- 1 Fligstein Neil, « Rhétorique et réalités de la “mondialisation” », Actes de la recherche en science (...)
- 2 Brady David, Beckfield Jason et Zhao Wei, « The Consequences of Economic Globalization for Affluent (...)
- 3 Levitt Ted, « The Globalization of Markets », Harvard Business Review, 61/3, 1983.
- 4 Fiss Peer et Hirsch Paul, « The Discourse of Globalization: Framing and Sensemaking of an Emerging (...)
- 5 Ho Karen, « Situating Global Capitalisms: A View from Wall Street Investment Banks », Cultural Anth (...)
- 6 Lecler Romain, Sociologie de la mondialisation, Paris, La Découverte, 2013.
1Pourquoi reste-t-il difficile de faire de la mondialisation l’objet d’une analyse sociologique à part entière ? C’est que, premièrement, ce terme est marqué par ses origines. Il a d’abord servi à décrire un processus coordonné d’ouverture au commerce international, et, ce faisant, à caractériser des doctrines économiques (comme le libre-échange ou le néolibéralisme)1. Il est donc logique que son essor ait accompagné, dans les années 1980 et 1990, les négociations ayant conduit à la création de l’Organisation Mondiale du Commerce en 1995. De ce point de vue, David Brady, Jason Beckfield et Wei Zhao ont raison, en voulant définir la mondialisation à « quelque chose de tangible et concrètement mesurable », et en rejetant toutes les conceptions « trop générales, totalisantes et vagues », de la désigner comme la « somme des exportations, importations et des investissements entrants ou sortants ». Ils s’en tiennent ainsi délibérément à une perspective purement économique, mesurant la mondialisation à l’aune des flux de biens et de capital, même si − reconnaissent-ils − elle désigne plus généralement un « processus multidimensionnel d’élaboration de réseaux internationaux »2. Et de fait, c’est probablement dans la Harvard Business Review que ce terme est conceptualisé pour la première fois en 19843. C’est dans les rubriques économiques des journaux américains qu’il a été popularisé dans les années 19804. C’est dans la finance étasunienne qu’il est devenu un mot d’ordre entrepreneurial5. S’il s’est depuis largement diffusé6, la mondialisation relève donc originellement de la sphère du commerce international et reste marqué par son contexte d’apparition.
- 7 Cooper Frederick, « Le concept de mondialisation sert-il à quelque chose ? », Critique internationa (...)
- 8 Mintz Sidney W., « The Localization of Anthropological Practice: From Area Studies to Transnational (...)
2Dans les années 1990, la mondialisation a néanmoins fini par désigner, dans ses formulations plus théoriques comme celles d’Appadurai ou de Castells, tous les types de flux et d’échanges. Dans le domaine des migrations, elle a été associée au courant du « transnationalisme ». Dans celui de la culture, il a conduit à diagnostiquer l’apparition d’un « village global », thèse confortée par l’essor des chaînes de télévision transnationales, la naissance de géants du secteur des médias par un jeu de fusions-acquisitions, la généralisation de nouveaux moyens de communication comme internet. Les critiques ont été nombreuses pour dénoncer, à juste titre, l’illusion de la nouveauté suscitée par ce terme attrape-tout7. Après tout, les anthropologues, pour ne citer qu’eux, ont fait de la culture, des échanges culturels ou des processus d’acculturation le cœur de leur discipline bien avant que le terme de mondialisation n’émerge. Sidney Mintz remarquait par exemple avec ironie combien le « transnationalisme » était friand des termes de « métissage » ou de « créolisation », tout en ignorant l’histoire même des Caraïbes, commencée au xvie siècle et associée au capitalisme européen en pleine expansion, autrement dit à des flux financiers, commerciaux et migratoires exceptionnels, mais aussi à l’esclavage, l’exploitation et la contrainte, pendant plus de trois siècles8.
3S’en tenir là, ce serait cependant nier les apports que la notion de mondialisation a eu dans les sciences sociales. Entre autres, elle a conduit à renouveler la conception du terrain ethnographique, désormais concevable comme « multisitué », à conforter le courant de « l’histoire globale », à sortir la sociologie d’un cadre d’analyse purement national et du « nationalisme méthodologique ». Mais au fond, ces renouvellements sont dus à l’idée qu’il faut prêter une attention plus exigeante aux flux et aux échanges internationaux. Ces derniers sont ainsi devenus, à défaut d’être un objet terriblement neuf, un moyen en tout cas de questionner des acquis disciplinaires. Si la sociologie peut apporter quelque chose à la compréhension de ce qu’est la mondialisation, c’est, sans la dissocier du commerce international dont elle est consubstantielle, en la sortant du domaine de l’évidence, de la nécessité, de l’irréversibilité, de l’universalité et des lois de l’économie. Alors que la notion de mondialisation habite aujourd’hui le discours politique, les politiques économiques et les relations internationales, il semble en effet important de la soumettre à ce type de critique, de lui dénier ce statut de « force » indomptable, et, au contraire, de lui reconnaître en partie la dimension d’une « prophétie auto-réalisatrice ». Tout montre au contraire que la mondialisation est, pour reprendre la terminologie éliassienne, civilisée et domestiquée : d’abord parce que certains s’efforcent généralement de la construire comme une « force à dompter », sauvage et anomique, afin de défendre leurs propres intérêts, ensuite parce qu’on peut l’appréhender au niveau du cadre « domestique » où ces acteurs agissent et où ils la rendent familière parce qu’ils se l’approprient, la prennent en charge, la mettent en politique, etc.
4Une fois adoptée l’idée que la mondialisation audiovisuelle a à voir avec la manière dont le commerce international est réenvisagé à la fin du xxe siècle, l’enquête a porté sur l’un des processus défini comme caractéristique de la mondialisation, celui de l’audiovisuel. Elle entend la resituer en lui restituant une histoire, des acteurs et des lieux. Une histoire d’abord, afin de montrer comment les échanges internationaux de biens audiovisuels ont été peu à peu requalifiés comme mondialisation à partir des années 1980, et comment, avant de désigner un processus, la mondialisation est de nature profondément discursive, donnant lieu à de multiples usages parfois contradictoires lorsqu’elle a pénétré les champs bureaucratique et politique en France à la fin du xxe siècle. Des acteurs ensuite parce que, loin d’être une réalité nouvelle s’imposant aux États, c’est à ces derniers que la mondialisation doit d’exister. Et lorsqu’on parle d’État, il faut préciser les administrations et les agents que ces dernières recrutent ou enrôlent : dans le cas français, on s’intéresse ainsi aux intermédiaires mobilisés par les Affaires étrangères pour favoriser la circulation des images de télévision et de cinéma hors des frontières nationales : les attachés audiovisuels et les exportateurs. On restitue ainsi à l’analyse de la mondialisation une forme d’agency qui lui fait trop souvent défaut. Des lieux enfin : les marchés internationaux − c’est bien d’eux qu’il s’agit après tout − constituent en effet des lieux d’intermédiation cruciaux et donc des sites privilégiés d’observation de la mondialisation en train de se faire, ou plutôt en train d’être faite.
