1À l’heure où les technologies numériques s’invitent dans tous les domaines de la vie quotidienne, la numérisation des services privés et d’intérêt général est présentée comme une évolution à la fois inéluctable et porteuse de progrès collectifs. Les discours d’accompagnement de la transition numérique insistent sur le potentiel émancipateur des usages numériques, censés renforcer l’autonomie des usagers/citoyens, notamment dans le cadre de leurs rapports avec les services d’esprit public (Thévenot, 2001). Les arguments en faveur de leur numérisation massive sont bien connus ; ils portent sur la simplification et la personnalisation des démarches ainsi que sur la participation accrue des usagers à la cocréation des offres de services numériques.
2Les recherches sur les usages des technologies numériques adoptent une posture plus critique par rapport aux potentialités des dispositifs numériques à améliorer le pouvoir d’agir des usagers/citoyens (Dolbeau-Bandin, Proulx et Rivron, 2016 ; Granjon et Denouël, 2011). Des études récentes pointent en particulier le fait que la numérisation accrue des services – notamment d’intérêt général – sous-tend une double exigence souvent éludée : celle d’être équipé et d’avoir les compétences numériques pour en tirer parti (Pinède, 2018). Cet état de fait génère des inégalités entre les individus capables de répondre à ces exigences et les autres (Brotcorne, 2018 ; Mazet, 2019).
- 1 Parmi les notables exceptions, voir le récent numéro de la revue tic & société. Numérique et situat (...)
3Dans l’ensemble, les recherches sur les inégalités numériques ont porté leur attention sur les usages et les usagers des technologies numériques, en particulier de l’informatique connectée. En revanche, peu de travaux ont appréhendé ce phénomène par le prisme des fournisseurs de services en questionnant l’influence des pratiques de conception numérique sur le façonnage de dispositifs plus ou moins inclusifs1. Or, le maintien d’un accès équitable aux offres de services constitue un enjeu majeur dans un contexte de dépendance accrue au numérique (Beauchamps, 2012) où la connectivité devient une condition sine qua non d’accès à un ensemble toujours plus large de démarches quotidiennes. Cette question se pose avec d’autant plus d’acuité pour les organismes animés d’un esprit public qui fondent la justification de leur existence sur des principes d’égalité et de continuité. Aussi, est-il particulièrement pertinent de questionner la façon dont ces organismes articulent la numérisation de leurs services avec le respect de leurs missions singulières.
- 2 Cet article synthétise une partie des résultats empiriques issus d’un volet de la recherche IDEALiC (...)
4Cet article2 a pour objectif d’examiner le processus de « mise en technologie » (Badouard, 2014) de choix institutionnels relatifs à la numérisation d’offres de services au sein de deux organismes d’intérêt général en Belgique, actifs respectivement dans les secteurs des transports publics et de la santé. En prenant appui sur des études de cas, il se focalise sur un aspect particulier du travail de conception dont le rôle est majeur dans le cadre d’un programme visant la numérisation de services orientés vers le bien commun – celui qui a trait aux modalités d’implication du « point de vue usager » au cours du développement des services étudiés.
5Pour ce faire, l’article est structuré en quatre parties. Après un bref cadrage théorique, il présente les deux cas étudiés ainsi que la démarche méthodologique adoptée. Les résultats des deux études de cas sont ensuite présentés ; ils révèlent que le manque de considération des biais inhérents aux modalités d’implication des usagers, couplé à une volonté de personnalisation accrue des services qui s’appuie sur le modèle du monde marchand, mènent à des phénomènes d’exclusion et de disempowerment (Bacqué et Biewener, 2013). La conclusion dégage en filigrane quelques conditions qui contribueraient au déploiement de dispositifs de prise en compte des usagers plus inclusifs et capacitants.
6Cet article s’appuie sur les travaux issus des Sciences et Technology Studies (STS), notamment ceux menés au Centre de Sociologie de l’Innovation (Akrich, Callon et Latour, 2006). Au-delà de la diversité des approches, ces travaux s’accordent pour reconnaître la nécessité de dépasser les déterminismes, qu’ils soient technologiques ou sociaux, et de rendre compte de l’imbrication étroite du social et de la technique (Valenduc, 2005).
« Les technologies ne déterminent pas le social, mais elles ne sont pour autant pas neutres […] elles incorporent, dans leur conception même, dans leur programmation des dimensions sociales » (Martin et Dagiral, 2016, p. 13).
7C’est en ce sens que Pierre Moeglin (1993) considère que les technologies sont un vecteur de pouvoir dont les traits sont d’autant plus importants à mettre à jour qu’ils deviennent invisibles une fois enfermés dans des « scripts d’usage » (Akrich, 1991), produisant ce que Beck appelle une forme de subpolitique (Beck, 1992, cité dans Bouillier, 2016, p.20).
