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Variations autour de l’adoption de plateformes de vente en ligne : la réception d’un nouveau dispositif marchand par les entrepreneurs albigeois

Reactions of Albi entrepreneurs to a new online sales platform
Variaciones en torno a la adopción de plataformas de venta online: la recepción de un nuevo dispositivo comercial por parte de los empresarios albigenses
Cédric CALVIGNAC et Mathieu VIDAL
p. 303-342

Résumés

Les plateformes de vente en ligne (ou marketplaces) figurent aujourd’hui parmi les dispositifs de captation marchande les plus performants de l’économie numérique. Dans différents secteurs d’activités (tourisme, transports, biens culturels), elles se sont très largement imposées pour parfois devenir dominantes. Le présent article cherche à analyser les déterminants de leur adoption par les responsables d’entreprises de l’agglomération albigeoise. Partant d’une enquête quantitative, l’article examine trois grands types de variations : 1) la variation des facteurs individuels, organisationnels et structurels qui président à l’adoption du dispositif ; 2) la variation de l’intérêt manifesté par les entrepreneurs pour deux types de plateformes distinctes : les marketplaces multi-sites (de type Amazon) et une marketplace locale pensée pour relocaliser l’activité économique sur le territoire albigeois ; 3) la variation inhérente à l’analyse comparée de données factuelles (adoption effective des marketplaces multi-sites) et prospectives (déclaration d’intérêt pour un projet de marketplace locale).

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Texte intégral

  • 1 Fédération du e-commerce et de la vente à distance.
  • 2 On passe de 157 000 sites en 2014 à 204 000 en 2016.
  • 3 En 2017, 0,6 % des sites marchands captaient 65,2 % du chiffre d’affaires e-commerce en France (FEV (...)
  • 4 Ici, nous reprenons à notre compte le terme marketplace – très largement cité dans la littérature g (...)

1Au cours des dernières années, le poids du e-commerce dans l’économie française s’est notablement accru. Selon la FEVAD1, la part que représente le e-commerce sur l’ensemble des ventes au détail est en effet passée de 6 % en 2014 à 8,5 % en 2017. Cette évolution à la hausse résulte d’une forte augmentation du nombre de sites marchands actifs2, mais aussi, et surtout, de la croissance remarquable d’un très petit nombre d’entre eux, qui engendre un véritable effet de concentration du marché3. Dans sa forme la plus avancée, un tel effet de concentration procède bien souvent de l’émergence et de la domination de plateformes de vente en ligne (ou marketplaces4) qui agrègent en leur sein un large ensemble d’offres et parviennent ainsi à capter une foule considérable de visiteurs et d’acheteurs. En France, les plateformes de vente en ligne ont enregistré pas moins de 28 % du volume d’affaires total réalisé par les sites de e-commerce en 2017, soit une progression de 15 points par rapport à 2015 (FEVAD, 2017). Ces nouveaux intermédiaires marchands sont donc devenus, en très peu de temps, des points de fixation stratégiques au cœur du vaste réseau de l’économie numérique (Benavent, 2016 ; Evans et Schmalensee, 2016 ; Parker, Van Alstyne et Choudary, 2016 ; Srnicek, 2017). À tel point que de nombreux observateurs s’alarment aujourd’hui des possibles dérives monopolistiques de ces plateformes, soulignent les dangers inhérents à la constitution par celles-ci de positions dominantes sur le marché (Boullier, 2016 ; Maxwell et Pénard, 2016).

  • 5 Voir le numéro de tic&société sur la « plateformisation » des industries culturelles (Bullich et Sc (...)
  • 6 Le rapport de la FEVAD, portant sur l’année 2016, estime la part du e-commerce à 44 % dans le secte (...)
  • 7 L’Insee indique que, dès 2012, les pure players « dominent les ventes web du commerce de détail » ( (...)

2Les plateformes de vente en ligne se sont le plus souvent imposées dans des secteurs d’activités déjà fortement convertis au e-commerce. C’est notamment le cas des secteurs du tourisme, des transports, des produits culturels5, des textiles de maison, des équipements high-tech ou encore de l’habillement. Dans ces différents secteurs, la part du chiffre d’affaires imputable au e-commerce est particulièrement importante (allant de 16 à 44 %6) et les achats en ligne se réalisent fréquemment sur des plateformes de vente dédiées (Booking, Airbnb, Uber, Amazon, Fnac). Ce franc succès des plateformes de vente en ligne a occasionné, dans les domaines précités, un renouvellement conséquent du paysage de l’offre : une part importante des marketplaces ont en effet été créées par une nouvelle génération d’entreprises qui présentent la particularité de n’avoir jamais été présentes que sur Internet (pure players7). Le développement de ces plateformes a également contribué à instaurer de nouvelles conditions d’échange, à modifier le comportement des consommateurs (Méadel, 2006). De nos jours, pour nombre de leurs achats, les consommateurs vont et viennent entre différents sites de e-commerce et différents magasins implantés sur le territoire (click & mortar) : ils observent une démarche de consommation multicanal propre à mieux équiper leurs choix (Van Heems, 2012). Ajoutons également que les consommateurs font aujourd’hui davantage part de leur appréciation des biens et des services achetés par l’intermédiaire de systèmes de notation et de commentaires devenus en très peu de temps – et sous l’impulsion de ces mêmes plateformes – un véritable allant de soi du e-commerce (Beauvisage et al., 2013, Beuscart, Dagiral et Parasie, 2016 ; Luca, 2017). Enfin, différentes marketplaces ont su encadrer et favoriser les échanges entre particuliers et ont directement contribué à l’émergence d’une offre portée par une foule d’amateurs ou par des « professionnels-amateurs » s’essayant à des formes d’entrepreneuriat naissant (Calvignac, 2012a, 2012b ; Flichy, 2010 ; Leadbeater et Miller, 2004).

3Plus qu’une simple déclinaison numérique du centre commercial ou du supermarché, la marketplace est un véritable « objet-frontière » facteur de réagencements marchands inédits (Star et Griesemer, 1989). Se pencher sur l’adoption de ce nouvel outil de vente revient donc à saisir à nouveau frais le processus de « coprofilage » des acteurs engagés dans l’animation des marchés bifaces (Caillaud et Jullien, 2003 ; Callon, 2017 ; Rochet et Tirole, 2003 ; Schmalensee et Evans, 2007). Dans le cadre de cet article, nous concentrerons notre attention sur l’une des faces de ces marchés : celle relevant de la relation entre les administrateurs des plateformes et les entreprises clientes (B2B). Nous resterons donc du côté des vendeurs pour identifier les déterminants présidant à leur adoption (ou non) des marketplaces.

4Notre contribution s’inscrit dans la lignée des travaux qui ont récemment montré que, du côté de l’offre, la participation à ces plateformes de vente en ligne répondait à des degrés d’engagement extrêmement variables (Boullier, 2016 ; Cardon et Casilli, 2015 ; Flichy, 2017). En effet, quand certains participants ne vendent qu’une poignée de leurs articles en ligne, d’autres déclinent sur Internet toute l’étendue de leur offre en magasin (voire l’augmentent de quelques articles uniquement disponibles sur Internet). Quand certains font de ces plateformes un moyen d’asseoir une réputation déjà acquise, d’autres en font de formidables tremplins pour le lancement de leur entreprise ou la conversion professionnelle de leur activité semi-amatrice (Flichy, 2017). On le voit, l’adoption de ces plateformes est à mettre directement en rapport avec l’identité, le positionnement et les objectifs des entrepreneurs concernés. Le statut des responsables d’entreprise, leur plan de développement commercial, leur désignation des publics cibles, leurs habiletés techniciennes ou encore leur sentiment à l’égard du e-commerce peuvent en effet peser sur l’emploi (ou non) d’une marketplace. Plus largement, et cette fois au niveau de l’entreprise, des questions de taille, d’implantation territoriale, d’appartenance sectorielle ou encore de stratégies commerciales peuvent expliquer la grande variabilité des taux d’adoption de ces nouveaux dispositifs marchands. À notre connaissance, aucune enquête n’a encore interrogé l’ensemble des déterminants individuels (identité et compétences du responsable), organisationnels (situation de l’entreprise, modes de production, stratégies commerciales) et structurels (appartenance sectorielle, degré de concurrence) qui interviennent dans la décision de faire siennes ces nouvelles interfaces commerciales. C’est ce que nous nous proposons de faire au travers de l’analyse d’une enquête par questionnaire réalisée en 2017 auprès de 193 responsables d’entreprises situées dans la communauté d’agglomération du Grand Albigeois.