5Ce parti-pris s’inscrit donc en faux contre l’idée qu’on peut, si on la cherche bien, voir la mondialisation partout, la déceler et la décoder localement dans une multitude d’assemblages, au point de justifier (souvent a posteriori d’ailleurs) n’importe quel terrain. Par esprit de parcimonie, on propose au contraire de restreindre le terrain et l’enquête à des acteurs et des lieux où on est le plus à même de suivre et d’appréhender ce qui s’échange et se mondialise. Une fois ce programme posé, on se rend compte qu’il n’est nul besoin d’inventer une nouvelle méthodologie ni de circonscrire un nouveau sous-champ disciplinaire. La sociologie des idées, la sociologie politique (celle de l’administration) et la sociologie économique (celle des marchés), appuyées sur les outils de traditionnels de l’enquête ethnographique, fournissent une littérature, des concepts et des outils méthodologiques suffisants, à condition d’accepter de les combiner.
6Chez les principaux théoriciens de la mondialisation comme Appadurai, Strange ou Sassen, la mondialisation allait de pair avec une diminution du pouvoir de coercition et de contrôle des administrations nationales, marginalisées par de nouveaux flux et échanges sur lesquels elles n’auraient plus prise. Sans revenir sur cette thèse à juste titre très contestée, on a pu observer combien la mondialisation a été un objet de lutte à l’intérieur du champ bureaucratique, au sein même des administrations. Au ministère des Affaires étrangères, le terme de mondialisation s’est ainsi acclimaté au début des années 1990 pour traiter de la politique culturelle extérieure en lui donnant un air de modernité.
- 9 Badel Laurence, « Pour une histoire de la diplomatie économique de la France », Vingtième Siècle. R (...)
- 10 Dubois Vincent, La politique culturelle : genèse d’une catégorie d’intervention publique, Paris, Be (...)
7Il y a servi à définir deux orientations majeures : d’une part les questions économiques − c’est la mondialisation envisagée comme libéralisation des échanges commerciaux ; d’autre part les médias internationaux − c’est la mondialisation audiovisuelle. Dans le premier cas se rejoue une lutte séculaire entre l’administration du ministère des Finances qui dispose de son propre réseau diplomatique au nom duquel il s’est arrogé depuis la fin du xixe siècle la conduite du commerce extérieur9 − avant de le perdre au profit des Affaires étrangères en 2012. Dans le second cas, l’audiovisuel international est devenu une catégorie d’intervention des Affaires étrangères dès le début des années 1980, avec la création de TV5 et la mise en place d’un réseau d’attachés audiovisuels à l’étranger. Ce-faisant, il s’est inscrit dans la « dépendance de sentier » de cette action culturelle extérieure que l’administration du ministère de la Culture réclamait en vain depuis son apparition en 1959 10. Cette inscription permettait aussi de concurrencer l’administration du commerce extérieur sur le terrain même des exportations de biens audiovisuels.
- 11 Sinclair John, Jacka Elizabeth et Cunningham Stuart, New Patterns in Global Television: Peripheral (...)
8Le ministre des Affaires étrangères Hubert Védrine en fait justement, dans une communication de 1998 en Conseil des ministres, le principal axe de sa « politique de l’audiovisuel extérieur », devant le soutien aux chaînes françaises diffusées à l’étranger : « l’internationalisation croissante de la culture et de l'information oblige la France à élargir la place de ses images et de ses programmes si elle souhaite préserver et étendre son influence politique, culturelle et économique », explique-il alors. L’argument des Affaires étrangères, c’est que ces exportations relèvent moins du commerce extérieur que d’une diplomatie de la « télévision globale », pour reprendre le titre de l’ouvrage classique de Sinclair, Kacka et Cunningham rappelant combien « de nombreux pays, avancés ou en développement, accordent une importance considérable aux exportations audiovisuelles. Ils les considèrent comme une forme de diplomatie culturelle et les adoptent pour les raisons économiques qui s’y rattachent »11.
- 12 Balle Francis, La Politique audiovisuelle extérieure de la France : rapport au ministre des Affaire (...)
- 13 Typiquement Gazeau-Secret Anne, « Pour un ‘soft power à la française’ : du rayonnement culturel à l (...)
- 14 Direction de la Coopération internationale et du Développement, DGCID, l’action 2001 : rapport annu (...)
9De fait, dans le rapport de référence sur la politique audiovisuelle extérieure des années 1990, signé par l’universitaire Francis Balle, l’action audiovisuelle extérieure est explicitement associée à « une phase de mondialisation de notre dispositif, qui s’est affirmée progressivement au cours des années 1980 », dès lors que « le développement spectaculaire de la technologie satellitaire a permis d’arroser des continents entiers à partir d’une multitude de satellites de moyenne puissance, avec des coûts de réception qui n’ont fait que diminuer »12. Dès lors, le terme de mondialisation relève de la terminologie administrative des Affaires étrangères, où il est fréquemment associé à l’expression de « diplomatie d’influence » − également importée des États-Unis et censée traduire celle de « soft power »13. Le terme parsème en effet les rapports annuels de la direction générale des relations culturelles du ministère : celui de 2001 dessine par exemple deux axes stratégiques, « la mondialisation et l’action publique » et « la diplomatie d’influence et de solidarité », dans le cadre de laquelle il recommande de « renforcer la présence française dans le paysage audiovisuel mondial »14.
- 15 Juppé Alain et Schweitzer Louis, La France et l’Europe dans le monde : Livre blanc sur la politique (...)
- 16 Védrine Hubert, La France et la mondialisation : rapport au président de la République, Paris, Prés (...)