8Le questionnement portant sur l’implication des usagers dans le processus d’innovation n’est pas neuf. Des travaux déjà anciens (Akrich, Boullier, Le Goaziou et Legrand, 1990 ; Boullier, 2002 ; Flichy, 2001) ont montré que la figure de l’usager était représentée très tôt dans le travail de conception. Par ailleurs, depuis les années 1980, de nombreux travaux en marketing ou en ergonomie ont permis d’étudier, dans le cadre des usability studies et des Supported Cooperative Work computer (CSCW), la question des méthodes pour intégrer le point de vue de l’usager dans le travail de conception. Pour autant, ces travaux microsociologiques ont peu porté leur attention sur la portée inclusive et capacitante de ces méthodologies « centrées usager ».
9Plus que de rendre compte des techniques d’implication des usagers, il s’agit dès lors de saisir dans quelle mesure et, sous quelles modalités, les dispositifs de captation du « point de vue usager » contribuent à configurer des services numériques dans une perspective plus ou moins grande d’inclusion sociale et d’empowerment des usagers. Le concept d’empowerment – traduit souvent en français par le terme « pouvoir d’agir » – se définit comme un processus par lequel un individu ou un collectif acquiert les moyens d’augmenter son pouvoir d’action pour agir sur ses conditions socioéconomiques ou politiques (Bacqué et Biewener, 2013). Il fait écho au concept de « capacitation » (Sen, 2000). Celui-ci désigne le processus par lequel une personne acquiert les ressources (individuelles, sociales, institutionnelles) susceptibles d’accroître sa liberté réelle de choisir et de mener à bien les projets auxquels elle accorde de la valeur.
10L’hypothèse sous-jacente est que les modalités d’implication des usagers dans le travail de conception, par le biais notamment des représentations des publics qu’elles incarnent, ont une valeur performative : elles déterminent des formats d’accès, de contenu et d’utilisation des services en ligne privilégiés par certains usagers au détriment d’autres. Ces biais contribuent à générer la marginalisation voire l’exclusion des publics « empêchés ». C’est en somme bien à l’analyse de l’(in)capacitation produite par les pratiques de conception numérique, et en particulier par celles qui visent pourtant à prendre en compte les attentes des usagers, que la suite de cet article est consacrée.
- 3 Pour plus d’informations sur les déclinaisons de cette notion, voir les Working Paper du CIRIEC Bel (...)
11La notion de service d’intérêt public ou général se caractérise par son aspect multidimensionnel. Elle peut revêtir des différences de forme et de contenu à travers les pays européens selon leur modèle étatique3. Au-delà de ces variations, retenons ici une conception large et fonctionnelle des services publics. Celle-ci recouvre un large éventail d’activités de nature différente (transports collectifs, soins de santé, services administratifs, etc.) et aux formes organisationnelles diverses (institutions publiques, associations, mutualités, etc.), mais dont le socle commun est de poursuivre une mission d’intérêt général en vue de répondre à des besoins collectifs évoluant dans le temps et dans l’espace (Caponetti et Sak, 2016). Ce socle commun leur impose de respecter des principes identiques au premier rang desquels figurent les principes d’égalité de traitement des usagers et de continuité du service public.
- 4 Dans le cadre de la recherche IDEALiC, trois organismes d’intérêt général ont fait l’objet d’étude (...)
12Le terrain de cette recherche s’appuie sur des études de cas menées de janvier 2018 à juin 2018 dans deux organismes d’intérêt général en Belgique francophone (voir encadré)4.
La première étude de cas a été réalisée au sein d’une société régionale de transports publics. Cette institution est un organisme d’intérêt public, c’est-à-dire une entité de droit public indépendante des administrations – chargée par un gouvernement régional en Belgique d’organiser l’exploitation des transports en commun sur son territoire. La société exploite un vaste réseau de lignes de métro, de tram et de bus ; elle a réalisé 417,5 millions de voyages en 2018. Elle est l’employeur le plus important de la région et compte plus de 9000 salariés fin 2018. Le déploiement d’une offre de services numériques de qualité s’inscrit dans des enjeux plus globaux liés à l’évolution de la mobilité, et en particulier du transport en milieu urbain, suite à la pénétration accrue des technologies numériques dans ce domaine (régulation du trafic, expérience de mobilité grâce au développement de nouveaux types de services, etc.).
L’analyse des modalités d’implication des usagers dans le travail de conception a en particulier porté sur deux services en ligne : la nouvelle version du site Web et l’application mobile en cours de développement au moment de l’enquête.