  • 8 La différence entre les deux types de marketplaces identifiés a principalement trait aux objectifs (...)

5L’originalité de notre enquête tient au fait qu’elle permet d’examiner trois types de variations. Un premier ensemble de variations porte, comme précisé plus haut, sur les multiples facteurs qui président à l’adoption de l’outil plateforme comme instrument de vente. Un deuxième type de variations s’exerce également du côté du design des plateformes, de leurs qualités et de leurs limites constitutives. Pour illustrer ce point, nous rendrons compte de l’intérêt manifesté par les entrepreneurs pour deux types de plateformes distinctes : d’un côté, des solutions de marketplaces multi-sites8 très largement diffusées (Amazon, eBay, Booking, etc.) ; de l’autre, une solution de marketplace locale qui, encore à l’état de projet, serait chargée d’offrir une plus grande visibilité et un meilleur accès aux produits et aux services locaux et, par là même, de relocaliser une part des activités économiques sur le territoire albigeois. Nous verrons que l’attrait pour ces deux types de plateformes diffère tout autant que le profil des entrepreneurs y adhérant. Enfin, le troisième ensemble de variations étudié a trait à la nature des réponses examinées, car si l’intérêt pour les marketplaces multi-sites peut se mesurer à l’aune de l’adhésion effective à des solutions existantes (usage réel), l’intérêt pour une marketplace locale reste encore, pour ce qui est du marché albigeois, cantonné à la déclaration d’intérêt pour une solution à venir, pour un projet papier encore largement indéfini (perspective d’usage). Nous aurons donc la possibilité d’analyser ce qui sépare deux types de données : des données factuelles (adoption effective des marketplaces multi-sites) et des données prospectives (chances d’adoption d’une marketplace locale en gestation). La considération de ces trois variations autour de l’adoption des plateformes de vente en ligne nous permettra de mieux comprendre comment ce dispositif singulier entre ou non en résonance avec les différentes trajectoires des entreprises étudiées.

Méthodologie

6Notre enquête par questionnaire s’est déroulée au cours des mois de janvier à mars 2017. Elle visait à identifier les techniques de vente et les stratégies commerciales employées par les entrepreneurs du Grand Albigeois avec une attention toute particulière accordée aux mesures effectivement prises en matière d’« électronisation du commerce » (Hagberg, Sundstrom et Egels-Zandén, 2016 ; Rallet, 2001). Le questionnaire comportait quatre grandes parties : la première était destinée à décrire l’entreprise et son marché (taille, secteur d’activités, origine des produits, valorisation des ressources locales) ; la deuxième portait sur l’inscription des entrepreneurs dans différents collectifs ou démarches corporatives (adhésion à une association de commerçants, à une chambre consulaire, à un réseau de franchise) ; la troisième s’intéressait aux différents dispositifs techniques mobilisés (vitrine, publicité, site Internet, plateforme, label) ; la quatrième rendait compte de l’intérêt manifesté par les entrepreneurs pour un projet de marketplace locale porté par la communauté d’agglomération du Grand Albigeois. C’est à partir du croisement de ces quatre sous-ensembles de données que nous avons pu identifier au sein de la population des entrepreneurs albigeois des écarts d’appréciation notables à l’égard des deux types de marketplaces distingués.

7L’essentiel de nos développements repose sur l’analyse de deux variables à expliquer : 1) l’usage (ou non) de marketplaces multi-sites ; 2) la déclaration d’intérêt (ou non) pour un projet de marketplace locale. Avant d’analyser les réponses accordées à ces deux questions, il nous faut produire un travail d’explicitation des termes et des expressions choisis. Ce n’est qu’à cette condition que le lecteur pourra appréhender notre travail en toute connaissance de cause.

De l’incidence du vocabulaire choisi

  • 9 Le terme plateforme participe d’une rhétorique de l’intermédiation neutre, de l’existence d’un tier (...)

8Si, dans le cadre de cet article, nous employons indifféremment les expressions « plateformes de vente en ligne » et « marketplaces », il en a été autrement au cours de l’enquête. Nous avons, au moment du recueil des données, et pour faciliter la compréhension des entrepreneurs interrogés, recouru exclusivement à l’expression française. Or l’emploi du terme plateforme – même s’il demeure à nos yeux le plus pertinent des choix – n’est pas sans susciter quelques interrogations et inquiétudes quant à l’univocité de son interprétation par les répondants. Les répondants s’accordent-ils sur une définition commune de ce qu’est une plateforme de vente en ligne ? Envisagent-ils tous de la même manière les outils figurant sous cette appellation ? On peut en douter. En effet, et à la suite de Tarleton Gillespie (2010), rappelons que le terme plateforme brille tant par son pouvoir d’évocation (ce qu’il permet de figurer) que par son caractère indéfini (on ne sait pas exactement ce qu’il recouvre)9. Ce terme est donc susceptible de générer des interprétations différenciées, voire concurrentes.

9Au moment de la conception de notre questionnaire, nous avons malgré tout choisi de nous conformer au vocabulaire indigène le plus couramment employé (plateforme). Cela étant, et pour éviter de trop grands écarts d’interprétation entre répondants, nous avons volontairement apposé à la suite de l’expression « plateformes de vente en ligne » le nom de différentes marketplaces parmi les plus connues et fréquentées par les internautes français. La formulation exacte de la question posée aux répondants a donc été : « Vos produits et/ou services sont-ils déjà disponibles sur une ou plusieurs plateformes de vente en ligne (Amazon, eBay, Leboncoin.fr, AirBnB, etc.) ? ». Cette question simple associant l’expression française à une poignée d’exemples emblématiques nous semble avoir trouvé écho auprès des entrepreneurs et n’a posé aucun problème de compréhension de leur part.

  • 10 La communauté d’agglomération du Grand Albigeois regroupe 17 communes et occupe une superficie de 2 (...)
  • 11 Nous sommes ici confrontés à une forme d’« infrastructuralisation » de l’objet plateforme (Plantin (...)

10Un peu plus loin dans le questionnaire, nous avons demandé aux entrepreneurs s’ils seraient ou non intéressés par un projet de marketplace locale initié par la communauté d’agglomération du Grand Albigeois. Le qualificatif « local » doit ici être compris comme désignant le périmètre restreint de la communauté d’agglomération10. Les répondants se prononcent donc en fonction d’une aire commerciale précisément circonscrite. Pour autant, une double incertitude demeure : les entrepreneurs interrogés ignorent d’une part les conditions pratiques d’adhésion à la plateforme (coût d’entrée, modèle économique, entité responsable du pilotage de la marketplace) et, d’autre part, les critères de sélection des offres éligibles (définition du périmètre de production, qualités des biens et services proposés, modes de distribution des biens). Ils se positionnent donc sur un projet encore largement indéfini qui consiste en l’appropriation d’un outil caractéristique du marché global (la plateforme) retravaillé en vue d’augmenter le volume des échanges économiques locaux (relocalisation)11. Dans le questionnaire, nous avons arrêté la formulation suivante : « Si une plateforme électronique de vente était créée dans l’agglomération albigeoise de façon à assurer la vente de produits et services locaux, seriez-vous intéressé(e) par cette initiative ? ». Cette formulation, suffisamment précise pour désigner le projet de départ, mais encore trop lâche pour en faire une juste description, porte en elle le risque d’une surdéclaration de l’intérêt pour la plateforme locale.

