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Dossier

Le showroom de mode comme espace de médiation de la subjectivation matérielle

Leyla Belkaïd Neri

Résumés

Le présent article vise à mettre en lumière les interactions entre les sujets impliqués dans le processus de création et de diffusion d’une production de mode à partir d’une recherche ethnographique menée à New York. L’innovation de mode est envisagée comme une interface culturelle à la croisée de lieux physiques et de temporalités translationnelles à l’intérieur desquels le vêtement transforme la subjectivité des designers qui lui donnent forme, des acheteurs qui le commandent, des producteurs qui le manufacturent et des utilisateurs qui l’incorporent à leurs pratiques quotidiennes. Cette enquête sur la médiation de la subjectivation matérielle lève le voile sur les mécanismes culturels qui guident les stratégies et les décisions d’un groupe de professionnels, les acheteurs, dont les modes opératoires s’appuient sur l’observation et l’anticipation du processus de mise en objets ou objectification des consommateurs. Elle examine le passage de l’objet vestimentaire de l’état de prototype à celui de marchandise à travers les dynamiques qui se tissent dans les coulisses du showroom, espace médian entre deux scènes de représentation, celle du défilé de mode et celle de l’espace de vente.

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Texte intégral

  • 1 Voir à ce sujet KOPYTOFF Igor, « The Cultural Biography of Things : Commoditization as Process », i (...)

1À l’intérieur d’une constellation de marques et de produits toujours plus vaste où les sujets sont à même d’effectuer des choix personnels pour composer leur propre apparence, les interactions entre les objets et les styles développés par les designers de mode d’une part, et les interprétations qu’en font les consommateurs d’autre part, stimulent la capacité prodigieuse des uns et des autres à réinventer la différence. Nous envisageons ainsi la mode comme moteur de création d’une culture matérielle essentielle aux processus de subjectivation des individus les uns par rapport aux autres et en relation avec les autres. L’appréhension des dynamiques contemporaines par lesquelles sujet et objet s’animent et se construisent mutuellement contribue à éclairer les multiples emboîtements qui dessinent la trajectoire biographique du vêtement1, depuis sa phase de gestation dans le studio de design jusqu’à son incorporation aux pratiques quotidiennes de l’usager. L’attention est portée ici sur les interactions entre les sujets impliqués dans le processus de diffusion d’une production de mode à partir d’une investigation ethnographique menée au cœur de l’industrie new-yorkaise du prêt-à-porter entre 2012n et 2014. Cette enquête sur la médiation de la subjectivation matérielle examine le passage de l’objet de mode de l’état de prototype à celui de marchandise à travers les négociations menées dans les coulisses d’un showroom.

  • 2 Pour une même marque de mode, l’espace où se déroule le défilé peut varier au fil des saisons : scè (...)

2Lieu moins exposé que celui qui accueille le rituel saisonnier hautement médiatisé du défilé2, le showroom fait partie des espaces transitionnels où s’échafaude un ensemble de pratiques susceptibles d’influencer le choix des vêtements, accessoires et autres objets de parure qui forgeront les subjectivités des individus et des groupes, en dehors du champ de contrôle des designers et des managers actifs dans les espaces où se créent les collections de prêt-à-porter. Lorsqu’une maison est suffisamment solide pour posséder son showroom internalisé, celui-ci s’impose comme le carrefour névralgique où s’exposent les prototypes qui composent la nouvelle collection et où se décident non seulement les commandes qui conditionnent son amplitude de diffusion et son succès commercial, mais aussi l’image de la marque et son univers identitaire. Il est, en effet, fréquenté par des acheteurs aux provenances et profils divers, mais aussi par des journalistes et stylistes à la recherche de pièces susceptibles d’être mises en scène et photographiées pour les shootings édités par les magazines de mode ou d’autres types de médias. Les uns et les autres y effectuent des choix, selon des attentes et critères définis. Le chiffre d’affaires de l’entreprise de mode et son image se construisent entre les plis de ces coulisses qui se muent en véritables fourmilières au moment de la présentation des nouvelles collections, notamment pendant et au lendemain des Fashion Weeks. Située en milieu de chaîne, entre l’intimité du studio – antre protégé où œuvrent le directeur artistique et les designers –, la mise en scène du défilé et les opérations commerciales sur les différentes plateformes de vente, le showroom de mode apparaît comme une passerelle où se troquent la pertinence des décisions des managers et la viabilité des idées des designers. La qualité et la densité des transactions qui la rythment constituent le véritable baromètre de la saison pour l’entreprise, ses équipes créatives et ses dirigeants.

L’espace-temps des acheteurs

  • 3 Voir VEBLEN Thorstein, Théorie de la classe des loisirs, Paris, Gallimard, 1979. Edité pour la prem (...)
  • 4 D’après Jean Baudrillard, le système culturel moderne est fondé sur la consommation comme moyen de (...)
  • 5 Pierre Bourdieu explore les causes des préférences esthétiques des individus à partir de ce qu’il d (...)

3Si la mode traduit le lien crucial entre production et consommation dans les sociétés capitalistes, les boucles de rétroaction fluctuantes et les espaces intermédiaires à l’intérieur desquels s’articule cette chaîne ont été, à ce jour, peu investigués. Ce constat s’explique, notamment, par l’état parcellaire des théories de la consommation qui tendent à faire l’impasse sur les modalités de subjectivation tissées à la croisée des circonvolutions de la demande, de la production, de la distribution et de l’offre. Depuis la théorie de la consommation ostentatoire de Thorstein Veblen qui décrypte les mécanismes de quête de distinction sociale par l’exhibition de signes ostentatoires tels que les objets de l’apparence soumis à des variations rapides, l’idée selon laquelle la mode a pour fonction de traduire le statut de la « classe de loisirs » persiste3 tant dans les milieux académiques que dans l’imaginaire collectif. La tentative vébléenne d’analyse de la consommation à travers les pratiques de distinction, reconduite et reformulée par Jean Baudrillard4 et Pierre Bourdieu5 suivant des partis pris différents, y a sans doute contribué. Cette problématisation sociologique de la consommation a eu le mérite de décentrer la perspective du schéma marxiste qui place la production au cœur de l’organisation de l’activité sociale et du développement économique des sociétés occidentales. Pour autant, la mode ne se limite pas à un système de production ou à des valeurs d’usage symbolique et pratique. Elle est partie prenante de l’extraordinaire diversité des régimes de subjectivation matérielle par la consommation observable tant dans les milieux urbains des pays développés qu’à travers le reste du monde globalisé d’aujourd’hui.

