• 1 FLÜGEL John Carl, The Psychology of Clothes, London, Hogarth Press, 1930
• 2 MONNEYRON Frédéric, Sociologie de la mode, Paris, PUF, « Que sais-je ? », 2006, p. 5.
• 3 GODART Frédéric, Sociologie de la mode, Paris, La Découverte, 2010, p. 5.
• 4 ERNER Guillaume, La mode des tendances, Paris, PUF, 2011, p. 2.
• 5 BARTHES Roland, Le bleu est à la mode cette année (1^re édition 1960), Paris, Institut Français de l (...)
• 6 ASPERS Patrik et GODART Frédéric, « Sociology of fashion : Order and Change », Annual Review of Soc (...)
• 7 CAUMON Céline, Cahiers de tendances : identification et expression commune de la couleur, Doctorat (...)

1Si la place prépondérante de la mode dans le fonctionnement de nos sociétés contemporaines est aujourd’hui incontestable, son statut d’objet de recherche légitime au sein des sciences humaines et sociales ne lui a été attribué qu’à partir des années 1930. Malgré les travaux pionniers du psychanalyste John Carl Flügel1, l’intérêt scientifique pour ce phénomène social fut tardif en raison de la difficulté à saisir son caractère plurivoque2 et complexe. La mode renvoie à la fois à une industrie du Luxe et de l’habillement tout en se définissant, selon Frédéric Godart, comme des changements réguliers et non cumulatifs3. Représentant le perpétuel renouvellement des flux qu’entreprend la mode, les tendances peuvent être comparées à un « arbitraire collectif » dont la naissance est la « conséquence de l’action non concertée d’une pluralité d’individus4 » cela à un moment donné - par exemple, le bleu est à la mode cette saison5. Selon les sociologues Patrik Aspers et Frédéric Godart, une tendance est une « direction in which fashion may be heading⁶ ». Ceci, lui confère davantage le statut d’outil de la « conception-conseil, prescription7 », élément décisif dans le développement d’une collection. En ce sens, la tendance relèverait d’un « faire pratique » qui la fixe au début de la chaine de production. Cette étude anthropologique va donc se concentrer sur une structure sous-jacente à la mode située en amont de la fabrication industrielle textile.

• 8 CAUMON Céline, Cahiers de tendances : identification et expression commune de la couleur, Ibid., p. (...)
• 9 En souscrivant à l’abonnement en ligne de la plateforme numérique d’un bureau de style.
• 10 DIANE Tracy, CASSIDY Tom, Colour Forecasting. Oxford : Blackwell publishing Ltd, 2005.

2Les bureaux de style, plus communément nommés cabinets de tendances, destinent entièrement leurs activités à anticiper, détecter et analyser de quoi seront faites les prochaines saisons. Ils proposent « une sorte de synthèse entre les intuitions d’acteurs créatifs et les grands courants socio-économiques afin de guider nos attitudes de consommateurs dans les prochaines collections de mode8 ». Pour pouvoir transmettre leurs analyses à leurs entreprises clientes (industriels du luxe, enseignes de prêt-à-porter, presse mode, etc.), ils traduisent ces signaux avant-coureurs en un « cahier de tendances » sous forme imprimée ou numérisée9. Élaboré deux années avant la saison10, ce support annonce selon différents thèmes, images, couleurs et textiles ; ce qui constituera la future mode en matière de design de couture, art de vivre ou design d’environnement. Cet outil d’anticipation créative entre sur la scène de la mode lors de salons textiles, organisés semestriellement, pour présenter la nouvelle saison aux entreprises clientes. La transmission de cet artefact marque la fin de sa production et sa mise en vente pour la première fois sur le marché de la mode afin d’être injecté ultérieurement dans le processus de collection d’un produit. En quoi consistent les pratiques utilisées par ces agences pour détecter la mode de demain ?

• 11 BRANNON Evelyn L., Fashion Forecasting. 3rd ed., New York : Fairchild Publications Inc, 2011 ; PERN (...)
• 12 CRANE Diane, « Diffusion Models and Fashion : A Ressessment », The Annals of the Academy of Politic (...)
• 13 RINALLO Diego, GOLFETTO Francesca, « Representing markets : The shaping of fashion trends by French (...)
• 14 GIERTZ-MARTENSO Ingrid, Att se in i framtiden : En studie av trendanalys inom modebranschen (Lookin (...)
• 15 CAUMON Céline, Cahiers de tendances : identification et expression commune de la couleur, op. cit., (...)

3Peu de recherches ont approché cette niche où foisonnent les idées fondatrices des périodiques de la mode11. Une des raisons qui expliquent ce manque de documentation scientifique est la privatisation de ce savoir futuriste qui impose une difficulté d’accès à tous les membres externes à ce secteur. Toutefois, quelques auteurs de la mode sont parvenus à dégager les ressorts du fonctionnement de ces cabinets, particulièrement au niveau de leur méthodologie de travail dont les résultats exposent des avis mitigés selon les auteurs. Les sociologues Diana Crane et Tom Cassidy évoquent la méthode du « repérage des nouvelles tendances12 » qui consiste à sillonner la planète pour détecter et synthétiser les données susceptibles de correspondre aux futurs besoins du consommateur. En dépit de la volonté de démystifier la prévision des tendances en mettant à disposition des étudiants en école de mode ou design une boite à outils pour les déchiffrer, un tel manuel pédagogique n’informe pas de façon pratique sur le déroulement de la recherche tendancielle au sein d’un bureau de style. D’un point de vue structurel, les chercheurs Diego Rinallo et Francesca Golfetto esquissent les étapes du processus des « ‘‘concertation’’ meetings¹³ », utilisées par le bureau de style Première Vision pour organiser son salon textile destiné à présenter deux fois par an le concept de la tendance à venir. Ces réunions, prévues six mois à l’avance, regroupent les responsables de toutes les phases de la chaîne logistique vestimentaire pour aboutir à un consensus portant sur le contenu présenté lors du salon. Ce séquençage du processus créatif de la tendance, selon diverses rencontres, est richement détaillé dans la thèse de Céline Caumon qui analyse les processus d’évolution chromatique des cahiers de tendances au sein de plusieurs bureaux de style. Pour convenir en un accord consensuel sur la future tendance « couleur », cinq phases, structurées selon des réunions de brainstorming, ont été identifiées. Néanmoins ce type d’organisation collective n’est pas légion au sein des bureaux de style, comme l’illustre le cas présenté dans cet article. Aussi, dans son analyse l’ethnologue, Ingrid Giertz-Mårtenson, envisage le bureau de style en tant qu’industrie créative qui appartient à « an autonomous field of cultural production¹⁴ ». Son propos souligne l’impact primordial des caractères inhérents (intuition, curiosité, habitus) pour déceler la prochaine mode. Néanmoins elle reste évasive sur leur application directe au quotidien et ne mentionne pas non plus leurs techniques de détection des données latentes. Son étude se conclut en affirmant que l’activité du bureau de style se cantonne à du conseil stylistique, et soustrait totalement le caractère créatif, pourtant capital de leurs pratiques. Malgré les résultats significatifs des travaux répertoriés, les explications fournies n’explicitent pas l’implication directe et indirecte de ces professionnels qui, à partir de leurs outils (matériels et immatériels), traduisent la tendance en un contenu novateur qui puisse être a posteriori source d’une « collection produits15 ». Si un bureau de style est en quête d’une tendance de mode, comment agit-elle sur son quotidien et sur ses acteurs ? Et réciproquement, comment s’y prennent-ils pour développer un cahier de tendances ? Ce sont les questions auxquelles je vais tenter de répondre dans cet article à partir des résultats d’une enquête ethnographique menée auprès d’une équipe iconographique au sein d’un bureau de style parisien.