11Si les répondants disposent d’aussi peu d’informations sur les contours de la plateforme locale, c’est que ses instigateurs ont souhaité, dans la phase inaugurale du développement de leur projet, s’inscrire dans un dialogue constructif avec les entrepreneurs du territoire et sonder leurs besoins. Ils ont donc souhaité laisser un grand nombre d’options ouvertes. Selon les responsables intercommunaux, quelques principes doivent pour autant guider la conception de cette plateforme. Celle-ci doit en effet contribuer au renforcement de différents programmes d’action économique portés par l’agglomération tels la montée en compétences des entrepreneurs du territoire dans les domaines informatique et numérique, le montage et la promotion de circuits courts, l’aide au développement des entreprises innovantes du Grand Albi.

  • 12 Nous remercions Y. Boulanger, J. R. Granero Gallego, L. Mainer Til, P. A. Thioub, M. Savin et F. Va (...)

12C’est dans le cadre du projet de recherche commandité par la communauté d’agglomération que nous avons mis en place, avec le concours des étudiants du Master 2 « Territoires Innovations, Collectivités, Sociétés12 », une enquête quantitative dont l’objectif était d’aller à la rencontre des entrepreneurs du territoire de façon à connaître leurs pratiques en matière de commerce électronique et à sonder leur intérêt pour ce projet de marketplace locale. Qui sont les entrepreneurs que nous avons rencontrés ? Comment se compose notre échantillon ?

Description de l’échantillon

13La construction de notre échantillon a répondu à une seule et unique exigence : donner la parole à différentes familles d’entrepreneurs de façon à mettre en évidence les variations inhérentes aux conditions d’exercice rapportées et aux intérêts particuliers présidant à l’action des responsables interrogés. Les 193 répondants sont le plus souvent les dirigeants d’entreprise eux-mêmes (79,1 % des cas) ou leurs délégués qui, en l’absence de leur employeur, se proposaient de nous répondre (responsable d’équipe, chef de projet, DRH). Les réponses recueillies sont donc celles d’individus tenus au courant de la situation économique de l’entreprise et des stratégies de développement envisagées par les équipes dirigeantes. Pour désigner ces individus, nous ferons référence aux « responsables d’entreprises » ou aux « entrepreneurs », ce qui recouvre, à nos yeux, l’ensemble des personnes suffisamment haut placées dans l’organigramme de leur entreprise pour en connaître le fonctionnement et pour être en mesure d’intervenir sur son développement.

14Les entreprises de notre échantillon sont toutes implantées dans l’aire urbaine d’Albi et 95,3 % d’entre elles se situent dans le périmètre plus restreint de l’unité urbaine d’Albi. C’est à partir des données dont nous disposons sur ces deux échelles de territoire que nous fonderons la comparaison de notre échantillon avec la population mère des entreprises du territoire considéré (tableau 1).

Tableau 1. Comparaison de la distribution sectorielle des entreprises de l’échantillon, de l’unité urbaine et de l’aire urbaine d’Albi

Tableau 1. Comparaison de la distribution sectorielle des entreprises de l’échantillon, de l’unité urbaine et de l’aire urbaine d’Albi

15Notre échantillon se caractérise tout d’abord par une forte sous-représentation des entreprises appartenant aux secteurs de la construction (3,1 % de notre échantillon, contre 12,9 % des entreprises de l’unité urbaine d’Albi), des activités spécialisées, scientifiques et techniques (7,8 % contre 13,3 %) et de l’administration publique, enseignement, santé humaine et action sociale (5,2 % contre 10,5 %). À l’inverse, on observe une nette surreprésentation des entreprises appartenant au secteur du commerce de gros et de détail, des transports, de l’hébergement et de la restauration (56 % contre 31,3 %).

16Ajoutons que 41,2 % des entreprises de notre échantillon se sont installées avant le 31 décembre 1997 et 61 %, avant le 31 décembre 2007. La majorité des entreprises développe donc une activité qui s’inscrit dans un temps long, comme en atteste l’ancienneté importante de beaucoup d’entre elles.

17Enfin, les entreprises de l’échantillon accueillent, pour 31,9 % d’entre elles, de 0 à 1 salarié, pour 42,9 % d’entre elles de 2 à 9 salariés, pour 25,1 % d’entre elles 10 salariés ou plus. À ce titre, on observe une nette sous-représentation des entreprises à faible effectif, car, d’après les données de l’Insee, en 2015, 66,1 % des établissements de l’unité urbaine d’Albi n’ont aucun salarié. Cette sous-représentation s’explique en grande partie par notre méthode de recueil des données ; nous avons effectué du porte-à-porte et, par conséquent, avons porté l’essentiel de nos efforts sur les entreprises bénéficiant d’une devanture, d’une vitrine ou manifestant un signe extérieur de présence. Cette même raison peut être invoquée à l’égard de la « coloration tertiaire » de notre échantillon (surreprésentation des commerçants, restaurateurs et hôteliers, notamment). En effet, le porte-à-porte a surtout permis de rendre visite aux professionnels disposés à accueillir le public. Cela constitue un biais de notre enquête qu’il faut bien prendre en considération.

18En définitive, les résultats de notre enquête concernent des entreprises localisées dans le périmètre restreint de l’unité urbaine d’Albi (95,3 %), plutôt bien implantées (ancienneté, présence d’une vitrine ou d’un local), de taille modeste (trois quarts comprennent entre 0 à 9 salariés) et appartenant pour une grande part d’entre elles au secteur du « commerce de gros et de détail, des transports, de l’hébergement et de la restauration » (56 %).

Déterminants de l’adoption des marketplaces multi-sites

19Parmi les entreprises de notre échantillon, quelles sont celles qui ont d’ores et déjà adopté une (ou des) solution(s) de marketplaces multi-sites ? Quelle place occupe aujourd’hui l’outil marketplace dans le paysage sociotechnique de ces entrepreneurs ?

Situer l’outil marketplace dans le paysage des dispositifs numériques de vente

20La plupart des répondants indiquent que leur entreprise est d’ores et déjà présente sur Internet (80 % d’entre eux). Toutefois, cette présence numérique semble, à leurs yeux, inaboutie et encore largement perfectible puisque l’on constate que 72 % des entrepreneurs interrogés se déclarent convaincus du fait que le développement accru de leur présence sur Internet permettrait à leur entreprise d’améliorer encore davantage ses perspectives de croissance. L’adhésion au principe d’un développement numérique des activités commerciales domine donc très largement.

21Pour autant, un nombre non négligeable d’entreprises n’ont pas encore véritablement franchi le pas de cette conversion au e-commerce. En effet, une entreprise sur cinq ne bénéficie encore aujourd’hui d’aucune couverture numérique. Les responsables de ces entreprises invoquent plusieurs freins à la numérisation de leur offre, parmi lesquels figurent le manque de temps pour assurer une présence minimale sur Internet (46,3 %), le fait que les produits et services vendus ne se prêtent pas à une présence sur Internet (25,9 %), le fait que la gestion de la présence sur Internet est trop coûteuse (14,8 %) ou encore que les responsables et les employés n’ont pas les connaissances requises pour communiquer sur Internet (13 %). Retenons ici que les non-adoptants des dispositifs numériques de vente sont la plupart du temps empêchés par le coût temporel et (donc) économique de l’adoption de ces solutions, un coût d’adoption qui fluctue, de manière sensible, d’un outil ou d’un service à un autre. Ainsi, on constate que les créations de sites Internet comme les ouvertures de comptes sur différents réseaux sociaux sont aujourd’hui très largement pratiquées, car elles sont devenues simples, intuitives et rapides. Par contre, d’autres outils – dont les plateformes de vente – vont être moins souvent mobilisés parce qu’ils requièrent un investissement temporel plus conséquent (tableau 2).