10Bientôt, il ne devient plus possible d’envisager l’avenir de la diplomatie française autrement que sous l’angle de la mondialisation. Le « livre blanc sur la politique étrangère et européenne de la France 2008-2020 » rédigé sous la direction d’Alain Juppé (UMP) et de Louis Schweitzer, explique ainsi que la mondialisation « entraîne une modification des rapports de puissance » et voit en elle « le principal fil directeur pour appréhender les grandes évolutions à l’horizon 2020 » : « C’est un mouvement, continu depuis 1945, qui voit augmenter la contribution des échanges commerciaux à la croissance mondiale et s’accroître en proportion l’interdépendance des économies. (…) La mondialisation va continuer de faire sentir ses effets, directs ou indirects sur de nombreux aspects de la politique internationale »15. Il s’agit toujours de mondialisation quand le président de la République Nicolas Sarkozy confie quelques années après, à l’ancien ministre des Affaires étrangères socialiste Hubert Védrine, la rédaction d’un rapport, après lui avoir proposé le portefeuille des Affaires étrangères. Ce dernier écrit dès l’introduction que « depuis une quinzaine d’années au moins, l’attitude française envers la mondialisation se caractérise par une méfiance persistante » et qu’il est « plus difficile pour les Français, et plus méritoire, d’accepter la mondialisation, surtout la mondialisation ultra libérale financiarisée et dérégulée » 16.
- 17 Blum Roland, Rapport d’information sur la mondialisation, Paris, Assemblée Nationale, 1999. Sur cet (...)
- 18 Balladur Édouard et Donnedieu de Vabres Renaud, Rapport d’information sur la mondialisation, Paris, (...)
11Parallèlement, c’est dans ces mêmes années que le terme est devenu instrumental dans le champ politique, plusieurs professionnels de la politique, plutôt marqués à droite, commençant alors à l’utiliser pour justifier la réforme de l’État et sa nécessaire adaptation à l’économie mondiale par le biais du « nouveau management public ». En novembre 1999, le député RPR Roland Blum la présente par exemple à la fois comme une « horreur économique » à laquelle il faut résister, notamment en refusant « l’américanisation de la culture », et comme une « opportunité à saisir » afin de redéfinir l’État pour lui assigner le rôle de « stratège »17. En septembre 2002, les députés UMP Edouard Balladur et Renaud Donnedieu de Vabres, dans un « rapport d’information sur la mondialisation », en font un usage similaire, évoquant un phénomène irréversible auquel le pays doit s’adapter18.
- 19 Gouteyron André, Rapport d’information : Quelles réponses apporter à une diplomatie culturelle en c (...)
- 20 Legendre Jacques et de Rohan Josselin, Rapport d’information sur la réforme de l’action culturelle (...)
- 21 Lombard Alain, Politique culturelle internationale : le modèle français face à la mondialisation, A (...)
- 22 Roche François, La crise des institutions nationales d’échanges culturels en Europe, Paris Montréal (...)
12Or c’est sous cette acception politique que le terme revient aux Affaires étrangères pour justifier, cette fois, non pas comme dans les années 1990, les entreprises bureaucratiques visant à faire de l’audiovisuel international une catégorie d’intervention du ministère, mais la réforme de toute la diplomatie culturelle dont il est désormais entendu qu’elle est en « crise ». Lorsque le sénateur UMP Adrien Gouteyron publie un rapport sur l’action culturelle extérieure en 2008, il évoque « la mondialisation culturelle » qui rend « le rôle de l’État plus incertain », et semble « encore mal prise en compte »19. Le rapport des sénateurs UMP Jacques Legendre et Josselin de Rohan en 2009 explique encore : « Notre diplomatie culturelle connaît une période de profonde remise en cause, dans un contexte marqué par la mondialisation et de fortes contraintes budgétaires »20. Un certain nombre d’acteurs multipositionnés assurent la reprise de cette problématique dans le champ académique, à l’instar de certains hauts-fonctionnaires21 ou d’enseignants recrutés au sein du réseau culturel22.
- 23 « Ses crédits budgétaires et ses moyens humains diminuent depuis plusieurs années, sans que ses mis (...)
13C’est donc logiquement que la réforme de la diplomatie culturelle va adopter la grammaire du nouveau management public, puisque le terme de mondialisation relève désormais, dans le champ politique, de ce lexique. Le ministre des Affaires étrangères nommé en 2007 par Nicolas Sarkozy explique ainsi devant moi, en août 2008, alors que j’assiste au tout début de mon enquête à ces « journées du réseau » qui réunissent tous les ans l’ensemble des agents du réseau culturel : « La question des moyens de notre diplomatie est aujourd’hui posée. Intervenant devant vous il y a un an, je vous avais dit ma volonté de faire de notre maison un ministère de la mondialisation. Un an après, les choses ont commencé à bouger. La réforme est en route ». Et de fait, l’essentiel de l’action culturelle extérieur bascule alors de l’administration des Affaires étrangères vers une nouvelle agence, l’Institut français, tandis que le budget et les postes diminuent fortement23. Dans le même temps, l’action audiovisuelle extérieure passe de son côté presque totalement sous la tutelle du ministère de la Culture, qui supervise désormais la société de l’« Audiovisuel Extérieur de la France » comprenant France 24, Radio France Internationale et la moitié des parts de TV5. On constate donc que la mondialisation relève, historiquement parlant, de luttes propres au champ bureaucratique, de batailles d’administration, d’entreprises institutionnelles et de contre-offensives managériales qui contribuent à inscrire la mondialisation au cœur de l’État, et, ce faisant, à l’y faire exister.
14Revenons maintenant sur la prise en charge administrative, à proprement parler, de la mondialisation audiovisuelle aux Affaires étrangères. Mon enquête a commencé à l’été 2008 par un stage au sein de la « direction de l’audiovisuel extérieur » du quai d’Orsay. Je suis alors intéressé par un fonds d’aide à la coproduction, le « Fonds Sud », qui subventionne des cinéastes de pays dits « du Sud » tels que − pour ne citer que les plus connus − l’Argentine Lucrecia Martel, le Thaïlandais Apichatpong Weerasethakul ou le Chinois Jia Zhang Ke. Je me familiarise ainsi, au tout début de mon enquête, avec une direction atypique qui relève plus d’un lieu dédié au cinéma d’art et essai que d’une bureaucratie traditionnelle : ses murs sont couverts d’affiches de cinéma, de cartes du monde, ses placards bourrés de DVD. C’est là aussi que je découvre le réseau diplomatique des attachés audiovisuels en ambassade, et, à travers eux, un métier apparu dans les années 1980 lorsque plusieurs diplomates s’emparaient, aux Affaires étrangères, de l’audiovisuel international, bientôt requalifié dans les termes de la mondialisation. De nombreux entretiens menés avec ces attachés me permettent alors de découvrir la formulation pratique de cette action audiovisuelle extérieure du ministère, révélant combien ils s’y initiaient sur le terrain et la négociaient au quotidien.