• 16 GOFFMAN Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne. 1. La Présentation de soi, Minuit, « Le sen (...)

4Pour déterminer la capacité de ce lieu à se métamorphoser au gré de la tendance, j’esquisserai d’abord les traits du champ temporel dans lequel évolue la recherche iconographique de cette équipe, en détaillant le type d’échéances qui organisent son quotidien. Ensuite, je mettrai en lumière les manifestations éphémères ponctuant l’espace de travail de ces employés où la métaphore dramaturgique d’Erving Goffman16 prend ici tout son sens. Je clôturerai mon article en soulignant les pratiques de ces artisans pour rechercher, sélectionner, analyser et assembler l’imagerie composant le cahier de tendances dans le but de saisir les modalités de ce savoir. Le cas suivant propose de « lever les rideaux » des coulisses de la « tendance » en prenant le contre-pied des discours axés uniquement sur la problématique des « capacités innées », souvent détenues par le protagoniste le plus élevé hiérarchiquement dans l’entreprise, pour anticiper la mode. L’apport de cette analyse est double en ce qu’elle éclaire le « faire » de la tendance d’abord comme le fruit de la participation d’une pluralité d’acteurs du bureau de style. Surtout, elle tente de démontrer l’existence d’une véritable démarche expérimentale et rationnelle qui requiert un savoir-faire empirique, acquis à travers l’apprentissage des pratiques de la recherche iconographique, et est intégrée aux personnes. Cette étude met donc en lumière le quotidien d’une activité médiatrice de la tendance qui est longtemps restée dans l’ombre des industriels de la mode.

• 17 BLASZCYK Regina Lee et WUBS Ben, The Fashion Forecasters, a Hidden History of Color and Trend Predi (...)
• 18 VINCENT Monique, Mercure Galant. Extraordinaire, Affaires du temps. Table analytique contenant l'in (...)
• 19 Par exemple entre 1602-1604, la Compagnie néerlandaise des Indes orientales, sous le nom de Vereeni (...)
• 20 MAILLET Thierry, Histoire de la médiation entre textile et mode en France : des échantillonneurs au (...)
• 21 MAILLET Thierry, « The buildup of mediating companies comme from efficient networks. The french fas (...)
• 22 MAILLET Thierry, Histoire de la médiation entre textile et mode en France : des échantillonneurs au (...)

5D’après les historiens, Regina Lee Blaszczyk et Ben Wubs, l’histoire de la mode a davantage consacré ses recherches à l’étude de la créativité du couturier et de la signification culturelle des vêtements17 qu’à comprendre la place des bureaux de style dans le système de la mode. Cependant certains auteurs, issus de divers champs disciplinaires, sont parvenus à retracer son ontogenèse. L’histoire des bureaux de style s’inscrit dans le long courant des formes de médiation entre textile et mode, qui remonte au XVII^e siècle avec l’émergence de salons parisiens. Mais aussi, des gazettes de mode telles que Le Mercure Galant¹⁸ ou encore le marché de matières textiles, à l’aide de cahiers d’échantillonnage, entre les compagnies européennes de commerce et les pays asiatiques19. Toutefois, d’après la thèse de l’historien Thierry Maillet, c’est à partir de 1825 que la pratique de l’échantillonnage se professionnalise grâce notamment à la contribution d’un dessinateur textile vosgien, Victor Jean-Claude, installé à Paris. Ce dernier adresse ses propositions de croquis et d’échantillons de tissus issus de la mode parisienne à ses clients de Sainte-Marie-aux-Mines qui s’en inspirent pour nourrir leurs futures collections. Dix ans plus tard, avec son frère François Claude, ils en font leur principale activité professionnelle en conseillant les industriels sur les dernières tendances. Leur société, Jean Claude Frères, est médaillée à l’Exposition Universelle de Paris en 1878, symbole de l’importance médiatique de l’échantillonnage dans la circulation des informations de la mode vers les industriels du textile dans le monde20. Après l’implantation des grands magasins new-yorkais à Paris à partir de 1920, émerge un nouveau métier : le stylisme et ses « bureaus of stylists ». Situés au sein de leurs départements d’achats, ils sont dirigés par des femmes qui ont pour mission de répertorier les nouveautés de la vie parisienne. Après la Seconde Guerre mondiale, les rapports franco-américains se renforcent par le biais des missions de productivité21 qui poussent les entreprises françaises à trouver les solutions adéquates pour adapter le modèle américain à l’appareil industriel français. L’année 1955 est décisive pour le secteur du prêt-à-porter puisque la Fédération Française du Vêtement Féminin, au retour d’une de ces missions, se dote du Comité de coordination des Industries de la Mode (CIM) ; véritable interface de communication des informations sur les tendances et les aspirations du marché à tous les niveaux de la filière de production. Ceci encourage l’essor dans les années 50 de nouvelles figures féminines qui apportent du renouveau dans le secteur grâce à leur expertise dans la presse et la création notamment Claude de Coux qui lance en 1957 le premier bureau de style sous le nom de Relations Textiles22.

• 23 CHAPDELAINE DE MONTVALON Sophie, Le beau pour tous : Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, l'aventure de (...)
• 24 BLASZCYK Regina Lee et WUBS Ben, The Fashion Forecasters, a Hidden History of Color and Trend Predi (...)
• 25 « Bureau de style » [traduction].
• 26 BLASZCYK Regina Lee et WUBS Ben, The Fashion Forecasters, a Hidden History of Color and Trend Pred (...)

