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Du congélateur au déménagement

L'hôte mythique du foyer

Publicité et motivations pour la micro-informatique domestique
Jean-Paul Bozonnet
p. 27-39

Entrées d’index

Thème :

vie domestique

Lieu d'étude :

Rhône-Alpes
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Texte intégral

1Les familles sont confrontées à un objet étrange, en cette fin des années 80. Machine « intelligente », aux usages mal définis, le micro-ordinateur domestique s'est immiscé dans l'univers domestique. Quelles sont les motivations des foyers qui s'équipent ? L'ethnographie est-elle en droit de s'intéresser à cet objet ?

2Cette discipline garde une prédilection pour les techniques traditionnelles. Tandis que les différents aspects de la vie sociale contemporaine sont désormais légitimement ouverts à son investigation, l'innovation dans les techniques dites de pointe l'est encore rarement. La difficulté est aggravée pour l'informatique : produit lisse, frais sorti des laboratoires, non encore « patiné » par les usages ou chargé de sens par l'histoire, n'est-ce pas là une chose non signifiante, comme morte de n'avoir pas encore vécu ? Ne la présente-t-on pas comme l'incarnation du rationnel, foncièrement rebelle au symbolique, et par conséquent sans intérêt pour l'ethnographe ?

3L'objectif de cette étude ne va donc pas de soi : il consiste à montrer que l'introduction de la micro-informatique dans l'univers domestique n'est pas de l'ordre du rationnel ou de l'utilitaire ; à observer le processus par lequel elle accède à la culture, à la surprendre en flagrant délit de symbolisation ; en somme, à voir comment elle est investie par l'imaginaire, et comment, répondant à une demande identitaire, elle devient l'enjeu de rapports sociaux.

4L'interrogation portera seulement ici sur les motivations des familles pour acquérir un micro-ordinateur. Nous n'obtiendrons donc qu'une réponse partielle à la question générale concernant la rationalité de l'usage informatique. En outre, les motivations décrites ci-après concernent essentiellement les acquéreurs de micro non encore familiers avec la machine ; elles correspondent à une période où les usages étaient mal fixés ; elles ont connu leur intensité maximale vers le milieu de la présente décennie, et vont déclinant aujourd'hui.

5La méthode utilisée s'appuie sur deux supports : d'abord les images publicitaires tirées des revues de micro-informatique domestique, ensuite les entretiens non directifs effectués dans les familles, de 1985 à 1988, en région grenobloise.

6La micro-informatique domestique est encore assez peu répandue dans les foyers français : 5 % à 10 % d'entre eux en sont aujourd'hui équipés1. Familles plutôt aisées certes, mais comprenant des enfants préadolescents et adolescents, ou bien familles d'intellectuels : ingénieurs, enseignants, professions libérales, responsables associatifs, ou même secrétaires ou dactylos.

Proclamation de la puissance contre aveu du manque

7La publicité pour la micro-informatique domestique n'est pas de tout repos. A l'orée des années 80, certains la voyaient axée sur les thèmes iréniques de la convivialité familiale, contrairement à l'engagement techniciste des publicités pour appareils ménagers (Lambert, CESTA 1985). La plupart des encarts au contraire sont manifestement obsédés par le souci de la puissance, liée au pouvoir, à la domination, à la force brute et agressive.

Métaphore énergétique

8Puissance d'abord de la firme : « Activision, l'empire du jeu » ; « Amstrad, champion de la saison, il a mis K.O. ses concurrents. »

9Cette puissance se mesure à l'aune du marché ; elle ne sait parler qu'en hyperboles : sur, super, supra, extra, ultra, hyper, méga... Elle mobilise le quantitatif, en un discours qui regorge de chiffres : « Plus de 15 000 utilisateurs en France ! » (Version Soft).

10De l'entreprise, l'énergie informatique infuse dans les produits. Chaque machine ou logiciel cités sont l'occasion d'un hymne à la performance : « Un 16 bits, c'est comme une autoroute à 16 voies, 8 millions d'opérations/seconde... » (Atari).

11La puissance est signifiée par la technicité. Le jargon des spécialistes est évidemment mis à contribution ; les noms de boutiques ou de produits ont des consonances scientifiques, mathématiques, astronomiques ou spatiales : Logic-Store, Espace Micro, Micronaute, L'oblique, Zénith, Cmicroïds... L'impression de technicité s'insinue également par la débauche de sigles et d'abréviations : Atari ST, Sony HBF, Thomson T07, Philips VG 8235...

