits d’auteur

Le texte et les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés), sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.

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