15Florie raconte ainsi sa découverte du métier lorsqu’elle est arrivée comme volontaire internationale dans un pays d’Europe de l’Est :
« J’ai vite compris : j’ai essayé de rencontrer les gens, assez rapidement, de voir ce qui se passait, de voir quelles étaient leurs attentes aussi vis-à-vis de nous, et voir les attentes de [la conseillère culturelle], ce qu’elle voulait que je fasse, et après j’ai essayé de faire avec ça […]. Au niveau cinéma, je travaillais avec les festivals et les distributeurs. Il y avait deux grands festivals pendant l’année [où] le but, c’était de placer le plus de films français et de faire venir des Français pour qu’ils présentent leur film. [Mais là-bas] personne ne voulait venir, personne n’en avait rien à faire. […] Au niveau télé, on avait essayé de monter un projet avec la chaîne n° 1, la télévision nationale, on voulait monter une émission sur l’Union Européenne, parce qu’à l’époque, le pays allait rentrer dans l’Union Européenne. Ça, c’était super intéressant aussi. Donc l’idée était de monter une émission hebdomadaire d’une heure avec des sujets produits localement mais aussi des sujets, pris par exemple chez Arte, ou à CFI [l’organisme de coopération audiovisuelle Canal France International]. […] Ça n’a jamais abouti. En radio, à l’époque il y avait toujours RFI [Radio France Internationale] qui avait toujours une antenne locale. J’avais monté ma propre émission de radio, donc une fois par semaine j’allais là-bas et je présentais un groupe français de musique pendant une heure. […] J’organisais la fête de la musique. […] On a organisé des formations en journalisme, on appelait ça les formations e-journalisme, à l’époque c’était un peu le début des blogs ».
16Pour Alexandre, qui a été en poste à plusieurs reprises en Asie, « la définition de l’attaché audiovisuel, c’est d’être le point de contact à l’étranger pour les sociétés françaises ». Il différencie le rôle de l’attaché suivant le niveau de développement et d’éloignement du pays où il est envoyé :
« Si on est dans un pays développé avec une forte logique de marché mais proche de la France, le rôle de l’attaché audiovisuel ne sera pas le même que l’attaché audiovisuel en Corée ou au Japon où c’est un pays développé mais plus loin de la France, plus éloigné géographiquement et culturellement. Donc à ce moment-là le rôle d’un attaché va être encore plus important pour mettre en contact, effectuer un suivi, expliquer les choses, et aider à la connaissance d’un milieu local compliqué loin des habitudes françaises. Le rôle d’un attaché dans un pays émergent ou en voie de développement, on n’est pas dans une logique d’ouverture de marché mais de structuration de marché. […] On est dans une logique d’intervention qui est évidemment de défendre les intérêts français liés à l’audiovisuel si c’est un marché, et d’apporter une aide au développement si on est dans un pays émergent ».
17Ces attachés se définissent ainsi comme les intermédiaires privilégiés des sociétés françaises dans le secteur audiovisuel au sens large : télévision et cinéma, mais aussi radio, journalisme, musique, nouvelles technologies, etc. Ils soutiennent en particulier toutes ces chaînes transnationales et ces organismes de coopération lancés dans le cadre de la politique audiovisuelle extérieure ou associés à elle (TV5 en 1984, Canal France International en 1988, Euronews en 1991, Arte en 1992, France 24 en 2006, RFI et Radio Monte Carlo Doualiya, l’Institut National de l’audiovisuel, le Centre National de la Cinématographie, etc.), ainsi que les sociétés françaises privées (chaînes de télévision, bouquets satellite, sociétés d’exportation de biens audiovisuels).
- 24 Legendre Jacques et de Rohan Josselin, Rapport d’information sur la réforme de l’action culturelle (...)
- 25 Duvernois Louis, Rapport d’information sur la stratégie culturelle de la France à l’étranger, Paris (...)
- 26 Cluzel Jean, Rapport d’information sur l’avenir de l’audiovisuel à l’ère du numérique, Paris, Sénat (...)
- 27 Balle Francis, La Politique audiovisuelle extérieure de la France : rapport au Ministre des Affaire (...)
18Le choix de se concentrer sur ces intermédiaires, mais aussi de lier stage et séjours à l’étranger pour les suivre, a permis de passer outre non seulement le droit de réserve et la discrétion auxquels ces attachés, en tant que diplomates, sont tenus, mais aussi leur propension à s’en tenir à un discours institutionnel. C’est en effet leur métier que de présenter et promouvoir, lors de leurs nombreuses rencontres avec des interlocuteurs étrangers ou des journalistes, la « politique audiovisuelle extérieure » que les nombreux rapports publics décrivent sur un registre emphatique, en l’associant justement au défi de la mondialisation pour la culture française. La France devient alors « la seule terre d’élection pour les arts et les lettres, la République universelle des esprits » 24, ou encore « un foyer capital de valeurs, de progrès, de contacts » qui doit « relever le défi des images et des sons afin de tenir son rang par rapport aux États anglo-saxons »25, la mondialisation étant à cet égard un « défi civilisationnel »26. La politique de l’audiovisuel extérieur devient à son tour « l’indispensable appui et le signe symbolique de la place que la France entend occuper dans le monde, parmi les puissances mondiales », elle « ne concerne rien moins que l’avenir de la France dans le monde »27, etc.
- 28 Alam Thomas, Gurruchaga Marion et O’Miel Julien, « Science de la science de l’État : la perturbatio (...)