12Les sigles existent bien dans les équipements ménagers traditionnels tels que cuisinières ou machines à laver, mais ils ne sont pas proclamés comme dans la publicité informatique. C'est par l'importance et la complexité de l'appareillage technique, et non par la réponse à d'éventuels besoins pratiques, que l'informatique s'affirme comme intéressante pour l'acheteur potentiel.

13Quand l'agressivité est transposée de la firme à la machine, celle-ci peut devenir un « micro de combat » (Olympia). L'ordinateur prolonge le rapport originel de l'homme et de son outil à l'environnement (Bachelard 1948) : ainsi le nouveau « joystick » de U.S. Gold est-il décrit comme une « arme redoutable » (Micromania).

14En s'appropriant la marchandise, l'acheteur potentiel participe à la puissance de la firme et du produit : « Aujourd'hui vous achetez un micro, c'est fort. Vous avez choisi un 16/32 bits, c'est très fort. A 4990 F, c'est encore plus fort » (Atari).

15La force informatique s'offre parfois comme une source régénératrice à laquelle l'usager peut s'abreuver : « Découvrez l'énergie micro » (Micro Application) ; « Faites le plein de hit, et libérez votre imagination » (Imagine).

16La puissance circule sous forme d'un liquide nourricier, et une boutique parisienne force à peine la comparaison en prenant le thème du Beaujolais : « Le soft nouveau est arrivé » (MSX Vidéo Center).

Circulation du mana

17Ainsi l'informatique glacée gagne-t-elle l'intimité chaleureuse des foyers, à la fois à son de trompe publicitaire, et par les circuits mystérieux des connexions micro-électroniques.

18C'est une puissance invisible qui est diffusée et nourrit les phantasmes familiaux. Son siège est dans l'intellect. Les noms de marque Phosphore logiciel, Kortex, Genius Software ou Mindsoft évoquent la cérébralité. Les enquêtés eux-mêmes s'accordent sur l'aspect éminemment psychique de ce courant mystérieux et intime : quand, dans un portrait chinois2, on demande quel personnage évoque pour eux le micro-ordinateur, presque tous citent Einstein.

19Cette force mentale diffuse doit pour s'exprimer, trouver des termes vagues tels que système, univers, espace, vie, sans cesse attribués à l'environnement informatique dans la publicité. Cela explique le caractère flou et polyvalent du vocable micro tel qu'il est souvent employé : « Thomson, tu me rends micro (= fou) » ; Vidéoshop se présente comme « l'espace le plus micro (= chic) de Paris » ; ou encore cette marque qui signe « Computerment vôtre ». Ainsi le mot micro ou computer sert-il de terme joker3 comme chose ou schtroumpf, désignant la puissance cachée dans la machine informatique.

20Ce phénomène frappe par ses analogies avec la pensée archaïque. L'énergie mystérieuse ressemble étrangement à la force surnaturelle du mana, décrite par les ethnologues (Cazeneuve 1967). Pour Lévi-Strauss, c'est l'équivalent sémantique de truc ou de machin. Le mana désigne la puissance cachée des êtres et des choses ; il recouvre des réalités aussi voisines sémantiquement que la chance (Lévi-Strauss 1950), l'argent, ou le rayonnement mal défini de l'aura. Le mana pourrait être traduit comme l'inverse de la guigne, la baraka, présente dans les machines qui marchent bien, et chez les êtres qui réussissent.

21Mais comment la rhétorique publicitaire opère-t-elle le passage de l'énergie mystérieuse entre les différentes instances successives que sont l'entreprise, le produit, et l'acheteur ? L'appropriation de la puissance cachée dans la machine, se fonde sur l'amalgame entre les qualités de l'usager et celles de l'informatique, lui-même rendu possible grâce au double processus de projection et d'introjection de l'humain dans la machine (Bozonnet 1988). Ainsi le cerveau est-il souvent assimilé à l'ordinateur, par exemple lorsqu'une marque propose des disquettes où mémoriser les enregistrements : « Mettez votre mémoire au carré » (Mémorex). De même l'imaginaire publicitaire projette-t-il des qualités anthropomorphes dans les micro-ordinateurs, représentés alors comme des personnages. Ce double processus fonde la démarche identitaire vis-à-vis de l'informatique : l'être humain se découvre un double à son image dans la machine (Turkle 1986).