Tableau 2. Diffusion des outils et services numériques

Tableau 2. Diffusion des outils et services numériques

22La plupart des entreprises fondent aujourd’hui leur activité numérique sur la mise en place d’un site Internet dédié, généralement associé à une ou plusieurs pages de présentation de l’entreprise sur des réseaux sociaux populaires (Facebook, LinkedIn) ou des annuaires professionnels en ligne. Si l’on se penche sur les principaux types d’association entre dispositifs (sur la base des relevés de fréquence de ces assemblages), on observe que 25,9 % des associations observées relèvent de la combinaison « site + réseau social + référencement annuaire professionnel », 16,3 % de l’association entre un site et un réseau social et 8,9 % de l’association entre un site et un référencement sur un (ou des) annuaire(s) professionnel(s). L’usage cumulé de ces deux à trois solutions courantes est donc très répandu. Ces différentes combinaisons, lorsqu’elles sont bien pensées et configurées, peuvent former un espace de visibilité important pour l’entreprise. Qui plus est, le coût de cette démarche reste relativement modeste puisqu’il se résume au seul coût d’installation et de configuration du site Internet dédié et au seul temps d’inscription au réseau social ou à l’annuaire professionnel visé.

23Les démarches plus engageantes consistant à adhérer à une plateforme de vente en ligne, à acheter des espaces publicitaires ou encore à animer un forum ou un espace d’échange avec sa clientèle sur Internet sont beaucoup moins répandues. Elles donnent lieu à des dépenses plus importantes et à une supervision continue (relever les commandes, mettre à jour les annonces, sélectionner les régies, les agences, les espaces publicitaires, dialoguer avec la clientèle). Or les entreprises ne sont pas toutes égales devant les investissements en temps et en moyens dévolus au e-commerce et à la communication sur Internet (Mallard, 2011). Seules les plus grandes ont la capacité de créer des postes spécialisés dans ces domaines. Ainsi, et de façon générale, la proportion d’entreprises de 10 salariés ou plus recourant à des outils et des services numériques est sensiblement plus élevée que la moyenne (tableau 3).

Tableau 3. Diffusion des dispositifs e-commerce selon la taille de l’entreprise

Tableau 3. Diffusion des dispositifs e-commerce selon la taille de l’entreprise
  • 13 « En contournant les gatekeepers du commerce classique, des activités artistiques et artisanales, d (...)

24Derrière cette tendance générale se cachent des stratégies singulières d’utilisation des différents outils et services numériques. On constate, par exemple, que 35,9 % des entreprises de 0 à 1 salarié sont présentes sur les plateformes de vente en ligne. Ces très petites entreprises, qui peinent parfois à accéder aux circuits de distribution classiques, se reportent plus volontiers sur les marketplaces dont l’accès est aisé et ne demande pas de bénéficier au préalable d’un capital relationnel minimal13. De la même manière, 26,3 % des entreprises de 0 à 1 salarié acquièrent des espaces publicitaires sur Internet de façon à susciter une adhésion rapide à leur offre et, une fois encore, à ne pas avoir à bénéficier du soutien des grands acteurs de la distribution.

25Plus généralement, on constate que l’affectation des investissements humain et temporel en vue d’une numérisation des pratiques commerciales est très largement dépendante de la taille des entreprises : les plus grandes jouissent d’un large portefeuille d’outils et de services (72,7 % des entreprises de 10 salariés ou plus utilisent 3 à 6 dispositifs), alors que les plus petites développent un nombre d’options de communication commerciale plus limité et s’y tiennent (56,3 % des entreprises de 0 à 1 salarié utilisent 2 dispositifs ou moins) (tableau 4).

  • 14 x2 = 7,928 ; ddl = 2 ; Sign. = 0,019.

Tableau 4. Nombre de dispositifs numériques mobilisés en fonction de la taille de l’entreprise14

Tableau 4. Nombre de dispositifs numériques mobilisés en fonction de la taille de l’entreprise14

26Retenons que les marketplaces multi-sites ont été adoptées par un peu plus d’un quart des entreprises de notre échantillon. Ces entreprises peuvent être classées en deux principales catégories : d’une part, les très petites entreprises qui vont faire de cet outil un point de gravité de leur activité commerciale et ne vont que très peu développer les solutions classiques de communication numérique (sites, référencement, réseau social) ; d’autre part, les entreprises de plus grande taille qui vont faire de l’adoption de la plateforme un axe de développement complémentaire à leur activité commerciale sur Internet (ici les dispositifs adoptés sont multiples et peuvent ou non former système).

Définir la population des adoptants de marketplaces multi-sites

27Il convient à présent de mettre au jour ce qui sépare les 26,3 % d’entreprises ayant adopté une (ou des) marketplace(s) multi-sites du reste des entreprises de notre échantillon. Quels facteurs faut-il retenir pour discriminer cette population, pour faire surgir les traits singuliers qui la caractérisent ? Afin d’identifier ces facteurs, nous nous reposerons sur une revue de littérature ciblée de travaux de sociologie et d’économie ayant spécifiquement traité de l’adoption des technologies numériques en entreprise (e-business et e-commerce confondus). Nous ferons la synthèse des facteurs d’adoption évoqués de façon à en interroger la validité et la pertinence pour le cas qui nous occupe (voir encadré 2 et tableau 5).

Tableau 5. Variables mobilisées pour discriminer les entreprises adoptantes

Tableau 5. Variables mobilisées pour discriminer les entreprises adoptantes

28Afin d’établir la contribution de chacune de ces variables à l’explication du phénomène, nous avons tout d’abord réalisé une série d’analyses bivariées qui ont permis de mettre en évidence cinq variables significativement corrélées au fait d’adopter (ou non) une marketplace multi-sites (p ≤ 0,05). Puis, et de façon à neutraliser d’éventuels effets de composition entre ces variables, nous avons effectué une régression logistique binaire (modèle Logit). Le modèle finalement retenu ne se compose plus que de trois variables qui, chacune, se sont avérées être significativement corrélées — cette fois toutes choses étant égales par ailleurs — au fait d’adopter (ou non) une marketplace multi-sites. Il s’agit du statut de l’entreprise (franchisé ou indépendant), du niveau d’études de l’entrepreneur et de sa volonté (ou non) d’étendre sa zone de chalandise (tableau 6).

  • 15 Informations sur l’ajustement du modèle : χ= 23,706 ; ddl = 3 ; Sig. = 0,000.

Tableau 6. Adoption d’une marketplace multi-sites – Contribution des différents facteurs15

Tableau 6. Adoption d’une marketplace multi-sites – Contribution des différents facteurs15

29Le modèle obtenu démontre que les entrepreneurs à la tête d’entreprises franchisées (B = 1,528, p < 0,05), les entrepreneurs diplômés du supérieur (B = 1,375, p < 0, 05) et ceux ayant pour objectif d’étendre leur zone de prospection et de chalandise (B = 1,147, p < 0,05) sont plus susceptibles d’adopter une (ou des) marketplace(s) multi-sites. Regardons à présent de plus près les différences observées pour chacune de ces variables et tentons de livrer quelques éléments d’explication.

Indépendants versus franchisés

30L’adoption des marketplaces multi-sites est tout d’abord dépendante de l’affiliation (ou non) de l’entreprise à un réseau de franchise. En effet, quand 19,8 % des entreprises indépendantes déclarent avoir adopté une marketplace multi-sites, 45 % des entreprises franchisées en font autant. Il y a donc une probabilité bien plus grande de voir les entreprises franchisées bénéficier de ce dispositif numérique de captation marchande. Il faut dire que les entrepreneurs franchisés s’appuient, en la matière, sur les propositions du franchiseur. Or, ce dernier, parce qu’il centralise et agrège des ressources humaines et techniques importantes, est en mesure de réaliser sa propre plateforme propriétaire ou d’administrer un compte entreprise sur une ou plusieurs plateformes partenaires.