  • 6 Sans prétendre parvenir à une synthèse des théories de la consommation fondées sur les approches éc (...)
  • 7 Voir MILLER Daniel, Material Culture and Mass Consumption, Oxford & New York, Basil Blackwell, 1987
  • 8 Voir à ce sujet WARNIER Jean-Pierre, Construire la culture matérielle. L’homme qui pensait avec ses (...)

4L’évolution des pratiques de subjectivation par la consommation de nouveautés vestimentaires résulte, entre autres, de l’organisation du système d’approvisionnement qui conduit à la diffusion des marchandises à partir des maisons de mode et de leurs réseaux de distribution. Nous retenons la notion de système d’approvisionnement développée par Ben Fine et Ellen Léopold6 afin d’éclairer les transactions commerciales et culturelles qui se dissimulent derrière la circulation des objets de mode dans les lieux transitionnels où se négocient une partie des mouvements qui mènent à l’objectification du sujet utilisateur. Dans le sillage de Daniel Miller, nous envisageons l’objectification comme une dialectique par laquelle les humains produisent des choses qui créent les humains en structurant en retour leurs techniques de soi et leurs subjectivités7. Nous lui empruntons ce concept dans le but de décrire l’incorporation de l’objet de mode aux conduites quotidiennes, motrices, sensorielles et affectives du sujet8. Or la différenciation du sujet consommateur par le processus d’objectification débute, selon nous, dans les studios de création, avant de se poursuivre à l’intérieur d’une série de coulisses plus ou moins cachées où se négocient les itinéraires biographiques des vêtements et accessoires imaginés, dessinés et prototypés par les designers.

  • 9 À cause du coût élevé lié à l’organisation d’un défilé de mode, certaines marques renoncent à cette (...)
  • 10 Le label 3.1 Phillip Lim est né à New York de l’association de deux partenaires aux compétences com (...)
  • 11 L’examen des pérégrinations d’une collection en cours de circulation dans la capitale de la mode am (...)

5Le temps du showroom s’intercale entre le temps du défilé et le temps de la vente des vêtements produits en série9. Les modes opératoires des sujets qui s’activent à un rythme saisonnier dans cet espace-temps laissent entrevoir les interactions et les tensions qui déterminent le passage du prototype exposé sur la scène du défilé à la marchandise exhibée au-devant de la scène des grands magasins, des boutiques et des plateformes de vente en ligne, avant d’être incorporée aux pratiques sociales, corporelles et subjectives de milliers de sujets consommateurs. L’enquête a permis de récolter les données empiriques nécessaires à l’analyse des tactiques et des choix opérés par la catégorie professionnelle qui nous intéresse ici : celle des acheteurs. Elle a pour matériau les narrations, les comportements et les décisions d’un groupe dacheteurs dont le portefeuille d’achats comprend la ligne de prêt-à-porter féminin de la marque 3.1 Phillip Lim10. La production de Lim est envisagée comme une interface culturelle à la croisée d’espaces et de temps contrastés où le vêtement architecture la subjectivité et les pratiques du sujet qui le conçoit, de celui qui le diffuse et de celui qui l’incorpore à ses comportements quotidiens11. La partie de la recherche convoquée dans cet essai porte sur les mécanismes culturels qui orientent les stratégies d’un groupe de professionnels de la mode dont les pratiques s’appuient sur l’anticipation et l’observation des processus d’objectification des consommateurs à qui s’adresse la production saisonnière de Phillip Lim.

Le rituel saisonnier du showroom

6Au moment de mon enquête à New York, l’organisation du showroom de la marque 3.1 Phillip Lim ressemble à celle d’autres marques internationales du segment du luxe d’entrée de gamme ou Premium Brands. À l’intérieur d’une vaste pièce peinte de blanc, au sol recouvert de parquet clair, des dizaines de vêtements sur cintres sont accrochés à des portants métalliques placés le long des murs. L’espace profite d’un éclairage zénithal artificiel puissant. Entre les colonnes arrondies blanches qui font partie de la structure originale du bâtiment se trouvent les étagères où sont exposés les accessoires. Plusieurs tables blanches rectangulaires, entourées de quatre chaises chacune, offrent des petites aires de travail autonomes aux acheteurs. Quelques pièces-phare de la collection sont exposées sur des mannequins de vitrine blancs.

7Tous les acheteurs ne prennent pas la peine de se déplacer pour assister au défilé, surtout s’ils sont basés dans d’autres états américains ou à l’étranger. Néanmoins, à côté des professionnels qui découvrent le show en ligne en attendant la fin de la frénésie de la Fashion Week, d’autres ne rateraient le défilé pour rien au monde. Les commandes des uns et les autres ont un impact décisif sur la production effective et sur le succès commercial de chaque nouvelle collection car les choix qu’ils effectuent ont le pouvoir de démultiplier ou de compromettre la diffusion commerciale et la progression sociale des nouveautés développées par les designers et les managers de la marque conçus par les designers. Elles tombent comme un couperet sur ces derniers, leurs associés et leurs collaborateurs, quand elles sont moins consistantes que prévu.

  • 12 Mon enquête s’est focalisée sur huit acheteuses de points de vente indépendants et de petite taille (...)

8Souvent, les entretiens avec les acheteurs de points de vente indépendants qui ont un rapport direct avec les clients et pour qui l’issue finale des ventes peut avoir des conséquences fatales sur la poursuite de leur activité, s’avèrent plus instructifs que ceux menés avec les managers chargés des achats des grands magasins (department stores) et autres géants du retail de luxe12. Ces derniers privilégient rarement la relation au client et sa psychologie et préfèrent se concentrer sur des paramètres financiers et commerciaux plus pragmatiques. Les différentes procédures associées aux gabarits des entreprises représentées par les acheteurs influencent par ricochet la carrière de chaque objet de la collection. Le témoignage de Jessica G. qui possède une boutique multimarque de petite taille dans le quartier branché de SoHo rend compte de cette diversité d’approche :

  • 13 Les enquêtés ayant préféré garder l’anonymat, je les désigne par un prénom fictif et l’initiale de (...)

« J’étais dans le showroom de 3.1 Phillip Lim au moment où l’équipe d’un des department stores les plus importants de New York est arrivée… ils étaient au moins une quinzaine ! Ils avaient fixé leur RDV d’achat et sont arrivés tous ensemble. Des responsables du management, des buyers et des assistants buyers qui se forment sur le terrain, des gens du merchandising, de la décoration des vitrines même… Ils viennent avec les managers des succursales des différentes filiales des États-Unis, donc ça fait du monde ! Il y a aussi ceux qui introduisent les données et les chiffres directement dans les ordinateurs, sur place. Ils font de véritables réunions de travail dans le showroom et ils récoltent toutes les infos, mais ils prennent leurs décisions finales plus tard. Alors, moi c’est différent forcément. J’arrive seule avec mon calepin et je calcule avec mon Iphone, mais je pense que je connais mieux ma cible. Quand je commande les modèles de la collection, je sais déjà à laquelle de mes clientes tel ou tel vêtement ira ou n’ira pas... Un manager de department store ne peut pas savoir ce genre de choses13. »

  • 14 Les showrooms multimarques fonctionnent comme les showrooms monomarques, sauf qu’ils mettent en val (...)