6Dans les années 1960, la mode n’est plus exclusivement destinée à la Haute Couture ; elle entre dans l’ère de la production et de la diffusion de masse. Pour « démocratiser la mode23 », deux femmes formées dans les rangs du stylisme et de la communication, Maimé Arnodin et Denise Fayolle, vont créer en 1968 la première agence de conseil, baptisée Mafia. Ces dernières posent en même temps les bases d’un métier nouveau : « tendanceur » ou analyste des tendances. Leur agence a pour fonction d’être le relais entre consommateurs, agences de publicité et maisons de Haute Couture. Depuis le succès de l’industrie du prêt-à-porter, une floraison de bureaux de style a vu le jour à Paris (Promostyl en 1966 et Peclers Paris en 1970) qui se poursuit en 1975 avec Nelly Rodi et, dans les années 80, notamment avec Trend Union (1986). En sus, leur panel de services se diversifie du conseil mode à la commercialisation de produits de toutes catégories. Pendant ces trente années, ces cabinets fournissent les industriels de la mode en données novatrices au profit des couturiers qui en tirent tous les bénéfices. Ayant les projecteurs braqués sur eux, ces derniers ne pouvaient admettre que leurs collections reposaient sur un service prospectif au lieu de leur génie créatif24. C’est pour cette raison que les bureaux de style sont restés longtemps dans l’ombre de cette industrie et demeurent encore aujourd’hui méconnus du grand public. Au début du XXI^e siècle, ces structures s’exportent dans les pays anglo-saxons en tant que Trend Forecasting Offices²⁵ et se numérisent aux dépens des agences parisiennes qui peinent à se familiariser à l’ère du digital. En 2013, l’agence Worth Global Style Network (WSGN) devient le premier bureau de style mondial à proposer ses services entièrement en ligne26. Le passage des coulisses à la scène internationale rend ce terrain intermédiaire de la mode tout à fait intéressant à défricher car il l’envisage du point de vue de l’innovation et de la création et non de celui de la fabrication textile de manière directe.

• 27 L’enquête ethnographique a été réalisée dans un bureau de style parisien durant trois mois en 2015. (...)
• 28 « Prévisionniste des tendances » [traduction].
• 29 Les prénoms des employés ont été modifiés afin de respecter l’anonymat.
• 30 Dans un souci d’anonymat, aucuns enregistrements audio ni photographies n’ont pu être pris sur le t (...)
• 31 BOUTET Josiane (dir), Paroles au travail, Paris, Harmattan, 1995.
• 32 DELAPORTE Yves, « D’un terrain à l’autre. Réflexions sur l’observation participante », in DELAPORTE (...)
• 33 NADER Laura, « Up the Anthropologist—Perspectives Gained from Studying Up », In : Dell H. Hymes (Ed (...)
• 34 GUISTI Nicoletta, « Le travail en atelier comme forme d’organisation du processus de création dans (...)
• 35 MENSITIERI Giulia, « Le plus beau métier du monde ». Dans les coulisses de l’industrie de la mode, (...)

7Plongée dans les coulisses d’un bureau de style parisien27, l’ethnographie met donc en exergue un lieu où la tendance de mode se fabrique, s’arrange et s’expose grâce au travail de ces « petites mains » qui ont contribué progressivement à l’émergence de son corps. Ce lieu est reconnu dans le milieu de la mode grâce à la personnalité qui figure à sa tête, une célèbre « Trend forecaster28 » et directrice artistique. Le bureau englobe une vingtaine de salariés répartis en plusieurs équipes : Trend Research, Consulting, Management & Logistics, Marketing, et Communication qui communiquent entre elles majoritairement en Anglais et en Français puisque de nombreux employés sont issus de nationalités différentes. L’équipe iconographique de la Trend Research, suivie lors de cette enquête, se compose d’un creative assistant prénommé Lionel, d’une iconographe freelance Fanny et de quatre stagiaires : Sophie, Ingrid, Claire et Jessica29. La particularité du cadre dans lequel est immergé l’ethnologue impose de s’y pencher un instant avant de commencer cette argumentation. Cet environnement alliant le milieu de la création et le milieu de l’entreprise, a nécessité un réaménagement de sa place et de ses outils méthodologiques afin qu’il puisse soulever à partir de l’analyse de la situation de travail, les modalités du processus de sélection du contenu iconographique du cahier de tendances. L’ethnographie se base sur un matériel récolté d’abord par l’observation de l’activité de ce groupe socioprofessionnel. Puis, mon immersion dans son quotidien a été favorisée par un « apprentissage par la pratique » nécessitant une familiarisation avec le support iconographique, ses techniques et ses contraintes de recherches. En premier lieu, mes outils méthodologiques ont dû être réadapté aux espaces de travail notamment lors de la prise de note qui se faisait généralement sous format numérique pour mieux se fondre avec les outils informatiques des acteurs (ordinateurs), tandis que dans les espaces informels le carnet de terrain était bien accueilli dans l’environnement matériel du groupe30. En fonction de la nature de l’espace, les échanges entre collègues sont plus ou moins fréquents et pertinents. Dans le cadre professionnel, pour pallier à la pauvreté des discours qui restent souvent limités à la pensée de chacun des acteurs31, une observation assidue et fréquente des pratiques professionnelles des iconographes fut essentielle. En second lieu, l’exercice iconographique a pu supplanter au peu d’entretiens effectués dans ce cadre très normé, je suis ainsi passée du statut d’observateur à celui d’acteur (stagiaire iconographe) ce qui incite l’intégration « dans son corps et son esprit [de] certains éléments culturels du groupe étudié³² ». Cette posture fut un moyen d’évaluer, au plus près, les modalités de sélection du matériel utilisé pour fabriquer le cahier de tendances. Selon Laura Nader, le remaniement méthodologique et de statut est capital et propre aux enquêtes ethnographiques en entreprise, dites « Study Up³³ ». Son propos souligne l’incompatibilité de la méthode de l’observation participante telle qu’elle a été définie par Bronislaw Malinowski et Alfred Radcliffe-Brown à cette catégorie d’investigation. Mais précédemment à cette immersion professionnelle, mon projet anthropologique a d’abord suscité méfiance et hostilité pour intégrer ce corps de métier, ce qu’on pourrait imputer aux enjeux économiques et sociaux lié à cette industrie. Lorsque le chercheur ne suggère pas « de contrepartie à visée commerciale ou à usage communicationnel34 » l’accès est rendu difficile comme en ont fait l’expérience la sociologue Nicoletta Giusti et l’anthropologue Giulia Mensitieri au cours de leurs enquêtes sur les milieux de la mode. « Dans la mode tout se passe comme si l’exposition excessive à la lumière rendit les réalités et les règles internes de la production impénétrables, obscures, inconnues et parfois volontairement cachées35. », nous dit Giulia Mensitieri. Tout porte à croire que le monde de la création textile se laisse observer difficilement par un regard externe malgré qu’il ait une visée proprement scientifique.

• 36 Schwint Didier, « La routine dans le travail de l'artisan », Ethnologie française, vol. 35, 3/2005, (...)
• 37 SAINSAULIEU RENAUD, L’identité au travail : les effets culturels de l’organisation (1^re édition 197 (...)