En 2017, le site Web a été reconfiguré en responsive design, c’est-à-dire accessible sur tous les supports (PC, smartphone, tablette). Outre des informations sur l’organisme et l’actualité de la mobilité en région, le site propose un module de recherche d’itinéraires sur la page d’accueil, des informations sur les perturbations du réseau, un accès aux commandes et renouvellement de titres de transport. Il offre la possibilité de s’abonner à la lettre électronique, à la page Facebook ainsi qu’aux comptes Twitter et Instagram de la société. Un chatbot a aussi été mis à disposition des voyageurs pour offrir une réponse personnalisée 24h/24 à leurs questions relatives aux itinéraires. Celui-ci se base sur les données des horaires en temps réel et sur celles de géolocalisation des utilisateurs. Le site propose un plan du réseau dynamique enrichi d’une option « personnes à mobilité réduite », permettant de visualiser les lignes et les arrêts leur étant accessibles.
L’application mobile, lancée fin 2018, propose une recherche d’itinéraire. Celui-ci inclut le temps de marche et l’offre des autres opérateurs de transport public de la région. La fonction de géolocalisation permet une planification du voyage et guide l’usager étape par étape. Les horaires des transports sont affichés en temps réel. Moyennant la création d’un compte client, l’appli offre la possibilité d’enregistrer des itinéraires favoris et d’obtenir des informations personnalisées en fonction des habitudes d’utilisation. Des notifications peuvent également être activées pour avertir l’usager de son arrivée ou lorsqu’il doit partir.
La deuxième étude de cas s’est déroulée au sein d’une mutualité. Celle-ci est un organisme d’assurance sociale en matière de santé (maladie, accident, prévention) et un mouvement social. Comme les autres mutualités en Belgique, elle est un opérateur privé sous direction publique. Sa mission principale porte sur la gestion de l’assurance maladie obligatoire ; elle contribue en ce sens à la définition de la politique en matière de santé. Son rôle est de veiller à offrir des soins de qualité accessibles à l’ensemble de la population. Une seconde mission d’intérêt général porte sur l’offre d’une assurance complémentaire. Dans ce cadre, elle a un rôle de « coaching santé » auprès de ses affiliés. Le déploiement des services numériques analysés s’inscrit dans une volonté de soutenir le développement de la littératie en santé des membres afin qu’ils puissent s’informer de façon éclairée à cet égard. Cette mutualité est la plus importante de Belgique avec plus de 4,5 millions d’affiliés en 2018.
L’analyse a en particulier porté sur deux services en ligne : la nouvelle version du site Web de l’organisme et le site web de son journal destiné aux affiliés, dont une nouvelle version est en cours de développement au moment de l’enquête.
Récemment, le site Web francophone a été reconfiguré afin de basculer d’une logique centrée fournisseur de services à une logique centrée usagers. Il est conçu en responsive design, donc accessible sur tous les supports (PC, smartphone, tablette). Outre des informations sur l’organisme et ses champs d’action, il offre des informations concernant les nombreux services aux membres ainsi que les actualités liées à la santé et au social. Moyennant la création d’un compte utilisateur, le site donne accès à un espace personnalisé au sein duquel est regroupé un ensemble d’informations et d’applications concernant l’usager : aperçu de ses remboursements, commande de documents, recherches et comparaisons d’informations sur les tarifs des hôpitaux, etc. La page d’accueil propose aussi une section contact où un mode d’interaction multicanal est privilégié : numéro de téléphone, formulaire écrit électronique, point de contact physique proche ainsi qu’un chat qui n’est pas un bot. Le site donne l’opportunité de s’abonner à la lettre électronique, à la page Facebook ainsi qu’aux comptes Twitter et LinkedIn de l’organisme. Il est à noter que le site est conforme aux normes d’accessibilité du référentiel WCAG 2.0 ; toutes les pages sont munies d’un synthétiseur vocal capable de rendre audible le contenu.
Le site Web du journal bimensuel de l’organisme vise, comme son corollaire papier, à faire le lien entre la mutualité et ses membres. Le site offre une navigation accessible à tous et sur tous les supports. Il donne accès à de nombreuses informations sur des questions de société. Il suggère aux usagers du contenu en fonction de leurs centres d’intérêt, en proposant des articles similaires aux thématiques consultées lors de leur navigation. Les membres ont le choix d’opter pour une version numérique ou pour le maintien du canal papier.
13Au-delà de raisons pragmatiques d’opportunité d’investigation empirique, la sélection des cas se justifie par le fait que ces organismes sont des institutions majeures de deux des neufs secteurs d’activités retenus dans la typologie des services d’intérêt public dans l’Union européenne : (1) les services de communication, dont les transports publics, (2) l’action sociale, dont les mutualités (Caponneti, Demertzis et Sak, 2016).
