1Les fictions sérielles constituent l’une des formes les plus puissantes d’identification collective. D’un point de vue dramaturgique (Goffman, 1959), les récits qu’elles mettent en scène jouent un rôle central dans la construction et la performance de la mémoire collective et de l’identité nationale. Plus précisément, les séries télévisées participent à la diffusion de représentations qui façonnent l’identité culturelle (Boisvert, 2012). En tant que productions culturelles, elles véhiculent des imaginaires identitaires en mettant en récit une définition de soi et des Autres (Ibid.). Loin de se limiter à un simple reflet de la réalité, elles produisent des images partagées qui participent à la constitution de la « communauté imaginée » (Anderson, 1983) qu’est la nation (Dhoest, 2004).
2À l’ère du capitalisme de plateforme, caractérisée par une intensification de la circulation des fictions sérielles ainsi que par leur standardisation et leur « américanisation », l’analyse de la réception de ces contenus à travers le prisme des identités culturelles revêt une importance particulière. En effet, depuis plus de 15 ans, l’émergence des plateformes de vidéo à la demande (VàD) a profondément transformé le paysage audiovisuel, en bouleversant non seulement les modes de production et de distribution, mais également les pratiques de réception. Bien que des plateformes états-uniennes telles que Netflix, Disney+ ou Amazon Prime Video, qui dominent aujourd’hui le marché, proposent une large sélection de séries internationales, elles privilégient les contenus anglophones et soumettent les productions transnationales à des normes culturelles et esthétiques issues des États-Unis (Salsabila, 2021). Ces plateformes fonctionnent ainsi comme des instruments du soft power états-unien (Colman, 2024).
3Dans ce contexte émergent à l’échelle de la francophonie des stratégies que l’on peut qualifier de contre-hégémoniques, portées par des acteurs publics ou parapublics, qui visent à offrir une alternative à la domination des plateformes états-uniennes dans le champ de la webdiffusion. Ces initiatives ont pour objectif de promouvoir la diversité culturelle et de rendre visibles des contenus francophones, souvent marginalisés par les logiques de recommandation algorithmique et les standards esthétiques dominants. Des plateformes de VàD telles que TV5MONDEplus, soutenue par des institutions francophones internationales, ou TOU.TV, plateforme québécoise financée en partie par des fonds publics, s’inscrivent dans cette dynamique. Elles aspirent à constituer des espaces médiatiques alternatifs à ceux façonnés par le capitalisme de plateforme, en réaffirmant une vision pluraliste de l’offre culturelle et en défendant la place du français dans un environnement numérique mondialisé.
4Il est essentiel que l’analyse de l’offre et des contenus des plateformes de VàD intègre également les perceptions et les usages que les publics développent à leur égard (Thoër et al., 2022). Cet article examine comment de jeunes adultes montréalais·es francophones, âgé·e·s de 18 à 22 ans, pratiquent et s’approprient les plateformes de VàD diffusant des contenus en français, dans un contexte marqué par la prédominance du capitalisme de plateforme et la circulation de contenus américanisés. À partir de leurs usages concrets et des discours qu’iels tiennent sur ces plateformes, il s’agit d’interroger dans quelle mesure celles-ci peuvent être perçues comme des outils efficaces de résistance culturelle – en tant qu’éléments de stratégies médiatiques locales à visée contre-hégémonique – tout en constituant un espace de (re)négociation de leur rapport à l’identité québécoise. Nos résultats s’appuient sur 15 entretiens menés à Montréal entre janvier et juin 2023. Les participant·e·s ont été recruté·e·s par la méthode de la boule de neige ainsi que par un appel à volontaires.
5Dans les pages qui suivent, nous analyserons tout d’abord le lien entre le capitalisme de plateforme et « l’américanisation » des contenus proposés par les principales plateformes de VàD, qui dominent le marché de la webdiffusion. Nous présenterons ensuite les résultats de notre enquête qualitative, ainsi que les défis spécifiques auxquels sont confrontées les plateformes francophones.
6Dans un système capitaliste marqué par le déclin de la rentabilité du secteur manufacturier, la numérisation des différents segments du marché a été envisagée comme un levier susceptible de répondre aux tensions structurelles. Elle a ainsi favorisé l’émergence du modèle de la plateforme comme forme dominante d’organisation économique, apte à capter de nouvelles sources de valeur (Srnicek, 2017). Les différentes catégories de plateformes extraient principalement de la valeur par la collecte, l’analyse et la monétisation des données, s’inscrivant dans la continuité du capitalisme traditionnel, fondé sur la recherche du profit et les logiques d’exploitation (Ibid.). Dans ce cadre se dessinent des dynamiques monopolistiques où certaines plateformes acquièrent une position hégémonique dans leur secteur, éliminent ou absorbent leurs concurrentes et renforcent ainsi leur pouvoir économique, tout en accentuant les inégalités économiques et sociales (Ibid.).
- 1 Acronyme désignant les géants du numérique : Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.
7Parmi ces actrices, certaines entreprises états-uniennes telles que les GAFAM1 contrôlent la part du lion sur le marché économique. Tirant parti de l’accès à d’importantes masses de données et des effets de réseau, elles détiennent un pouvoir économique considérable, qui leur permet d’absorber ou d’éliminer leurs concurrentes, consolidant ainsi leur position hégémonique (Cardon, 2019). Le rachat d’Instagram et de WhatsApp par Facebook, ainsi que celui de YouTube par Google, illustrent de manière emblématique cette stratégie d’expansion.
- 2 Bien que d’autres plateformes états-uniennes soient également mentionnées, nous nous concentrerons (...)
8Le secteur de l’audiovisuel n’échappe pas à ce phénomène. En effet, certaines plateformes états-uniennes y détiennent une position monopolistique, tandis que d’autres plateformes, issues d’autres régions, occupent une place plus marginale. Netflix, plateforme états-unienne, est aujourd'hui la plus populaire au monde, suivie par Amazon Prime Video et Disney+, deux autres plateformes originaires des États-Unis (Fourreau, 2024). Netflix a réussi, grâce à ses stratégies innovantes, à transformer en profondeur le paysage traditionnel du divertissement et à s’imposer comme une actrice majeure du marché audiovisuel mondial. Fondée en 1998 en tant qu’entreprise de location de DVD en ligne, Netflix a lancé son service de vidéo à la demande par abonnement en 2007. En l’espace de quelques années, la plateforme est devenue une actrice centrale de l’industrie audiovisuelle, étendant sa présence à 190 pays à travers le monde (Salsabila, 2021). Son essor fulgurant l’a érigée en un fournisseur incontournable de divertissement à domicile, comme en témoigne la popularisation de l’expression « Netflix and Chill » (Karakulath, 2023). Ce succès s’inscrit plus largement dans le processus de plateformisation du social (van Dijck et al., 2018). Quelles sont les raisons de la domination des plateformes états-uniennes, en particulier de Netflix2, sur le marché audiovisuel, et comment ces plateformes participent-elles à l’exercice du soft power des États-Unis?