9Les acheteuses les plus expérimentées suivent l’évolution des collections 3.1 Phillip Lim depuis le lancement de la marque. Stephanie S. se souvient qu’avant d’ouvrir son propre showroom, Phillip Lim était représenté par The News, un célèbre showroom multilabels de New York14. Plusieurs représentants ou sales representatives de The News ont suivi le designer dès que sa compagnie a eu les moyens d’ouvrir son propre showroom. Stephanie dit avoir été rassurée de retrouver ces professionnels qui ont une profonde connaissance de l’identité de la marque et des collections. Elle vante la qualité impeccable de la présentation des vêtements à l’intérieur du showroom 3.1 Phillip Lim et l’exhaustivité des informations mises à disposition des acheteurs, contrairement à ce qu’il lui arrive d’observer chez certaines marques où il est moins aisé d’accéder à des informations précises sur les variantes des articles sélectionnés ou sur d’autres types de données.

10Parmi les professionnelles rencontrées à New York, plusieurs soulignent les mécanismes subjectifs qui entrent en jeu lors des sessions en showroom. Selon Lara H., il est fondamental de pouvoir travailler sur place avec des conseillers de la marque ou des représentants de confiance qui maîtrisent parfaitement le contenu de la collection, mais qui sont aussi conscients des besoins de chaque acheteur en fonction de la taille du point de vente, du créneau commercial et de la typologie de la clientèle. Elle affirme que « certains représentants sont tellement professionnels que vous suivez leurs conseils aveuglément. Vous commandez des pièces qui ne vous auraient jamais intéressées, si on ne vous en avait pas parlé ». En revanche, l’acheteuse admet qu’une prise de distance s’instaure dès qu’un représentant exerce une pression sur elle pour l’inciter à commander une pièce du défilé à laquelle elle n’adhère pas. Lara évoque notamment les représentants qui collaborent ponctuellement avec une marque, gagnent un pourcentage sur les ventes effectuées et ne sont réengagés la saison suivante que s’ils ont atteint un bon chiffre. Les commerciaux de cette catégorie restent, selon elle, trop peu imprégnés par l’identité du label, son style et ses valeurs. Les entretiens avec les acheteurs dévoilent ainsi les différents profils des intermédiaires de vente qui s’affairent dans les coulisses du showroom 3.1 Phillip Lim et leurs méthodes de travail.

  • 15 Voir à ce sujet ONG Aihwa, Flexible citizenships. The Cultural Logics of Transnationality, Durham, (...)

11L’enquête menée à New York permet, par ailleurs, de constater les articulations des processus de création et de diffusion de la mode contemporaine entre dimension globale et échelle locale à l’intérieur même du showroom. Au demeurant, cet espace peut être vu comme un carrefour où se déroule un rituel saisonnier particulier, celui du regroupement de centaines d’acheteurs-migrateurs provenant de villes, pays et continents différents à un même moment donné, deux, quatre ou plusieurs fois par an. Cette migration transocéanique s’organise selon une logique dont la finalité reste le plus souvent locale dans la mesure où la sélection des objets qui motivent les commandes effectuées par les acheteurs professionnels se destine à une cible prédéfinie de clients dans un point de vente localisé. Les forces mobiles de l’industrie du prêt-à-porter donnent ainsi lieu à des réseaux transnationaux développés en parallèle du capitalisme global15. Le showroom préfigure un microcosme cosmopolite où une communauté transnationale de professionnels de la mode engendre la circulation de nouvelles formes d’objets et d’identités.

Personnages et récits de marque en coulisse

  • 16 GOFFMAN Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne. La présentation de soi, Paris, Minuit, 1973 (...)
  • 17 Ibid.

12Les témoignages qui dévoilent le rôle de narratrice des acheteuses côtoyées à New York soulignent la dimension de coulisse théâtrale que revêt le showroom par rapport à la représentation du défilé. Une multitude d’interactions qui touchent les dimensions expérientielles, visuelles et narratives associées à l’univers de la marque s’y jouent. Dans cet espace postérieur qu’Erving Goffman décrit comme un lieu « où l’on a toute latitude de contredire sciemment l’impression produite par la représentation16 », s’élaborent « des répertoires entiers d’actions et de personnages17 ». Il est intéressant d’observer comment la coulisse physique du showroom se prolonge par une coulisse imaginaire où se construit une partie de l’univers de la marque. C’est dans cette coulisse dématérialisée que se déroule l’incorporation virtuelle des objets aux corps non formatés des « personnages consommateurs » par les « personnages acheteurs » ou aux corps idéalisés des « personnages mannequins » par les « personnages stylistes » et par les « personnages journalistes » qui sillonnent les étagères et les portants du showroom à la recherche d’éléments à assembler pour narrer de nouvelles histoires visuelles ou écrites.

13Cet aspect de storytelling qui s’inscrit en marge des transactions marchandes émerge de plusieurs témoignages. Le récit de certains acheteurs peut, d’ailleurs, révéler une perception subjective et critique de la production du designer en lien avec l’identité de sa marque. Certains, surtout s’ils sont expérimentés et reconnus dans le milieu, ne craignent pas d’exprimer un jugement sur la progression du travail du designer dans le temps. Betty S. qui a créé sa propre boutique multimarque en 2005 distribue les collections 3.1 Phillip Lim depuis 2007. Elle livre les clés de son activité d’intermédiaire entre le designer et la future utilisatrice des objets que ce dernier conçoit chaque saison :

  • 18 Extrait de l’entretien avec Betty S.

« C’est au showroom que je comprends la collection et ce que Phillip a voulu dire parce que le styling du défilé… J’achète très rarement des looks du défilé tels qu’ils sont proposés, surtout maintenant. Je trouve que le styling de ses défilés, c’est devenu un peu compliqué… C’est toujours beau, les couleurs et tout le reste, mais j’ai parfois de la peine à trouver une histoire à raconter à mes clientes… enfin, je sais que ce n’est pas ce genre d’histoires que mes clientes attendent. Mais je retrouve quand même toujours mes propres histoires à raconter dès que je suis au showroom. En général, si vous voulez, chez beaucoup de designers, ça va être comme ça, mais chez lui c’est toujours intéressant de comparer l’histoire racontée au showroom avec celle qui est racontée au défilé… Pour moi, ce sont des histoires un peu différentes et c’est à moi de gérer et de me frayer une voie là-dedans en sélectionnant. Alors, je choisis les vêtements que je comprends parce que je saurai les raconter à ma cliente18. »

  • 19 L’enquête coïncide avec l’arrivée de la collection estivale 2013, Spring-Summer 13.
  • 20 Grunge : courant musical alternatif rock qui s’est développé à partir de Seattle, aux Etats-Unis, a (...)

