- 1 Roux (2013, 2015, 2016a, 2016b, 2018, s. p.) a bien proposé une définition de celle-ci, mais nous s (...)
1Les médias sociaux sont des espaces où l’on peut observer des dynamiques communicationnelles aux formes multiples et variées. Parmi celles-ci, nous nous intéresserons plus particulièrement, dans cet article, à la viralité. Aucune définition consensuelle n’existant1, nous proposons de définir la viralité en ces termes : une dynamique de communication virale (viralité) se traduit tout d’abord par une concentration temporelle et collective de l’attention sur un objet. Cette focalisation entraîne une propagation interindividuelle massive et rapide de cet objet dans les réseaux sociaux. Cette propagation se manifeste par une succession d’expositions à l’objet en question et de partages volontaires et intentionnels de celui-ci (Morelli, 2017a).
« L’histoire récente de la communication, des médias et du marketing affiche une prédilection pour la virologie. Que ce soit d’un point de vue opérationnel ou réflexif, la question virale est venue s’imposer dans le champ de la communication, de sa pratique, de ses métiers et de sa théorie. » (Aïm, 2013).
2La viralité s’est imposée au point de faire aujourd’hui l’objet – après de multiples glissements terminologiques –, d’une cristallisation dans une métaphore partagée, que ce soit dans les médias, dans la société, chez les professionnels de la communication ou encore dans la recherche (particulièrement en sciences de l’information et de la communication). Dans la lignée du travail de Morelli (2017b) et du travail doctoral réalisé par Roux (2013, 2015, 2016a, 2016b), ce recours à cette métaphore nous interpelle dans ce qu’elle mobilise comme représentation, symbolique et connotation et souhaitons donc nous en saisir pour mieux la cerner.
3Une métaphore est « une figure de style par laquelle un mot ou une expression reçoivent un sens différent que celui qu’ils possèdent dans l’usage courant. » (Heilbrunn, 2000, 3). Il s’agit d’un processus rhétorique qui s’appuie sur la notion d’innovation sémantique (Ricœur, 1997 ; Heilbrunn, 2000). L’efficacité et l’intelligibilité de celle-ci dépendent d’une similitude qui soit évidente et claire entre le comparant et le comparé, l’énoncé et l’évoqué. Une métaphore efficace repose sur trois caractéristiques (Heilbrunn, 2000) ; à savoir, la compréhensibilité, l’évocation d’une image et la nouveauté perçue. Si cette opération de déplacement et de transport de la signification d’un mot ou d’une expression vers une autre signification est efficace (Dumarsais Chesneau, 1730 ; Ricœur, 1997 ; Heilbrunn, 2000), elle permet d’appréhender le réel et d’en créer de nouvelles perceptions. L’accent est alors mis sur sa valeur cognitive (Jamet, 2006). Si certains concepts permettent une compréhension littérale car faisant partie du domaine du concret, d’autres concepts plus abstraits requièrent l’usage de la métaphore qui aide à conceptualiser (Lakoff et Johnson, 1999).
4D’ailleurs, toute science repose sur une opération nécessaire de métaphorisation (Oliveira, 2005) puisque celle-ci répond essentiellement à deux besoins (Hess, 2003) ; à savoir, un besoin pédagogique où la métaphore rend plus accessible une notion, un concept ou une théorie scientifiques, et un besoin heuristique où la métaphore sert à véritablement penser un objet. La métaphore permet ensuite d’organiser un réseau d’analogies autour du terme organisateur (Jamet, 2006). Cependant, malgré sa nécessité pour créer un concept, la métaphore tend paradoxalement à réduire, obscurcir, voire altérer la compréhension que l’on peut se faire de celui-ci ; la viralité ne fait pas exception, puisque « comme toute métaphore explicative, les figures de la viralité et de la contagion obscurcissent autant qu’elles éclairent le phénomène qu’elles décrivent. » (Beauvisage et al., 2011, 151).
5Le déplacement opéré par la métaphore n’est donc pas sans limites. Contrairement à la comparaison qui garde les deux domaines comparés bien distincts, la métaphore fond ces deux domaines en un seul, ce qui peut être source de dérives (Jamet, 2006). On peut voir cette figure de style comme une incompatibilité sémantique entre le terme métaphorique et le contexte, même si le mécanisme est le même (Villard, 1984). La métaphore peut dériver à cause du changement de contextes et de champs de référence des notions empruntées et déplacées ; elle peut même devenir, par sa nature, potentiellement dangereuse, en particulier si l’on en vient à la confondre avec la réalité et que l’on ne perçoit plus son statut métaphorique qui est une vision subjective d’une réalité plus complexe (Ricœur, 1997 ; Jamet, 2006).