9Netflix, le géant mondial du streaming, s’est imposé dans ce secteur pour plusieurs raisons. Tout d’abord, la plateforme états-unienne a introduit un modèle d’abonnement mensuel offrant un accès illimité à un vaste catalogue de contenus pour un prix fixe, bouleversant ainsi les modes d’accès aux biens culturels (Karakulath, 2023). Il convient de souligner que ce modèle par abonnement réduit la dépendance aux annonceurs, et permet de contourner les contraintes réglementaires et financières propres aux modèles télévisuels locaux. En outre, ce fonctionnement accroît la capacité à produire des contenus qui s’écartent des formats télévisuels traditionnels, en ciblant des microaudiences à l’échelle mondiale (Lotz, 2022).
10En popularisant le visionnement en rafale comme méthode dominante de consommation des contenus culturels, la plateforme incite ses publics à adopter un comportement de consommation plus addictif, fondé sur la surconsommation de contenus (Salsabila, 2021). De plus, Netflix propose un système de recommandations algorithmiques sophistiqué, permettant de personnaliser l’expérience des usagers et usagères en offrant des suggestions adaptées à leurs préférences, ce qui attire et fidélise les publics sur la plateforme (Ibid.). Enfin, grâce à son modèle de financement, la plateforme est en mesure de garantir une certaine durée de présence des titres en catalogue, permettant aux usagers et usagères de commencer à les regarder et d’y revenir à leur guise, ce qui constitue aussi un élément de fidélisation (Lotz, 2022). Cette expérience de visionnement renouvelée, très différente de celle de la télévision, ainsi que l’abondance et la spécificité de l’offre de contenu, sont au cœur de l’attrait du service Netflix (Ibid.), notamment pour les publics jeunes adultes auxquels nous nous intéressons plus particulièrement.
11La plateforme Netflix tire par ailleurs un grand bénéfice de la richesse de la base de données dont elle dispose, ce qui lui permet de maintenir sa position dominante, non seulement en optimisant l’interface utilisateur et les recommandations (et ce faisant, l’expérience de la plateforme), mais aussi en ciblant plus efficacement la production de contenus. Autrement dit, grâce à des données précises sur les contenus recherchés par ses abonné·e·s, le service est capable de concevoir des productions adaptées à leurs attentes (Vuillemin, 2018). En effet, Netflix a innové en produisant du contenu original, ce qui lui a permis de se distinguer des autres plateformes, qui reposaient principalement sur la distribution de contenus tiers, inspirant rapidement d’autres acteurs et actrices de l’industrie du divertissement à imiter son modèle (Cuelenaere, 2024). En investissant des ressources considérables dans la production de contenus originaux, Netflix a renforcé son identité de marque, favorisant ainsi la fidélité de ses client·e·s (Karakulath, 2023) tout en s’appuyant sur une logique d’exclusivité (Wiart, 2021). Netflix bénéficie ainsi des rendements d’échelle, un avantage spécifique aux entreprises numériques (Cardon, 2019).
12La production de contenus originaux n’est pas qu’une stratégie de fidélisation des publics locaux, c’est aussi une démarche stratégique mise en œuvre par la plateforme dans le cadre de son processus d’internationalisation (Jenner, 2018). En effet, dans un contexte d’érosion des marchés domestiques et de fragmentation des audiences, cette stratégie d’internationalisation de la production devient de plus en plus essentielle pour assurer la viabilité des plateformes (Lotz, 2022). Toutefois, elle reste peu accessible aux plateformes locales (Chalaby, 2015, p. 463-464, cité dans Khazoom, 2025, p. 10).
13La production de contenus originaux vise aussi à attirer de nouveaux publics en créant des contenus adaptés aux spécificités locales, tout en proposant parallèlement des récits universels susceptibles d’attirer des publics au-delà des frontières nationales. Autrement dit, la plateforme poursuit une stratégie de glocalisation (Khazoom, 2025). Dans ce contexte, de grandes productions telles que La Casa de Papel (pays d’origine : Espagne, 2017-2021), Skam (pays d’origine : Norvège, 2015-2017) ou Squid Game (pays d’origine : Corée du Sud, 2021 – aujourd'hui) ont vu le jour et ont séduit des publics transnationaux.
14Cependant, bien qu’il ait été démontré que ces séries, en mettant en lumière des identités locales et des modernités alternatives, cultivent l’ouverture esthético-culturelle des publics (Octobre et Cichelli, 2017), leur production suit une logique commerciale, ce qui entraîne une certaine standardisation de l’offre disponible sur la plateforme (Boisvert, 2019; Kim, 2022), accélérée par la concurrence qui se joue désormais entre les trois grandes plateformes internationales, soit Netflix, Amazon Prime Video et Disney+ (Thoër et al., 2022). En effet, le rôle prédominant des plateformes sur le marché international limite l’expression de la diversité culturelle, perpétuant ainsi les rapports de pouvoir existants (Smyrnaios, 2017).
15Par ailleurs, au-delà de la standardisation des contenus propre au fonctionnement des industries culturelles, Netflix impose une homogénéisation des productions en les formatant selon les normes et les valeurs de la société états-unienne (Salsabila, 2021). En effet, bien que Netflix accueille des contenus produits en dehors des États-Unis, les maisons de production locales doivent structurer leurs œuvres selon des formules littéraires ou des genres bien connus des publics états-uniens pour favoriser leur engagement (Ibid.). Ainsi, la création et la détermination de ce qui est censé être populaire suivent toujours les valeurs et les normes de la société états-unienne. Cela vise non seulement à créer du contenu susceptible de plaire aux publics états-uniens, mais aussi à favoriser la circulation des productions originales de Netflix au-delà des frontières nationales, puisque les valeurs et codes esthétiques états-uniens sont perçus comme susceptibles d’attirer les audiences transnationales vers ces contenus originaux (Ibid.). Il s’opère ainsi un certain « formatage » des productions originales sur Netflix selon les normes esthétiques et culturelles états-uniennes, quel que soit leur pays d’origine, afin qu’elles puissent être facilement internationalisées.