14Le rôle de narratrice de l’acheteuse vis-à-vis des sujets qui fréquentent son point de vente revient dans plusieurs entretiens. Betty se souvient que les clientes qui ont acheté leurs premières pièces 3.1 Phillip Lim chez elle ne connaissaient pas le nom du designer à l’époque : « Elles ont essayé les vêtements parce qu’elles me faisaient confiance, ce n’était pas du tout parce que le nom Phillip Lim leur disait quelque chose… donc c’était moi qui leur racontait qui était ce designer. » D’après elle, le label a réellement percé avec la collection Spring-Summer 2007. Elle se remémore une robe blanche en coton en forme de tee-shirt carré, parsemée de fleurs blanches en relief, qui a eu beaucoup de presse et un énorme succès commercial : « C’est là qu’au niveau des ventes, ça a fait boum ! A partir de là, les habits 3.1 Phillip Lim parlaient pour eux-mêmes… Je n’avais plus à raconter des histoires pour faire rêver mes clientes ! » D’autres acheteurs se soucient peu des interférences entre le récit véhiculé par le style des objets de la collection et celui dicté par le service marketing de la maison new-yorkaise. Elles narrent la collection en se laissant entraîner par les explications toutes faites sur le thème du défilé qui leur sont données par les responsables du marketing et de la communication de 3.1 Phillip Lim. Stephanie S. trouve, par exemple, que le défilé de cette saison19 qui décrit une esthétique grunge20 reflète ce dont les femmes ont envie : « Quelque chose d’un peu rock, urbain et décontracté, mais pas trop torturé parce que le grunge des nineties, c’était plus dur. » Elle apprécie la manière dont le designer a traité l’inspiration grunge en y intégrant des touches juvéniles et naïves car « ces petites fleurs partout, au milieu des découpages géométriques, ça fonctionne ! » Elle dit adhérer à la vision du designer et de son service marketing, persuadée que les clientes vont suivre.

15Une autre acheteuse new-yorkaise expérimentée, Kate G., commente le thème de la nouvelle collection et avoue qu’elle a un peu de peine avec l’imaginaire du grunge. Elle a aimé le défilé et la collection, mais reste dubitative par rapport au choix des imprimés. Elle juge la touche de féminité que ses clientes apprécient dans les produits 3.1 Phillip Lim un peu diluée cette année et regrette que trop de designers contemporains se laissent aller à « faire de la tendance (trend) ». Elle préfère les marques stables « qui se vendent toujours bien parce qu’elles gardent leur style ». D’après elle, les designers qui essayent de s’adapter à la tendance risquent d’entraîner le déclin rapide de leur label. Pour autant, elle ne situe pas Phillip Lim dans cette catégorie car « en showroom, je dirais qu’il ne se perd pas complètement. On peut toujours acheter le style Phillip Lim, si on sait être attentifs… On peut rester dans le même univers qu’il crée depuis toujours ». Le showroom sert par conséquent de lieu protégé où le récit de la marque et les objets qui le véhiculent se réinventent et se consolident en permanence, à l’abri des tendances éphémères et de l’agitation médiatique de la mode.

Anticiper le rapport corps-vêtement

16À côté des aspects sémiotiques qui les interpellent, les acheteurs qui se prononcent sur le positionnement de la marque 3.1 Phillip Lim et son évolution récente sont à même d’étayer leur jugement sur des arguments plus factuels comme le coût du produit. L’acheteuse sino-américaine Kim L. dont la boutique se situe à Los Angeles se souvient que les collections du designer ont reçu un accueil favorable dès le départ. Le label était en haut de la gamme de prix que proposait son magasin, pourtant il s’est rapidement imposé comme une marque phare auprès des clientes. Elle pense que 3.1 Phillip Lim est « très bien placé en termes de prix » et que c’est l’un des facteurs de son succès. Par rapport à d’autres marques du même segment qui proposent « quelque chose d’équivalent en style », la collection reste plus abordable, même si elle est montée en gamme au fil des années. Une acheteuse de Boston, Debby F., décrit le positionnement de 3.1 Phillip Lim à travers des collections qu’elle juge plus habillées que celles produites par certaines marques européennes de niveau similaire. Elle met en garde contre « les apparences du défilé » et recommande d’observer attentivement les vêtements pour ce qu’ils sont, c’est-à-dire leurs matières et leurs finitions, car « ce sont les détails qui vous mettent sur la voie ». D’après elle, une femme peut facilement porter les pièces du label pour travailler. Elle remarque que les femmes d’affaires achètent facilement les produits 3.1 Phillip Lim car ceux-ci incarnent la véritable working girl new-yorkaise. C’est en gardant cela à l’esprit que Debby sélectionne les pièces de la collection lors des sessions d’achat au showroom.

17Les entretiens conduits avec les huit acheteuses pendant le mois qui suit le défilé 3.1 Phillip Lim m’amènent à percevoir différemment le processus de transformation du vêtement en marchandise. Ce trajet que j’entrevoyais auparavant comme une succession linéaire d’étapes emprunte en réalité un circuit jalonné de mouvements rétroactifs irréguliers dans la mesure où ce sont les comportements d’achat, les pratiques sociales, les habitudes vestimentaires et les attitudes corporelles du sujet consommateur qui pèsent en amont sur les décisions des acheteurs. Le choix de commander tel ou tel article dans des quantités et des tailles données est conditionné par les objectifications hypothétiques des futures utilisatrices. Ces prévisions orientent la production et la circulation du vêtement. En parallèle, les sujets qui sélectionnent les pièces de la collection, suivis de ceux qui les mettent en vitrine, puis de ceux qui accompagnent les clientes dans leurs choix, encouragent l’insertion de nouvelles options vestimentaires dans les pratiques quotidiennes de ces dernières. Cette relation dialogique continue décrit des trajets d’objectification qui s’enchaînent à l’intérieur de ce que nous pourrions décrire comme des anneaux rétroactifs de subjectivation.