19Enquêter sur l’activité concrète de ces intermédiaires diplomatiques a ainsi permis de mettre à distance la terminologie bureaucratique et l’emphase politique pour se confronter à la réalité de la mondialisation audiovisuelle telle que ces attachés la pratiquent au quotidien. Pour cela, comme dans toute enquête de science politique au sein de la haute administration, il a fallu mobiliser recommandations et liens d’interconnaissance, montrer qu’on « en était » grâce au stage effectué aux Affaires étrangères, accepter d’être parfois « testé » sur l’audiovisuel international. L’exemple d’un raté d’entretien illustre combien il est facile de commettre des « gaffes » dans ce type de milieu28. Samuel (45 ans en 2010) a été en poste en Asie, en Afrique et au Moyen-Orient. Il travaille désormais au sein de l’agence de coopération audiovisuelle Canal France International. Rompu, en tant qu’ancien journaliste, à l’entretien, diplômé de Sciences-Po, il m’accorde difficilement un entretien, qu’il débute sur une présentation très institutionnelle de son activité. Mais il se braque dès que mes questions abordent sa trajectoire et ses contacts professionnels : « Mais excusez-moi, je ne sais pas si je réponds à un truc scientifique, ou vous découvrez, là, ce n’est pas très clair (…) Vous me dites : "je suis en train d’étudier l’impact de la politique audiovisuelle française à l’étranger." Ça n’a rien à voir avec les réseaux que se constitue un attaché. (…) Vous commencez à me questionner sur mon CV, sur mes contacts, un inspecteur de police pourrait faire la même chose, mais au moins on sait qu’on a un inspecteur de police devant soi, pas un étudiant en science politique qui dit qu’il étudie l’audiovisuel extérieur français, ce n’est pas la même chose. Vous voyez ? » Bref, j’ai été confronté aux difficultés classiques d’une enquête ethnographique menée dans la haute administration : beaucoup d’attachés trouvaient ainsi saugrenu et intrusif qu’on veuille leur poser des questions sur eux-mêmes, leurs prises de position personnelles, leurs propres trajectoires (en dehors de leurs études et de leur carrière professionnelle) et leurs propriétés sociales.
- 29 Bayart Jean François, Le gouvernement du monde : une critique politique de la globalisation, op. ci (...)
- 30 Jeanpierre Laurent et Roueff Olivier (dir.), La culture et ses intermédiaires. Dans les arts, le nu (...)
- 31 Marchetti Dominique, « L’internationale des images », Actes de la recherche en sciences sociales, 1 (...)
- 32 Morley David et Robins Kevin, Spaces of identity: Global Media, Electronic Landscapes, and Cultural (...)
- 33 Herman Edward S. et McChesney Robert Waterman, The Global Media: the New Missionaries of Corporate (...)
- 34 Collins Richard, From Satellite to Single Market: New Communication Technology and European Public (...)
- 35 Mazarella William, « Culture, Globalization, Mediation », Annual Review of Anthropology, 33, 2004, (...)
20À travers ces attachés, l’enquête s’est donc résolument concentrée sur « l’intermédiation [qui] n’a cessé, depuis deux siècles, d’être une formalité d’action cruciale dans la mondialisation »29. On prolonge ainsi les travaux d’un courant en sociologie de la culture qui met justement l’accent sur les intermédiaires et les « gatekeepers » au sein des industries culturelles30. On se situe aussi dans la lignée de ce que Dominique Marchetti et Olivier Baisnée ont fait par exemple sur les « passeurs d’image » en Europe31. Or en sociologie de la culture, la majorité des travaux se sont focalisés sur la production et la réception des biens audiovisuels. Production, quand ils ont analysé les effets de cette mondialisation dans les termes d’une privatisation croissante des paysages télévisuels et du déclin des chaînes publiques dans les pays occidentaux32, d’une montée en puissance des grands groupes de médias globaux au terme de deux décennies de fusions-acquisitions33, ou d’une multiplication des chaînes transnationales34. Les thèses qui sous-tendent cette approche sont alors celle d’une domination du marché audiovisuel international par les sociétés étasuniennes, ou son exact opposé, l’accent sur une vision anti-impérialiste, anti-occidentale, valorisant les sites de production alternatifs ou informels (les programmes latino-américains, les émissions coréennes et japonaises, les films de « Bollywood » ou de « Nollywood », les séries turques au Proche et au Moyen-Orient, les productions de films « indigènes », etc.). Consommation d’autre part quand, dans la lignée des « cultural studies », les chercheurs ont étudié la réception à l’étranger de biens largement diffusés dans le monde comme les séries étasuniennes, ou bien, à l’inverse, destinés aux publics des diasporas. Ils ont généralement mis l’accent sur l’idée de publics actifs (« active audience ») capables de s’approprier les contenus culturels. Les années 1990 ont ainsi été, selon William Mazarella, caractérisées par une « formule » des « globalization studies » qui, en insistant sur la production et la consommation, négligeait la dimension fondamentale de la médiation35.
21Mais justement, à chaque fois que les attachés audiovisuels organisent un festival, un événement autour du cinéma ou de la télévision, qu’ils comptabilisent le nombre de films ou de programmes audiovisuels importés, qu’ils aident des interlocuteurs locaux à retrouver les détenteurs des droits de diffusion, ils entrent en contact avec d’autres intermédiaires que sont les exportateurs. Et de fait, à partir des années 1990, les exportations de biens audiovisuels sont devenues, on l’a vu, une des déclinaisons de la prise en charge administrative de la mondialisation audiovisuelle par le ministère des Affaires étrangères qui a alors contribué, par ses subventions, à la création ou au renforcement d’associations représentant les exportateurs, Unifrance pour le cinéma et TV-France International pour la télévision. Dès lors, il a été enjoint aux attachés audiovisuels de soutenir davantage les sociétés privées. De plus en plus d’ailleurs, c’est dans ce secteur qu’ils ont été recrutés. Ainsi, des intermédiaires administratifs que sont les attachés audiovisuels aux intermédiaires marchands que sont les exportateurs, il y a une continuité logique, qui a d’ailleurs été aussi celle, chronologique, de mon enquête.
22En 2010 j’ai en effet commencé à rencontrer un grand nombre de ces exportateurs. J’ai par exemple été conduit à participer aux « Rendez-vous » d’Unifrance, un marché organisé uniquement pour les acheteurs étrangers de films français au premier étage d’un grand hôtel près d’Opéra. Là dans une salle de réception, autour d’un buffet, quelques groupes discutent dans une atmosphère tamisée, sous les dorures de l’établissement. J’identifie le dirigeant de TVFI, Ludovic, lui-même ancien attaché audiovisuel. Mais pour le reste, à part observer que des rendez-vous ont lieu dans une demi-douzaine de suites, en face à face, entre vendeurs français et acheteurs étrangers, il m’est impossible de me rapprocher et d’écouter ce qui se dit sans être repéré et gêner. Je saisis cependant l’importance de ce qui se joue là pour comprendre comment les exportateurs français participent eux aussi de la circulation internationale des biens audiovisuels.
- 36 Moran Albert, New Flows in Global TV, Bristol, Chicago, Intellect Books, The Mill, The University o (...)