16De leur côté, les producteurs locaux et productrices locales de contenus se plient à ces exigences, puisque Netflix est souvent perçu comme le seul moyen de diffuser leurs productions à l’échelle internationale (Ibid.). Dans ce contexte, la plateforme fonctionne comme un outil de soft power, en projetant et en universalisant les valeurs et les visions du monde états-uniennes (Colman, 2024). Netflix fonctionne ainsi comme un moyen de transmission des valeurs et des narrations occidentales, et plus particulièrement états-uniennes, au détriment des cultures et des histoires locales (Lobato, 2019). À l’instar d’autres plateformes états-uniennes adoptant un modèle économique similaire, Netflix prolonge des tendances déjà instaurées par d’autres acteurs et actrices majeur·e·s des industries culturelles, tels que Disney (Matusitz et Palermo, 2014). Ces tendances reposent sur l’uniformisation des contenus transnationaux et leur « américanisation » (Salsabila, 2021).
17Les plateformes états-uniennes favorisent ainsi la diffusion de visions du monde propres à leur pays d’origine tout en intensifiant l’offre de contenus anglophones, au détriment de ceux issus d’autres régions. Plus précisément, le vaste catalogue proposé par ces plateformes, qui dominent le marché audiovisuel, ainsi que l’importance des budgets investis dans leurs productions, contribuent à marginaliser les plateformes locales et aggravent le problème de la découvrabilité de leurs contenus (Tchéhouali, 2020). En effet, les systèmes de recommandation reposent davantage sur les catégories de genre et la popularité de chaque production que sur la mise en valeur de la diversité, ce qui conduit à privilégier les contenus populaires états-uniens et britanniques (Thoër et al., 2022). Cela implique que, tout en affichant une diversité apparente à travers leurs contenus, les plateformes dominantes du marché du streaming participent également à une homogénéisation culturelle et linguistique, largement influencée par les valeurs de la société états-unienne et la langue anglaise (Salsabila, 2021).
18Il apparaît ainsi clairement que la plateformisation de l’audiovisuel contribue à renforcer l’hégémonie des productions anglophones, en particulier celles d’origine états-unienne. Depuis son lancement au Canada en 2010, Netflix reste la plateforme de streaming la plus populaire au Québec, en particulier auprès des jeunes adultes, suivie par d’autres services états-uniens tels que Disney+ et Amazon Prime Video (Bourget et al., 2023). Plus précisément, la proportion d’abonné·e·s aux services de VàD francophones demeure minoritaire, avoisinant les 10 %, tandis que ce pourcentage est nettement plus élevé pour les plateformes de VàD états-uniennes (Beaudoin et al., 2024). Cette situation suscite des inquiétudes quant à la pérennité de l’écosystème culturel québécois et à la place de la langue française (Ibid.).
19La prédominance des plateformes de VàD états-uniennes n’est pas fortuite, notamment dans un contexte où la langue française connaît un déclin constant au Québec (Office québécois de la langue française, 2024). En réaction à cette situation, des stratégies contre-hégémoniques se déploient par le biais d’acteurs locaux et d’actrices locales, visant à contrer la domination des grandes plateformes commerciales mondialisées,– en particulier les géants états-uniens du streaming,– tout en garantissant l’accès à des contenus en français.
20TV5MONDEplus constitue un exemple emblématique de cette dynamique. Lancée le 9 septembre 2020 par TV5MONDE, en partenariat avec TV5 Québec Canada, et soutenue par les gouvernements de la France, du Canada, de la Suisse, de la Belgique (Wallonie-Bruxelles) ainsi que du Québec, cette plateforme de streaming gratuite est financée par des institutions publiques et intergouvernementales. Elle ne repose donc pas uniquement sur une logique de maximisation du profit, mais s’inscrit dans une mission de service public culturel visant à diffuser des contenus éducatifs et culturels. Cette double orientation distingue TV5MONDEplus des stratégies commerciales dominantes des grandes plateformes de streaming. En effet, elle vise à promouvoir la diversité culturelle francophone en proposant un large éventail de contenus en français, accessibles gratuitement et légalement à l’échelle mondiale.
- 3 Télévision de Radio-Canada, RDI, ARTV, Explora, Télé-Québec, TV5MONDE, TV5 Québec Canada, TFO, Radi (...)
21De plus, plusieurs stratégies locales ont été mises en place pour limiter la domination du géant états-unien. À titre d’exemple, la plateforme Club Illico, appartenant à Vidéotron (Québecor Média), l’un des principaux acteurs médiatiques au Canada, constitue un concurrent de taille pour Netflix, en proposant des productions originales (Boisvert, 2019). De plus, la plateforme québécoise Ici TOU.TV a signé, en mai 2018, un accord avec plusieurs groupes médiatiques locaux et francophones3, visant principalement à accroître l’offre de contenus francophones sur le marché de la webdiffusion (Ibid.). Cependant, bien qu’il s’agisse d’un regroupement financé par des fonds publics, Ici TOU.TV ne compte pas Vidéotron parmi ses partenaires, Québecor ayant choisi de ne pas y participer. Cette absence illustre les difficultés que rencontrent les plateformes à mutualiser leurs efforts pour rester compétitives sur le marché canadien et promouvoir la culture canadienne, notamment francophone. Malgré ces difficultés, les services de VàD francophones ont pour objectif explicite de limiter la migration des téléspectateurs et téléspectatrices vers les plateformes étrangères et de contrer l’hégémonie états-unienne dans le domaine de la webdiffusion (Ibid.).
22Le pouvoir d’exporter des contenus ne saurait être confondu avec celui d’imposer des normes culturelles ou des visions du monde aux publics (Larochelle, 2021). Autrement dit, nous ne postulons pas que l’exposition aux plateformes états-uniennes engendre mécaniquement une influence directe sur les usagers et usagères, ni qu’elle conduit nécessairement à leur « américanisation ».