18L’analyse des mouvements de rétroaction qui se dessinent autour de la phase du système d’approvisionnement que nous tentons d’éclairer ici passe par l’interrogation du corps du sujet utilisateur absent. Nous réalisons au fil des premiers entretiens avec les acheteurs, au lendemain du défilé, que les pratiques sociales et vestimentaires du consommateur à travers la relation corps-vêtement apparaissent comme le point focal du tri effectué en showroom. Autour de Lara H., assise avec les collègues d’autres boutiques à l’une des tables disposées dans le showroom 3.1 Phillip Lim, des mannequins circulent de manière à exposer de plus près les vêtements de la collection. S’il y a un tissu ou un article qu’elle souhaite manipuler ou palper, elle est autorisée à le toucher. Elle peut aussi demander qu’un vêtement de son choix soit enfilé par le mannequin vivant afin de mieux analyser son tombé et ses proportions avant de passer commande. Bien que Lara soit consciente du fait que les femmes qui fréquentent son réseau de boutiques aient rarement la même silhouette que le mannequin du showroom, cette visualisation rapprochée de l’objet sur un corps en mouvement l’aide à mieux imaginer le vêtement sur ses futures clientes.

19Dans les coulisses du showroom, la maturation de la collection se poursuit au fil des transactions menées par les acheteurs à partir de leurs perceptions subjectives de l’incorporation du vêtement à la dynamique du corps du client potentiel qui constitue à ce stade un sujet utilisateur virtuel. Une professionnelle des achats nippo-américaine, Yuki K., insiste sur l’importance de ses propres expériences corporelles et sensorielles dans la décision d’intégrer une collection de prêt-à-porter au panel déjà présent dans sa boutique multimarque. Son entrée en contact avec un nouveau designer de mode passe par l’achat personnel d’un vêtement du label qu’elle aura porté au préalable, ou par l’essayage de deux ou trois pièces dans un grand magasin ou dans la boutique en propre du designer. Elle explique que quand elle se rend au showroom de la marque pour commander une série de modèles pour sa boutique new-yorkaise, elle procède toujours à quelques essayages sur elle-même : « Je le fais parce que je trouve que sur un mannequin ça tombe toujours bien, après sur un vrai corps, vous devez voir pour vérifier. » Yuki admet qu’elle ne peut pas enfiler toutes les pièces de la collection pour finaliser sa sélection, mais que les sensations éprouvées lors des quelques essayages effectués sur elle-même l’aident à anticiper la perception des matières, des volumes et de l’ensemble des paramètres auxquels ses clientes vont être sensibles avant l’objectification ou mise en objets dans le contexte de leur vie privée et sociale.

20Quant à Kate G., elle préfère photographier les pièces de la collection sur Sarah, l’assistante qui l’accompagne au showroom, afin d’alimenter sa réflexion sur la base d’éléments plus objectifs. Elle a pris l’habitude de vérifier les proportions des vêtements sur sa collaboratrice qui est mince, sans avoir un corps de mannequin, « car elle ressemble davantage aux femmes qui vont acheter la collection ». Kate photographie son assistante de face et de dos. Elle décide des commandes à passer sur la base des clichés pris dans le showroom, une fois de retour dans sa boutique : « Cela m’évite d’acheter des pièces qui me séduisent sur le moment parce qu’elles sont belles, mais qui n’iront absolument à personne ». La prépondérance de la dimension expérientielle associée au prototype du vêtement essayé en coulisse contribue sans doute à expliquer pourquoi si peu d’hommes circulent dans le showroom 3.1 Phillip Lim. Pour Betty S., les représentantes ou sales representatives qui la conseillent doivent comprendre et anticiper son besoin d’habiller de vraies femmes. Elles doivent aussi « savoir parler des vêtements par rapport à leurs propres expériences ». D’après l’acheteuse new-yorkaise, il serait difficile pour un homme de la convaincre qu’un vêtement va être facile à porter, que sa cliente va se sentir bien dedans ou qu’il faut le mettre de telle ou telle façon, en l’associant à tels autres vêtements ou accessoires : « Franchement, je ne vois pas trop un homme faire ça… ce ne serait pas crédible, je crois. S’il ne peut pas essayer lui-même l’habit, sentir où ça coince, où ça s’appuie sur le corps, comment pourrait-il savoir en parler ? ». Le corps absent du sujet utilisateur est sondé et impliqué dans les transactions qui prennent forme dans le showroom à travers une série de corps réels dont ceux des mannequins de cabine employés pour les essayages, des acheteuses elles-mêmes et de leurs proches collaboratrices quand elles en ont. À ce stade de la recherche, nos informateurs sont, d’ailleurs, toutes des femmes, tant parmi les représentants de la marque que parmi les acheteurs.

Au creux des emboîtements identitaires et culturels

21Les entretiens effectués à New York révèlent quelques données sur l’appréhension du rôle que l’origine ethnique de Phillip Lim et des responsables de son entreprise pourrait jouer sur le développement des caractéristiques stylistiques des collections et sur leurs incorporations possibles par les futurs sujets utilisateurs. Nous remarquons que les paramètres corporels impliqués dans les étapes qui précèdent la production en série du vêtement et sa distribution conduisent souvent à la question de l’origine asiatique du designer et de sa vision du corps féminin. Jessica G. mentionne un problème lié à la jupe retournée au magasin par une cliente à cause d’un défaut de proportions qui n’avait pas été constaté en showroom :

  • 21 Extrait de l’entretien avec Jessica G.

« Depuis le début, en réalité, j’ai l’impression qu’il [Phillip Lim] travaille davantage pour un corps asiatique. Par exemple, le positionnement de la taille et la longueur des jupes et des robes posent parfois problème… Bon, la mode a changé aussi, mais c’était toujours des choses très courtes pour des petites femmes. Nous avons toujours mieux vendu ses produits aux petites qu’aux grandes, alors parfois c’est un peu difficile. C’est le côté asiatique de Phillip Lim… ça vous donne l’impression que les femmes ne doivent pas être cambrées. Elles ne doivent pas avoir trop de formes, ça aussi c’est son côté asiatique... J’ai l’impression que chez lui, les gens avec qui j’ai eu à faire, ceux qui s’occupent de la vente en tout cas, sont souvent des Asiatiques. Je crois que la marque s’est développée avec des collaborateurs, même au studio, qui sont la plupart d’origine asiatique21. »

22Plus pragmatique, Yuki K. relie ce constat à la réalité économique et au marché global. Les premières années, elle trouvait qu’il n’y avait « rien de visiblement asiatique dans le style 3.1 Phillip Lim, sauf peut-être dans la coupe ». Depuis quelques saisons, elle a l’impression que certaines collections révèlent peut-être un « style plus oriental » et cite en exemple la dernière collection de mi-saison (resort) où elle note une recrudescence des motifs fleuris, des broderies à base de cristaux et des formes fluides. Yuki pense toutefois que ces choix ne découlent pas nécessairement de l’origine chinoise du designer, mais qu’ils seraient davantage motivés par des questions de marché : « Je crois que la marque se développe très bien en Asie, donc je pense qu’il est normal que le style de ses collections s’adapte aussi à ce marché ».