22De la firme à l'acheteur et à l'usager, en passant par le produit, la puissance informatique circule et irrigue en énergie tout un réseau souterrain, à l'image du mana. C'est ce liquide régénérateur qui assouvira la soif identitaire de l'acheteur.

Non-dit et manque

23A première vue, accueillir cette débauche de force brute dans l'univers ouaté de la famille semble difficile à comprendre. Pourtant, grâce à la métaphore énergétique, la publicité va livrer indirectement le sens de ce phénomène.

24Le discours publicitaire ne s'étend guère sur la situation présente du consommateur. Cela se conçoit aisément si l'on sait que d'un côté, l'annonce est censée répondre à un client potentiel en état de besoin, de l'autre que cette condition de manque, d'infirmité, n'offre qu'une image guère présentable. C'est pourquoi il faut procéder à une lecture en creux : l'acheteur potentiel se trouve dans une situation exactement inverse de celle qui prévaudra lorsqu'il sera l'heureux propriétaire du produit.

25De cette lecture, on peut inférer qu'il n'est pas un homme moderne à la hauteur du progrès technique ; ou alors qu'il ne possède que des machines et des programmes insuffisamment performants, des jeux peu distrayants, un métier mal payé, ou en tout cas moins bien que s'il suivait une formation informatique, bref, il est censé se trouver dans une situation de faiblesse et de médiocrité.

26Ce sentiment du manque, impliqué par l'argumentaire de la publicité, n'est pas non plus avoué explicitement par les enquêtés ; toutefois il est facile à déduire des entretiens. L'analyse des encarts, comme celle des motivations, montre assez comment on attend de l'ordinateur qu'il apporte une réponse au manque.

Motivation identitaire au travail et dans les jeux

27La demande identitaire est une des motivations fondamentales pour acquérir le micro-ordinateur ; elle sera satisfaite à deux niveaux étroitement imbriqués : d'abord dans les rapports ludiques à la machine, ensuite avec l'évocation de ses potentialités professionnelles à venir.

Jeux sérieux

28Les usagers répugnent à avouer qu'ils ont acheté le micro-ordinateur pour jouer. Le prix de l'équipement et son image de sérieux expliquent que l'acheteur s'entoure d'un luxe de prétextes solides tels que l'éducation, le traitement de texte, la gestion du budget familial pour justifier son acquisition : « Les gosses voulaient un jeu branché sur la télé. Plutôt que d'acheter ça, on a acheté un micro pour jouer et programmer » (chercheur, 4 enfants). La motivation sérieuse de départ n'empêche pas de reconnaître par la suite que le micro ne sert qu'aux jeux ! Perçu comme une récompense vaguement éducative pour les enfants, il est souvent offert comme cadeau, y compris pour des adultes.

29La publicité, quant à elle, est plus directe : elle vante sans se lasser les programmes ludiques. Ceux-ci, comme la quasi-totalité des jeux électroniques, sont motivés le plus souvent par l'affirmation agressive de sa force. Les encarts présentent les héros dans des mises en scène extrêmement violentes : en pleine action de kung-fu, en train de brandir des épées, des fusils ou des bazookas, aux commandes d'appareils monstrueux, et mitraillant à tout va ; par ailleurs, la puissance de la machine stimule et alimente celle du joueur, qui ainsi peut s'identifier aux différents héros qui lui sont proposés : « Combattez... Essayez d'absorber The Sentinel et devenir le Maître du Pays » (Ubi Soft).

30Un coup de sonde du côté de l'usager confirme la pertinence de l'argumentation publicitaire. L'identification implique une intensité du vécu telle, que celui-ci évoque pratiquement les sensations de la réalité ; un passionné de jeux sur micro s'en explique : « C'est un combat... Enfin quelque chose à accomplir, à faire, à réussir... » Sa compagne, sur le mode critique, confirme ce sentiment : « Tu es tendue comme c'est pas permis, tu joues ta vie pratiquement avec ces trucs... »

31Le jeu est déjà un moyen de s'affirmer socialement, et mêlé à la connaissance de l'informatique, il conduit naturellement au leadership : « Pour les cracks de l'Amstrad, et ceux qui veulent le devenir ! » (Méridien Informatique).

Progrès inéluctable

32Le mobile du jeu, peu avouable, est souvent masqué par des raisons plus sérieuses, d'abord pédagogiques : la puissance informatique permettra de « réussir en orthographe » (Logiciel 44), et peut-être de « devenir un crack et réussir le passage en 6e » (Hatier).