14Le cadre méthodologique de cette recherche repose sur une étude de cas multiple (Yin, 2003). Pour chaque cas, nous avons récolté deux types de données :
-
Des sources documentaires. Les « traces objectivées » ont trait à la fois aux règlementations externes qui régissent l’activité des organismes (contrat de gestion, rapports d’activités) et à ceux produits par les organismes eux-mêmes au sein des divers départements (documents relatifs à la présentation de l’entreprise, à sa philosophie, à son offre de services, documents liés à la stratégie marketing pour les services en ligne, etc.).
-
Des entretiens individuels semi-directifs auprès de diverses catégories de professionnels de l’organisme, parties prenantes du programme de numérisation des services (n=18). Le panel des personnes interrogées comprend des chefs de projet dans les départements IT, communication et marketing, service à la clientèle, responsabilité sociale de l’entreprise, mais aussi des concepteurs de sites internet et d’applications mobiles, des producteurs de contenus, des analystes de données, et des représentants des usagers. Les parties prenantes externes aux organismes étudiés, comme les clients/usagers impactés par la transformation numérique des services n’ont pas été interviewés. Il est à noter que les acteurs des départements IT – ingénieurs et webdesigners – ainsi que ceux du marketing sont surreprésentés dans l’échantillon (12 sur 18). Cette prédominance est moins le résultat d’un biais de sélection que le reflet des types d’acteurs engagés au premier rang dans la conception des services numériques.
15L’analyse qualitative du corpus diversifié de sources d’information a été réalisée avec l’aide d’un logiciel d’analyse de données qualitatives, NVivo, sur base d’une grille thématique. Cette analyse, en particulier celles des entretiens, a permis de saisir les registres de justification mobilisés par les acteurs concernant les choix opérés quant aux modalités d’implication des usagers dans le processus de conception. Les discours révèlent des convergences mais aussi des divergences en fonction de l’organisme auquel ils appartiennent.
16À la suite Madeleine Akrich et al (1990), il est possible de distinguer deux ensembles de méthodes de représentation des publics dans le travail de conception des services numériques : les méthodes implicites basées sur la mobilisation des porte-paroles officiels, d’une part, et les méthodes explicites fondées sur l’implication directe de (représentants) d’usagers, d’autre part. Dès lors que l’article vise à interroger les conséquences des modalités d’implication des publics au cours de la conception sur les dynamiques d’exclusion et « d’incapacitation » des usagers, l’analyse se focalise sur le second ensemble de méthodes.
17Aux côtés d’une logique de mobilisation de porte-paroles officiels des usagers (i.e. designers, ergonomes ou associations de défense des usagers), encore largement repérables au sein des organismes étudiés, la seconde logique, axée sur la participation directe des usagers, apparaît néanmoins de plus de plus répandue.
18Le recours à ce second ensemble de méthodes a pour objectif de pallier les écueils traditionnels des premières, notamment ceux liés aux biais ethnocentriques et/ou à la non-représentativité de l’hétérogénéité des usagers. L’implication d’usagers réels, ou du moins de certains de leurs représentants directs, permettraient ainsi d’associer directement les usagers à la définition des services dans une réelle optique de co-construction.
19Le discours des acteurs interrogés révèle la prégnance de cette injonction à faire participer des « vrais » usagers au processus de numérisation des services. Sur les terrains observés, celle-ci renvoie autant à une préoccupation visant à déployer des méthodologies centrées usager en vue d’une « opérationnalisation » des principes d’accessibilité numérique qu’à une volonté de parvenir à un fin ciblage du public-cible dans l’optique d’une personnalisation accrue du service sur le modèle du monde marchand.
20Cet impératif de participation d’usagers « réels » au processus de numérisation se donne concrètement à voir selon deux modalités : l’une repose sur le recueil de la « voix » des usages à travers des sondages d’opinion et autres enquêtes de satisfaction, l’autre repose sur le big data. Ces méthodes se distinguent selon l’intention des usagers à contribuer ouvertement à ce processus, ce qui questionne en creux les dynamiques d’empowerment qu’elles induisent.