10La recherche iconographique débute après que la directrice ait donné ses directives à Lionel, qui les transmettra au reste de l’équipe. Quelques jours seulement sont donnés aux employés pour rassembler un maximum d’informations et présenter à la hiérarchie les résultats de leurs recherches. Plusieurs outils sont utilisés pour affiner leur débroussaillage iconographique - notamment Internet sur diverses plateformes numériques (Google Image, Pinterest, des sites spécialisés tendances et mode) mais aussi une bibliothèque mise à leur disposition au bureau. Suite à cette recherche raisonnée, réalisée selon des critères spécifiques qui seront explicités dans la suite de l’étude, Lionel procède à un échantillonnage de ses données pour sélectionner celles qui seront incluses dans la banque d’images du cahier de tendances. À la troisième étape, l’échantillon sélectionné est imprimé au format A6 puis un second tri-sélectif est effectué pour répartir chaque image dans des pochettes plastifiées et étiquetées en fonction des thèmes recherchés. Cette sélection hebdomadaire est enfin soumise à la directrice artistique, à qui revient la décision finale d’inclure ou non ces nouvelles données à son montage iconographique final qui composera le prochain cahier. À chaque nouvelle directive hiérarchique, la recherche iconographique se réactive sans cesse, selon un rythme cyclique et assidu, en passant par toutes ces étapes qui filtrent le matériel et alimentent de plus en plus le contenu du cahier. À raison de neuf heures par jour de recherche intensive sur des supports informatiques et bibliographiques, les employés travaillent, selon une cadence quasi-taylorienne, pour obtenir le maximum d’images possibles sur un temps limité. Cette routine implique une compréhension instantanée des demandes journalières de la hiérarchie, qui leur parviennent de façon aléatoire, et une coordination soutenue de leurs efforts. S’accorder au rythme de la recherche améliore une expertise grâce à l’intériorisation progressive de la pratique, comme l’illustre le travail de l’artisan dont « la connaissance du métier fait qu'on a ce rythme, ce geste-là36 ». À défaut de penser que la routine n’est qu’une répétition machinale des mêmes pratiques de travail où les acteurs n’éprouvent aucune satisfaction personnelle, l’ethnographie décèle une véritable passion qui anime les membres de l’équipe. Heureux d’apporter leurs contributions à cette fabrique de la tendance, ils travaillent selon une même synchronie qui suscite une gratification personnelle auprès de ces individus qui deviennent alors « complètement intégrés au processus mécanique37 » de la fabrication du cahier. Claire témoigne des propos suivants :

• 38 Leroi-Gourhan André, Le geste et la parole, Technique et langage, Les Éditions Albin-Michel, S. A. (...)
• 39 Schwint Didier, « La routine dans le travail de l'artisan », op. cit., p. 525.

11Cet extrait de discours, que j’ai souvent relevé durant mon enquête, démontre en quoi l’exercice d’une tâche individuelle mais effectuée collectivement suscite un sentiment de cohésion entre les employés. Selon André Leroi-Gourhan, « les techniques de fabrication se placent dans une ambiance rythmique, à la fois musculaire, auditive et visuelle38 » que partagent de façon synchronique tous les membres de l’équipe. Bien qu’elle constitue un socle fiable sur lequel peuvent se reposer ces individus, la routine requiert aussi une présence attentive pour maintenir la qualité du matériel proposée et y apporter des modifications éventuelles. L’annulation d’images sélectionnées, ou l’ajout de nouveaux thèmes à la saison, sont des revirements de situation qui demandent aux équipiers d’être flexibles, opérationnels et ouverts à de nouvelles orientations pour les recherches à venir. Les connaissances professionnelles de ces salariés ne sont, ni ne deviennent des automatismes ; elles s’ajustent en fonction des changements opérés sur le contenu du cahier de tendances. La routine du groupe iconographique fonctionnerait selon un « principe dynamique39 », perception partagée par le sociologue Marc Breviglieri qui défend la théorie de « l’action située » :

• 41 Cité par CARRÉ Philippe et TIEVANT Sophie, Le neuf et l’ancien, Paris, ministère de la Culture et d (...)

12La quantité d’informations qui passe sous les yeux des iconographes change sans cesse en fonction du sens que l’on donne au concept de la saison ; ce matériel versatile amène à un réajustement constant du savoir-faire iconographique qui s’y adapte pour le traiter au mieux. En parlant du tour de main, deux ethnologues Michel Valière et Virginie Kollman écrivent : « [il] se construit sans cesse et en ce sens n'a jamais de limite à atteindre41 ». La routine, stimulée par un matériel divers, serait le moyen technique le plus efficace pour procéder à un échantillonnage précis des données extraites de l’environnement de l’imagerie. Cette routine sous-tendrait donc le processus de sélection iconographique et représente en cela, le mode temporel de la fabrication du cahier de tendances, son exercice approfondi permettant ainsi une incorporation de ces techniques chez l’iconographe.

• 42 JEANTET Alain, « Les objets intermédiaires dans la conception. Éléments pour une sociologie des pro (...)
• 43 GUISTI Nicoletta, « Le travail en atelier comme forme d’organisation du processus de création dans (...)

13L’équipe de la Trend Research vit sous le joug de diverses modalités temporelles (organisationnelles et hiérarchiques) qui indiquent précisément le temps imparti pour finir leurs missions. Les bureaux de style sont régis selon des calendriers officiels, « objets intermédiaires de la conception42 » de la tendance, qui fixent la date de publication du cahier de tendances lors des salons textiles. Nicoletta Giusti avance l’idée que la pratique des échéances serait une véritable routine organisationnelle dans le milieu de la mode : « le calendrier de collection est peut-être le premier objet intermédiaire que le manager de produit utilise pour essayer de limiter un peu la créativité foisonnante des designers43 ». Comme ces stylistes, avoir une date butoir pour les iconographes délimite en un sens leurs capacités de recherche. Étant donné qu’ils ne pourront jamais parcourir la totalité des images exposées sur le net, le délai choisi par la hiérarchie leur impose de procéder à un tri-sélectif raisonné et d’éviter de se noyer dans un océan iconographique.

• 45 GOFFMAN Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne. 1. La Présentation de soi, op. cit.

15Cette pression temporelle serait un mode de subordination à la hiérarchie de l’entreprise qui encourage le personnel à développer certains discours pour se sortir de cette réalité angoissante. Les « coulisses » de la scène de travail, au sens que Erving Goffman45 emploie, laisse découvrir les échappatoires fictives imaginées par certains employés pour mieux supporter la pression du quotidien :

• 46 JARDEL Jean-Pierre, LORIDON Christian, Les rites dans l’entreprise, Une nouvelle approche du temps, (...)
• 47 TROMPETTE Pascale, « "Un rayon de soleil dans l’atelier…" Le quotidien du travail dans une usine nu (...)

16Cette anecdote dévoile l’impact de l’urgence dans leur quotidien où l’impossibilité de finir une tâche « dans le rush » est une situation récurrente dans « le monde de la production à flux tendu ou du juste-à-temps, on a l’impression qu’une grande partie des acteurs n’a jamais assez de temps pour faire son travail46. ». L’urgence se propage à l’ensemble des salariés : des cadres supérieurs qui doivent adapter leur temporalité à celle de l’industrie de la mode, aux employés qui ont du mal à produire du contenu sur un temps de travail si restreint. Ici, l’imagination devient un moyen de contourner ce fardeau temporel en développant des subterfuges. Le temps de travail habituel semble être compressé par le temps de l’urgence, si bien que les employés l’intègrent dans leur quotidien comme une modalité temporelle à part entière. Autrement dit, quel que soit le motif de l’urgence, il y a toujours « urgence » à trouver les images. Le bureau de style semble être traversé par ses diverses temporalités, à court terme (injonctions hiérarchiques) et à long terme (salons textiles) qui viendraient catalyser la routine nécessitant chez les acteurs de réaménager sans cesse leur propre temporalité. Mais le quotidien des iconographes n’est pas entièrement absorbé par « un maelström d’ennui47 », il est aussi ponctué par des manifestations qui découpent l’espace de travail en plusieurs sous-espaces éphémères, créant une effervescence chez les acteurs en les faisant basculer dans un tout autre cadre.