6Ceci nous amène à nous questionner sur les limites que peut connaître la métaphore virale. Quelles sont-elles ? Pour répondre à cette question, nous proposons d’effectuer une revue critique de la littérature en deux temps ; à savoir, un premier temps où nous reviendrons sur la métaphore virale en elle-même ainsi que sur les origines et les raisons de son emploi, et un second temps où seront exposées les représentations, symboliques et autres connotations qui peuvent altérer l’efficacité de la métaphore virale et qui peuvent s’imposer comme autant de limites à notre compréhension de celle-ci. Il ne s’agira pas pour autant de chercher à dénoncer ou à évincer la métaphore virale. Notre objectif est plutôt de contribuer à la compréhension de ce que recouvre la notion de viralité, ici en en dégageant les limites de sa métaphore. Nous nous positionnons donc dans la continuité de ce qu’envisageait Bougnoux qui disait la chose suivante :
« […] il serait de même illusoire, et peut-être néfaste, de prétendre purger le discours scientifique de toute métaphore. Une des tâches des SIC pourrait être de les réunir, en atténuant la coupure (dans les programmes et dans les têtes) entre la parole littéraire et celle du savant, et en favorisant du même coup une conception tolérante, ou moins arrogante, de la connaissance. » (Bougnoux, 2009, 53).
7En poursuivant une réflexion entamée dans un travail doctoral (Roux, 2013, 2015, 2016a, 2016b) nous proposons ici de nous saisir de la métaphore virale, non pas pour la dénoncer ou chercher à l’évincer, mais pour la commenter et en dégager certains éléments symboliques et connotatifs qui peuvent limiter la compréhension du concept qu’elle nomme.
8Dans le champ de la communication, la notion de viralité a été créée par Rayport (1996) pour décrire le marketing viral. En utilisant cette métaphore, il souhaitait illustrer les propriétés supposées de ce marketing qu’il estimait assimilables à certaines des propriétés des virus biologiques et, dans une moindre mesure, à des virus informatiques. Parmi ces propriétés, Rayport a notamment appuyé une analogie entre leur vitesse de propagation (contagion, contamination), leur multiplication/réplication exponentielle, leurs effets considérables, leur discrétion, leurs délais d’incubation et leur processus de diffusion.
9D’autres auteurs appuient cette comparaison en mettant aussi en avant le besoin d’un environnement favorable pour que le virus croisse (Wilson, 2000), la discrétion dont il fait preuve avant d’être suffisamment répandu pour qu’on le remarque et qu’on y prête de l’attention (Wilson, 2000), son mode de diffusion par réplication (Wilson, 2000 ; Bernard et Jallat, 2001), les temporalités réduites qui lui sont nécessaires pour se répandre (Bernard et Jallat, 2001), le fait qu’il tire profit des ressources de ses hôtes pour circuler (Wilson, 2000), sa propagation dans les réseaux sociaux par proximité et contact avec les autres (Wilson, 2000 ; Bernard et Jallat, 2001 ; Beauvisage et al., 2011 ; Gladwell, 2012 ; Hodas et Lerman, 2015), la diffusion massive, voire exponentielle, de celui-ci à travers ces réseaux (Wilson, 2000 ; Dobele et al., 2007 ; Gladwell, 2012), la soudaineté de l’apparition du virus aux yeux du public lorsqu’il atteint une masse critique d’infectés (Beauvisage et al., 2011 ; Gladwell, 2012), l’ampleur des effets qu’il peut provoquer (Wilson, 2000 ; Bernard et Jallat, 2001 ; Gladwell, 2012). Kvasnika (2014) propose même un modèle qui simule la circulation de vidéos sur des réseaux sociaux en se basant sur un modèle existant de propagation épidémique.
10Depuis, le terme « viral » s’emploie indépendamment pour qualifier la dynamique communicationnelle qu’est la viralité. Finalement, la métaphore virale prévoit qu’un objet culturel (image, vidéo, texte, etc.) soit tel un virus contagieux (qui suscite de l’intérêt) qui circule très rapidement par réplication (partage) d’une cellule à une autre (individus émetteurs/récepteurs), puis d’un hôte à un autre (groupes sociaux) en les contaminant (par adhésion), et ce, si besoin en mutant (par altération) pour faciliter et accélérer sa propagation. La finalité d’une communication virale est d’atteindre le stade ultime de l’épidémie, voire de la pandémie (focalisation collective de l’attention sur l’objet).