21Le recueil de l’opinion des usagers/consommateurs constitue un besoin stratégique pour tout organisme visant à délivrer un service à l’usager. Celui-ci est devenu d’autant plus central que le développement de l’économie de services place la relation usagers-prestataires au centre des stratégies marketing. Ce besoin a généré nombre de techniques et d’outils visant à « faire parler » cette opinion pour la traduire sous la forme d’indicateurs utiles à la prise de décision. Les cas étudiés n’échappent pas à la règle. L’enquête de terrain révèle l’ingéniosité dont usent les professionnels du marketing pour déployer des méthodes toujours plus innovantes en vue d’amener les usagers à s’exprimer sur la qualité des services numériques en cours de conception ou récemment mis à leur disposition. Des enquêtes de satisfaction dans ses multiples variantes, aux focus groupes, des tests d’utilisation en situation expérimentale à ceux en situation réelle, on ne peut faire ici l’inventaire exhaustif de la variété des procédés qui constituent le cœur du métier des acteurs rencontrés. Pour ces derniers, tout l’enjeu consiste à rendre ces informations opérationnelles pour les équipes chargées de la conception des services numériques. Ces informations viennent ainsi notamment alimenter des persona. Dans le domaine du marketing et du design, ces personnages imaginaires, qui accompagnent tout le processus de conception, sont dotés de caractéristiques psychologiques et sociales, censées refléter celles d’un groupe d’usagers virtuels.
22Bien que ce processus de représentation d’« usagers modèles » soit au cœur du travail de numérisation des services étudiés, celui-ci semble dans l’ensemble négliger la pluralité des publics susceptibles de rencontrer des difficultés face aux services numérisés. Dans les deux cas étudiés, l’image des usagers peu autonomes sur le plan de l’utilisation des services en ligne apparaît sinon grossière du moins peu affinée, ces derniers étant apparentés aux seuls seniors et/ou aux personnes en situation de handicap.
23Or, les situations d’usages problématiques face aux services numériques peuvent toucher un public bien plus large, qui dépasse de simples critères d’âge, de situation de handicap ou de catégorie sociale : il peut s’agir de personnes en situation d’illettrisme ou présentant des difficultés sensorielles, cognitives ou une fragilité sociale, mais aussi des personnes n’utilisant pas de technologies dans la vie professionnelle, doutant ainsi de leur capacité à être « autonome numériquement » ou d’autres, en capacité d’utilisation, mais dépourvues d’équipement ou de connexion satisfaisante.
24Ce constat résulte d’une forme de méconnaissance, de la part des acteurs engagés dans le travail de conception, des « mondes sociaux » des usagers (Flichy, 1995), un phénomène sur lequel les chercheurs invitent pourtant à être attentifs depuis longtemps. Certes, la démarche de modélisation de la « figure de l’usager » est une étape indispensable à toute numérisation d’un service. Néanmoins, des catégories d’usagers aux stéréotypes, il n’y a qu’un pas, et ici le travail de catégorisation semble minorer la pluralité des situations d’usage susceptibles d’être problématiques dans la vie quotidienne de nombreuses catégories d’individus.
25Parallèlement à ces représentations peu affinées des usagers, ce constat témoigne aussi d’une certaine conception des publics à qui les professionnels souhaitent s’adresser en priorité. Les entretiens révèlent en effet combien les offres de services en ligne sont configurées avant tout pour des individus supposés utilisateurs. L’usager modèle apparaît a priori « mobile et connecté » :
« La digitalisation du journal aux membres peut permettre d’économiser des coûts et de se positionner sur les besoins d’un public avec des habitudes de lecture numérique. On est parti du postulat qu’on avait plus de chance de toucher des affiliés déjà utilisateurs du site. Du coup, on a élaboré trois persona à partir d’interviews menés auprès d’usagers aux habitudes de navigation différentes » (chargé de projet Web, mutualité).
26L’attention des acteurs de la conception est ainsi majoritairement portée sur les attentes d’un public déjà connecté, reléguant au second plan, plus ou moins implicitement, les besoins de ceux qui, pour des raisons diverses, ne le sont pas :
« Notre volonté est d’adopter certaines normes d’accessibilité numérique mais sans toucher au confort de notre clientèle globale » (customer experience manager, entreprise de transport public).
27
Le propos a le mérite d’être clair. Toutefois, en regard des missions d’intérêt général, ce choix questionne s’il s’effectue en parallèle à une réduction des alternatives aux dispositifs numériques.
28Sur ce plan, des différences apparaissent entre les deux organismes. Au sein de la mutualité, le maintien d’une offre multicanale, d’une version papier du journal en particulier, est présentée comme un « choix politique de solidarité » (direction, mutualité). Chaque membre est ainsi invité à choisir entre l’abonnement papier ou digital. Dans l’entreprise de transport public, en revanche, bien que l’argument de la non disruption des services soit souvent mobilisé pour évacuer la question des effets potentiels d’exclusion de la numérisation, les discours ne laissent pas entrevoir de mesures concrétisant un engagement politique clair en faveur d’un maintien, à terme, d’alternatives aux services numériques.
