1De ses premières ethnographies menées au sein des communautés de fans de séries télévisées des années quatre-vingts comme Star Trek, jusqu’à ses récentes prises de paroles officielles au premier semestre 2012, annonçant la sortie de son prochain ouvrage consacré à la notion de Spreadable Media, Henry Jenkins interroge, au fil des mutations sociétales et technologiques, les rapports mobiles et complexes entre les industries médiatiques et les audiences. Ici, nous tenterons brièvement de dresser l’évolution de cette réflexion et plus particulièrement la maturation du concept de transmedia storytelling.
2Venant à la suite des travaux de réception de John Fiske [1989] où les audiences fans sont célébrées pour leur incroyable richesse en termes de production sémiotique, l’ouvrage de Henry Jenkins Textual Poachers, paru au début des années quatre-vingt-dix, amorce le tournant ethnographique des Fan Studies. Car lorsque Fiske, à la manière de John Tulloch [1983] où Janice Radway [1984] examinait le fandom d’un point de vue extérieur, Jenkins prend part aux communautés de fans, arborant la double posture d’universitaire et de fan. C’est donc en proposant une analyse co-construite avec ses sujets, que l’aca-fan Henry Jenkins renverse le stigmate pesant sur les fans et les propulse, à partir du concept de braconnage [de Certeau, 1990], au rang d’authentiques tacticiens.
3Il démontre qu’avec ses nombreuses productions ressemblant à celles des mondes de l’art légitimes [Becker, 1988], le fandom agit comme un monde de l’art parallèle, un réseau de production de sens et de valeurs. En se réunissant en fan-clubs, en éditant des fanzines, en enregistrant des fan vidéos sur VHS ou en déambulant en cosplay dans les allées des conventions, les fans sortent de leur position de récepteurs passifs. Bricoleurs de sens, ils envahissent les béances narratives laissées par les producteurs de contenus officiels pour prolonger, compléter, augmenter, revisiter leurs « textes » d’affection, prenant le pouvoir en écrivant dans les « marges » à la manière du lecteur certalien.
4Avec Textual Poachers, Jenkins met ainsi en lumière des communautés organisées où circule un savoir co-construit, animé d’une potentielle revendication politique à travers laquelle des spectateurs intensifs peuvent faire entendre leur voix auprès des producteurs de contenus. Or, c’est justement avec cette connaissance des groupes de fans que Jenkins va amorcer sa réflexion sur l’accélération des logiques de résistance des publics à l’occasion de l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication et plus particulièrement de l’Internet dans les foyers américains.
5Au milieu des années 2000, observant toujours l’émancipation des communautés de fans sur Internet et leur fonctionnement vis-à-vis des industries culturelles, Jenkins, à partir d’une thèse centrale nommée « convergence culture », propose alors un « paradigme du changement ». Contrastant avec le modèle de la « Révolution numérique », il préfère utiliser l’analogie de l’intelligence collective empruntée à Pierre Levy [1994] pour faire le constat d’un double processus en marche :
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un mouvement dit top down où de nouveaux agencements de pouvoir au sein des organisations médiatiques transforment les logiques économiques et technologiques et donc les manières de produire des contenus et du sens ;
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un mouvement dit bottom up où les publics apprivoisent de nouveaux outils de résistance, l’accès aux technologies se démocratisant. La « culture participative » n’est plus réservée désormais aux seuls fans expérimentés.
6L’économie des médias voit ainsi se transformer ses logiques esthétique, politique, économique et cognitive : les façons de créer, de dominer, de produire de l’argent et de la connaissance changent. La convergence culturelle, en déplaçant les configurations anciennement bien connues d’une diffusion d’objets culturels par une élite de producteurs vers des publics récepteurs, a pour effet d’accompagner la logique top down d’une logique bottom up qui distille du pouvoir dans de nouvelles entités – fans, audiences, usagers. Certains publics sont dorénavant activement à la recherche de nouvelles formes de contenus plus participatifs, plus engageants et usent des nouveaux outils à leur disposition pour s’exprimer et consommer différemment. Un processus de potentielle réallocation des pouvoirs se met progressivement en place, et ce pas forcément au profit des industries…
7C’est dans cette réflexion sur les mutations à l’œuvre dans l’écosystème médiatique que Jenkins produit alors son premier case studies transmédia storytelling, avec l’analyse de la franchise Matrix dont il remarque l’écriture particulière. En effet, les créateurs de Matrix ont choisi non pas de raconter une histoire sur un média unique, mais plutôt de raconter un monde.