33L'avenir professionnel n'est pas loin : la micro-informatique ouvre les portes de la finance et des jeux d'argent à domicile : « Maîtrisez la Bourse » (PF Manager). Très vite, elle débouche sur les succès professionnels : « Devenez informaticien, c'est bien payé à tous les échelons » (IPIG).

34L'identification porte toujours sur l'aspect intellectuel, bien que la publicité use des métaphores de la force physique. Ainsi l'intellectualité se manifestera chez Microsoft par la figure du professeur brandissant une ardoise, lunettes baissées sur le nez. Mais c'est Einstein, l'archétype du savant génial, qui sert beaucoup dans la publicité micro-informatique. Vi-fi Nathan montre seulement la tête de l'enfant qui dépasse du micro-ordinateur, illuminée par le halo de l'écran ; au-dessus, la figure tutélaire d'Einstein, sourcils froncés et traits sévères, auréolé d'une crinière blanche, tel l'ange gardien des chevets de jadis. L'accent est mis ici sur le processus d'identification, et pour que nul n'en ignore, l'annonceur enfonce le clou : « Un génie peut en cacher un autre. »

35Mais qu'en disent les intéressés ? Vers 1985, les motifs le plus souvent invoqués pour l'achat d'un micro-ordinateur familial, renvoient au thème du progrès et de son inéluctabilité.

36Progrès dans le monde du travail d'abord. Beaucoup d'adultes de vingt-cinq à quarante ans fréquentaient les clubs à cette époque pour des raisons professionnelles. Le mobile le plus profond est l'angoisse d'être dépassé, de se retrouver au chômage, même si les raisons avouées sont plus superficielles : désir de comprendre ce que font les enfants en informatique ou projet d'achat pour Noël. L'inquiétude est latente aussi bien chez les cadres que chez les secrétaires, ou même les techniciens. La mise en place d'un système informatique dans l'entreprise, ou la simple évocation du projet suscite alors craintes, interrogations... et motivations.

37D'autres, parce qu'ils ne sont pas directement touchés dans leur emploi, ont eux-mêmes renoncé à s'équiper, mais le font pour l'éducation des enfants : « Actuellement l'ordinateur nous envahit, les gamins, s'ils passent à côté de ce genre d'engin, seront paumés par la suite... Nous on est à côté de la plaque, mais ça sera indispensable » (enseignant).

38Le micro-ordinateur est donc entré dans les familles avec le sentiment de la crise. Le progrès est alors présenté comme une contrainte irréversible : « On est obligé d'y passer. Tout passe par l'informatique » (ouvrier électricien).

39Au sentiment de l'inéluctable répond la stratégie de « prendre le train en marche », d'entrer dans la machinerie technique pour ne pas être broyé par elle : c'est pourquoi l'inquiétude perce parfois sous l'enthousiasme. L'ordinateur familial est perçu comme une chance à saisir dans une société qui change. Pourtant l'acheteur n'a bien souvent en tête que les potentialités futures, et acquiert un objet dont il ne voit pas à quoi il peut servir dans l'immédiat, sauf pour de simples usages prétextes tels que la gestion du budget familial4.

40Ainsi l'entrée de l'informatique dans les foyers n'a souvent été qu'une réaction devant le fatalisme du progrès technique. Mais cette croyance en la diffusion inéluctable de l'informatique a contribué à la répandre effectivement, exemple frappant de ce phénomène paradoxal qu'est la « prophétie qui se réalise elle-même » (Merton 1965).

Maîtriser son existence

41L'irruption des nouvelles techniques perçues comme une composante inéluctable de la crise, est une menace pour l'identité : elle introduit des zones d'incertitude, et une perte de contrôle sur le quotidien. C'est d'ailleurs à cette perte que répondent aussi bien l'usage ludique du micro-ordinateur en offrant des compensations par les fantasmes de puissance, que son usage éducatif, en proposant une planche de salut professionnel. Du côté des enquêtés, cela signifie maîtriser son existence.