23À rebours de cette approche déterministe, notre démarche consiste à analyser la portée des stratégies médiatiques alternatives qui cherchent à se situer en contrepoint du capitalisme de plateforme et de la circulation hégémonique des contenus et valeurs culturelles états-uniennes. Plus précisément, nous nous intéressons à la manière dont de jeunes adultes québécois·es naviguent dans un environnement médiatique largement dominé par la plateformisation, en articulant l’analyse de leurs usages concrets (habitudes de visionnage, choix de plateformes, critères de sélection) à celle de leurs discours (valeurs attribuées aux contenus, représentations de l’identité culturelle, positionnements face à « l’américanisation »).
24En adoptant une démarche compréhensive, nous cherchons à saisir les formes de libre arbitre exprimées par les participant·e·s qui choisissent de consommer des contenus diffusés sur des plateformes francophones afin d’interroger les raisons qui motivent ces choix. Il s’agit aussi de documenter leurs usages, leurs représentations et leurs expériences des différentes plateformes de VàD, et notamment des plateformes francophones, la place que ces dernières occupent comme ressource identitaire pour les jeunes adultes, et la portée que ces jeunes adultes leur attribuent dans l’écosystème numérique. Enfin, notre attention s’est portée sur le lien entre l’attachement à la langue française et le recours aux plateformes de VàD francophones.
25Notre grille d’entretien portait ainsi sur les modalités d’accès aux contenus, les critères de choix, les habitudes de visionnage, l’attachement aux récits et aux personnages, les pratiques post-visionnage, ainsi que le rapport à l’identité québécoise et à la francophonie.
26En ce qui concerne le profil des personnes interrogées, celles-ci proviennent d’horizons variés (Tableau 1). Il convient toutefois de souligner une surreprésentation féminine, celles-ci ayant été plus nombreuses à répondre à nos annonces. Cela n’est guère surprenant, car traditionnellement, les femmes et personnes s’identifiant comme femmes consomment plus de contenus télévisuels francophones et notamment québécois (Bourget et al., 2023). La tranche d’âge de 18 à 22 ans a été retenue, car les jeunes adultes constituent les principaux consommateurs et principales consommatrices de contenus culturels en ligne (Ibid.). La ville de Montréal a été choisie en raison du déclin de l’usage du français observé depuis plusieurs années, comme mentionné précédemment. Nous avons ainsi souhaité examiner la relation entre l’attachement à la langue française et la consommation de contenus diffusés sur les plateformes de VàD francophones.
Tableau 1. Profil démographique de l’échantillon
- 4 Afin de préserver l’anonymat des personnes interrogées, l’ensemble des entretiens a été pseudonymis (...)
- 5 Le cégep (Collège d’enseignement général et professionnel) au Québec correspond à un niveau d’ensei (...)
- 6 Le baccalauréat québécois correspond à la licence française.
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Pseudonyme4
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Âge
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Sexe
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Niveau de formation
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Profession des parents
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Alice
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21 ans
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Femme
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Cégep5
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Mère : coiffeuse
Père : travaille dans la construction
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Adèle
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19 ans
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Femme
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En baccalauréat6
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Mère : enseignante de français
Père : statisticien
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Emma
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18 ans
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Femme
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Cégep
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Mère : femme au foyer
Père : travaille dans la finance
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Jeanne
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22 ans
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Femme
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DEP
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Mère : ouvrière dans une usine
Père : camionneur
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Léna
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22 ans
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Femme
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En baccalauréat
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Mère : enseignante
Père : propriétaire immobilier et gestionnaire
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Enzo
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19 ans
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Homme
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En baccalauréat en sciences humaines et sociales
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Mère : responsable des communications d’un syndicat
Père : consultant pour le gouvernement
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Jade
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22 ans
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Femme
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En baccalauréat
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Mère : criminologue
Père : non renseigné
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Lucas
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20 ans
|
Homme
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En baccalauréat en biologie
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Mère : travaille dans la communication
Père : programmeur
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Sarah
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20 ans
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Femme
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Formation en action culturelle
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Mère : éducatrice spécialisée
Père : gérant d’entreprise
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Laura
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18 ans
|
Femme
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Cégep
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Mère : travaille en approvisionnement
Père : travaille en informatique
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Lucie
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19 ans
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Femme
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Cégep
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Mère : cuisinière
Père : mécanicien
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Mélissa
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19 ans
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Femme
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Cégep
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Mère : décédée
Père : peintre
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Ambre
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20 ans
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Femme
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En baccalauréat
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Mère : gestionnaire de projet
Père : technicien en technologie physique
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Léa
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20 ans
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Femme
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Cégep
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Mère : non renseigné
Père : professeur de biologie à l’université
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Mélanie
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22 ans
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Femme
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En baccalauréat
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Mère : fonctionnaire du gouvernement (famille monoparentale)
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27Avant d’aborder l’analyse des résultats recueillis, il convient de souligner les difficultés rencontrées lors du recrutement des participant·e·s à cette enquête, lesquelles révèlent la prédominance des plateformes états-uniennes à Montréal. Les participant·e·s ont été recruté·e·s par le biais d’annonces diffusées grâce à la fonction publicitaire de META, sur des plateformes telles que Kijiji, ainsi qu’au moyen de la méthode de la boule de neige, qui consiste à solliciter de nouveaux et nouvelles participant·e·s à partir des contacts des personnes déjà incluses dans l’étude. Les critères de recrutement comprenaient l’âge (18-22 ans), le lieu de résidence (Montréal) et l’activité de visionnage; les personnes interrogées devant consommer des contenus francophones. Parmi ces critères, le visionnage de contenus en français constituait l’élément central de la sélection.
28Bien que notre annonce ait précisé qu’un dédommagement serait offert à l’issue de l’entretien, nous avons observé un faible taux de réponses. Lors des entretiens, il est apparu que ce phénomène était principalement lié à la faible popularité et à la consommation limitée des plateformes francophones.
- 7 Sur ce point, il convient de préciser que cet ordre varie d’une enquête à l’autre, une différence d (...)
29Netflix est la plateforme la plus fréquemment utilisée par la majorité des participant·e·s, un constat qui s’inscrit dans le contexte de la position dominante de Netflix sur le marché audiovisuel contemporain au Québec, telle qu’attestée par les données quantitatives. Cela étant dit, les plateformes de streaming locales occupent également une place significative dans le paysage de la webdiffusion. En effet, si Netflix se distingue comme la plateforme la plus prisée par les personnes que nous avons interrogées, elle est suivie par la plateforme québécoise Ici TOU.TV. Viennent ensuite le service états-unien Disney+, la plateforme canadienne Club Illico et, enfin, Amazon Prime Video, également d’origine états-unienne7. Les plateformes locales telles que Crave (Bell Media) ou Noovo (Vidéotron) occupent une place marginale dans les choix des participant·e·s interrogé·e·s. Toutefois, la position hégémonique occupée par Netflix ne la rend pas immunisée face aux critiques exprimées par les jeunes interrogé·e·s.