• 48 GOFFMAN Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne. 1. La Présentation de soi, op. cit., p. 29.
• 49 NIZET Jean, RIGAUX Nathalie, La sociologie de Erving Goffman, Paris, La Découverte, coll. « Repères (...)

17L’arrivée d’un événement organisé par le bureau implique un investissement temporaire extra-ordinaire de l’espace de travail. Vidé de son mobilier, ce terrain neutre deviendra pour les visiteurs un lieu de représentation de la prochaine tendance. Cette configuration rappelle la métaphore théâtrale envisagée par Erving Goffman, où il reprend la notion de « façade » correspondant à « l’appareillage symbolique, utilisé habituellement par l’auteur, à dessein ou non, durant sa représentation48 ». « En regardant les interactions comme des représentations théâtrales, cet auteur nous rend attentif au « décor » dans lequel les acteurs évoluent, au « masque » qu’ils portent, au « rôle » qu’ils jouent ; par ces éléments, les acteurs tentent de contrôler les impressions de leur public49. ». Au fil des événements que cette agence accueille, nous sommes aspirés par la cadence de sa structure spatiale qui se meut presque naturellement, semblable à une salle de théâtre où s’enchainent, les uns après les autres, pièces, acteurs et spectateurs.

• 50 GWIAZDZINSKI Luc, Chronotopies - L'événementiel et l'éphémère dans la ville des 24 heures (Chronoto (...)
• 51 Nom fictif.
• 52 TRAIMOND Bernard, L’anti-autoritarisme en ethnologie. Actes du colloque du 13 avril 1995, Universit (...)
• 53 MONJARET Anne, « Fêtes et travail dans les organisations professionnelles : quelles relations possi (...)

18Parmi la multitude d’événements dénombrés, j’ai choisi d’illustrer cette « transfiguration éphémère des espaces50 », intégrée au concept futur de la tendance, à travers l’exposition artistique « MW51 » consacrée aux objets artisanaux et vêtements, planifiée deux fois par an au sein des locaux du bureau. Son ambition est de soutenir une association à but lucratif promouvant le travail artisanal dans des pays en voie de développement. Ce fait ponctuel mobilise durant trois semaines l’espace professionnel la semaine des préparatifs, celle de l’événement en question, et celle du rangement, tout en interagissant constamment avec les acteurs présents qui vont contribuer à sa réalisation. Tout événement organisé par le bureau a lieu au rez-de-chaussée - comprenant le hall d’entrée et l’espace de la Trend Research qui se voit contrainte de s’adapter à ces changements spatiaux. Changements qui interviennent aussi sur le temps de travail, mobilisant ainsi la participation de quelques salariés mais surtout celle de l’ensemble des stagiaires, tous départements confondus. Certaines stagiaires se relayent les tâches entre elles afin d’assurer un minimum le flux de leur travail et leur permet de tisser des liens52 dans cet espace hors du champ professionnel. Dans de telles conditions, l’activité est ralentie mais n’est jamais totalement interrompue. Anne Monjaret53 observe aussi pendant les fêtes au travail les mêmes formes de compromis auprès des employés d’un grand magasin. La fête ne semble pas couper véritablement les employés de leur fonction ; au contraire, un lien entre les temps de travail et les temps de non-travail persiste toujours. L’événement ne prend pas le dessus sur l’activité du bureau mais s’incorpore au cadre spatio-temporel grâce à la collaboration des acteurs.

• 54 GOFFMAN Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne. 1. La Présentation de soi, op. cit., p. 102
• 55 MONJARET Anne, « Fêtes et travail dans les organisations professionnelles : quelles relations possi (...)

19L’esprit d’équipe relevé ici est aussi abordé par Erving Goffman pour désigner « un ensemble de personnes dont la coopération très étroite est indispensable au maintien d’une définition donnée de la situation54 ». Cette performance collective, autour de l’exposition, témoigne de la cohésion sociale naissante entre ces divers protagonistes habitués au travail individuel, occultant en partie les rivalités du quotidien pour valoriser une implication commune en faveur du bureau. Par exemple, les fresques murales de couleur bleue réalisées par les jeunes talents créatifs représentent un moyen pour eux d’exprimer leur fibre artistique : « It’s a good break. I couldn’t wait to express myself here and see how other girls are in terms of creativity », témoigne Sophie. Cette métamorphose du cadre professionnel vers un cadre artistique procure une double gratification : celle de contribuer au prestige de l’agence et celle de pouvoir s’exprimer individuellement et collectivement. Ces mises en scènes éphémères sont l’occasion ponctuelle pour l’employé de « se réaliser autrement que dans une stricte tâche professionnelle, de mobiliser ses compétences professionnelles à d’autres fins.55 ». C’est donc par la mise en commun de l’ensemble des savoir-faire qui en définissent ses critères, qu’une scène éphémère peut être mise en situation ; mais ce lien ne se partage pas avec le public- selon Erving Goffman, il reste secret.

• 56 GOFFMAN Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne. 1. La Présentation de soi, op. cit., p. 110

20Afin d’entretenir l’exclusivité de la relation entre équipiers, une séparation spatiale entre la scène et le hors-scène est nécessaire. Comme mentionné précédemment, ce lieu de travail se divise en deux zones : celle dédiée à la galerie d’exposition et celle consacrée au stockage de ses pièces, qui fait aussi office de bureau pour la Trend Research. Son groupe se retrouve confiner entre les nombreuses piles de caisses et la bibliothèque, entassés les uns sur les autres autour d’une seule table pour travailler. Dans ce cas de figure, Erving Goffman identifie deux régions qui émanent lors d’une situation : la « région antérieure » ou scène, où se tient la représentation à l’inverse la « région postérieure » correspondant aux coulisses est « un lieu où l'on a toute latitude de contredire sciemment l'impression produite par la représentation [...]. C'est là que l'acteur peut se détendre, qu'il peut abandonner sa façade, cesser de réciter un rôle56 ». Cette scission théâtrale est d’autant plus visible sur les lieux puisqu’un long rideau blanc installé pour l’occasion, sépare ces deux espaces où son passage est exclusivement réservé aux membres du personnel. Plus que l’arrière-plan d’une galerie d’art, cet espace destiné à être une scène de travail devient plutôt ses propres coulisses où les employés y trouvent un endroit privé pour s’exprimer librement.

• 57 GOFFMAN Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne. 1. La Présentation de soi, ibid.