31L’examen de ce premier facteur nous rappelle que nombre d’entreprises se placent sous la gouvernance partielle de différents collectifs tels les franchises, les filiales ou les consortiums d’achat. Or l’affiliation à ces (re)groupements pèse de façon considérable sur la définition des stratégies commerciales à suivre. En effet, intégrer un réseau d’entreprises, c’est mettre en partage un savoir-faire commercial et technique plus étendu. Aussi, et avec le concours d’entreprises partenaires ou tutélaires, les franchisés adoptent plus précocement les technologies les plus récentes. Ils se saisissent d’outils généralement préconfigurés par le franchiseur, de solutions clés en main imposées par le haut. On assiste alors à l’avènement d’une logique de conformation corporative qui consacre une forme avancée d’homogénéisation des pratiques.

Adoption d’une marketplace multi-sites et niveau de diplôme

32Le deuxième facteur à prendre en considération a trait aux qualités et aux compétences des entrepreneurs. Dans la littérature, il est souvent fait référence au fait que l’aisance des individus vis-à-vis des TIC serait positivement associée à leurs chances d’adoption de nouveaux outils numériques. Sans remettre en cause ces analyses, nous voudrions indiquer qu’elles ne s’appliquent pas à notre cas, sans doute parce que l’entrepreneur est davantage contraint – de par la situation concurrentielle qu’il expérimente – de renouveler régulièrement ses techniques de vente. Cela exige de sa part, quelle que soit l’aisance éprouvée, de trouver une solution pour que son offre figure en bonne place sur le marché (notamment sur les marketplaces multi-sites). Les entrepreneurs peu à leur aise avec les TIC peuvent ainsi confier le soin de développer le volet e-commerce de leur entreprise à des employés compétents (en interne) ou à des prestataires de services (sous-traitance). L’aisance des responsables d’entreprise vis-à-vis des TIC n’a donc pas de réelle influence sur les taux d’adoption observés (22 % chez les entrepreneurs déclarant une forte aisance, 22,6 % chez ceux déclarant une aisance faible à modérée).

33Par contre, le capital scolaire (mesuré à l’aide du dernier diplôme obtenu) pèse incontestablement sur l’adoption des marketplaces multi-sites. En effet, les entrepreneurs diplômés du supérieur sont 29,3 % à proposer leurs produits et services sur une ou des plateformes de vente en ligne quand ceux ayant un niveau inférieur ou équivalent au baccalauréat ne sont plus que 10,8 % à en faire autant. Ce n’est donc pas sur le plan des compétences ou des habiletés techniciennes que réside la différence d’engagement, mais bien davantage sur celui de la stratégie d’entreprise, de la vue d’ensemble dont bénéficient certains entrepreneurs formés à une meilleure gestion des composantes informationnelle, communicationnelle et marketing de leur activité (économie-discipline). En d’autres termes, la mise en place de ces nouveaux dispositifs de vente n’est pas liée à l’aisance des entrepreneurs vis-à-vis des TIC, mais bel et bien à l’identification des opportunités qu’elles confèrent en ce qui concerne la visibilisation de leur activité. Les plus diplômés – passés par des formations universitaires généralement tournées vers les métiers de la vente, de la gestion et du commerce – seraient davantage disposés à se saisir de ces nouvelles générations d’outils susceptibles de mieux signaler la singularité de leur offre.

Adoption d’une marketplace multi-sites et extension de la zone de chalandise

34Le troisième et dernier facteur à prendre en considération tient à la volonté (ou non) d’étendre sa zone de prospection et de chalandise. Si l’on discrimine les entreprises en fonction de ce critère, on constate que les entreprises affirmant poursuivre cet objectif déclarent plus fréquemment que les autres avoir adopté une (ou des) marketplace(s) multi-sites (30,3 % contre 12 %). Ce résultat n’a rien de surprenant : l’usage d’une marketplace multi-sites dépend, c’était à attendre, de la volonté d’atteindre de nouveaux publics sur lesquels l’entrepreneur n’avait jusqu’alors aucune prise.

35Précisons ici que les entrepreneurs adoptent deux types différents de plateformes multi-sites donnant accès à deux clientèles distinctes : d’une part, les marketplaces globales, qui mettent en relation un large contingent d’offreurs et de demandeurs sans se soucier ni de leur origine géographique ni de la distance physique qui les sépare (de type Amazon) ; d’autre part, les marketplaces « glocales », qui déclinent un même modèle, une même solution d’intermédiation sur différents territoires de façon à créer les conditions d’une rencontre entre vendeurs et acheteurs d’une même région (de type Leboncoin.fr).

36Parmi les 42 répondants ayant déclaré avoir souscrit aux services d’une ou de plusieurs plateformes, 35 ont accepté de préciser quelles étaient les plateformes multi-sites utilisées. Dans l’ensemble, 75 citations ont été dénombrées, ce qui permet d’ores et déjà d’affirmer que l’ouverture de comptes sur plusieurs plateformes (ou multihoming) est une pratique relativement courante. Sur les 75 occurrences recensées, 26 décrivent des plateformes « glocales » et 49 des plateformes « globales ». Dans le cas de l’adoption des premières, les entrepreneurs font de la marketplace un révélateur de l’extensibilité du marché local (multitude de voisinage). Dans le cas de l’adoption des secondes, ils perçoivent la marketplace comme un moyen d’accéder à une multitude éclatée dans un espace numérique « sans frontière ».

37Nous retiendrons ici que l’adoption des marketplaces multi-sites est dépendante de l’inscription de l’entreprise dans des réseaux professionnels susceptibles de préétablir les conditions de souscription aux offres d’intermédiation (franchisés vs indépendants), de l’acculturation de l’entrepreneur aux enjeux du e-commerce (dernier diplôme obtenu) et enfin de la volonté de publiciser son offre auprès d’un public plus étendu (multitude éclatée ou multitude de voisinage). Ainsi, l’ensemble des facteurs présidant à l’adoption de marketplaces multi-sites répondent à des logiques d’inscription congruentes : il s’agit de s’inscrire au cœur d’une place marchande et d’en adopter les instruments, de s’inscrire dans des schémas de coopération interentreprises (franchisés vs indépendants), de s’inscrire dans une économie-discipline (dont les fondements sont mieux maîtrisés par les entrepreneurs diplômés du supérieur) dont la « performation » se traduit par une numérisation des moyens de vente afin d’élargir sa clientèle.

Déclarations d’intérêt pour une marketplace locale

38Nous allons maintenant quitter les déclarations portant sur l’usage des marketplaces multi-sites pour examiner les déclarations d’intérêt prononcées en faveur de l’adhésion à une marketplace locale. Quels sont les entrepreneurs qui se déclarent intéressés par cette initiative ? De nombreuses variables explicatives peuvent peser sur les déclarations d’intérêt enregistrées. Ici, nous reprenons la liste des variables précédemment intégrées à notre modèle explicatif (voir tableau 5) et l’enrichissons de la variable « adoption (ou non) d’une marketplace multi-sites ». Celle-ci permet de contrôler si l’adoption première d’une marketplace multi-sites peut (ou non) favoriser l’adoption seconde d’une marketplace locale.

39Commençons par indiquer que 59 % des entrepreneurs interrogés se déclarent intéressés par la marketplace locale. Pour rappel, seulement 26,3 % de ces mêmes entrepreneurs ont adopté une marketplace multi-sites. Ce doublement des effectifs s’explique, à nos yeux, par quatre principaux facteurs dont nous ne pouvons que présumer l’importance relative : le premier de ces facteurs relève de l’inconséquence inhérente à la simple déclaration d’intérêt (les coûts associés à une adhésion fictive sont nuls), le deuxième facteur a trait à l’indéfinition du projet qui ouvre sur une adhésion encore large risquant toutefois de s’étioler à mesure que seront retenus les différents principes de régulation de la plateforme (tarification, sélection des offres) ; le troisième facteur relève de l’assurance que donne un confinement localiste du marché (rétablir une concurrence de proximité, c’est par définition faire face à moins de concurrents) ; le quatrième et dernier facteur est celui de l’identité des porteurs du projet (les responsables de l’agglomération), qui a de quoi rassurer les entrepreneurs qui entretiennent, pour beaucoup, des relations de confiance avec les responsables publics de la communauté d’agglomération du Grand Albigeois (C2A).