42Le besoin de maîtrise est ressenti d'abord dans un contexte de crise économique, face à une déstabilisation possible dans la vie professionnelle. Voici l'histoire exemplaire d'un ouvrier sur tour mécanique, dont la micro-informatique domestique accompagne la reconversion en technicien : « A l'usine, à l'époque, c'était les premières commandes numériques, donc c'est à base de micro-informatique, puisque c'est géré de la même façon. (...) On était venu me chercher pour prendre en main un tour à commandes numériques. J'avais beaucoup réfléchi parce que abandonner son métier propre, c'est pas évident. Et puis, j'y suis allé. A l'époque, y'en avait pas beaucoup qui voulaient faire le pas, parce qu'ils avaient des craintes. (...) Et aujourd'hui, on s'aperçoit que les types qui ont pas voulu rentrer dans le jeu à ce moment-là, ils sont obligés d'y venir. Par la force des choses. Pour moi personnellement (...) j'ai toujours essayé d'avoir des connaissances plus avancées, essayé de précéder l'événement. Ça m'a permis d'évoluer. Je suis technicien méthode. (...) Pourquoi je suis rentré dans le jeu de la micro-informatique ? C'est un peu pour ça. »

43Mais s'initier à l'informatique est aussi le signe d'un refus d'être asservi par la technique dans la vie de tous les jours. L'informatique a grandi dans l'ombre idéologique de Big Brother. Elle traîne avec elle une réputation de technique répressive et mystérieuse. Avec l'avènement du micro-ordinateur, il devient possible de conjurer la hantise du pouvoir informatique sur le quotidien. « Et un jour j'ai reçu une lettre me disant que j'avais pas payé mes impôts. Bon. Je savais qu'ils étaient payés. Et on m'a dit c'est la faute à l'ordinateur. (...) Alors j'ai voulu savoir ce qu'était qu'un ordinateur » (artisan carrossier à la retraite).

44Le micro-ordinateur familial est ici motivé par le refus de l'informatique lourde, la réponse à ce qui est vécu comme une emprise croissante de l'Etat sur la vie quotidienne. Il s'inscrit alors dans un projet social, et rejoint le courant de revendication d'une culture technique. D'ailleurs, celle-ci semble l'une des motivations centrales pour la diffusion de la micro-informatique au début des années 80 : elle prend la forme du désir de connaître, invoqué par beaucoup d'enquêtés.

45Protestation de la conscience humaine face à la roue impavide du progrès en marche : « Je ne veux pas que ça me fasse peur. J'aime mieux savoir avant que ça me bouffe plutôt que d'être comme certains qui disent : "Non, je n'en veux pas !" Et puis, de toute façon, ça vous croque. Autant y prendre du bon côté. Je veux savoir ce que c'est » (ouvrier électricien).

46Ou bien angoisse de disparaître sans jamais avoir accès à cette magie des connexions mystérieuses enfouies dans la machine, comme ce retraité : « Je ne voulais pas mourir idiot. » Derrière la raison invoquée, le désir de connaissance, proche de son acception biblique ; les connotations sexuelles dans le rapport à la machine n'étonnent plus depuis les longues rêveries de Bachelard sur le sujet. Elles sont encore renforcées par les processus projectifs dont témoigne le discours des enquêtés, qui personnalisent la machine : « J'ai acheté le micro pour comprendre ce qu'il y avait dans la machine... voir ce qu'elle avait dans le ventre » (technicien).

47Le discours sur la maîtrise de sa propre existence passe insensiblement de la justification banale à l'interrogation ontologique devant le mystère provocateur de l'Autre.

Imaginaire technique et salut informatique

48Ces motivations laissées à elles-mêmes demeurent des énoncés stéréotypés, dont on saisit mal la signification sociale. Pour que leur sens apparaisse, ils doivent être soutenus par un système de représentations propres à la technique, que l'on retrouve tant dans la publicité que chez les usagers. Celui-ci correspond au régime diurne de l'imaginaire, sa composante schizomorphe (Durand 1969).

Formes schizoïdes

49Ce régime, fondé sur la station verticale, privilégie le fait de se dresser, de s'élever, les thèmes de l'altitude et de la contemplation monarchique (Bachelard 1948), image distinctive du pouvoir. Ainsi Laser présente son AT Turbo comme un ordinateur en gros plan, planant, suspendu dans l'azur au-dessus d'un rocher. Thomson évoque le vol magique (Eliade 1957) en montrant de jeunes garçons, vêtus à la mode des aviateurs d'antan, et évoluant librement dans les airs avec un micro surmonté d'un ventilateur sur le dos, image curieuse à mi-chemin de l'insecte et de l'U.L.M.

50Le schème ascensionnel est lié aux représentations ouraniennes : c'est pourquoi les images célestes ou les objets volants sont si nombreux dans la publicité, depuis l'avion banal dans les ciels de combats aériens, jusqu'aux O.V.N.I. dans l'espace sidéral semé d'astéroïdes. De même les logos des marques informatiques usent volontiers de motifs célestes tels que planètes, étoiles ou soucoupes volantes.