22Cette sphère privée n’est pas un lieu de détente ; au contraire, elle révèle plutôt la frustration des employés face à l’événement qui déborde sur leur région postérieure. Le croisement entre ces deux régions n’est pas une situation anodine. Le cas décrit par Erving Goffman établit la différence entre un métier situé à deux endroits distincts : les garagistes dans les stations-service et ceux en ville. Les premiers sont obligés de réparer les voitures sous les yeux des conducteurs qui se permettent de circuler sans gêne dans toute la station tandis que pour les seconds, les clients déposent leurs voitures et reviennent la chercher suite à sa réparation. Les mécaniciens seraient privés du « droit du personnel de la station à disposer de sa propre région postérieure57 » tout comme les iconographes. L’articulation entre scènes et coulisses semble faire partie du quotidien de ces employés qui tentent de s’y accommoder, mais dévoile une certaine difficulté à maintenir la cadence de leur activité dévorée par l’apparition de ces scènes éphémères et imprévisibles. Calquées sur le rythme effréné de la mode, ces manifestations s’imbriquent les unes aux autres en recoupant constamment l’espace de l’agence en plusieurs sous-espaces qui jonglent entre bureau et espace d’exposition. C’est par la collaboration des acteurs qu’une plasticité du cadre spatio-temporel est possible et évolue au gré des mutations proférées par les événements de la mode. Après avoir identifié le contexte de travail dans lequel émerge le cahier, l’analyse qui suit tente de déterminer le « faire » de la tendance et ses modalités d’acquisition.

• 58 Nom fictif.
• 59 HOUDART Sophie, « ‘‘Versionner’’ : Notes sur le temps dans la pratiques architecturale ». in S. Zav (...)

23L’image est soumise à une série de critères de validation pour être admissible d’abord à la sélection personnelle du chercheur. Si elle est éligible à ce premier niveau, elle passe deux épreuves de sélection consécutives sous l’œil aiguisé de cadres hiérarchiques qui vont déterminer ou non sa valeur. Les données ethnographiques soulèvent trois types de critères de sélection : technique, esthétique et subjectif. Le premier critère impose aux iconographes un cadre formel de sélection, commun à l’ensemble des images incluses dans tous les cahiers de tendances, qui se présente selon trois indices spécifiques : un indice plastique (dimension de l’image : minimum de 1100 pixels), un indice temporel (date de la publication inférieure à une année précédant la recherche), et un indice de vente (aucune photo de célébrités, ni de défilés de mode). Après avoir encadré le choix des images sur lequel l’œil du chercheur va se poser, le second critère relève de l’appréciation de l’observateur basée sur un jugement esthétique imbibé de l’idéologie thématique du prochain cahier. L’exemple choisi ici décrit la recherche de Claire concernant le thème : « The Folklorisation of Normal58 » dont les directives, « poétiques et peu figuratives59 », énoncées par Lionel se présentent de la façon suivante : « We need to focus our research on all the developing industrialized country like India or Brazil », « No monochrome but with a lot of printed fabric and design » et « The idea is to have traditional looks but modern at the same time ». Claire s’emploie à la tâche en tapant sur le moteur de recherche des mots clés en anglais pour élargir son champ de recherche : « tribes », « tribal objects », « folklorik garments », « ethnic jewellery », etc. En défilant la panoplie d’images qui se présentent sur son écran, elle pose son regard sur une image aux teintes vives, intenses, dominées par la couleur rouge, qui semble correspondre à ses attentes :

• 60 MOREL Alain, Introduction de Cultures du travail, identités et savoirs industriels dans la France c (...)

24Les traits esthétiques dévoilés ci-dessus corroborent avec les prescriptions de Lionel et tendent à favoriser la validation de l’image par la stagiaire et potentiellement par ses cadres hiérarchiques. Si le critère esthétique convient à éclairer les points saillants qu’une image véhicule en accord avec un thème de la saison, le critère subjectif est plus difficile à mesurer, tant il varie en fonction du savoir-faire de chacun, appris avec le métier, et de ses propres affects. Dans le cas précédent, Claire appuie son argumentation par le lien qu’elle établit avec un projet mené auparavant dans son cursus académique interrogeant la notion de « folklore ». Si la stagiaire fait plutôt appel à son bagage personnel plutôt qu’à une analyse détaillant les informations relatives à l’image choisie, l’ethnologue Alain Morel en donne l’explication suivante : Un système d’indicateurs, dont est faite une lecture sensorielle, donne des informations suffisantes et permet de pallier l’absence d’analyse théorique de la combinaison des différents éléments, trop complexe⁶⁰. Une fois sélectionnée, l’image prend une toute nouvelle identité : celle du thème préconisé pour l’agence. Les propos de Claire résument cette « reconversion » de l’image :

• 61 « Jeter un coup d’œil » [traduction].
• 62 « Il faut avoir le coup d’œil » [traduction].

25Néanmoins, l’étude de cas ci-dessus empêche la généralisation du critère subjectif à l’ensemble de l’équipe de la Trend Research. La sélection iconographique repose sur les appétences sémiologiques de chacun issues d’un savoir-faire composé d’un « savoir-voir », c’est-à-dire de la capacité à pouvoir visualiser et agir progressivement sur les divers éléments d’un produit en cours d’aboutissement. Ce diagnostic visuel de l’image se caractérise par l’usage de deux types d’expressions verbales lors de la recherche : l’équipe emploie la phrase « Have a look⁶¹ », et la phrase « You need to have a glance⁶² » pour justifier de leur expertise iconographique. Didier Schwint s’explique sur la notion de « coup d’œil » :

• 64 CORNU Roger, « Voir et savoir », in Denis Chevalier (dir.), Savoir-faire et pouvoir transmettre, Pa (...)
• 65 CORNU Roger, « Voir et savoir », Ibid, p. 86.
• 66 FÉDIER François, Regarder-Voir, Paris, Les belles Lettres, 1995.
• 67 CORNU Roger, « Voir et savoir », op. cit., p. 91 et p. 93.

26À partir du croisement de ces critères de sélection, l’exercice de la routine iconographique façonne progressivement une orientation du regard sur l’image dont Roger Cornu, en reprenant les termes de l’ethnologue Carlos Castaneda, distingue en deux catégories : « ‘‘Regarder’’ concernait la manière ordinaire par laquelle nous sommes habitués à percevoir le monde⁶⁴ » alors que » ‘‘Voir’’ est une technique qu’il faut apprendre⁶⁵ ». Ce point de vue rejoint celui de François Fédier qui envisage l’intention du regard comme « une intensification du voir66 », autrement dit, observer la diversité du monde pour extirper les éléments qui restent la plupart du temps invisibles. Selon Carlos Casteneda, le regard est un mode de savoir au service de la pratique manuelle dont le résultat final découle d’un véritable diagnostic combinant de multiples signes67. En traitant quotidiennement une quantité colossale d’images sous les critères énoncés ci-dessus, les employés font l’apprentissage d’une routine du « coup d’œil » qui éduque progressivement leurs vues à évaluer le potentiel d’une image.