23En multipliant les entretiens avec ces derniers, les marchés audiovisuels internationaux apparaissent comme des sites cruciaux : plusieurs chercheurs d’origines et de disciplines différentes ont d’ailleurs commencé ces dernières années à s’y intéresser de près36. En fait, c’est leur fréquentation qui constitue le cœur de l’activité des exportateurs. Pour mes enquêtés, c’est d’autant plus vrai des marchés où ils réalisent l’essentiel de leur chiffre d’affaires annuel, ceux de Cannes, c’est-à-dire les deux marchés internationaux de programmes (MIP) de l’automne et du printemps, et le marché international du film (MIF) de mai. Il devient d’ailleurs très difficile d’obtenir de les rencontrer lorsque l’échéance se rapproche. Quand je demande par exemple à Jérémy, dirigeant des exportations de Carré, de me recommander de lui auprès de ses pairs à quelques semaines du festival de Cannes, il rechigne : « Je ne sais pas si c’est évident, on est tellement dans une période… Après ils peuvent me dire : "pourquoi t’as donné mon nom, j’ai tellement de boulot, je suis tellement stressé, tu sais très bien que je suis sous l’eau". Mais n’hésitez pas à dire : "j’ai vu Carré, j’ai vu Grande Casse" ». Moi : « Là c’est la pire période ? ». Jérémy : « Oui c’est quatre semaines, folles et stressantes. Tout le monde est sur les nerfs. Nous, on est sur les nerfs avec nous-mêmes, avec nos collègues, avec nos boss ».
- 37 Écran Total, 13 octobre 1999.
24Or c’est dans les années 1980 que ces grands marchés ont pris leur essor, lorsque les échanges audiovisuels internationaux se sont multipliés en même temps que les chaînes de télévision, à travers le monde. Un article de 1999 de la revue professionnelle Écran Total s’étonne ainsi de la forte expansion du MIP malgré la généralisation des échanges par Internet, qui paradoxalement donc, « ne fait que renforcer le besoin des individus de se rencontrer en chair et en os »37. Lucas, qui a dirigé Gannett, l’une des plus grandes sociétés françaises d’exportation de télévision au début des années 1990, se rappelle la rupture qu’a constituée la décennie : « à l’époque, il y avait des gens qui avec leur cahier et leur crayon allaient dans les marchés. Mais il y avait un MIP. Il y avait dans chaque pays un client pour les opéras. Maintenant vous avez dix à quinze chaînes, et c’est pareil pour les DVD. Les marchés se sont multipliés, les clients aussi, automatiquement ». Aujourd’hui, ces marchés cannois sont devenus des évènements incontournables et centraux pour ces exportateurs, confirme Bruno, dirigeant de Signal d’Écouves, une petite société de production et d’exportation de films d’auteurs : c’est « le seul événement qui réunisse festival et marché dans toute leur puissance, c’est Cannes. Il n’y en a pas d’autres. Ils ont vraiment pris une place phénoménale et irremplaçable aujourd’hui. Donc Cannes est devenu le lieu où il faut être ».
25C’est aussi ce qu’Aurélie, une ancienne attachée audiovisuelle en Asie devenue productrice de films puis représentante d’Unifrance, suggère lorsqu’elle raconte le déroulement d’un MIF à Cannes :
« Le marché c’est délirant, c’est effectivement des petits stands, un bruit monstre, et puis des gens qui passent dans tous les côtés : "Qu’est-ce que t’as à prendre ?" "Est-ce que c’est bien ?" "Je te pique"… voilà. Et puis les gens ont des sacs de plus en plus lourds avec plein de paperasses, et puis ils font des rendez-vous pour voir ce qui les intéresse. Après vous avez les projections, parce qu’il faut quand même aller voir des films, et après vous avez les pavillons. Et les pavillons c’est pays par pays. (…) Les rendez-vous se font parfois dans les pavillons mais surtout dans les cafés, sur les terrasses, vous rencontrez les gens dans la rue, vous rencontrez tout le temps tout le monde. Donc c’est dans la rue : "Ah ! Mais je te vois mais tu sais je suis en train de monter un projet avec un tel, ça t’intéresse ? Je t’envoie le script !" "Ben écoute t’as une minute ?" "Ah ben non aujourd’hui non je n’ai pas mais écoute demain, écoute on se rappelle". Généralement le grand truc c’est "On se rappelle". (…) C’est le plus grand festival de marché au monde. Tout le monde est là. C’est l’endroit où il faut être, y compris, même si vous n’avez rien à faire, parce que le simple fait de marcher dans le marché et de rencontrer quelqu’un dans la rue, permet de dire "Mais moi je bosse sur ça, et toi ça t’intéresserait ? Je te l’envoie, on s’en reparle". C’est du purement relationnel, les rendez-vous vont très vite, mais dix minutes à Cannes permet de faire avancer un truc ».
26La fréquentation de ces marchés internationaux est donc la condition nécessaire pour que les exportateurs français participent à la mondialisation audiovisuelle : c’est là qu’ils vendent des films d’auteur de toutes nationalités ou au contraire (comme Luc Besson) des blockbusters copiés sur Hollywood, c’est là qu’ils exportent des dessins animés, des documentaires et, plus difficilement, quelques films et séries pour la télévision. Mais comment observer les modalités concrètes de cette participation ? Je comprends très vite l’intérêt d’assister aux rendez-vous commerciaux sur ces marchés, projet qui semble alors bien difficile à mettre en œuvre. Certes, les exportateurs se sont généralement révélés disponibles et ouverts aux entretiens, dans lesquels ils voyaient l’occasion de prendre du recul par rapport aux routines de leur métier, de sortir de l’urgence perpétuelle pour analyser leurs propres pratiques : « je structure aussi ma pensée sur le métier, sur le marché, sinon je le fais pas », me confie ainsi Jérémy.