30Parmi les jeunes adultes interrogé·e·s, plusieurs expriment des critiques à l’égard de la prédominance de la plateforme Netflix et des contenus proposés. Certain·e·s regrettent la standardisation des contenus imposée par Netflix. À titre d’exemple, Adèle (19 ans) déclare :
Sur Netflix, je trouve que le contenu se ressemble beaucoup. Comme j’ai dit, pendant la pandémie, je regardais beaucoup de films d’amour, un moment donné, c’était tout le temps le même film que j’écoutais à chaque fois, c’était différent, mais toujours la même histoire, toujours le même genre de film, puis c’est redondant.
31La standardisation et « l’américanisation » des contenus sur Netflix, propres à la concentration et à la mondialisation des industries culturelles, engendrent une diversité uniformisée (Thuillas et Wiart, 2023), une réalité qui n’échappe pas aux publics.
32Au-delà de la standardisation des contenus, la question de la découvrabilité des productions québécoises – et plus largement francophones ou disponibles en français – constite une critique récurrente, relevée au cours de notre enquête.
Tout ce qui est sur Netflix est d’ailleurs : Canada anglophone et américain. J’aime pas vraiment ça. Genre, moi, j’aime écouter avec ma mère, mais c’est quand même rare que je vais aimer ça. Je préfère plus écouter des trucs qui viennent de chez moi [du Québec]. (Alice, 21 ans)
Sur Netflix, des fois, tu n’as pas de français. Tu as juste un choix de langue. J’aime pas ça, parce que tu sais, je trouve que le français, il n’est pas toujours disponible sur Netflix. Là, tu vas avoir l’anglais, puis le chinois avant d’avoir le français. Tu sais, parfois tu auras le coréen ou d’autres langues avant, mais pas le français. (...) Donc, c’est sûr que ça me dérange quand il y a le portugais, le chinois, le coréen, mais pas le français. (Jeanne, 22 ans)
Ce que j’aime pas [concernant Netflix], c’est que ça... On est censé, t’sais, on est au Canada, je veux dire, il devrait y avoir anglais et français partout dedans, mais des fois tu cliques sur un film pis, ben, y’a juste pas ta langue, donc finalement, ben t’avais envie de regarder un film pis t’es juste déçue, mais bon... tu ne le regardes pas parce que tu ne peux pas comprendre. Ou des fois, tu l’as, mais avec les sous-titres, mais c’est parce que tu n’as pas envie de l’écouter avec les sous-titres. Donc ça, c’est moins plaisant. (Mélissa, 19 ans)
33En effet, Netflix ne se contente pas d’imposer certains types de formules littéraires ou de genres médiatiques familiers aux publics américains : elle privilégie également le doublage des contenus internationaux en anglais (Salsabila, 2021). Cette approche s’explique par le fait que les publics états-uniens sont généralement peu habitués à regarder des contenus non anglophones et, pour une grande majorité, rencontrent des difficultés à suivre un programme tout en lisant des sous-titres (Ibid.). Le choix de privilégier le doublage ne vise pas seulement à attirer les spectateurs états-uniens, mais repose également sur l’idée que l’anglais, en tant que langue mondiale, facilite la circulation transnationale des contenus. Cette pratique contribue ainsi à la perpétuation de l’hégémonie de l’anglais comme langue de référence (Ibid.), au détriment d’une véritable diversité linguistique.
34Il est toutefois important de noter que, bien qu’une partie des personnes interviewées exprime des critiques à l’égard du géant états-unien, la situation économique actuelle contribue à renforcer la marginalisation des plateformes francophones. Plusieurs de nos participant·e·s, dont la grande majorité n’est pas économiquement indépendante, ont mentionné être contraint·e·s de faire des choix concernant leurs abonnements aux plateformes de VàD en raison des contraintes économiques. Ainsi, Netflix s’impose comme leader sur le marché audiovisuel grâce à son vaste catalogue de contenus et à ses offres d’abonnement compétitives. Par conséquent, les plateformes alternatives, qui ne disposent pas d’une offre aussi vaste que celle de Netflix, peinent à se tailler une place dans l’océan de la webdiffusion.
35Les personnes interrogées utilisent principalement les plateformes de VàD francophones pour visionner des contenus québécois et regardent rarement des productions francophones provenant d’autres régions. Pour la majorité des personnes interrogées, le visionnage de contenus francophones s’inscrit dans une tradition familiale; seules deux personnes font exception.
Ma mère écoutait la télévision chez nous. Tout le temps la télé était ouverte et j’ai été exposée (…), puis ma mère, c’est quelqu’un qui écoute beaucoup de séries… de séries québécoises (…) Quand j’étais jeune, avant d’aller me coucher, j’écoutais une émission avec ma mère, puis c’est sûr que j’étais quand même… puis après ça, ben ça s’est développé et j’ai continué. (Alice, 21 ans)
Je regardais toujours la télévision (…) On avait tout le temps le dimanche soir... Tout le monde en parle en famille, avec du pop-corn. Puis depuis, ça a été un peu ça le rituel là, le soir à la télé, en famille. (Adèle, 19 ans)
36Dans ce sens, plusieurs personnes interrogées ont décrit le visionnage de séries québécoises comme un rituel familial, initié dès la petite enfance et perpétué jusqu’à aujourd’hui. La consommation des contenus francophones s’inscrit ainsi dans la continuité des traditions familiales, souvent guidée par un choix politique réfléchi.