11D’un point de vue politique au sens large, la métaphore a été utilisée à mauvais escient comme outil de stigmatisation et d’exclusion de certains groupes (Jamet, 2006) ; les métaphores liées à la maladie ont servi à ce but. La viralité ayant déjà recours à une référence à connotation négative, elle pourrait en plus souffrir des usages habituels de la métaphore utilisant les maladies. La maladie va créer un réseau de métaphores fondées sur l’inconscient collectif, en particulier sur les peurs liées (Sontag, 2009). Froissart qui critiquait la métaphore virale appliquée à la rumeur disait de celle-ci qu’elle était spécieuse et il se posait même la question de son bannissement. Selon lui, elle possède les mêmes limites que les métaphores appliquées aux sociétés humaines. Ces dernières sont « vues comme des ‘corps sociaux’, que le sociobiologisme affuble de maladies, syndromes, tumeurs (délinquance, corruption, intégrisme, prostitution, suicide, alcoolisme) et pour lesquelles il imagine des anticorps (l’État, l’École, l’Armée). » (Froissart, 2009, p. 2).
12Les métaphores liées à la maladie sont souvent de nature militaire et guerrière, et celles-ci en particulier sont dues au « lien entre imaginaire de la maladie et imaginaire de l’étrangeté » (Sontag, 2009, p. 174) ; on combat la maladie avec des défenses immunitaires et les virus sont considérés comme des envahisseurs. Il s’agit là d’une caractéristique partagée avec les métaphores utilisées dans le domaine du marketing et de la publicité ; on y conquiert par exemple de nouveaux marchés avec des stratégies. Quesnel fait le même constat de l’usage d’un champ lexical militaire :
« Quels sont les mots-clefs du marketing ? “Conquête des marchés”, “stratégie publicitaire”, “attaque du public”, “opération promotionnelle”, publicité de “choc”, argumentation “percutante”, “force de vente”, “commandos”, “cible” “impact”, etc. Cette militarisation du vocabulaire révèle clairement une conception globale de la publicité en tant que “guerre psychologique”. Le “plan de campagne » a pour enjeu la capture du consommateur (le consommateur-roi !). L’annonceur dispose de stratèges : son état-major commercial, d’adversaires : ses concurrents, d’alliés : ses distributeurs, de bases opérationnelles : ses zones de fortes ventes, de troupes d’occupation : ses représentants, d’usines d’armement : son agence de publicité, et, parfois, d’armes secrètes. La métaphore est riche en développements “ad libitum” » (Quesnel, 1963, p. 102).
13Rayport a donc cumulé la nature militaire de la métaphore virale et des métaphores utilisées en marketing. Cependant, dans l’esprit de l’opinion publique, cela peut être mal perçu, car « ce lien s’enracine peut-être dans le concept du mal qui, d’un point de vue archaïque, s’identifie au non-nous, à l’étranger » (Sontag, 2009, p. 174). Wilson (2000), qui avoue trouver le terme « marketing viral » repoussant, le virus ne lui inspirant que ruine et mort, fait une boutade à ce sujet en disant que les gens et lui-même feraient deux pas en arrière si l’on se présentait à eux en tant que « viral marketer » (« ont-ils un vaccin pour cela ? » se demande-t-il). En effet, les virus sont faits pour être combattus et éliminés, ils sont étrangers à notre corps et sont par conséquent des envahisseurs, ce que reconnaît d’ailleurs lui-même Rayport qui voit dans les virus des ennemis néfastes, effrayants, menaçants et détestables. Quesnel formulait déjà à l’époque le questionnement suivant : « Mais le consommateur contemporain acceptera-t-il d’être traité en objectif militaire ? Il est plus facile de se défendre contre une publicité brutale, maladroite, autoritaire et importune, que contre une arme à feu. Il suffit de tourner le bouton de la radio ou la page du magazine » (1963, p. 102).
14Toutes les métaphores ne peuvent être totalement en adéquation à l’idée qu’elles souhaiteraient illustrer. La métaphore est, comme le souligne Schlanger (2000), une « adéquate inadéquation ». En effet, elles sélectionnent les caractéristiques d’un domaine conceptuel pour les projeter sur un autre pour justifier leur ressemblance, et ce, tout en évitant les caractéristiques qui pourraient mettre en avant leurs différences (Dilks, 2009 ; Schlesser-Gamelin, 1999). D’ailleurs, il existe potentiellement un risque de dérive si les caractéristiques de convergence ne sont pas justifiées (Jamet, 2006).
15Finalement, aucune métaphore ne sera jamais parfaite et l’on ne peut que faire et assumer des choix qui proposent plus ou moins de divergences. Ce fût là sans doute la posture de Rayport qui, souhaitant privilégier au sens et aux descriptions objectives des références renvoyant à des images et des représentations plus fortes, a retenu la métaphore virale. Plus qu’utilitaire, la métaphore est potentiellement devenue ornementale, séductrice et racoleuse, voire trompeuse, au point que la compréhension en fut parfois altérée.