27Mais il en va bien différemment pour les rendez-vous sur les marchés cannois. Non seulement ces derniers sont très brefs (ils ne durent que quelques jours), mais retrouver des partenaires étrangers, en face à face, et les convaincre d’acheter des films ou des programmes, souffre mal la présence d’un observateur extérieur. Il n’est pas étonnant que beaucoup aient refusé ma demande de les suivre lors des marchés. Yannick, dirigeant d’Azimuth, une petite société d’exportation de documentaires pour la télévision, se montre ainsi catégorique malgré un entretien qui s’est très bien déroulé : « C’est très difficile parce que sur un rendez-vous, on est sur une table qui doit faire ça [il étend les bras sur un petit mètre] (…) Je n’ai pas envie de le faire. Parce que vous avez vu l’agenda du MIP. Je me rajoute un truc que je ne vais pas forcément savoir comment gérer. (…) C’est physique ! Il y a un périmètre très physique qui est quasi palpable dans la relation. Je vous parle à vous à cette distance là et la personne qui est à hauteur du mur ne va pas forcément entendre. Quelqu’un qui rentre dans ce périmètre casse un truc ! (…) C’est beaucoup de séduction, il y a beaucoup de choses qui se mettent en place. Il y a des gens avec qui il faut rester très distants, il y a des gens qu’il faut toucher… homme, femme… moi je me sentirais fragile d’avoir quelqu’un de non légitime dans cet espace-là ». Ancien comédien pour qui le jeu de la séduction marchande constitue une ressource privilégiée, Yannick voit dans l’intimité des relations avec ses acheteurs la survie de sa petite société assez fragile. Quand je tente quand même ma chance au MIPTV en allant le voir à son stand, effectivement minuscule, au dernier étage du palais des festivals de Cannes, il me montre à la volée entre deux rendez-vous une fiche Excel où il a noté tous ses rendez-vous pour m’expliquer qu’il n’a absolument pas le temps de me voir. Son acheteur arrive, ma chance est passée. J’ai eu beaucoup de refus aussi côté cinéma. Jérémy m’explique être « assez stressé en ce moment, on attend les sélections, on est un peu déçu, je voudrais voir quel va être l’état d’esprit de la société ». Bérenger, qui dirige la société Grande Casse et a pourtant effectué une thèse de sociologie sur le cinéma, m’affirme, sur place au MIF, quand je le relance pour observer des rendez-vous : « Je ne peux pas demander ça à mes associés ».
28Quelques exportateurs cependant ont accepté de jouer le jeu, pour des raisons diverses. Cyril, dirigeant des exportations de la société de production de programmes d’animation Maroon, avait par exemple déjà autorisé des journalistes à filmer un de ses rendez-vous, même s’il estime que « c’est marrant mais ça fausse tout. Les gens ne sont pas pareils ». Côté cinéma, le marché est plus long (dix jours au lieu de trois), et les quelques dirigeants de société qui acceptent le principe de l’observation sont plutôt des dirigeants de petites et moyennes sociétés, habitués à former des jeunes stagiaires qui évoluent ensuite vers des sociétés plus grosses (« ce sont tous les mêmes », lâche Béranger quand je lui cite leurs noms). Ce sont aussi des dirigeants aux parcours atypiques : deux sur quatre ont fait des études littéraires, et non pas, comme tous les autres, des études de commerce. Mais je ne verrai pas la signature des contrats : « si c’est quand je raconte mes films, il n’y a pas de souci... après quand on passe en négo, là… », explique Baptiste, vendeur chez Vignemale. Bruno est « ok pour nous suivre : on n’a pas de secret […] On se retrouve sur place et on verra. Après il y a des discussions… Il y a des rendez-vous qu’on peut faire ensemble où je peux vous dire – "ça c’est du secret défense" ».
29Sans revenir sur ces observations analysées en détail ailleurs, on peut noter cependant qu’une grande partie du travail des exportateurs consiste, sur les marchés, à conformer des biens élaborés dans un champ national aux attentes des acheteurs sur un marché international. Cette mise en conformité connaît bien des déclinaisons. Dans certains cas, cela signifie gommer le caractère jugé trop « franco-français » de ces biens, comme en témoigne Dominique, qui, dans les années 1990, a dirigé Massive, la filiale exportatrice d’une des grandes chaînes de télévision françaises : « Le producteur français est persuadé que ce qu’il fait est bien, que c’est l’universalité de la culture française ! Quand mon ami Verral a fini Les Thibault : il m’a dit : "viens au diner de fin de tournage". La scénariste était Joëlle Goron. Elle m’a dit : "ça va se vendre partout !" Pourquoi une histoire qui se passe à la fin du xixe siècle, en pleine révolution industrielle, avec Jean Yanne, qui est absolument inconnu à l’étranger (on ne lui demande pas de l’être d’ailleurs), avec un casting entièrement français, inscrit dans l’histoire de France jusqu’au bout dans ongles, avec des problèmes de révolution industrielle, de conflit ouvrier… Mais pour eux c’est naturel que ça se vende. Si on ne vend pas ça, c’est qu’on est de mauvais vendeurs. Mais non, c’est une prouesse de vendre de la fiction française ! Il n’y a absolument aucune remise en question ».
30Claudia, vendeuse depuis quinze ans chez Grand Paradis, l’une des grandes sociétés françaises de distribution et d’exportation, explique de son côté comment elle a réussi à traverser la crise économique qui a suivi la crise financière de 2008 : « On a eu des très gros succès : ça a vraiment explosé avec La marche de l’empereur. C’est un film qui a marché partout énormément, aux États-Unis aussi, qui a dépassé beaucoup de films américains aux États-Unis. On a eu Le petit Nicolas. On a remporté aussi beaucoup de prix prestigieux comme la palme d’or : on l’a eue plusieurs fois. On a eu le lion à Venise, on a eu l’Ours ». Selon elle, Grand Paradis a donc dû sa survie au succès d’un documentaire animalier non identifiable comme français et dont la voix off a d’ailleurs été doublée en langue étrangère ; d’un film à thématique très française, mais jouant de clichés nationaux qui l’ont rendu de ce fait plus commode à exporter ; et grâce à des récompenses dans des festivals prestigieux, qui équivalent en fait à des certificats d’universalisation. Au quotidien sur les marchés, les exportateurs s’efforcent ainsi, par divers procédés qui vont du découpage et au doublage jusqu’aux récompenses en festival, de libérer leurs biens des contraintes nationales.
31Ce travail est loin d’être évident, comme en témoigne Baptiste, vendeur de cinéma pour la société Vignemale, spécialisée dans les films d’auteur :
« On ne parle jamais de la rudesse et de la difficulté des marchés, qui sont, c’est ignoble, c’est d’une violence. C’est extrêmement éprouvant, c’est violent ». Moi : « Pourquoi ? » Baptiste : « Ce qui est violent, c’est que tu te bats sur un film, tu le prends à l’international, tu le prends au niveau du scénario, tu le portes jusqu’à ce qu’il soit en tournage, ensuite t’es sur le montage, ensuite t’es sur le lancement. […] Ensuite t’es là sur le lancement, la sélection sur un film, dans un festival. Tu le portes pendant un an de festival, et après tu continues, et tu vas faire déplacer les acteurs. Donc chaque film, si on le choisit, on sait qu’on va vivre pendant 5 ans avec, donc on ne le choisit pas par hasard. Et malgré ça, tu te retrouves face à des distributeurs qui de temps en temps te disent : "c’est de la merde, ton truc". Et ils te le disent vraiment, ils ne prennent plus de pinces. […] De temps en temps, il y en a qui te prennent un film et ensuite va voir le film et te disent : "mais c’est de la merde, je te le rends". "Mais non tu as signé le contrat !" Donc là tu te bats. C’est un métier, c’est une grande violence ».