51La dominance des thèmes ouraniens explique la fréquence de la couleur bleue dans les encarts, ainsi que la luminosité qui se dégage de ces derniers avec des teintes claires et vives, très différentes des publicités pour les produits alimentaires ou les parfums par exemple. Le schème ascensionnel est également associé aux formes rayonnantes, parfois explosives (Epyx) parfois discret halo de lumière (Philips ou Sony par exemple).

52Le régime diurne de l'imaginaire s'exprime dans l'acte de couper, de diviser, de s'abstraire et d'abstraire (Durand 1969). C'est pourquoi les encarts micro-informatiques sont généralement peu chargés en objets, et certaines pages quasiment blanches. La recherche de l'abstraction se manifeste aussi par la profusion des formes simples, angulaires, des quadrillages, par une géométrisation délibérée des images, même lorsque celles-ci ne s'y prêtent guère, comme le serpent présenté par Zénith. Signalons enfin l'abondance de logos géométrisés, polygones divers, grilles, hommes ou animaux angularisés.

53En revanche, les formes du régime nocturne de l'imaginaire, sombres, rondes, indécises, multiples, complexes ou encore féminines, se font rares dans la publicité micro-informatique. La nature y est quasiment absente : pratiquement pas de paysages, d'animaux, ou de fleurs, sinon des êtres hybrides ou fantastiques. Pas de décors intérieurs, de séjours chauds et douillets : constat paradoxal pour un objet qui se veut domestique.

54« La perfection c'est machinal », affirme Epson : pour éliminer le flou, les incertitudes, liés aux aléas et aux passions, il faut que disparaisse l'homme. D'où l'absence de formes humaines, sauf à ce qu'elles soient rendues schizoïdes par allongement, parcellisation ou géométrisation, et métamorphosées en robots comiques ou grimaçants. Enfin le peu d'êtres humains représentés sont presque tous masculins : la dominance schizomorphe exige l'exclusion féminine, et la disparition des images érotiques. L'exclusive sexuelle dans l'imaginaire publicitaire trouve son pendant dans le comportement social des usagers : la décision d'achat du micro-ordinateur est toujours masculine : père, mari, frère, ami ou collègue de travail choisissent la marque lorsque l'acheteur est une femme. Par ailleurs, l'usage passionnel de la machine est toujours le fait des hommes (Bozonnet 1988).

55Les enquêtés, dans le portrait chinois qui leur était proposé lors des entretiens, évoquent les mêmes types de représentations que la publicité5. Ainsi les paysages corrélés à l'image du micro-ordinateur sont des déserts, des plaines, des montagnes, des garrigues, des paysages lunaires. Tous sont caractérisés par le vide, l'altitude, la dureté, mais aussi la lumière. Parmi les monuments évoqués, on trouve souvent l'arc de Triomphe, la tour Eiffel, la statue de la Liberté, toutes constructions avec des connotations ouraniennes ou solaires. Sans que les enquêtés aient eu connaissance des publicités pour la micro-informatique, ils projettent sur le thème les mêmes types d'images qui relèvent du régime diurne. Quelle en est la signification ?

L'informatique salvatrice

56L'ambition fondamentale de l'imaginaire diurne est la lutte contre la fuite du temps, l'entropie, la mort (Durand 1968). Il est une réponse à l'angoisse du lendemain. En cela, il comble aussi les attentes profondes des acquéreurs de micros, pour lesquels l'informatique est justement une source d'inquiétude.

57Et de fait, le thème de l'avenir est souvent évoqué, soit sous forme textuelle, soit symboliquement par les images : univers de gratte-ciel, mondes galactiques, avec la tête des futurs leaders dans les étoiles. Le thème du progrès resurgit ici, inscrivant l'objet informatique dans la longue marche de l'histoire ; Infogrames par exemple signe ses encarts : « Toujours un jeu d'avance. »

58La publicité use même de procédés rhétoriques plus radicaux : ils consistent à abolir le temps présent, vécu comme celui de la crise et de la chute, au profit d'un futur meilleur, modalité techniciste des « lendemains qui chantent », ou de la parousie. Une grande marque en donne un bel exemple avec sa signature : « Philips, c'est déjà demain. »