Dans ma famille, on écoute beaucoup la télé, la télé est toujours ouverte. Puis mes parents aussi ont un intérêt pour les séries québécoises et tout ça. On n’a pas Netflix (…), on n’a jamais eu Netflix ou, tu sais, des abonnements à des trucs américains, et on écoutait beaucoup en français. Ma mère est enseignante et est très pro-français. On écoute la télé en français et on lit en français. On lit des livres québécois, puis c’est ça, on a toujours regardé les séries québécoises. Puis, moi je me souviens quand j’étais quand même jeune… un peu trop jeune, écouter les téléromans avec ma mère, puis j’aimais vraiment ça. À chaque semaine, le vendredi ou samedi, tu sais, on fait ça toute la journée, on regardait ça pour notre moment ensemble. Puis, même quand je suis allée étudier plus loin, à la fin de semaine, il y avait des émissions qu’on n’avait pas le droit d’écouter chacun notre base, c’était comme... on les écoutait ensemble, on le fait encore. (Léna, 22 ans)
37Comme le montre l’extrait d’entrevue ci-dessus, le visionnage des contenus francophones fait partie d’une tradition familiale, représentant un choix conscient de soutien au « français ». Pour la majorité des participant·e·s (à l’exception de deux), cette pratique s’inscrit dans un engagement politique réfléchi. En d’autres termes, pour les jeunes ayant pris part à cette étude, regarder des séries québécoises devient un acte délibéré, visant non seulement à soutenir la production locale, mais aussi, dans certains cas, à résister à la prédominance des plateformes états-uniennes et à « l’américanisation » des contenus. Pour certaines personnes interviewées, comme Enzo, Lucas ou Mélissa, ne pas regarder Netflix devient une obligation morale, visant à « contrebalancer » la consommation massive de contenus Netflix par la majorité des Québécois·es et à favoriser la production des industries culturelles locales.
Netflix, c’est un modèle qui pourrait être néfaste pour la culture québécoise. J’ai l'impression qu’ils ne produisent pas autant de séries qui me concernent ou qui mettent en valeur la culture québécoise. Cela donne l’impression que la culture québécoise se porte moins bien avec l’arrivée de ces grandes plateformes numériques qui vont proposer du contenu comme ça... Donc, sur le plan moral, j’essaie de ne pas trop en regarder, mais parfois, il m’arrive quand même d’en regarder. (Enzo, 19 ans)
J’essaie d’écouter [des contenus québécois], puis bon, je suis pas super... J’essaie, dans mes choix de ce que j’écoute, que ce soit la musique ou les séries, d’écouter des choses plus québécoises. (...) Puis aussi parce que je trouve qu’il y a beaucoup de gens qui sont pas intéressés par la culture québécoise, donc je sens que, étant donné que j’ai un certain intérêt, je sens que ce soit important que je mette beaucoup d’énergie dans cet intérêt-là pour contrebalancer les gens qui en ont aucun intérêt. (Lucas, 20 ans)
[Je regarde des séries québécoises] pour promouvoir la production locale, mais aussi pour dire que... encourager les artistes qui sont... de notre pays, de notre province, d’essayer de faire en sorte qu’on soit capable de les amener plus loin, de leur faire voir plus de trucs, d’être capables de leur montrer qu’on apprécie leur contenu. (Mélissa, 19 ans)
38Le Québec constitue un territoire francophone au sein d’un espace nord-américain largement anglophone. À l’ère des plateformes, cette dynamique se complexifie, car elle se trouve désormais façonnée par les logiques et les normes imposées par le capitalisme de plateforme. Si, dans l’ensemble, les plateformes états-uniennes demeurent particulièrement populaires auprès d’une grande partie des jeunes au Québec, comme l’indiquent les études citées précédemment, certain·e·s d’entre eux et elles expriment toutefois la volonté de privilégier les contenus francophones. Cette orientation, telle qu’elle ressort des entretiens présentés plus haut, s’inscrit à la fois comme une forme de résistance consciente face à l’homogénéisation et à « l’américanisation » des contenus, mais aussi comme un engagement perçu par certain·e·s participant·e·s sous forme de devoir moral – un idéal qu’il n’est pas toujours aisé de maintenir dans les usages quotidiens.
39Cependant, cette tendance varie considérablement d’un individu à l’autre et selon les types de contenus, ce qui reflète la diversité des pratiques et des perceptions parmi les jeunes Québécois·es. Pour certaines personnes interrogées, cette résistance s’inscrit comme l’un des outils utilisés dans le cadre d’une lutte plus vaste, marquée par un positionnement politique clair. Ainsi, bien que toutes les personnes interviewées ne se soient pas identifiées comme telles, certaines d’entre elles se sont explicitement autodéfinies comme étant nationalistes. Un tel exemple est celui d’Adèle :
Je suis très nationaliste. Puis, quand je consomme la culture québécoise, je suis comme satisfaite. Puis, je me dis que j’encourage l’industrie d’ici. Puis, j’aime beaucoup regarder des contenus dans lesquels j’ai les références culturelles. Des expressions, ou comme quand j’entends quelqu’un parler québécois dans une série. Ça me fait plaisir. (...) Je suis souverainiste (...). Pour moi, [être Québécoise], c’est vraiment, premièrement, le français. La langue, c’est ce qui nous différencie des autres en Amérique du Nord, en fait. Puis avec la langue vient toute une culture. (Adèle, 19 ans)
40Ainsi, l’utilisation des plateformes de VàD francophones s’apparente à un « devoir » perçu par certain·e·s jeunes, visant à soutenir la production locale et à préserver la culture québécoise. Dans ce cadre, la langue française est considérée par les jeunes interviewé·e·s comme un élément fondamental de cette culture.
- 8 Sur ce point, il convient de préciser que les publics interrogés dans le cadre de cette enquête se (...)
41Au-delà d’un choix politique, l’attrait de ces jeunes Montréalais·es pour les contenus francophones découle des possibilités d’identification qu’offrent les séries en question. Écouter un contenu dans leur langue maternelle, en particulier l’accent québécois, ou encore reconnaître des lieux familiers, sont autant d’exemples de repères identificatoires proposés par les contenus québécois8.