23D’autres professionnels des achats en showroom attribuent les options prises dans le design de certaines collections récentes de 3.1 Phillip Lim au partenariat avec Wen Zhou, la femme d’affaires cofondatrice de la compagnie. Betty S. explique : « Puisque Phillip ne peut pas porter les vêtements, la personne qui va les essayer et les porter au quotidien, c’est évidemment Wen. Elle est son associée, mais aussi sa muse. Elle est la femme active qu’il veut habiller. » Betty pense qu’étant elle-même chinoise, Wen a immédiatement vu le potentiel des marchés asiatiques : « Elle encourage Phillip à aller vers ces marchés qu’elle ouvre pour lui. Elle l’influence par conséquent en tant que femme, mais aussi par son esprit d’entreprise (business mind). » L’acheteuse se souvient que, moins de deux ans après le lancement de la marque, Wen Zhou et Phillip Lim étaient engagés dans cette dynamique d’ouverture vers l’Asie où 3.1 Phillip Lim avait vite suscité beaucoup d’intérêt dans les médias. La toute première collection du label avait déjà généré de la presse en Chine : « Lors de sa présentation à New York, il y avait au moins deux acheteurs asiatiques parmi nous. Il y avait en tout cas au moins un magasin en Asie, pas forcément en Chine mais en Asie, qui vendait des pièces de sa première collection. »

24Le témoignage de Lara H. corrobore l’influence de la cofondatrice et manager de 3.1 Phillip Lim sur le style des vêtements conçus par le designer :

  • 22 Extrait de l’entretien avec Lara H.

« Je pense qu’il [Phillip Lim] a vite trouvé sa clientèle, après les premières saisons… C’était davantage des femmes qui ressemblent à Wen, je pense. Des femmes qui travaillent, qui ont un job, qui doivent aller au travail dans des vêtements qui ne soient pas déstabilisants pour un entourage professionnel, mais des femmes qui veulent en même temps montrer qu’elles ont du style. Du coup, c’est devenu plutôt des vestes droites que des choses qui ont une taille. Des choses peut-être davantage pour des petites femmes, plus asiatiques… Après, il y a toujours des personnes qui essayent les vêtements et qui craquent même si elles n’ont pas un corps adapté... Si c’est une belle pièce et qu’elle vous parle, même si elle est quelques millimètres, trop courte ou quelques centimètres, trop carrée, elle va quand même vous séduire. Donc, les femmes vont être séduites parce qu’elles trouvent que le vêtement est beau… Quand je commande, je sais très bien qu’il y a des choses qui risquent de ne pas aller à 100 %, mais seulement à 98 ou 99 %, donc même si la proportion du vêtement n’est pas toujours parfaitement adaptée à la morphologie de la cliente, je m’imagine déjà la solution. Je me dis par exemple : cette robe elle a un problème, mais on peut la ceinturer... Je trouve déjà les solutions pour la rendre portable et la proposer à mes clientes22. »

25La question des différences morphologiques et de l’origine du designer sino-américain et de son associée amène celle de la production des collections 3.1 Phillip Lim en Chine, une fois que les commandes des acheteurs américains et internationaux sont confirmées. L’acheteuse Kim L. dont le point de vente se situe en Californie évoque l’évolution de sa propre perception et de celle de ses clientes par rapport à la question du Made in China. D’après elle, il y a quelques années de cela, acheteurs et consommatrices relevaient davantage le fait que les vêtements étaient fabriqués aux États-Unis ou en Chine, mais la question est devenue moins gênante aujourd’hui : « Tout le monde sait désormais que les manufactures chinoises sont en mesure de fabriquer des produits qualitatifs, mais il y a quand même encore des personnes qui sont très sensibles à cela et à qui il faut expliquer que… en effet, la Chine a aussi appris à faire de belles choses et que c’est la condition pour maintenir un bon rapport qualité-prix sur des vêtements de haute qualité. » De manière générale, les professionnels de l’achat que j’ai rencontrés avouent leur indifférence par rapport au paramètre de la provenance des produits. Kate G. confie n’avoir jamais posé de questions à ce sujet aux représentants de 3.1 Phillip Lim. Elle ne s’inquiète pas de savoir où sont fabriqués les vêtements, dans quelle usine ou dans quelles conditions. Elle attribue ce désintérêt à la culture américaine qui privilégie moins le caractère artisanal des objets de luxe que la culture européenne. Kate est convaincue que les marques qui sont vraiment Made in New York ont intérêt à mettre en avant le paramètre du lieu de fabrication, contrairement à celles qui sont produites en Asie, avant de modérer son propos en rappelant que « Made in New York c’est toujours fabriqué par des Chinois, dans des ateliers chinois et tout le monde le sait ! ». Les trajets effectués par les prototypes de la nouvelle saison, entre le studio du designer, les allées du podium, les pages des magazines, les cintres du showroom, les manufactures de production et les rayons des temples commerciaux révèlent ainsi les multiples facettes cachées du corps habillé en tant que champ de bataille économique et culturelle.

À la recherche de best-sellers

26Les modèles de la collection privilégiés par les acheteuses avec qui nous avons pu discuter correspondent généralement à ceux qu’eux-mêmes qualifient de pièces sûres qui présentent des variations légères d’une saison à l’autre. Lara H. qui accorde une importance particulière au critère du easy-to-wear (facile à porter) classe la blouse en tête de sa liste des best-sellers 3.1 Phillip Lim. Viennent ensuite les pantalons, puis les robes « parce qu’elles sont confortables et qu’elles ont toujours quelque chose de particulier… et parce qu’elles sont quand même faciles à mettre. Pas besoin de faire attention à la façon dont on bouge quand on les porte ». Lara vend aussi bien les robes plus structurées, avec taille marquée, que les robes-tuniques plus larges. Pour Jessica G., ce sont davantage les vestes qui sont visées lors de l’acquisition de pièces des collections 3.1 Phillip Lim. L’acheteuse est convaincue de ne pas prendre de risques en choisissant cette typologie de vêtements. Elle commande systématiquement des vestes parce qu’elle ne se souvient pas en avoir jamais eu une seule en retour. Elle vante, d’ailleurs, la qualité irréprochable de toute la production de la marque, facteur positif qui explique la quasi absence d’articles retournés par les clientes. Jessica déplore que ce ne soit pas le cas « pour d’autres marques très hype et demandées, comme certaines jeunes marques européennes dont tout le monde parle qui affichent pourtant un même niveau de prix ». Elle répète que les vestes 3.1 Phillip Lim sont bien taillées, faciles à porter en toute saison et assez classiques dans leur construction, d’où leur succès commercial. Le vêtement qui ressort de la majorité des interviews reste néanmoins le pantalon en soie à plis, comme le réitère Kim L. :

  • 23 L’informant emploie le verbe to re-design dans le sens de réélaborer en termes de design.
  • 24 Extrait de l’entretien avec Kim L.