59« Il était une fois dans le futur. » Cette accroche d'Amstrad contient une contradiction sémantique qui annihile totalement le temps présent, et même le principe de temporalité, en mêlant l'immémorial de la légende au futur des romans d'anticipation. Démarche mentale proche de celles des mythes de l'éternel retour, qui visent à renouveler le vécu d'aujourd'hui par la réactualisation d'un acte fondateur (Eliade 1968). L'image étaye cette interprétation : tout l'encart baigne dans les nuances rose aurore et bleu des mondes naissants, et met en scène un jeune garçon en habits dorés vaguement médiévaux sur un fond de gratte-ciel futuristes. Le discours s'inscrit dans la grande famille des mythes messianiques, en mettant sur le même pied l'avenir et le in illo tempore des temps primordiaux ; et alors, naturellement Amstrad prophétise : « Votre avenir, c'est un monde de machines merveilleuses : machines à travailler, machines à voyager, à détecter de nouvelles ressources, à conquérir de nouveaux espaces... Toutes pilotées par des ordinateurs, eux-mêmes commandés par vous ! »

60La négation du temps entraîne directement le discours publicitaire dans le champ du mythe, dont le propre est d'introduire une double temporalité. Le mythe répond à une situation qui paraissait sans issue. Alors la micro-informatique fait figure de technique salvatrice (Ellul 1954). On y trouve les thèmes millénaristes avec la symbolique des Martiens et des O.V.N.I. : une marque de logiciels met en scène un vaisseau spatial, suspendu sous un ciel nuageux, au milieu d'un désert de massifs montagneux, et des individus en tailleurs ou complets-vestons se précipitent vers le point d'atterrissage, éclairés par la lumière mystérieuse de l'engin ; l'accroche se fait pressante : « Rejoignez les leaders, et devenez un leader » (Loriciels). Le discours messianique est ici explicite et exerce une forte pression morale : ceux qui ne seront pas élus risquent d'être les exclus.

61Les fantasmes publicitaires peuvent paraître exagérés. Mais leur côté paroxystique n'en montre que plus clairement l'idéal-type au sein duquel prennent corps les motivations les plus triviales des acquéreurs de micro-ordinateurs domestiques. Les images s'inscrivent dans l'époque, au sein de relations sociales historiquement datées : l'imaginaire éternel de la technique s'incarne alors dans un système symbolique. C'est ainsi que l'objet informatique acquiert du sens.

Conclusions

62Les experts en prospective, en électronique, ou en marketing évoquent la micro-informatique familiale soit pour en vanter le côté moderne, pratique, et promouvoir des services nouveaux ; soit pour magnifier l'introduction de la rationalité dans l'univers domestique ; soit plus prosaïquement, pour évaluer la demande, et sonder les tendances du marché.

63Et effectivement, l'étude de cet objet technique semble d'abord une question de kilo-octets, et la motivation est un concept qui relève d'abord du marketing. Pourtant le discours publicitaire sur la puissance mystérieuse de l'informatique ressemble assez à la circulation du mana ; et le mythe du cargo paraît ici plus approprié pour rendre compte des motifs d'achat. L'informatique à domicile ou la domotique, thème technique, technocratique même, est aussi une réalité digne d'être ethnographiée. Plusieurs conclusions, ni définitives ni exhaustives, se dégagent de cette tentative anthropologique.

64Tout d'abord les motivations pour s'équiper d'un micro-ordinateur à la maison sont beaucoup plus idéologiques que pratiques. Les publicitaires, pas plus que les usagers ne songent à un discours utilitaire autrement qu'en termes vagues, conventionnels, et pour tout dire prétextes, ce qui mérite d'être souligné pour un produit domestique aussi coûteux. Le déficit fonctionnel est compensé par une exubérance imaginaire (Alleau 1982). Le micro-ordinateur familial est avant tout une machine à rêver.

65On identifie facilement informatique et rationalité. Les informaticiens se prêtent volontiers à cette assimilation, et journalistes, philosophes ou futurologues la considèrent souvent comme allant de soi, tant pour la glorifier que pour la vilipender. Un regard plus attentif au quotidien montre qu'il n'en est rien. La rationalité est seulement imaginée au plus profond des codes logiciels. Le micro-ordinateur ne présente, au moins pour ses premières années de diffusion, guère d'usages fonctionnels dans l'univers familial. Loin de la scène où officient savants et philosophes, la rhétorique tapageuse des publicitaires, comme les humbles propos du consommateur de base, nous livrent plutôt un imaginaire débridé.