29Bien que les méthodes visant à saisir les feedbacks des usagers témoignent, comme on vient de le voir, d’une diversification croissante dans les cas étudiés, elles ne parviennent pas complètement à dépasser l’éternelle dissymétrie entre les usage(r)s « projetés » et les usage(r)s « réels ». C’est pourquoi, les potentialités inédites qu’offre la masse de données numériques enregistrées (big data) et les calculs informatiques permettant de les analyser (algorithmes) apparaissent, pour les professionnels interrogés, comme la solution d’excellence pour réduire cet écart et capturer les comportements réels des individus au plus près de ce qu’ils sont. De fait, dans le monde de la conception et de la promotion de services numériques – d’intérêt général ou non – les données massives sont considérées telle une mine d’or en raison de l’accès qu’elles offrent à cette matière première tant recherchée : les habitudes en ligne des usagers.
30Par le biais de divers logiciels de reporting, comme Google analytics, d’outils de traçage, comme les cookies, ou de géolocalisation, il est effectivement possible de capturer toutes sortes d’informations laissées par les internautes lors de leur utilisation des services. Qu’il s’agisse de signaux informationnels laissés intentionnellement – un like, un commentaire sur le chatbot – ou de traces d’activités laissées non délibérément – parcours de navigation – chaque activité connectée génère de multiples données personnelles. Leur exploitation constitue une source précieuse pour ceux dont le travail consiste précisément à aligner au mieux les offres de services en cours de déploiement aux pratiques quotidiennes de leurs publics cibles.
31Cette tendance est largement repérable dans les cas étudiés. Le recours au ciblage comportemental est un horizon vers lequel les acteurs de la conception et du marketing rencontrés veulent tendre. Concrètement, il s’agit d’établir des profils utilisateurs à partir de leurs traces numériques :
« On a construit les persona sur base des habitudes de navigation du site web. On s’est donc appuyé sur ce que les gens font et non sur ce qu’ils disent faire, c’est ça l’avantage » (chargé de projet Web, mutualité).
32Ces méthodes prétendent ainsi évacuer le risque de biais subjectifs de toute médiation humaine, considérée comme autant d’interférences venant brouiller la qualité des données. La promesse de ces nouvelles techniques de calcul, en particulier celles fondées sur une logique prédictive, tient à leur capacité à anticiper les besoins futurs des usagers à partir de leurs traces d’activités :
« Avec le big data, on peut aller très loin. L’objectif est de faire apparaître uniquement les infos susceptibles d’intéresser le client, comme le prévenir des perturbations sur les lignes qu’il fréquente, par exemple » (digital transformation program manager, entreprise de transport public).
33Ce ciblage comportemental permet ainsi de ranger les individus dans de fins segments avec pour ambition de réduire l’incertitude qui pèse sur les catégorisations sociodémographiques classiques, jugées trop grossières. Comme le pointe Dominique Cardon (2015, p. 87) :
« La méticuleuse précision des micro-segments favorise la multiplication de petites niches superposées qui découpent la société sans d’autre plan d’ensemble que celui d’agir efficacement et « commercialement » sur chacune d’elles. »
34De fait, l’offre personnalisée d’information proposée par ces calculs numériques est issue du monde du marketing et basée sur une logique marchande. Dans le cadre de services d’intérêt général, ce glissement pose toutefois question en regard des principes d’intérêt général, lesquels diffèrent fondamentalement de ceux issus du monde de la consommation. À cet égard, des différences sont perceptibles entre les organismes étudiés. Si la personnalisation des services issue d’une logique algorithmique sert clairement de références dans les deux cas, la mutualité se distingue par un souci de mise à distance de certaines pratiques jugées inadaptées à servir le bien commun. Outre le fait de refuser la mise en place de stratégies de ciblage trop invasives comme le retargeting par exemple, les acteurs interrogés témoignent aussi d’un choix délibéré de privilégier, dans certains cas, la médiation humaine sur la médiation algorithmique. L’installation d’un chat plutôt que d’un chatbot sur le site illustre ce choix. En réaffirmant une politique où « l’affilié est au centre », l’objectif est bien de laisser les commandes du dialogue avec l’affilié à un « conseiller capable d’empathie dans des situations de détresse plus ou moins graves touchant à la santé » (manager changement et communication, mutualité).
35Au-delà de ces divergences, les pratiques de personnalisation des services, fondées sur les calculs algorithmiques, sont relativement peu questionnées dans l’ensemble tant elles semblent naturalisées. Elles constituent en quelque sorte :
«Un épistémé, c’est-à-dire un cadre de pensée difficile à interroger tant on y baigne » Boullier (2016, p. 22).