Puis, il y a eu Netflix et tout, et j’ai commencé à écouter des séries anglophones aussi, mais je dirais que c’est [le contenu qu'elle regarde] quand même plus majoritairement francophone. (...) Je trouve ça comme rassurant (...), c’est comme du terrain connu. Ça a tout le temps été présent dans ma vie, c’est une activité familiale aussi, comme j’ai dit (...). C’est comme plus chaleureux, puis plus près de moi. Le contenu me rejoint plus. (...) Je trouve ça quand même assez rejoignable comme contenu. Les séries anglophones, c’est souvent comme des trucs à l’international. (...) Maintenant, il y a des lieux de tournage au Québec que je reconnais, que je sais. Puis, où je suis déjà allée. C'est comme plus connu. Puis, c’est, je sais pas, rassurant, chaleureux. Donc j’ai comme pas besoin de... je sais pas... réfléchir ou y penser trop, je fais juste qu'écouter. Puis, comme je mets mon savoir off, je prends une petite pause. Puis, je relaxe. (Mélanie, 22 ans)
J’aime bien encourager local premièrement, mais je trouve qu’il y a comme un sentiment d’appartenance, tu sais… C’est des acteurs qu’on voit souvent (...) Mais aussi, souvent, c’est des enjeux qui vont plus nous toucher ou qui vont être plus... Je pense que c’est plus facile de se reconnaître dans ces personnages-là. Puis, dans ces histoires-là. Des fois ça se passe dans des villes qu’on reconnaît comme, admettons, Montréal ou peu importe, là, donc ça... c’est vraiment fun pour ça. Puis, au niveau de l’accent, là c’est plus… admettons pour toutes ces raisons-là, je préfère les [contenus] québécois. (Alice, 21 ans)
42Dans cette perspective, les séries locales offrent un « terrain familier », un espace réconfortant et sécurisant, propice à la détente, qui incite les téléspectateurs et téléspectatrices à s’identifier aux personnages et aux situations mises en scène. Dès ses débuts, la télévision a permis au Québec de se concevoir comme une entité culturelle à part entière (Desaulniers, 1985). Elle a été bien plus qu’un simple moyen d’information, se positionnant également comme un vecteur de reconnaissance culturelle et d’affirmation nationale (Ibid.). Les séries télévisées locales ont joué un rôle déterminant dans ce processus. En effet, les Québécois·es parlent une langue distincte de celle des autres Canadien·ne·s ou de leurs voisin·e·s états-unien·ne·s, tout en se démarquant également de la langue de leurs ancêtres européen·ne·s. Les fictions sérielles locales ont ainsi offert pour la première fois au public québécois l’occasion de se reconnaître dans des productions reflétant leur réalité linguistique et culturelle, valorisant une représentation authentique de leur langue parlée par des personnages imprégnés de traits identitaires nationaux (Ibid.).
43En somme, ces contenus incarnent les spécificités identitaires de la société québécoise, facilitant l’identification du public aux personnages et aux situations qu’elles dépeignent. Ainsi, écouter l’accent québécois et reconnaître des lieux familiers sont des caractéristiques distinctives des séries télévisées locales qui renforcent l’attachement du public aux contenus québécois. Dans cette perspective, les spectateurs et spectatrices retrouvent, à travers le visionnage des fictions sérielles locales, le plaisir de la reconnaissance (Eco, 1985), soit la satisfaction de revisiter un territoire connu et familier, qui agit en quelque sorte comme une représentation partielle de la réalité sociale dans laquelle iels évoluent.
- 9 Pour un aperçu détaillé du lien entre l’identité culturelle québécoise et les représentations des r (...)
44En ce qui concerne leur contenu et leur mode de représentation, les fictions sérielles locales s’imposent comme des productions typiquement québécoises, véhiculant un imaginaire distinct fondé sur les normes et les valeurs propres au Québec (Tessier, 2014). Entre le début des années 1960 et le début des années 1980, le Québec a traversé la Révolution tranquille, connu la libération sexuelle, subi des transformations industrielles majeures et atteint une émancipation politique. Ces changements ont marqué un passage identitaire, les Franco-Canadien·ne·s devenant des Québécois·es (Picard, 2011). Dans cette optique, les séries télévisées ne se contentent pas de divertir : elles expliquent le monde, la société et les valeurs sociales aux Québécois·es dans leur propre langue, avec des accents et des expressions qui reflètent leur réalité culturelle (Ibid.). Dans ce contexte, certain·e·s des jeunes interrogé·e·s ont souligné que les séries télévisées locales transmettent des valeurs intrinsèques à l’identité québécoise, notamment celles liées à l’égalité des genres9.
Admettons le féminisme, c’est quelque chose qui est très important [pour l’identité québécoise]. Et l’équité entre les femmes et les hommes. Et peu importe le genre… Sinon, après ça, il y aurait le français aussi que je trouve très important. Après ça, ben en fait, juste l’égalité entre tout le monde, peu importe ta couleur de peau, ta sexualité, ton milieu social. Et après ça, je dirais... Je dirais comme l’éducation, la façon dont on éduque les gens. Je pense que [les séries] veulent montrer un peu que les femmes sont capables de faire des emplois qui pourraient être jugés typiquement masculins. (Laura, 18 ans)
45Ainsi, pour ces jeunes Montréalais·es d’expression française, le choix des plateformes locales et des contenus francophones repose à la fois sur un positionnement politique conscient et sur des motivations culturelles, notamment la richesse des repères identitaires proposés par ces contenus.
46Bien que les jeunes adultes ayant participé à notre étude affirment privilégier les contenus québécois, plusieurs facteurs semblent limiter leur consommation de séries diffusées sur les plateformes francophones. Le premier facteur réside dans la popularité des contenus offerts par les plateformes dominantes du marché audiovisuel. Bon nombre de répondant·e·s ont exprimé leur volonté de consommer davantage de contenus francophones, particulièrement ceux provenant du Québec, mais ont indiqué se tourner fréquemment vers les contenus des plateformes « dominantes » en raison d’impératifs liés à la socialisation. En effet, les séries diffusées sur Netflix, en raison de leur grande popularité, permettent aux participant·e·s de notre enquête de rester informé·e·s des contenus « tendance » et, ce faisant, de maintenir des interactions sociales avec leurs pairs. Il semble que Netflix tire parti de l’effet de réseau (Cardon, 2019), un avantage distinctif des grandes plateformes. La popularité et l’accessibilité des contenus proposés par ces plateformes dominantes en font des vecteurs privilégiés de socialisation entre pairs, leur conférant ainsi une fonction sociale essentielle.
Netflix, c’est plus… Je n’écoute pas tant Netflix, là, c’est vraiment plus ma mère là parce que justement, je trouve qu’il n’y a pas assez de contenus québécois. Y a moins d’affaires qui m’intéressent dessus. Mais tu sais, ce que j’aime… c’est que c’est commun. Tout le monde le fait. (…) Ben c’est assez facile d’accès et donc c’est un peu social, dans le sens que si c’est un ami qui nous parle d’une série qu’il a écoutée sur Netflix… ben ça peut facilement accélérer la conversation, hein. (Alice, 21 ans)
47Par ailleurs, comme nous l’avons souligné, certain·e·s de nos répondant·e·s ne sont pas nécessairement autonomes financièrement, ce qui les amène à privilégier les plateformes internationales offrant un large catalogue, mais les productions audiovisuelles québécoises y sont peu présentes et peu mises en valeur.