66L'analyse du discours des motivations, montre le micro-ordinateur en train de s'introduire dans l'intimité domestique comme un intrus issu du monde du travail, même si par la suite, il n'y aura d'usage que ludique. Voilà qui renseigne sur la fonction et le statut du foyer familial aujourd'hui ; celui-ci est vécu comme une base arrière, un refuge temporaire, un sanctuaire au sens stratégique du terme, au service de l'individu déstabilisé par la crise, et menacé dans la jungle des rapports sociaux extérieurs (Kaufmann 1988). Il donne tout le temps de se « familiariser » justement avec l'informatique brute, d'apprivoiser cette puissance dangereuse. Le havre familial permet ainsi de se ressourcer, et de se sentir mieux à même d'affronter les durs combats professionnels par la suite, grâce à l'outil technique dompté, culturalisé.

67C'est son inscription dans le mythe qui donne du sens à cet objet informatique, avant une hypothétique fonctionnalité, et avant les usages dont on sait qu'ils n'existent guère au début des années 80 (Bozonnet 1988). Le mythe ne se donne jamais pour tel, mais il n'en est peut-être que plus efficace ; il s'enracine dans le discours de la crise, l'incertitude quant au statut professionnel des parents et à l'avenir éducatif des enfants. L'ordinateur familial répond à une interrogation identitaire sur notre devenir dans la société de demain. En dépit de son apparence ludique ou anodine, l'informatique est confusément vécue comme technique salvatrice. Lourde de fantasmes technologiques et messianiques, chargée de significations sociales quant à la situation présente, la micro-informatique domestique est donc un objet symbolique, l'hôte mythique du foyer.

68Enfin, ces conclusions ont leurs limites. Nous nous sommes bornés ici à l'étude des encarts publicitaires et des motivations des enquêtés. Beaucoup reste à dire au sujet des pratiques postérieures à l'acte d'achat : le mythe en particulier perd alors largement de son importance, au profit de considérations matérielles plus ordinaires. Mais surtout les types de motivations analysés ici sont dominants (Lebart 1988) jusqu'au milieu des années 806. Cette période correspond à l'irruption sur le marché d'une machine radicalement nouvelle, qu'on achète sans savoir exactement à quoi elle sert. Pourtant à partir de 1985, l'ordinateur familial commence à s'aménager une « niche écologique » dans l'univers domestique entre la chaîne hi-fi et l'appareillage téléphonique, et son halo imaginaire se dissout peu à peu au fur et à mesure que prennent forme les usages, surtout les jeux et le traitement de texte. La culture technique s'efface alors au profit de la manipulation distraite, et de la banalisation. En viendra-t-on alors à l'utilisation fonctionnelle et à la rationalité ? Tandis que l'imaginaire s'enfouit progressivement dans le rapport syntonique à la machine, gageons plutôt que la volubilité du mythe fera place au silence du rite.

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Bibliographie

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Notes

1L'imprécision des chiffres tient d'une part à l'absence de statistique, d'autre part à la difficulté de définir l'objet informatique domestique.
2Pour chaque enquêté, il a été proposé un portrait chinois : Si le micro était un homme célèbre, un paysage, un monument, etc.
3En informatique, un caractère joker est un signe qui remplace n'importe quel autre caractère, par exemple lors d'une recherche dans une base de données.
4Aujourd'hui, en 1988, les motivations sont davantage axées sur des usages précis, traitement de texte, ou consoles de jeux.
5Ce paragraphe est la conclusion du portrait chinois cité plus haut, effectué auprès de chaque enquêté. L'imaginaire des enquêtés est ici d'autant plus significatif que la plupart d'entre eux ne lisent pas de revues micro-informatiques, et n'ont pas eu connaissance de la publicité.
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Pour citer cet article

Référence papier

Bozonnet J.-P., 1989, « L’hôte mythique du foyer : publicité et motivations pour la micro-informatique domestique », Terrain, n° 12, pp. 27-39.

Référence électronique

Jean-Paul Bozonnet, « L'hôte mythique du foyer », Terrain [En ligne], 12 | avril 1989, mis en ligne le 18 juillet 2007, consulté le 21 avril 2018. URL : http://journals.openedition.org/terrain/3330 ; DOI : 10.4000/terrain.3330

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Auteur

Jean-Paul Bozonnet

Groupe de recherche sur les besoins, les modes de vie et la technologie, Grenoble

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