« Nous vendons très bien le Draped Pants en soie… les pantalons de Phillip Lim, c’est le succès garanti. Ce pantalon en soie est un best depuis longtemps, toujours réactualisé dans d’autres couleurs, même avec des imprimés… C’est une pièce assez facile, mais quand même assez forte. En général, il fait de beaux pantalons… même les pantalons structurés se vendent bien. Il y a plusieurs basiques comme ça qu’il re-designe23 souvent et que nous vendons très bien… Ils vont à beaucoup de monde parce qu’ils sont très bien coupés. Ils font une jolie silhouette… Les clientes nous disent que c’est très confortable, c’est ce qui fait que ça fonctionne. Nous vendons les draped pants dans toutes les tailles… Nous n’avons pas les problèmes qu’il peut y avoir avec les pièces plus petites, comme les jupes. Parfois, vous avez la taille de la jupe placée assez haut… ce qui ne va pas aller à tout le monde, alors que les pantalons drapés vont à toutes les femmes24. »

27Même si les acheteurs professionnels recherchent la nouveauté afin de surprendre leurs clientes, je retiens des entretiens effectués que leurs choix se portent davantage sur les « pièces sûres » qui s’inscrivent dans la continuité du style instauré par Phillip Lim. Betty S. affirme que les collections 3.1 Phillip Lim sont reliées entre elles par un fil rouge continu qu’elle perçoit comme un sérieux atout commercial. Certaines variantes de vêtements se retrouvent dans plusieurs collections successives : « Les gens aiment cette continuité, voilà pourquoi la marque grandit, même si elle n’a pas des milliers d’articles de presse. » Quand Betty prend connaissance des feuilles de route du showroom (line sheets) contenant les croquis techniques des pièces en vente, elle réalise que ce qu’elle définit comme les best-sellers de la marque sont souvent reproposés de saison en saison, ce qui lui permet de passer de nouvelles commandes sans hésiter. Elle constate que cette cohésion se retrouve également à l’intérieur d’une même collection où il peut y avoir plusieurs interprétations d’un même vêtement : « Par rapport aux autres designers de sa génération, Phillip Lim a davantage de pièces iconiques sur lesquelles capitaliser. » Betty en déduit que son label a plus de chances de durer. À côté des vêtements que les acheteurs qualifient d’iconiques, d’autres pièces faciles à vendre, tels que les hauts sans manches et les tee-shirts, semblent retenir l’attention. Leur prix accessible, leur entretien facile et leur graphisme innovant incitent les acheteurs qui propulsent ces objets dans leur orbite marchande et sociale à parier sur leur succès immédiat auprès de femmes de diverses provenances, générations et morphologies.

28Les typologies de produits sélectionnés par les acheteurs en lien avec les choix et les appropriations prévisionnelles de leurs clientes potentielles attestent de la prépondérance des objets de forme épurée. La proportion importante de vêtements non ajustés au corps présents dans les collections 3.1 Phillip Lim décrit, en effet, une recherche assidue de confort, autorisée par des volumes pensés pour faciliter la vie quotidienne des femmes actives. En dépit de la variabilité des parcours biographiques des objets vestimentaires, l’analyse des récits des acheteurs permet ainsi de mieux identifier le style échafaudé par le designer en relation avec les pratiques subjectives des sujets utilisateurs. Les performances subjectivantes de ces derniers agissent sur les décisions et les actions des designers, de leurs équipes, de leurs partenaires et des intermédiaires impliqués dans la marchandisation de la collection. Ce processus ascendant ou bottom-up revêt une importance nouvelle suite aux témoignages des acheteurs professionnels rencontrés lors de mon terrain aux États-Unis. Nous constatons notamment que les modèles et variantes qui n’ont pas été présentés au cours du défilé officiel ne sont pas lésés en termes de production et de diffusion par rapport aux prototypes les plus exposés, photographiés et montrés sur les réseaux sociaux. Il est intéressant de constater que les transactions qui rythment les cheminements sociaux des objets en phase de marchandisation ne sont jamais totalement assujetties à la mise en scène du défilé de mode.

Conclusion

29Il nous paraît essentiel de repenser la circulation des idées, des produits et des styles de mode à partir des pratiques subjectives qu’elle met en jeu. Nous avons vu comment la capacité des acheteurs professionnels à investiguer et à anticiper les rapports entre sujet-consommateur et objet-vêtement contribue au périple social de la collection saisonnière et aux objectifications futures des individus ou des groupes qui s’en approprient les composantes. Questionner les registres de consommation de la mode à travers le prisme des modes opératoires et des résolutions des sujets qui fréquentent les coulisses du showroom revient ainsi à lever le voile sur certains processus matériels et culturels dissimulés derrière le système d’approvisionnement de l’industrie du prêt-à-porter. Nous avons montré comment chaque produit sériel fabriqué, puis mis sur le marché par la société du designer, porte en lui la trace de techniques de soi et d’usages sociaux rattachés aux clients existants et potentiels qui peuplent virtuellement le carrefour marchand que constitue le showroom. Dans les espaces interstitiels de ce rond-point stratégique, les négociations culturelles et les expériences singulières de l’acheteur épousent ou contredisent les intentionnalités du designer pour s’inscrire dans le sillon des tactiques créatives des futurs utilisateurs. Placer l’analyse sous l’angle du processus d’objectification ou de mise en objets dans l’action et la sensorialité du sujet revient ainsi à situer les expériences corporelles, physiques et sensorielles au centre de l’analyse anthropologique de l’innovation de mode et des systèmes d’approvisionnement dont dépend sa diffusion dans la société et son pouvoir de renouvellement de la culture matérielle. Les synthèses corporelles opérées par les consommateurs qui régissent les stratégies et les décisions d’achat au sein du showroom exercent en retour une influence directe sur les intentionnalités des designers et sur les objectifs fixés par les managers de la marque, d’où le caractère rétroactif de la progression du projet d’innovation vestimentaire. La mode ourdit la trame d’un espace intersubjectif et d’un temps translationnel à travers lesquels le corps et son vêtement définissent un champ culturel sans cesse renouvelé de possibilités, d’actions et d’inventions.