• 68 CAUMON Céline, Cahiers de tendances : identification et expression commune de la couleur, op. cit., (...)
• 69 Notion que Barthes a analysé dans ses travaux sur la sémiologie de l’image. BARTHES Roland, « Le me (...)
• 70 METZ Christian, « le cinéma, langue ou langage ? », Essais sur la signification au cinéma, I, Klinc (...)
• 71 LEROI-GOURHAN André, Le geste et la parole, Technique et langage, Les Éditions Albin-Michel, S. A. (...)
• 72 LEROI-GOURHAN André, Le geste et la parole, Technique et langage, Ibid.


27« L’échantillonnage est indispensable au processus de création68 » ; selon Céline Caumon, il octroie la possibilité de manipuler les données obtenues pour dégager progressivement une formulation illustrative, esthétique et sémantique des points thématiques du cahier de tendances. Le procédé sélectif suivant consiste au second filtrage effectué cette fois-ci par Lionel, ce dernier va évaluer l’image proposée par sa stagiaire Jessica, selon un « savoir-voir » jumelé à un « savoir-lire69 ». Sur l’ensemble des épisodes de concertations, Lionel prononce un discours non méthodique sur l’image, c’est-à-dire qu’il ne la décortique pas selon un point de vue objectif et technique mais détecte plutôt les points lumineux qui font échos au thème recherché. Ceux-ci seraient semblables à des noyaux de signification, isolés les uns des autres, mais que l’œil de Lionel associerait pour recomposer le sens de l’image. D’ailleurs Christian Metz, théoricien en sémiologie cinématographique, ajoute que l’image n'est lisible que parce qu'elle a une structuration linguistique70. Le creative assistant entreprend un parcours de lecture aléatoire et singulier, contrairement à la lecture d’un texte qui impose non seulement un sens de lecture variant en fonction des langues mais également, comme le met en évidence André Leroi-Gourhan, « une linéarisation des symboles71 », liée à la phonétisation de l’écriture qui se déploie sur un axe temporel. À la différence du texte, « l’image possède […] une liberté dimensionnelle qui manquera toujours à l’écriture ; elle peut déclencher le processus verbal qui aboutit à la récitation d’un mythe, elle n’y est pas attachée et son contexte disparaît avec le récitant72 ». Ce support offre une « multilinéarité » de ces signes graphiques qui suggèrent une singularité de la lecture du message visuel faite par l’observateur. Mais il ne s’agit pas d’une superposition de multiples dimensions soulève André Leroi-Gourhan, mais plutôt d’un rayonnement de la structure entière de l’image qui s’offre à la vue du lecteur. Cette lecture sémiologique dépendrait du choix de suivre ses linéarités dont François De-La-Bretèque partage le propos suivant :

• 74 HENAULT Anne, 2008, Image et texte au regard de la sémiotique. Le français aujourd'hui, 161, 2, p.  (...)
• 75 Correspondant au critère technique identifié par l’étude.
• 76 Correspondant aux critères esthétique et subjectif identifiés par l’étude.
• 77 ECO Umberto, Lector in fabula (1^re édition 1979), Paris, Grasset, 1985.
• 78 HOUDART Sophie, « ‘‘Versionner’’ : Notes sur le temps dans la pratiques architecturale », op. cit.

28Au sein du bureau du style, ce sont bien évidemment les consignes particulières de la direction qui vont déterminer le « sens de lecture » de l’image et la nature du message véhiculé. En la décodant verbalement, les lecteurs entrent dans ses interstices et, ainsi commence le jeu de l’interprétation de la « substance du contenu74 ». Lionel effectue une lecture certes imprédictible, mais raisonnée. En ayant les directives en tête, il balaye d’un seul coup d’œil les aspects visuels75 de l’image et évalue ses données latentes76, orientées selon de vastes données culturelles et sociales qu’Umberto Eco nomme Encyclopédie⁷⁷. Lionel s’attarde sur les détails esthétiques et stylistiques de l’image qui viennent justifier ou non de son intégration à son échantillon en fonction du savoir inspiré par le modèle iconographique représenté dans le cahier de tendances. Des expressions récurrentes reviennent le plus souvent, soit pour décliner une donnée telle que « It’s too fashionable » indiquant que l’image est trop commerciale et indicative, soit lorsque les détails ne renseignent pas plus sur la qualité du tissu, elle sera : « Not relevant ». Aussi, l’expression « It’s too wintery » signifie l’incohérence des vêtements avec la saison sur laquelle ils travaillent, ici : le printemps et l’été. L’éducation du regard de Lionel lui permet durant sa lecture sémiologique, d’interpréter les images pour distinguer celles à valider de celles à réfuter, en fonction d’un « savoir-lire » qu’il a intégré par son expérience professionnelle et personnelle. La quête qui mène à « l’existant78 » une tendance implique donc l’apprentissage d’un « savoir-voir » associé à un « savoir-lire » de l’image qui se transmet aux employés à mesure que la recherche se réactive.

• 79 JALAUDIN Christophe, MOREAU Gilles, « 2. Transmettre le métier : les complexités de la relation maî (...)
• 80 GUISTI Nicoletta, « Le travail en atelier comme forme d’organisation du processus de création dans (...)

29De l’ethnographie de cette lecture, transparaît la relation didactique créée entre l’expert et sa stagiaire qui observe et apprend à ses cotés à lire l’image. Selon les sociologues Christophe Jalaudin et Gilles Moreau, la transmission d’un métier naît de cet échange79. La coulisse de ce rapport « maître/apprenti » est dévoilée par l’exercice de l’image qui devient le terrain de son existence. Passée au crible par une série de niveaux hiérarchiques (stagiaires, salariés et directrice artistique), l’image cristallise la compréhension des thèmes recherchés par chacun de ses acteurs. À chaque transmission, émergent des discours et des relations d’apprentissage inter-salariales qui font de l’image un moyen de communication interhiérarchique, autour de l’objet « tendance ». La faible quantité d’interactions verbales entre ses couches, suppose que les employés usent de ce support pour transmettre personnellement leur point de vue à la hiérarchie. Cette dernière reçoit le message véhiculé par son équipe et prendra sa décision d’inclure ou non cet échantillon à sa mosaïque iconographique. L’image peut donc être considérée comme un « vecteur d’informations80 » du potentiel réflexif de chacun des employés, en témoigne la stagiaire Ingrid : « Je peux exprimer ma créativité à Lionel, à travers mes images, même si je n’ai pas créé l’image, le fait de la choisir plus qu’une autre détermine ma manière de comprendre les thèmes de la tendance. » 

• 81 GOFFMAN Erving, Les Cadres de l'expérience, Minuit, « Le sens commun », Paris, 1991.
• 82 NIZET Jean, RIGAUX Nathalie, La sociologie de Erving Goffman, op. cit., p. 67.
• 83 GOFFMAN Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne. 1. La Présentation de soi, op. cit., p. 30- (...)