36Cet « impensé » (Robert, 2011) favorise un discours focalisé sur les avantages inédits de ces méthodes sans réel regard critique sur ce qu’elles sont susceptibles d’induire en termes d’exclusion et de disempowerment des usagers. Parce qu’elles offrent des contenus adaptés à chacun d’eux, elles sont avant tout considérées comme un processus favorisant l’inclusion des individus dont « l’autonomie numérique » est fragile :
« L’objectif de faire remonter des contenus spécifiques selon les comportements de l’usager, c’est radicalement nouveau et ça rend l’information directement accessible. Soyons clair, le journal papier est bien écrit, mais il peut manquer d’accessibilité pour les membres ayant du mal à trouver l’information désirée. Ça va résoudre le problème » (directeur communication, marketing, presse et promotion de la santé, mutualité).
37L’argument n’est pas sans fondement : en laissant aux calculs le soin de sélectionner l’information adaptée à l’usager, le guidage algorithmique réduit l’incertitude quant à la qualité du contenu dans un univers où l’abondance rend le tri difficile. En ce sens, le format numérique apparaît plus accessible que son homologue papier.
38Cela étant dit, ce raisonnement évacue les incidences de ces méthodes sur le processus « d’invisibilisation » de certains usagers. Celles-ci soulèvent, en effet, des questions en matière de représentativité des traces captées. Dès lors que les services sont conçus et promus à partir des seuls comportements des personnes connectées, ne pas produire de données numériques équivaut en quelque sorte à ne pas être écouté, ni même être pris en compte dans le processus. Ces méthodes mènent à « invisibiliser » les pratiques de ceux qui, par contrainte ou par choix, sont peu ou non actifs en ligne. Jen Schardie (2016) pointe en ce sens que le big data est trop petit et souligne l’importance de se demander chaque fois si l’échantillon considéré est toujours représentatif de ce qu’il prétend représenter.
39Les biais de variable omise et de sélection (Bertail, Bounie, Clémençon et Waelbroeck, 2019), inhérents à ces pratiques, sont globalement peu considérés par les professionnels rencontrés. Certains propos semblent même parfois assimiler implicitement les personnes connectées à tous les individus susceptibles de bénéficier de leurs services :
« Avec les algorithmes, on n’utilise plus d’échantillon, mais bien l’ensemble de nos usagers, c’est révolutionnaire » (digital transformation program manager, entreprise de transport public).
40Or, cette question de représentativité de la pluralité des usagers est essentielle dans le cas de la conception de services émanant d’organismes d’esprit public, dont les principes fondateurs consistent précisément à offrir des services également accessibles à tous les usagers et à s’assurer de leur continuité.
41Aux côtés de cette forme de déni de reconnaissance d’une partie des usagers, peu ou pas connectés, la valorisation des seuls bénéfices du guidage algorithmique évacue aussi ses conséquences sur les processus d’empowerment des individus connectés. Si la conception des services des organismes concernés apparaît bien « centrée usager », c’est davantage en tant que consommateur contributeur que véritable citoyen partie prenante d’une co-construction des services. Leur participation se limite à livrer plus ou moins volontairement leurs traces numériques en échange d’un service rendu. Certes, de nombreux individus donnent sans résistance leurs données parce qu’ils y trouvent un intérêt. Toutefois, cette participation apparaît par « défaut » dans la mesure où elle conditionne l’accès aux services dont les usagers ont besoin. Le caractère actif et « capacitant » d’une telle forme de participation peut en ce sens être questionné.
42Corrélativement, cette modalité inédite d’implication des usagers soulève des questions en matière d’orientation des comportements et de liberté réelle de choix. Au nom d’une personnalisation accrue des services, les usagers recourent aux contenus que les algorithmes « poussent » vers eux parce qu’ils sont censés coller à leurs besoins. Si cette technique de fidélisation offre à l’individu des outils pour soutenir ses décisions, elle lui retire du même coup une partie de son pouvoir d’action : l’algorithme supplée désormais ses choix ; il n’a plus qu’à se laisser guider automatiquement.
43Ce phénomène pose d’autant plus question que rares sont ceux qui comprennent les mécanismes qui président à cette offre de services sur mesure et qui sont donc en capacité d’adopter une posture distanciée face à ce fonctionnement, voire de s’en émanciper. Dans des secteurs particulièrement sensibles comme celui de la santé, les acteurs rencontrés n’ignorent toutefois pas cette problématique et choisissent, dans certains cas, de conserver une distance avec les possibilités de prédiction automatisées :
« On a un algorithme permettant de détecter les membres qui ont une probabilité de développer un cancer par le biais des data en notre possession. Techniquement, on sait le faire. Mais on ne le fait pas pour des raisons éthiques. On se demande jusqu’où on va dans ce champ-là. Est-ce que la personne est vraiment encore acteur de ça ? » (directeur communication, marketing, presse et promotion de la santé, mutualité).