8Par sa narration augmentée, l’univers Matrix réalise officiellement le désir permanent des communautés de fans qui comblaient déjà à l’envi les béances narratives, écrivant leurs propres suites et fabriquant toutes sortes d’extensions de l’univers originel. En ce sens, avec l’ouverture du champ créatif qu’offre le transmédia, les industries culturelles semblent avoir entre les mains une nouvelle manière de faire vivre un objet médiatique et d’amorcer un engagement plus fort des publics à valeur ajoutée.
9Si depuis plusieurs années, le terme transmedia storytelling gagne rapidement en notoriété et si les industries, les auteurs, les universitaires financent, créent, débattent sur le concept, en parallèle, Jenkins affine, transforme, reconfigure sa pensée. Au premier semestre 2012, lors d’une tournée européenne destinée à promouvoir la sortie prochaine de son livre consacré à la notion de « speadable media », il propose de nouvelles études de cas. En désignant La Bible, les parodies de Glee ou le même PepperSpray Cop comme des narrations transmédias, il crée alors la confusion dans les esprits. Car tandis que dans les séminaires professionnels, les syndicats d’auteurs, les producteurs et les universitaires défendent une application rigoureuse de la définition première – c’est-à-dire qu’ils insistent sur les différences fondamentales entre les termes franchise, plurimédia, multimédia et transmédia – Jenkins, quant à lui, éclate sa définition, lui faisant prendre sa source dans des manières de faire, moins conceptuelles et plus pragmatiques, fondées avant tout sur une logique de dissémination, de circulation et d’appropriation des contenus par les publics.
10Interrogé sur ce glissement de définition à l’occasion de sa venue au Centre Pompidou pour une conférence le 25 mai 2012, Henry Jenkins répondra en ces termes :
“The definition is wider, perhaps, than in the book (Converg e n c e Culture, nda). We’ve seen six years of development in the name of transmedia since the book was published. I described The Matrix franchise as a kind of experiment in a new kind of storytelling. Now there are many people who are consciously producing transmedia. As an academic theorist, my goal is to try to describe, categorize, and explain these developments. […] For example, by educators or activists or independent artists, which are also part of the expanded scope of transmedia. I would say this is where the most dramatic expanasion of my theory has taken me. Another stop on this tour I spoke about Occupy Wall Street as a kind of transmedia franchise, a very pro v o c a tive notion, but one which is scarcely simply an extension of market logics.”
11Ainsi de la protestation sociale, à la logique marketing en passant par l’éducation, le transmédia est potentiellement partout. Là où Jenkins promettait une narration augmentée, élaborée en amont, ouvrant des champs de créativité pour les producteurs et d’autant plus de chemins de lectures riches et multimodaux pour les récepteurs, le concept semble dorénavant se diluer dans une sorte de concept trop peu étanche perdant une part de sa spécificité et surtout offrant un plus large spectre d’application aux marques et agences de communication.
12S’il n’est certes pas question ici de débattre de la nécessité de conserver une « unique » définition du transmédia storytelling, il ne faut cependant pas nier que le développement commercial lié aux « franchises transmédias » qui entourent désormais de plus en plus le concept a occulté en partie les promesses de la définition originelle qui semblait revaloriser le pouvoir participatif des audiences et encourager une écriture plus complexe de la part des auteurs et producteurs de contenus.
13Néanmoins, selon Henry Jenkins, c’est justement le foisonnement de ce qui peut être appelé et considéré comme narration transmédia – dans le cadre de la productivité fan, notamment –, qui a contribué à lui faire reconsidérer sa définition du transmedia storytelling :
“I am thinking more deeply about what happens when fans are considered as unofficial extenders of transmedia narratives. To do so, we have to shift from a focus on continuity to a focus on multiplicity, which does radically rewrite the original definition.”
14La pensée de Jenkins semble dès lors se définir par sa plasticité, sa continuelle réécriture, ses allers et retours tendant tantôt vers une glorification de l’activité audiences, tantôt vers un élargissement des outils offerts aux professionnels du marketing pour mieux capter leurs publics ; le tout menant à une tentative perpétuelle de (re)conceptualisation, au plus juste, des processus en marche.