- 38 Vauchez Antoine, « Le prisme circulatoire. Retour sur un leitmotiv académique », Critique internati (...)
32De ce point de vue, l’intérêt fondamental des marchés audiovisuels internationaux, c’est donc qu’ils permettent de saisir in situ les circulations internationales de biens audiovisuels en train de se faire. Antoine Vauchez a rappelé le bénéfice heuristique de ce type d’approche : « En conduisant le chercheur dans une multiplicité de sites et de secteurs nationaux et internationaux, le prisme circulatoire lui permet de se défaire des découpages a priori des objets (national/international, expertise/politique) (…) et de resituer ainsi les individus, groupes et institutions auxquels il a affaire dans des espaces de relations. En ce sens, il constitue un outil méthodologique particulièrement ajusté aux difficultés et pièges de l’enquête transnationale »38.
33Ces marchés audiovisuels internationaux se sont révélés être des sites d’intermédiation d’autant plus incontournables qu’ils sont également fréquentés par les intermédiaires que sont les attachés audiovisuels. C’est d’ailleurs au marché international du film que j’ai pu procéder à la majorité de mes entretiens avec eux, même si c’est une des seules occasions qu’ils ont de rencontrer leurs pairs, leurs interlocuteurs des Affaires étrangères, et les dirigeants des agences qu’ils représentent à l’étranger : « je dois assurer des jetons de présence », s’excuse par exemple Hicham, en poste au Moyen-Orient, que je retrouve quelques jours plus tard. En revanche, dès que je suis parvenu à obtenir les premiers entretiens, il est arrivé à plusieurs reprises que je sois présenté par un enquêté à un autre, venu saluer le premier. C’est d’ailleurs ainsi que j’ai rencontré presque tous les attachés en poste en Afrique.
34Je ne cesse par ailleurs de croiser ces mêmes attachés, soit sur les stands des exportateurs à qui ils viennent rendre visite, soit sur le village international dont ils fréquentent les cocktails et les évènements. Léonardo, l’attaché que j’ai suivi à Istanbul, et que je croise par hasard, me propose par exemple de le retrouver sur le pavillon turc où il se rend tous les jours entre six et huit heures. Je retrouve aussi Adeline, volontaire internationale en Bulgarie, spécialisée dans l’audiovisuel, avec qui j’avais fait un entretien lors d’un séjour à Sofia. C’est son premier marché cannois : elle se dit contente de pouvoir « enfin voir en vrai » les exportateurs français avec lesquels elle était en contact par mail. Quand certains lui disent de leurs films « ça, ça va marcher en Bulgarie », elle va les voir en projection. Nora, l’attachée audiovisuelle en poste en Inde, m’explique ainsi qu’elle est en contact à Cannes avec les exportateurs de Grand Paradis qui distribuent un film sur Bollywood montré pendant le festival. Elle voit aussi « ses copines » de la société Montcalm, et interrompt notre entretien, en terrasse, sur le marché, pour saluer de loin un vendeur de Signal d’Écouves. De même, lorsque je suis sur le stand de Signal d’Écouves, Florian, attaché audiovisuel en Amérique latine, passe pour dire bonjour. L’un des vendeurs, spécialisé sur la région, lui demande des informations sur un acheteur indépendant du pays où il est en poste. Toujours sur ce stand, je vois passer Hicham venu saluer Bruno, qui l’embrasse, plaisante, parle des ventes qu’il vient de faire (« J’en ai deux à dix mille ») et de sa journée chargée. Inversement, lors d’une réunion des attachés audiovisuels sur le pavillon français du village international, j’identifie une exportatrice de Montcalm, venue les saluer et discuter avec eux.
- 39 Siméant Johanna, « Localiser le terrain de l’international », Politix, 100/4, 2013, p. 129‑147.
- 40 Siméant Johanna, « Localiser le terrain de l’international », op. cit.
35À travers l’exemple d’une enquête sociologique sur la mondialisation audiovisuelle, on a voulu montrer qu’on peut arracher la mondialisation au domaine de l’évidence, de la nécessité et de l’irréversibilité. Refuser d’y voir un phénomène dont ne pourraient rendre compte que les lois économiques, c’est, sans la dissocier du commerce international dont elle est consubstantielle, rappeler qu’elle est située historiquement, socialement et géographiquement. Quoique appréhendée comme un phénomène inéluctable, dans les termes de l’impuissance et de la périphérisation, elle a fait l’objet en France, à partir des années 1980, de différentes formes d’appropriation, de politisation et d’entrepreneuriat au sein des champs bureaucratiques et politiques : elle a ainsi été successivement associée à la mise en place d’une politique audiovisuelle extérieure, au renouvellement de la diplomatie culturelle, aux impératifs du nouveau management public. Quoique présentée comme une force autonome, on peut lui restituer ses intermédiaires, dont les métiers sont nés avec elle : en l’occurrence, les attachés audiovisuels, qui actualisent la prise en charge administrative de la mondialisation audiovisuelle en poste à l’étranger, mais aussi les exportateurs de biens audiovisuels qui agissent en professionnels des échanges marchands. On résout enfin cette difficulté qu’il y a à « localiser le terrain de l’international »39 en prêtant attention à la place centrale et même cruciale qu’ont aujourd’hui les marchés audiovisuels internationaux dans le commerce international des biens audiovisuels. Ils constituent en effet des lieux privilégiés d’intermédiation et on peut y retrouver, de fait, aussi bien les exportateurs que les attachés audiovisuels. On espère ainsi indiquer combien la mondialisation peut faire l’objet d’une démarche sociologique et même de cet « artisanat de luxe »40 que demeure l’approche ethnographique dans les « enquêtes globales » ; et qu’on peut l’analyser en s’appuyant sur les acquis de la sociologie des idées, de l’administration, des professions ou des marchés, afin de repérer ce qui, en fait de mondialisation, relève simultanément de champs nationaux, de circulations transnationales et d’espaces internationaux.
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