40Ces quelques réserves ne doivent pas nous empêcher d’examiner l’intérêt manifesté pour la marketplace locale (pour ce qu’il est), car si la déclaration d’intérêt ne vaut pas adoption, il est évident que toute adoption fait suite à la manifestation d’un intérêt. Comme nous l’avons précédemment fait pour expliquer l’adoption effective des marketplaces multi-sites, nous avons procédé à une analyse statistique en deux temps : dans un premier temps, nous avons conduit une série d’analyses bivariées (désignation de sept variables significativement corrélées) et, dans un second temps, procédé à une régression logistique binaire (modèle Logit) de façon à neutraliser les effets de composition entre ces variables. Le modèle finalement retenu ne se compose plus que de trois variables qui, chacune, se sont avérées être significativement corrélées – cette fois toutes choses étant égales par ailleurs – au fait de déclarer (ou non) son intérêt pour une marketplace locale. Ces trois variables sont la valorisation (ou non) des ressources locales par l’entreprise, le souhait de s’inscrire dans une démarche de circuit court et la volonté d’élargir sa zone de prospection et de chalandise (tableau 7).

  • 16 Informations sur l’ajustement du modèle : χ= 37,418 ; ddl = 3 ; Sig. = 0,000.

Tableau 7. Intérêt déclaré pour une marketplace locale – Contribution des différents facteurs16

Tableau 7. Intérêt déclaré pour une marketplace locale – Contribution des différents facteurs16

41Le modèle obtenu démontre que les entrepreneurs valorisant des ressources locales (B = 0,803, p < 0,05), ceux favorables à l’avènement de circuits courts (B = 1,577, p < 0,05) et ceux ayant pour objectif d’étendre leur zone de prospection et de chalandise (B = 1,065, p < 0,05) sont plus susceptibles de se déclarer intéressés par le projet de marketplace locale. Revenons sur ces trois éléments pour mieux se figurer leur influence respective sur les chances d’adhérer à ce projet local.

Intérêt pour la marketplace locale et exploitation des ressources locales

42Les entrepreneurs à la tête d’entreprises valorisant les ressources locales (humaines ou techniques) sont proportionnellement plus nombreux à affirmer leur intérêt pour la marketplace locale. Quand 67,6 % d’entre eux déclarent être intéressés par l’initiative, seuls 45,6 % des « revendeurs » ou « intermédiaires » en font autant. Ainsi, une part importante des entrepreneurs a bel et bien intégré la nécessité de limiter l’accès à cette nouvelle interface commerciale aux offres porteuses du plus grand bénéfice économique local.

43Le respect de la vocation localiste du projet peut également se lire dans les déclarations des entrepreneurs portant sur la délimitation du périmètre à retenir pour sélectionner les offreurs (site de l’entreprise), mais également les offres (emploi ou non de ressources locales). Sur le premier des deux facteurs, on observe que 72,6 % des répondants pensent que l’accès à la plateforme locale devrait être réservé aux seuls entrepreneurs implantés dans un secteur restreint, secteur qui, pour 46,5 % des répondants, devrait être circonscrit à l’agglomération albigeoise et, pour 41,7 %, se limiter au seul département. Il faudrait donc que les vendeurs présents sur la plateforme appartiennent au département tarnais. Concernant maintenant la coloration locale des produits et services offerts, c’est-à-dire la mobilisation de ressources locales, les avis sont moins tranchés. En effet, 59 % des répondants considèrent que cette plateforme devrait être réservée aux seuls entrepreneurs qui produisent localement ou qui mettent en place des circuits courts. Parmi les répondants ayant déclaré valoriser les ressources locales (n = 106), la préférence accordée aux productions locales est renforcée puisque 67 % d’entre eux considèrent que la plateforme devrait être réservée aux seuls entrepreneurs qui produisent localement ou mettent en place des circuits courts. Ici, on saisit bien la tension existant entre le fait de privilégier les acteurs locaux (offreurs) ou les actions locales (offres). Parmi les entrepreneurs locaux, certains souhaiteraient bénéficier de la marketplace locale, mais ont bien conscience que leurs produits sont en grande partie originaires de producteurs situés hors du département. Ces derniers ont donc tendance à prôner une sélection des offreurs en lieu et place d’une sélection des offres.

Intérêt pour la marketplace locale et volonté d’adhérer à des circuits courts

44Les entrepreneurs favorables à l’avènement de circuits courts sont 69,3 % à déclarer leur intérêt pour la marketplace locale. Les deux démarches sont, à leurs yeux, bel et bien congruentes. Il est vrai que la reconfiguration logistique des filières d’acheminement local pourrait utilement s’appuyer sur des outils numériques de centralisation des commandes et d’organisation des moyens de distribution, ce que permettrait la plateforme. Quant aux entrepreneurs qui, au contraire, se tiennent à distance de la démarche des circuits courts, ils ne sont plus que 27,5 % à manifester leur intérêt pour la marketplace locale.

Intérêt pour la marketplace locale et extension de la zone de chalandise

45Du point de vue des stratégies de développement commercial, on observe que les entrepreneurs qui souhaitent élargir leur zone de chalandise déclarent plus fréquemment être intéressés par la marketplace locale. En effet, 70,7 % des entrepreneurs souhaitant accroître leur zone d’influence se disent intéressés par la plateforme albigeoise, quand seulement 44,4 % du reste de la population l’est. Ainsi, l’ajout de ce dispositif aux solutions de commercialisation existantes semble, en grande partie, tributaire de la propension des entrepreneurs à vouloir (ou non) conquérir des marchés plus larges et plus distants.

Analyse des trois facteurs conjugués

46Partant de ces trois variables et les réunissant sous un même tableau de fréquences, nous sommes en mesure de mieux déceler leurs effets conjugués (voir tableau 8). L’étude combinée de ces trois facteurs laisse apparaître un type d’entrepreneurs plus largement intéressés par la marketplace locale : il s’agit des responsables d’entreprises valorisant les ressources locales, favorables à l’avènement de circuits courts et désirant agrandir leur périmètre d’action commerciale (84,3 % d’entre eux se déclarent intéressés). Ceux-ci ont tout à gagner de la mise en place d’un tel projet, car ils n’ont rien à craindre de l’instauration d’un processus de sélection locale (qui tournerait clairement à leur avantage), car ils souhaitent s’inscrire dans une démarche de circuit court (facilitée par le gain logistique dérivé de l’adhésion à la plateforme), car, enfin, partant d’une zone de chalandise relativement restreinte (clientèle provenant pour l’essentiel de l’agglomération), ils ambitionnent de capter une clientèle plus large dans le cadre de circuits courts d’échelle départementale, voire régionale.

  • 17 x= 26,823 ; ddl = 3 ; Sig. = 0,000.