44Par ailleurs, en se référant sur la seule régularité des comportements passés pour préjuger des besoins futurs, l’offre singulière de services enferme en quelque sorte les usagers dans leurs propres pratiques. Elle contribue, en ce sens, sans le vouloir, à figer les pratiques sociales dans leurs aspects inégalitaires (Cardon, 2015). Loin d’avoir la capacité d’infléchir une nouvelle tendance, les calculs algorithmiques exacerbent au contraire l’existant. Il semble donc inopérant de laisser le soin à ces méthodes d’implication des usagers d’inclure automatiquement les personnes vulnérables éprouvant des difficultés à faire valoir leurs intérêts en ligne et de rétablir ainsi davantage d’égalité.
45En somme, qu’il s’agisse d’une participation volontaire des usagers à travers l’expression de leur point de vue ou d’une implication davantage « par défaut » par le biais de la captation de traces numériques, les dispositifs d’écoute des usagers dans les processus de numérisation de services étudiés semblent globalement sous-estimer tant la pluralité des situations problématiques face aux services en ligne que celle des publics susceptibles de les rencontrer. Ces derniers apparaissent souvent stéréotypés voire même « invisibilisés » en raison des choix posés par les acteurs de conception et de biais inhérents aux techniques de captation des « points de vue ».
46La faible représentativité des profils en difficulté face aux services numériques et, plus globalement, la faiblesse du processus de représentation des publics cibles sont loin d’être des constats circonscrits aux deux cas étudiés. Ils rejoignent les conclusions d’autres travaux qui soulignent combien la représentation des usagers lors de la conception de dispositifs numériques reste une question problématique au sein de nombreuses équipes de conception d’innovations (Labarthe, 2014).
47Les dispositifs numériques semblent conçus globalement pour répondre aux attentes d’un usager standard « mobile et connecté ». Cette tendance à réduire les personnes en difficulté face au numérique à une minorité « négligeable » risque bien d’aboutir à l’émergence progressive de services à deux vitesses, et ce malgré leur mission d’intérêt général. Aux usagers connectés, les organismes offriront ainsi des services personnalisés en temps réel, tandis qu’aux autres, ils maintiendront l’accès aux services de base.
48C’est pourquoi, il est important que les acteurs de la conception déconstruisent plus systématiquement l’image qu’ils se font des publics en difficulté face aux démarches en ligne, et entament plus largement une réflexion sur les « invisibles » dans les processus d’implication des usagers. L’enjeu n’est pas ici de viser une veine neutralité des calculs sur lesquelles se fondent ces méthodes. Il est plutôt d’atteindre une obligation de loyauté (Cardon, 2018), c’est-à-dire d’exiger de la part de ceux qui les mettent en œuvre de reconnaître ouvertement les formes de représentation du public qui les ont présidées ainsi que les risques d’exclusion qu’elles contiennent.
49Par ailleurs, même dans le cadre de dispositifs visant à intégrer finement les besoins des usagers, le travail de création des services reste peu partagé entre les usagers et les professionnels. Les usagers sont, le plus souvent,
« sommés de rester à leur place ; ils ne prennent pas part aux débats techniques et définissent encore moins à la place des innovateurs l’éventail des choix possibles » (Akrich, 1998, p. 2).
50Peut-on parler d’usager autonome lorsque la participation se limite à offrir plus ou moins volontairement des traces numériques en échange d’un service ? Toute l’ambivalence des big data est résumée ici : on assiste à l’éviction de l’individu, comme le constate Antoinette Rouvroy (citée par Guillaud, 2013). Ce dernier se voit proposer ce qui est bon pour lui sans même qu’il ait besoin de s’interroger et d’en formuler le besoin :
« Le consommateur est roi mais le roi a disparu. »
51En Belgique, à ce stade, la numérisation n’entrave pas frontalement l’accès aux services étudiés étant donné que d’autres modalités d’accès, bien qu’elles soient progressivement réduites, sont maintenues. Toutefois, son accélération, ces dernières années, créée un contexte de dépendance au numérique qui réduit progressivement la liberté des individus de choisir leurs modalités privilégiées d’interaction avec les services étudiés, parmi un éventail de possibilités qu’ils jugent estimables (Sen, 2000). En ce sens, c’est moins l’environnement numérique en soi que son caractère progressivement incontournable qui contribue à produire des dynamiques d’exclusion et de disempowerment des usagers. Plus que jamais, il est nécessaire d’inscrire la problématique de l’inclusion numérique dans un projet organisateur collectif en rappelant aux acteurs de la numérisation la portée politique de leurs choix techniques.