31Une fois achevé, le cahier est exposé aux entreprises clientes lors de salons textiles et s’accompagne d’un « Séminaire de présentation de la tendance », au sein des locaux du bureau de style. Décrire le contenu de ce support ne nous indiquerait pas plus sur le « faire de la tendance » ; l’intérêt ici est de mettre en lumière les discours et les rôles des acteurs qui tourbillonnent autour de cet objet. Cette disposition implique de s’attarder sur le cadre fabriqué par les employés pour accueillir cet événement, comme le suggère Erving Goffman⁸¹ : « d’une expérience humaine qui renvoie […] à un cadre donné, généralement partagé par toutes les personnes en présence ; ce cadre oriente leurs perceptions de la situation ainsi que les comportements qu’elles adoptent par rapport à elle82 ». Ici, le cadre invite les visiteurs à vivre une expérience communicative, visuelle et narrative de la prochaine tendance. Encore une fois, le rez-de-chaussée du bureau est décoré sous un style africain (nappes en tissu Wax, statuettes en bois, costumes aux motifs africains portés par les employés) ainsi qu’une salle de conférence aménagée pour la présentation. Plongés dans une atmosphère quasi religieuse, les clients écoutent attentivement le discours proféré par la directrice artistique qui, telle une prêtresse, entièrement vêtue de blanc, vient annoncer sa prophétie de la mode. Son apparat vestimentaire relève, selon Erving Goffman, d’une « façade personnelle83 » de l’acteur qui use d’un costume et d’une attitude spécifique pour s’ancrer dans la situation créée. Présenter la nouvelle tendance, est un prestige qui lui revient, étant donné que c’est son travail directif et en amont qui a permis de dégager les axes thématiques de la tendance recherchée par son équipe. Cette dernière reste à l’écart de cette scène, mais joue elle aussi un tout autre rôle. S’en suit le visionnage d’un audio-visuel pendant une demi-heure, articulé selon la même trame narrative que le cahier de tendances, c’est-à-dire que chaque thème, appuyé par son propre fond musical et iconographique, invite directement le client à entrer dans un des univers constitutifs du futur concept. Une fois terminé, une standing ovation en l’honneur de la directrice artistique s’élève ; les spectateurs semblent éblouis par l’œuvre à laquelle ils viennent d’assister et félicitent personnellement la directrice pour son spectacle. Plusieurs « bravo » résonnent dans la pièce, puis ses clients se rendent au buffet. Dans l’espace de travail du pôle Consulting sont mis à disposition sur des tables, plusieurs exemplaires de l’artefact qui peuvent être consultés et commandés auprès des agents internationaux et nationaux du bureau.

• 84 GOFFMAN Erving, Les Cadres de l'expérience, op. cit.
• 85 Documentaires de PRIGENT Loïc, Signé Chanel, 2005 ; PRIGENT Loïc, Le Jour d’avant, 2009.
• 86 MENSITIERI Giulia, « Le plus beau métier du monde ». Dans les coulisses de l’industrie de la mode, (...)

32Parmi les cadres catégorisés par Erving Goffman, le déroulement de ce séminaire évoque la structure des cadres transformés⁸⁴ puisqu’ici le cadre où se tient la présentation prend une toute autre signification. Les clients comme les employés et la directrice ont tous un rôle à jouer afin que le concept de la tendance puisse se révéler à eux. Les stagiaires se prennent au jeu en faisant les hôtesses d’accueil, les salariés sont chargés des ventes du cahier avec les agents, et la directrice endosse en même temps le rôle de metteur en scène et de comédienne, offrant au public venu l’acclamer une prestation « époustouflante » aux dires d’un visiteur. Quant aux clients, ils assument le rôle de spectateur venu voir une mise en scène presque théâtrale. Le parallèle établi avec les cadres transformés est d’autant plus saillant puisque le discours employé par la directrice artistique dénote d’une maîtrise de l’art de la rhétorique, notamment par l’utilisation d’expressions persuasives pour rendre intelligible aux spectateurs un futur impalpable : « I think about it for a very long time » et « I have this feeling that this is going to be a huge thing ». L’usage de la première personne du singulier incite à comprendre que le cahier est issu de la réflexion d’un seul acteur, doté de capacités intuitives, mises en lumière par l’agence tandis que l’identité des artisans qui y ont contribué reste inconnue aux yeux des spectateurs. Cette configuration, typique du milieu de la mode85, est évoquée par Giulia Mensitieri qui constate l’absence médiatique et l’invisibilité des ouvrières aux défilés de la haute couture, le prestige allant tout droit au grand couturier. Ici, cette situation d’exclusion sociale se transpose à celle de l’agence où les protagonistes endossent même un autre rôle pour assister au séminaire. Tout comme les ouvrières, les iconographes « ne participent pas à la construction sociale et symbolique de la mode. Tout se passe donc comme si, d’une certaine façon, l’osmose entre le glamour des objets produits par la mode et le glamour et le prestige des travailleurs de la mode s’arrêtait aux sphères dites ‘‘créatives’’86 ». Ceci témoigne que ceux qui fabriquent la tendance en sont dans le même temps exclus.

• 87 GOFFMAN Erving, Les Cadres de l'expérience, op. cit., p. 283.

33Aussi, la prestation de l’oratrice, entretient un climat d’émotions fortes et de proximité avec son auditoire en employant un vocabulaire à connotation binaire : « changement radical, disparition, rupture » face à des mots tels que « nouveau départ, intuition, émancipation ». Les propos, soutenus par l’audiovisuel, suscite un ébranlement émotionnel dans la pièce où s’élèvent de vives réactions auprès de son audit : « Breathtaking, fantastic, revolutionary ». Les formes syntaxiques utilisées par les deux parties contribuent à donner du sens à l’expérience vécue dans ce séminaire. Bien évidemment, l’ensemble des acteurs ont conscience qu’il y a une réelle part de mise en scène fabriquée par le bureau de style, ce que Erving Goffman qualifie de modalisation, c’est-à-dire « une transformation qui ne se cache pas87 » - autrement dit, tous les protagonistes sont mis au courant de cette fabulation et du rôle que chacun joue. Reste que cette configuration quoique dichotomique aurait pour dessein de créer la situation idéale pour exposer le concept de la future tendance aux clients et les influencer par la même occasion à l’appliquer à leurs produits en achetant le cahier. Mais cette exposition met seulement en lumière les dimensions du prestige, de la prédiction et du rêve et tient à maintenir invisible les acteurs et les conditions de sa production.

• 88 DEUTEN, J.J. et RIP. A, « Narrative Infrastructure in Product Creation Process », Organization, vol (...)
• 89 GUISTI Nicoletta, « Le travail en atelier comme forme d’organisation du processus de création dans (...)

36Finalement, cet article souhaite montrer que les « infrastructures narratives88 » employées par les professionnels de la mode pour décrire leurs actions à partir d’une » sorte d’histoire mythique89 » ne suffisent pas à appréhender la réalité du bureau de style. La nature empirique de leurs techniques est aussi essentielle à prendre en compte pour comprendre le processus de fabrication du cahier de tendances. Cet artefact repose donc sur un savoir-faire iconographique organisé selon une routine dynamique qui procure progressivement un contenu significatif aux chercheurs d’images. En créant divers scénarios possibles, ces derniers touchent à leur quête en amenant la tendance vers un existant exploitable et inspirant aux industriels de la mode.