Tableau 8. Intérêt déclaré pour une marketplace locale en fonction des trois variables identifiées17

Tableau 8. Intérêt déclaré pour une marketplace locale en fonction des trois variables identifiées17

Conclusion

47L’adoption des plateformes de vente en ligne, pour être bien comprise, doit tout d’abord être mise en perspective avec les moyens techniques et humains dont disposent les entrepreneurs. Dans la première partie de l’article, nous avons constaté que l’équipement préalable des entreprises (site Internet, annuaires professionnels, réseaux sociaux, blogue, forum) conditionnait en partie l’adoption des marketplaces multi-sites. Nous avons notamment montré que les associations les plus courantes entre dispositifs e-commerce s’élaboraient autour de trois principaux outils : un site Internet dédié, le référencement sur un annuaire professionnel, l’inscription sur un réseau social. Ces configurations resserrées autour de la triade site-annuaire-réseau social sont donc majoritaires et relèguent l’outil marketplace (et d’autres dispositifs avec lui) au second rang des moyens commerciaux mis en œuvre sur la toile. À ce premier constat s’ajoute l’observation d’un « effet taille » sur l’adoption (ou non) des différents dispositifs e-commerce. En effet, alors que les entreprises de 10 salariés ou plus sont nombreuses à mobiliser simultanément plusieurs dispositifs numériques de vente (72,7 % d’entre elles disposent de 3 à 6 dispositifs), les plus petites – qui ne bénéficient pas des mêmes ressources – doivent quant à elles concentrer leurs efforts sur un nombre restreint de dispositifs faciles d’accès et d’usage (56,3 % des entreprises de 0 à 1 salarié utilisent 1 à 2 dispositifs). Il faut également souligner que l’adoption des marketplaces multi-sites est paradoxalement plus fréquente chez les très petites entreprises (35,9 % des entreprises de 0 à 1 salarié) qu’elle ne l’est chez les entreprises de 2 à 9 salariés et de 10 salariés ou plus (dont les taux d’adoption sont respectivement de 17,9 % et de 29,3 %). La marketplace représente, pour ces très petites entreprises, un espace de vente tout à fait central (parfois même unique). Ainsi, les plus petites entreprises sont celles qui adoptent le plus fréquemment l’outil marketplace alors même qu’elles sont proportionnellement plus nombreuses à n’utiliser qu’un ou deux dispositifs : le choix d’adhérer aux marketplaces multi-sites pèse donc très fortement sur leur politique commerciale. À l’inverse, les entreprises plus grandes jouent davantage la carte de la multiplication des techniques et des canaux de vente et ne surinvestissent pas outre mesure ce nouvel outil.

48Une fois ces premiers éléments réunis, nous avons cherché à identifier les principaux facteurs présidant d’une part à l’adoption effective des marketplaces multi-sites et, d’autre part, à la déclaration d’intérêt pour une marketplace locale. Le seul invariant repéré entre ces deux formes d’adhésion a trait à la volonté communément partagée – par les entrepreneurs adoptants de marketplaces multi-sites et par ceux intéressés par une marketplace locale – d’élargir leur zone de prospection et de chalandise. Si cet élément pèse dans les deux cas considérés, c’est que recourir à une plateforme offre non seulement une chance d’atteindre des publics lointains (géographiquement distants), mais également de toucher des publics jusqu’alors tenus à distance malgré leur proximité spatiale (car placés hors des circuits informationnel et promotionnel couramment employés). Concernant l’adoption des marketplaces multi-sites, il ne fait aucun doute que l’interface numérique permet de mettre en relation, à grande échelle, un large contingent d’acteurs économiques qui font très peu de cas de la distance physique qui les sépare (multitude éclatée). Pour ce qui est de la déclaration d’intérêt en faveur d’une marketplace locale, on observe également que l’extension du périmètre commercial compte pour beaucoup dans la volonté affichée par les entrepreneurs. Ceci n’a cependant rien d’antinomique avec l’ambition concomitamment portée de favoriser l’avènement de circuits courts, car une part non négligeable des entreprises favorables à une telle relocalisation des échanges commerciaux capte aujourd’hui une clientèle pour l’essentiel composée d’individus habitant l’agglomération et envisagent, par conséquent, d’étendre leur périmètre d’intervention au département du Tarn ou à ses départements limitrophes. Ainsi, embrasser un territoire plus large concerne tout à la fois les producteurs locaux et les revendeurs, les entrepreneurs disposés à s’inscrire dans une démarche de circuit court et ceux désirant s’ouvrir à une concurrence plus globale.

49Après avoir mis au jour cette similarité, il convient maintenant de souligner ce qui sépare les adoptants des marketplaces globales des adoptants en puissance d’une marketplace locale. Sur ce chapitre, on voit bien que la nature locale du projet albigeois a préférentiellement amené à lui des catégories d’entrepreneurs spécifiques. On ne sera pas surpris d’y voir davantage représentées les entreprises valorisant les ressources locales et soucieuses de s’inscrire dans une logique de circuit court. Ces entreprises pensent la plateforme locale à venir comme une opportunité nouvelle d’identifier et d’enrôler un public étant tout à la fois si près (habitant le même espace) et si loin (hors d’atteinte par les moyens classiques de publicisation de l’offre). La marketplace locale représente donc pour eux un dispositif susceptible de conjurer une situation commerciale regrettable : celle du « so close, so far » (Dubuisson et Mallard, 2004).

50Cela dit, au-delà du fait que les deux plateformes, de par leur nature différente, intéressent et enrôlent des catégories d’adoptants distinctes, il nous faut rappeler, ici, que nous comparons deux régimes d’adoption (ou de pré-adoption) qui ne relèvent absolument pas du même stade d’évolution. Nous avons ainsi constaté qu’à la différence de la déclaration d’intérêt pour une marketplace locale, l’adoption effective des marketplaces multi-sites était davantage tributaire d’impératifs opérationnels, de considérations pragmatiques (existence ou non de personnes-ressources au sein de l’entreprise) et de relais inter-organisationnels (relation au tissu économique environnant, consultation des entreprises partenaires). Ainsi, on retrouve, parmi les trois facteurs les plus discriminants de l’adoption des marketplaces multi-sites, des variables qui sont tout à la fois de nature structurelle (franchisés vs indépendants), organisationnelle (délimitation de la zone de chalandise) et individuelle (capital scolaire de l’entrepreneur), comme autant de mises à l’épreuve variées d’un projet qui, pour se concrétiser, doit bénéficier d’appuis de tous ordres. A contrario, les variables significativement corrélées à la déclaration d’intérêt pour une marketplace locale se limitent au seul volet organisationnel-stratégique (extension de la zone de chalandise, coloration locale de la production, intérêt pour les circuits courts). Cela signifie donc que, dans ce premier temps de réflexion, les entrepreneurs se contentent d’un examen hors sol de l’occasion présentée. Seules les perspectives (figurées) de développement de l’entreprise grâce à l’adoption du dispositif prévalent et s’imposent de prime abord au responsable.

51Tout processus de réagencement sociotechnique des stratégies commerciales d’une entreprise respecte donc une construction en deux temps. Le premier temps relève d’un absolu probabiliste (quelles sont les chances d’atteindre par cette adoption un meilleur développement de l’activité ?) fondé sur le désir de révéler, par la médiation sociotechnique, la singularité de son offre. Ce premier temps fait assez peu cas des moyens humains nécessaires à la mise en application du nouvel outil de vente ou même des rigidités structurelles conditionnant son adoption. Un second temps est quant à lui traversé par une forme de réalisme « relationniste » (Cochoy, 2012) qui éprouve le projet d’adoption à l’aune de son intégration dans différents collectifs à la fois techniques (la marketplace dans le paysage des solutions existantes), économiques (la concurrence se joue-t-elle sur ces nouveaux espaces numériques marchands ?) et sociaux (redistribution des rôles au sein de l’entreprise ou de la franchise). Ce second temps fait, au contraire, grand cas de l’important « travail de contextualisation » à engager, c’est-à-dire des dispositions à prendre en interne comme en externe pour faciliter l’appropriation du nouveau dispositif.

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Notes

1 Fédération du e-commerce et de la vente à distance.

2 On passe de 157 000 sites en 2014 à 204 000 en 2016.

3 En 2017, 0,6 % des sites marchands captaient 65,2 % du chiffre d’affaires e-commerce en France (FEVAD, 2018).

4 Ici, nous reprenons à notre compte le terme marketplace – très largement cité dans la littérature grise et dans les médias – alors même que son emploi est fautif puisqu’il désigne en anglais, au-delà des seules plateformes de vente en ligne (e-marketplaces), l’ensemble des places de marché physiques et numériques (marketplaces). Nous conserverons malgré tout ce terme, car, pour impropre que soit cette traduction, elle s’est finalement imposée en France au point de désigner de façon univoque et exclusive les seules places de marché numériques.