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WILSON Rob et DISSANAYAKE Wimal (dir.), Global/Local : Cultural Production and the Transnational Imaginary, Durham, Duke University Press, 1996.

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Notes

1 Voir à ce sujet KOPYTOFF Igor, « The Cultural Biography of Things : Commoditization as Process », in APPADURAI Arjun (dir.), The Social Life of Things : Commodities in Cultural Perspective, Cambridge, Cambridge University Press, 1986, p. 64-94.

2 Pour une même marque de mode, l’espace où se déroule le défilé peut varier au fil des saisons : scène de théâtre, hall de gare, salle de musée, hangar industriel, etc. Le choix du lieu, sa mise en scène, son éclairage, le plan de circulation des mannequins, le placement des journalistes, des blogueurs et influenceurs, des acheteurs et des personnalités médiatiques assises au premier rang contribuent à l’identité de la collection de mode et à son impact médiatique et commercial.

3 Voir VEBLEN Thorstein, Théorie de la classe des loisirs, Paris, Gallimard, 1979. Edité pour la première fois en 1899 sous le titre The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, New York, Macmillan.

4 D’après Jean Baudrillard, le système culturel moderne est fondé sur la consommation comme moyen de différenciation qui contraint l’individu à vivre à travers les objets qu’il consomme et à être consommé par eux. Voir BAUDRILLARD Jean, Le Système des objets, Paris, Gallimard, 1968.

5 Pierre Bourdieu explore les causes des préférences esthétiques des individus à partir de ce qu’il définit comme le capital culturel, lié au niveau d’instruction, et le capital économique, associé à la position sociale. À l’intérieur de chaque classe, Pierre Bourdieu identifie des principes généraux de conduite qui préfigurent un système des styles de vie. Voir BOURDIEU Pierre, La Distinction. Critique sociale du jugement, Paris, Minuit, 1979.

6 Sans prétendre parvenir à une synthèse des théories de la consommation fondées sur les approches économiques, sociologiques ou psychologiques du comportement du consommateur, Ben Fine et Ellen Léopold analysent le système d’approvisionnement spécifique à chaque grande filière. L’organisation de la production, la gestion de la distribution et les modes de consommation y sont mis en relation avec une série de facteurs qui varient considérablement selon la catégorie de biens envisagée. Voir FINE Ben et LEOPOLD Ellen, The World of Consumption, Londres, Routledge, 1993.

7 Voir MILLER Daniel, Material Culture and Mass Consumption, Oxford & New York, Basil Blackwell, 1987.

8 Voir à ce sujet WARNIER Jean-Pierre, Construire la culture matérielle. L’homme qui pensait avec ses doigts (1999), Paris, PUF, 2005, p. 59-83.

9 À cause du coût élevé lié à l’organisation d’un défilé de mode, certaines marques renoncent à cette étape de présentation et privilégient l’exposition de leurs nouvelles collections en showroom, sur mannequins vivants ou statiques. Le showroom se substitue alors au défilé et héberge l’activité événementielle et médiatique de promotion de la collection.

10 Le label 3.1 Phillip Lim est né à New York de l’association de deux partenaires aux compétences complémentaires : un designer, Phillip Lim, et une manager, Wen Zhou, qui a financé le lancement du label. Le chiffre 3.1 qui précède le nom du label se réfère aux 31 ans qu’avaient les deux cofondateurs au moment de la création de l’entreprise en 2004.

11 L’examen des pérégrinations d’une collection en cours de circulation dans la capitale de la mode américaine s’inscrit dans une ethnographie plus vaste sur les pratiques et les productions d’un groupe de designers de mode nés en Asie Pacifique, menée à New York entre 2012 et 2014.

12 Mon enquête s’est focalisée sur huit acheteuses de points de vente indépendants et de petite taille qui entretiennent un rapport de proximité avec leurs clients. Le dispositif d’enquête prévoyait une série d’entretiens semi-directifs visant à recueillir le point de vue de chaque acheteuse sur son activité en lien avec le showroom et ses interactions avec les divers agents qui interviennent dans le processus de sélection et de commande des articles de la marque 3.1 Phillip Lim. J’ai invité les enquêtées à évoquer librement ce qui leur paraissait déterminant dans leurs pratiques professionnelles. Chaque entretien a été organisé sans trame préalable.

13 Les enquêtés ayant préféré garder l’anonymat, je les désigne par un prénom fictif et l’initiale de leur nom de famille réel. Extrait de l’entretien avec Jessica G.

14 Les showrooms multimarques fonctionnent comme les showrooms monomarques, sauf qu’ils mettent en valeur et proposent à la vente les produits de plusieurs marques à la fois. Dans toutes les capitales de la mode, les jeunes labels s’appuient essentiellement sur ce type de plateformes commerciales.

15 Voir à ce sujet ONG Aihwa, Flexible citizenships. The Cultural Logics of Transnationality, Durham, Duke University Press, 1999.

16 GOFFMAN Erving, La Mise en scène de la vie quotidienne. La présentation de soi, Paris, Minuit, 1973, p. 110.

17 Ibid.

18 Extrait de l’entretien avec Betty S.

19 L’enquête coïncide avec l’arrivée de la collection estivale 2013, Spring-Summer 13.

20 Grunge : courant musical alternatif rock qui s’est développé à partir de Seattle, aux Etats-Unis, avant de se déployer à l’échelle internationale dans les années 1990. Dans le domaine vestimentaire, ce mouvement a amené le développement d’une esthétique axée sur le mélange de chemises à carreaux débraillées, de tee-shirts usés et de jeans déchirés.

21 Extrait de l’entretien avec Jessica G.

22 Extrait de l’entretien avec Lara H.

23 L’informant emploie le verbe to re-design dans le sens de réélaborer en termes de design.

24 Extrait de l’entretien avec Kim L.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Leyla Belkaïd Neri, « Le showroom de mode comme espace de médiation de la subjectivation matérielle  »Terrains/Théories [En ligne], 8 | 2018, mis en ligne le 12 novembre 2018, consulté le 14 juillet 2024. URL : http://journals.openedition.org/teth/1306 ; DOI : https://doi.org/10.4000/teth.1306

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Auteur

Leyla Belkaïd Neri

Anthropo Design Research Lab, Parsons Paris, The New School

Leyla Belkaïd Neri est Assistant Professor en anthropologie du design et directrice de programme au sein du campus Parsons Paris de l’université The New School, New York. Elle a consacré sa thèse de doctorat en anthropologie au design en tant qu’arène transnationale de formation de la différence culturelle à partir de l’analyse des pratiques créatives et de la production des designers de mode sino-américains à New York. Ses travaux de recherche portent sur les processus d’hybridation associés au design d’objets vestimentaires et aux pratiques culturelles qui en découlent.

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