48Enfin, certaines personnes ont mis en évidence des limites liées au design des plateformes francophones. Les plateformes dominantes sont souvent perçues comme plus conviviales et faciles à utiliser, tandis que les plateformes francophones semblent, selon plusieurs participant·e·s, ne pas répondre pleinement aux attentes des utilisateurs et utilisatrices en matière d’ergonomie. Ces lacunes diminuent la qualité de l’expérience de visionnage, indépendamment des contenus offerts.
Netflix, c’est sûr que c’est très user-friendly comme plateforme. On peut quand même bien sélectionner, tu sais, les catégories et tout. Ils nous présentent des nouveaux contenus, on a des alertes quand il y a des nouvelles affaires ou une deuxième saison d’une série qu’on a déjà écoutée. Ça c’est sûr que c’est super le fun. (…) Noovo, comme je te dis, je l’utilise pas beaucoup (…). Il est un peu moins user-friendly, je trouve. Il est moins simple à comprendre. On dirait que c’est compliqué. (Ambre, 20 ans)
Sur Netflix, j’aime qu’il y ait des profils, comme ça, je vais aller voir dans mes visionnements à moi alors que sur TOU.tv, c’est le compte familial, donc on a tous les mêmes visionnements, ce qui fait que des fois je me perds dans l’épisode où je suis dans une certaine série parce que quelqu’un d’autre l’a écouté (...). Sur la télé, Netflix est toujours là, prêt à être lancé dès que je prends la manette, tandis que TOU.tv, je peux l’avoir que sur mon ordinateur, ce qui signifie que je me retrouve souvent à le regarder seule dans ma chambre. (Adèle, 19 ans)
Il y en a [des recommandations algorithmiques], mais je pense pas que c’est personnalisé. Parce que quand tu finis une série, admettons sur TOU.tv – parce que là t’es abonnée, donc fait qu’ils ont tes données –, tu sais, les suggestions en bas je pense, c’est des choses qui viennent de sortir ou, tu sais, des choses populaires, mais c’est pas personnalisé à moi personnellement (...). Ben je pense que quelque chose de plus personnalisé, ça serait le fun, ça serait comme l’historique que t’as en même temps dans un compte... Ça veut dire que ma mère elle l’a sur son ordi, mon père sur son iPad, puis ça fait comme une personne, tandis que tu sais, sur Netflix, on peut avoir un compte, mais plusieurs écrans, fait que là, je pense tu sais, c’est comme tout le monde, fait que là, ça serait un peu biaisé parce que mon père écoute pas les mêmes choses que moi. (Léna, 22 ans)
49Comme le montrent les témoignages ci-dessus, les normes imposées par Netflix en matière d’organisation de l’interface et d’expérience de visionnage (par exemple, les catégories de contenu, les recommandations algorithmiques personnalisées, la capacité à regarder sur différents supports, la personnalisation des profils, etc.) semblent influencer les attentes des utilisateurs et utilisatrices. Ne pas se conformer aux standards définis par les plateformes dominantes conduit presque inévitablement à une forme d’invisibilisation, dans un paysage marqué par une abondance de contenus où les géants états-uniens maintiennent une position privilégiée. Ainsi, il apparaît que les plateformes dominantes dictent les conditions auxquelles les producteurs et productrices de contenus et les autres acteurs et actrices de l’écosystème numérique doivent se soumettre pour atteindre leur public, plaçant ainsi les plateformes francophones dans une position délicate, celles-ci n’ayant pas des moyens comparables à celles des plateformes dominantes pour améliorer l’expérience utilisateur.
50Depuis quelques années, l’ascension de l’oligopole des plateformes états-uniennes dans le secteur audiovisuel est indéniable. Cet oligopole n’est pas sans conséquence sur les contenus proposés et les repères identitaires qu’il impose. Dans ce contexte, des stratégies contre-hégémoniques sont mises en œuvre dans l’espace francophone, notamment à l’initiative des pouvoirs publics, afin de promouvoir les contenus francophones et de résister à la concentration du pouvoir dans le marché audiovisuel – une dynamique accentuée par le capitalisme de plateforme.
51Pour les jeunes de 18 à 22 ans interrogé·e·s, l’utilisation des plateformes de VàD francophones, et plus spécifiquement québécoises, représente avant tout un choix politique conscient. Soutenir la francophonie et l’industrie culturelle locale sont des motivations qui s’inscrivent dans un cadre plus large de positionnement politique en faveur de la langue française et de la culture québécoise. Au-delà d’un choix politique conscient, il s’agit également d’une activité qui procure du plaisir, notamment grâce aux possibilités d’identification offertes par les contenus proposés par ces plateformes.
52Toutefois, bien que critiques envers la standardisation et « l’américanisation » des contenus imposés par les grandes plateformes états-uniennes telles que Netflix, les personnes interrogées ont souligné certaines limites liées à l’utilisation des plateformes francophones. Plus particulièrement, au-delà du vaste catalogue proposé par Netflix, notamment, et de la popularité des contenus qu’elle offre, le design de ces plateformes semble déficient en comparaison des possibilités offertes par les géants du streaming.
53Dans ce contexte, les plateformes hégémoniques du secteur de la webdiffusion imposent également les conditions auxquelles les producteurs et productrices de contenus et les autres acteurs et actrices de l’écosystème numérique doivent se conformer pour toucher leur audience. Cette dynamique place les plateformes francophones dans une situation précaire, car elles ne disposent pas des ressources comparables à celles des acteurs et actrices dominant·e·s pour optimiser l’expérience utilisateur, ce qui contribue à leur marginalisation et complique leur accès aux publics ciblés.
54Cette recherche s’est concentrée sur des jeunes adultes déclarant consommer des contenus francophones. Il serait toutefois pertinent d’élargir l’analyse aux pratiques des jeunes au sens large, notamment à travers une enquête quantitative, afin d’évaluer dans quelle mesure les stratégies de résistance évoquées par les participant·e·s rencontré·e·s sont représentatives des jeunes adultes au Québec.