5 Voir le numéro de tic&société sur la « plateformisation » des industries culturelles (Bullich et Schmitt, 2019) ainsi que les deux numéros que la revue Réseaux consacre aux différentes « activités menées sur les plateformes numériques » (Beuscart et Flichy, 2018).

6 Le rapport de la FEVAD, portant sur l’année 2016, estime la part du e-commerce à 44 % dans le secteur du tourisme, à 43 % dans le secteur des produits culturels, à 27 % dans le secteur des textiles de maison, à 22 % dans le secteur des produits de maison high tech, à 17 % dans le secteur de l’électroménager, à 16 % dans le secteur de l’habillement et à seulement 5 % dans celui des produits de grande consommation (FEVAD, 2017).

7 L’Insee indique que, dès 2012, les pure players « dominent les ventes web du commerce de détail » (Insee, 2014).

8 La différence entre les deux types de marketplaces identifiés a principalement trait aux objectifs poursuivis par les porteurs de projet. Dans le cas des plateformes multi-sites domine une logique commerciale prenant la forme d’une dynamique d’expansion « globale » (mettre en place ici et là ce que l’on a élaboré ailleurs), ou « glocale » (s’appuyer sur un modèle générique et le modifier à la marge en fonction des particularités des lieux d’implantation). A contrario, dans le cas du projet de plateforme locale étudié, il est question d’une logique de capitalisation et de valorisation des ressources (y compris humaines) d’un territoire unique. Autrement dit, si les plateformes multi-sites se préoccupent généralement assez peu du développement économique des territoires investis (seuls les coûts logistiques associés aux transactions participent de l’attention portée à la dimension spatiale de l’échange), ce n’est bien évidemment pas le cas d’une plateforme locale pensée pour redynamiser l’activité économique d’un lieu singulier selon des modalités de distribution plus responsables et durables (circuits courts).

9 Le terme plateforme participe d’une rhétorique de l’intermédiation neutre, de l’existence d’un tiers facilitateur optant pour les appariements économiques les plus opportuns, d’un espace d’exposition et de commensuration d’un vaste ensemble de biens. Or il permet également de faire passer au second plan les « tensions » inhérentes à l’exercice de gestion de ce type d’interface qui doit satisfaire aux attentes de l’ensemble de ses usagers (vendeurs et acheteurs compris) tout en conduisant, dans le même temps, des opérations marketing ciblées attribuant aux plus offrants différents avantages commerciaux. Ainsi, le choix de ce terme « importe autant pour ce qu’il cache que pour ce qu’il révèle » (Gillespie, 2010, p. 359 ; traduction libre de : « these terms matter as much for what they hide as for what they reveal »).

10 La communauté d’agglomération du Grand Albigeois regroupe 17 communes et occupe une superficie de 208,9 km2. En 2015, elle accueillait 82 435 habitants.

11 Nous sommes ici confrontés à une forme d’« infrastructuralisation » de l’objet plateforme (Plantin et al., 2016), c’est-à-dire à la conversion de cet outil caractéristique du marché global (la plateforme) en un dispositif (semi-)public propre à servir le développement durable de l’économie locale, le développement plus transparent et démocratique de l’espace marchand (infrastructure).

12 Nous remercions Y. Boulanger, J. R. Granero Gallego, L. Mainer Til, P. A. Thioub, M. Savin et F. Vair Piova pour leur contribution à ce travail d’enquête.

13 « En contournant les gatekeepers du commerce classique, des activités artistiques et artisanales, de la cartographie, de la cuisine, de l’hébergement ou de la mobilité, des individus ordinaires peuvent se faire connaître et trouver un public » (Beuscart, Flichy, 2018, p. 15).

14 x2 = 7,928 ; ddl = 2 ; Sign. = 0,019.

15 Informations sur l’ajustement du modèle : χ= 23,706 ; ddl = 3 ; Sig. = 0,000.

16 Informations sur l’ajustement du modèle : χ= 37,418 ; ddl = 3 ; Sig. = 0,000.

17 x= 26,823 ; ddl = 3 ; Sig. = 0,000.

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Table des illustrations

Titre Encadré 1.
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Titre Tableau 1. Comparaison de la distribution sectorielle des entreprises de l’échantillon, de l’unité urbaine et de l’aire urbaine d’Albi
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Fichier image/png, 112k
Titre Tableau 2. Diffusion des outils et services numériques
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Fichier image/png, 43k
Titre Tableau 3. Diffusion des dispositifs e-commerce selon la taille de l’entreprise
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Fichier image/png, 43k
Titre Tableau 4. Nombre de dispositifs numériques mobilisés en fonction de la taille de l’entreprise14
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Fichier image/png, 21k
Titre Encadré 2.
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Titre Tableau 5. Variables mobilisées pour discriminer les entreprises adoptantes
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Fichier image/jpeg, 643k
Titre Tableau 6. Adoption d’une marketplace multi-sites – Contribution des différents facteurs15
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Titre Tableau 7. Intérêt déclaré pour une marketplace locale – Contribution des différents facteurs16
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Titre Tableau 8. Intérêt déclaré pour une marketplace locale en fonction des trois variables identifiées17
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Pour citer cet article

Référence papier

Cédric CALVIGNAC et Mathieu VIDAL, « Variations autour de l’adoption de plateformes de vente en ligne : la réception d’un nouveau dispositif marchand par les entrepreneurs albigeois », tic&société, Vol. 14, N° 1-2 | -1, 303-342.

Référence électronique

Cédric CALVIGNAC et Mathieu VIDAL, « Variations autour de l’adoption de plateformes de vente en ligne : la réception d’un nouveau dispositif marchand par les entrepreneurs albigeois », tic&société [En ligne], Vol. 14, N° 1-2 | 1er semestre 2020 - 2ème semestre 2020, mis en ligne le 11 novembre 2020, consulté le 24 novembre 2020. URL : http://journals.openedition.org/ticetsociete/5271 ; DOI : https://doi.org/10.4000/ticetsociete.5271

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Auteurs

Cédric CALVIGNAC

Cédric Calvignac est maître de conférences en sociologie à l’Institut national universitaire Jean-François Champollion d’Albi (Université fédérale Toulouse Midi-Pyrénées). Il est membre du Centre d’étude et de Recherche Travail, Organisation, Pouvoir (CERTOP – UMR 5044) et du groupe de recherche pluridisciplinaire PPES. Ses travaux s’inscrivent à la croisée de la sociologie des sciences et des techniques (STS), de la sociologie de l’innovation et de la sociologie économique. Ils portent sur la conception, l’usage et la maintenance de différentes technologies (notamment des TIC), sur les innovations faites par et pour les usagers (réseaux wifi citoyens, logiciel libre), sur l’adoption d’outils numériques par des publics variés (plateformes électroniques de vente, applications touristiques mobiles, dispositifs d’automesure de soi) et, plus généralement, sur la place qu’occupe la technique dans le cours ordinaire des pratiques sociales.
cedric.calvignac@univ-tlse2.fr

Mathieu VIDAL

Mathieu Vidal est maître de conférences en géographie et aménagement à l’Institut national universitaire Jean-François Champollion d’Albi. Il est membre du LISST-CIEU (UMR 5193) et du groupe de recherche pluridisciplinaire PPES. Il est par ailleurs président de l’association Villes Internet, qui œuvre à la sensibilisation des collectivités territoriales aux enjeux du numérique et à la valorisation de leurs actions (via le label Villes Internet). Ses travaux portent notamment sur les usages et les usagers du numérique ainsi que sur le déploiement des politiques publiques et des services (aux) publics, en particulier dans le contexte de la ville de demain et des territoires connectés.
mathieu.vidal@univ-jfc.fr

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Droits d’auteur

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